Бизнес-журнал №07 (20) за 2003 год

РЕДАКЦИЯ

АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 3

Сила слова

Вы никогда не пытались сопоста�вить образ успешного предпри�нимателя, усиленно насаждае�мый современной беллетристи�

кой и глянцевыми журналами, с реаль�ными деловыми людьми, что окружаютвас? Я пытался — многократно и безус�пешно. Ну откуда, скажите на милость,современные писатели или журналистычерпают информацию? Только успева�ешь удивляться всем этим «ролексам имонбланам, картье, кадиллакам и арма�ни», которые кочуют из произведения впроизведение. А от пассажей вроде: «Онна несколько часов заехал к себе в офис,провел пару важных переговоров, по�звонил своему банкиру и обсудил новыевозможности размещения инвестиций,внес поправки в новый контракт, попро�сил секретаршу заказать билеты на рейсдо Цюриха и отбыл в престижный спор�тивный клуб, где вечером должен игратьв теннис с видным политиком», — простосводит скулы. Это тиражируется в печат�ных носителях, и описание ситуации аб�солютно соответствует представлениямавтора, пусть даже художественным.

В зримых же версиях подобного бре�да, вроде криминальных телесериалов(а в других бизнесмены почему�то осо�бенно не фигурируют), ситуация совер�шенно обратная. Там, как правило, су�ществуют бюджетные ограничения насъемки, и очередной президент какой�нибудь крупной компании с крайне иди�отским названием ездит с пятью охран�никами на «Мерседесе» десятилетнейдавности и обсуждает многомиллион�ные сделки в офисе, обставленном трех�сотдолларовыми сервантами с хруста�лем внутри и кожаной мебелью во вкусеЭллочки�людоедки.

И вроде бы понимаешь, что писательзачастую заинтересован в созданииименно такого «новорусского» образасовременного предпринимателя — дляостроты восприятия сюжета собственнойкнижки, а журналист просто черпаетсвои познания из тусовки какого�нибудьмодного клуба, где принимает за настоя�щих бизнесменов не тихо сидящих вдальнем уголке людей в неброскиходеждах, а скромного по должностиклерка, посещающего солярий, мани�кюрный кабинет и внимательно изучаю�щего статейки этого же журналиста. Но

от понимания этого не становится легче. Потому что подобные публикации на�

носят российскому бизнесу не меньшийвред, чем повествования о тотальнойкриминализации предпринимателейили нечестно нажитых капиталах. Ведьдо той поры, пока общественное мнениеподдерживает именно такие представ�ления о бизнесменах (или купающихся вроскоши и порхающих по жизни в своеудовольствие, или бандитах), все мант�ры о том, что только развитие предпри�нимательства сможет вывести экономи�ку страны к относительно светлому буду�щему, так и будут повисать в воздухе.Какова вероятность, что очередной вы�могатель в лице пожарного или милици�онера руководствуется только что прочи�танной книжкой, оправдывает себя тем,что «буржую» все и так достается легко инепринужденно, и потому он имеет пол�ное моральное право попросить «поде�литься»? По�моему, очень высокая. И егоничуть не смутит факт, что объект внима�ния одет в джинсы и кроссовки, ездит нанедорогой машине и работает по 15 ча�сов в сутки. Он, вымогатель, уже почерп�нул всю необходимую для собственногоуспокоения информацию из очередногобульварного бестселлера и находится вполной гармонии со своей совестью.

Как бы объяснить писателям, что биз�несмены, из которых действительно сто�ит делать пусть даже второстепенных ге�роев, не обязательно носят золотые часыили тысячедолларовые портфели. Идень их состоит не только из красивыхпереговоров с иностранцами и посеще�ния фуршетов. И на себя они зачастуютратятся в самую последнюю очередь,предпочитая вкладывать средства в раз�витие собственного дела. И плечистыеохранники за спиной вовсе не обяза�тельный атрибут даже очень крупныхбизнесменов.

Может быть, это как�то поможет раз�вернуть восприятие обществом нынеш�него делового человека? Может, хотя бычасть «вымогателей» умерит свои аппе�титы? И в бизнес будут идти не только те,для кого важны «фуршет и переговоры сзападным партнером», но и те, кому не�обходимы и самореализация, и пользадля всего общества, в котором своим де�лом занимаются и писатели, и чиновни�ки, и предприниматели.

Дмитрий Мендрелюк,главный редактор

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ20034

СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

ЭКОНОМИКА

Иллюзия благополучия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Александр Жуков

ЦИФРЫ НОМЕРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

С ЧЕГО НАЧАТЬ

За семью печатями.Изготовление печатей и штампов с нуля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Катерина Чинарова

За баранкой. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Сергей Соболев

Вот такие пироги. Московскоеправительство борется за чистоту рядов общепита. . . . . . . . . 26Олег Кресп

ОБЗОР РЫНКА

Музейная практика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Сергей Соболев

ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА

Многоликий лизинг:2. . . . . . . . . . . . . . . 30Как стать лизингополучателем?Наталия Ширшкова

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Комбинация искусства и бизнеса. . . 34Александр Федоров

РЫНКИ

Автострахование как способ защитить свой бизнес. . . . . . . . . . . . . . . . 36Андрей Мирошниченко

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Стиль компаний в период упадка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42Леонид Малков

СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

МЕНЕДЖМЕНТ

Обратная связь. Аудит и оценканематериального актива в системемаркетинговых коммуникаций. . . . . 48Владимир Ляпоров

2222

1188

1144

2266

В НОМЕРЕ

ОТДЫХ

Обзор видео, кино. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Кирилл Алехин

АВТО

10 долларов за «кубик». . . . . . . . . . . . . 54Игорь Сирин

СПОРТ

Большие деньги Лиги чемпионов. . . 58Александр Романов

ИСТОРИЯ БРЭНДИНГА

Жизненная позицияApple — миссионерский брэндинг. . . 62Владимир Ляпоров

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Коврососная контора маркиза Карабаса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Сергей Голубицкий

ТАЙМBМЕНЕДЖМЕНТ

Персональный проектный менеджмент. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Глеб Архангельский

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Достали эти богатенькие!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

РЕДАКЦИЯ

Дмитрий Мендрелюк

главный редактор

Оксана Головкина

ответственный секретарь

Сергей СоболевЕлена Фарба

Тимофей БахваловОльга Колева

Андрей МирошниченкоАлексей Сидоров

Владимир ЛяпоровВадим Иванченко

Сергей ГолубицкийЮрий Голубицкий

Кирилл АлехинИгорь Сирин

Екатерина ЧинароваЛеонид Малков

Александр ШевченкоИгорь Белоусов

Маргарита Арсеньева

Дизайн и верстка

Василий Богомолов

Обложка

Виктор Жижин

Екатерина Солнцева

издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ115419 Москва, 2,й Рощинский пр,д, 8

ТЕЛЕФОН РЕДАКЦИИ(095) 232,22,61

ФАКС (095) 956,19,38

EBMAILinfo@business,magazine.ruwww.business,magazine.ruРазмещение рекламы:

232,22,63adv@business,magazine.ruОтдел распространения:

232,21,65

Подписка на журнал во всех почтовых отделенияхкаталог «Пресса России»ПОДПИСНОЙ ИНДЕКС

39908

За содержание рекламных объявлений редакцияответственности не несет.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес,журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing LimitedУЧРЕДИТЕЛЬ

Дмитрий МендрелюкЖУРНАЛ ИЗДАЕТ:

C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации

ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз.Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия.

Цена договорная.


Материалы на подложке желтого цвета

печатаются на коммерческой основе.

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

58

3366

Снижение налоговглазами МинфинаВ первых числах апреля Минфин началрассмотрение трех вариантов сниженияставок НДС и ЕСН, один из которых дол�жен заработать уже в начале следующе�го года. Первый вариант предусматри�вает ускоренный порядок возврата НДСпри экспорте и капитальном строитель�стве. В качестве второго предлагаетсяупрощенный возврат НДС при капи�тальном строительстве со снижениемставки на 2% с января 2004 года и со�хранением всех действующих в настоя�щее время налого�вых льгот. Третийвариант пред�полагает воз�врат НДС прикапитальномстроительствес постепен�ным последу�ющим сниже�нием на 5%(начиная с

2004 года) эффективной ставки ЕСН засчет упрощения доступа к регрессивнойшкале.

Замминистра финансов Михаил Мо�торин сообщил, что предложение обуменьшении эффективной ставки ЕСНна 5% уже внесено Минфином в Пра�вительство. В законопроекте намечает�ся снизить ЕСН с 2005 года, однако, пословам замминистра, реформы могутстартовать и раньше — все зависитлишь от принятия Правительством да�ты начала снижения ставок.

Как отметил Моторин, решениядолжны быть приняты максимальнобыстро, так как эти вопросы очень тес�но связаны с формированием бюджетаи разграничением доходных и расход�ных полномочий.

Новый порядок уплаты налога наимущество физических лиц и земель�ного налога Минфин предлагает вве�

сти лишь с 2005 года. Ранее уплатупервого налога предполагалось на�

чать с 1 января 2004 года, а по зе�мельному намечались два срока —2004 и 2005 годы. По словам замми�нистра, назначение более поздней да�ты связано с тем, что до 2004 года неудастся завершить кадастровую оцен�

ку земель и разработать методи�ки оценки имущества физиче�

ских лиц. Вице�премьерРФ, министр финансовАлексей Кудрин предло�жил восстановить почтивсе льготы по имущест�венным налогам, кото�рые ранее планирова�лось отменить. Соглас�но планам Минфина,упразднены будутлишь льготы при упла�те налога на имущест�во, находящееся в го�

сударственной собственности, и дляпредприятий сельского хозяйства. Поутверждению Моторина, в ближайшеевремя повторного рассмотрения зако�нопроектов по имущественным нало�гам не планируется.

Моя полиция бюджет бережетС 1 июля 2003 года Федеральная служ�ба по экономическим и налоговым пре�ступлениям МВД России приступит косуществлению своих функций в пол�ном запланированном объеме. К этомувремени планируется полностью завер�шить комплекс мероприятий по рас�формированию Федеральной службыналоговой полиции (ФСНП) и созда�нию новой структуры МВД.

Численность штата составит около13 тысяч человек. В основном (более12 тысяч), это будут оперативные сотруд�ники — следователи налоговой полиции,ранее задействованные непосредствен�но в раскрытии преступлений. Осталь�ные места будут укомплектованы сотруд�никами Главного управления по борьбе сэкономическими преступлениями. Но�вые кадры будут готовиться в Академииналоговой полиции, которую также пе�редадут в ведение МВД.

Создание Службы должно значи�тельно повысить эффективность рабо�ты правоохранительных органов, поз�волит избежать ненужного дублиро�вания. Заместителем министра внут�ренних дел — начальником Федераль�ной службы по экономическим и нало�говым преступлениям МВД РФ прези�дент Владимир Путин уже назначилСергея Веревкина�Рахальского. Одно�временно на замминистра были воз�ложены обязанности главы ФСНП —вплоть до полного ее упразднения.

Пивовары затянут поясаВ первом квартале 2003 года впервыеза последние несколько лет упали объ�емы производства отечественного пи�воварения — одной из наиболее дина�мично развивающихся отраслей рос�сийской промышленности.

По данным Союза российских пиво�варов (СРП), за первые два месяца это�го года пивоварни сварили 84,54 мил�лиона декалитров (дал) пива. За тот жепериод 2002 года было произведено90,24 миллиона дал — то есть объемсократился на 6,3%. В этом сокращенииСРП обвиняет акцизную политику госу�дарства. С начала 2003 года при объяв�ленной Правительством индексацииставки для акцизных товаров в 15% ак�цизы на пиво были увеличены на 25%.В некоторых случаях это обернулось

увеличением розничных цен на 20% исоответствующим снижением спроса напопулярный напиток. По словам руко�водителя исполнительного секретариа�та СРП Вячеслава Мамонтова, большаячасть участников Союза старается сдер�живать цены — рентабельность малых исредних производств находится науровне 9–10%. Новый акциз лишаетпредприятия оборотных средств и недает им развиваться и работать, по�скольку для стабильности необходимытрехмесячные запасы сырья, а на при�обретение их просто не остаетсясредств.

В этом году объем рынка пива дол�жен вырасти приблизительно на 7%,однако пивовары осторожничают и за�кладывают рост примерно в 5%, дабыизбежать усугубления кризиса пере�производства.

СОБЫТИЯ


Будущее малого бизнесаОстрая и очевидная проблема — необхо�димость проведения законодательныхреформ и внесения кардинальных изме�нений в систему государственной под�держки предпринимательства, назре�вавшая в течение нескольких последнихлет, наконец�то постепенно находит раз�решение, и в самое ближайшее время вэтой сфере стоит ждать позитивных и са�мых многообещающих подвижек…

Так, в Торгово�промышленной пала�те Российской Федерации состоялосьзаседание Комитета ТПП РФ по разви�тию частного предпринимательства ималого и среднего бизнеса, централь�ной темой обсуждения которого сталановая, предлагаемая ТПП редакция Фе�дерального Закона «О государственнойподдержке малого предприниматель�ства в РФ».

Основная цель законопроекта — соз�дание иного подхода к системе и про�цессу поддержки предпринимательства,наполнение этой области государствен�ной деятельности кардинально новымсмыслом и содержанием. По замыслуавторов, принятие законопроекта долж�но стать, без преувеличения, началом

новой эры поддержки малого российс�кого бизнеса органами государственнойвласти и местного самоуправления, что,в свою очередь, послужит катализато�ром развития и активизации деловойактивности и роста количества малых исредних предприятий.

В ходе заседанияКомитета обсужда�лась также инициати�ва ТПП РФ по переда�че сферы малого биз�неса в ведение регио�нальных и муници�пальных властей, ко�торая уже была озву�чена в середине мартапрезидентом ТПП Ев�гением Примаковымна заседании «Мерку�рий�клуба». Клуб под�держал выработан�ную ТПП стратегию,предполагающую вне�сение изменений всхему распределенияналоговых отчисле�ний предприятий ма�лого бизнеса: 30% —субъектам Российской

Федерации и не менее 70% в местныебюджеты (вместо 45% сегодняшних).Одновременно с этим ТПП предлагаетввести «налоговый потолок», ограничивналоговую нагрузку на малый бизнесмаксимумом в 25% от общего дохода.Это позволит избежать ситуаций, когдаместные власти будут пытаться за счет ма�лых предприятий решить насущныепроблемы вроде выплаты заработнойплаты бюджетникам и восстановлениякоммунального хозяйства. В работе клу�ба участвовали мэр Москвы Юрий Луж�ков, полномочный представитель прези�дента в Центральном Федеральном окру�ге Георгий Полтавченко, заместитель гла�вы администрации президента ДмитрийКозак, вице�спикер Госдумы ВладимирЖириновский, губернаторы Волгоградс�кой, Калужской, Кировской, Новгородс�кой, Тверской областей, депутаты Госду�мы и члены Совета Федерации.

Обсуждались на заседании и крите�рии отнесения предприятия к маломубизнесу. Ценз в виде годового оборотапредприятия в 15 миллионов рублейпредставляется участникам Комитета несоответствующим современным эконо�мическим реалиям. Именно из�за этогокритерия специальным налоговым ре�жимом (упрощенной схемой налогооб�ложения) не может воспользоватьсябольшая часть промышленных и венчур�ных предприятий России. ТПП РФ пред�лагает поднять планку до 30 миллионоврублей (ранее, на заседании «Мерку�рий�клуба», Юрий Лужков предлагал ос�тановиться на 60 миллионах). Для этого,помимо введения новой редакции ФЗ «Огосударственной поддержке малогопредпринимательства в РФ», планирует�ся внести ряд поправок в Бюджетный иНалоговый Кодексы РФ в части размеровотчислений и условий использованияспециальных налоговых режимов.

СОБЫТИЯ


Здоровье и кошелекВ конце марта вступили в действие но�вые «Правила отпуска (реализации) ле�карственных средств в аптечных органи�зациях», призванные упорядочить тор�говлю медицинскими препаратами.

Право на их реализацию по�прежнемубудут иметь аптеки, аптечные пункты, ки�оски и аптечные магазины. Только в апте�ках будут продаваться наркотические,психотропные, сильнодействующие иядовитые вещества. Изготавливать и от�пускать лекарства по рецептам врача смо�гут аптеки и аптечные пункты, а аптечныекиоски и магазины будут торговать толь�ко лекарственными средствами, отпуска�емыми без рецепта.

Основным нововведением являетсяужесточение требований к оборудованиюи помещениям. Все аптечные организа�ции должны располагаться в здании ибыть функционально объединены,образуя изолированный от других орга�низаций комплекс. Помещение должнобыть снабжено централизованной систе�мой электро— и водоснабжения, отопле�ния, вентиляцией, канализацией и сред�ствами светозвуковой и противопожар�ной сигнализации. В точке торговли такжедолжен иметься отдельный вход для лю�дей с нарушениями функций опорно�двигательного аппарата.

Но самым жестким является требова�ние к площади — она должна быть не ме�нее 60 м2. Исключение делается лишь для

аптечных пунктов в лечебно�профилакти�ческих учреждениях (не менее 20 м2). В тоже время количество аптек, располагаю�щихся в помещениях площадью менее ус�тановленной Правилами, составляет от 30до 50% от общего числа этих учреждений.

В Минздраве настаивают на том, чтоужесточение правил торговли направлено

на снижение доли фальсифицированныхлекарственных средств. По данным МВД,значительная часть поддельных лекарствреализуется именно через небольшиеторговые точки. Однако закрытием мел�ких аптек проблему не решить.

По мнению участников рынка, Правилавыгодны только структурам с развитой се�тью. Новые стандарты — это попытка пере�дела отрасли в пользу крупных аптечныхсетей. За нарушение требований Правилаптечные организации будут подвергатьсяштрафам либо, при невозможности устра�нения нарушений, — лишаться лицензии.

Бизнес будет платить за землю дважды?Новый Земельный кодекс грозит суще�ственно осложнить жизнь владельцампромышленных предприятий, которымЗаконом «О введении в действие Зе�мельного кодекса Российской Федера�ции» предписано до 1 января 2004 годавыкупить либо взять в аренду землю,находящуюся под их объектами.

В настоящее время земля под боль�шинством промышленных предприя�тий страны находится в бессрочномпользовании их владельцами, которыеплатят отчисления по ставкам, устанав�ливаемым местными органами власти.С января 2004 года предприятия долж�ны будут выкупить землю в собствен�ность и платить налог либо заключитьдоговор аренды с муниципальнымивластями и вносить арендную плату.

В начале апреля на парламентскихслушаниях в Госдуме предпринимателивыступили с протестом против ново�введения, аргументируя тем, что приприватизации предприятий плата заземлю уже была ими внесена. К томуже до января 2004 года осуществитьэто будет просто невозможно техничес�ки. По словам вице�президента Россий�ского союза промышленников и пред�принимателей (РСПП) Олега Киселева,отмена Земельным кодексом понятия«бессрочности» пользования землейнеконституционна и ущемляет правасобственников предприятий. Согласно

Росземкадастру, более 90% всей землив РФ находится в государственной соб�ственности. Ставки арендной платы ор�ганы местной власти устанавливают посвоему усмотрению, и зачастую усло�вия аренды кабальные, посколькупредприятие не может сменить месторасположения и уйти на другой зе�мельный участок со всеми производ�ственными мощностями.

По данным РСПП, в результате выку�па «промышленных» земельных участ�ков, даже в случае продажи по мини�мальным ставкам, налоговая нагрузкана производство возрастет до 54,5%, агосударственная казна получит не ме�

нее 100 миллиардов долларов, что со�ставляет почти четверть ВВП, или двух�годичную зарплату всего работающегонаселения России.

Промышленники единодушны всвоем неприятии кабальных земель�ных нововведений. Они считают, чтонеобходимо ограничить ставки плате�жей на федеральном уровне, а ростарендной платы не должен превышатьтемпов инфляции. Представителикрупных корпораций уже начинаютгрозить ответными мерами за введе�ние земельных поборов. Так, РАО «ЕЭСРоссии» заявило, что не сможет выку�пить землю под своими объектами безсоразмерного повышения тарифов наэлектроэнергию — почти на 10%. В Газ�проме считают, что ставка аренднойплаты не должна превышать ставку зе�мельного налога.

Протесты нашли отклик в рядах де�путатов, многие из которых высказа�лись за продление права бессрочногопользования землей. Участники парла�ментских слушаний порекомендовалиПравительству продлить срок обяза�тельного переоформления права бес�срочного пользования землями. Такжедепутаты просили обратить вниманиена территориальную специфику и уста�новить различные режимы землеполь�зования — например, для организацийна территориях Крайнего Севера. Вближайшее время земельное законо�дательство наверняка ожидают очеред�ные изменения.

8 БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

СОБЫТИЯ

Бизнес−депрессияВ марте вновь снизились основные пока�затели бизнес�настроений — Economicsentiment indicator Евросоюза и японско�го «Танкан». Индексы предприниматель�ской уверенности подсчитываются путемпроведения опросов нескольких тысячкрупных и средних компаний указанныхстран. Учитываются все планы компа�ний — начиная от прогнозируемой при�были и объемов продаж и заканчиваяжеланием вложить полученные средствав развитие — обновление производства,строительство объектов и улучшение ус�ловий труда. Помимо этого, в ходе фор�мирования ESI используются также дан�ные опросов простых граждан об их пла�нах вложения заработанных денежныхсредств.

