Vinculación productiva con investigación cualitativa en marketingManuela Camacho Gómez *1

Resumen

La cooperación entre la Universidad y otras organizaciones ocupa un espacio de primer orden en el Plan de Desarrollo Institucional (PDI) 2012-2016 de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco; donde se asume el compromiso de potencializar las actividades de vinculación con los sectores productivo, gubernamental y la sociedad.

Desde la perspectiva institucional, en la educación superior, los enlaces se concretan en diferentes vertientes: empresas, instituciones, sociedad. En este caso, el manuscrito se enfoca a la participación-acción de un grupo de estudiantes de la Licenciatura en mercadotecnia, que cursaron la materia de investigación de mercados, cuya motivación y rendimiento se incrementó al realizar trabajo de campo con enfoque cualitativo. Para ello aplicaron los aspectos teóricos vistos en clases. Las actividades se llevaron a cabo en tiendas de autoservicio de la ciudad de Villahermosa, Tabasco, México a través de la técnica de mistery shopper para conocer la calidad en el servicio a los clientes, por parte de las organizaciones estudiadas.

Bajo un enfoque cualitativo, la investigación tuvo lugar en un total de 25 tiendas de autoservicio, con la utilización de un instrumento cualitativo diseñado por una empresa de consultoría especializada en este tipo de investigaciones.

Como actividad complementaria para el aprendizaje del proceso de investigación de mercados se utilizó el focus group, que fue utilizada para conocer y corroborar comportamientos de consumidores y usuarios, respecto a marcas, productos y empresas, esta técnica se aplicó por grupos de estudiantes en pequeño y el involucramiento, trabajo en equipo, toma de decisiones, comunicación efectivo y la forma de asumir retos fueron características clave en este trabajo.

Palabras clave: Mistery shopper, focus group, investigación de mercados, Licenciatura en Mercadotecnia.

Contexto de la intervención

La observación participante se llevó a cabo con estudiantes del 6º, Semestre de la Licenciatura en Mercadotecnia (LEM) de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco.

En el principio de la asignatura, el desempeño de los estudiantes era de apatía, desinterés por la materia, situación que cambió favorablemente con la “innovación” en las técnicas de aprendizaje.La innovación consistió en la aplicación de una modalidad alternativa para el aprendizaje de la investigación de mercados en un marco empresarial, lo cual probó la eficacia de la estrategia para disminuir la potencial reprobación de los estudiantes que mostraban una actitud de apatía hacia la materia. En términos operativos esta innovación en el proceso de aprendizaje de los estudiantes puede coadyuvar en la implantación de nuevos modelos de evaluación, acreditación y certificación de competencias. Se trató por tanto de dejar en los estudiantes un aprendizaje significativo y autogestivo, con el acompañamiento del profesor para llegar a la construcción integral del conocimiento sobre la investigación de mercados en un marco empresarial.El grupo observado en sus inicios estuvo integrado por 35 estudiantes, de los cuales 3 por razones personales se dieron de baja en la segunda semana del curso, los otros 32 cursaron la materia completa.

Descripción de la intervención

Es importante destacar que usualmente asignatura de investigación de mercados tiende a concentrarse en el uso de métodos cuantitativos para el conocimiento de los mercados, los segmentos y los consumidores de un producto o servicio que fabrica y comercializa ó distribuye

1 Manuela Camacho Gómez es profesora-investigadora de la División Académica de Ciencias Económico Administrativas de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México.15 de junio de 2014.

una organización , en términos del proceso de este tema suele enseñarse los aspectos relativos a los instrumentos, tipos de preguntas, estadísticos para el cálculo de muestras, comprobación de hipótesis, más recientemente, se privilegia el uso de las tecnologías de información a través del programa estadístico informático especializados como el SPSS. Frecuentemente el aspecto práctico se resume a la aplicación de encuestas, diseño de gráficos y presentación de un informe de lo que se investigó, todo ello elaborado en equipos.

Tales acciones fueron realizadas en el contexto de la materia de investigación de mercados, sin embargo, los estudiantes, que sumaban un total de 31, no daban muestra de estar muy interesados en la materia, especialmente porque hay una predisposición a considerarla poco creativa en comparación con otros temas como la creación de productos, campañas publicitarias y promoción de ventas por mencionar algunas.

