zef2005_12

IZVORNI ZNANSTVENI RAD 658.87:658.21]:303.025

Prof. dr. Vesna Bri-Stipevi Dr. sc. Sanda Renko

EMPIRIJSKA POTVRDA OPRAVDANOSTI PRIMJENE MALOPRODAJNOG AKSIOMA

EMPIRICAL CONFIRMATION OF JUSTIFIABILITY OF APPLYING RETAILING AXIOM

SAETAK: esto se kae da su za uspjeh maloprodajnog poduzea najvanije tri stvari: "lokacija, lokacija i lokacija" te da odabir pravog mjesta za otvaranje i/ili izgradnju prodajnog objekta automatski jami i poslovni uspjeh. Potaknute ovim tvrdnjama autorice ovoga rada smatrale su pravim izazovom istraiti moe li se na primjeru trita zemlje u procesu tranzicije govoriti o opravdanosti ovoga aksioma. Rezultati istraivanja provede-nog na reprezentativnom uzorku stanovnitva Republike Hrvatske pokazali su kako lokacija igra znaajnu ulogu u postizanju konkurentskih prednosti hrvatskih maloprodavaa te su time potvrdili kako je hrvatskim potroaima i u uvjetima dominacije strategije niskih cijena u maloprodaji, lokacija, odnosno blizina prodavaonice, presudna za donoenje odluke u kome e prodajnom objektu realizirati svoju kupovinu.

KLJUNE RIJEI: lokacija, maloprodaja, izbor prodavaonice, maloprodajni ak-siom.

ABSTRACT: A large amount of the existing retailing literature relates to the retailing axiom "location, location, location", which emphasizes the importance of site selection for store profitability. This motivated the authors of this paper to establish whether there was any empirical support for the confirmation of this motto in the case of the transitional country. This paper, using the results of a study conducted on a nationwide representative sample of Croatian population, led to the conclusion that location had great significance for Croatian retailers competitiveness on the market. Also, the findings confirmed the impor-tance of stores location in the actual situation in Croatian retailing currently characterized by too many retailers focused on price-cutting strategies.

KEY WORDS: location, retailing, store selection, retailing axiom

212 Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 3, 2005.

UVOD

Dinaminost promjena u maloprodaji od maloprodajnih poduzea zahtijeva definira-nje strategije kojom e se ona na tritu diferencirati u odnosu na konkurente. Naime, maloprodajna se poduzea danas suoavaju sa sve veom konkurencijom bilo da je rije o konkurenciji u prodajnim oblicima (maloprodaja izvan prodavaonica i maloprodajni oblici velikih prodajnih povrina), procesu internacionalizacije, globalizacije, integracije, kon-centracije itd. S druge strane, maloprodavai se suoavaju sa sofisticiranijim potroaima i izmijenjenim stilom ivota potroaa. Sve je vei broj zaposlenih ena, dui radni dan, vei broj vozaa (posebice sve vie vozaica), a kupovina sve vie poprima ulogu aktivnosti u slobodno vrijeme (17, str. 471). Analiza relevantne literature (7, str. 215-228; 16, str. 96-97; 22, str. 1537-1544, i dr.) pokazala je kako su kao posljedica navedenih trendova lokacijska pogodnost i prednost postale kritini imbenici za uspjeh maloprodajnih poduzea. Ovaj se rad pridruuje navedenoj skupini radova i predstavlja doprinos boljem razumijevanju odnosa izmeu lokacije maloprodajnog objekta i lojalnosti potroaa. Drugim rijeima, cilj je rada ustanoviti koji razlozi navode potroaa da meu veim brojem prodavaonica odabere upravo odreenu prodavaonicu za realizaciju svoje kupovine. Posebna vrijednost rada ogleda se u injenici da istrauje znaenje lokacije u uvjetima nieg ivotnog stan-darda i dominacije cijene kao temeljnog kriterija za donoenje potroaevih odluka, to je upravo primjer Hrvatske, zemlje koja se jo uvijek nalazi u procesu tranzicije.

Analiza literature za potrebe ovog rada nuno je nametnula potrebu da se ispita oprav-danost primjene stare maloprodajne izreke lokacija, lokacija, lokacija su tri temeljna imbenika koja uvjetuju uspjeh maloprodavaa. Temeljni cilj rada je dakle istraiti moe li se opravdanost navedenog aksioma na primjeru hrvatskog trita gdje se trenutno najvei broj maloprodajnih poduzea fokusira na strategiju niskih cijena empirijski potvrditi.

Na poetku rada autorice daju objanjenje razloga zato je problem lokacije od strate-ke vanosti za maloprodajna poduzea. Zatim slijedi kratak prikaz literature u kojoj su prisutna istraivanja iz podruja lokacije i istraivanja koja se bave meusobnim odnosima meu kljunim kriterijima za donoenje odluka o izboru odreenog prodajnog mjesta. Logian slijed u radu predstavlja prezentacija istraivanja1 koje su autorice za potrebe ovog tematskog podruja provele na primjeru kupovine proizvoda svakodnevne potronje.

