MASSIMO ZAFFALONMSTC_WEB N°4398

Disintermediazione turistica in Italia: come realizzare una strategia vincente di hotel web-marketing

RELATORE: FRANCESCO SORDI

PUNTIPRINCIPALI

1) Importanza comparto turistico nel sistema Italia

2) Storia di una rivoluzione: dai GDS fino a Booking.com

3) Epic fail portale Italia

4) Strategia vincente

IMPORTANZA COMPARTO TURISTICO NEL SISTEMA ITALIA

ITALIA:

UNA LUNGA TRADIZIONE

L’Italia, terra piena di bellezze artistiche e naturali, culla dell’Impero Romano e della Chiesa cattolica, è sempre stata una meta prediletta dei viaggiatori.Sono stati per primi gli antichi romani a svolgere i lunghi spostamenti non solo come mezzo di conquista e di scoperta, ma anche come opportunità di svago: la vacanza rappresentava uno status symbol delle classi più abbienti.

Nel medioevo, l’Italia, grazie alla presenza di Roma e alla sua buona posizione geografica, rimane meta favorita dei viaggiatori sia per motivi religiosi e non.

Nell’Umanesimo, favorito anche all’invenzione della stampa (1462), si promuovono incontri e viaggi e la stampa di esperienze scritte che rappresentano le prime guide turistiche.

OTTOCENTO

• Si afferma pienamente il suo carattere ludico del viaggio.

• Diventa un fenomeno di massa.

• Evoluzione dei mezzi di trasporto (più veloci e confortevoli).

• Abbattimento dei costi del viaggio

NOVECENTO

• Innovazione tecnologica dei mezzi di trasporto e i progressi sociali ed economici

• Sviluppo turismo di massa sotto il Fascismo

• Ricostruzione infrastrutture Dopoguerra

• Promozione mass media Italia all’estero

• Il viaggio nella vita della popolazione

12,2 MInvestimentiSettore turistico2014

10%Tasso di contribuzioneSettore turistico al PIL

46 M

• Problemi infrastrutturali

• Basso tasso d’investimenti

• Tasso di crescita investimenti basso

• Mancanza di progettualità sul lungo

periodo

• Business model datato (manca strategia,

collaborazione, reti di imprese e gover-

nance)

• Risorse non sono state trasformate in

prodotti turistici

SISTEMA TURISTICO ITALIA - OGGI

COMPARAZIONE COMPARTO TURISTICO ESP - GER

Italia Spagna Germania

Capitale investito 12,2 17,9 32,4

Crescita % Invest. 2015 0,4 3,8 2,6

Crescita Contribuzione %

Occupazione 20151,4 3,5 1,7

STORIA DI UNA RIVOLUZIONE: DAI GDS FINO A BOOKING.COM

COME INTERNET HA RIVOLUZIONATOIL COMPARTO TURISTICO

Empowerment del

consumatore

Indipendenzadagli

intermediari turistici

Prezzi sempre più

bassi

Ricerca dell’offerta

migliore

Intensificazione della

competizione tra i fornitori dei

servizi turistici

Accesso diretto dei fornitori ai

mercati target

GDS - FUNZIONAMENTO

Evoluzione dei sistemi CRS che permisero alle agenzie di viaggio di visualizzare su computer direttamente la disponibilità della struttura/aereo e di prenotare.

OTA - FUNZIONAMENTO

Le OTA, sigla per Online travel agency (agenzie di viaggio online in inglese), sono agenzie di viaggi che operano online e prendevano gli inventari delle camere dai GDS e li offrivano direttamente ai navigatori della rete. Sono a tutti gli effetti delle agenzie virtuali, ovvero senza banconisti ma con un pubblico potenzialmente vastissimo. La prima agenzia di viaggi online fu Expedia e, tramite un portale dedicato, offriva direttamente viaggi e camere d’albergo agli utenti.

TRIPADVISOR – I MERCATI SONO CONVERSAZIONI

Viaggiatori informati

e connessi

Passaparola

User-generated

content

Faceva parte di

Expedia

Motore di

comparazione

offerte

Recensioni incidono

sul prezzo

GOOGLE – FLIGHTS E HOTEL FINDER

Sinergia ricerca

informazioni

Ordine processo

d’acquisto viaggio

Ricerca post-meta,

più user-friendly e

intuitiva

Semplificazione

acquisto

Ecosistema

Google

Visibilità

elevata

AIRBNB – SHARING ECONOMY

Esperienza più

autentica e diretta

Si rivolge

soprattutto ai

Millennials

Non possiede

camere

Canale distributivo

inedito per gli hotel

Prezzi più bassi

delle OTA

Sharing

economy

METAMOTORI TURISTICII metamotori sono dei motori di ricerca che permettono di raccogliere informazioni da più fonti contemporaneamente e di confrontarle. Permettono di interrogare un’unica fonte per ottenere tutte le informazioni di cui si ha bisogno.

ULTIMI TREND

• Dominazione mobile

• Content is the new SEO

• Relationship Marketing

• L’importanza crescente dell’Adblocking

• Nuovi metodi di pagamento

• Evoluzione dei metamotori

• Cross-Device Data

◇ Impressione migliaia di portali dove prenotare.

