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Wie geht Direktmarketing?TRANSCRIPT
Wie geht Direktmarketing?
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Direktmarketing in Deutschland
Zeitungsanzeige 1906
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Direktmarketing in Deutschland
Katalog des Welt-Adressen-Verlages,Emil Reiss, Leipzig 1915
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Direktmarketing in Deutschland
Zeitungsanzeige ca. 1930
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Direkte Offerte 1915
Briefliches direktes Angebot 1924
Direktwerbung 1935
Direktmarketing 1967
Direktmarketing in Deutschland
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Es war einmal...
Teiladressierte
Werbesendung
der Berliner Paketfahrt AG
von 1887
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DM-Aufwendungen 2007
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DM-Aufwendungen
Einzelne Medien (in Mrd. €)
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Nutzung (in %)
DM-Instrumente
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Nutzung einzelner Medien bei Unternehmen
DM-Medien
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Nutzung einzelner Medien
DM-Medien
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Was ist Direktmarketing?
Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet,
umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der
Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung
zu Zielpersonen herzustellen, um sie
• zu einer individuellen,
• messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.
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Dazu zählen:
Bei klassischer Direktwerbung
• Adressierte Werbesendungen
• Haushaltdirektwerbung wie Prospekte, Kataloge und
• Postwurfsendungen (unadressierte Werbesendungen)
• Teiladressierte Werbesendungen wie „Postwurf Spezial“
• Aktives und Passives Telefonmarketing
• Interaktive Medien
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Dazu zählen:
Bei Direktmarketing in klassischen Medien
• Anzeige und Beilage mit Responseelement
• Funk- und Fernsehwerbung mit Responseelement
• Plakat- und Außenwerbung mit Responseelement.
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Kernaussagen zur Entwicklung im DM
• Direkte Kundenansprache: Die adressierte Werbesendung
(steht nach wie vor an der Spitze)
• Ergänzung adressierter Werbesendungen durch
Telefonmarketing
• Response-Element insgesamt im Rückgang, aber Ausgaben
• für Response-Beilagen steigen
• Zuwachs beim E-Mail Marketing
• Dienstleister sind Vorreiter beim Internet
• Bannerwerbung hat geringen Stellenwert im DM
• Möglichkeiten der Erfolgsmessung noch nicht ausgeschöpft
• Steigende Bedeutung von CRM
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Was ist Response?
Wenn ein Adressat einer Werbebotschaft direkt antwortet, wird dies als Response bezeichnet.
Zum Beispiel bedeutet Response im Direktmarketing, eine Postkarte, die einer Anzeige beigeklebt ist,
• zurückzuschicken, • auf einen adressierten Werbebrief zu antworten,• per eMail oder Fax zu reagieren • oder nach der Ausstrahlung eines Fernsehspots anzurufen.
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Wie hoch ist der durchschnittliche Response?
Der Response, die Reaktions- und Antworthäufigkeit ergibt sich aus den eingesetzten Direktmarketinginstrumenten.
Darüber hinaus ist der Response von zahlreichen Faktoren abhängig,
• wie von der Adressqualität beim Mailing• von Darstellung • Attraktivität• Preis des Angebotes.
Die Responsequoten liegen daher zwischen 0,1 und 45%.
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Wie lässt sich der Erfolg messen?
Der Erfolg des Direktmarketing lässt sich unter anderem mit folgenden Methoden messen
• mit der Responsequote, d.h., wie viel Prozent haben reagiert,
• mit der so genannten Cost per Order (CPO), (Gesamtkosten pro erfolgter Bestellung/Auftrag und)
• über den Erfolg im Rahmen der Kundenbindung.
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Was ist CRM?
Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten
auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von
Geschäftsbeziehungen.
Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten
Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen
der Mitarbeiter enthalten.
CRM ist Kundenbindung!
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Wie kommen Unternehmen an Adressen?
• Unternehmen "merken" sich die Adressen von bestehenden Kunden oder Interessenten, um sie z. B. später anzuschreiben
• Unternehmen nutzen frei zugängliche Quellen, wie das Telefonbuch, Branchenverzeichnisse und das Handelsregister
• Unternehmen mieten Adressen zur einmaligen Nutzung von einem Adressverlag, Listbroker oder anderen Unternehmen
• Unternehmen kaufen Adressen zur uneingeschränkten eigenen Nutzung von einem Adressverlag, Listbroker oder anderen Unternehmen.
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Wie kommen Unternehmen an Adressen?