PREGLED LITERATURE

Maloprodajnu izreku "lokacija, lokacija, lokacija" kojom se naglaava znaenje izbora lokacije prodavaonice za njezinu profitabilnost, mogue je pronai u velikom broju posto-jee maloprodajne literature. Pojedini autori (6, str. 276) ak naglaavaju da pravilan odabir mjesta za izgradnju i/ili otvaranje prodavaonice u potpunosti jami i uspjeh odreene prodavaonice. Moda je za usporedbu jo zanimljivije navesti Daviesovu tvrdnju (4, str. 4):

"Moete biti najbolji maloprodava na svijetu, ali ako ste prodavaonicu smjestili na pogreno mjesto, ne oekujte previe od posla."

1 Istraivanje je provedeno za potrebe izrade doktorske disertacije iz podruja trgovine.

V. Bri-Stipevi, S. Renko: Empirijska potvrda opravdanosti primjene maloprodajnog aksioma 213

injenica je kako proizvodi i usluge nemaju za potroae nikakvu vrijednost ukoliko oni ne mogu doi do njih (17, str. 216). Tu je upravo i bit maloprodaje premostiti jaz izmeu proizvoaa i potroaa. Segetlija and Lamza-Maronic (18, str. 304) navode kako se izborom lokacije bira i okolina, osobito potencijalni potroai i konkurenti.

Potrebno je naglasiti kako se ovaj rad odnosi iskljuivo na maloprodaju u prodavaoni-cama jer lokacija nije relevantna za maloprodaju koja se odvija izvan prodavaonica.

Osim toga to se smatra kritinim imbenikom za izbor prodajnog mjesta od potro-aa, lokacija maloprodavaima omoguuje postizanje dugorone prednosti u odnosu na konkurente. Vea udaljenost izmeu kupaca i prodavaonice rezultira veim trokovima za kupce, stoga maloprodavai moraju angairati ostale elemente marketinkog miksa kako bi nadoknadili trokove prevaljenog puta i utroenog vremena (za dolazak do prodavaonice). Upravo ova "vremenska komponenta" istie sloenost lokacije u vidu promjena prilikom odluivanja o ulaganjima. Naime, promjene u asortimanu ili cjenovnoj politici maloproda-va moe trenutno primijeniti (iako e se percepcije potroaa mijenjati postupno), dok je izbor lokacije za njega vezan za odluke o ulaganjima na dulji rok koje su previe skupe da bi se tako olako mijenjale.

Dugi niz godina veliki broj marketinkih strunjaka istrauje ulogu imbenika lokacije u potroaevu izboru prodavaonice, poput Browna (2), Davies and Rogers (5), Laaksonena (13), Wrigley (23) i dr. Ovo je podruje od velikog interesa za istraivae iz podruja geografije, urbanizma, operacijskih istraivanja, ekonomije i mogue ga je promatrati s nekoliko aspekata. Neki su istraivai razvili i tehnike planiranja lokacije prodavaonice kako bi ocijenili njezinu atraktivnost (10, str. 34-38, 14, 21, str. 214-225 i dr.).

Usprkos velikom broju znaajnih razliitih teorijskih pristupa ovaj rad ne moe o svima detaljnije raspravljati ve se usmjerio na potroake odluke o izboru prodavaonice u kontekstu lokacije. Uobiajeno je da potroai preferiraju prodavaonicu koja se nalazi u blizini njihova mjesta stanovanja jer su time najnii i trokovi koji su ukljueni u proces njihove kupovine. Navedene znaajke prodavaonice upuuju nas da je rije o tzv. "proda-vaonicama u susjedstvu" i relativno malih supermarketima lociranim u blizini stambenih blokova koji rade sedam dana u tjednu (6-22 sata) i po neto viim cijenama nude ograni-eni asortiman proizvoda s visokim koeficijentom obrtaja. Meutim, kako je poboljana prijevozna infrastruktura i povean broj vozaa, konkurencija je sve vea. Potroai vie nisu vezani za prodavaonice do kojih mogu brzo stii pjeice ve se okreu prodavaoni-cama do kojih ih vode kvalitetne prometnice, sigurni i jednostavni prilazi i gdje imaju osiguran besplatan parking. Maloprodavai stoga moraju vie panje posvetiti efektima koje ima lokacija i udaljenost prodavaonice na privrenost potroaa prodavaonici te kreirati strategiju koja e im osigurati konkurentsku prednost na tritu.

METODOLOGIJA ISTRAIVANJA

Istraivanje na terenu i unos podataka provela je agencija za istraivanje javnog mni-jenja PULS, dok je statistika obrada podataka rezultat rada autorica uz pomo suvremenih statistikih metoda i SPSS (Statistical Program for Social Sciences) kompjutorskog sof-tvera.