El desempeño de los alumnos, daba muestras de un inminente número que presentaría exámenes ordinarios, extraordinarios y la tendencia de posibles reprobados, aunque menor, también se preveía signficativa.

Ante este hecho, se decidió darle un giro a la materia y trabajar en campo, primero de manera individual aplicando la técnica de mistery shopper en tiendas de autoservicio de la ciudad, las cuales fueron sorteadas entre los estudiantes, los que vivían en municipios fuera de la capital solicitaron se les permitiera realizar el ejercicio en las tiendas de sus localidades. Si bien esta sección cualitativa se encontraba en la planeación didáctica de la materia, la actividad prevista era de menor intensidad. La reacción del estudiante al hacérseles saber que el mistery sería equivalente a su tercer examen y que les significaría un punto extra en su nota final del curso. El entusiasmo, la participación y los logros obtenidos fueron muy alentadores y de los 32 estudiantes, 29 llevaron a cabo la actividad y posterior se llevó a cabo una sesión plenaria para conocer sus experiencias, hallazgos principales, dificultades experimentadas y en general, saber cómo se habían sentido con una actividad que antes no habían realizado. Los resultados fueron de gran valor para todo el grupo.

Después de ello se planeó el desarrollo de otra técnica cualitativa de investigación de mercados que permitiera el trabajo en pequeños grupos, ésta fue de mayor grado de complejidad, se trató de focus group aplicados para atender problemáticas diferentes tanto de productos, marcas y posicionamiento de 7 organizaciones locales.

El objetivo general del curso fue “Generar la competencia del estudiante de la Licenciatura en Mercadotecnia en el uso de los métodos de investigación de mercados para realizar acciones de indagación y prospectiva y así orientar la conducción del área funcional de Marketing a corto o a largo plazo; mediante los métodos y procedimientos característicos de los mercados, para conocer las formas de realizar intercambios comerciales en diferentes contextos”.

El propósito fundamental fue desarrollar el espíritu de investigación y de emprendedor que debe adquirir el educando; para que aún en condiciones de incertidumbre tome la decisión adecuada para la empresa u organización que analice.

1) Profundizar en el uso de las técnicas de investigación de mercados como herramienta estratégica de las empresas

2) Conocer los métodos de informática aplicables a la investigación de mercados y a la mercadotecnia

El curso de investigación de mercados se diseño con miras a desarrollar clases con altas dosis de creatividad, las competencias esperadas se describen en la tabla 1.

Tabla 1. Competencias a desarrollarse en la asignatura de investigación de mercados de LEM.

Competencias que se desarrollaran en esta asignaturaConocimientos: Metodologías de información, herramientas de muestreo, tipos de escala de medición de encuestas y elaboración de cuestionarios.

Habilidades: observación, análisis, interpretación y redacción de la información; percepción de los cambios en el medio ambiente.

Actitudes: actitud crítica, interés, empatía, flexibilidad, pro actividad y curiosidad.

Valores: Respeto, responsabilidad, honestidad, paciencia y toleranciaFuente: DACEA-UJAT 2010.

Al inicio de la asignatura se entregó un plan de trabajo a todos los estudiantes, donde se especificaban objetivos, competencias, contenido, temas a desarrollar, puntaje por actividad, estructura de acreditación, bibliografía y hemerografía, los artículos fueron enviados en una carpeta a sus correos electrónicos, medio de comunicación efectivo para fines de la materia.

El programa original cargado de información estadística y enfoque cuantitativo, se revisó y se replanteó un contenido sencillo del curso, que pudiera ser atractivo para los estudiantes:

1) Propósitos y definiciones de la Investigación de MercadosGeneralidades

2) Fuentes de información- Secundaria- Primaria

3) Desarrollo de investigación cuantitativa- Cuestionario y principales característica- Muestra estadística

4) Desarrollo de investigación cualitativa- Grupos de enfoque- Entrevistas a profundidad- Páneles de consumidores- Mistery Shopper

5) Uso de la tecnología en la Investigación de Mercados- Software Atlas Ti- Software SPSS version 17

Métodos empleados para el seguimiento y observación del cambio

En el caso del mistery shopper se utilizó un instrumento diseñado por la empresa BConsulting autorizada por la misma para ejecutarla con fines académicos, el cual fue enviado vía correo electrónico a todos los estudiantes, ya que estos debían estudiarlo antes de entrar a la tienda y al salir de las mismas procedían a requisitarlo, teniendo como fundamento la observación participante que habían tenido en el autoservicio elegido por ellos mismos. El cuestionario tiene 102 reactivos dicotómicos y tricotómicas en algunos rubros.

