výzkum aktuálních trendů hr marketingu v Čr 2016
TRANSCRIPT
ěkujeme všem respondentům, že nám i letos pomohli zmapovat HR marketingv České republice. On-line výzkum čítající 17 otázek probíhal v období18. 2. – 16. 3. 2016 a zúčastnilo se ho 137 respondentů.
Ve výzkumu pracujeme se dvěma termíny: HR marketing a Značka zaměstnavatele (Employer Branding). Dovolte nám upřesnit náš výklad obou pojmů.
Značka zaměstnavateleformuje společnost a její firemní kulturu,HR marketing společnost představuje.
Značka zaměstnavatelezachycuje základní filozofii každé firmy, naplňuje název společnosti významem, smyslem, se kterým se můžou lidé spojit.
HR marketingse zaměřuje na komunikacia představení společnosti jak dovnitř,tak především svému okolí.
O výzkumu
D
1
ěkujeme všem respondentům, že nám i letos pomohli zmapovat HR marketingv České republice. On-line výzkum čítající 17 otázek probíhal v období18. 2. – 16. 3. 2016 a zúčastnilo se ho 137 respondentů.
Ve výzkumu pracujeme se dvěma termíny: HR marketing a Značka zaměstnavatele (Employer Branding). Dovolte nám upřesnit náš výklad obou pojmů.
Značka zaměstnavateleformuje společnost a její firemní kulturu,HR marketing společnost představuje.
HR marketingse zaměřuje na komunikacia představení společnosti jak dovnitř,tak především svému okolí.
Otázky k respondentům
Jaká je pozice HR týmu / odděleníve vaší společnosti?
Jaká je vaše pozice v HR? Jakou prioritou je nábor zaměstnancůpro vaše nejvyšší vedení
53%32%
15%
Součástnejvyššího vedení
Součástvyššího čistředníhomanagementu
Nenísoučástí vedení
11%
18%
14%
34%
38%38%
17% 7%
16%
7 %
HR ředitel / manager /business partner
HR specialista
HR ředitel/manager
HR Business Partner/generalista
Jiná
HR recruiter
VelkouKlíčovou
Malou
Střední
Nejvyšší management se HR problematikou zabývá pouze v polovině firem. Není to málo,ale mělo by to být víc.“
Firmy skutečně považují HR za velký problém. Velmi maloua malou prioritu má nábor lidí jenv 7 procentech podniků.“
2
Pozic se nám sešla celá řada, například: jednatel, majitel firmy nebo HR asistent.“
Pracovní portályInterní náborDoporučení stávajících zaměstnancůVlastní vyhledáváníSociální sítěDlouhodobá spolupráce se školamiPersonální agenturyNáborové eventy (konference, veletrhy, hacketony atd.)Executive search (externí dodavatel)
Otázky k náboru
vůbec (%) velmi málo (%) málo (%) vždy (%)Vypsali jsme běžné prostředky, které se přináboru používají. Jak často je používáte?
Nakolik je při výběrunových zaměstnancůdůležité souznění uchazečůs vaší firemní kulturou(„cultural fit“)?
Vypsali jsme několik problémů souvisejících s náborem zaměstnanců.Vyberte tři, se kterými se nejvíce potýkáte.
Kvalita uchazečů (kompetence pro danou pozici)Množství uchazečůČasová délka náboruOsobnost uchazečůŠpatně definovaný profil uchazečeSpolupráce s hiring manažerySpolupráce s dodavateli (personální agentury)Náklady na nábor člověka na poziciJiné
3
27 15 22 24 11 1
22 22 17 21 15 3
20 12 15 27 16 10
9 12 23 26 14 16
0 5 16 26 29 24
5 9 12 18 19 37
0 6 7 10 26 51
31 36 16 12 5 0
11
12
10
7
14
40
42
69
85
20 %0 % 40 % 60 % 80 % 100 %
38 %42%
2%
6%12%
Jde o jedno z kritérií,které posuzujeme,má stejnou váhu jakodalší kritéria
Souznění uchazečůs naší firemní kulturou
je pro nás velmi důležité
Je pouzemalým/doplňkovýmkritériem při výběru
Je nejdůležitějšímkritériempři výběru
Nehraje žádnou roli
Začarované kvarteto: kvalita, množství a osobnost uchazečů,délka náboru. HR letos trápí stejné problémy jako v minulosti.“
Pouze 2 procenta firem vůbec neřeší, jestli se u nich nový člověk bude cítit jako mezi svými. Daří se však firmám svoji kulturu úspěšně definovat a představit ven i dovnitř podniku?“
Stávající zaměstnanci mají čím dal větší váhu. Vždy a velmičasto je při náboru využívá o 13 procent firem víc než loni.“
Výrazně vzrostl i interní nábor. Pravidelně ho dříve používalo32 procent firem, letos již 56 procent.“
docela často (%) velmi často (%)
4 14 18 19 22 23
Otázky k HR Marketing a Employer Brandingu I. / Podpora a investice
Máte full-time zaměstnance,jehož role je dedikována pro oblastHR marketingu/EmployerBrandingu?