Istraivanje na terenu se temeljilo na OMNIBUS metodi2, na reprezentativnom uzorku stanovnitva Republike Hrvatske starijem od 15 godina. Istraivanje je provedeno u sijenju 2004. godine u kuanstvima tehnikom osobnog intervjua (ispitanici su selektirani sluajnim izborom prema datumu roenja) temeljem visoko strukturiranog upitnika. Ova tehnika ima prednosti u odnosu na druge tehnike ispitivanja jer omoguuje ispitanicima da odgovaraju otvoreno, a istraivaima prua mogunost postavljanja dodatnih pitanja i registriranja dodatnih zapaanja o ispitaniku (3, str. 341, 11, str. 123, 19, str. 289-328, 20, str. 38-49). Izvori podataka za definiranje okvira izbora uzorka su rezultati popisa stanovni-tva, kuanstava i stanova to ga je 2001. godine proveo Dravni zavod za statistiku Republike Hrvatske. Stratifikacija je dvodimenzionalna i provedena je prema dvama obiljejima:

- prema 6 tradicionalnih regija koje su definirane kao skup postojeih upanija (tab-lice 1 i 2)

- prema veliini naselja gdje se naselja, s obzirom na broj stanovnika, dijele u etiri skupine (tablica 2): a) do 2.000 stanovnika b) od 2.001do10.000 stanovnika c) od 10.001 do 100.000 stanovnika d) vie od 100.000 stanovnika.

Kreirana su dakle 24 stratuma.

Tablica 1. Definicija tradicionalnih regija u terminima upanija Republike Hrvatske

Regije upanije

1. Zagreb i okolica Zagrebaka, Grad Zagreb

2. Istra, sjeverni Jadran i Gorski kotar Primorsko-goranska, Istarska

3. Dalmacija

Zadarsko-kninska, ibenska, Splitsko-dalmatinska, Dubrovako-neretvanska

4. Sjeverna Hrvatska Krapinsko-zagorska, Varadinska, Koprivniko-krievaka, Bjelovarsko-bilogorska, Virovitiko-podravska, Meimurska

5. Slavonija Poeko-slavonska, Brodsko-posavska, Osjeko-baranjska, Vukovarsko-srijemska

6. Lika i Banovina Sisako-moslavaka, Karlovaka, Liko-senjska

2 U istraivanju trita OMNIBUS metoda se javlja kao postupak prikupljanja podataka uz pomo

upitnika koji sadri pitanja veeg broja naruitelja pa ima vie razliitih sadraja (15), a udruiva-njem naruitelja omoguuje se smanjivanje trokova za svakoga od njih (24).


Tablica 2. Zastupljenost ispitanika po pojedinim regijama i veliini naselja

Regije Broj ispitanika % ispitanika Zagreb i okolica Sjeverna Hrvatska Slavonija Lika i Banovina Istra, Rijeka i Gorski Kotar Dalmacija

216 171 169 74

117 184

23,2 18,4 18,2 7,9

12,6 19,8

Ukupno 931 100,0

Veliina naselja Broj ispitanika % ispitanika Do 2000 stanovnika

2001-10000 stanovnika 10001-100000 stanovnika 100001 i vie stanovnika

367 143 197 224

39,4 15,4 21,2 24,1

Ukupno 931 100,0 Uz razinu pouzdanosti 95%, proporciju odgovora 0,5:0,5 (varijanca osnovnog skupa =

0,25) i doputenu pogreku uzorka 3,2%, veliina naeg uzorka iznosi 938 ispitanika, a u istraivanju je reprezentativni uzorak iznosio = 930 ispitanika, ukljuujui 930 kuanstava.

Prilikom sastavljanja anketnog upitnika vodilo se rauna da on ispitanicima ne odu-zima previe vremena te je intervjuiranje svakog pojedinog ispitanika trajalo u prosjeku pola sata. Prije nego to je glavna anketa putena na teren, u listopadu 2003. godine prove-deno je preliminarno istraivanje na uzorku 100 ispitanika u regiji koja obuhvaa grad Zagreb i okolicu. Upravo je preliminarno istraivanje ukazalo na razlike koje postoje izmeu kupovine manjih koliina i kupovine veih koliina proizvoda svakodnevne potronje i na nunost podjele anketnog upitnika na dva dijela i to na sljedei nain:

1. u prvom dijelu anketnog upitnika su pitanja gdje se od ispitanika zahtijeva da oci-jeni vanost svake od ponuenih karakteristika prodavaonice prilikom kupovine malih koliina proizvoda svakodnevne potronje koje se preteito ostvaruju u pro-davaonicama susjedstva (u daljnjem tekstu njih emo nazivati "male kupovine" jer se radi o preteito 4-5 proizvoda koji se kupuju svakodnevno),

2. u drugom dijelu anketnog upitnika su pitanja gdje se od ispitanika zahtijeva da oci-jeni vanost svake od ponuenih karakteristika prodavaonice prilikom kupovine velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje koje se planiraju unaprijed i ostvaruju u unaprijed odabranim prodavaonicama (u daljnjem tekstu njih emo na-zivati "velike kupovine" jer obuhvaaju vei broj proizvoda, a kupovina se obavlja nekoliko puta mjeseno).

