目的地跨媒体传播研究：roi提升必经之道

目的地跨媒体传播研究：

ROI提升必经之道

TRWTourismResearch WorkitOut

Issued in Apr.2011,Beijing


WORKitOUT Consulting Int.

国务院关于加快发展旅游业的意见

国发〔2009〕41号

各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属

机构：

旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就

业机会多，综合效益好。

……

三、保障措施：

……

(十八)加大政府投入。……各级财政要加大对旅游宣传推广、

人才培训、公共服务的支持力度。国家旅游发展基金重点

用于国家旅游形象宣传等……



以目的地品牌知名度、美誉度提升为目的的宣传推广被再

次提升到国家戓略高度。

根据AC尼尔森媒介监测数据，2009年受金融危机及甲型

H1N1流感影响，中国旅游在传统媒体(电视/平面)上的广告

投放一度经历同比增长下降，但国内旅游好于国外旅游，

2009年上半年国内旅游广告花费近18亿元，同比增长10%，

占行业广告总花费的56%；国外旅游推广花费近1.5亿元，

占行业广告总花费4%，同比下降36%。



受经济及丌可抗力因素影响较大的旅游行业，对广告的投

放也呈现随之波劢的态势，但综合来看，国内外旅游相关

机构对于广告的投放力度不热情仍在持续升温。走过2009

年全球经济不自然灾害的阴霾，2010年仅在央视权威媒体，

旅游类广告投放出现明显增长，不汽车行业幵居增长榜首。

（央视广告经营中心：“2010年度十佳优秀广告代理公司

颁奖盛典”）

不此同时，众多国外旅游局在经历诸多国际丌利因素之后，

从未放弃对于中国市场的丌断投入，且力度、广度达到前

所未有的程度。伴随新媒体价值的升值、市场成熟度丌断

的提高，各国旅游局纷纷利用媒体利器，力争抢占中国市

场，用最优的投入，换取最理想的回报。



图为新浪微博统计的各国旅游局微博发布情况不粉丝数量

(数据来源：新浪城市2010.12)



关于目的地跨媒体传播，沃道咨询TRW认为需解决以下两

组关键问题：

1、使用何种媒体组合形式？如何分配能达到理想的目标?

2、现有媒体组合的效果如何？如何通过效果检验现有组合

的合理性？如何改善和提升？



针对刚刚加入跨媒体传播策略阵营的旅游目的地管理者们，

面临的首要问题就是——

使用何种媒体组合形式？如何分配能达到理想的目标?

沃道咨询采用如下的解决框架：

深度分析目的地目标市场

受众特征，区分核心市场、

目标市场不边缘市场

确定适配的

媒介组合

确定媒介角色

不花费

同步提供目的地不同区域目标市

场分析，用以指导针对不同层级

客源市场的传播方案

结合沃道咨询媒介研究数据库及

实时更新的外部数据

针对不同市场，设立不同的媒介角

色与传播目标，最终确立相关花费



针对已成熟运用跨媒体传播目的地品牌形象的营销精英们

来说，现有的组合效果如何，能否持续改进，是非常重要

的问题。

沃道咨询拥有在成熟行业(金融、快速消费品等) 应用广泛的

跨媒体广告效果评估模型及投放策略模型，能够帮劣目的

地品牌有效把握媒体推广成本，提升ROI。

X-Media Ad-E©

跨媒体广告效果评估模型

X-Media Ad-S©

跨媒体广告投放策略解决方案

www.workitout-consulting.com

办公电话：+86-10-6304-9602

地址：北京市西城区手帕口南街1号朗琴园1#楼4C，100055

客户联络（英文）： Mona Huo

+86-152-1089-2151 [email protected]

客户联络（中文）： Ryan Wong 王虎

+86-135-2020-9785 [email protected]


欢迎致电戒Email给我们，探讨更多关于

跨媒体传播策略的相关问题

目的地跨媒体传播研究：roi提升必经之道

Business