◇ Duopolio due entità: Expedia e Priceline (Booking.com).

◇ Grandi multinazionali valutate miliardi di dollari e con know-how.

◇ Difficoltà piccoli albergatori mettersi su un terreno comune.

L’ILLUSIONE DELLA SCELTA: DUOPOLIO EXPEDIA E PRICELINE

PROBLEMI DELL’ALBERGATORE ITALIANO• OTA, facendosi forza della posizione contrattuale, chiedono sempre più

camere a tariffe vantaggiose nei periodi migliori. • Dall’altra parte abbiamo uno Stato assente, incapace di saper

valorizzare appieno il sistema turistico italiano, di creare sinergie tra i diversi operatori, di creare pianificazione sul lungo periodo a riparo dal cambio delle amministrazioni.

EPIC FAIL PORTALE ITALIA

◇ Investimenti milionari

◇ Qualità scadente

◇ Organizzazione caotica

◇ Gestione non continuativa e divisa tra vari enti

IL MINISTERO DEL TURISMO: POLITICA DIGITALE DISASTROSA

• Italia.it, portale per la promozione turistica del nostro paese all’estero.• Il sito più costoso di sempre: 68 milioni di euro.• Ingente spreco di soldi pubblici.• Gestione travagliata.• Voluto dal secondo governo Berlusconi.• Chiuso e riaperto più volte.

• Verybello.it, un nuovo sito calendario degli eventi culturali che si sono svolti in Italia durante l’Expo (1 maggio – 31 ottobre).

• Naming orribile.• Sito di qualità scadente.• Bando appalto non trasparente.• Violazione dei diritti d’autore sull’immagini.

STRATEGIA VINCENTE

«La disintermediazione è quel fenomeno che si osserva quando i tradizionali canali di distribuzione e vendita di un prodotto/servizio vengono scavalcati, principalmente grazie all'usodelle reti informatiche (Internet)» Wikipedia

Realizzare uno strumento guida per il singolo operatore turistico, una sorta di manuale che definisca la lista di attività che si devono compiere per diminuire la dipendenza dagli intermediari esterni.

OBIETTIVI STRATEGIA

MARKETING

SCIENTIFICO

ANALISI

IPOTESI

TEST

VERIFICA

MARKETING SCIENTIFICO: STRATEGIA VINCENTE

STRATEGIA VINCENTE

SOSTENIBILITÀ SIGNIFICATIVITÀ DISTINTIVITÀ

SOSTENIBILITÀ: strategia si fonda su promessa di mercato comprovata da una solida reason why.

SIGNIFICATIVITÀ: intercetta bisogni e interessi della domanda.

DISTINTIVITÀ: strategia differente e originale rispetto a quella dei competitor.

MODELLO 3D-ING

MAPPING LADDERING MATCHING

MAPPING: processo di analisi dove si esaminano i soggetti del territorio competitivo (Offerta, Domanda, Concorrenza).

LADDERING: informazioni raccolte vengono analizzate e confrontate, dandogli un’interpretazione utile al contesto.

MATCHING: in questa fase le diverse analisi codificate secondo la laddering analysis vengono confrontante assieme (analisi della significatività e distintività).

MAPPING – OFFERTA E CONCORRENZA

REPUTAZIONE

VISIBILITÀ

PRESENZA

MAPPING – DOMANDA

Target di

riferimento

Segmento

Mercato di

riferimento

Esigenze

d’acquisto,

motivazione e

potere d’acquisto

Canale di vendita e

sorgente di

prenotazione

Timing, IMS

(Indice di

soggiorno

medio), Date

evento

MAPPING

Buyer persona

LADDERING -1

Presenza CMS Wordpress sito ufficiale struttura

Migliaia di plug-in disponibili e grafica personalizzabile

Avere più autonomia nella gestione dei contenuti

Risparmio economico

LADDERING - 2

Inserimento meta-tag pagine del sito

Miglioramento posizionamento motori di ricerca

Avere maggiore visibilità del sito su Google

Maggiore profitto

MATCHING – ANALISI DELLA SIGNIFICATIVITÀ

Analisi dell'offerta codificata

con laddering analysis

Analisi della domanda codificata

con la laddering analysis

Analisi della significatività

Si può notare dall’analisi della domanda che il target di riferimento della struttura sono giovani coppie che sono molto attive nei social network e che, prima di acquistare direttamente sul sito ufficiale della struttura, ricercano molte informazioni sulla qualità della struttura. Se l’hotel dispone già una strategia di social media marketing, può migliorare il tasso di conversione della propria struttura tramite campagne pubblicitarie Facebook Ads.

MATCHING – ANALISI DELLA DISTINTIVITÀ

Può emergere che il competitor sia collegato direttamente, tramite il booking engine del sito, ai metamotori turistici come Kayak e affini, comparendo nelle opzioni di acquisto della camera mentre la mia struttura non dispone di tale implementazione. Il competitor gode di un vantaggio non indifferente perché al giorno d’oggi, la maggioranza dei viaggiatori passa molto tempo a ricercare informazioni sulle loro prossime mete e il meta-motore è un luogo dove i viaggiatori ricercano attivamente le informazioni a causa della sua natura aggregativa.

