YOUNGA D V E R T I S I N G

ЮНГАМ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСАВЫПУСК

№2, АВГУСТ 2011

НЕСТАНДАРТНАЯ

РЕКЛАМА

НАСТРОЕНИЕ НОМЕРА:

ОСЕНЬ НА МОРЕ

ТЕМА НОМЕРА:

youngadvertising@yahoo.com

«ЮНГА - подросток на судне,

готовящийся в матросы».

Словарь Ушакова

1

Цитируя небезызвестную социальную сеть, скажем:

«Журнал YOUNG ADVERTISING бесплатный, и всегда будет бесплатным»,

но если вы хотите поддержать нас, то вот наш счет на Яндекс.Деньгах:

410011089989383

2

С.Я. Маршак,

Художник: Б. Сенновский

3

РЕДАКТОР, автор проекта:

Екатерина Зверева,

РГСУ

e-mail:

kateche91@yahoo.com

АВТОР:

Владимир Терентьев,

РГТЭУ

e-mail:

eretik545@mail.ru

КОМАНДА

МАРИНА ЦВЕТАЕВА

4

АВТОР:

Завершинская Софья,

РГТЭУ,

e-mail:

unforgiven24@mail.ru

АВТОР:

Горноженко Максим,

РГТЭУ,

e-mail:

maxbml@mail.ru

5

Наступил август – самый драгоценный месяц лета в наших

широтах. Июль слишком жарок, июня мы, студенты фа-

культетов рекламы и иже с нами, фактически не видим, а

вот август – август наш…

Фиделю Кастро в этом августе исполнилось 85, и как тут не

вспомнить Че Гевару – героя и кумира многих поколений,

ворвавшегося в двадцатый век и умчавшегося из него –

куда? В вечность?

Август вообще держится особняком среди других меся-

цев в году, вы не находите? Петергоф именно в августе ка-

жется мне невыносимо прекрасным – хотя почему имен-

но Петергоф? Да, говорить о посторонних вещах, которые

прямо не касаются рекламы, но прямо влияют на ее вос-

приятие – одна из особенностей нашего журнала, так уж

вышло. Поэтому во втором номере YOUNG ADVERTISING

мы поговорим о книгах, которые стоит прочитать будуще-

му хорошему рекламщику, почитаем один хороший стих

и послушаем одну хорошую песню. Ну и конечно, пого-

ворим о рекламе – на этот раз, о нестандартной. Будем

по-прежнему анализировать рекламу, критиковать и вы-

делять лучшее - иногда субъективно, но так оно, у студен-

ческой аудитории, и заведено.

Екатерина Зверева.

P.S. Теперь у нас появился свой сайт:

youngadvertising.jimdo.com

ПИСЬМО РЕДАКТОРА

6

Что почитать

будущему хорошему

рекламщику?

«РУДИН», ИванТургенев

«ДЖИВС И ВУСТЕР», П.Г. Вудхауз

«НЕМНОГО СОЛНЦА В ХОЛОДНОЙ ВОДЕ», Франсуаза Саган

«ДОКТОР ЖИВАГО», Борис Пастернак

«РАССКАЗЫ», Василий Шукшин

«МЫ», Евгений Замятин

«ПРИНЦ И НИЩИЙ», Чарльз Диккенс

«ВСАДНИК БЕЗ ГОЛОВЫ», Майн Рид

«Двадцать тысяч лье под водой», Жюль Верн

«МАРТИН ИДЕН», Джек Лондон

«НАД ПРОПАСТЬЮ ВО РЖИ»,

Джером Сэлинджер

«ПРИКЛЮЧЕНИЯ ШЕРЛОКА ХОЛМСА»,

Артур Конан Дойл

Нестандартные носителиАВТОР:Завершинская Софья, РГТЭУ,

e-mail:unforgiven24@mail.ru

«Нестандартные носители», «реклама на нестандартных носителях» - казалось бы, до-вольно распространенные вы-ражения, но ни в одном словаре невозможно найти хотя бы одно определение нестандарта. Да оно нам и не нужно. Запомним только основные моменты: не-обычное место и необычный способ распространения.Подобным носителем могут стать любые места, вещи, пред-меты: эскалаторы в метро, кон-вейеры в магазинах, пакеты, сиденья, люки на дорогах, ас-фальт и др. Для данного номера я выбрала один наиболее яркий и интересный носитель – это автобусные остановки, его мы рассмотрим подробнее.