За март в ЕС индекс экономическихнастроений снизился с 98,6 до 98,0, а вЯпонии с –9 до –10. Европейцы назвалисвои показатели депрессивными, а ана�литики как один высказались, что в 2003году улучшения экономической ситуа�ции ожидать уже не стоит, поскольку эф�фект снижения темпов развития эконо�мик европейских государств будет про�

являться еще очень долго. Японцы же,наоборот, заявили, что индекс осталсяпрактически неизменным, что в общем�то справедливо. «Очень плохо» и «ещечуть�чуть хуже, чем очень плохо» вданной ситуации не слишком отлича�ются по своим последствиям.

Если месяц назад причиной кризисаобъявлялся военный конфликт в Ира�ке, то сейчас война оценивается как,безусловно, негативный, но далеко неопределяющий фактор. Основнойпроблемой называют все�таки ухуд�шение потребительского спроса из�зароста безработицы в большинстве ев�ропейских стран. За последние 12 ме�сяцев (с апреля 2002 года по март2003�го) индекс потребительскогоспроса в Европе снизился с –7 до –19.Перспективы стабилизации и роста на�блюдаются лишь у трех членов ЕС —Голландии, Люксембурга и Португа�лии, где индекс экономического наст�роения остался на уровне февраля. Всвоем отчете Еврокомиссия отметила,что положительных показателей мож�но ожидать лишь от будущих членовЕвросоюза — Венгрии, Кипра, Латвии,Польши и Румынии. Именно они смо�

гут влить в ЕС новую кровь и внестистабильность. Во всех перечисленныхстранах показатели бизнес�настрое�ний также не улучшились, однако ос�тались на февральском уровне.

Неизменным, по данным Госкомстата,основывающимся на исследованиях де�ловой активности 1 154 промышленныхорганизаций, в марте остался и индекспредпринимательской уверенности попромышленности РФ — он составил –1%.

Анализ результатов исследованияпоказывает некоторую положитель�ную динамику на предприятиях топ�ливной, химической и нефтехимичес�кой, металлургической, легкой и пи�щевой промышленности. Снижениеиндекса предпринимательской уве�ренности отмечено в лесной, дерево�обрабатывающей и целлюлозно�бу�мажной промышленности — с 4% до(–1%), черной металлургии — с 4% до3%, машиностроении и металлообра�ботке — с –6% до –7%. В ближайшиетри�четыре месяца 92% опрошенныхруководителей организаций не пред�полагают снижения объемов произ�водства. 43% руководителей ожидаютроста производства.

Слуг государства станет меньше1 апреля Министерство финансов и Мин�экономразвития и торговли РФ обнаро�довали свои проекты по сокращениюгосрасходов и аппарата государственно�го управления.

Результаты работы правительственнойКомиссии по оптимизации государствен�

ных расходов объявил вице�премьер,министр финансов Алексей Кудрин. Со�гласно предложенным проектам, числоминистерств и ведомств должно сокра�титься с сегодняшних 56 до 15–17. Расходыпланируется уменьшить еще до сокраще�ния госаппарата почти на 37 миллиардоврублей (около 0,2% ВВП).

По подсчетам Комиссии, в 2004 годуэкономия федерального бюджета можетсоставить 28,5 миллиарда рублей, а до�полнительные меры позволят сберечь в2005 году еще 8,7 миллиарда. Наиболь�шую экономию принесет реформирова�ние системы закупок для государствен�ных нужд. Комиссия предусмотрела пе�реход на обязательное проведение тен�деров на любые виды госзаказов — отканцелярских принадлежностей до бое�вых установок. До III квартала этого годаМинэкономразвития должно будет раз�работать проект федерального закона оразмещении заказов на поставку товарови оказание услуг для государственныхнужд. Кудрин призвал чиновников к эко�номии и скромности в быту, так что нашикарные кабинеты им теперь рассчи�тывать не придется…

Изменения коснутся всех областей го�сударственных нужд, в том числе феде�ральных целевых программ. С 1 июляначнется приведение объемов их финан�сирования в соответствие с федеральнымбюджетом на три следующих года. Их об�щее число будет сокращено — предложе�ния будут рассмотрены на заседанииПравительства, которое подведет итоги

работы Комиссии. Для получения новыхсредств, по мнению Кудрина, необхо�димо навести порядок в сфере защитыинтеллектуальной собственности. До�полнительным источником был такженазван переход вузов на систему обуче�ния специалистов «под заказ».

Изменится и система финансирова�ния бюджетной сферы. Унитарныепредприятия лишатся государственной

поддержки, а оставшиеся «бюджетни�ки» будут получать заработную платупо объему и результатам фактическивыполненной работы, а не по смете.Ряд министерств и ведомств введут этусистему уже в следующем году, а к на�чалу 2005�го Кудрин обещает начатьпереход на метод начислений. Минфинсчитает, что дополнительное сокраще�ние расходов будет осуществляться засчет постановки их объемов в зависи�мость от ВВП.

Всего же на будущий 2004 год за�планированы следующие сокращениябюджета: на национальную оборонубудет выделено на 4,3 миллиарда руб�лей меньше, на правоохранительную

деятельность — 7,3; на финансирова�ние промышленности и энергетики —5,4; на сельское хозяйство — 2,7 ; на об�разование — 3,5; на СМИ — меньше на1,1 миллиарда. Финансовая помощьбюджетам будет сокращена на 2,4 мил�лиарда рублей.

При успешном проведении реформсистема федеральной исполнительнойвласти должна стать трехуровневой, со�стоящей из Правительства, принимаю�щего политические решения, минис�терств и ведомств, занятых правоуста�навливающей и контролирующей дея�тельностью, и системы федеральныхслужб, которые будут решать конкрет�ные вопросы и осуществлять функцииконтроля.

Помимо структурных изменений,реформы коснутся и самих госслужа�щих. По заявлению Михаила Касьянована заседании Комиссии по реформиро�ванию госслужбы, Правительство РФ вближайшее время намерено ввести си�стему служебных контрактов для госчи�новников. Переход на контрактную ос�нову предусмотрен подготовленнымзаконопроектом «О государственнойгражданской службе».

Вместо двух ныне существующих ка�тегорий госслужащих — «карьерных спе�циалистов» и «обеспечивающего персо�нала» — будут введены четыре категориидолжностей: руководители, помощники,специалисты и обеспечивающие специа�листы. Новый законопроект направленна создание обеспечительного правово�го механизма функционирования граж�данской госслужбы и сделает ее болеепривлекательной для молодых специа�листов. По словам главы Правительства,закон предусматривает больше нормпрямого действия и создан с учетом ны�нешнего этапа развития экономики и со�циальной сферы страны, в нем четкоурегулированы все вопросы прохожде�ния госслужбы — от назначения до выхо�да на пенсию.

СОБЫТИЯ

9АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

В сентябре «Планета Фитнес» проводит ежегодный V Международный Конгресс. В Москву съедутся

более трех тысяч профессионалов и любителей фитнеса из различных регионов страны.

В рамках Конгресса пройдут преконвенции по танцевальнымнаправлениям, детскому фитнесу, восточным единоборствам, аква�

фитнесу, пилатес и персональному тренингу. Крупнейшие мировые звездыиз разных стран мира проведут мастер�классы. Также пройдет Кубок

России по спортивной аэробике. Состоится выставка�продажасовременного оборудования, одежды и спортивного питания.

На Васильевском спуске любой желающий сможет поучаствовать в открытых уроках под девизом «Планета Фитнес —

за здоровый образ жизни!»

Зависимость нашей экономики отцены барреля нефти ни у кого невызывает сомнения, но вот сте�пень этой зависимости интер�

претируется в крайне широких преде�лах. С началом военной операции вИраке дискуссии об этой зависимостивышли на новый виток.

Зависимость нефтяных цен от ситуа�ции в Ираке, конечно же, есть, и недав�ние колебания цены подтверждают это.Долгое ожидание войны привело к се�рьезному повышению — впервые за по�следние годы цены перевалили за от�метку в 30 долларов за баррель. Хотяпереоценивать влияние иракской неф�ти на мировой рынок не стоит: все пре�красно понимают, что при самом бла�гоприятном раскладе Ирак не сможетбыстро наладить ни производство, нипоставки нефти на рынок в ощутимыхобъемах и его доля на рынке останетсяне слишком большой. Но в перспективеИрак, конечно же, станет серьезным иг�роком, занимая второе место в мире позапасам нефти.

В долгосрочной же перспективе —если американцы и британцы добьютсясвоих целей — они, несомненно, смогутпереориентировать свои поставки наиракскую нефть, контролируя цены иснижая собственную зависимость отрыночных колебаний. Хотя ясно, что загод или два им этого сделать не удаст�ся, и иракская нефть по�прежнему небудет оказывать сильного влияния наформирование ценовой системы.

Что касается влияния нефтяных ценна Россию — конечно же, у нас, по край�ней мере, два ключевых экономическихпоказателя очень зависят от цены нанефть. Это торговый баланс, которыйсвязан с несколькими макроэкономи�ческими показателями, такими какобъем золотовалютных резервов встране, инфляция, курс рубля по отно�шению к доллару. И второй ключевойпоказатель — бюджет, в котором естьнесколько доходных статей, напрямуюзависящих от цены на нефть. Зависи�мость от мировых цен на нефть зало�жена и в формуле налога на добычу по�

лезных ископаемых, и в формуле рас�чета экспортной пошлины.

С другой стороны — степень этоговлияния нефтяных цен на российскуюэкономику существенно преувеличенаобывательским мнением. Ведь высо�кие цены способствуют усиленномупритоку валюты в страну, соответствую�щей этому притоку рублевой эмиссии,что ведет к более высокой инфляции. Аэто уже другим концом бьет по бюдже�ту и может свести на нет все преимуще�ства от дополнительных доходов бюд�жета. Кроме того, помимо выигрыша отвысоких цен, вроде роста золотовалют�ных резервов, существуют и обратныеэффекты, такие как «голландская» бо�лезнь, когда валюты в страну поступаетслишком много, реальный курс рублясерьезно укрепляется, и это, в своюочередь, снижает конкурентоспособ�ность не только наших экпортно�ори�ентированных отраслей, но и тех про�изводителей, кто ориентирован на вну�тренний рынок, потому что излишек ва�люты напрямую способствует росту им�порта, повышению его конкурентоспо�собности по сравнению с внутреннимпроизводством.

Другой негативный фактор высокихнефтяных цен — они еще больше при�вязывают нашу экономику к нефтяной«игле». Хорошо, конечно, что в нефтя�ной отрасли растут инвестиции, но, ксожалению, они пока не имеют тенден�ции к диверсификации и инвестируют�ся в основном в тот же нефтяной сек�тор. А это ведет к еще большей сырье�вой зависимости экономики.

И, наконец, высокие цены на нефть,являясь главным фактором экономиче�ского роста, создают иллюзию благопо�лучия, лишая правительство стимула кболее динамичному и решительномупроведению структурных реформ, безкоторых в конечном счете невозможнодобиться устойчивого экономическогороста.

Александр Жуков,председатель комитета Государствен�ной думы РФ по бюджету и налогам.


ЭКОНОМИКА

Иллюзия благополучия

Еще совсем недавно

информация о курсе рубля

по отношению к доллару

входила в «джентльменский»

набор информационных

программ, и российское

общество следило за ней

с тем же вниманием,

что и за прогнозами погоды.

С некоторых пор курс доллара

стал уступать свои позиции

ценам на нефть, и теперь уже

общество всерьез обсуждает

цену барреля, примеривая ее

и на собственное благополучие,

и на благополучие государства.

Фот

о Х

айд

и Х

олли

ндж

ер

20миллиардоврублей объ�ем налого�вых поступ�

лений предприятий пивова�ренной отрасли России вфедеральный бюджет в2002 году. За последниедва�три года душевое по�требление пива возросло с11% до 22%. В настоящеевремя Россия занимает 50�еместо по объемам произ�водства пива на душу насе�ления. Дальнейшему раз�витию пивного рынка, помнению экспертов, будетспособствовать ослаблениеналоговой политики и сни�жение акцизов на пивова�ренную продукцию.

49п р о ц е н т о впредпринима�телей Сверд�ловской обла�

сти считают основным фак�тором, сдерживающим от�крытие новых малых пред�приятий, — отсутствие мате�риальных ресурсов. 37,6%полагают, что причиной это�му — барьеры администра�тивного толка, то есть регист�рация, получение разреше�ний и т.д. 23,8% опрошен�ных уверены, что затрудняютработу малых предприятийчастые изменения и коррек�тировки в налоговом законо�дательстве. 14,1% респон�дентов говорят, что их работемешает число налогов. Кро�

15 вертолетов бу�дут летать надМосквой напервом этапе

введения нового вида услуг«Воздушное такси». Глава од�ноименной компании Влади�мир Ужаев сообщил, что спе�циально по заказу столичногоруководства фирма «Камов»разработала вертолет Ка�226,серийное производство кото�рого ведется на Оренбургскомобъединении «Стрела» и Ку�мертауском авиационномпредприятии. У «Камов» зака�зы на изготовление вертоле�тов для правительства Моск�вы, ОАО «Газпром» и МЧСРФ. Салон вертолета по ком�поновке напоминает салон

легкового автомобиля пред�ставительского класса. Властивыделили специальные пло�щадки для посадки вертоле�тов во всех префектурах сто�лицы. Сейчас в московском ТУМАП РФ находятся на согла�совании тарифы на новый видуслуг. Как пояснили в компа�нии, эта процедура необходи�ма, поскольку «Воздушноетакси» является монополис�том в своей области. По мне�нию представителя мэрии,«новая услуга поможет состо�ятельным горожанам избе�жать дорожных пробок, а так�же значительно пополнит го�родской бюджет». Заказатьвертолет можно будет по те�лефону или через Интернет.


ЦИФРЫ НОМЕРА

долларов достаточно пред�принимателю, чтобы начатьсвое дело под крышей биз�нес�инкубатора. По инициа�тиве мэра столицы ЮрияЛужкова, Центр инвестици�онных проектов и программсовместно с турецкой деве�лоперской фирмой «М&МГруп» разработали и присту�пают к реализации проекта —первого Московского много�функционального коммер�ческого центра для малого исреднего бизнеса. Его пло�щадь — 1 миллион кв. мет�ров. Но главное — много�функциональность будуще�

го центра. Под одной кры�шей соберутся офисные,производственные, торго�вые, складские помещениядля малого и среднего биз�неса. По расчетам, Центрвместит 7 700 малых пред�приятий. Это более чем 100тысяч рабочих мест. Аренд�ная плата, по мнению Луж�кова, не должна превышать150 долларов за 1 кв.м. Рас�положится новый центр вЮжном административномокруге столицы, на площа�дях, принадлежащих заводуЗИЛ, но не используемых се�годня заводом. В будущемпланируется строительстводругих подобных центров нетолько в Москве, но и повсей стране.

1000

2,7миллиардадолларов —таким, попрогнозам

специалистов, будет объемрынка российской рекламыв средствах массовой ин�формации в 2003 году.Предположительный ростсоставит, таким образом,35–38%. Об этом сообщилпервый заместитель минис�тра печати Михаил Сесла�винский. В 2002 году объемрекламного рынка насчиты�вал 1,99 миллиарда долла�ров. По оценкам Российскойассоциации рекламныхагентов, в 2002 году рекла�ма на телевидении занима�ла 45% всего рынка медиа�

рекламы, на радио – 5%, вгазетах – 19%, в журналах —11%. Отмечая важность рос�та объемов рекламы дляразвития отечественныхсредств массовой информа�ции, Михаил Сеславинскийпризнал, что у большой час�ти россиян реклама вызыва�ет некоторое раздражение,а ее качество — обоснован�ные претензии.

В конце 2002 года на за�седании Совета ассоциациймедийного бизнеса (САМИ)был подписан Российскийрекламный кодекс. Ключе�вая идея кодекса — «рекла�ма должна быть законной,честной, пристойной и до�стоверной».

13

93процентов моск�вичей столкну�лись в 2002 годус подделками.

Такие результаты были полу�чены по итогам первого в ис�тории России опроса о кон�трафактной продукции. Про�водили его Коалиция в защи�ту прав интеллектуальнойсобственности и российскиепотребительские организа�ции. Как показало исследова�ние, чаще всего встречаютподделки одежды и обуви, втом числе спортивной — 51%опрошенных; 47% пожалова�лись на поддельную алко�гольную продукцию, 46% —на фальсифицированныепродукты питания, 37% — напиратские аудио� и видеоза�

писи, 31% — на поддельныелекарства. Значительнаячасть респондентов сталкива�лась также с контрафактнымибезалкогольными напитка�ми — 24%, табачными изде�лиями — 23%, бытовой хими�ей — 20% и средствами лич�ной гигиены — 18%. Среди то�варных знаков самые упоми�наемые — Аdidas, Nike, Ree�bok, «Кристалл» и Nescafe. Излекарственных препаратовчаще подделывают но�шпу,анальгин, аспирин УПСА, ва�лидол, мезим форте. Три чет�верти опрошенных считают,что за подделками стоит орга�низованная преступность.Каждый третий полагает, чтопроизводители контрафактасвязаны с террористами.

АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

50процентов за�трат на капи�тальный ре�монт муници�

пальных помещений Ниж�невартовска будет возвра�щено бизнесменам�аренда�торам. Депутаты Думы Ниж�невартовска утвердили «По�ложение о порядке компен�сации затрат на капиталь�ный ремонт, перепланиров�ку, реконструкцию и произ�веденные неотделимыеулучшения муниципальногонедвижимого имущества,переданного в аренду». Впроцессе подготовки доку�мента рассматривался вари�ант о еще более значитель�ной компенсации — 70%.Но, по мнению специалис�тов Управления муници�пальным имуществом и зе�мельными ресурсами адми�нистрации города, на сего�дняшний день аренднаяплата одного квадратногометра в «ведомственных»помещениях и так невели�ка — 156 рублей, поэтомусдавать площади «совсемуж даром» нет основа�ний.Часть депутатов прого�лосовала против Положе�ния, по их мнению, оно про�тиворечит программе под�держки малого предприни�мательства.

При подготовке материаловиспользовалась информация: «Российская газета», «AK&M», «ВремяНовостей», «Провинциальное Агентство Новостей»,Информационный портал АТК�Медиа,«УралБизнесКонсалтинг» .

ме того, 16,4% считают: фор�мулировки в документахсложны, нечетки и двусмыс�ленны, а 13,8% — что причи�ной проблем малых пред�приятий являются частые из�менения в процедурах взи�мания налогов.

Это социологическое ис�следование по изучениюситуации в секторе малогобизнеса провел в 2002 го�ду, совместно с информа�ц и о н н о � а н а л и т и ч е с к и мцентром «Интер�Диалог»,Центр содействия пред�принимательству Сверд�ловской области в рамкахвыполнения Программыподдержки малого пред�принимательства.

Резьба печатей известна человече�ству уже много веков. В Китаегравирование слов на различныхматериалах — от дерева до хрус�

таля — называли «жуан ке». Печать ста�вили на каждом свитке. Издавна она от�ражала мастерство автора как каллигра�фа и резчика, и ремесло это требовалонедюжинного внимания и таланта, усид�чивости. Зато и работа ценилась высоко.

Штамповка и сноровкаСовременное производство печатейтребует совершенно других талантов —знания графических компьютерныхпрограмм, основных этапов технологи�ческого процесса, сноровки. Прибавьтек этому небольшое помещение, ком�пьютер, лазерный принтер и немного

денег для закупки специального обору�дования и раскрутки. В 2002 году ли�цензирование производства штемпель�ной продукции отменили, вход на ры�нок стал легким, теперь для начала до�статочно зарегистрироваться в качествепредпринимателя, и… вперед!

А куда, собственно, вперед? Что пред�ставляет собой рынок штемпельной про�дукции? Уникальность бизнеса — в ко�лоссальной разнице между себестоимо�стью и отпускной ценой конечного про�дукта. «Еще одно преимущество сегмен�та — услуга востребована повсеместно,на всей территории страны, во всех горо�дах без исключения. И спрос на эту про�дукцию едва ли исчезнет, — уверен Ва�дим Горбунов, генеральный директоркомпании «Печати.ру». — О потенциалерынка свидетельствует карта наших ре�

гиональных клиентов, которые регуляр�но покупают оборудование и расходныематериалы». Коренным образом, помнению экспертов, отличаются разве чтоМосква и Санкт�Петербург, где сущест�венной статьей расходов являются затра�ты на рекламу и предложение фактичес�ки сравнялось со спросом. Так, на терри�тории Москвы услуги по изготовлениюпечатей оказывают около трехсот пред�приятий, из них 90% используют фото�полимерную технологию — самый про�стой и дешевый способ изготовить пе�чать. Молчит статистика и о количествечастных мастеров, объявлениями кото�рых «ПЕЧАТИ, ШТАМПЫ, КОНФИДЕН�ЦИАЛЬНО, НЕДОРОГО» обвешаны мос�ковские столбы. Ясно одно — их доста�точно много, и работы хватает для всех.«Конкуренция на этом рынке — види�



За семью печатямиИзготовление печатей и штампов «с нуля»

Чинарова Катерина

Что такое печать, примерно понятно каждому из нас. Со штампами и

нумераторами, экслибрисом, факсимиле и датерами уже хуже. Но мало кто

догадывается, что изготовление печатей — неплохой способ заработать. Это

несложный бизнес, на start�up которого требуются небольшие деньги,

скромное помещение, притом что себестоимость продукта составляет

около 10 рублей, а продают их примерно за 100–600 «деревянных».

