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8º N
ÚM
.: 27
ABR
IL –
3 M
AYO
INTRODUCCIÓN
En una crisis como la que estamos afrontando, la marcas cumplen un rol clave.
Algunas ya han decidido ser parte de la solución y se han puesto en marcha.
• Con sus productos.• Con sus medios.• Con sus espacios.• Con su comunicación.• Con sus equipos, clientes, accionistas, canales, distribuidores, proveedores…• Con su dinero.
Desde el equipo de Soporte Estratégico de Shackleton estamos identificando y analizando algunas de las iniciativas más notorias y con las que consideramos más importantes hacemos este informe.
No estará todo lo que existe, pero esperamos que te interese todo lo que está.
Para informar, inspirar, amplificar y demostrar que las buenas ideas contribuyen, una vez más, a mejorar la vida de todos.
1. Contexto1.1. ACTUALIDAD1.2. REDES SOCIALES1.3. MEDIOS
2. Ideas2.1. ANUNCIOS2.2. CONTENIDOS2.3. ACCIONES
3. Algunas conclusiones
CONTENIDOS
1. CONTEXTO
1.1 CONTEXTO > Actualidad
Los datos del confinamiento
• “Guía visual de la desescalada” @ElPaís• “Teletrabajo: la necesaria implantación de un modelo para el futuro” @Retina
• “La compra online de alimentación bate un récord al crecer un 286%” @MarketingNews• “El 86% de los españoles utilizan el smartphone durante su horario de trabajo” @ReasonWhy
17,3 millones de españoles han salido de sus casas desde que se inició el confinamiento, mientras que una cifra similar, más de 17,1 millones, han permanecido en ellas durante las ocho semanas.
Los hombres realizan más salidas diarias
Fuente: Informes DentsuX
Pasatiempos
Interés por nuevas actividades y hobbies
SALIDAS DIARIAS Y ACTIVIDADES REALIZADAS SEGÚN GÉNERO
• 3,8 millones de personas salen para ir trabajar, el 65%, hombres.
• Los ciudadanos de edades entre 25 y 54 años son quienes más se desplazan.
• Cantabria es la comunidad en la que más se sale por trabajo. En la que menos, Madrid.
Las personas aprovechan su tiempo libre para ampliar conocimientos y desarrollar nuevos hobbies. El deporte, la limpieza y el orden y la cocina se han convertido en las actividades más populares durante el aislamiento.
Entre los hobbies los aumentos más significativos han sido:
Juegos en familia Coser o bordar
56% de los hombres sale diariamente de casa.
310% 191% 80%
Se rompe la tendencia descendente en el volumen de comentarios sobre el COVID19. Esta semana seha recogido un número de comentarios casi idéntico a la anterior.
La salida de los niños y las medidas generales de desconfinamiento son los temas que han mantenidoel volumen de la conversación.
Donde sí se registra una bajada brusca es en el protagonismo de la marcas que pasa del 15% al 8%.Esto es debido a que los usuarios han puesto más atención al comienzo del final del confinamientoque a compartir lo que estaban haciendo en sus casas.
Esta disminución del protagonismo debido a la cercana llegada de la nueva normalidad se deja notaren el apartado de solidaridad. Esta semana no se identifica ninguna marca en esa conversación.
Aún así encontramos marcas que siguen siendo protagonistas, como las redes sociales Twitter eInstagram, plataformas preferidas por los usuarios durante la cuarentena, o medios de comunicacióncomo RTVE, La Sexta o Cadena Ser.
Telepizza también ha estado muy presente por el debate sobre el reparto de comida a niños en laComunidad de Madrid.
Otra marca siempre presente, pero que nunca había sido la más fuerte de una conversación, es Glovoque esta semana crece en notoriedad por la polémica generada en torno a la queja del modelo JonKortajarena.
MENCIONES
36.910.998*
MARCAS MÁS MENCIONADAS
1,2% MENCIONES 1,1% MENCIONES
NIÑOS
SOLIDARIDAD
LECTURA
RR.SS
TELEVISIÓN
COMER
DEPORTES
RADIO
SEXO
TELETRABAJO
COMPRAS ONLINE
SUPERMERCADOS
VIDEOJUEGOS
JUEGOS DE MESA
Sin presencia relevante de marcas
Porcentaje sobre el total de menciones
2.289.591**
*Menciones en Twitter geolocalizadas en España desde el 15 de febrero**Menciones en Twitter geolocalizadas en España en la última semana
24,52%
7,96%
4,42%
4,07%
6,40%
2,04%
1,69%
0,69%
1,72%
2,36%
0,24%
0,24%
0,24%
0,55%
1.2 CONTEXTO > Redes Sociales
0,7% MENCIONES
1.2 CONTEXTO > Trends en Redes Sociales
Hace un par de informes hablábamos delas fronteras entre lo digital y lo real.Hasta tal punto que muchos estudiosiban a estrenar sus películas de maneradigital. ¿Será este es el futuro del cine?