Osim ovih pitanja, anketni je upitnik sadravao i pitanja koja su se odnosila na ues-talost odlazaka u kupovinu proizvoda svakodnevne potronje, prosjene izdatke za kupo-vinu, nain dolaska do prodavaonica itd. Kako bi se ustanovio rang lokacije u odnosu na


ostale kljune imbenike prodavaonice, od ispitanika se trailo da rangiraju prema redosli-jedu vanosti sedam karakteristika prodavaonice. Drugim rijeima, ispitanici su trebali rangirati prema redoslijedu vanosti karakteristike prodavaonice koje ih potiu da kupuju upravo u toj prodavaonici te zadravaju svoju lojalnost prema dotinoj prodavaonici. Prodavaonice koje su koritene u ovom istraivanju imale su ove znaajke:

osoblje prodavaonice usluge koje se nude u prodavaonici cijene proizvoda u prodavaonici lokacija prodavaonice atmosfera koja vlada u prodavaonici kvaliteta i izbor ponuenih proizvoda u prodavaonici te izgled prodavaonice. Analiza relevantne literature otkrila je da se broj karakteristika prodavaonice znatno

razlikuje meu radovima koji se bave temom imbenika presudnih prilikom izbora proda-vaonice te da se njihov broj kree od 3 (8) do 41 (9). Za potrebe ovoga istraivanja odab-rano je sedam karakteristika prodavaonice koje se najee pojavljuju u navedenim istraivanjima.

Kako bi ocijenile svaku pojedinu karakteristiku prodavaonice, autorice su slijedile lje-stvicu vanosti od 1 do 7 koju je za potrebe svog istraivanja primijenio Beatty (1, str. 181-200). Naelo takve ocjene vanosti promatrane pojave zahtijeva od ispitanika da (u sluaju ovog rada) prema vanosti rangiraju 7 karakteristika prodavaonice hipotetski postavljenih na temelju izuavanja literature. Ocjenjivanje je provedeno davanjem ocjena od 1 do 7, gdje ocjena 1 oznauje najveu, a ocjena 7 najmanju vrijednost.

Meutim, ovako navedene karakteristike prodavaonice suvie su openite, stoga se pristupilo klasifikacijskoj shemi (koju su ranije koristili Hansen i Deutcher) i svako pitanje koje se odnosilo na neku od sedam navedenih karakteristika prodavaonice ukljueno je u istraivanje kao zasebna tvrdnja. Na taj je nain u istraivanje ukljueno 47 tvrdnji koje su opisivale prodavaonicu, a samo ocjenjivanje provedeno je na nain da su ispitanici ocjenji-vali stupanj suglasnosti s postavljenim tvrdnjama na Likertovoj ljestvici od pet stupnjeva (1 znai "uope se ne slaem", a 5 znai "potpuno se slaem).

Kako ovaj rad ima za cilj istraiti koliko je lokacija presudna za izbor prodavaonice od potroaa, u okviru ovih 47 tvrdnji posebna je pozornost posveena tvrdnjama koje se odnose na ocjenu vanosti lokacije, kao:

"prodavaonica je blizu moga posla" "prodavaonica je blizu moga mjesta stanovanja" "to je prodavaonica do koje mogu najbre stii". Kako bi se provjerila udaljenost do prodavaonice (u sluaju malih kupovina), u anket-

nom je upitniku postavljeno dodatno pitanje: "Postoji li neka prodavaonica koja Vam je blia od Vae prodavaonice u kojoj obino kupujete proizvode svakodnevne potronje?".

Kako je u tekstu ve navedeno, instrument istraivanja posjedovao je i pitanja o na-inu dolaska potroaa do prodavaonice te su oni mogli birati izmeu: dolaska pjeice, automobilom, biciklom, javnim prijevozom i dr.

Na isti su nain ispitanici morali specificirati prosjeno vrijeme koje im je potrebno da stignu do prodavaonice (koje se moglo kretati od "manje od 10 minuta" do "vie od 60 minuta").


Kako je logino da se rangiranje karakteristika prodavaonice razlikuje po vrstama prodavaonica, tako su autorice postavile i pitanje o vrsti prodavaonice u kojoj kuanstvo obino realizira svoju kupovinu (u razmatranje su ukljuene obje kategorije kupovina male i velike kupovine). Ispitanicima je ponueno nekoliko vrsta prodavaonica koje egzistiraju na hrvatskom tritu, kao:

manja prodavaonica u susjedstvu supermarket hipermarket diskontna prodavaonica cash & carry (ovaj se oblik veleprodajne samoposluivaonice morao ukljuiti u

istraivanje jer veliki broj hrvatskih potroaa u njemu obavlja kupovine) plac/trnica.

ANALIZA

Uz upotrebu jednovariatne analize podataka dobivenih istraivanjem ustanovljena su temeljna demografska i socioekonomska obiljeja ispitanika te je tako najvei broj ispita-nika iz regije grada Zagreba i okolice (23,2%), a slijede regije Dalmacija (19,8%), sjeverna Hrvatska (18,4%), Slavonija (18,2%), Istra, sjeverni Jadran i Gorski kotar (12,6%) i Lika, Kordun i Banovina (7,8%). Gledajui veliinu naselja, u istraivanju je najvei broj ispita-nika iz manjih naselja s manje od 2000 stanovnika (39,4%), a zatim slijede velika naselja s preko 100000 stanovnika (24,1%), od 10001-100000 stanovnika (21,2%) i naselja od 2001-10000 stanovnika (15,3%). Od ukupnog broja ispitanika (930 ispitanik), 510 ispitanika ine ene, to predstavlja 55% uzorka.