• Unternehmen abonnieren Adressen zur uneingeschränkten eigenen Nutzung von einem Adressverlag, Listbroker oder anderen Unternehmen. Hierbei werden die Listen regelmäßig aktualisiert
• Unternehmen leasen Adressen von einem Adressverlag, Listbroker oder anderen Unternehmen zur mehrfachen Ansprache der gleichen Zielgruppe innerhalb eines festgelegten Zeitraums
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Was ist Fulfillment?
Immer mehr Direktmarketing Unternehmen bieten ihren Kunden mehr als
eine einzelne Dienstleistung an.
So führen beispielsweise Dienstleister nicht nur Telefongespräche mit dem
Kunden, sondern übernehmen von der Bestellannahme über den
Warenversand bis zur Rechnungsstellung weitere Dienstleistungen für den
Kunden.
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Was ist Fulfillment?
Unter Fulfillment versteht man im Einzelnen:
• Kundenservice und Bestellannahme
• Datenerfassung und Warenausgang
• Lagerführung und Konfektionierung
• Rechnungsstellung und Versand
• Retourenbearbeitung
• Zahlungsabwicklung
• Controlling
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Beratung,Analyse, Entwurf; Ablaufplanung
Schneiden, Falzen, Beilagen; Kuvertieren, Einschweißen in Folie
Produktion von
Werbemitteln; Mailing-Realisation
Adressierung, Personalisierung
Adressenbeschaffung, Datenübernahme ,
Datenmanagement
Konfektionierung ,Frankieren;
Portooptimierter Postversand
Responsebearbeitung - und -auswertung;
Fulfillment
Inkasso, Mahnwesen, Nachversand, Statistiken
Wertschöpfungskette
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Case 1 – Direktbank
Versand von
Informationspackages
für Interessenten
• 53 verschiedene Briefversionen
• Verarbeitung bis zu 3 x am Tag
• tägliche Anpassung der Brieftexte
• bis zu 30.000 Sendungen im Monat
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Call-Center
Generierung der Daten
Bank
Änderung der Texte
Versanddaten
Übermittlung auf den Server
10:00 / 13:00 / 21:00 Uhr
Briefversionen
Übermittlung per Datei
Internet
Generierung der Daten
Verarbeitung
Zusammenspielen der Daten
Konfektionierung
Lasern, Sortieren, Kuvertieren, Versenden
Produktion
Herstellung der Bestandteile
Bestandslager
Führen des Lagerbestandes mit
Meldung
Case 1
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Personalisierung
1
2
3
Case 1
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1
2
3
BACK
Case 1
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Case 3 – LKW Vermieter
Verknüpfung von
Dazu ist folgendes nötig
• Adressen
• Gruppen
• Klassifizierungen
• Bilddateien
und Zuordnung zu den Regionalvertretern
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Case 3
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Case 4 – Versicherung
Dialogmarketing am Beispiel der Kooperation
von HanseMerkur und DAK
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Case 4
HanseMerkur als Kooperationspartner
Kompetenz, Flexibilität und Verlässlichkeit durch Erfahrung als Anbieter kooperationsspezifischer Lösungen
Hoch motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter stehen für die Erfolge im Kooperationsgeschäft
Innovative, leistungsfähige und preisgünstige Produkte, die vielfach ausgezeichnet sind
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Case 4
Kooperation HanseMerkur – DAK
DAK – Deutsche Angestellten Krankenkasse 6,3 Millionen Versicherte16.000 Mitarbeiter800 Geschäftsstelle Beginn der Kooperation: 01/2004
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Fristsetzung: Bis 31. März ohne Gesundheitsprüfung!
Auslobung Kommunikationskanäle:TelefonFaxE-MailCoupon einsenden
VorteilsargumentationLeistungen, Beiträge
Bedarfsweckung
DAKplus Zahn – im Mitglieder-Magazin
Case 4
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VorteilsargumentationLeistungen, Handlungsaufforderung
Fristsetzung: Bis 31. März ohne Gesundheitsprüfung!Personalisierter Beitrag!
PS-Zeile mit Handlungsaufforderung
DAKplus Zahn – begleitendes Mailing
Case 4
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Fristsetzung: Bis 31. März ohne Gesundheitsprüfung!
VorteilsargumentationLeistungen
Bedarfsweckung
DAKplus Zahn – begleitendes Mailing
Case 4
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Personalisierter Antrag
Rückantworthülle
DAKplus Zahn – begleitendes Mailing
Case 4
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Schulung der CallCenter-Agents
Schulung der DAK-Mitarbeiter
Auslobung des Tarifs auf der DAK-Website => Abschluss online möglich!
Unterstützung der DAK-Geschäftsstellen mit Plakaten
Weitere begleitende Maßnahmen
Case 4
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