Por primera vez, la Academia de Cine deHollywood va a permitir que las cintas quese hayan estrenado en plataformas destreaming y que tenían planeado suestreno en las salas de cine puedanparticipar en la edición de 2021.
El streaming entra en los Oscar
Una de las restricciones que tenemos a lahora de salir con los niños o a pasear esque lo hagamos a un kilómetro a laredonda de nuestro domicilio.
¿Cómo calcular esta distancia? Existenvarias Apps y páginas que nos calculaneste ratio de manera fácil y sencilla.Geomatico es una de estas webs que haganado popularidad entre los usuarios enlos últimos días.
¿Hasta dónde puedo pasear?
¿Quién no ha tirado de álbumes estosdías recordando un viaje pasado y hapensado en cómo va a ser este verano?¿Cuándo podremos viajar y cómo?
Según la Organización Mundial delTurismo, la creatividad jugará un papelmuy importante, habrá nuevas medidasde seguridad y viajes más sostenibles.
Lo primero será el turismo nacional, asíque será el momento de conocer todolo que tenemos cerca.
¿Cómo viajaremos cuando podamos hacerlo?
Boss Bitch Fight Challenge
Si creías que lo de los challenges esmuy de principios de pandemia es queno has visto la “pelea” virtual que hantenido actrices famosas como CameronDiaz, Halle Berry, Drew Barrymore,Scarlett Johansson o Margot Robbie.
Los usuarios se han unido a estechallenge creado por el CUCchallengedel Univers Cascades, la famosa escuelade especialistas de cine.
Top de contenido en social media
FOTOS DEL PASEO DE LA TARDE
MEMES SOBRE LAS FASES DEL DESCONFINAMIENTO
DISTANCIAMIENTO SOCIALFOTOS DE CIELOS
FOTOS DEL RUNNING DE LA MAÑANA
NUEVA NORMALIDAD
FELICIDADES MAMÁ
MAY THE 4TH
1.2 CONTEXTO > Trends en Redes Sociales
Incremento de los hogares con TV de pago(suma de pago tradicional + OTT) en España
Las personas que reciben alguna de las plataformas de pago superan los 23 millones, el 56,9% del universo de consumo.
(Individuos de 14 años o más: Total individuos: 40.565.000 y 18.716.000 hogares).
Movistar +, Vodafone/Ono, Orange TV/Jazztel TV, Euskaltel, Telecable y R.
OTROS PROVEEDORES: 2.357.000 (5,8%) individuos y 1.048.000 hogares (5,6%).
Desglose por cadenas OTT y pago tradicional
Los hogares que reciben alguna modalidad de Televisiónde pago (tradicional + OTT) en España supera por primeravez los 10 millones, un 53,8% del total.
10,1 MillonesHogares con TV de pago
23,1 Millones
Personas con plataformas de pago
Fuente: Barlovento.- 1ª Ola EGM.
OTTNetflix, Amazon Prime vídeo, HBO, DAZN, Movistar Lite, Sky, YouTube Premium, Filmin, Apple TV+, Milete Plus, Atresplayer Premium, Facebook Watch; FlixOlé y StarzPlay.
PAGO TRADCIONAL
16.395.00040,4%
7.251.00038,7%
12.328.00030,4%
5.202.00027,8%
1.3 CONTEXTO > Medios
Recuerdo publicitario asociado al patrocinio
El módulo de patrocinio del estudio Top of Mind refleja un intenso crecimiento del patrocinio “solidario”. La suspensión de las competiciones deportivas se refleja en un ligero descenso.
Evolución en porcentaje de individuos con recuerdo asociado a patrocinio.
Evolución respecto 15 marzo
Ámbitos /marcas de mayor incremento de recuerdo asociado a patrocinio
+35%Humanitario
+17%Obra social
+6%Música
+4%Cultura
-1%Deportivo
Fuente: 5º Barómetro IMOP Insights Coronavirus (22 abril).