Analizom dobnih skupina ustanovljeno je da najvei postotak uzorka ine ispitanici dobne skupine 25-34 godine (18,6%), ispitanici od 45-54 godine (18,4%) i ispitanici od 35-44 godine (18,2%). Zatim slijedi starija dobna skupina (stariji od 65 godina) sa 16,8% te 55-64 godine (14,2%). Najmanje je zastupljena mlaa dobna skupina (14% ispitanika je izmeu 18 i 24 godina).

Promatrajui stupanj obrazovanja ispitanika koji su sastavni dio uzorka istraivanja, ustanovljeno je kako je najvei postotak onih koji su zavrili etverogodinju srednju kolu (37,5%), a manji dio je sa zavrenom dvogodinjom ili trogodinjom strunom kolom (19,8%) i osnovnom kolom (17,1%). Od ukupnog broja ispitanika, njih 16% je zavrilo fakultet, ali zabrinjava injenica da 7,2% ima nezavrenu osnovnu kolu, dok 2,5% nema nikakvo kolsko obrazovanje.

U istraivanju je posveena panja i radnom statusu ispitanika te je ustanovljeno kako je u istraivanju sudjelovalo najvie umirovljenika (27,5%), radnika u proizvodnji (19,2%) i nezaposlenih (10,5%). Ostale kategorije, poput kuanica, studenata, menadera, slubenika, poljoprivrednika i dr. bile su u uzorku manje zastupljene.

Jednovariatna analiza takoer je koritena za analiziranje uestalosti odreenih doga-aja, odnosno (u sluaju ovog rada) za analiziranje kupovnih navika hrvatskih potroaa. Ovom je analizom ustanovljeno kako hrvatski potroai najee putuju do svoje prodavao-nice i prosjeno vrijeme koje potroe da bi premostili udaljenost do nje.


Nakon toga provedeno je unakrsno tabeliranje (bivariatna analiza) kako bi se ustano-vile razlike izmeu potroaa po stratumima (po regijama i prema veliini naselja) te kako bi se otkrilo postoji li statistiki znaajna povezanost izmeu naina na koji ispitanici putuju do svoje prodavaonice i injenice da ispitanik stanuje u odreenoj regiji i naselju odreene veliine.

Rangiranje vanosti karakteristika prodavaonice (osoblje prodavaonice, usluge koje se nude u prodavaonici, cijene proizvoda u prodavaonici, lokacija prodavaonice, atmosfera koja vlada u prodavaonici, kvaliteta i izbor ponuenih proizvoda u prodavaonici, te izgled prodavaonice) provedeno je na osnovu direktno postavljenog pitanja ispitanicima: "Da biste obavljali kupovinu proizvoda svakodnevne potronje u nekoj prodavaonici ona mora imati odreene karakteristike koje su Vama vane kad donosite odluku o tome da ete kupovati u toj prodavaonici. Poredajte po redoslijedu vanosti od 1 do 7 navedene karakteristike". Kako je ovim direktnim pristupom dobiven veliki broj kritika (12) zbog injenice to su ispitanici na neki nain "prisiljeni" birati izmeu ponuenih karakteristika prodavaonice, a koje moda ne bi niti uvrstili u grupu njima najvanijih karakteristika, pristupilo se i tzv. indirektnoj kvalifikaciji karakteristika prodavaonice. Naime, ispitanicima se pruila mogunost ocjenjivanja veeg broja karakteristika prodavaonice na osnovu indirektnog vrednovanja svakog od njih zasebno ovisno o njihovu stupnju zadovoljstva sa svakom od pojedinano nabrojenih tvrdnji.

U istraivanju je ponueno 47 tvrdnji koje su se odnosile na asortiman, cijene, loka-ciju, usluge u prodavaonici i dr., ali se ovaj rad usmjerio na ocjenjivanje cjelokupnog zadovoljstva tvrdnjama koje se odnose na lokaciju prodavaonice. Naime, ispitanici su na Likertovoj ljestvici od pet stupnjeva trebali izraziti stupanj slaganja odnosno neslaganja s ponuenim izjavama (1="uope se ne slaem", a 5="potpuno se slaem).

Kao i analiza, tako se i rezultati odnose na obje kategorije kupovine proizvoda svako-dnevne potronje: male i velike kupovine.

REZULTATI

Male kupovine

Kao to se oekivalo, hrvatski potroai veinom svakodnevno odlaze u kupovine malih koliina proizvoda svakodnevne potronje (71% ispitanika).


Slika 1. Nain dolaska do prodavaonice (male kupovine) (u %)

20,9

0,5

9,7

67,3

1,60

10

20

30

40

50

60

70

80

automobilom autobusom biciklom pjeice ostalo

Slika 1 pokazuje kako hrvatski potroai veinom (67,3%) pjeice odlaze u kupovine

malih koliina proizvoda svakodnevne potronje. Rezultati hi-kvadrat testa ukazuju na statistiki signifikantnu vezu izmeu pripadnosti

odreenoj regiji i veliini naselja (sign.=0,000) i naina odlaska hrvatskih potroaa u prodavaonice sa ciljem kupovine malih koliina proizvoda svakodnevne potronje. Najvie "pjeae" potroai pripadnici regije grada Zagreba i okolice (26,6%) te Dalmacije (22,4%) i to stanovnici malih naselja (do 2000 stanovnika 34,5%). Automobilom se u prodavaonice za kupovinu malih koliina proizvoda voze najee potroai iz sjeverne Hrvatske (23,2%), dok je kao prijevozno sredstvo za odlazak u kupovinu bicikl najvie zastupljen u regijama sjeverne Hrvatske (39,5%) i Slavonije (37,2%). Jedno od objanjenja ovakvoga stanja lei u strukturi hrvatske maloprodaje gdje je veliki udio malih poduzea (69,4%), a razvoj maloprodaje usmjeren je na velika urbana podruja (primjerice, promet je u regiji grada Zagreba i okolice 46% ukupnog maloprodajnog prometa u Republici Hrvatskoj).

