webinar 'de verleiding' - 10 dec 2015

Wat betekent verleiding?

© TNS 10 december 2015 Saskia Bot, Femke Veenstra

Verleiding vanuit de kracht van je merk

Webinar 10 december



Saskia Bot

Even voorstellen

Femke Veenstra

2



Containerbegrippen anno 2015

De shopper verrassen en blij

maken staat centraal.

3



Deze tijd van het jaar de ultieme in-store verleiding?

4



Axe en Björn Borg

6



Maar hoe bouwen we op deze manier sterke merken in de gehele shopper journey?

8




9




10



En verleiding moet ook aansluiten op de verschillende behoeften die shoppers hebben

VertrouwenComfort

Individualiteit

Ontdekken Exploreren

Verbondenheid

11



En als je inzoomt op deze behoeften worden de verschillende gezichten van verleiding zichtbaar

The Playful ShopperShow me how to enjoy and play with the products

The Easy-going Shopper. Show me well-known products that will do the job

The Cautious ShopperHelp me make the right decision

The Adventurous ShopperLet me try out and experiment

with the latest products

The Confident Shopper

Give me the best on offer

The Expert ShopperGive me sound advice to

make the best choice

Your text

12



Oftewel, verleiding kent vele

gezichten en hoe je kunt verleiden hangt nauw samen met de positionering en kracht van jouw merk, de rol van jouw categorie en de mindset van jouw shopper.

13

1Sterke merken verleiden



Verleiden doe je met emotie (systeem 1!)

15



Sterke merken onderscheiden zich door emotie

16



En onderzoek wijst uit dat sterke merken verleiden

Bron: NeedScope-database van 1000+ merken

De relatie tussen onweerstaanbaarheid en gebruik

0

Merk

geb

ruik

50 60 80 1000

100

200

300

400

Merk-IQ

70 90

Potentiële onweerstaanbaarheid Onweerstaanbaar voordeel

17



Maar emotie hoeft niet emotioneel te zijn

Lief Schattig

Warm Liefdevol

Wild Spannend

Kalm Krachtig

18



Archetypen helpen in het toepassen van emotie en symboliek in het bouwen van je merk

19



Begrijpen welke emotie en symboliek bij je merk hoort en deze consistent toepassen, is essentieel

21

2Dynamiek van de categorie



Elke categorie kent emotie

23



Shopper gedrag verschilt voor categorieën, afhankelijk van bekendheid met de categorie en interactie tijd

Interactie tijd (tijd nodig om te selecteren)

Aankoop frequentie (Bekendheid met categorie)

HoogLaag

HoogLaag

24



Elke categorie kent zijn eigen dynamiek, afhankelijk van aankoopfrequentie en interactie tijd

Interaction tim

e (Time on selection)

Frequency of purchase (Familiarity of search)

High

Low

Low High

STAPLE: Navigeren

ENGAGING: Vergelijken

GRAB & GO: Zien

COMPLEX: Overwegen

25



Maar het is dus belangrijk om hierop in te zoomen om de rol van de categorie specifiek in kaart te brengen

Interaction tim



High

Low

Low High

Archetypal categories:SuikerBatterijenGloeilampenWC papier

STAPLE: Navigeren

ENGAGING: VergelijkenArchetypal categories:Speciaalbier en wijn

Verse groenten en fruitFashion/kleding

Make-up

Archetypal categories:Brood

ZuivelproductenPijnstillers

GRAB & GO: Zien

COMPLEX: Overwegen

Archetypal categories:ChampageBraadpanLaptopLED-lamp

26



Voor de voorraadkast zijn we functioneel aan het shoppen voor essentiële routine producten

Archetypal categories:SuikerBatterijenGloeilampenWC papier

STAPLE: Navigeren

Interaction tim



High

Low

Low High

Comms: Ondersteunendenavigatie, signpost brand, duidelijke segmentatie

POS Stijl: Kort, simpel, duidelijk, logica zichtbaar van een afstand

27



De producten die we vaak kopen in onze wekelijkse routine, waarin beslissingen snel worden gemaakt

Archetypal categories:Brood

ZuivelproductenPijnstillers

GRAB & GO: Zien

Interaction tim



High

Low

Low High

Comms: Duidelijke(intuitieve) categorie codes

POS Stijl: Basic, weinig tot geen POS materiaal

28



Een belangrijke en gecompliceerde aankoop waar de shopper de keuze voor een product belangrijk vindt

COMPLEX: OverwegenArchetypal categories:ChampageBraadpanLaptopLED-lamp

Interaction tim



High

Low

Low High

Comms: Informerend, guiding, uitleggen van benefits, product info

POS Stijl: Gevoel van hogekwaliteit, gewichtig en duidelijke info

29



In dit segment vinden we de producten waar klanten in geïnteresseerd en gemotiveerd zijn

ENGAGING: VergelijkenArchetypal categories:Speciaalbier en wijn

Verse groenten en fruitFashion/kleding

Make-up

Interaction tim



High

Low

Low High

Comms: Focus op product verschillen, unieke benefits, nieuwe features, nieuweintroducties

POS Stijl: Attention-grabbing, theater, gevoelvan hoge kwaliteit

30



Het is ook belangrijk de mindset van de shopper in jouw categorie in ogenschouw te nemen

Snel

Ik wil een snelleboodschap doen en had iets van deze categorie

nodig

Exploratie

Ik wil productenexploreren die het beste

op mijn behoefteaansluiten

Routine

Ik koop de categorie zoalsgewoonlijk / reguliereaankoop van de categorie

32



Deze rol van de categorie en de mindset van de shopper zijn ook zeer relevant voor het online kanaal

33

3Verleiding in de shopper journey



Een integrale benadering van je brand presence

Fysieke beschikbaarheidDistributie en comms

Mentale beschikbaarheidBrand equity

35



Digital brengt meer touchpoints, en meer mogelijkheden voor het overbrengen van je merk emotie

Maar ook een gefragmenteerd landschap, moeilijker te managen

36



Op zoek naar de plekken in en buiten de winkel waar je met je merk kunt beïnvloeden

Behoefte Aankoop

37



Hiervoor is samenhang van je merk over alle touchpoints nodig

38



Hiervoor is samenhang van je merk over alle touchpoints nodig

39



Ruimte voor merk emotie op de winkelvloer is beperkt, pas je strategie aan met behoud van merk cues

41



In-store activaties dichtbij het merk

42



Zoek ook naar gebruiksmomenten voor je categorie om op aan te sluiten, en zorg daar voor positieve associaties met je merk

Tablet spel

Print ad

Interactief billboard

43



Shopper verleiding

Focus op elementen in de journey die gedrag beïnvloeden om de juiste activatie mogelijkheden te vinden

Plaats merk waarde in de kern en manage je touchpoints vanuit deze kernwaarden. Verleiden doe je vanuit de kracht van je merk.

Reflecteer de merk waarden aan de realiteit van shopper mindset in de dynamiek van je categorie en kanaal/ retailer

1 2 3Vooral in een gefragmenteerd landschap is een geïntegreerde aanpak van je marketing essentieel om consistentie over touch points te krijgen.

4

44



Hongerig naar meer?

Spring course

45

webinar 'de verleiding' - 10 dec 2015

Marketing