мость, фикция» — считает Евгений Зяб�риков, заместитель генерального дирек�тора компании «Печати.ру». Клиентскаябаза каждого штемпелеизготовителяочень обширна, и на ее формированиевлияет целый ряд факторов, среди кото�рых далеко не самый главный — ценовая

политика. По сравнению со столицей ре�гиональный рынок имеет свои особен�ности. Вадим Горбунов и Евгений Зябри�ков из компании «Печати.ру» полагают,что в среднем спрос на штемпельнуюпродукцию 50 тысяч жителей городскогонаселения способна удовлетворить однакомпания. Преимущества региональногопроизводства очевидны: более низкиезатраты на персонал, коммунальныеплатежи и арендную плату, минималь�ные расходы на рекламу. Если у вас ужеесть офис, то для производства печатейдостаточно одного стола.

При желании можно совершенноспокойно «штамповать» продукцию усебя дома. Главное — найти заказчикови сформировать постоянную клиентуру.В идеале, считает Вадим Горбунов, ру�ководитель компании «Печати.ру», вампонадобится дизайнер�верстальщик,который будет рисовать эскизы в гра�фической программе, полимерщик(оператор фотополимерной машины) иадминистратор, главной задачей кото�рого будет прием и выдача заказов.

Однако остановимся на мгновение иразберемся, что представляет собойпроцесс изготовления печати. Сущест�

вует несколько распространных техно�логий. Но можно выделить общие длявсех этапы:

— поиск заказчика;— получение заказа, включающего по�

желания, какой должна быть печать (ти�повые образцы утверждают регистрирую�щие органы), документы о регистрациифирмы, готовый эскиз. Если эскиза буду�щей печати нет, его необходимо нарисо�вать (и не забудьте взять за это 3–10 у.е.);

— вывод эскиза на негативную или по�зитивную пленку на лазерном принтере(этот этап пропускается, если мы имеемдело с «машинкой» StampCreator PROфирмы Brother, которая напрямую черезпорт принтера или мыши подключается ккомпьютеру. Стоимость такой установ�ки — 1 800 у.е. Верстальщик рисует эскизбудущей печати, нажимает кнопку…дальше все делает умный аппарат. Благо�даря драйверам, компьютер читает уст�ройство как принтер;

— материализация клише (во всех

технологиях — по�разному), включаю�щая в себя ряд операций;

— монтаж клише в оснастку с помо�щью клея или скотча.

Опасность конкуренции потенциаль�но в этом сегменте есть, однако скажетсяона, скорее, на объеме заказов, чем наценовой политике, уверены в «Печа�ти.ру». Потому что до столичного насы�щения региональному рынку еще далеко.Ситуация в штемпельной отрасли оченьсхожа с нотариальными конторами —человек едет чаще всего туда, кудаближе и где ему предоставят относи�тельно нормальный сервис. Ценыже на печать не так высоки, чтобыотправляться в путешествие на

другой конец города ради небольшойэкономии. Разброс отпускных цен на пе�чати очень большой. В Тюмени фотопо�лимерная печать с оснасткой стоит 300рублей, а красконаполненная — 900. ВЧелябинске цены на порядок ниже.

Флэш�технология позволяет изготав�ливать многоцветные печати. Они кра�сивы, их непросто подделать, зато мож�но продать дороже: притом что себесто�имость клише остается низкой. Прибав�ляется работы верстальщику, разраба�тывающему эскиз. Отпускная же ценаувеличивается вдвое!

«Есть отдельные предприниматели,которые готовы изготавливать печати залюбые деньги — за 50, 70 рублей, — сету�ет Вадим Горбунов. — Это означает лишьто, что они не умеют правильно рассчи�тать собственные затраты. Долго ли про�работает фирма, руководство которой непонимает элементарных экономическихзаконов?» Нужда толкает демпингующихдаже на криминальные заказы — поддел�ку печатей. Чаще всего «левые» заказынесложно вычислить по отсутствию необ�ходимых документов предъявляемой до�кументации и ряду наводящих вопросов.Законодательство пока лояльно относит�ся к процессу производства штемпельнойпродукции, поэтому ответ на вопрос,брать или не брать заказы на подделку,лежит целиком на совести изготовителя.Но помните и принцип Остапа Бендера:чтите Уголовный Кодекс.

Отпускная цена печати складываетсяне только из себе�

стоимости кли�ше, но и стои�мости оснаст�ки. Оснаст�

ка — это то, ку�да вставляется

ЗА СЕМЬЮ ПЕЧАТЯМИ С ЧЕГО НАЧАТЬ


Изготовление печатей — несложный бизнес, на start%up которого

требуются небольшие деньги, скромное помещение, притом что

себестоимость продукта составляет около 10 рублей, а продают их

примерно за 100–600 «деревянных».

Вадим Горбунов, генеральныйдиректор компании «Печати.ру»:«Какой еще бизнес может похвастатьсятакой нормой прибыли?»

Начальник отделамаркетинга компании

«Новые штампы»Максим Ионов считает

флэш%технологиюнаиболее простой,

качественной иудобной.

клише готовой печати. Оснастки бываютручные (пластмассовые, деревянные, ме�таллические) и автоматические со встро�енной штемпельной подушкой, россий�ского и зарубежного производства.

Особой оснастки требуют краскона�полненные печати, изготовленные пофлэш�технологии, поскольку печатьпропитывается чернилами. В компании«Новые штампы» сначала продавалитолько японские оснастки, однакостремление пойти навстречу региональ�ным заказчикам оборудования и «рас�ходников» вынудило снижать себестои�мость. Теперь оснастку для краскона�полненных штампов отливают в Моск�ве, стоит она около 3 у.е.

Большинство компаний не только вМоскве, но и в регионах перешло надистанционное изготовление печатей.Клиенты должны отправить по элек�тронной почте файлы эскизов печатей иштампов в нужном формате и выбратьматериал и оснастку. Когда печать будетготова (а это может быть сделано в тече�ние одного часа), вы можете с курьеромотправить ее прямо клиенту в офис илипо почте. «К примеру у нас, — говорит

Горбунов Вадим, — есть заказчикиштемпельной продукции и на Украине,и в Архангельске и на Магадане».

Выбор технологииНа данный момент существуют четырераспространенные технологии изготов�ления штемпельной продукции: фото�полимерная, вулканизация сырой рези�ны, флэш�метод и лазерная гравировка.

Фотополимерная технология —дешевая , качественная и поэтому оченьпопулярная. Вадим Горбунов, генераль�ный директор компании�поставщикаштемпельного оборудования «Печа�ти.ру», советует начинать именно с это�го уровня: невысокие затраты на орга�низацию. Основные достоинства фото�полимерной технологии: относительнобыстрый технологический процесс, низ�кая себестоимость клише (0,3 доллла�ра, или 10 рублей), безвредное произ�водство. Однако есть и недостатки. Ос�новной — нужна проточная вода, илипридется купить автоматическую мойку(от 250 у.е.). Кроме того, изготовлениеполимерных печатей — во многом руч�

ная работа. Да и полимеры — материалнедолговечный и быстро изнашивается.

Изготовление печатей из резиныметодом вулканизации тоже недоро�гая технология, но при этом печати по�лучаются качественнее. Однако процессизготовления длителен и трудоемок,опять же без «ручного труда» не обой�дешься. Главное, что стоит запомнитьсразу, — резина очень сильно… пахнетпри вулканизации.

Флэш�метод практически полностьюавтоматизирован и настолько прост, чтоим легко овладеет десятилетний ребенок.Для производства оттиска на клише печа�ти используется специальное обрудова�ние — флэш�установки. Они компактны,легки, удобны в обращении и легко по�местятся на краешке офисного стола.

Печати, изготовленные по флэш�тех�нологии, не имеют рельефа, в отличие отполимерных и резиновых. Для флэшанужна особая мелкопористая резина с вы�сокой разрешающей способностью. Од�нако за один цикл можно изготовитьтолько одну печать. А фотополимернаятехнология позволяет одновременно «за�светить в камере» несколько клише.


С ЧЕГО НАЧАТЬ ЗА СЕМЬЮ ПЕЧАТЯМИ

Необходимоеоборудование

Себестоимостьодной печати, у.е.

Стоимостьоборудования*, у.е.

Окупаемость

Фотополимерный метод

Компьютер; лазерный принтер;экспонирующая ка�мера с ультрафиолетовымилампами, автоматическаямойка (при желании)

0,7–4.

250–600

Один�два месяца

Вулканизациясырой резины

Компьютер,лазерный принтер,экспонирующаякамера,термопресс

1–10

500– 1 500

Один�два месяца

Флэш�технология

Компьютер,лазерный принтер,флэш�установка,термопресс

0,7–4

1 500 и выше

Полгода�год

Лазернаягравировка

Компьютер,лазерный гравер.

2–4

от 8 000

3–10 лет

*без учета компьютера и лазерного принтера

Фотополимерная технология. Иллюстрация этапов изготовления: подготовка полуфабриката,

обвод негатива печати специальной бордюрной лентой, заливка негатива жидким

фотополимером, нанесение на клише прозрачной пленки,

засветка полуфабриката печати в экспонируюшей камере с лампами УФ�излучения.

Лазерная гравировка — очень современная и технологичная штука. Однако у нее есть один большой недостаток — цена оборудования. Минимальная сумма для начала — 8 тысяч долларов. Средняя цена качественного лазерного гравера — 15–20 тысяч. Очевидно,что для малого бизнеса на этапе становления это неподъемно. Обычно такие«навороченные» установки приобретают компании, хорошо закрепившиеся нарынке, которые расширяют ассортиментуслуг. Основным достоинством этогометода остается cверхвысокая разрешающая способность.

Оборудование для «штамповки»Рынок оборудования для штемпельногопроизводства достаточно насыщен. Так, вМоскве действуют несколько крупных поставщиков: «ГрафикаМ», «Тродат XXI»,«Новые штампы», «Печати.ru». При желании легко можно найти оборудование подлюбую из четырех существующих технологий. Это недорогие экспонирующие камеры для производства фотополимерныхпечатей российского производства в видемаленького удобного чемоданчика или вэргономичном пластиковом корпусе(Soligor от 380 у.е., PLC от 320 у.е. от «Пе

чати.ру»). Компания «Печати.ru» осуществляет бесплатную доставку оборудования и расходных материалов по всей России. Экспонирующие камеры от VitStamp(несертифицированные от 230 у.е.), термопрессы для вулканизации резины (около 500–700 у.е.), японские флэшустановки TAIYO для красконаполненных печатей(«Новые штампы» — от 1 500 у.е.), уникальная флэшсистема Brother («Печати.ру» — 1 800 у.е.), самые дешевые лазерные граверы — Lazer Pro Venus V12 — от 8000 у.е, резаки для вырезания круглых печатей ( 150 у.е.), полный спектр расходныхматериалов. Кстати, предприниматели изкомпании «Печати.ру» стартовали не такдавно, началось все с попытки работать наоборудовании, которое предлагал рынок.Оно показалось огромным, тяжелым и неудобным. Появилась идея изготовитьсвою модель. Вскоре модель стала пользоваться спросом.

Расходные материалы для каждой технологии разнообразны: флакон жидкогополимера, защитная пленка (130 рублейза 10 метров), бордюрная липкая лента(20 метров — 230 рублей). Для вулканизации сырой резины потребуется листоваясырая резина (250 рублей за килограмм),матричный картон (650х650мм, 1 550рублей за лист), твердый фотополимер наметаллической основе (лист A4, 600 руб

лей). Для флэштехнологии — специальные заготовки резины с термопроводящим покрытием.

Остановимся подробнее на самой дешевой и популярной технологии — фотополимерном изготовлении печатей.Что вам понадобится? По словам опытных производителей, минимальныйкомплект расходных материалов включает в себя 1 кг полимера, 1 рулон бордюрной ленты, 25 листов матовой и прозрачной пленки. При этом одной пачкипленки хватит на 300–1 500 печатей,одного рулона бордера – на 150, одногобаллона спрея — на 1000 и одного килограмма полимера стоимостью 500–700рублей — на 100–150 печатей.

Освоив производство печатей, выможете поставлять оборудование всвой регион, как это делают во Владивостоке клиенты московской компании«Новые штампы».

В стоимость оборудования компанийпоставщиков входит обучение — два часановичок осваивает работу на установках. Ккаждой экспонирующей камере прилагается полное описание технологического регламента с описанием возможных ошибок иметодов их устранения. В комплекте и краткое руководство по Corel Draw с пошаговыми инструкциями по прорисовке печатей.Вся продукция крупных поставщиков находится на гарантии. В «Печати.ру» вам заменят оборудование, если в ходе доставкионо повредится. В общем, дерзайте! И поверьте: научиться делать печати легко — достаточно лишь уметь их рисовать и хотя быодин раз проделать все своими руками.

ЗА СЕМЬЮ ПЕЧАТЯМИ С ЧЕГО НАЧАТЬ


1. Изготовление новых печатей В частности:— Печати юридических лиц Основные ваши клиенты — это юри

дические лица и частные предприниматели (ПБОЮЛ), которым необходимапечать для деятельности, согласно российскому законодательству. Печатинужны и органам власти, государственным и региональным. Некоторым «печатникам» успешно удается сотрудничать с юридическими конторами, оказывающими услуги по регистрации готовых предприятий. Они поставляют потокклиентов и берут свою комиссию. Однако генеральный директор компании«Печати.ру» Вадим Горбунов относитсяк такому сотрудничеству скептически,работать с «регистраторами» утомительно и тяжело: «Нередко они ведут себя просто некорректно. При общей стоимости их услуг (а это 400–500 долларов), они торгуются за каждую копейкустоимости печати, буквально за тысячную процента. Мы неоднократно предпринимали попытки сотрудничества икаждый раз натыкались на подобнуюмелочность и жадность».

— Гербовые печатиГосударственным органам власти

нужны особые печати — гербовые, с

четким изображением Российскогогерба. На сегодняшний момент, посвидетельству Максима Ионова, начальника отдела маркетинга компании «Новые штампы», производствогербовых печатей составляет около5% рынка по России и 10% рынка вМоскве. Как только примут новыйГОСТ о печатях с изображением герба,штансмастерам придется либо отказаться от этой доли, если они изготавливают печати фотополимерным способом, либо докупить дорогостоящееоборудование.

— Прочая штемпельная продукцияПечати для внутреннего пользова

ния, к ним относятся разного рода бухгалтерские печати «получено», «оплачено», датеры, проставляющие дату, инумераторы (печати с цифрами).

— ФаксимилеОчень часто, когда необходимо по

ставить автограф на большом количестве документов, помогут факсимиле(печать с оттиском вашей подписи).

2. Восстанавление использован/ных печатей по клише или по оттиску

Эта услуга стоит в районе 10–30 у.е.3. Стать дилером компании/по/

ставщика оборудования и расходныхматериалов

Евгений Зябриков, заместитель гене/рального директора: «Печати.ру» по/

зиционирует себя как супермаркетоборудования и расходных материа/

лов для штемпельной отрасли»

Перечень услуг компании/изготовителяштемпельной продукции

Как таковой, рынок регулярныхмеждународных автобусных пе�ревозок в России начал разви�ваться с 1992 года. Просто с от�

крытием железного занавеса поток же�лающих отправиться за границу был таквелик, что железная дорога и граждан�ская авиация не могли удовлетворитьвсе увеличивающийся спрос. К тому жепоездка на автобусе выходила и по�прежнему обходится намного дешевлепутешествия на поезде и уж тем болеесамолетом.

Правда, не все отдают себе отчет втом, что невысокая стоимость билетаподразумевает определенное ограниче�ние комфорта. В Интернете найдется не�мало гневных отзывов о поездке на рей�совом автобусе за границу, причем пре�тензии адресованы, пожалуй, не столькоконкретной фирме, сколько вообще по�добному средству передвижению. В са�мих компаниях считают, что они предо�ставляют клиентам максимум возмож�ных удобств: все машины оборудованытуалетом, баром, видеомагнитофоном,

каждые 4,5 часа в пути делаются оста�новки, где можно выйти и размять ноги.

«Ездят международными автобусами,как правило, те, кто экономит деньги икому нравится такой тип перемещения:все�таки за окном постоянно меняетсяпейзаж, можно посмотреть страну, чтоназывается, изнутри. Наконец, нельзя за�бывать о тех, кто боится летать самоле�том. Таких людей немало, а по железнойдороге не до всякого города можно до�браться», — характеризует свою типич�ную клиентуру директор компании «Ста�рый Свет�Европа» Тамара Кравченко.

При этом на автобусных маршрутахстоимость проезда рассчитывается также, как и на железной дороге: прямаяпоездка всегда дешевле комбиниро�ванной. Так, цена автобусного билетаиз Москвы до Кельна всего 93 евро, хо�тя можно, к примеру, доехать и до Бер�лина. Но тогда придется потратиться нажелезнодорожный билет от Берлина доКельна, а он стоит уже 120 евро.

В общем, международные пасса�жирские перевозки быстро завоевали

популярность и стали полноправнымбизнесом. Причем весьма привлека�тельным — считается, что рейс окупаетсебя, если в автобусе заполнено 35 местиз 45 возможных. Однако закрепитьсяна рынке удалось далеко не всем. Кпримеру, в Москве сегодня подобнымиперевозками серьезно занимаются небольше десятка компаний. Как выясня�ется, уж больно непростое это дело.

Работа, требующая самоотреченияТолько на первый взгляд кажется, чтоорганизация международных пассажир�ских рейсов не требует особых усилий:достаточно обзавестись собственнымавтобусом и открыть свой маршрут, адальше деньги вместе с пассажирамипотекут полноводной рекой. В действи�тельности эти два вроде бы простых ша�га могут превратиться для компании внепрерывную головную боль.

Начнем с того, что приобрести по�движной состав сегодня — очень дорогое



Сергей Соболев

Регулярное международное автобусное сообщение воспринимается сего�

дня как вещь, сама собой разумеющаяся. И весьма популярная. Достаточно

посмотреть на количество ярко раскрашенных автобусов у немецкого по�

сольства и гудящую возле них толпу пассажиров. Сам рынок пассажирских

перевозок тоже можно назвать гудящим. Правда, не всегда от радости.

ЗЗЗЗ аааа бббб аааа рррр аааа нннн кккк оооо йййй

удовольствие. Расценки на «свежие» ав�тобусы 1997–98 годов выпуска колеблют�ся от 130 до 200 тысяч евро. При этом ма�шину еще надо растаможить, а процеду�ра эта, как известно, крайне хлопотная ичрезвычайно дорогая. Тем более что с ян�варя вступили в силу новые правила та�моженного оформления автобусов.

В результате сегодня на российскомрынке широко представлены куда болеедешевые, но при этом уже и морально, иэкологически устаревшие автобусы1990–94 годов выпуска. Правда, есливнимательно приглядеться к автобусам,что ждут своих пассажиров возле немец�кого посольства, нельзя не заметить, чтопрактически все они имеют иностранныеномера.

«Нам выгоднее взять в аренду автобусзарубежного партнера и посадить тудасвоих водителей, чем тратиться на покуп�ку и потом разбираться с таможней. НаЗападе совсем по�другому относятся кмеждународным перевозкам, там компа�ния спокойно получает льготный кредитна приобретение автобуса. Да что Запад?В соседней Белоруссии государство заин�тересовано в обновлении своего автобус�ного парка, и сегодня он во многом пре�восходит российский», — с горечью кон�статирует Тамара Кравченко.

И даже имея в распоряжении автобус,отнюдь не просто приступить к перевоз�кам. Во�первых, надо найти надежногопартнера в стране назначения — все рей�сы должны осуществляться на условияхвзаимного паритета. Во�вторых, получитьразрешения в странах отправления, на�значения и транзита. Тут согласованиямогут тянуться годами, причем с нашимичиновниками из Минтранса общатьсятруднее всего.

«Как этот вопрос решается в Европе?Собирается комиссия и анализируетпоступившую заявку: так, эта компанияхочет возить пассажиров через погра�ничный пункт N. Но там уже проходитстолько маршрутов, что новый неиз�бежно создаст никому не нужные про�блемы. Поэтому, чтобы не причинятьнеудобства пассажирам, мы этот рейснаправим на соседний пропускнойпункт M, чья загрузка недостаточна. Унас же все автомобильное сообщение сЕвропой идет исключительно через бе�лорусский Брест, которому нет альтер�нативы. Поэтому все согласования пре�вращаются в сплошную бумажную во�локиту», — признаются операторы.

К тому же, сетуют в компаниях, чи�новники совершенно не имеет представ�ления о работе автобусных перевозчи�ков. Так, на прохождение таможенного ипограничного контроля в Бресте рейсо�вым автобусам отведен абсолютно нере�

альный срок — всего полчаса. В действи�тельности каждый автобус «трясут» ни�как не меньше полутора часов.

При этом на КПП мало кого волнует,что у каждого рейса есть свое четкопрописанное время прохождения гра�ницы, и такой автобус идет отдельно отосновного потока частного транспортаи туристических групп. Нередко в Брес�те выстраивается очередь из десяткарейсовых автобусов.

Бывает, доходит и вовсе до абсурда.Простояв с включенным мотором де�сять часов в Бресте и наконец�то прой�дя границу, водитель вынужден взять вближайшем Тересполе тайм�аут. Понормативам безопасности, сидеть зарулем можно строго определенное ко�личество часов, за этим беспристрастноследит тахограф. Естественно, на следу�ющую, уже польско�немецкую границуавтобус приходит с многочасовымопозданием, и водитель получает за�служенный упрек: «Почему вы наруша�ете утвержденное расписание?»

В общем, пассажирские перевозкитребуют от организаторов крепких нер�вов и самоотречения. К тому же, поми�мо безучастных чиновников и всевласт�ных пограничников, есть еще немаловнешних факторов, делающих этот биз�нес крайне рискованным.

