wat is consumentengedrag? · wat is consumentengedrag? het gedrag dat consumenten ... op basis van...
TRANSCRIPT
Wat is consumentengedrag?
Het gedrag datconsumentenvertonen bij hetzoeken, evalueren, kopen, gebruiken, en afdankenvan producten ofdiensten.
Zoeken &
verwervenverwervenConsumerenConsumeren afdankenafdanken
ConsumentenConsumenteninvloedinvloed
OrganisatieOrganisatieinvloedinvloed
Consumentengedrag
Blackwell, Miniard, and Engel, Consumer Behavior, Ninth Edition, Copyright© 2001 by Harcourt, Inc. All rights reserved.
Waarom? Nut ?
• Consument begrijpen• Inzicht en begrip van consument staan centraal in de ontwikkeling van de marketingstrategie
ConsumentenbeslissingsprocesConsumentenbeslissingsproces
Na-aankoopgedragNa-aankoopgedrag
AankoopAankoop
Evaluatievan alternatieven
Evaluatievan alternatieven
InformatieverwervingInformatieverwerving
BehoefteherkenningBehoefteherkenning
Culturele, sociale, individuele en
psychologischefactoren
beïnvloedenelke fase
CultureleCulturele, , socialesociale, , individueleindividuele en en
psychologischepsychologischefactorenfactoren
beïnvloedenbeïnvloedenelkeelke fasefase
BehoefteherkenningBehoefteherkenning
StimuliStimuli
InternExtern
Huidigetoestand
Gewenstetoestand
Marketing helptconsumenten
discrepantie tussenhuidige en
gewenste toestandherkennen
Proces van behoefteherkenning
Mate van Mate van discrepantiediscrepantie
GewensteGewenstetoestandtoestand
ReëleReëletoestandtoestand
OnderOnderdrempeldrempel
Op / Op / bovenbovendrempeldrempel
GeenGeenbehoeftebehoefte--
herkenningherkenning
BehoefteBehoefteherkenningherkenning
Behoefteherkenning
Voorbeeld: Consumenten-bewustzijn van bepaaldebehoeftenopwekken en vergroten
“babytandjeseisen specialezorgen”
Blackwell, Miniard, and Engel, Consumer Behavior, Ninth Edition, Copyright© 2001 by Harcourt, Inc. All rights reserved.
InformatieverwervingInformatieverwerving
Op basis van interne bronnen
ü info beschikbaar in het geheugenü Mogelijkheid om die info
op te halen
Op basis van externe bronnen
ü Niet-door marketing gecontroleerdü Door marketing gecontroleerdü persoonlijkü niet-persoonlijk
Bronnen van consumentenkennis
Consumenten-organisatiesRedactionele info uit media
Mond-aan-mond reclameProfessioneel advies
Niet door marketing gedomineerd
ReclamePromotiesDisplays
VerkopersBeurzenTelemarketing
Door marketing gedomineerd
onpersoonlijkpersoonlijk
Hoeveel gaan consumenten zoeken
Kosten versus voordelen perspectief:Mensen zoeken relevante informatiewanneer de verwachte voordelen groterzijn dan de verwachte kosten om die informatie te verkrijgen
Voordeel: betere beslissingen nemen
Kost: tijd en moeite geïnvesteerd in hetzoeken naar info
InformatieverwervingInformatieverwerving
Meer infoMeer infonodignodig
Meer risicoMeer risicoMinder kennisMinder kennis
Weinig productervaringWeinig productervaringVeel interesseVeel interesse
Weinig risicoWeinig risicoMeer kennisMeer kennis
Veel productervaringVeel productervaringWeinig interesseWeinig interesse
Minder infoMinder infonodignodig
Identificatie van keuze-alternatieven
Universum vanbeschikbare merken
Consideration set Merken waarvan we hetbestaan niet kennen
Merken uit het geheugen /
Retrieval set
Merken uit de externebronnen
Merken die we niet willen bekijken / Inepte set
EvaluatieEvaluatie van van keuzekeuze--alternatievenalternatieven
ConsideratieConsideratie SetSet
Nodig: keuze-alternatievenevalueren
u Gebruik maken van bestaande evaluaties uithet geheugen
u Nieuwe evaluaties vormenAankoopAankoop
Relatie koopintentie-koopgedrag
Koopintentie
Evaluatie van alternatieven
Aankoopgedrag
Onverwachtegebeurtenissen
Invloeden in de winkel
Invloed van anderen
Beschikbaarheid
Zal ik kopen ?Wanneer?
Wat (product type/merk)?Waar?
Hoe betalen?
Zal ik kopen ?Wanneer?
Wat (product type/merk)?Waar?
Hoe betalen?