Humanitario
Obra Social Evolución respecto 15 marzo
INDITEX
FUNDACIÓN LA CAIXA
SANTANDER
26%
2,3%1,8%
+11%
+181%+7%
FUNDACIÓN LA CAIXA
INDITEX 5%
2,5%
1,3%
+215%
=
+160%FUNDACIÓN AMANCIO
ORTEGA
Período confinamiento vs. previo 2020
1.3 CONTEXTO > Medios
2. IDEAS
2.1. IDEAS > Anuncios
SECTOR: Telecomunicaciones y medios de comunicación
VERIZON y BBC
ÁMBITO: EE.UU. y Reino Unido
Mensajes de apoyo y esperanza
• Verizon – First Responders: A través de la figura de los bomberos,explican que su red de telecomunicaciones es la más rápida del país y ala que primero acuden profesionales de las emergencias.
• BBC – Bringing Us Closer: Los presentadores de la cadena se unen enun vídeo de apoyo y consuelo en el que lanzan un mensaje deesperanza a los espectadores recordándoles que, como todo en la vida,esta situación también pasará. Mientras tanto, ellos les mantendráninformados y les ayudarán a cada paso.
Fuente: YouTube / The Drum
Verizon
BBC
2.1 IDEAS > Anuncios
SECTOR: Organismo público y ONG
SPORT ENGLAND, CANADA HELPS Y CANAL ISABEL II
ÁMBITO: Reino Unido, Canadá y España
Movimientos de ayuda y donativos
• Sport England - #StayInWorkOut: Para promover la práctica deactividad física durante la cuarentena, la organización ha lanzado unspot recopilatorio de vídeos de usuarios que han compartido susrutinas de ejercicio bajo el hashtag de la campaña para seguirmotivándoles a moverse a pesar del encierro.
• Canada Helps – Hearbeat Of a Nation: Con el fin de recaudar fondospara la lucha contra el COVID-19 para hospitales y centros de salud,la institución ha lanzado un spot que tienen como protagonistas losaplausos que los canadienses dedican cada día al personal sanitario.
• Canal Isabel II – Cuenta con tu agua: Para comunicar lasbonificaciones extraordinarias que aplicarán a la factura del agua delos colectivos madrileños que se están viendo más afectados por lacrisis, el Canal ha lanzado una campaña cuyo recurso creativo es elagua.
Fuente: The Drum / Shots / Control Publicidad
Sport England Canada Helps
Canal Isabel II
2.1 IDEAS > Anuncios
SECTOR: Cuidado personal, productos de limpieza, retail y bebidas espirituosas
GILLETE, ASEVI, ADIDAS Y SEAGRAM’S
ÁMBITO: EE.UU. y España
Ánimo y esperanza desde las marcas
• Gillette – Every Day is a Game Gay: A través de su patrocinio de la NFL,ha lanzado un spot con vídeos de los jugadores entrenando desde suscasas y dando esperanza y ánimos a toda la población por lacuarentena.
• Asevi - ¿Limpias tu casa o te limpia a ti?: La campaña reivindica laimportancia de la limpieza en el hogar y muestra los beneficiospsicológicos que genera realizar las tareas domésticas durante los díasde confinamiento.
• Adidas – Ready for Sports: Por medio de frases motivadoras yesperanzadoras que se repiten en el mundo deportivo, la enseña haquerido lanzar un mensaje de ánimo a todos los fanáticos del deporterecordándoles que todo volverá a la normalidad.
• Seagram´s aprovecha este momento de confinamiento para incentivara los espectadores a tomarse un tiempo para reflexionar sobre lascosas que les gustaría cambiar en sus vidas cuando se vuelva arecuperar la normalidad. Fuente: YouTube / Control Publicidad / AdAge / Reason Why
Gillette Asevi
Adidas Seagram’s
2.1 IDEAS > Anuncios
2.2. IDEAS > Contenidos
FONT VELLA, GREENPEACE, CABIFY Y JAGUAR
ÁMBITO: España, Argentina e Internacional
Home training, stickers, mindfulness y futura movilidad
• Font Vella presenta AguaGym, una iniciativa que propone entrenar desdecasa usando las botellas de la marca como material deportivo. Publicarádiferentes rutinas de ejercicios para toda la familia en su canal deYouTube.
• Greenpeace ha desarrollado una serie de stickers de animales condivertidas respuestas para Whatsapp y Telegram con el objetivo de frenarlas fake news que se difunden a través de las conversaciones entreamigos y familiares.