Istraivanje vrsta prodavaonica, gdje hrvatski potroai obino obavljaju svoje kupo-vine (slika 2), sugerira da najvei broj njih (69% ispitanika) male koliine proizvoda svakodnevne potronje kupuje u malim prodavaonicama lociranim u blizini njihova mjesta stanovanja.


Slika 2. Vrste prodavaonica za realizaciju malih kupovina

Direktna klasifikacija karakteristika prodavaonice, kada se sedam karakteristika pro-

davaonice "izolira" i zatrai od ispitanika da ih ocijene, sugerirala je kako je cijena daleko najvaniji razlog odabira prodavaonice. Lokacija se nalazila na etvrtom mjestu, poslije usluga i irine i kvalitete ponuenog asortimana (tablica 3). Istraivanje razlika u rangiranju karakteristika prodavaonice po razliitim vrstama prodavaonica dovelo je do zakljuka da je lokacija vanija u sluaju malih prodavaonica u susjedstvu i placa/trnice jer se u njihovim sluajevima po vanosti nalazila na drugom mjestu, iza cijene.

Tablica 3. Prosjene ocjene vanosti pojedinih kriterija i njihov rang (male kupovine)

(1=najvanija karakteristika, 7=najmanje vana karakteristika)

Kriteriji izbora prodavaonice Prosjene ocjene vanosti za potroae

Mjesto po redoslijedu vanosti

Cijene proizvoda u prodavaonici irina i kvaliteta proizvoda Usluge u prodavaonici Lokacija prodavaonice Zaposleno osoblje u prodavaonici Atmosfera u prodavaonici Izgled prodavaonice

2,03 3,23 3,47 3,49 4,45 5,54 5,57

1 2 3 4 5 6 7

mala prodavaonica u

susjedstvu (69%)

supermarket (25%)

hipermarket (2%) ostalo (1%)

plac/trnica (1%)

diskontna prodavaonica

(2%)


Rezultati indirektne klasifikacije kada se ocjenjuje stupanj zadovoljstva pojedinim tvrdnjama, pokazali su da se tvrdnja prodavaonica je u blizini mog posla" nalazi meu najmanje vanim karakteristikama prodavaonice (nalazi se na 44. mjestu meu moguih 47 mjesta). Meutim, tvrdnje "prodavaonica je blizu mog mjesta stanovanja" i "to je prodava-onica do koje mogu najbre stii", nalaze se meu najvanijim karakteristikama (tvrd-njama). Naime, tvrdnja "prodavaonica je blizu mog mjesta stanovanja" je na treem, a tvrdnja "to je prodavaonica do koje mogu najbre stii" na etvrtom mjestu.

Velike kupovine

Analiza kupovine velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje pokazala je kako hrvatski potroai veinom odlaze u mjesene kupovine veih koliina te vrste proizvoda (37,4% ispitanika).

Na slici broj 3 vidljivo je kako hrvatski potroai veinom (85,2%) automobilom od-laze u velike kupovine.

Budui da je preliminarno istraivanje pokazalo kako ispitanici veinom pjeice od-laze u dnevne kupovine malih koliina proizvoda svakodnevne potronje, moe se pretpos-taviti kako je rije o prodavaonicama koje se nalaze 10-20 minuta hoda. Nametnula se stoga potreba ustanoviti koliko je u prosjeku potrebno potroaima da stignu do prodavaonice za kupovinu velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje, tzv. mjesenu ili dvotjednu kupovinu.

Rezultati istraivanja ukazali su da potroai ni u sluaju velikih kupovina nemaju namjeru potroiti previe vremena na putovanje do prodavaonice jer je najvei postotak ispitanika (39%) izjavio kako u prosjeku troe manje od 10 minuta kako bi stigli do proda-vaonice.

Slika 3. Nain dolaska do prodavaonice (velike kupovine) (u %)

85,2

3,8 3,2 7,1 0,70

1020

3040

5060

7080

90

automobilom autobusom biciklom pjeice ostalo


Analiza razlika izmeu potroaa po stratumima (po regijama i prema veliini naselja) otkrila je rezultate kao i kod malih kupovina. Rezultati hi-kvadrat testa ukazuju na statis-tiki signifikantnu vezu izmeu pripadnosti odreenoj regiji i veliini naselja (sign.=0,000) te naina odlaska hrvatskih potroaa u prodavaonice sa ciljem kupovine velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje. Potroai koji najee automobilom dolaze u kupovinu velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje potjeu iz malih naselja do 2000 stanov-nika te iz regija grada Zagreba i okolice (21,7%) te Dalmacije (21,4%).