«Неожиданное ожидание».Вспомните, если видели, или просто представьте: лето, на улице 36С, вы не знаете, куда деться от жары, и вдруг вы видите оазис, о котором и не могли мечтать: нечто прохлад-ное, бодрящее, освежающее - вы подходите ближе и по-нимаете, что это… АВТОБУС-НАЯ ОСТАНОВКА! Да, да, вы не ослышались, именно она! Остановка, стилизованная под холодильник Coca-Cola, увешан-ная сосульками! Именно такая остановка была установлена в Турции.В России дела обстоят не хуже. Coca-Cola провела в России мас-штабную акцию под лозунгом «Бррр, взбодрись!!!», которая включала в себя не только авто-бусные остановки, но и разъез-

7

жающие автобусы.

А теперь давайте вспомним «добрую» остановку. Букваль-но весной производители сока «Добрый» решили приобщиться к ожидающим общественный транспорт людям и сделали для них остановку, выполненную в виде яблочного сада, с много-численными зелеными листоч-ками и с деревянной скамейкой. А внутри на стене остановки была нарисована яблоня с мно-жеством яблочек, причем, если вы подносили ладонь к центру, то яблонька начинала мигать и светиться. Вот так можно ориги-нально и ярко повышать спрос на ваш товар. Сделаем паузу, отойдя от остано-вок, но не покидая тему «охлаж-дения». От Coca-Cola не отстают и отечественные производители напитков. Рисованные мальчики и девочки из рекламы питьевой воды «Семь ручьев»

в Санкт-Петербурге поливали прохожих с биллборда, который был оснащен душевым устрой-ством.И напоследок мне хотелось бы поговорить о социальной ре-кламе на остановках. Как оказа-лось, социалка тоже хочет выде-лить себя. Например, Министерство здра-воохранения и социальной за-щиты Канадской провинции Квебек распространило на оста-новках интерактивную рекламу, направленную на привлечение медперсонала. На щите, встро-енном в остановку, был изо-бражен больной, у которого остановилось сердце, что по-казывалось на кардиомониторе и сопровождалось специфиче-ским звуком. Прохожим предла-галось надавить двумя руками на область сердца, имитируя его массаж, и пульс больного восстанавливался. Представьте себе: вы можете дать жизнь поч-ти настоящему человеку! Звучит вдохновляюще!

8

9

Все это, конечно, прекрасно и оригинально. НО. Это НО не учли российские производите-ли рекламы. К рекламе на по-добных носителях, да и вообще к рекламе, среднестатисти-ческий россиянин привыкает постепенно, новаторов мало, поэтому и результат оказался, мягко говоря, плачевным. И остановки Coco-Cola, и оста-новки сока «Добрый» исполь-зовались не по назначению, что можно увидеть на фото, а на остановке, стилизованной под парфюм Davidoff, вместо шикар-ных мужчин сидят старушки в ожидании автобуса. В принципе, это можно было ожидать, ведь подобные мужчины скорее ез-дят на Ferrari, а не в обществен-ном транспорте ;)

«И креатив отечества нам сла-док и приятен».А сейчас обратим свой взгляд полностью на Россию. Как об-стоят дела с креативом? Волну-ющий вопрос. Не думайте, что все так плохо, и креатив свил гнездышко только за границей. Его зачатки появляются и у нас. Больше всего в качестве не-обычных носителей используют нестандартные биллборды, ас-фальт и остановки.

И, знаете, по-моему у нас это не-плохо делают: выпуклые поми-доры, зажигательный танец при помощи рук в рекламе Lipton, 3D-лужи в рекламе Nike на ас-фальте. Действительно, креатив развивается и растет семимиль-ными шагами! Во-первых, ши-роко развивается эмбиент-ре-клама. Во-вторых, есть пример такой рекламы в социальном плане. В 2009 году агентство Zavod разместило огромную 12-метровую бутылку на Крас-нопресненской набережной, которая была набита разбитыми автомобилями.

10

Скажу от себя, шокирующее зрелище, и, основываясь, на мнениях знакомых: это действу-ет. ШОК, на мой взгляд, один из немногих вариантов, который может заставить людей заду-маться. А в 2010 году на ТЦ «Европей-ский» была вертикально разме-щена машина Kia Cerato, кото-рая медленно двигалась вверх и вниз и забивала футбольный мяч в ворота. Кстати, вертикаль-но расположенные машины на фасадах Европейского – не ред-кость.И в конце - очень милый и, по-жалуй, самый необычный носи-тель, который использовали в России этой зимой. Как вы дума-ете, что это? Конечно, СНЕГ!Да-да, реклама была размеще-на, а точнее нарисована пря-мо на снегу! Креативщики из агентства природной рекламы Ecologo поздравили таким об-разом всех с Новым Годом.