El instrumento cuenta con 16 bloques de preguntas relacionadas con todos los elementos que componen la calidad del servicio al cliente:

1. Exterior de la tienda2. Entrada a la tienda3. Folletos4. Paquetería5. Imagen en general6. Sanitarios7. Departamento de abarrotes8. Departamento de ropa9. Departamento de frutas y verduras10. Departamento de pescados y mariscos, carnes y salchichonería11. Departamento de panadería y alimentos preparados12. Departamento de mercancías generales hogar y ferretería13. Verificadors de precio14. Área de cajas15. Garantías16. Campañas

Al término de cada sección se localiza un apartado de comentarios y la calificación correspondiente al rubro evaluado. Todas las respuestas negativas o las observaciones no favorables para la tienda, se complementaron con evidencias fotográficas de lo que se describía como área de oportunidad para la organización estudiada (ver ilustraciones 1 y 2).

Ilustración 1. Estructura inicial del instrumento para realizar mistery shopper, se resalta, lugar, fecha y duración de la visita.

Ilustración 2. Sección de comentarios incluidos en el instrumento del mistery shopper, por cada situación negativa se requería una evidencia fotográfica.

La entrega del informe del mistery shopper incluía instrumento requisitado en todas las secciones que aplicara, pues es del conocimiento general, que no todas las tiendas de autoservicio cuentan con los mismos departamentos o secciones.

Además del cuestionario, el estudiante tenía que entregar evidencias fotográficas de las áreas donde había identificado anomalías (ver ilustraciones 3 y 4).

Ilustración 3. Grupo de fotografías que evidenciaban algunas situaciones incorrectas en los diferentes departamentos de la tienda de autoservicio estudiada.

Ilustración 4. Evidencias de plátanos demasiados maduros y abiertos de la cáscara con insectos sobrevolando sobre ellos.

Además del cuestionario requisitado, las 12 evidencias fotográficas, los estudiantes debían entregar el ticket donde habían realizado una compra dentro de la tienda, con lo cual garantizaban su observación participante y demostraban haber estado allí en la fecha acordada, además de que éste mostraba, al menos, la hora de salida de la tienda, la cual debía coincidir con la información colocada al inicio del instrumento (ver ilustración 5).

Ilustración 5. Ticket de compra en una tienda de autoservicio.

Respecto al Focus Group, los estudiantes primero realizaron lecturas sobre la forma en que se ejecutaba la técnica, conocieron sus ventajas, desventajas y particularidades, todo ello bajo la conducción y acompañamiento del profesor.

Posterior a esto, se dieron a la tarea de definir la problemática, determinar sus segmentos, delinear sus preguntas guía y decidir el lugar y la adecuación del mismo para atender a sus invitados. (ver ilustración 6).

Ilustración 6. Listado de preguntas para la realización del focus group dirigido a conocer los factores clave de éxito y las áreas de oportunidad del centro de interpretación de la naturaleza YUMKÁ.

Después de ello, se aplicaron a realizar una lista de invitados que cumplieran con el perfil de segmento a investigar, según la problemática y lo que ellos deseaban saber. Con esta información clara, procedieron a la elaboración de invitaciones que fueron entregadas a sus potenciales informantes.

Durante la ejecución del focus group los estudiantes utilizaron técnicas de apoyo como la tarjetas en una pared o pizarra para detonar mayor atención y participación de sus invitados (ver ilustraciones 7 y 8).

Ilustración 7. Invitados anotando en tarjetas sus propuestas para el Centro de interpretación de la naturaleza YUMKA. La moderadora del grupo dando instrucciones a sus participantes.

Ilustración 8. Evidencias con tarjetas tamaño esquela con propuestas de los invitados para mejora en diversificación y calidad en los servicios del Centro de interpretación de la naturaleza YUMKA.

Otro ejercicio de focus group fue dirigido al conocimiento de las variables de posicionamiento de una salsa picante que se fabrica y comercializa en la localidad (Ver ilustración, 9, 10 y 11).