Jaké budou vaše investice v roce 2016do HR marketingu/Employer Brandinguv porovnání s předchozím rokem?
61%
25 %
11% 1%
2%
Ne, nemáme,a neuvažujemeo jejím vytvoření
Ne, zatím nemáme,ale uvažujeme o jejím vytvoření
Momentálněpozici obsazujeme
Spolupracujemes externistou/externím partnerem
Ano, máme
45%
50%
5%
Budou stejné
Budou nižší
Budou vyšší
HR je velkou prioritou, HR marketing však zatím takový šlágr není. Více jak 60 procent firem to zatím neplánuje měnit.“
Polovina společností utratí za HR marketing a Employer Branding více peněz. Loni se zvýšil rozpočet jen ve 27 procentech firem.“
4
CEO
Nejvyšší vedení(board, executive
committee)
Marketingový tým Týmsložený napříčodděleními
61%
3%3%
6 %14 %
6 %
7 %
HR tým
Jiný tým
Žádný tým
Otázky k HR Marketing a Employer Brandingu II. / Odpovědnost a spolupráce
Který tým je odpovědnýza HR marketing ve vašíspolečnosti?
Které týmy ve vaší společnosti spolupracujív oblasti HR Marketingu/EmployerBrandingu nejvíce?
Obch
od
Kom
unik
ace
/ PR
Fina
nce
50%
0%
100%
12%
39%
Jiné
13%
Mar
ketin
g
57%
HR
86%
HR oddělení hraje obvykle první housle. Dočkáme se někdy ideálního stavu, kdy převáží firmy,kde se na vyladěných HR aktivitách podílí celý orchestr?“
Finanční oddělení ztrácejí vliv. Loni se na spolupráci podílela v 17 procentech firem, letos jen ve 4 procentech.“
5
4%
7 Otázky k HR marketing a Employer Brandingu III. / Přínosy a měření
Podle jakých parametrů měříte či hodnotíte úspěšnost vašich HR marketingových aktivit?
53%
45%39 %
34% 32% 30%25% 23% 23% 22%
6%8%10%
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
Jaké přínosy pro vás HR marketingové aktivity mají především?
Fluktuacezaměstnanců(kolik jichdobrovolněodchází)
Angažovanostzaměstnanců
Kvalita novýchzaměstnanců(měřeno podleodchodů vezkušební době)
Početuchazečů napozici (množstvíkandidátů)
Délka náboru Retencezaměstnanců(jak dlouhozůstávají)
Efektivitazískávánínovýchzaměstnanců
Známostvaší značky
Procentozaměstnancůzískanýchpřes programdoporučení
Umístěnív rámciprůzkumuatraktivityzaměstnavatele
JinéNevímNáklady najednohopřijatéhozaměstnance
39%47%
53%
30%27%
39%
55%
36%
23% 22%
4%7%
21%
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
Nižší fluktuacezaměstnanců(kolik jichdobrovolněodchází)
Vyššíangažovanostzaměstnanců
Vyšší kvalitanovýchzaměstnanců(měřeno podleodchodů vezkušební době)
Větší početuchazečů napozici (množstvíkandidátů)
Kratší délkanáboru
Vyšší retencezaměstnanců(jak dlouhozůstávají)
Vyšší efektivitazískávánínovýchzaměstnanců
Větší známostvaší značky
Vyšší procentozaměstnancůzískanýchpřes programdoporučení
Lepší umístěnív rámciprůzkumuatraktivityzaměstnavatele
JinéNevímNižší nákladyna jednohopřijatéhozaměstnance
6
HR marketing = větší povědomí o značce a více uchazečů. Nižší náklady na příjatého zaměstnance se naopak dostaví jen v pětině firem.“
Klíčové položky spokojeného personalisty: nižší fluktuace a kvalitnější nové akvizice.V minulém roce vypadaly KPIs na HR nástěnkách stejně.“
26%
8%
6%
31%
29%Ročně
Neděláme vůbec
Pololetně
Jinak
Otázky ke značce I. / Angažovanost a uchazeči
Jak často děláte výzkumangažovanostizaměstnanců?