Автобусная дипломатияМеждународные перевозки являютсявсе�таки четко выраженным сезоннымбизнесом: основной спрос приходитсяна праздники, школьные каникулы ииюнь�сентябрь. Однако прошлый годдля автобусников оказался не особенноудачным: летом хорошо загружать ав�тобусы удавалось только в июле�авгус�те, а уже в сентябре пошел резкий спад.Зимнего сезона, как признаются в сто�личных компаниях, и вовсе не было.

С чем это связано, можно только до�гадываться. Вроде бы благосостояниенаселения потихоньку, но растет. Одна�ко пассажиропоток при этом никак неувеличивается, а даже снижается.«Единственное разумное объяснение —это, пожалуй, ужесточение требованийнемецким консульством к визовым со�искателям, никаких других причин дляснижения спроса вроде бы не было», —

полагает менеджер компании «Виадук»Ирина Скрыль.

Вообще, успешная деятельность ав�тобусников напрямую зависит от рабо�ты дипломатов того или иного консуль�ства. К примеру, очень востребован�ным направлением до введения визбыла Чехия. Спрос на нее есть и сего�дня, но жизнь перевозчикам серьезноосложняет неповоротливость чешскихдипломатов. Получение визы превра�щается для соискателя в утомительнуюпроцедуру, так что сказать наверняка,заполнится даже на высокие даты авто�бус или нет, бывает очень сложно. От�менять же рейс из�за недозагрузкикомпания не имеет права, в результатеприходится зачастую гонять полупустойавтобус себе в убыток. Неудивительно,что в последние годы количество мар�шрутов в Чехию резко сократилось.

А в июле визы для россиян вводитПольша, что непременно и, по всей види�мости, негативно скажется на рынке. Де�ло в том, что через эту транзитную странупроходят наиболее востребованные сего�дня рейсы в Германию и Голландию, и ихпассажирам, помимо шенгенской визы,придется получать еще и транзитнуюпольскую. То есть, по идее, через не�сколько месяцев возле польского кон�сульства выстроится длиннющая очередьиз желающих попасть непосредственно вПольшу, а также в Германию, Голландиюи другие западноевропейские страны.Удастся ли польским дипломатам нала�

ЗА БАРАНКОЙ С ЧЕГО НАЧАТЬ


Международные пассажирские перевозки быстро завоевали

популярность и стали полноправным бизнесом. Причем весьма

привлекательным — считается, что рейс окупает себя,

если в автобусе заполнено 35 мест из 45 возможных.

Сегодня российской фирме выгоднее взять в аренду автобус зарубежного партнера.

дить оперативную выдачу виз — большойвопрос. «В любом случае, увеличениюпотока это явно не поспособствует», — ре!зюмирует Ирина Скрыль.

По законам джунглейПомимо внешних факторов, существу!ет еще и внутренняя конкуренция. Темболее выбор направлений не так велик:в основном все международные пере!возчики ориентированы на Германию.

Популярность регулярных рейсовименно в эту страну объясняется, в пер!вую очередь, ее географическим поло!жением: Германия — наиболее близкаяк нам западноевропейская страна. К то!му же там большая русскоязычная диа!спора, которая поддерживает активныеконтакты со своей исторической роди!ной. Кроме того, в немецких вузах ста!жируется немало российских студен!тов; высоко развиты и внешнеэкономи!ческие связи между двумя странами.

Разумеется, есть спрос на автобусныепоездки во Францию и даже Великобри!танию, однако не все психологически го!товы отправиться в столь дальний путь. Вэтом случае предпочтительнее все!такиболее затратные комбинированные мар!шруты. Тем более что сегодня российскиеперевозчики предлагают бронированиебилетов на любых европейских линиях.

«Мы были первыми, кто стал предла!гать клиентам подобные услуги, и, что не!маловажно, делаем это без какой!либопредоплаты, — рассказывает ТамараКравченко. — Поначалу клиентов былоочень трудно убедить, что они могут за!дешево добраться до Парижа. Просто неверили, что им будет гарантировано мес!то на стыковочном рейсе. Но недаром жемы являемся членом Союза европейскихавтобусных перевозчиков! Сегодня мы

можем просчитать любую программу,предложить пассажиру различные вари!анты. Причем абсолютно бесплатно».

Естественно, на востребованном не!мецком направлении существует жест!кая конкуренция. И, как признаются пе!ревозчики, ее трудно назвать цивили!зованной. В этом многолетний евро!пейский опыт нам не указ. Ведь, воз!вращаясь к вопросу об открытии новыхрейсов, как это делается на Западе?

Там обязательно учитывается мнениекомпаний!старожилов направления. Иесли, по их мнению, заявленный рейс

просто копирует уже существующий, но!вичку скорее всего откажут. Правда, ком!пания имеет право обжаловать решение всуде, и тот может встать на сторону отказ!ника, но тогда в судебном решении будетобязательно прописано, по каким дням ив какие часы можно выполнять перевоз!ки, чтобы не ущемлять чужие интересы.

«У нас же, если ввести подобнуюпрактику, выдача разрешений неизбеж!но превратится в одно сплошное вымо!гательство», — честно признаются в рос!сийских фирмах. В результате зачастуюмаршруты разных компаний полностьюдублируют друг друга, что сказываетсяна прибыли.

Наконец, серьезно осложняют жизньавтобусникам и фирмы!однодневки, по!являющиеся в высокий сезон. Выдаваясебя за регулярных перевозчиков, онинабирают группы и пытаются пересечь

границу уже как туристические автобусы.Ни о каком правиле «закрытых дверей»(нельзя в пути высаживать и подбиратьпассажиров) тут речь не идет. Указав врекламе один пункт назначения, такойавтобус может двигаться в любом понра!вившемся водителю направлении, «оку!чив» сразу несколько стран.

Работая по принципу «авось, проне!сет», фирмы!однодневки подрывают ре!путацию всех перевозчиков и при этомотчаянно демпингуют. Правда, с облег!чением вздыхают старожилы, сегоднявсе меньше клиентов клюют на откро!венно бросовые предложения. Хотя мо!шенников по!прежнему предостаточно.

Обреченный на успехВпрочем, не все так мрачно на автобус!ном рынке. Есть, безусловно, и прият!ные моменты. Например, в ближайшиемесяцы откроется долгожданное регу!лярное сообщение с Польшей. Несмот!ря на высокий транзитный поток черезэту страну, в саму Польшу из Москвыдобраться на рейсовом автобусе былоневозможно. А потребность в такоммаршруте давно назрела.

Восполнить этот пробел вызвалисьпольская компания Star&Turist и ее рос!сийский партнер «Старый Свет!Европа».Как полагает директор Star&Turist Анд!жей Старкевич, новый маршрут Москва –Варшава – Ольштын – Гданьск – Щецин

просто обречен на успех. Своей невысо!кой ценой он привлечет российских шоп!ников, самостоятельных туристов и тран!зитных пассажиров, которым удобнее де!лать пересадки в Польше, где прекраснопонимают русскую речь. «К тому же, —уточняет Анджей Старкевич, — моя фир!ма также осуществляет регулярные рейсымежду Польшей и Германией».

Связываться с Россией польскийпредприниматель не боится: «Я создалсвою фирму с нуля десять лет назад,знаю, как вести этот бизнес, а он в любойстране одинаков. Правда, ваши чинов!ники более неповоротливы, но они немогут мне отказать, не имеют права».

Пожалуй, именно благодаря такимуверенным в себе личностям, святоверящим в успех, и развивается ры!нок международных автобусных пе!ревозок.


С ЧЕГО НАЧАТЬ ЗА БАРАНКОЙ

Серьезно осложняют жизнь автобусникам и фирмы однодневки,

появляющиеся в высокий сезон. Выдавая себя за регулярных

перевозчиков, они набирают группы и пытаются

пересечь границу уже как туристические автобусы.

Перевозчики предоставляютпассажирам максимум комфорта.

Разумеется, никто не спорит: любоймузей, в первую очередь, этокультурный и научно�исследова�тельский центр. При этом, одна�

ко, все прекрасно понимают, что ждатьособых милостей от государства не при�ходится. «Музей должен зарабатыватьденьги, ничего кощунственного в этомнет, — говорит директор Государствен�ного Дарвиновского музея Анна Клюки�на. — И за посетителей надо бороться,просто так к нам никто не придет. Сего�дня в сфере досуга существует жесткаяконкуренция, тут мы соперничаем совсевозможными кинотеатрами, диско�теками, клубами, да и просто домаш�ним диваном и телевизором. Чего грехатаить, россияне не очень�то приученыходить в музеи».

На государственной службеПожалуй, именно Дарвиновский музей,посвященный эволюции животного мираи находящийся в муниципальной собст�венности, можно назвать одним из самыхуспешных столичных музеев. По крайнеймере, в отличие от пафосной Оружейнойпалаты или именитой Третьяковской га�лереи он постоянно на слуху, регулярнонапоминает о себе какими�нибудь вы�ставками и нестандартными акциями,что, в свою очередь, сказывается и начисле посетителей. К примеру, 22 мартана праздник, посвященный Всемирномудню воды, в Дарвиновский музей при�шли более 5 200 человек.

«Если говорить о Москве, то да, встолице мы, выражаясь современнымсленгом, хорошо раскручены. Музей

активно сотрудничает и с турфирмами,которые привозят в Москву из другихгородов школьные группы. А вот при�влечь зарубежных туристов нам покасложно из�за странной позиции нашихчиновников. Во всем мире иностран�цам предлагается на выбор по пять�шесть музейных программ, у нас же су�ществует некий «утвержденный пере�чень объектов показа». Правда, мы несидим сложа руки, ведем переговоры сотелями, и в будущем в номерах по�явятся небольшие информационныебуклеты о нашем музее», — рассказы�вает Анна Клюкина.

Вообще, сам по себе Дарвиновскийнапрочь опровергает укоренившийсястереотип музея как места, где изныва�ющие от скуки школьники обреченновнемлют экскурсоводу и лишь отдель�ные сорванцы провоцируют бабушек�

смотрительниц на гневные окрики: «Квитринам не прислоняться! Экспонатыруками не трогать!» Достаточно сказать,что на входе посетители могут за четы�ре�пять рублей приобрести так называ�емые обучающие гиды — разработан�ные под определенный возраст красоч�ные путеводители по музею, построен�ные в виде загадок и кроссвордов.

А с октября прошлого года в музееежедневно в определенный час прохо�дит светомузыкальная видеоэкспози�ция «Живая Планета»: в одном из заловна стенах демонстрируется оригиналь�ный 20�минутный фильм о зарождениии развитии жизни на Земле. Причем вовремя демонстрации специально под�свечиваются те или иные экспонаты, азвук, записанный в системе Dolby Digit�al, еще больше усиливает эффект при�сутствия. Таким образом, впервые в ми�



ММММ уууу зззз ееее йййй нннн аааа яяяяпппп рррр аааа кккк тттт ииии кккк аааа

Писать о музеях в деловом из�

дании? Разве что упомянуть на

последних страницах, после об�

зора кинофильмов, порекомен�

довать какую�нибудь выставку.

Хотя, если задуматься, музеи по

праву могут быть причислены к

индустрии развлечений — биз�

несу, чьи обороты в мире исчис�

ляются миллионами долларов.

Насколько в таком случае оп�

равдан по отношению к музеям

коммерческий подход?

Сергей Соболев

ровой музейной практике были соеди�нены возможности осветительной, ви�део� и звуковой техники с постояннодействующей экспозицией.

«Безусловно, это очень дорогой про�ект. Мы его задумали еще семь лет на�зад, но смогли осуществить только в год95�летия музея. Нам удалось заложитьв городской бюджет финансированиеэтого проекта», — объясняет директор.Разумеется, подобные проекты (а посе�щение видеоэкспозиции, кстати, никакне влияет на стоимость входного биле�та) привлекают новых посетителей. Так,если раньше завсегдатаями музея былипреимущественно родители с малень�кими детьми, то в последнее время за�метно увеличилось число старшекласс�ников и студентов. При этом организо�ванные группы сегодня не превышают15% от общего числа посетителей.

Над имиджем Дарвиновского музеяработает специальный отдел рекламы,его основная задача — привлечь макси�мальное внимание общественности кновым выставкам. Их в этом году наме�чено больше тридцати, однако никакимспециальным рекламным бюджетом от�дел не располагает. «В музейной прак�тике считается дурным тоном занимать�ся какой�либо платной рекламой и ужтем более размещать в прессе заказныестатьи. Необходимо сделать так, чтобыжурналистам самим было интересноприйти к нам и написать о нашем му�зее, — утверждает Анна Клюкина. — На�до стремиться из любого события — ототкрытия новой выставки до дня рожде�ния, допустим, старейшего сотрудни�ка — сделать PR�акцию».

В итоге в 2002 году Дарвиновский му�зей на реализации входных билетов, экс�

курсионном обслуживании, лекциях,продаже сувениров, сопутствующей ли�тературы и других услугах заработал 6миллионов рублей. Правда, ни о какойсамоокупаемости речь не идет. «Однатолько охрана обходится нам в два мил�лиона, электричество стоит тоже двамиллиона, еще два — на водоснабжениеи т. д., — перечисляет директор. — Вооб�ще, ни один крупный музей мира не яв�ляется прибыльным. Доход может при�носить музей мадам Тюссо, но это все жетолько шоу. Считается, что если музей за�рабатывает до 20% своего бюджета, этозамечательный показатель. Мы собира�ем больше, но у нас просто сам бюджеточень маленький».

К этому надо добавить, что государст�во по отношению к своим музеям заняловесьма странную позицию: с прошлогогода они должны отчислять в казну НДСи налог на прибыль. «В 90�е годы нас пу�стили в свободное плавание, и мы вы�нуждены были зарабатывать себе нахлеб. Теперь, когда мы этому научились,с нас стали требовать деньги. В результа�те мне остается только повышать цены набилеты. Но кому нужен дорогой, но пус�той музей?» — сетует Анна Клюкина. Сей�час входной взрослый билет стоит в Дар�виновском музее всего 34 рубля, дет�ский — и вовсе 15.

Музей как бизнес−проектВпрочем, встречаются сегодня в россий�ской практике частные музеи, которымудается работать с прибылью. Причем ихсоздатели особо подчеркивают, что этополноценные музеи, а не «шоу» или ба�нальный ресторан либо магазин, спрятан�ные под музейной вывеской. В качественаглядного примера можно привести Му�зей русской водки в Санкт�Петербурге.

Идея этого, несомненно, любопытногои актуального для многих музея принад�лежит врачу Сергею Ченцову и филологуРоману Шевякову. Увлеченные историейподлинно национального напитка, они в1999 году задумали открыть свой музей.Для создания экспозиции были привлече�ны музейные специалисты, в течение годасобирались различные экспонаты, веласьработа в архивах. При этом, как подчер�кивает PR�директор музея Виктория Точи�ева, многие документы оказались засе�креченными: не то что скопировать, апросто получить доступ к информации опроизводстве водки после 1950�х годов иособенно в период горбачевской антиал�когольной кампании было чрезвычайнотрудно.

Именно серьезный научный подходотличает питерский музей от его анало�гов. «В других городах это все�таки про�сто бутылочная экспозиция, у нас же мно�го экспонатов посвящено процессу изго�товления водки и ее месту в русской исто�



Посещение Музея русской водки включено даже в

обязательную программу некоторых учебных заведений.

МУЗЕЙНАЯ ПРАКТИКА

рии. Поэтому мы настаиваем на уникаль�ности нашего музея», — говорит ВикторияТочиева.

В одном из выставочных залов воссоз�даны интерьеры трактира конца XIX века,где каждому посетителю предложат рю�мочку водки. Тут же для всех желающихпроходят дегустационные сеансы, причемвсе блюда — от блинов с белужьей икрой

до куриного жульена — изготовлены порецептам старинной кулинарной книги«Подарок молодым хозяйкам».

Музей открылся ко Дню города в мае2001 года в историческом центре Санкт�Петербурга. За это время его уже успелипосетить около 22 000 посетителей, из нихболее 60% составляют иностранные тури�сты. Их охотно поставляют турфирмы, со120 операторскими компаниями заключендоговор о сотрудничестве. Любопытно,что посещение Музея русской водки вклю�чено даже в обязательную программу не�которых учебных заведений. При этом ад�министрация подчеркивает, что музей яв�ляется камерным заведением, поэтомубольше 200 человек он при всем желаниипринять не в состоянии.

Входной билет стоит 25 рублей, экс�курсия на русском языке обойдется в50, на иностранном — в 100 рублей. Сто�имость дегустационных сеансов зависитот перечня блюд; наиболее востребо�ванным, как показывает практика, явля�ется меню за 450 рублей.

Стратегическим партнером музея ста�ла «Русская вино�водочная компания»,производитель торговой марки «Флаг�ман». Ее продукция представлена и в ме�ню, и на стендах, посвященных совре�менному производству водки. Сотрудни�

чает музей и с другими производителя�ми. «Предложения об участии отправля�ются только ведущим и хорошо зареко�мендовавшим себя водочным компани�ям», — уточняет Виктория Точиева.

Музей изначально задумывался какбизнес�проект, и сегодня его основнойдоход складывается от реализации биле�тов (30%), работы трактира (30%) и про�дажи сувениров (40%). В штате всегопятнадцать человек, расходы на рекламуминимальны. Она, как объясняют в му�зее, просто нецелесообразна: пропускнаяспособность музея невысока, недостаткав посетителях нет, поэтому есть смыслтолько напоминать о себе в различныхмузейных каталогах, а также картах и пу�теводителях по Санкт�Петербургу.

Значительных прибылей Музей рус�ской водки пока не приносит: велики те�кущие расходы, необходимо постояннопополнять экспозицию, и главное —слишком дорого обходится аренда по�мещения в центре города. Однако, какговорит Виктория Точиева, музей все�таки окупает себя, и его можно рассма�тривать как удачный проект. Хотя, ко�нечно, для его создателей он не являет�ся приоритетным бизнесом.

Музей как PR−акцияОднако вовсе не обязательно требоватьот музея денежных поступлений, он мо�жет быть и просто эффективным PR�инст�рументом. К примеру, минувшим летоммногие СМИ сообщили об открытии вМоскве первого в мире Музея автоугонаимени Юрия Деточкина. Таким весьмаэкстравагантным способом заявил о себеавтосалон «Лада�Фаворит».

Причем это смешное на слух учрежде�ние вполне может считаться полноцен�ным музеем. Подлинные экспонаты дляМузея автоугона предоставили столичнаяГАИ и 7�й отдел МУРа, специализирую�щийся на этих преступлениях. Тут и под�дельные номера, и липовые водитель�ские удостоверения, или, к примеру,простреленная при погоне за угонщикомдверь роскошного «Вольво». По соседст�ву с ней выставлен автомат Калашникова,из которого якобы и стреляли по пресле�дуемой иномарке, а специальная таблич�ка разъясняет, что преступник в ходе по�гони «был ранен, задержан и впоследст�вии осужден на 6 лет».


ОБЗОР РЫНКА МУЗЕЙНАЯ ПРАКТИКА

Расходы на создание Музея автосалона были копеечными,

для компании вовсе не обременительными,

а отдача получилась колоссальная.

Самодельные противоугонныесистемы поражают своейоригинальностью.

Есть и вовсе удивительные экспонаты.Трудно остаться равнодушным, глядя насвязку рыболовных крючков, которую ос тавлял на водительском сиденье заядлыйавтолюбитель и рыболов 78 летний Васи лий Дедюля. Беспристрастная надписьгласит, что пенсионер был вынужден от казаться от своей самодельной противо угонной системы после того, как несколь ко раз по забывчивости забыл поутру уб рать ее с сиденья. На этом фоне зауряд ный топор и молоток также смотрятся какценные раритеты. В отдельном уголкепредставлена коллекция женских поясовверности — по замыслу авторов, их тожеможно рассматривать как «противоугон ные» средства.

«Идея музея принадлежит президентуавтосалона Владимиру Попову. Ее охотноподдержали в правоохранительных орга нах, и за считанные недели экспозициябыла готова. Расходы на ее создание иоборудование небольшой комнаты натерритории салона были копеечными,для компании вовсе не обременительны ми, а отдача получилась колоссальная», —признается менеджер по рекламе МарияДонцова.

Помимо того, что об открытии музеянаписали многие издания, он привлекаетвнимание общественности. «Нам звонятиз различных школ, просят провести экс курсии, журналисты по прежнему частоприходят, — продолжает Мария Донцо ва. — И самое главное — в музей загляды вают посетители автосалона. Согласитесь,после того как они возле одного из стен дов сами попробуют ножовкой перепи лить блокиратор КПП, отношение к на

шей компании у них наверняка улучшит ся, они оценят наше чувство юмора». Ра зумеется, с посетителей денег никто не бе рет, у музея совсем другие задачи.

Музей как двигатель туризмаНаконец, стоит сказать, что музеи, не при нося существенной прибыли, могут датьтолчок развитию туризма и тем самым ак тивно способствовать созданию новыхрабочих мест и росту доходов населения.Яркое доказательство тому — поразитель ный успех города Мышкина.

Еще десять лет назад Мышкин был, по жалуй, заурядным и малоизвестным го родком Ярославской области, сегодня жеон переживает настоящий туристическийбум. Так, если в 1996 году город посетило45 туристических теплоходов, то в 2002 мих уже насчитывалось 219. Возросло до300 и число автобусных экскурсионныхгрупп. «Всего в прошлом году Мышкинпосетили 30 147 организованных туристови еще около 20 000 человек приехали вгород частным порядком», — говорит ди

ректор Мышкинского туристического цен тра Светлана Чистякова. Для города с на селением всего в 6 500 человек это, бес спорно, впечатляющий результат.