Sve vrijednosti hi-kvadrat testa (sign.=0,000) pokazuju kako je jaka veza izmeu pri-padnosti odreenoj regiji odnosno stanovanja u naselju odreene veliine i prosjenog vremena koje je potroaima potrebno kako bi stigli do prodavaonice gdje najee obav-ljaju velike kupovine proizvoda svakodnevne potronje. U skupini onih kojima je potrebno najmanje vremena da stignu do prodavaonice gdje najee obavljaju velike kupovine, nalaze se potroai iz regija grada Zagreba i okolice (26,5% ispitanika) te Dalmacije (25% ispitanika), i to stanovnici veih naselja (vie od 10000 stanovnika).

Istraivanje vrsta prodavaonica gdje hrvatski potroai obino obavljaju svoje kupo-vine (slika 4), sugerira da najvei broj njih (59% ispitanika) velike koliine proizvoda svakodnevne potronje kupuje u supermarketima.

Direktna klasifikacija karakteristika prodavaonice i u sluaju velikih kupovina istie cijenu kao glavni razlog odabira odreene prodavaonice. Lokacija je i u ovom sluaju na etvrtom mjestu, iza usluga i irine te kvalitete proizvoda (tablica 4).

Slika 4. Vrste prodavaonica za realizaciju velikih kupovina

supermarket (59%)

mala prodavaonica u susjedstvu (2%)

Ostalo (1%) Diskontna

prodavaonica (22%)

hipermarket (13%)

Cash&carry (3%)


Tablica 4. Prosjene ocjene vanosti pojedinih kriterija i njihov rang (velike kupovine)

(1=najvanija karakteristika, 7= najmanje vana karakteristika)

Kriteriji izbora prodavaonice Prosjene ocjene vanosti za potroae

Mjesto po redoslijedu vanosti

Cijene proizvoda u prodavaonici irina i kvaliteta proizvoda Usluge u prodavaonici Lokacija prodavaonice Zaposleno osoblje u prodavaonici Izgled prodavaonice Atmosfera u prodavaonici

1,60 2,77 3,61 3,91 4,85 5,45 5,57

1 2 3 4 5 6 7

Rezultati indirektne klasifikacije karakteristika prodavaonice pokazali su kako se sve

tri tvrdnje koje se odnose na lokaciju, nalaze meu najmanje vanim tvrdnjama odnosno nisu znaajne potroaima prilikom izbora mjesta za realizaciju kupovine velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje. Naime, tvrdnja "prodavaonica je blizu mog posla" je na 46. mjestu, prodavaonica je blizu mog mjesta stanovanja na 40. mjestu, a tvrdnja "to je prodavaonica do koje mogu najbre stii" na 37. mjestu meu 47 ponuenih tvrdnji.

ZAKLJUNA RAZMATRANJA

Analiza rezultata istraivanja uloge lokacije na izbor prodavaonice od potroaa na primjeru zemlje koja se jo uvijek nalazi u procesu tranzicije, kao to je Republika Hr-vatska, dovela je do sljedeih saznanja:

- hrvatski potroai veinom svakodnevno pjeice odlaze u kupovine malih koliina proizvoda svakodnevne potronje

- hrvatski potroai veinom jednom mjeseno odlaze automobilom u kupovine veih koliina proizvoda svakodnevne potronje.

Kako je izbor prodavaonice kompleksan proces, autorice su detaljnijem istraivanju znaenja lokacije pristupile na nain da su analizirale lokaciju u okviru grupe karakteristika koje su istraivanja provedena na ovu temu pokazala kao najznaajnijima. Tako se znaenje lokacije promatralo u grupi od sedam karakteristika (cijene proizvoda u prodavaonici, irina i kvaliteta proizvoda, usluge u prodavaonici, lokacija prodavaonice, zaposleno osoblje u prodavaonici, izgled prodavaonice, atmosfera u prodavaonici) koje su razlogom da potroa odabere jednu prodavaonicu od nekoliko njih prisutnih na tritu.

Rezultati analize znaenja lokacije u odnosu na predstavljene karakteristike prodavao-nice znaajno su se razlikovali ovisno o metodi koja se koristila za analizu. Tako je direktna klasifikacija karakteristika prodavaonice, koja je provedena na nain da se od ispitanika


zahtijevalo da na ljestvici od 1 do 7 (1 = najvanija, a 7 = najmanje vana karakteristika) rangiraju navedenih 7 karakteristika prodavaonice u obje kategorije (male i velike kupo-vine), sugerirala kako je za potroae cijena daleko najvanija karakteristika prodavaonice. Nakon nje slijede usluge koje se nude u prodavaonici, irina i kvaliteta proizvoda u proda-vaonici pa tek na etvrtom mjestu lokacija prodavaonice. Zbog velike openitosti navedenih karakteristika pristupilo se drugaijem postupku, tzv. indirektnoj klasifikaciji karakteristika prodavaonice. Ona je provedena na nain da se ocjenjivao stupanj zadovolj-stva pojedinim tvrdnjama (tvrdnje predstavljaju karakteristike prodavaonice). Rezultati ovakve analize pokazali su da je lokacija jedna od najvanijih karakteristika za izbor prodavaonice.