Jak častozjišťujete, jak vašispolečnost vnímajíuchazeči, se kterýmipřijdete do kontaktuv rámci náborovéhoprocesu?
Jednouza 2 roky
Vždy 29%
4%
37%
30%
Velmi často Občas, spíše nahodile
Jen 4 procenta firem se nezajímají, co si o nich myslí uchazeči o práci. Není však podíl firem, které to zjišťují vždy, nízký? Jsme přesvědčení, že ano. Je velká škoda nezeptat se zájemců o práci na to, jak vás vnímají. Vhodnější příležitost než při náboru jen tak mít nebudete.“
7
Čtvrtinu firem angažovanost vlastních lidí vůbec nezajímá. Angažovaný zaměstnanec přitom podle různých výzkumů odvádí mnohem kvalitnější práci.“
Nikdyjsme se o to
nezajímali
Jaká vlastní data, potřebná pro budování zaměstnavatelské značky,si sami vlastními silami nebo ve spolupráci s externím partnerem sbíráte?
50%0% 100%
56%
61%
60%
47%
8
44%
1%
27%
28%Ne, zatímnemáme
Momentálněna ní pracujeme
Otázky ke značce II. / Strategie a vlastní data
Máte stanovenou strategii probudování značky zaměstnavatele(víte, jak vás mají uchazeči vnímata jak toho dosáhnout)?
Ano, máme
28 procent již má, 44 procent firem značku zaměstnavatele buduje. Velmi dobrá zpráva, jen je důležité pracovat na autentičnosti Employer Brandingu. Značka musí být pravdivá, jinak nefunguje.“
V kategorii „Jiné“ se opakují exit interviews, s jejichž pomocí firmy zjišťují konkrétní důvody, proč od nich lidéodcházejí. V ideálním případě se pak s těmito důvody pracuje při dalším formování HR politiky společnosti.“
Nevím
Zjišťujeme u našich zaměstnanců, proč si vybrali naši společnost
Zjišťujeme u našich zaměstnanců, proč v naší společnosti „stále“ pracují
Ptáme se kandidátů, jak vnímají naši společnost jako zaměstnavatele
Ptáme se kandidátů, podle čeho, podle jakých kritérií, si vybírají svého zaměstnavatele
Mapujeme si nabídku konkurenčních zaměstnavatelů,co o sobě říkají
Mapujeme si, jakými prostředky a kanály prezentujíkonkurenční zaměstnavatelé svou firemní kulturu
Jiné
44%
47%
8 %
Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Nábor na školách
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Analýza náborové komunikace konkurence
Práce s BigData
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů
12
12
11
11
10
10
9
8
8
7
7
7
7
7
4
3
2
1
1
1
0
Nástroje HR marketingu / Používané a fungující skvěle (%)
2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 %
Atraktivita a zážitky na vzestupu. Firmy si velmi cení investic do zlepšování zážitků kandidáta z komunikace s firmou, stylu rozhovorů a access center. Fungující uvítací balíček a on-boarding mají také čím dál větší význam.“
9
9Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Plán pro budování firemní kultury
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů
Analýza náborové komunikace konkurence
Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
Nábor na školách
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Práce s BigData
40
34
32
27
22
20
19
16
15
15
15
12
12
12
11
9
8
8
7
5
Nástroje HR marketingu / Začnou se používat tento rok (%)
10 %0 % 20 % 30 % 40 %
10
Podniky se letos zaměří na video představení své firemní kultury a medailonky zaměstnanců, pustí se do strategie pro budování značky zaměstnavatele a začnou tím, že si definují ideál, tedy cíl, jak by chtěly být na trhu práce vnímány.“
21
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Práce s BigData
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Analýza náborové komunikace konkurence
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Plán pro budování firemní kultury
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Nábor na školách
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
66
58
56
53
35
35
33
32
32
28
24
24
20
20
19
17
13
9
Nástroje HR marketingu / Nepoužívané (%)
10 %0 % 40 % 60 %50 % 70 %
11
30 %20 %
Gamifikaci a kariérnímu webu na jiné, než firemní doméně, letos pšenka nekvete.“
36
23
41
Práce s BigData
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů/zjišťování
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Nábor na školách
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
Analýza náborové komunikace konkurence