В данном материале автор использовалфотографии с сайта adme.ru

«Граф Анри Мари

Раймон де

Тулуз-Лотрек-

Монфа —

французский художник-

постимпрессионист из

графского рода

Тулуз-Лотреков,

мастер графики

и рекламного

плаката».

«Я люблю полицейских

почти так же сильно,

как

компот из ревеня».

Пеппи Длинный Чулок

Ц И Т А Т А

11

Ц И Т А Т А

«Мир устал от избытка

занимающихся ерундой

гуманитариев,

от их высокомерия

и бесполезности

в реальной жизни».

Стивен Фрай

12

13

Эрнесто Рафаэль Гевара Линч де ла Серна в молодости

«Волшебным выпад был моей мулеты,

Но цель скользнула мимо — и умчалась,

В касательную обратив меня.

И я стою, сконфуженный торреро.

Не оглянуться, чтоб тебя увидеть,

И молча ждать, когда холодным жестом

Меня к себе удача позовет...»

Че Гевара

Песня без слов

Песня без слов - ночь без сна, Все в свое время - зима и весна,

Каждой звезде - свой неба кусок,

Каждому морю - дождя глоток. Каждому яблоку - место упасть,

Каждому вору - возможность украсть, Каждой собаке - палку и кость, Каждому волку - зубы и злость.

Снова за окнами белый день, День вызывает меня на бой.

Я чувствую, закрывая глаза, - Весь мир идет на меня войной.

Если есть стадо - есть пастух, Если есть тело - должен быть дух,

Если есть шаг - должен быть след, Если есть тьма - должен быть свет.

Хочешь ли ты изменить этот мир,

Сможешь ли ты принять как есть, Встать и выйти из ряда вон,

Сесть на электрический стул или трон.

Снова за окнами белый день, День вызывает меня на бой. Я чувствую, закрывая глаза, -

Весь мир идет на меня войной.

ВИКТОР ЦОЙ

14

15

АВТОР:

Владимир

Терентьев,

e-mail:

eretik545@mail.ru

Мы живем в сверхкоммуникатив-

ном обществе. Каждый день нас

буквально атакует навязчивая

реклама на баннерах, стендах,

флаерах, листовках, в телевизо-

ре и даже на асфальте. Каждый

день мы слушаем радио, читаем

новостную ленту в Интернете

(пусть даже и случайно) и обща-

емся с другими людьми. Все это

информация - и наш «бедный»

мозг настолько ей перегружен,

что выделить в этом постоянном

назойливом информационном

шуме какое-либо отдельное со-

общение крайне сложно.

В таких «бесчеловечных» усло-

виях быть рекламистом тяжело

вдвойне. Надо не только запом-

ниться, но и как-то привлечь вни-

мание настолько, чтобы человек

начал слушать, прислушиваться

именно к Вашему сообщению.

Все решают такие проблемы

по-разному: некоторые агент-

ства создают креативные вы-

ставочные шедевры, ушлые

маркетологи объявляют о не-

бывалых скидках себе во вред

(даже вплоть до 80% стои-

мости), а какой-нибудь Вася

Пупкин – решает снимать/

строгать/рисовать «вирусную

рекламу».

По идее, самое верное реше-

ние принимает именно он,

пресловутый Вася Пупкин. В

условиях вечного профицита

информации – только вирус-

ная реклама, распространяе-

мая самими потребителями,

имеет максимальные шансы

достучаться до сознания.

В теории – выглядит вообще

замечательно, но на практике…

Я не знаю, может,это наследие

Советского Союза, когда секса

не было, но такое ощущение, что

современные рекламщики стара-

ются доказать, что вот теперь-то

он точно есть! Любая рекламная

идея, связанная с женской гру-

дью, красивым полуголым телом

или другими гендерными отличи-

ями, тут же объявляется хорошим

вирусом и получает кучу лайков от

работников рекламы.