Da bi istraile razloge kontradiktornosti navedenih dvaju pristupa, autorice su analizi-rale pitanje Postoji li neka prodavaonica koja Vam je blia od "Vae prodavaonice"?. Rezultati su pokazali kako 2/3 ispitanika (64%) obavljaju kupovinu u najblioj prodavao-nici. Osim toga, analiza naina na koji potroai dolaze do prodavaonice i prosjenog vremena koje utroe na to putovanje, potvrdila je vanost lokacije.

Jedino objanjenje kojim bi se mogla obrazloiti mala vanost lokacije (u odgovorima ispitanika) je u injenici da su ispitanici prilikom odgovaranja u sebi umanjili vanost lokacije podsvjesno bivajui svjesni da taj problem za njih objektivno ne postoji. Naime, svi oni kupuju u prodavaonici u kojoj nemaju problema ako se gleda njezina lokacija zasebno.

Rezultati su potvrdili kako ispitanici kupuju proizvode svakodnevne potronje u naj-bliim prodavaonicama. Drugim rijeima, problem lokacije ne postoji kao takav za hrvatske potroae. Jedno od objanjenja lei u strukturi hrvatske maloprodaje koja je izuzetno fragmentirana, a maloprodaja koncentrirana na urbana sredita.

Autorice su ovim radom dole do konanog zakljuka: Iako njihovo istraivanje di-rektno nije kvantitativno potvrdilo staru maloprodajnu izreku lokacija, lokacija, lokacija, ono sugerira na postojanje velikog broja objektivnih razloga zato se lokacija moe smatrati jednim od najvanijih imbenika prodavaonice koji utjeu na potroaevu odluku u kojem e prodajnom objektu realizirati svoju kupovinu proizvoda svakodnevne potronje.

LITERATURA

1. Beatty, S., Kahle, L., Homer, P., Misra, S., 1985, Alternative measurement approaches to consumer values: the list of values and the Rokeach value survey, Psychology and Marketing, vol. 2: 181-200.

2. Brown, S., 1992, Retail location. Mico-Scale Perspective, Avebury, Aldershot. 3. Churchill, G.A. 1991. Marketing research: methodological foundations, The Dryden

Press, SAD. 4. Clarke, I. & Rowley, J., 1995, A case for spatial decision-support systems in retail

location planning, International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 23, no. 3: 4-10.

5. Davies, R.L. & Rogers, D.S., 1984, Store location and Store Assessment Research, Chichester, Wiley.

6. Gilbert, D., 2003, Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, UK.


7. Hallsworth, A.G. & McLatchey, J., 1994, Interpreting the growth of superstore retailing in Britain, International Review of Retail, Distribution & Consumer Rese-arch, vol. 4, no. 3: 215-228.

8. Hansen, F., 1969, Consumer choice behavior: experimental approach, Journal of Marketing Research, vol. 6, no.4: 436-443.

9. Hansen, R.A. & Deutcher, T., 1977/78, An empirical investigation of attribute impor-tance in retail store selection, Journal of retailing, vol. 53, no. 4: 59-72.

10. Huff, D.L., 1964, Defining and estimating a trading area, Journal of Marketing, vol. 28, no. 3: 34-38.

11. Kotler, P., 2003, Marketing management, 11th ed, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

12. Kunkel, J.H. & Berry, L.L., 1968, A behavioral conception of retail image, Journal of Marketing, vol.32 (October): 21-27.

13. Laaksonen, M., 1993, Retail Patronage Dynamics: Learning About Daily Shopping Behavior in Contexts of Changing Retail Structures, Journal of Business Research, vol. 28, September-October: 3-174.

14. Levy, M. & Weitz, B.A., 1995, 2004, Retailing Management, Irwin, Chicago. 15. Marui, M. & Vraneevi, T., 2001, Istraivanje trita, ADECO, Zagreb. 16. McGoldrick, P., 2002, Retail Marketing, 2ed, McGraw-Hill Education, UK. 17. Newman, A.J. & Cullen, P.,2002. Retailing: environment & operations, Thomson

Learning, London. 18. Segetlija, Z. & Lamza-Maroni, M., 2001, Marketing trgovine (Retail marketing),

Ekonomski fakultet, Osijek. 19. Sykes, W., 1990. Validity and reliability in qualitative market research: a review of the

literature, Journal of the Market Research Society, vol. 32, no. 3: 289-328. 20. Turnbull, P.W. & Moustakatos, T., 1996. Marketing and investment banking II:

practical and theoretical challenges, International Journal of Bank Marketing, 14/2: 38-49.

21. Uisitalo, O.: Consumer perceptions of grocery retail formats and brands, Internatio-nal Journal of Retail & Distribution Management, vol. 29, no. 5, 2001: 214-225.

22. Wrigley, N., 1991, Is the `golden age` of British grocery retailing at a watershed?, Environment and Planning A, vol. 23: 1537-1544.

23. Wrigley, N. & Dunn, R., 1988, Models of store choice and market analysis, in: Wrigley, N.: Store choice, store location & market analysis, Routledge, London.

24. www.puls.hr/hrv/mr/34qn.htm

zef2005_12

Documents