Таким стремительным ростом турпото ка Мышкин обязан своим музеям, в пер вую очередь – открывшемуся в 1991 годуМузею мыши, а также появившемуся все го два года назад Музею «Русские вален ки». В первом, как нетрудно догадаться,представлены всевозможные игрушки иподелки на священную для города тему.По легенде, именно мышь разбудила но чью прилегшего в открытом поле некоегорусского князя и тем самым спасла его от

укуса притаившейся рядом змеи, — так иродилось название ближайшего населен ного пункта. Музей же валенок появилсякак дань уважения традиционной русскойобуви и как дополнительное средствопривлечения туристов.

Трудно не согласиться со СветланойЧистяковой: эти небольшие музеи дейст вительно очень уютны и уже этим при влекательны для гостей города. Хотя, поправде говоря, ничего необычного и ра ритетного в экспозициях нет, за исключе нием разве что одного «особо ценного»экспоната — пары валенок конца XIX века.Однако туристов это нисколько не сму щает. «Все организовано просто, но совкусом. Чувствуется, что жители Мышки на действительно болеют за свой го род», — таков типичный отзыв от посеще ния города.

Кроме этих двух ключевых музеев, вМышкине за последние годы открылисьНародный этнографический музей, Домремесел, Музей водочного фабрикантаСмирнова, есть своя картинная галерея.В результате Мышкин сегодня позицио нирует себя как один большой музей

под открытым небом — город классиче ской провинции.

«Деятельность всех музеев в целом, не сомненно, приносит прибыль, но она нестоль велика, чтобы они были на полномсамообеспечении, в них еще необходимовкладывать средства для дальнейшегоразвития», — признается Светлана Чистя кова. Однако жители города зарабатыва ют на продаже различных сувениров и об служивании туристов, активно эксплуати руя мышиную тему: магазин, расположен ный по соседству с Музеем мыши, называ ется «Мышонок», кафе в центре города —«Мышкарь лакомка» и т. д.

В общем, за несколько лет город«раскрутился» буквально из ничего.Правда, в самом Мышкине с этой трак товкой категорически не согласны. «Унашего города богатая история, он из вестен уже с 1238 года и всегда славил ся интересными людьми, труженикамии патриотами. Это все таки самое глав ное», — считает Светлана Чистякова.

Специалисты, комментируя успехМышкина, отмечают, что он удачно ос воил нишу малых музеев. Причем этаниша в России до сих пор остается неза полненной и ждет своих энтузиастов. Ивнакладе они не останутся. Впрочем,для музея прибыль все таки не самоеглавное.

МУЗЕЙНАЯ ПРАКТИКА ОБЗОР РЫНКА


Еще десять лет назад Мышкин был, пожалуй,

заурядным и малоизвестным городком Ярославской области,

сегодня же благодаря своим необычным музеям

он переживает настоящий туристический бум.

Самолет считается главнымэкспонатом Музея валенок.

Мотивируется данное решениевопиющими антисанитарны�ми условиями, которые сло�жились на предприятиях быс�

трого питания. В качестве примера при�водятся тонары, торгующие шаурмой, вкоторых продавцы якобы моют руки иножи после резки мяса в одном и томже тазу ...

Московской ассоциации предприя�тий быстрого питания удалось найтиобщий язык с главным санитарным вра�чом России Геннадием Онищенко и убе�дить последнего в чистоте намерений ипродукции. В результате работы специ�альной комиссии были сформулирова�ны требования Санитарно�эпидемиоло�гической службы к «мобильным» пред�приятиям быстрого питания, ограничи�вающие действие ранее принятых. Еслина «точке» блюда готовятся из завод�

ских полуфабрикатов, которые соответ�ствуют принятым нормам, а также рабо�тают как минимум два человека — кас�сир и повар, причем повар исключи�тельно в специальных перчатках, то втехнологическом процессе можно ис�пользовать привозную воду. Предста�вители Ассоциации не скрывают своейрадости по этому поводу: наконец уда�лось из общей массы организаций об�щественного питания вычленить неста�ционарные «точки». По их мнению,большинство недоразумений возникаетименно потому, что не ко всем предпри�ятиям предъявляются единые требова�ния, например не учитывается специ�фика фаст�фуда. В то же время, не веряв возможность подобных договоров,ранее всех водой и канализацией обза�велись так активно критикуемые тор�говцы шаурмой. Конечно, зачастую тре�бования СЭС исполняются крайне кус�тарными методами, но именно самые«неблагонадежные», используя личныесвязи, первыми обустроили свои киос�ки�тонары центральным водоснабже�

нием и канализацией. К сожале�нию, они не знали, что прави�

тельство Москвы приготовило иммаленький сюрприз: подключение к

системам водоснабжения и канализа�ции будет производиться централизо�ванно. Либо плати штраф... (Кстати, таккак большинство мелких фаст�фудныхобщепитов — ПБОЮЛы, то, согласноКоАП, штраф, налагаемый на наруши�теля, — 20–25 минимальных зарплат.) Врамках новых требований бабушки скастрюльками имеют возможность за�ниматься легальным бизнесом (если,конечно, денег на все взятки хватит).Ведь они на месте торговли не пользу�ются подогревом, им достаточно дока�зать, что мясо в беляшах соответствуетпринятым стандартам.


Олег Кресп

Могут наступить времена, когда шаурма, ачма и чебуреки вновь станут

южной экзотикой. А привычные глазу москвича автоприцепы преобразят�

ся в стационарные пирожковые, блинные и «картошечные». Дело в том,

что московские власти, ссылаясь на принятые СЭС в конце 2002 года са�

нитарные требования, не продлевают разрешений владельцам подобных

«точек питания». Под вопросом и сами блинные, «картошечные» и пр. По

крайней мере, до тех пор, пока к ним не будут подведены водопровод и

канализация.

Вот такие пироги Московское правительство борется за чистоту рядов общепита


26

ФАСТ−ФУД С ЧЕГО НАЧАТЬ


Андрей Леонидович Конончук —генеральный директор компании «Тех!нология и питание», один из владель!цев сети «Крошка!картошка»:

— Я уже говорил, что не вижу в бабуш!ках с термосами конкурентов. Скажубольше, не воспринимаю так даже нашихпартнеров по Московской ассоциациипредприятий быстрого питания, которыххорошо знаю и уважаю (компании «ТопСтоп», «Теремок!Русские блины», «Сдо!ба»). Поясню, почему. Мы слишком раз!ные. Если кто!то собирается приобрестипирожок у бабушки, его не смутит грязьпод ногтями, ведь человек планирует по!тратить рублей шесть!семь, не больше…

У нас обед (картофель с тремя наполните!лями) стоит около шестидесяти рублей.Так питаются люди, которые в принципемогут позволить себе посетить и ресто!ран, но не делают этого из!за недостаткавремени. Наш основной контингент —офисные служащие. Компания «ТопСтоп» нам не конкурент, потому что гам!бургер, он же бутерброд с сосиской, этовсе!таки блюдо не российское, и, невзи!рая на то, что россиянина к нему приучаютс начала девяностых, традиционным длянас не стало. Блины — отличная концеп!ция, но у меня они, как, вероятно, и у мно!гих других, ассоциируются с десертом,или, лучше сказать, с праздником.

Для чего принимается очередной мос!ковский закон, усложняющий жизнь биз!несмена? Не думаю, что цель его — уда!

лить кого!то с улиц. Часть предпринима!телей и сегодня торгуют без разрешения,например бабки с кастрюлями. «Разре!шение» на торговлю дает им непосредст!венно сотрудник МВД, за умереннуюплату он закрывает глаза на несоответ!ствие санитарным нормам. С другой сто!роны, это постановление создает пробле!мы сетевым фаст!фудам с фирменнымстилем и репутацией, которые Москов!ское правительство обещало поддержи!вать. Вы знаете о новых требованиях? Этоналичие воды и канализации. Кстати ска!зать, правительство вообще собиралосьзапретить мобильные предприятия быст!рого питания, в которых пища приготав!ливается. То есть продавать готовое — по!

жалуйста… Как вы представляете себеблины из микроволновки? А ведь в циви!лизованной Европе торговля фаст!фудомс лотков, тележек и тому подобного — яв!ление совершенно нормальное. Впро!чем, здесь нам удалось найти общийязык с Санэпидемслужбой: продукты,применяющиеся для приготовленияблюд, должны быть заводскими. Но мы идо того использовали только качествен!ные продукты!

Не думаю, что 1 апреля что!то изменит.И до 2003 года бизнесмены, специализи!рующиеся на фаст!фуде, жаловались, чтоих «зажимают». Все, что делалось, дела!лось скорее вопреки… Получить докумен!ты всегда было сложно, но при условии«хороших» отношений с чиновниками —возможно. Сейчас, действительно, до!

биться разрешения на соответствующуюдеятельность нельзя, никто из чиновни!ков до 1 апреля не желает брать на себяответственность. Говорят, мол, скоро васвообще всех закрывать будут… Это, ко!нечно, преувеличение. Апрель навернякамало что изменит: все затеяно, чтоб взбу!доражить бизнесмена, посеять панику исоблюсти коммерческий интерес. Напри!мер, ходят упорные слухи, что так назы!ваемую привозную воду, которая ис!пользуется у нас для приготовления чаяили кофе, фаст!фудам будут поставлятьцентрализованно: всего одна одобрен!ная правительством Москвы компания.А ведь мы уже определились с постав!щиком, и менять его не очень хочется. Такчто проведут «шаурманычи» воду и кана!лизацию, поставят биотуалеты где!ни!будь невдалеке, положат на видное мес!то полиэтиленовые перчатки и поднимут

цены на шаурму!шаверму с 35–40 руб!лей до 50–55. Этим все и ограничится.

В принципе, мы — «Крошка!картош!ка» — находимся в более выгодном поло!жении, нежели наши партнеры по Ассо!циации. Даже если прикроют все фаст!фуды, чего, конечно, не произойдет, наместь куда уйти. У нас уже сейчас существу!ет сеть стационаров: в «Рамсторе», в «Зо!лотом Вавилоне», в «Глобал!сити» и такдалее. Всего семь ресторанов, к лету пла!нируем открыть еще три. В такие места чи!новник за взяткой уже не сунется. Инте!ресно, что в свое время московскими чи!новниками активно поддерживаласьидея создания так называемых фуд!кор!тов, обещали выделить землю под строи!тельство и оказывать всевозможную по!мощь. Но стоило вышестоящему руковод!ству принять отчеты о проделанной рабо!те (самое смешное: в них чиновники ста!вят себе в заслугу создание сетевых мо!бильных фаст!фудов на базе современ!ных, технически оснащенных автоприце!пов, таких как «Теремок» или «Крошка!картошка»), и все посулы были забыты.

В рамках новых требований бабушки с кастрюльками имеют

возможность заниматься легальным бизнесом. Ведь они на месте

торговли не пользуются подогревом, им достаточно доказать, что

мясо в беляшах соответствует принятым стандартам.

Теперь это перспективы необозримогобудущего. Кто же за здорово живешь от�даст 150 квадратов дорогущей москов�ской земли!

Территориальное агентство по разви�тию предпринимательства (ТАРП). Чинов�ники, призванные способствовать разви�тию бизнеса, — преимущественно женщи�ны. Здесь начинающий «купец» может по�лучить консультацию, причем совершеннобесплатно. Печально, но основная беданашего малого бизнеса в том, что пред�приниматели практически не знают зако�нов и нормативных актов, которые теоре�тически должны помогать выживать (ча�ще всего именно выжить). Чиновники вбольшинстве своем не заинтересованы впопуляризации нормативных документов,призванных защитить «малого» предпри�нимателя. «Крупный» предприниматель

может позволить себе нанять того же чи�новника, в то время как «мелкому» при�дется либо самостоятельно штудироватьтолстенные тома и подшивки прессы, ли�бо обращаться за помощью... Например,в нашем случае владелец «Шаурмы» 1 ап�

реля может так и не узнать, что Ассоциа�ция предприятий быстрого питания доби�лась от СЭС пересмотра первоначальныхочень жестких и практически невыполни�мых для фаст�фудов требований. Потомубудет вынужден заплатить за переобору�дование своей «точки» по полной про�

грамме. И как хорошо, что правительствоМосквы такое противоречивое: с однойстороны, создает очень жесткие условия,а с другой — бесплатно консультирует, каклучше преодолевать возникающие труд�ности. Задаю вопрос:

Для чего Московское правительст�во вводит новые требования? Может,для улучшения контроля, вроде какстационары контролировать проще?

— Система контроля едина для всехпредприятий общественного питания, натерритории Москвы контроль осуществ�


С ЧЕГО НАЧАТЬ ФАСТ−ФУД

Две темно�синие емкости с пирож�ково�беляшовой продукцией невдале�ке от выхода из метро. Бабка в тело�грейке восседает на деревянном ящикеи не переставая горланит:

— Пирожки с капустой, картошкой,беляши! Пирожки с капустой, картош�кой, беляши!

— Почем пирожок? — Пирожок семь, беляш восемь. Бе�

ри, сынок. Сама пекла… Горячие еще…— Бабушка, а бизнес ваш докумен�

тально оформлен?— Да мы ж частное предприятие,

фирма… Внучек документы все оформ�лял.

— А с милицией как?— Ну, как… Пирожки они берут ино�

гда. На обед. Да не жалко, пусть куша�ют!

Ахмад�ака — владелец трех тележекс гамбургерами, которые продают по�жилые женщины по 12 рублей за штуку:

— Нет, не знаю я ничего об их новыхзаконах. Договоримся. А совсем доста�нут, пивом торговать буду. Куда мнеподводить воду? Не к этой же тележке.Да и на что она? Вилкой берешь сосиску,кладешь в булку, льешь кетчуп�горчицу.Руки мыть?.. Зачем? Сосиску — вилкой,булку — салфеткой… Для чего вода?

Молодой общительный продавецлет тридцати из киоска, в которомпредлагают шаурму, кур�гриль по�ту�рецки и гамбургеры, представился:

— Хагана. Я сам журналист. Бакин�ский университет закончил, журфак.Только в Баку за свою работу получалбы что�то около тысячи рублей. На эторазве ж проживешь? Здесь большевыходит… Ощутимо. Тут проще, воттолько с жильем проблемы, трудноснять подешевле. Новые законы мос�ковские? — Отмахивается, качает голо�вой: — Меня они не касаются, это про�блемы хозяина, пусть решает. Выкру�тится.

Зеленый шестигранный киоск, осве�щенный снаружи таким же зеленым не�оном. Витрина: пирожки и ачма в яр�ком свете выглядят особенно аппетит�но. Женщина в платке, как принято го�ворить, бальзаковского возраста,предлагает приобрести что�нибудь извыпечки:

— Что�то еще?— Тесновато у вас.— Да, и жарко, даже зимой: печь,

микроволновка… Сдачи нет.В задней части киоска распахивается

дверь, в проеме показывается мужскаяфигура. Седовласый азербайджанецспрашивает, в чем дело, и, обращаясь кженщине, повелительно произносит:

— Нет мелочи — сходи, разменяй! —Провожая ее глазами, «хозяин» заме�чает: — Трудно мне с ними. А где найтихорошего продавца? Работа ведь не излегких. Устают. Ну что стоит если неулыбнуться, то хотя бы вежливой быть,ай? Кстати, пироги, сам видишь, только

Рынок фаст�фуда г. Москвы

0

500

1000

1500

2000

палатки, тонары, тележки

стационарныефаст�фуды

Увы, очередная благая затея правительства Москвы

может стать новым поводом для злоупотребления

служебным положением.

ФАСТ−ФУД С ЧЕГО НАЧАТЬ


ляют 32 организации (согласно Перечнюорганизаций, осуществляющих кон&трольно&надзорную деятельность, их 47).Основные — ГУВД, СЭС и Госпожнадзор.Причем никаких проверок без соответ&ствующего направления быть не может.Исключение допускается для ГУВД. Да иГУВД, в случае изъятия документов наэкспертизу, не имеет права этого делатьбез понятых. Кстати, в ГУВД начали дей&ствовать телефоны доверия, о наруше&нии закона в отношении граждан со сто&роны работников милиции можно сооб&щить по телефону 254&78&81. Поэтому недумаю, что ситуация на рынке общепитарадикально изменится после 1 апреля.Несомненно лишь одно: создается поледля злоупотреблений…

— А где можно посмотреть текстпостановления?

— Постановление до сих пор еще непринято. Московское правительство ут&верждает, что это будет сделано в бли&жайшее время. Пока есть только предпи&сание СЭС. Впрочем, сроки могут еще разперенести. Вы ведь в курсе, что изначаль&но владельцы тонаров должны былиподключиться к централизованной систе&ме водоснабжения и канализации до1 января. Но текст будет. Журналистыподняли шум, что в результате закроетсяполовина уличных кафе, что этот доку&мент направлен против владельцев «Ша&урмы» (по мнению сотрудников СЭС, бо&лее 50% реализуемой шаурмы не соот&ветствует санитарным нормам). Вероят&нее всего, «Шаурме» ничего не грозит.Это ведь самые беспрекословные пла&тельщики. Они очень часто нарушаютмиграционное, трудовое законодатель&ство и так далее, в отношениях с работни&ками чаще всего руководствуются не«трудовым кодексом», а системой нрав&ственных норм, сложившейся в этничес&кой группе. Потому им проще, как гово&рят, дать «кому следует». Хотя не думаю,что именно эту цель преследует Москов&ское правительство. Игра более тонкая.Так, по имеющейся у нас информации,все разрешения будут продлены в случаеналичия договора с ООО «Автоводока&нал». Никакие другие системы канализа&ции и водоснабжения не признаются.

— А если представить, что часть(и существенная) общепитовских то)чек закрылась. Это ведь рабочие ме)ста, вложенные деньги… Предусмот)рена ли какая)нибудь программаподдержки или компенсации?

— Хороший вопрос. Как всегда — нет.Никакой программы поддержки, к сожа&лению, не предполагается. А ведь, пооценкам экономических изданий, за&крыться из&за несоответствия санитарно&эпидемиологическим нормам можетпочти треть «точек». Необходимо пом&

нить, что в этой сфере задействованы ма&ло защищенные слои населения: студен&ты, женщины старше сорока, пенсионе&ры. И это не единственная проблема. Ктостанет заниматься утилизацией никомуне нужных тонаров? Ведь продать ихпрактически невозможно. Хорошо, чтоэтого все же не случится. Конечно, кое&кому с рынка уйти все&таки придется, ноэто, полагаю, будут единичные случаи.

Увы, очередная благая затея прави&тельства Москвы может стать новым по&водом для злоупотребления служебнымположением. Ведь не секрет, что зачас&тую для получения «хорошего места» для«точки» приходится, как ни прискорбно,давать чиновнику взятку. И это в то вре&мя, когда в рамках постановления от14 мая 2002 года правительство Москвырекомендует: «Уделить особое внима&ние повышению доступности услуг об&щественного питания широким слоямнаселения…» Или: «…предусмотреть от&крытие 266 новых предприятий общест&венного питания…», «развивать в райо&нах города сеть предприятий быстрогопитания в павильонах из быстровозво&димых конструкций, а также на базефирменных технически оснащенных мо&бильных торговых средств…». И в этомже документе: «Уделить внимание орга&низации централизованного производ&ства для предприятий общественногопитания полуфабрикатов высокой степе&ни готовности…». А ведь известно, что насегодняшний день полуфабрикаты дляприготовления, например, шаурмы про&изводит всего одна фирма. Однако вла&дельцы киосков с одноименным назва&нием не очень&то желают с ней сотруд&ничать, предпочитая независимых по&ставщиков. Возникает вопрос: уж не по&пытка ли это глобализации рынка? Нелоббирование ли чьих&то частных инте&ресов? Словом, у правительства Москвыесть план. Вот только хорош ли он?

из духовки, горячие, вот, скушай свишней.

— Спасибо, а вода в киоске есть?— Конечно, вон шланг на полу ва&

ляется, из «хрущевки» провели. Толь&ко зачем? Нам здесь нечего мыть. Унее есть перчатки, — не найдя глазамиперчаток, продолжает: — Засунула ку&да&то, да все равно пакетом берет еду,руками не трогает.

— А что вы думаете относительновведения новых требований для пред&приятий общественного питания?

— Думаю, будем давать! Всегда пла&тить приходится. Знаешь, сколько стоитприцеп? Новый можно купить за 1,5–3тысячи американских, пользованныйдешевле. (Цена нового прицепа «Тонар»с холодильной витриной и двумя холо&дильными шкафами на два рабочих ме&ста, да еще и с генератором — около10 тысяч долларов.) А сколько стоит по&лучить разрешения? Со всеми взятка&ми — 5–10 тысяч. Смотря какой район…

Средняя стоимость покупки в фаст)фуде

Сумма,руб

12–30

30–60

60–150

150 и выше

Фаст)фуд

хот&дог, чебуреки, пирожки«Сдоба»

шаурма, куры&гриль,«Крошка&картошка», «ТопСтоп», «Русское бистро»,Теремок&Русские блины»,«Фелюки», «Метро&Экспресс», «Автокафе»

«Макдоналдс», «Ростикс»,«Сбарро»

«Му&му», «Елки&палки»,«Дрова»

Встатье «Многоликий лизинг»(БЖ № 5, 2003 год) о своемопыте приобретения оборудо%вания по лизинговым догово%

рам рассказывали предприниматели,работающие на производстве, в тор%говле и сфере услуг. Они уверены, чтосейчас лизинг — самый реальный ме%ханизм развития малого и среднегобизнеса в России. Теперь мы погово%рим о том, что нужно сделать, чтобыстать лизингополучателем.