Смешно, когда грудь рекламирует

все - внимание это, конечно, при-

влекает, но! В свое время прово-

дилось исследование об отдаче

баннеров холодного чая, разве-

шанных на половине остановок

Москвы. Так вот: половина респон-

дентов затруднилась ответить,

какой торговой марке принадле-

жала эта реклама, зато большая

часть моментально вспомнила,

что самой заметной деталью бан-

нера была красивая женская грудь

пьющей девушки.

И такой рекламы все больше и

больше. Скоро рекламная пауза

будет больше напоминать трейле-

ры порнофильмов, чем непосред-

ственно рекламу товаров и услуг.

И напоследок, о хороших, годных

вирусах…Digital-технологии дошли

и до нашей страны, и если мы пока

не дотягиваем по уровню Интер-

нет-рекламы до той же Британии

с ее 35% годового рекламного

бюджета в Интернете, то хотя бы

стремимся к показательной от-

метке в 20%. Интегрированными

компаниями уже тоже никого не

удивить, хотя на них и специали-

зируется, в-основном, пока только

IQ.

Тут-то и кроется секрет успешной

и необычной рекламы. И я не го-

ворю о скрытой рекламе на раз-

личных форумах и обсуждениях,

что уже давно не ново, и даже не

о попытках создать рекламные

приложения (как Burn с его кален-

дарем активной жизни) или даже

целые игры (REDQuest от МТС), я

говорю о так называемых Интер-

нет-мемах.

Мем – это уже готовый вирус, рас-

пространяемый самими пользо-

вателями и даже, что более ценно,

зачастую ими же и обогащаемый

и дополняемый. Именно тут и кро-

ется самый главный интерес лю-

бого рекламщика!

Всем известен успех Медведа и

Упячки, Демотиваторов и Кэпа, но

почему-то никто даже и не пробо-

вал воспроизвести его в коммер-

ческом формате.

А представьте, что было бы, ре-

кламируй, например, Упячка с его

зажигательным танцем – энерге-

тики, Кэп – поиск Google, а Длин-

нокот – Растишку?

И заметьте – никаких сисек….:-)

КРЕАТИВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

«Проект нестандартной

социальной рекламы

«Do disturb», Украина.

Координатор:

Анна Корбут.

6 место,

Ольга Поцелуйко,

Алексей Еннер,

Алина Конюх,

Кировоград, плакат

YOUNG ADVERTISING считает интересным

«Проект нестандартной социальной рекламы

«Do disturb»,

который проводился на Украине.

Идея проекта:

«Сними табличку

«Do not disturb» с дверей своего сознания».

«Проект нестандартной

социальной рекламы

«Do disturb», Украина.

Координатор:

Анна Корбут.

3 место,

Дарина Барсукова,

Харьков, плакат

Из презантации проекта:

Do Disturb - это интересные ироничные слоганы и нестан-

дартные рекламные носители: наклейки (на зеркала, блок-

ноты, ролики, ноутбуки), книжные закладки.

«Проект нестандартной

социальной рекламы «Do disturb», Украина.

Координатор: Анна Корбут.

8 место, Дарья Ролина, Максим Верещака, Харьков, плакат

19

«Проект нестандартной

социальной рекламы «Do disturb», Украина.

Координатор: Анна Корбут.

2 место, Максим Кузьменко, Киев, плакат

20

21

УДИВЛЯЕТ, что компании продолжают тратить огромные бюд-

жеты на размещение рекламы по ТВ, на радио, в га-

зетах и журналах

при имеющихся возможностях эффективно донести

рекламное сообщение с помощью дешевых или

(бывает и такое) бесплатных, но привлекающих вни-

мание активной аудитории носителей.

Места, где я не против видеть

(и смотреть) рекламу:

1) Асфальт, газоны

2) Заборы

3) Балконы

4) Перила на всевозможных лестницах

5) Ступеньки на них же

6) Мусорные баки

7) Урны

8) Реклама на гражданах, которые не просто

стоят у метро в рекламном костюме, а живут своей

жизнью и носят рекламный браслет, например)

ЧЕСТНО22

Места,

где реклама не так эффективна для меня:

1) ТВ

2) Газеты

3) Авто (наклейки или раскрас)

4) Радио (субъективно, но факт: глупая

там реклама просто.

Почти всегда)Екатерина Зверева

Молодые рекламисты придерживаются принципов,

защищающих

окружающую среду.

Мы размещаем здесь

эту некоммерческую рекламу

Гринпис, потому что

считаем это правильным.