Ilustración 9. Desarrollo del focus group sobre las salsas Chimay, por el segmento al que iba dirigido, amas de casa, las estudiantes decidieron realizar el focus en casa de una de ellas para tener el contexto apropiado.

Ilustración 10. Obsequios y de botanas con acompañamiento de la salsa, para hacer más ilustrativo el producto y sus atributos ante los invitados al focus group.

Ilustración 11. Estudiantes que realizaron el focus group de las salsas Chimay, se puede observar el cuidado en su presentación personal.

Resultados

La actividad en sitio, fue la más retadora para los grupos en pequeño, especialmente para el estudiante que fungiría como moderador, la recepción de los invitados, el manejo de los apoyos visuales, audiovisuales, equipos, la videograbación, regalos y el coffe break y despedida de sus informantes fue muy valorado por los alumnos, ya que les significó un reto mayúsculo al enfrentarse a personas desconocidas entre sí y con ellos.

Después vendría la exposición ejecutiva de su trabajo de campo para en sesión posterior concluir con una plenaria donde los alumnos manifestaron sus experiencias, sus retos, y lo que más les gustó de este trabajo de campo. En esta actividad, participaron 31 de los 32 estudiantes, y les valió por trabajo final al que se le había asignado desde inicio de clases con 3 puntos.

Gracias a estas dos actividades, los estudiantes concluyeron el último tercio de la materia con gran entusiasmo, asumiendo retos y enfrentándose a actividades desconocidas para ellos, además de que el rendimiento escolar se incrementó y sólo dos personas presentaron examen final extraordinario, ambos por su falta de participación en los mistery shopper y por el número de faltas que habían acumulado.

En el último ejercicio (Focus Group) la disposición de profesores de la División Académica a participar en la actividad fue significativo y añadió valor a las investigaciones que los estudiantes llevaron a cabo.

La evaluación de la intervención se llevó en formato sencillo de Excel y a través de correos electrónicos donde se llevaba un seguimiento de l número de veces que los alumnos se reportaban expresando dudas o enviando avances, que ellos decidieron hacer llegar, con miras a realizar un trabajo óptimo, esto sólo sucedió con la sección cualitativa, la que correspondió a los aspectos cuantitativos, no hubo respuesta adicional a los requerimientos técnicos hechos en clases.

De tal manera que al comparar el desempeño de los primeros dos tercios de la asignatura la mayoría de los estudiantes poseían un promedio de muy bajo (6) a medio (7), en el último tercio cuando realizaron actividades de campo cualitativa, la asistencia se incrementó y el promedio de ese periodo fue de 9 y dieces. Sólo cuatro estudiantes no realizaron el mistery shopper, en tanto que el focus group, solo uno de esos cuatro no participó.

Discusión o análisis

En años anteriores esta asignatura solo era enfocada a los aspectos cuantitativos donde los estudiantes como trabajo final hacían una investigación de mercados mediante la aplicación de cuestionarios a segmentos definidos, una vez determinado el tamaño de la muestra. Los resultados de aprendizaje eran buenos pero no tan retadores como sucedió con el grupo estudiado, cuyo comportamiento y desempeño fue de mayor nivel e impacto para su propio aprendizaje y evaluación final. La motivación era por demás notoria y uno de los estudiantes decidió llevar a cabo dos mistery shoppers en lugar de uno, que era el que había sido solicitado a sus demás compañeros, aludió lo atractivo que era este ejercicio para él..

En la sesión plenaria los estudiantes sólo recordaron y manifestaron una experiencia grata con el mistery shopper y el focus group, en tanto que los casos y el trabajo de campo con aplicación de cuestionario, análisis, gráficos e informes no lo recordaron, y las personas que lo hicieron lo manifestaron como la actividad (aplicación de cuestionarios) menos atractiva para ellos.

Con estas dos actividades fueron tres los principales alcances, la motivación y automotivación de los estudiantes, el involucramiento del sector productivo y social en el mistery shopper y en los focus group, la intervención adicional de profesores de la División Académica. La experiencia de los estudiantes fue sumamente satisfactoria al realizar tareas no cotidianas para su formación académica.

Referencias bibliográficas

BS. Consulting (2010). Instrumento de mistery shopper para las tiendas soriana. Publicación interna.

Camacho M. (2011). Marketing agroindustrial. Una aproximación a la triple hélice. México:UJAT.