• Cabify invita al usuario a imaginar el primer viaje que hará para visitar asus seres queridos mediante la meditación. La pieza pone el énfasis en elsonido, dejando de lado los recursos gráficos.
• Jaguar está comenzando a diseñar y a reconvertir sus automóviles para lanueva normalidad. Para ello, están estudiando cómo cambiará elcomportamiento de los consumidores tras la cuarentena y cómo será lanueva era de la movilidad.
Fuente: YouTube / Interactiva Digital / Ad Week / Wired
2.2 IDEAS > Contenidos
Font Vella GreenPeace
Cabify Jaguar
SECTOR: Agua Mineral, ONG y movilidad
THE NEW YORK TIMES, COORS LIGHT Y MCCANN BELGRADO
ÁMBITO: EE.UU. y Serbia
New normal, recompensas y halagos
• The New York Times ha renombrado su sección de viajes para adaptarlaa los nuevos tiempos. "At Home" recopilará contenidos útiles para loslectores como recetas, consejos de belleza y bienestar o pasatiempos.
• Coors Light incentiva a que los usuarios mencionen a su amigos yfamiliares que se merecen un pack de sus cervezas a través de Twittercon el fin de reembolsarles su coste.
• McCann Belgrado ha lanzado una campaña de apoyo al personalsanitario ilustrando las marcas que les dejan en la cara las proteccionesy mascarillas que utilizan como si fueran las de conocidos superhéroescomo Batman o Spiderman.
Fuente: Ad Week / Ad Age/ Branding Asia
2.2 IDEAS > Contenidos
The New York Times Coors Light
McCann Belgrado
SECTOR: Comunicación, cervezas y publicidad
NETFLIX, DAVID SIERRA E IFRC
ÁMBITO: Internacional
Adaptaciones y habituación a la nueva normalidad
• Netflix está desarrollando la primera serie producida íntegramentedesde casa. Se llamará “Social Distance” y su idea principal es contarhistorias sobre la nueva realidad y acerca de cómo las personas seesfuerzan por mantener el contacto a pesar del distanciamiento social.
• David Sierra es un diseñador gráfico que ha adaptado el tradicionaljuego de la Oca a los nuevos tiempos. Para ello, ha sustituido lascasillas de las ocas por rollos de papel higiénico. En el tablero tambiénpueden verse representadas otras situaciones ya cotidianas como lasvideollamadas, las sesiones de cine y la hora de los aplausos.
• IFRC: La ONG ha un desarrollado filtro para Snapchat llamado“Facetouchers” para que los usuarios sean conscientes de cuántasveces se tocan la cara de manera involuntaria.
Fuente: Control Publicidad / La Criatura Creativa / Campaign
2.2 IDEAS > Contenidos
Netflix David Sierra
IFRC
SECTOR: Entretenimiento, diseño y ONG
IKEA
ÁMBITO: España
Personalización de escenarios
• IKEA: La empresa sueca se centra en esta acción en lasvideollamadas que son ahora una herramienta esencial, ya seapara el ámbito profesional o personal.
Por ello, ha desarrollado con sus productos varios fondosdescargables y gratuitos para poner fondos de pantallapensados para distintos contextos, desde reuniones de trabajohasta citas románticas. Los materiales son de libre descarga y sepueden utilizar en aplicaciones como Zoom.
Fuente: Reason Why
2.2 IDEAS > Contenidos
SECTOR: Retail
Ikea
EL PAÍS
ÁMBITO: España
Día de la Madre
Fuente: El Programa de la publicidad
2.2 IDEAS > Contenidos
SECTOR: Medios de comunicación
El País
• El País: Con motivo del Día de Madre, el diario incluyó variaspáginas en su edición impresa para que sirvieran como papel deregalo para que sus lectores y familias pudieran envolver losdetalles de los más pequeños ahora que las tiendas están cerradas.
2.3. IDEAS > Acciones
BURGER KING, CERVEZAS LA VIRGEN, LAND ROVER Y ACCIÓN CONTRA EL HAMBRE
ÁMBITO: Francia y España
Apoyos, donaciones y ayudas
• Burger King organizará 600 fiestas de cumpleaños gratuitas para niñoscuando finalice la crisis sanitaria. Esta acción fue lanzada en las redessociales de la marca y para participar se pedía a los padres quecompartieran fotografías de las tartas de cumpleaños de sus hijos.