Plán pro budování firemní kultury
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
9
3
3
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
Nástroje HR marketingu / Neznámé (%)
10 %5 %0 % 20 %15 % 25 % 30 % 35 %
12
BigData byla loni zcela neznámá, letos s nimi firmy v HR přeci jen pomalu, velmi pomalu, začínají pracovat. Stáje jsou však víceméně neznámým nástrojem. Podobně je na tom gamifikace náborového procesu a komunikace.I zde se však objevují první firmy, které plánují změny.“
3
31
4
4
1
Práce s BigData
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů
Analýza náborové komunikace konkurence
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Nábor na školách
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
31 56 5 4 3 1
3 53 12 15 18 0
1 35 12 28 23 1
2 28 32 15 21 3
2 23 40 12 20 2
1 24 22 10 36 7
3 32 27 11 20 7
4 20 20 24 25 7
3 20 11 32 26 8
1 35 7 25 26 7
0 37 34 12 13 4
3
3
2
2
2
1
1
1
1
1
Aktuální trendy v HR marketing a Employer Brandingu v ČR 2016 / Přehled (%)
13
3
31
4
4
Neznám Nepoužíváme Plánujeme začítpoužívat tento rok
Fungujímálo
Fungujídobře
Fungujískvěle
24 19 19 30 7
0 32 21 7 29 12
4 13 15 17 40 11
1 10 8 31 40 11
2 58 8 4 18 10
2 41 15 7 24 10
1 19 16 30 25 9
1 33 9 23 26 8
2 17 12 7 50 12
9 66 15 4 5 1
dysi byly velkou konkurenční
výhodou továrny a technolo-
gie. Vítězil Henry Ford se
svou pásovou výrobou. Pak
nastoupila éra financí, patentů a ještě
o něco později éra znalostí.
Nyní přichází doba lidí, personalisté
rádi říkají talentů. Co však talenti zmů-
žou v prostředí, které je nevede ke skvě-
lým výkonům?
My pekaři věříme, že budování zaměst-
navatelské značky se zapojením vlast-
ních lidí (zaměstnanců) je cestou k při-
táhnutí, zapojení a udržení talentů. K bu-
dování firemní kultury, ve které lidé svůj
talent můžou uplatnit a rozvinout. Pro
nás jsou lidé energií (nikoli zdroji), která
bude hýbat světem byznysu v následu-
jících letech.
Jsme mladou poradenskou společno- stí, jejímž denním a jediným chlebem
jsou zaměstnavatelské značky.
Přinášíme do světa personalistiky své
zkušenosti a znalosti, které jsme úspěš-
ně používali jako obchodníci, marketé- ři, výzkumníci a stratégové.
Takové lidi, kteří nejen umí to, co
firma chce a potřebuje, ale zároveň
se svou osobností hodí do firemní
kultury. Pomáháme podporovat jejich
trvalou úroveň chtění (angažovanost) a
zvyšovat délku jejich setrvání (retenci).
Stavíme na třech základních pravidlech:
Opravdovost(věříme ve skutečná, individuální, nikoli
instantní řešení)
Jednoduchost(vždy předkládáme taková řešení, která
umíme společně s klientem i realizovat)
Skutečný přínos(cokoliv děláme, musí mít pro klienta ales-
poň jeden z těchto přínosů: vydělat nebo
ušetřit peníze, zvýšit povědomí o značce
zaměstnavatele nebo změnit správným
směrem její vnímání, nastartovat pozi-
tivní změny uvnitř firmy)
O nás pekařích
K Pomáhámefirmám přitahovatty správné lidi...
14
Budování značky je pro nás dlouhodobý a nikdy nekončící proces, který nelze ošidit. Značka zaměstnavatele je tím, co si
o firmě myslí, co ve vztahu k ní cítí nejen kandidáti, ale i lidé uvnitř, zaměstnanci. Proto je do procesu budování značky vždy zapojujeme.
Věříme v systematickou práci postavenou na pevných základech. Proto postupujeme vždy ve třech krocích:
• Co o firmě, její značce a cílové
skupině říkají disponibilní data klienta
• Jak firmu, její kulturu a nabídku
vnímají zaměstnanci
• Jak a podle jakých kritérií si svého
zaměstnavatele vybírají kandidáti
• Jak dnes vypadá náborový proces a
komunikace společnosti
• Co nabízejí a jak komunikují hlavní
konkurenti
• Charakteristika ideálu
zaměstnavatelské značky společnosti
• Komunikační strategie
• Strategie pro přenos parametrů
značky do náborového procesu
společnosti ve formě značkového
zážitku
• BrandBook – vizualizovaný dokument,
který značku interně srozumitelně
představí
• Obsah náborové
komunikace
• Náborové inzeráty
• Kariérní www
• Tištěné a elektronické materiály
• Sociální sítě
• Veletrhy
• Program doporučení
• On-line a off-line kampaně
• a další
Jak pečeme zaměstnavatelské značky
1. Poznání 2. Strategie 3. Realizace
15