Analisi dell'offerta codificata

con laddering analysis

Analisi della concorrenza

codificata con la

laddering analysis

Analisi della distintività

Nel 2012 l’HOTREC, l’Associazione Europea degli hotel e ristoranti ha stilato una sorta di manifesto dove elenca le attività che tutti gli albergatori dovrebbero seguire per contrastare le politiche vessatorie delle OTA e per migliorare la propria autonomia dagli intermediari turistici.

MANIFESTO HOTREC

Il primo punto parla della politica scorretta delle OTA di sfruttare il brand della struttura per intercettare il cliente finale e dirottarlo nel portale a concludere la prenotazione. Pratica-mente un soggetto con cui la struttura collabora, utilizza il brand della struttura stessa senza permesso per rubarle prenotazioni.

PUNTO N°1 - USO NON AUTORIZZATO DEL NOME DELL’HOTEL

Il secondo punto del Manifesto dell’Hotrec parla di come gli albergatori si devono ribellare alla parity rate imposta unilateralmente dai canali di intermediazione (le OTA) e pubblicare le tariffe più vantaggiose solo sul sito ufficiale della struttura.

PUNTO N°2 - PARITÀ TARIFFARIA IMPOSTA UNILATERALMENTE

Il terzo punto del manifesto parla di come gli albergatori si devono opporre alla parità della disponibilità imposta in maniera unilaterale dagli intermediari partner (OTA come Booking.com e affini), conservando le ultime camere disponibili per il sito ufficiale della struttura.

PUNTO N°3 - PARITÀ DELLA DISPONIBILITÀ IMPOSTA UNILATERALMENTE

Il quarto punto del manifesto afferma che non bisogna riservare un minimo di disponibilità ai canali d’intermediazione e solo il sito della struttura può avere una disponibilità garantita.

PUNTO N°4 - MINIMO DI DISPONIBILITÀ DA RISERVARE AI CANALI D’INTERMEDIAZIONE

Il quinto punto afferma che non bisogna distribuire tutte le offerte sui canali distributivi come le OTA e solo nel sito della struttura ci devono essere in esclusiva le offerte e i pacchetti più vantaggiosi. Solo nel sito ufficiale della struttura devono essere offerte agli utenti le tariffe migliori.

PUNTO N°5 - ACCESSO OFFERTE CANALI D’INTERMEDIAZIONE

Il sesto punto parla di quanto sia svantaggioso distribuire le proprie camere attraverso canali d’intermediazione che utilizzano sistemi d’asta e couponing visto che si possono pagare commissioni fino all’40% sulla transazione.

PUNTO N°6 - SISTEMI D’ASTA O DI COUPONING POCO TRASPARENTI

Il settimo punto del manifesto Hotrec tratta della questione della pubblicazione delle tariffe opache su canali d’intermediazioni fuori dal controllo della struttura.È essenziale che l’albergatore si faccia dire dai rivenditori su quali portali vengono pubblicate le tariffe della struttura.

PUNTO N°7 - TARIFFE POCO CHIARE E VERITIERE SUI CANALI D’INTERMEDIAZIONE FUORI CONTROLLO

L’ottavo punto del manifesto Hotrec tratta del fenomeno di pubblicazione non autorizzata di tariffe dell’hotel su siti d’asta come Ebay e affini.

PUNTO N°8 - TARIFFE HOTEL SUI SITI D’ASTA

Il nono punto del manifesto tratta dei tempi brevi di cancellazione che, di solito, vengono accordati ai partner distributivi. L’albergatore dovrebbe avere un numero congruo di giorni utili per gestire la cancellazione e l’eventuale modifica della prenotazione.

PUNTO N°9 - GESTIONE TROPPO BREVE DELLE CANCELLAZIONI

Il decimo punto del manifesto Hotrec tratta del fenomeno delle OTA che applicano la commissioni anche sui no-show e sulle tasse.Il termine no-show va ad indicare nel contesto alberghiero il mancato arrivo del cliente alla struttura dopo che ha effettuato la prenotazione senza cancellarla.

PUNTO N°10 - COMMISSIONI APPLICATE SUI NO-SHOW E SULLE TASSE

L’undicesimo punto del manifesto Hotrec illustra il caso di come alcuni canali d’intermediazione possano non collaborare con i channel manager diffusi nel mercato.

PUNTO N°11 - COLLABORAZIONE TRA CHANNEL MANAGER

Il dodicesimo punto del manifesto dell’Hotrec tratta di quegli episodi dove la camera viene de-pacchettizzata dall’offerta del tour operator e viene venduta singolarmente. L’albergatore deve prevedere una clausola quando tratta con i propri rivenditori che inibiscatale comportamento.

PUNTO N°12 - DE-PACCHETTIZZAZIONE DELLA CAMERA

◇Alibi stato assente

◇Grande presenza strumenti per la propria attività

◇Un mondo di opportunità

CONCLUSIONI: USCIRE DALL’ALIBI