• Cervezas La Virgen lanza una edición especial para agradecer losaplausos de las ocho de la tarde. Los beneficios conseguidos con lasventas serán donados en favor de los sanitarios.
• Land Rover quiere ayudar a planificar los reencuentros entre seresqueridos cuando la situación vuelva a la normalidad. Para ello cederáparte de su flota de vehículos entre las personas que lo soliciten.
• Acción Contra El Hambre ha lanzado una iniciativa en Instagram paraque los usuarios diseñen cometas inspirándose en la película “Elmonstruo invisible”, que se puede encontrar en abierto en la aplicaciónde Movistar+. El propósito es echarlas a volar cuando el confinamientoacabe, mandando así un mensaje de esperanza contra coronavirus.
Fuente: Marketing Directo / Reason Why / Land Rover / La Vanguardia
2.3 IDEAS > Acciones
Burger King Cervezas La Virgen
Land Rover Acción Contra El Hambre
SECTOR: Restauración, bebidas, automoción y ONG
SECTOR: Fotografía, packaging, retail y comunicación
FOTOS VS. COVID, SMURFIT KAPPA, MATTEL Y VIMEO
ÁMBITO: Internacional y EEUU
Apoyos, donaciones y ayudas
• Fotos Vs. COVID es el nombre de la iniciativa que ha creado un grupo defotógrafos que consiste en la venta de sus fotografías para recaudar dineropara Médicos Sin Fronteras contra la pandemia.
• Smurfit Kappa ha desarrollado un juego de construcción para hacer másllevadera la cuarentena de los hijos de sus empleados. Está formado poruna serie paneles y uniones de cartón blanco para que los niñosconstruyan y decoren casas, cohetes o castillos, permitiéndoles desarrollarsu imaginación.
• Mattel ha lanzado una edición especial de figuras de acción que rindehomenaje a los trabajadores de las profesiones esenciales. Los beneficiosrecaudados con las ventas serán donados a la plataforma#FirstRespondersFirst en favor de los sanitarios.
• Vimeo ha otorgado una subvención de 40.000 dólares a ocho cineastaspara contar la historia de varios comercios minoristas ante la crisis. Elobjetivo de la iniciativa es ayudar tanto a los creadores de la plataformaque se han quedado sin empleo, como a las pequeñas empresas queestán atravesando dificultades y que también han recibido una donación.
Fuente: Ad week / Marketing Directo/ Ad week/ Fotos contra la covid/
2.3 IDEAS > Acciones
Fotos Vs. COVID
Smurfit Kappa
Mattel
Vimeo
3. ALGUNAS CONCLUSIONES
3. ALGUNAS CONCLUSIONES
Think outside the box
Miedo a la vuelta
• Acciones que traspasan la industria: Marcas que piensan más allá del beneficio primario de sus productos, como aguas que incitan al ejercicio en casa o coches con conductor que promueven la meditación.
• Las fases de la desescalada están mostrando un gran número de personas que sienten miedo a la futura vuelta, ya sea por temor al contagio o por haberse acostumbrado a las nuevas rutinas internas y la seguridad del hogar.
• Son necesarios los mensajes positivos y de optimismo justificado para ayudar a la población más reacia a volver a la nueva normalidad.
3. ALGUNAS CONCLUSIONES
El futuro es el pasado remodelado
• La brusquedad del cambio repentino ha dejado de dar vértigo. El confinamiento, las videollamadas, el teletrabajo o la vida con distanciamiento social han pasado a ser parte del día a día. Hemos sabido adaptarnos y las marcas son conscientes por lo que están adaptando sus comunicaciones.
Es el momento de hacer
• El recuerdo de marcas que realizan acciones solidarias y humanitarias ha crecido entre la población.
• Las acciones puestas en marcha para enfrentarse a la crisis impactan positivamente en su imagen y afectarán en la toma de decisiones en futuras compras.
EDICIONES ANTERIORES
• Nº1: Stand Up Brands (2-15 marzo)
• Nº2: Stand Up Brands 2 (16-22 marzo)
• Nº3: Stand Up Brands 3 (23-26 marzo)
• Nº4: Stand Up Brands 4 (30 marzo-1 abril)
• Nº5: Stand Up Brands 5 (6-12 abril)
• Nº6: Stand Up Brands 6 (13-19 abril)
• Nº7: Stand Up Brands 7 (20-26 abril)
Equipo de Soporte Estratégico:
Marina Fernández [email protected]
Alberto Bootello Ló[email protected]