24

Всем нам хорошо знаком

такой метод рекламного

продвижения продукта, как

сэмплинг. За весьма замысло-

ватым термином скрываются

пробники шампуней, гелей

для душа, а также продукты

питания, программное обе-

спечение и многое другое.

Все это производители пред-

лагают нам в ходе промоакций

на улицах города, вкладывают

в журналы, распространяют в

качестве подарков, через Ин-

тернет и т.д.

В целом, сэмплинг – это весь-

ма эффективный метод в ре-

кламе. Ведь нельзя отрицать,

что бесплатное очень часто

привлекает нас вне зависимо-

сти от того, пользуемся ли мы

предлагаемым продуктом во-

обще.

К тому же, привлекательность

метода обусловлена сформи-

ровавшимся негативным от-

ношением к рекламе сегодня.

Мы привыкли, что реклама

«зомбирует» нас, заставляет

идти в магазин и расставаться

со сбережениями, что рекла-

ма не говорит нам всей прав-

ды, а порой и обманывает…

И вот в этот момент появля-

ется сэмплинг. Тот неожидан-

ный рекламный инструмент,

который, в принципе, и не

заставляет платить за знаком-

ство с продуктом. Напротив,

он весьма щедро дает потре-

бителю попробовать то, что,

быть может, в будущем он

приобретет. Нестандартно? Не

слишком. Хотя и эффективно.

АВТОР:

Горноженко Максим,

РГТЭУ,

e-mail:

maxbml@mail.ru

25

другое – если эта остановка уго-

стит холодным, утоляющим жаж-

ду напитком, и это действо сопро-

водится, допустим, прохладным

ветерком из предустановленного

вентилятора. Таким образом,

мы получим куда более значи-

тельный эффект от рекламы: по-

сетители остановки убедятся в

охлаждающих и утоляющих свой-

ствах этого прохладительного

напитка, тем более совершенно

бесплатно. Если опустить отсут-

ствие проработанной схемы реа-

лизации таких компаний, можно

заключить, что подобные идеи

действительно - глоток свежего

воздуха, а союз описанных мето-

дов – успешный симбиоз.

Более того, наш нестандартный

сэмплинг по прошествии опре-

деленного времени может транс-

формироваться в оригинальную

точку продажи рекламного

продукта, например встроенный

в автобусную остановку автомат

с газировкой. Можно долго фан-

тазировать, какие еще продукты

можно рекламировать таким спо-

собом, однако очевидно, что пер-

спективы у метода есть, ну а раз-

витие подобных новшеств в том

числе и в наших, студенческих

руках!

Однако как найти общее между

сэмплингом и нестандартной

рекламой? На данный вопрос я

предлагаю ответ – интеграция.

Что если интегрировать в реклам-

ные акции, использующие не-

стандартные носители, метод, так

скажем, «нестандартного» сэм-

плинга?

В целом, безусловно, в книгах или

в сети Интернет можно найти

примеры применения подобной

идеи, однако, опираясь на соб-

ственный опыт, в том числе по

исследованию Интернета, я за-

ключил, что в нашей стране по-

добный способ продвижения

товаров практически не исполь-

зуется. Тут мы имеем дело с пал-

кой о двух концах, как говорится.

С одной стороны, и популярность

метода – очевидный минус, с дру-

гой – плюс, ведь это, как никак,

свободный сегмент рекламного

рынка, рынка прибыльного и ди-

намично развивающегося. Об

эффективности такого метода

скажем отдельно. Сэмплинг спо-

собен реально усилить эффект

рекламы на нестандартных носи-

телях, и это легко себе предста-

вить. Возьмем те же остановки

городского транспорта. Одно

дело – увидеть в жаркий знойный

день под пеклом палящего солн-

ца ледяную остановку Coca-Cola,

26

Будущее рекламы: развитие креатива и нестандартных носителей.

цитата:

«При

влажности

воздуха

свыше 80%

и дожде

музей

не работает».

YOUNGADVERTISING.

JIMDO.

COM

Август - астры,Август - звезды,Август - гроздиВинограда и рябиныРжавой - август!

Полновесным, благосклоннымЯблоком своим имперским,

Как дитя, играешь, август.Как ладонью, гладишь сердцеИменем своим имперским:

Август! - Сердце!

Месяц поздних поцелуев,Поздних роз и молний поздних!Ливней звездных -Август! - Месяц

Ливней звездных!

ПОЭТ28