Прежде всего, надо четко знать, чтоже именно вы хотите получить и какимобразом вы этого хотите. Желания мо%гут быть сформулированы на уровнеидей, а можно выразить их конкретно иоднозначно. Например: «Хочу диверси%фицировать бизнес и выйти на новыерынки». Или: «Позарез нужна «Газель».Конечно, это крайние случаи, но от то%го, к какому полюсу вы ближе, зависитпрограмма дальнейших действий.

С идеями лучше идти в специали%зированные лизинговые компании.Здесь продают не оборудование, абизнес. Вам помогут предварительнооценить рентабельность проекта, со%ставить заказ на необходимое обору%дование, дадут рекомендации, как ор%ганизовать производственный про%цесс и продвижение на рынке. Такиекомпании обеспечивают монтаж, га%рантийное и послегарантийное обслу%живание, снабжение технологиями ирасходными материалами. Как прави%ло, они работают либо с определен%ными торговыми фирмами, либо спроизводителями и контролируют ихдействия по договорам поставки. На%пример, лизингополучатели компа%нии «Диана%Финанс» принимают от%ветственность за оборудование, когдаоно уже смонтировано и готово к экс%плуатации. Ее генеральный директорЮрий Козловский рассказывает об ос%

новных принципах работы: «Вряд ликто%нибудь лучше нас знает, как в этойстране организовать бизнес в химчи%стке и прачечной. На фирме действуютдва принципа: Первый: «Дадим кли%енту не то, что он просит, а то, что емунужно». Второй: «Мы не торгуем обо%рудованием. Мы продаем бизнес —учим, как на этом оборудовании зара%батывать деньги». Аналогичный под%ход у Международной лизинговойкомпании, организовавшей проект«Фотолизинг», цель которого — раз%витие рынка фотоуслуг в регионахРоссии. Однако надо признать, чтообслуживание по принципу «бизнеспод ключ» встречается редко.

Если вы уже определили свои же%лания с точностью до марки и моди%фикации, у вас есть «печка, от кото%рой можно танцевать». Ею являетсяпроизводитель оборудования. Преж%де всего, необходимо поинтересо%



Как стать лизингополучателем?

Наталия Ширшкова

Лизинг — длительный процесс приобретения имущества, необходимого для

предпринимательской деятельности, который «притворяется арендой»

вплоть до своего окончания, когда лизингополучатель становится

собственником. Используя арендные отношения и коэффициент

ускоренной амортизации, лизинг позволяет извлекать налоговые выгоды.

ММММ нннн оооо гггг оооо лллл ииии кккк ииии йййй лллл ииии зззз ииии нннн гггг −−−− 2222

ваться, не сотрудничает ли он с ка�кой�нибудь российской лизинговойкомпанией. Варианты могут быть раз�ными. Например, «Альфа�Лизинг», укоторой есть соглашение с «Катер�пиллером» о специальных условияхпоставок техники по лизинговым до�говорам. Или «IT�Центр», входящая вгруппу компаний SIS�GROUP, — офи�циальный партнер Siemens в областисистем связи. Кроме продажи и мон�тажа оборудования, эта компания за�нимается еще и лизинговой деятель�ностью. Развитая инфраструктура,включающая консультации, обуче�ние, проектирование, техническоеобслуживание, позволяет говорить оней как о специализированной ли�зинговой компании, полностью обес�печивающей телекоммуникационныепроекты. Если производитель не ра�ботает ни с одной российской лизин�говой компанией, необходимо выяс�нить, на каких дилеров он опираетсяв России. Для малого и среднего биз�неса — самый подходящий вариант.

Крупные российские лизинговыекомпании сотрудничают, конечно, и сзарубежными дилерами, но при этомне рассматривают сделок менее 200�500 тысяч долларов. А компании, ра�ботающие с малым и средним бизне�сом, как правило, не занимаются меж�дународными лизинговыми сделками,

так как затраты на их проведениеслишком велики. Итак, самое мень�шее, что нужно найти, — это дилер вРоссии. Можно, конечно, не «танце�вать от печки», а сразу искать в Россиипродавца с нужным оборудованием иподходящей ценой.

Перед обращением в лизинговуюкомпанию полезно узнать о возмож�ностях сервисного и гарантийного об�служивания закупаемого оборудова�ния. По договору, до окончания срокаего действия оборудование принадле�жит лизинговой компании и обычнонаходится на ее балансе. При этом от�ветственность за него и его соответст�вие вашим ожиданиям, как и ответст�венность за действия поставщика, ле�жит на вас — коль вы их выбрали. Нособственник есть собственник. Никтобольше вашего лизингодателя не бу�дет переживать за ваши производст�венные успехи и неудачи. Ибо он хо�чет, чтобы все у вас было в порядке,платежи поступали вовремя и в пол�ном объеме. Поэтому он всегда будет

заботиться, чтобы закупленное имоборудование имело гарантии произ�водителя, а монтировали и обслужи�вали его специалисты. Лизинговаякомпания — профессионал по частипокупок — ведет себя с продавцами

грамотно и уверенно. Она в состояниисвязать обязательствами любого диле�ра. Если же ваш продавец категориче�ски ей не нравится, она может предло�жить своего, в надежности которого несомневается. Но помните — все риски,связанные с действиями продавца, не�сет та сторона, которая в лизинговомдоговоре берет на себя ответствен�ность за его выбор.

Теперь осталось выбрать лизинго�вую компанию и убедить ее в том, чтос вами можно иметь дело. Правда,сначала ее нужно найти. Лизинг —предмет сложный и специальный, по�этому если уж компания о себе сооб�щает, то предпочитает делать это об�стоятельно, ориентируясь на тех, кто втакой информации заинтересован ицеленаправленно ее ищет. Очень ши�роко и подробно лизинг представлен вИнтернете — там есть и теория, и рек�лама, и справочники. Выходят такженесколько специализированных изда�ний, которые представляют в основ�ном своих издателей. Чтобы быть по�

ближе к предпринимателям, лизингдля малого бизнеса иногда реклами�рует себя в популярных информацион�ных изданиях. В рекламе, как правило,указываются рынки оборудования, накоторых работает компания. Однако,если заявленный спектр достаточноширок, можно попробовать туда обра�титься, даже если нужного вам обору�дования в перечне нет. Может слу�читься, что компания займется и ва�шей сделкой.

Некоторые фирмы ограничиваютсвою деятельность территориально,например, «КМБ�Лизинг» требует,чтобы предмет лизинга функциониро�вал не далее 100 км от ближайшегорегионального подразделения «КМБ�Банка». Крупные компании, работаю�щие с малым и средним бизнесом, ча�сто имеют сеть региональных предста�вительств или уполномоченных аген�тов. Михаил Ткаченко, заместитель ге�нерального директора Московскойлизинговой компании признался, чтонекоторые региональные агенты МЛКнаучились и стали работать самостоя�тельно, создав местные лизинговыекомпании, но, конечно, методическуюподдержку центра при этом потеряли.Существуют среди региональных ЛК итакие, которые имеют «собственныекорни». Например, давно и серьезноработает с малым бизнесом юга Рос�сии ростовский «Центр�Лизинг». Есликакая�то лизинговая компания неимеет представительства в вашем го�роде, еще не значит, что там откажут�ся с вами разговаривать. Надо толькоотдавать себе отчет, что риски по уда�ленным сделкам выше и компаниитребуют жестких финансовых гаран�тий — залог акций, векселей или на�дежное поручительство. На большомрасстоянии сам предмет лизинга в ка�честве залога теряет смысл.

Некоторые компании, как уже отме�чалось, ограничивают стоимость сдел�ки. Для малого и среднего бизнеса су�щественным является ограничениеснизу. Такие ограничения действуют вбольших, зарегулированных структу�рах. Из�за своей инертности они в со�стоянии работать либо с большим ко�личеством мелких однотипных, либо снезначительным числом очень круп�ных сделок, которые по природе своейтиповыми быть не могут. Пока крупныхзаказчиков достаточно, мелкие интере�са не представляют. Другой распрост�раненный вариант — лизинговая ком�пания обслуживает внутренние по�требности какой�нибудь ФПГ и не жа�лует клиентов «с улицы». Однако есливам где�то отказали — не стоит отчаи�ваться. Есть и вполне «демократичные»лизинговые компании, ориентирован�ные на малый и средний бизнес: Мос�



Юрий Козловский, генеральныйдиректор ККК «Диана#Финанс»: «При

составлении лизингового договоравключается принцип: «Нам это еще

выгодно, вам это уже выгодно».

Все риски, связанные с действиями продавца, несет

та сторона, которая в лизинговом договоре берет

на себя ответственность за его выбор.

МНОГОЛИКИЙ ЛИЗИНГ−2

ковская лизинговая компания, «Карка�де», «КМБ�Инвест», «Дельта�Лизинг».В какую бы компанию вы ни пришли,вам придется убеждать в своей благо�надежности и способности «отрабо�тать» на купленном оборудовании вло�женные в него деньги. Ибо деньги бу�дет платить лизинговая компания, а ис�пользовать оборудование и отвечатьза него будете вы. Прежде всего вамдолжны поверить: вы сможете доста�точно зарабатывать, чтобы расплатить�ся. «Самое главное — иметь некий сек�тор на соответствующем рынке. Потомучто оборудованию, купленному в ли�зинг, придется не просто работать, но

окупать себя. Продукция и услуги, ко�торые на нем производятся или реали�зуются, должны быть востребованы иоплачены. Предположим, есть некоепредприятие, например ювелирное.Работает устойчиво, деньги есть. Обра�щает внимание на производство упа�ковки. Роскошный бизнес, рентабель�ность 25%, ежегодный рост 20%. Но полизингу оно не получит ничего. У негонет освоенного рынка сбыта. Положе�ние все же не безнадежное, т.к. сущест�вует, например, компания «Майскийчай», у которой есть чаеразвесочноепроизводство, сбытовая структура, ус�тойчивые позиции на российском рын�ке, а своего предприятия по выпускуупаковки нет, и приходится заказыватьее нескольким поставщикам. Если вы�ходящее на рынок упаковки предприя�тие заключит договор с «Майским ча�ем» на поставку 10 миллионов чайныхпакетиков ежемесячно, то для лизинго�вой компании это будет хорошим аргу�ментом в пользу заключения сдел�ки», — рассказывает Александр Тала�манов, генеральный директор «Рико�Лизинг». Похожие требования предъ�являет к потенциальным лизингополу�чателям и Московская лизинговая ком�пания: «У нас считаются неприемлемы�ми такие ситуации, как отсутствие опы�та работы в данном бизнесе, финансо�во�хозяйственной деятельности на те�кущий момент, собственных активов инедостаток помещений для работы», —говорит Михаил Ткаченко.

«Диану�Финанс» прежде всегоинтересует умение клиента работать.Ее специалисты сами в состоянииоценить перспективы нового бизнесаи составить план его развития. Коз�ловский: «Предпочитаем работать склиентами, которые уже имеют, кро�ме вновь создаваемого, предприя�тия химчистки или прачечной, ус�пешно действующий бизнес (необя�зательно в этой же области). Нашопыт позволяет оценить, насколькокаждая заявка соответствует потреб�ностям и возможностям. У нас не бы�вает срыва по лизинговым платежам,так как невозможность заплатить мы

просчитаем раньше, чем будет под�писан договор».

Редко лизинговые компании рабо�тают с бизнесом «нулевого цикла». Ноесли вами разработан грамотный биз�нес�план, есть помещение, кадры, до�говоренности с поставщиками и сбы�товыми организациями, вы сможетенайти своего лизингодателя. Напри�мер, компания «Каркаде» в последнеевремя работает с «новорожденным»бизнесом. В № 5 за 2003 год БЖ рас�

сказывал о предприятии, которое бы�ло создано и успешно развивается,приобретая оборудование исключи�тельно по лизинговым схемам МЛК.

Для оценки финансовой благона�дежности потенциального лизингопо�лучателя прежде всего будет проана�лизирован баланс предприятия. «Когдамы изучаем представленный баланс,мы отдаем себе отчет, что практическине существует абсолютно прозрачногобизнеса. Это невозможно в нынешнейситуации. Если значительная частьпредприятий уклоняется от налогов,используя при этом различные схемыили прорехи в законодательстве, то по�чему остальные должны все налогиплатить? Если бы мы ориентировалисьна формальные показатели и строгуюоценку ликвидности, то, например, изпятидесяти предприятий могли бы ос�тавить только два. Беседуем с челове�ком, обсуждаем баланс. Есть оченьважное условие — наличие оборота посчету. Если предприятие сводит балансс минимальной прибылью — это еголичные проблемы. «Грамотный» фи�нансовый директор, например, платитналоги не на прибыль, а с оборота. Аесли оборота у него нет… Мне могут по�пытаться объяснить, что оборот есть,только он проходит мимо учета, но я стаким человеком разговаривать не бу�ду. Этот показатель должен быть отра�жен обязательно. Иначе ничто не поме�шает фирме завтра раствориться. Обо�рот — это очень важно, он показывает


ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА МНОГОЛИКИЙ ЛИЗИНГ−2

Михаил Ткаченко, заместительгенерального директора Московской

лизинговой компании: «Оборот — этоочень важно, он показывает деловую

активность фирмы».

Вам придется убеждать в своей благонадежности и способности

«отработать» на купленном оборудовании вложенные в него

деньги. Ибо деньги будет платить лизинговая компания,

а использовать оборудование и отвечать за него будете вы.

деловую активность фирмы», — так, пословам Ткаченко, оценивают надеж�ность клиента в МЛК. О требованиях поотражению оборота говорят буквальново всех лизинговых компаниях, рабо�тающих с малым и средним бизнесом.Бывает, что консультанты ЛК на осно�вании затребованных данных сами со�ставляют реальный баланс предприя�тия, анализируют отчет о прибылях иубытках за квартал, оценивают дина�мику выручки и оборотов по счетам загод. Да и потом, пока действует дого�вор, лизингополучатель регулярно от�сылает лизингодателю отчет о своейдеятельности. ЛК при банках, крометого, используют информацию о кре�дитной истории своего клиента, еслитаковая имеется. Но: «Сейчас, — помнению Ткаченко, — только единицысреди малых предприятий имеют кре�дитную историю».

Пока вы «отрабатываете» на куп�ленном станке или «Газели» платежи,сам предмет лизинга обеспечивает ри�ски лизингодателя, так как принадле�жит ему. Но он не покрывает общую

стоимость договора, поэтому ЛК тре�бует дополнительных гарантий от ли�зингополучателя. Она может согла�ситься на залог какой�то вашей собст�венности или товаров. Такой залогоформляют, если вероятность срывадоговора по вашей вине низка, потомучто его реализация — головная больдля лизингодателя. Практика показы�вает, что даже предприятия, находя�щиеся в сложном финансовом поло�жении, находят возможности дисцип�линированно выполнять обязательст�ва по договору. Ведь изъятие предме�та лизинга, на которое ЛК имеет правов случае двухмесячной задолженностипо платежам, может просто «убить»производственную деятельность. Та�кая гарантия реально действует, еслиэтот самый предмет имеет хорошуюликвидность на вторичном рынке. Соборудованием, которое после изъя�тия некуда будет деть, ЛК стараются не

связываться, а если и имеют с ним де�ло, требуют другого ликвидного залогаили, как в «КМБ�Лизинг», обязатель�ного личного поручительства от физи�ческого лица, связанного с даннымбизнесом. Если же клиента трудно кон�тролировать из�за его удаленностиили полной независимости, то основ�ные гарантии даются, как правило, в

виде финансовых обязательств. Мест�ные и региональные администрацииили отделения Фонда по поддержкемалого бизнеса могли бы помочь сво�им бизнесменам, обеспечив такимигарантиями при обращении в ЛК хотябы социально значимые предприятия.

Риски по сохранности оборудова�ния необходимо страховать самомулизингополучателю, это требованиеприсутствует в договоре почти всегда.В случае автолизинга обязательнострахование ответственности. Бывает,что страхует оборудование сама ЛКкак собственник. Например, такойподход практикуется в «Дельта�Ли�зинг», тогда страховые взносы включа�ются в состав лизинговых платежей.

Обоснованно придирчивый подходЛК к потенциальным клиентам можетсбить с толку, так как поначалу не все�гда понятно, кто же кого выбирает.Малому бизнесу важно помнить, что

на этом рынке желающих много — ма�ло достойных, поэтому, поработав надсобой и собственным «имиджем», лю�бое малое предприятие сможет пре�вратиться из просителя в желанногоклиента и не только выбирать ЛК, но иотстаивать свои интересы при заклю�чении договора.

Как всякая сложная система, меха�низм лизинговой сделки может бытьочень точно подстроен под ваши инте�ресы. Возможности для этого есть, ноони часто ограничиваются лизингода�телем, особенно если речь идет окрупной ЛК или интересном предметелизинга. Вы же понимаете, приходя за«Газелью», что вы не первый, не по�следний и не единственный желаю�щий купить такую машину. Не настаи�вайте на индивидуальном подходе,лучше сравните предложенные усло�вия с аналогичными требованиямидругих. Крупные ЛК, работающие смалым бизнесом, предпочитаютстричь его под одну гребенку, чтобыускорить процесс, — они осваиваютобъемы. Например, в «КМБ�Лизинг»,исходя из стоимости оборудования иего амортизационной группы, сразуопределяют срок договора, размераванса и величину лизинговых плате�жей. Хотя на самом деле все эти пара�метры вполне допускают «подгонку».

Типовой договор вам предлагаютили не типовой, подробно ознако�миться с ним все равно необходимо,причем вместе со всеми сопутствую�щими контрактами (купли�продажи,сервиса, страхования). Это единствен�ный способ узнать, насколько сделкавыгодна лично вам. В отличие от хит�рого продавца сотовой связи, кото�рый, называя цену, «забывает» про на�лог с продаж, в лизинговой компаниисразу скажут о налогах, а цену опреде�лят в последнюю очередь. Во�первых,потому что суммарные затраты по до�говору зависят от выбранных условийсделки. Во�вторых, только осознав,что лизинговые платежи существенноуменьшают базу по налогу на при�быль, вы спокойно отнесетесь к томуфакту, что лизинг серьезно увеличива�ет стоимость оборудования. Консуль�танты ЛК с цифрами в руках докажут,что лизинг выгоднее кредита, сравнятс другими схемами приобретения обо�рудования. Решать вам. Прежде чемэто делать, необходимо определитьусловия договора, влияющие на цену.Сюда входят размер аванса, срок сдел�ки, график выплаты лизинговых плате�жей, вид гарантий по рискам лизинго�вой компании. Задача нелегкая. В та�кой ситуации «типовые подходы», ог�раничивающие произвол при выбореусловий, — это «спасательный круг» вокеане возможностей.

МНОГОЛИКИЙ ЛИЗИНГ−2 ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА


«Типовые подходы», ограничивающие произвол при выборе

условий лизинговой сделки, — это «спасательный круг»

в океане возможностей.

Александр Таламанов, генеральныйдиректор «Рико-Лизинг»:

«Оборудованию, купленному влизинг, придется не просто работать,но окупать себя. Продукция и услуги,

которые на нем производятся илиреализуются, должны быть

востребованы и оплачены».

34

1


2

3

4

5Запаситесь терпением и стойкостью к неудачам!

Конечно, можно сказать, чтопредпринимателю, который захочетоткрыть разветвленный бизнес попродаже белья, будет тяжело нарынке, имея такого конкурента, как«Дикая орхидея». Запаситесь терпе/нием и стойкостью к неудачам! Затя/ните потуже пояса, не тратьте ниединой лишней копейки, постарай/тесь свести все поездки к минимумуили, по крайней мере, планируйтетак, чтобы на них уходило немногофинансов. Точно определите, чемжелаете заниматься, как намечаетесебя позиционировать, кем собира/етесь стать. Хотите ли вы недалекоот дома иметь магазинчик, которыйприносил бы вам какой/то доход,или будете работать только на себя?Или вы будете влиять на рынок?Мечтаете ли вырасти в большую на/циональную сеть, какой хотим статьмы?

Учитесь!

Купите все книжки, которые толь/ко есть по бизнесу, по финансам, помаркетингу, по рекламе, по humanrecorts menegment, и читайте, штуди/руйте все. Это очень хороший советчеловеку, у которого ограниченысредства, и привлечь работников покаждому из этих направлений непредставляется возможным. Крометого, когда нанимаешь людей, естьопасность, что они начнут претендо/вать на большие деньги, но нет га/рантии, что они действительно столь/ко стоят. В любом случае, знаниянужны, учиться надо. Каждый пред/приниматель — это фактически мене/джер, то есть управляющий. И есть

четыре основные функции, которыеему надо успешно выполнять. Если онбудет успевать все делать, дальшебудет лучше.

Первое — надо четко понимать це/ли и задачи, которые стоят перед уп/равляемой структурой. Второе — эторесурсы, их распределение, сюда от/носятся люди, время, деньги. Третье —умение поставить задачи. Четвертое —контроль.

Придумайте запоминающиеся образ и название

Я думаю, что любой бизнес — этокомбинация науки и искусства.Можно выучиться по книгам, зазуб/рить какие/то понятия, отследитьлогически. Но искусству обучитьнельзя, некоторые вещи просто не/возможно объяснить. Нужно совер/шенно ясно давать понять, что ты хо/чешь сказать. Необходим хороший,понятный образ, чтобы вас запомни/ли. Очень важно иметь четкое назва/ние. Вы должны говорить образно.Например, реклама «Дикой орхи/деи» понятна всем, хотя мы ничегоне объясняем и никаких особых спе/циальных слоганов у нас нет. Приду/мали наше название в 1992 году подороге из Вашингтона в Нью/Йорк,когда обсуждали будущее предпри/ятие. Перепробовали много назва/ний, в конце концов, на наш выборповлияло название известногофильма с участием Микки Рурка иКэрри Отис «Дикая орхидея». Поми/мо разработки образа, создайте со/ответствующую вывеску.