HetHet aankoopprocesaankoopproces
“To buy “To buy or not to buy...”or not to buy...”
Evaluatie na gebruik: hoe tevredenis de consument?
Verwachtingen: Expectancy disconfirmation model
Verwachting Reële werking
< Positieve disconfirmatie= confirmatie> Negatieve disconfirmatie
?
EvaluatieEvaluatie nana gebruikgebruik
Mimimaliseert door:Effectieve
Communicatie/bevestigende reclameOpvolgingGaranties
??Heb Heb ikik eeneen goedegoede beslissingbeslissinggenomengenomen??
Heb Heb ikik hethet juistejuiste product/product/merkmerkgekochtgekocht
Heb Heb ikik waarwaar voorvoor mijnmijnGeld Geld gekregengekregen??
CognitieveCognitieveDissonantieDissonantie
Belang van een tevredenconsument ?• Hogere kans op herhalingsaankopen• Tevreden klant: positieve invloed op
anderen via mond-aan-mond reclame• Ontevreden klant: negatieve mond-aan-
mond reclame + formele klachten + gerechtszaken
• Strategiebepaling: ontevreden klantenvan de concurrentie kunnenweggesnoept worden
attitudesattitudes
Persoonlijke & psychologischedeterminanten
van hetconsumenten-
gedrag
Persoonlijke & psychologischedeterminanten
van hetconsumenten-
gedrag
DemografiePerceptie en leren
persoonlijkheid
Levensstijl
Statistische beschrijving van de bevolking in een aantalmeetbare dimensies, bv.:
LeeftijdLeeftijd
Structuur van hethuishouden
Structuur van hethuishouden
GeslachtGeslachtRas en etniciteitRas en etniciteit
ScholingsgraadScholingsgraad
InkomenInkomen
Demografie
Consumentengedrag & persoonlijkheid§ Persoonlijkheid = Unieke en relatief
constante psychologische kenmerken ⇒ consistente reacties op omgeving (tijd en situaties)
Practische toepassing ismerkpersoonlijkheid: de persoonlijkheid die consumententoeschrijven aan een merk
Haagen Dazsprojecteert eenelegante, toegeeflijke en specialepersoonlijkheidin dezeadvertentie
Mr. ProperMr. Proper
Persoonlijkheid van eenschoonmaakmiddel
Persoonlijkheid als voorspeller van consumentengedrag ?
Onderzoek heeft vooral geprobeerdrelatie te leggen tussenpersoonlijkheidskenmerken en consumentengedrag
Meestal zwakke resultaten, bv. 10% verklaring van de variantie in gedrag
Problemen: mensen met gelijkepersoonlijkheid verschillen qua demografie
Consumentengedrag & waarden
§ Waarden zijn overtuigingen mbt leven en wat sociaal aanvaardbaar gedrag is § Waarden staan centraal in de
persoonlijkheid en zijn daardoor vrij stabiel, moeilijk veranderbaar§ Waarden weerspiegelen wat we het
meest belangrijk vinden in ons leven
Consumentengedrag & levensstijl§ Levensstijl is de wijze waarop mensen hun
leven inrichten – hoe zij hun tijd en geld besteden § Uit zich in activiteiten, interesses en opinies
– wordt gemeten met de techniek van psychografie§ Psychografie focusseert op waarom gekocht
wordt§ Levensstijl is veranderlijk – moet frequent
onderzocht worden
AIO Categorieen van levensstijlstudies
InteressesInteresses OpiniesOpiniesActivititeitenActivititeiten
FamilieHuisJobGemeenschapVrije tijdMode EtenMedia
PolitiekZichzelfEconomieOnderwijsToekomstCultuurSociale itemsProducten
WerkHobby’sVakantieSociaal levenGemeenschapWinkelenSportVrijwilligers-werk
Vittel belichthoe zijnwaterflessenthuishoren in een actieveen sportievelevensstijl.
Motivatie
• Motivatie = drijvende kracht die aanzet tot actie
• Dit is het gevolg van spanning resulterend uit onvervulde behoefte
• De spanning wordt gekenmerkt door :– intensiteit
• discrepantie tss reële en ideale toestand• belang van de behoefte• betrokkenheid
– richting / doel
SpanningSpanning
IntensiteitIntensiteit
RichtingRichting
gedragingengedragingen
Behoefte bevredigenBehoefte bevredigen
Doel bereikenDoel bereiken
Het motivatieproces
Classificatie van behoeften
• Fysiologische vs psychologische behoeften
• Functionele (utilitarian) vs hedonistische behoeften
• Zeer gekende classificatie: volgens schema van Maslow
Fysiologisch
Veiligheid
Sociale behoeften
Waardering
Hiërarchie van behoeften volgens MaslowZelfverwezenlijking