Лучше всего «работа)ют» небольшие магази)ны белья в торговых центрах

Если вы начинающий предприни/матель и в ближайшее время не со/бираетесь становиться громаднымсетевиком, заводите именно неболь/шой магазинчик, чтобы пространствоиспользовалось максимально эф/фективно. К сожалению, в торговыхцентрах в Москве арендные ценыбезмерно раздуты, доходят до полу/тора тысяч долларов за квадратный

метр в год. Получать предпринимате/лю, особенно начинающему, какую/то прибыль при этом очень тяжело.Так что не бросайтесь сразу на круп/ные торговые площади, посоветуй/тесь, может быть, с консультантами,чтобы оценить возможный потенциалрынка и, исходя из прогнозируемогообъема продаж, разработайте и про/считайте бизнес/план. Я считаю, вбольшинстве торговых центровМосквы цена аренды для бельевиковдолжна быть не больше 700–800долларов за квадратный метр в год.

Создайте высокий сервис в своем бизнесе

Сейчас покупатель решает, что бу/дет покупать, а что нет, ведь естьконкуренция и клиент уже опытен.Если он будет счастлив от покупки,значит, придет еще раз и принесетсвои деньги. А мы думаем, как сде/лать так, чтобы он не отнес их конку/рентам. Отсюда — совершенно дру/гая технология торговли. Мы можемоказать любую разумную услугу, ко/торая относится к нашему бизнесу, аесли покупатель придумает какую/нибудь новую, мы будем рады ееввести. Поэтому, строя свои взаимо/отношения с покупателями, старай/тесь максимально улучшить сервис.Вашим девизом должно стать не сло/во «выгодно», а — «нужно это людямили нет». Отсюда и выгода появится,клиенты придут к вам снова и снова.Казалось бы, какой сервис здесьможно создать? На самом же деле,возможностей масса. Например, ес/ли покупвтелю требуется, мы можемпредложить доставку белья в преде/лах Москвы. Если вы посетили мага/зин «Дикой орхидеи», а белья, кото/рое заинтересовало бы вас, нет в на/личии, мы можем доставить его ту/да, куда скажете. Если к вам прихо/дит какая/то дама, а у вас нет ее раз/мера, предложите ей заказать белье.Найдите, подберите и привезитенужные ей вещи. Я уверен, она вер/нется и еще расскажет о вас своимзнакомым.

Конечно, невозможно объять не/объятное, нельзя всем угодить, пре/дусмотреть все размеры и модели, ноесли кому/нибудь нужен индивиду/

Комбинация искусства и бизнеса Как открыть магазин женского белья, рассказывает

Александр Федоров — президент компании «Дикая орхидея»

10 СОВЕТОВ ГУРУ

35

10 СОВЕТОВ ГУРУМАГАЗИН БЕЛЬЯ

АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

6

7

8

9

10

альный подход — обеспечьте его, какделаем это мы в «Дикой орхидее».

Далее — обмен. Это тоже сервис.Закон о защите прав потребителейобязывает продавцов некоторыхгрупп товаров менять товар или при3нимать его обратно. К белью это неотносится. Нас никто не обязываетпринимать товар. Тем не менее, еслине нарушен товарный вид, если вид3но, что бельем не пользовались, мыбез вопросов принимаем его назад;его можно и поменять. Не бойтесьидти навстречу пожеланиям своихклиентов! В конце концов, такое от3ношение окупается.

Главное — чтобы чело�век был хороший

Когда мы принимаем работника,главное, чтобы он был приятным че3ловеком, располагал к себе. А всемуостальному можно быстро научить. Кнам приходят только «с улицы». Ника3ких особенных требований мы непредъявляем, никаких возрастныхцензов не ставим, но, сами понимае3те, женщине в возрасте за шестьдесяттяжело целый день проводить на но3гах. Клиентов у нас знают в лицо оченьмногих, особенно тех, кто не раз к намзаходит.

Вы наверняка замечали, что в неко3торых магазинах продавцы часто гре3шат излишним вниманием. Бывает, выприходите в магазин, а продавец шагуне дает ступить, надоедает вопросами«чем помочь?» Это тоже часть серви3са — умение понять проблемы клиен3та, готовность персонала помочь емуих преодолеть. И такт здесь важен, также как и повышенное внимание к каж3дому клиенту. Обеспечение информа3ции — это тоже сервис, надо уметьрассказывать о своем товаре. Здесьнеобходим индивидуальный подход.Кстати, у нас некоторые клиенты знаютпродавцов3консультантов. Бывали да3же такие случаи: мы переводили кон3сультанта на другое место работы, и заним часто уходил и клиент.

Создайте приятную атмосферу!

Создание приятной атмосферы —та же услуга. Особенно это касаетсяженского белья. Покупательницамдолжно быть приятно проводить вре3мя в вашем магазине, чтобы они судовольствием тратили свои деньги,чтобы захотели вернуться. А удо3вольствие доставляет и сам товар, ито, как он преподносится. Потрать3тесь на приличный ремонт, не за3будьте про удобные и не тесные при3мерочные кабины.

Наличие товара — тоже сервис

Сервис заключается в том, что мыявляется посредником между произ3водителем и покупателем. Мы вкла3дываем деньги в наличие товара. На3чинающему предпринимателю мож3но посоветовать, чтобы вначале вмагазине было представлено как ми3нимум три3пять марок белья, а по3том их число можно увеличить и вдальнейшем расширить ассорти3мент. Ведь белье — не только трусы ибюстгальтеры, это комбинации, ноч3ные рубашки, купальники, бюстье,чулки, колготы. Правда, здесь все за3висит от ваших вложений и размерамагазина, от того, как вы хотите себяпозиционировать.

Конечно, все спрогнозировать тя3жело, и кое3что остается. Большиеостатки — тоже проблема, здесь лег3ко попасть в убыток и разориться.Поэтому нужно стараться монито3рить свои заказы, делать их наибо3лее эффективными, каждый вложен3ный доллар должен давать макси3мальную отдачу. Иначе мы не то чтоприбыль не получим — развиватьсяне сможем. После окончания сезоназаказанное с избытком распродаемпо сниженным ценам. (Кстати, ин3формацию о распродажах хорошоподает реклама на радио.) А потомпридет новый товар. Миллионов та3кой магазин сразу не заработает, од3нако вполне разумную прибыль при3несет. Но я бы, наверно, сконцентри3ровался на тех товарах, которые наи3более точно соответствуют атмосфе3ре всего торгового центра.

Если мы открываемторговую точку, надо понимать, кто здесь будет покупать белье

Если б я открывал магазин сейчас,то постарался бы почувствовать, че3го хотят люди в округе, и понять ихспрос. В 1992 году я и мои партнерыначинали торговать сразу многим, втом числе и бельем. Почему бельем?Потому что это приятный бизнес, иникто в России на высоком профес3сиональном уровне этим не зани3мался. Я был уверен, что эта темаперспективна. Мы сняли в арендумагазин на Петровском бульваре,дом 9, он есть до сих пор. По немувидно, что он из «тех еще» магази3нов. Новые магазины у нас поболь3ше и посветлее, попросторнее. Мыне особенно задумывались над на3шим контингентом, просто хотелизаниматься хорошим бизнесом. А

так всегда оказывается, что обычновсе лучшее и красивое — самое до3рогое. Это касается не только белья,но и картин, машин, домов. В ре3зультате мы заняли свой сегментрынка. Грустно, что не всем по кар3ману прекрасные вещи. Но мне также трудно представить, что произве3дения искусства будут доступныкаждому человеку.

Мы, честно говоря, рассматрива3ем стиль, модность, а уж цена — ка3кая получается. Жаль, что не всемэто доступно, но кто3то ведь можетэто купить. Мы ориентируемся на са3мый активный социальный слой. Налюдей, которые не ждут, что госу3дарство им что3то подарит, а самизарабатывают, чтобы покупать хоро3шие товары.

Помните о том, что в белье тоже существует мода

Есть такое понятие, как модноебелье, и наша компания как раз и за3нимается тем, чтобы в России оносуществовало. Модели меняютсякаждый сезон, и коллекции не по3вторяются. Вот нынешняя зима за3кончилась, и скоро можно будетувидеть совсем другую, весеннююколлекцию. В белье ведь очень мно3гое меняется: стилистика и настрое3ние, линии, ткани, узоры, кружево итак далее. Ваша задача — отслежи3вать новые направления и стараться,чтобы ассортимент постоянно об3новлялся.

У нас огромное предложение — отбелья, похожего на вечернее платье,до простого и удобного, котороеможно носить под верхней одеждой,и оно не будет заметно и ощутимо.Но есть и такое, которое надеваютспециально так, чтобы было видно.

Наша фирма — командная, суще3ствует корпоративная культура, но ввыборе поставщиков окончательноерешение — за мной. Я принимаю еговсегда с помощью советников. Хо3рошо, когда это происходит не в ва3кууме, а в процессе обмена мнения3ми и информацией. Что касается са3мих коллекций, то когда начинаемработать с поставщиком, мы уста3навливаем с ними долгосрочные от3ношения, как правило, эксклюзив3ной дистрибуции. Причем происхо3дит это так: менеджеры магазиновобсуждают коллекции, потом брэнд3менеджеры, отвечающие за опреде3ленное количество марок, составля3ют заказ в рамках бюджета, утверж3денного финансовым департамен3том. Сейчас все достаточно структу3рировано.

Впрочем, с точки зрения стра�ховщиков, нет никакой разни�цы между малым, среднимили крупным предприятием,

пожелавшим застраховать свой ав�тотранспорт. Если, скажем, банки всвоих услугах иногда предлагают ка�кие�то специальные программы длямалого бизнеса, то страховщик смот�рит не на величину предприятия, а наколичество страхуемого транспорта.

«Такой градации — малые, сред�ние или крупные предприятия — унас нет, — говорит начальник отделамаркетинга департамента комплекс�ного страхования «Ингосстраха»Игорь Александров. — Большой за�вод может обратится за страховани�ем для двух машин, а предприятие с50 работниками может пожелать за�страховать целый автопарк. Мы смо�трим по количеству — страхуются ав�томобили индивидуально или жесразу целый парк. Когда страхуетсяпарк — отличия в условия договорамогут быть достаточно серьезными».

В общем, при автостраховании

особое отношение и возможность до�говариваться о скидках получит тот,кто страхует сразу большое число ав�томобилей. А малое это предприятиеили крупное — значения не имеет. Кпримеру, «РЕСО�Гарантия» за страхо�вание автопарка дает скидку до 20% взависимости от количества автома�шин. РОСНО за страхование автопар�ка свыше 15 автомобилей предлагаетскидку от 5%. ВСК применяет особыеусловия расчета стоимости страхова�ния по договорам, в которых прохо�дит больше 5 автомобилей.

Между тем некоторые отличия встатистике покупаемых услуг авто�страхования, объясняемые размеромпредприятия, все�таки есть. Специа�листы признают, что крупные пред�приятия несколько чаще покупают от�дельно полисы страхования авто�гражданской ответственности, тогдакак малые в большинстве случаевпредпочитают весь пакет — «угон�ущерб�автогражданка». Объяснениепростое: у многих крупных предприя�тий есть своя база, где они могут сами

ремонтировать автомобили в случаечего. И у них нет такой критическойзависимости от каждой единицы тех�ники. Если какая�то машина и выйдетиз строя, как�нибудь обойдутся.

Сказывается и ценовой фактор.Полисы «угон�ущерб» стоят достаточ�но дорого — в среднем 8–14% от стра�ховой стоимости автомобилей. Чтобызастраховать десять и более автомо�билей, надо заплатить как минимумнесколько тысяч долларов. А «авто�гражданка» стоит в среднем 120–200долларов на лимит ответственности в10 тысяч. Даже страхование большогочисла техники обойдется недорого,но сможет уберечь от крупных непри�ятностей, если водитель предприя�тия, к примеру, сгоряча подрезал«Мерседес».

Для малых же предприятий каждая«газелечка» — кормилица и поилица.И лучше заплатить 400 баксов, чтобыиметь возможность за две�три неде�ли ее отремонтировать или через двамесяца получить деньги на новую ма�шину в случае угона. А если добавить


РЫНКИ

Андрей Мирошниченко

Автострахование получило наибольшее распространение из всех услуг,

предлагаемых страховыми компаниями. Даже частные граждане убедились

в выгодности этого способа защиты своего имущества. Особое значение

приобретает страхование автотранспорта для малых и средних фирм, где

утеря одного автомобиля может поставить под угрозу все предприятие.

АААА ввввттттооооссссттттррррааааххххооооввввааааннннииииееее кккк аааакккк ссссппппооооссссооообббб

еще 180–200 долларов, то можно небояться, что после аварии придетсяделить будущие доходы с хозяином«догнанного» на скользкой дорогеBMW.

Кстати, страховщики знают, чтотранспортные средства на малыхпредприятиях используются, что на*зывается, «в хвост и в гриву». Приэтом квалификация водителя зачас*тую ниже, а условия содержания ав*

томобиля — хуже. Все это отражаетсяна поправочных коэффициентах иприводит к удорожанию страховки.Так что страхование автотранспортадля малых предприятий чаще всего нетолько не дешевле, но даже, наобо*рот, дороже, чем для крупных.

От чего защитит страховкаСтраховые компании предлагают стан*дартный набор продуктов при страхо*вании автотранспорта.

Наиболее популярна сейчас «ав*тогражданка» — люди много слышато ней из*за скорого введения обяза*

тельного страхования гражданскойответственности владельцев авто*транспортных средств. В ВСК, к при*меру, отмечают, что без специальнойрекламы объемы «автогражданки» вкомпании за прошлый год выросли втри раза. Суть страхования проста.Если водитель вашего предприятиявъехал в какую*то машину/витринуили еще как*то кому*то навредил, тоего ответственность перед постра*

давшими будет оплачена страховойкомпанией.

При этом надо учитывать, что еслиза рулем сидел водитель, не внесен*ный в полис, то договор доброволь*ного страхования «автогражданки» недействует. То есть страхуется не авто*мобиль, а ответственность опреде*ленного круга лиц, им управляющих.И чем больше этот круг, тем дорожестраховка. Вот когда введут обяза*тельную «автогражданку», страховаякомпания будет платить пострадав*шим, даже если за рулем «виновно*го» автомобиля сидел не указанный вполисе человек. Правда, после этого

страховая компания выставит рег*рессные требования к виновному, тоесть затребует деньги у него.

«Автогражданка» стоит относи*тельно недорого, при этом способназащитить от очень крупных неприят*ностей (в пределах оплаченного ли*мита ответственности, разумеется).Потому и популярна.

Второй по популярности вид —страхование от ущерба. Практическиелюбые повреждения, полученные ав*томобилем, независимо от того, почьей вине нанесен ущерб, можно по*крыть из этой страховки.

Впрочем, страховку от ущерба ча*ще всего покупают вместе со страхов*кой от угона. Этот двойной полис но*сит название «автокаско». Стоит от*метить, что отдельно страховку отугона купить вряд ли удастся. Онаидет только в комплекте с риском«ущерб» в составе полиса каско.

В большинстве случаев страхова*тели покупают «тройной» пакет: ав*токаско (угон и ущерб) + «автограж*данка». Обычно страховщики даютза это скидку.

Есть и еще виды страхования, свя*занные с автотранспортом. Это стра*хование от несчастного случая (каса*ется лиц, находящихся в автомобиле)и страхование оборудования, уста*новленного в автомобиле. Впрочем,эти виды уже ближе к личному и кимущественному страхованию.

АВТОСТРАХОВАНИЕ РЫНКИ


бббб зззз аааа щщщщ ииии тттт ииии тттт ьььь ссссввввоооойййй ббббииииззззннннеееесссс

При автостраховании возможность договариваться о скидках

получит тот, кто страхует сразу большое число автомобилей.

А малое это предприятие или крупное — значения не имеет.

На какую сумму страховать автомобиль?Автомобили, как и прочее имуществопредприятия, имеют две стоимости —балансовую и реальную. В подавляю�щем большинстве случаев эти величи�ны не совпадают. Так какую же из сто�имостей выбирать в качестве страхо�вой суммы?

Для автокаско, конечно, лучше братьреальную стоимость машины. Это даетвозможность в случае ее угона или утра�ты получить деньги, которых хватило бына покупку нового транспорта. Если жезастраховать автомобиль по балансо�вой стоимости, которая ниже его реаль�ной цены, то произойдет недострахова�ние — на сумму возмещения не удастсякупить другой автомобиль.

Но есть варианты, когда вполне до�статочным оказывается страхование побалансовой стоимости, даже если онасильно занижена. По такой схеме мож�но страховать автомобили, если они об�ременены какими�то обязательствами.Например, назначены залогом для бан�ка. Если предприятие взяло кредит подзалог автотранспорта, то гарантией со�хранности имущества для банка являет�ся страховка по залоговой стоимости ав�томобиля, а она чаще всего как раз иравна балансовой стоимости. В этомслучае страховое покрытие по балансо�вой стоимости является вполне доста�точным, так как оно устраивает банк.

В некоторых случаях чудеса бухгал�терии приводят к тому, что балансоваястоимость оказывается выше реаль�ной. Если страховая компания промор�гала этот факт и застраховала по ба�лансовой, то есть завышенной в дан�ном случае, стоимости, то это обяза�тельно обнаружится при урегулирова�нии страхового случая, когда страхов�щик проверяет все более тщательно.По закону, страховая компания имеетправо выплатить возмещение в преде�лах реальной стоимости, а не балансо�вой, если та завышена. Вообще, стра�ховщики очень нервничают, когда уз�нают, что имущество страхуется вышереальной стоимости, так как это грани�чит со страховым мошенничеством.

В подавляющем большинстве случа�ев страховщики предлагают ориенти�роваться на реальную стоимость авто�мобиля. Во многих страховых компа�ниях ее оценивают с помощью коэф�фициента остаточной стоимости. Кпримеру, пятилетняя отечественнаялегковушка оценивается в 53% от ценынового автомобиля, десятилетняя — в23%. Для иностранных легковых авто�мобилей коэффициенты ниже на сред�нем сроке эксплуатации (0,5 — пятилет�ка) и выше при длинном сроке (0,29 —десятилетка). Иначе говоря, иномарка

молодая дешевеет из�за утраты изна�чально высокой презентабельности, астарая держится в цене из�за более вы�сокого качества автомобиля.

Процедура оценки и расчета страхо�вой стоимости может проходить на ос�нове документальных сверок, а может ипотребовать дополнительных экспер�тиз. «В зависимости от того, каков со�став парка, мы предлагаем несколькоуровней оценки, — говорит заместитель

генерального директора «Страховогодома ВСК» Владимир Новиков. — Мыстремимся сохранить баланс между точ�ностью оценки и административнымизатратами на эту процедуру. Если в про�цессе приема заявления мы согласова�ли стоимость, то по ней и страхуем. Еслипо каким�то причинам не находим еди�ного понимания, то предлагаем оценкунезависимого эксперта за свой счет илиза счет клиента — в зависимости от на�ших с ним отношений».

Скидки и надбавкиМетодики расчета стоимости страхов�ки довольно сложны, что связано смногообразием объектов страхова�ния — автомобилей — и всех сопутст�вующих обстоятельств.

На первом уровне определяется ба�зовый тариф по марке автомобиля и

его возрасту. Любопытно, что чем ма�шина старше, тем тариф автокаско вы�ше. К примеру, для нового мини�гру�зовика он может составлять 8% стра�ховой суммы, а для десятилетнего –все 16%. Объяснение простое. Стои�мость старого автомобиля гораздо ни�же. Но ремонт «старичка» стоит столь�ко же, сколько и нового авто. Поэтомуприходится от более низкой страховойсуммы брать более высокий процент.

Второй уровень определения тарифасвязан с качеством управления автомо�билем, то есть с водителями. Если к уп�равлению автомобилем допускаетсяодин водитель — действует базовый та�риф. А если на предприятии применяет�ся, как говорят страховщики, «мульти�драйв», то есть водители машин меняют�ся, то включаются надбавочные коэффи�циенты. Дальше оценивается стаж вож�дения. При большом стаже может при�менятся скидочный коэффициент, прималом — надбавочный. Можно сильносэкономить на страховке, если машинойуправляет водитель�профессионал. На�пример, в РОСНО можно получить скид�ку 25% по ущербу или АГО, если у води�теля открыты какие�нибудь категории,кроме А и В, и его стаж более 5 лет.

И, наконец, свою лепту вносят усло�вия содержания и обслуживания авто�мобилей. Если транспорт состоит на


РЫНКИ АВТОСТРАХОВАНИЕ

Суть страхования гражданской ответственности проста:

страхуется не автомобиль, а ответственность определенного

круга лиц, им управляющих. И чем больше этот круг,

тем дороже страховка.

техобслуживании где�нибудь на стан�ции, то применяется базовый тарифили даже скидки. Если же за состояни�ем транспорта следят сами водители, аэто чаще всего и происходит на малыхпредприятиях, то страхование будетстоить дороже.

Понятно, что крупные предприятиячаще всего имеют оборудованныебоксы, а малые ставят транспорт наулице. Это иногда тоже сказывается нацене страховки. И, наконец, повлиятьна стоимость страхования может такойфактор, как регулярность медосмотрасамих водителей.

На цену страхования сильно влияетистория отношений страховщика с кли�ентом. «У одного нашего клиента былиочень частыми случаи поврежденияспойлеров, — рассказывает Игорь Алек�сандров из «Ингосстраха». — Решили ра�зобраться, в чем дело, и выяснили, что уних на стоянке слишком высокий бор�дюрный камень. Провели соответствую�щую работу, в результате страхованиедля этого клиента стало дешевле».

Если клиент имеет безубыточнуюисторию, то при каждом перезаключе�нии договоров страховая компанияможет предоставлять значительныескидки, и ей это будет все равно вы�годно. «Через несколько лет страхова�тель может получить тариф ниже базо�вой ставки, — говорит заместитель ге�нерального директора «Страхового до�ма ВСК» Владимир Новиков. — У насесть клиенты, покупающие страхова�

ние на условиях, которые на 30–40%ниже среднерыночных. И при этом онине являются для нас убыточными».

Франшиза и водительскаядисциплинаМежду малыми и крупными предпри�ятиями есть одно отличие, связанное сотношением водителя к застрахован�ному автомобилю. На малом предпри�ятии водитель, как правило, понимает,что автомобиль — кормилец. Не будетего — не будет работы. На крупныхпредприятиях, как подметили специа�листы, страховка часто расхолаживаетводителя. И ему не страшно ударитьсяили ударить. Убытки покроет страхо�вая компания, а ему дадут другой ав�томобиль из парка предприятия.

Снижение водительской дисципли�ны после автострахования отмечают

как серьезную проблему многие ди�ректора предприятий и страховщики.Бывали курьезные случаи, когда во�дитель, попадая в ДТП, легко призна�

вался гаишнику в своей вине, зная, чтоего автогражданская ответственностьвсе равно застрахована. Гаишник за�носил признания в протокол, страхо�вой компании приходилось возме�щать убытки, порой необоснованно.Предприятию, с одной стороны, всеравно — не оно страдает. Но с дру�гой — такая халатность водителейприносит определенные проблемы ифирме — ведь ей при страховых слу�чаях тоже приходится участвовать вурегулировании. А в результате по�вреждения автомобиля возникаютеще и простои, необходимые для егоремонта.

Бороться с феноменом халатностизастрахованного водителя помогаетодин весьма действенный рецепт. Сутьего в следующем.

Страховая компания предлагаетпредприятию вписать в договор усло�

вие франшизы. Франшизой называетсяучастие самого страхователя в возме�щении незначительного ущерба. На�пример, предприятие обязуется само�стоятельно ремонтировать или покры�вать убытки в пределах 5% от страхо�вой стоимости. В свою очередь, ономожет «поделиться» этим мелким ре�монтом с водителем�разгильдяем. Ко�нечно, по закону взыскание с работни�ка за ущерб имуществу не может пре�высить полтора оклада — предприятиютакая компенсации даже мелкий ре�монт не всегда покроет. Но это застав�ляет водителя быть осторожнее. Фран�шиза с условием участия водителя ввозмещении убытков выступает серь�езным дисциплинирующим фактором.

Маленькие убытки случаются гораз�до чаще, чем большие. Поэтому страхо�вые компании заинтересованы в том,чтобы не связываться с пустяками. В ре�зультате для страхователя франшизавыгодна тем, что существенно удешев�ляет стоимость страховки. Например,ВСК за 4�процентную франшизу даетклиенту скидку в 20%, а за 5�процент�ную — 30%.

В РОСНО, понимая серьезностьдисциплинарной проблемы, предла�гают несколько модифицированныйвариант франшизы именно с цельюповышения ответственности водите�лей. Предприятиям, не желающим пе�реплачивать за страхование автомо�биля из�за невнимательности водите�лей, предлагаются более выгодные ус�ловия страхования, при которых вы�плата возмещения может произво�диться в размере 75% или 50% от сум�мы причиненного убытка, если вино�вен водитель�сотрудник предприятия.В случае виновности других участни�ков ДТП убыток возмещается страхо�вой компанией в полном объеме.

Кульминация — урегулирование убыткаВ страховой компании всегда улыбают�ся, когда клиент приходит заключать до�говор. И совсем другая мимика встреча�ет порой клиента, пришедшего с заявле�нием о страховом случае. Поэтому самоеглавное для клиента в страховании —четко знать о своих правах и возможно�стях при урегулировании убытков.

Покрытие ущерба по полису автока�ско чаще всего происходит посредст�вом восстановительного ремонта засчет страховой компании. Это наибо�лее популярный способ. Осуществляет�ся восстановительный ремонт, как пра�вило, следующим образом. Страхова�тель приходит в страховую компанию сзаявлением о страховом случае, полу�чает направление на определеннуюстанцию техобслуживания, отгоняет



Начальник отдела маркетингадепартамента комплексного

страхования «Ингосстраха» ИгорьАлександров утверждает, что длястраховщиков нет разницы междубольшим и маленьким бизнесом.

В подавляющем большинстве случаев страховщики предлагают

ориентироваться на реальную стоимость автомобиля.

Во многих страховых компаниях ее оценивают с помощью

коэффициента остаточной стоимости.

автомобиль туда и спустя время заби�рает отремонтированную машину. Астраховая компания из страховой сум�мы оплачивает ремонт. Способ оченьудобен тем, что владельцу не надо са�мому возиться с автомобилем.

Однако же если у страхователя естьсвоя ремонтная база, то он может про�извести ремонт сам и потребовать устраховщика возмещения. Но страхов�щик произведет возмещение по своейкалькуляции.

Можно просто обратиться в страхо�вую компанию за возмещением, онапо своей калькуляции его выплатит, адальше уже дело страхователя, как этиденьги использовать. Можно пуститьих на другие цели и ездить на побитомавтомобиле.

И, наконец, страхователь можетсам обратиться в какую�то свою стан�цию техобслуживания, произвести иоплатить ремонт, а потом предъявитьсчет страховой компании. Однакостраховая компания будет оплачи�

вать этот счет, опять�таки, исходя изсвоей калькуляции.

При заключении договора надосразу обратить внимание, какие естьварианты урегулирования убытков пориску ущерба и как они отражаются настоимости полиса. Солидные страхо�вые компании обычно закладываютвсе варианты урегулирования в базо�вый тариф. Более того, солидные ком�пании имеют договоры с 50–60 стан�

циями техобслуживания, в том числе стеми, которые осуществляют гаран�тийное обслуживание. То есть стра�ховщик может направить транспорт наремонт именно на ту станцию, гдетранспорт обслуживался и раньше,или даже к официальному дилеру. Ес�тественно, это будет более качествен�ный ремонт. В большинстве случаевстанции техобслуживания дорожатсвязями со страховой компанией, таккак она является постоянным постав�щиком заказов, и ремонтируют на со�весть, чтобы избежать жалоб со сторо�ны владельцев автотранспорта.

В некоторых страховых компаниях завозможность воспользоваться каким�тоиз этих вариантов урегулирования де�

лают надбавку к стоимости полиса. На�пример, страховой компании может ненравиться, что страхователь отвозиттранспорт для восстановительного ре�монта не на ту станцию, которую она ре�комендует. И тогда применяется коэф�фициент 1,1 или даже 1,2 к базовому та�рифу. Впрочем, среднерыночные пока�затели обычно нивелируют эту разницу.Иными словами, те страховщики, кото�рые предоставляют разные возможнос�

ти урегулирования «бесплатно», обычнопредлагают более высокий базовый та�риф. Те же, кто берет надбавку за выбортого или иного способа урегулирова�ния, предлагают обычно более дешевыйбазовый тариф. Как говорится, «то на тои приходится».

По правилам страхования, на урегу�лирование убытка по риску ущербаобычно дается 10–15 дней. Плюс ка�кое�то время на ремонт.

Более сложной является процедуравозмещения по риску угона. Постра�давший должен получить справку измилиции о возбуждении уголовногодела и предоставить эту справку стра�ховщику. Страховщик начинает проце�дуру возмещения. Некоторые сразупосле получения справки выплачивают50% страховой суммы, другие простождут два месяца. Через два месяца, позакону, если автомобиль не найден,милиция должна приостановить уго�ловное дело. Страхователь получаетсправку о приостановлении дела, при�ходит с ней в страховую компанию иполучает возмещение.

Любопытные коллизии возникают,если возмещение выплачено, а авто�мобиль потом вдруг нашелся (ведь онпродолжает числиться в розыске).Применяются два основных варианта.Страхователь может вернуть возмеще�ние и забрать автомобиль. Но чащевсего страхователь оставляет возме�щение себе, а автомобиль передаетстраховой компании. Ведь он нередкобывает поврежденным и нуждаетсяеще и в ремонте.

Кстати, некоторые страховщики сразутребуют от страхователя, чтобы он напи�


РЫНКИ АВТОСТРАХОВАНИЕ

Франшиза с условием участия водителя в возмещении убытков

выступает серьезным дисциплинирующим фактором.

Заместитель генерального директора«Страхового дома ВСК» ВладимирНовиков утверждает, что клиент с

безупречной историей черезнесколько лет страхования получит

тариф ниже базового.

сал заявление, в котором обязуется со�общить компании о найденном автомо�биле. Милиция ведь, если пропажу об�наружит, будет связываться с номиналь�ным владельцем, а не со страховой ком�панией. Поэтому компания хочет бытьуверена, что владелец «не забудет» по�ставить ее в известность. Иначе он и воз�мещение получит, и автомобиль вернет.Впрочем, от таких случаев страховщикисами подстраховываются — посредствомтесных связей с ГАИ, позволяющих полу�чать нужную информацию.

По риску автогражданской ответ�ственности урегулирование убытков про�исходит чаще всего в досудебном поряд�ке. «Кодекс об административных право�нарушениях не указывает, кто виноват, —говорит заместитель генерального ди�ректора «Страхового дома ВСК» Влади�мир Новиков. — Он указывает, кто из уча�стников ДТП какой пункт правил нару�шил. Исходя из мировой практики и ти�пичных случаев, то есть, по сути, руко�водствуясь прецедентным правом, мыпредлагаем сторонам решение о призна�нии меры ответственности сторон. Еслистороны согласны, то принимается миро�вое соглашение и мы действуем согласнос ним. Не согласны — тогда суд. Но нельзяговорить, что страховщики не платят, по�ка не будет решения суда. Это не так».

«Если компания всегда платит послерешения суда, то это значит, что ей на�до заканчивать со страхованием, —считает Игорь Александров из «Ингос�страха». — Для нас фактом страховогослучая является возникновение ответ�

ственности. А ответственность насту�пает тогда, когда есть вина нашегострахователя в ДТП. Если случай оче�виден, то платим. Неочевиден — идутразбирательства. Если уж совсем тя�желый случай, то отправляем в суд».

Страхование от несчастного случаяИногда предприятия страхуют своихсотрудников, работающих на авто�транспорте, от несчастного случая.Этот вид страховки можно считать сво�еобразным бонусом работнику. Поднесчастным случаем понимают «вне�запное кратковременное внешнее со�бытие для застрахованного, котороеповлекло за собой телесные повреж�дения (гибель) застрахованного в ре�зультате ДТП, пожара, взрыва, стихий�ных явлений — за исключением проти�воправных действий третьих лиц».

Страхование от несчастного случаяможет производиться с разным лими�том ответственности на каждое место вавтомобиле. Например, наибольшеевозмещение будет предусмотрено дляпассажира на переднем правом месте,где размещается обычно экспедитор.Либо же наибольший лимит можетбыть записан на водительское место.

Возможен и другой вариант — так на�зываемая паушальная система, когда

устанавливается единая страховая сум�ма на все места в салоне, а выплаты закаждое застрахованное место произво�дятся исходя из пропорций, утвержден�ных правилами страхования.

Ущерб можно возместитьбез справки о ДТП Почти все компании принимают к воз�мещению ущерб без подтверждающихдокументов ГАИ, если этот ущерб не�значителен. К примеру, водитель могманеврировать во дворе и помятьбампер. Дело пустячное, и ГАИ в этомслучае не дождешься.

Одни компании возмещают мелкиеповреждения, которые покрываются оп�ределенной суммой (например, до 5%от общей страховой суммы по догово�ру). Другие определяют перечень мел�ких повреждений без указания суммы.Обычно это звучит как «стекло�фары�

фонари»; иногда добавляются «единич�ные повреждения окраски», то есть ца�рапины. Третьи компании устанавлива�ют и вид повреждения, и ценовое огра�ничение, например: «стекло�фары�фо�нари, но до 500 долларов».

Сколько стоит страхованиеАвтокаско стоит в среднем от 8% до 14%страховой суммы в зависимости от мар�ки, состояния автомобиля и прочих об�стоятельства. Но в некоторых случаях та�рифы могут доходить и до 18%.

К примеру, Промышленно�страхо�вая компания за полис каско для легко�вых иномарок берет 6–9,5% страховойсуммы, для отечественных легкову�шек — 9,5–12%. Отдельный полис пориску «ущерб» дешевле — 4,2–6,65%для иномарок и 6,65–8,4% для отече�ственных легковых автомобилей. Гру�зовую и спецавтотехнику ПСК страхуетза 0,75–4% от страховой суммы.

«Страховой дом ВСК» за полисы кас�ко для новых автомобилей «десятого»семейства ВАЗа берет 11,4%, для пятиле�ток — 14,1%. Базовый тариф за страхова�ние новых мини�грузовиков и микроав�тобусов здесь составляет 7,9%, за стра�хование пятилеток — 10,6%. Базовый та�риф на страхование новых иномарокпредставительского класса составляетпримерно 10–11%, для новых мини�гру�зовиков и микроавтобусов — 8%.

Страхование автогражданской от�ветственности с лимитом ответствен�ности 10 тысяч долларов стоит от 1,5%до 2,8% страховой суммы. За страхов�ку от несчастного случая обычно про�сят 0,3–0,5% страховой суммы.



Самое главное для клиента в страховании — четко знать о своих

правах и возможностях при урегулировании убытков.

Американские компании исключи�тельно эффективны даже в биз�нес�ошибках. Эффективностьможно считать культом для их

бизнеса, причем как объектом поклоне�ния, так и формой служения. Это главная,если не единственная причина богатстваэкономики Америки, потому что природ�ные ресурсы, численность населения илипрошлая история, как показывает опытдругих стран, хоть и полезны для процве�тания, но не являются гарантией успеха.

Методы достижения эффективностимогут и должны быть предметом заим�ствования, потому что это выгодно — от�носительно маленькие затраты могутпринести ощутимый результат.

Однако эффективность — всего лишьинструмент, он может применяться и вслучаях, не достойных подражания.

Неприглядные истории, которые бу�дут рассказаны от первого лица, полно�стью соответствуют реальным событиям,хотя необязательно происходили именнос автором. Компании, испытывающие де�нежные затруднения, нередко начинаютпереносить их на клиентов и правдами(то есть сервисом) и неправдами (обма�ном) вытягивать из них дополнительныеплатежи. Можно привести много такихприемов, но это дело отдельного иссле�дования — по «трюкологии бизнеса».

Замечательный механизм, которыйпозволяет американским компаниям эф�фективно злоупотреблять доверием кли�ента, — это оплата по кредитным карточ�кам. Если компания имеет номер кредит�ной, а еще лучше дебетовой карточкиклиента, она снимает деньги, и теперьуже бремя доказательства того, что пла�теж неправилен, лежит на клиенте. (Придебетовой карточке деньги прямо снима�ются со счета, в то время как кредитная со�здает долг, но реальная оплата его долж�на быть осуществлена покупателем от�дельно.) Если компания обсчитывает помелочи и при этом создает большие пре�пятствия возможности оспорить завы�шенный платеж, на этом можно неплохопоживиться.


ШКОЛА БИЗНЕСА США

Леонид Малков

Я знаю простой тест, как предсказать, какую компанию ждут финансовые

трудности. Надо посмотреть, куда направляется стремление к эффективно�

сти — на обслуживание или обсчитывание клиентов.

Стиль компаний в период упадка

Результативность настолько важнадля американской экономики, что, бе�русь утверждать, — в большинстве слу�чаев любая кажущаяся неэффектив�ность — это нечто умышленное, создан�ное рационально и имеющее некоторыедостоинства для бизнеса.

Банальный наглядный пример — такназываемые speed bump («бугры скоро�сти»). В России дороги хрестоматийноплохи. В США они легендарно хороши.Чтобы ограничить скорость движенияавтомобилей в жилых кварталах и не на�деясь на силу дорожных знаков оченьраспространенный прием в США — уста�новление искусственных неровностей(бугров) для ограничения скорости —speed bump. Я не нашел стандартного пе�ревода и использую сочетание, наибо�лее близкое к английскому. Смысл его втом, что если переезжать «бугор» набольшей скорости, чем положено, ма�шину очень заметно и неприятно встря�хивает, чего все водители, естественно,стараются избежать и снижают скорость.

Трясущая дорога — это то, что в Рос�сии является результатом неэффектив�ности, а в США — следствием эффектив�ности, потому что их создание требуетдополнительных затрат. Стоит отметить,что каждый такой «бугор скорости» все�

гда сопровождается специальным до�рожным знаком, предупреждающим онем, чтобы не было претензий, и это пус�тяк, подчеркивающий эффективностькажущейся ошибки.

Мой первый пример такого родаумышленно неэффективного сервисасвязан с компанией MCI. Возникнув от�носительно поздно как телефоннаякомпания MCI (в 1968 году), долгоевремя она была агрессивно хорошей идобилась привлечения большого числаклиентов (миллионов). К середине 90�хгодов ее расценки были, пожалуй, са�мыми привлекательными среди боль�ших телефонных компаний.

Но потом что�то подгнило в компании,возможно, после того как их купила фир�ма WorldCom, в 2002 году ставшая пе�чально известной. В результате лучшиерасценки стали сочетаться с постояннымитрюками по обману покупателей. Напри�мер, MCI предложила очень хорошие та�рифы на международные телефонныеразговоры. А потом стала заваливатьрекламой о том, что предлагает ещеочень хорошие тарифы на междугород�

ние разговоры по США, но для этого надозайти на сайт и зарегистрироваться. По�чему бы и нет? Через полтора месяцаприходит счет за международные разго�воры по тарифу в три раза выше прежне�го, так что расхождение с ожидаемым из�мерялось трехзначными цифрами. По�пытка дозвониться по указанному теле�фону для обслуживания клиентов оказа�лась непростым делом — служба сервисаоткликалась только в рабочее время, инесколько раз после получасового ожи�дания приходилось откладывать разго�вор. Наконец один раз после 50�минут�ного ожидания в телефонной очереди,где вежливый голос вкрадчиво повторял:«ваш звонок важен для нас, но все опера�торы заняты, ждите ответа», удалось по�говорить с оператором. Она любезнообъяснила: что клиент сам виноват. Пото�му что если он принял хороший план помеждугородним звонкам в США, то этоотменило план по международным, и те�перь за такие звонки будут брать по мак�симуму, то есть в три раза дороже. На во�прос, откуда же это можно было узнать, —

ответ последовал из советского прошло�го: «а вы должны были сами спросить, неизменятся ли другие тарифы при перехо�де на этот план». Часовое обсуждение,что при регистрации на Интернете такойвопрос никак невозможно задать, сопро�вождалось проверкой, как будто резуль�тат не был ясен заранее. Все это привело кобещаниям вернуть деньги за последнийпериод. Вскоре оказалось, что операторпоняла последний период максимальноузко, только как один месяц, и за следую�щий месяц, пока не вскрылась ситуация сновым планом, надо было вести новуюборьбу.

Дело приняло новый оборот — я по�пытался обойтись без услуг фирмы MCI.Но это оказалось не так просто. Несмотряна все заявления о том, что я отказыва�юсь от их сервиса, они продолжали еже�месячно брать небольшую сумму денегкак со своего клиента даже при отсутст�вии каких�либо услуг. Узнать об этомможно было, только когда соответствую�щий платеж появлялся в отчетах банка, ипопытка добиться прекращения услуг на�талкивалась на барьер притворной не�

эффективности. То надо было связы�ваться с локальной телефонной компа�нией, которая отвечала, что надо зво�нить в MCI и т.д., одним словом, стан�дартная «спихотехника» с целью потя�нуть время. В целом вся эпопея занялапочти 4 месяца, каждый из которыхвключал платеж, который был ничем необоснован. История может выглядеть ка�зусом с отдельным человеком, но каковоже было мое изумление, когда оказа�лось, что MCI/WorldCom в 2002 году бы�ла вынуждена признать, что махиниро�вала с официальной отчетностью намиллиарды долларов в год, и обнародо�вание этих фактов быстро привело к то�му, что компания оказалась в состояниибанкротства. Обман одного клиента пол�ностью совпадал по времени и по формес махинациями с отчетностью фирмы вцелом, и мне кажется, это не случай�ность, а проявление единого стиля.

Еще более красочная история связанас другим гигантом американского биз�неса фирмой America Оnline (AOL).

В конце 90�х годов AOL стала извест�на в США каждому благодаря несколь�ким удачным начинаниям.

Во�первых, она предложила поме�сячный тариф на пользование Интерне�том в отличие от почасового, которыйбыл популярен до этого. Для тех, кто хо�тел проводить в Интернете более 10 ча�сов, это оказывалось уже огромнымфинансовым преимуществом. Можно

КОМПАНИИ В ПЕРИОД УПАДКА ШКОЛА БИЗНЕСА США


Методы достижения эффективности должны быть предметом

заимствования, потому что это выгодно. Однако эффективность —

всего лишь инструмент, он может применяться и в случаях,

не достойных подражания.

Прорваться обиженному клиенту в башню MCI почти невозможно,

впрочем, и вырваться из нее непростая задача.

было вообще не думать про время в Ин�тернете. Такой метод оплаты быстростал стандартным и у других Интернет�провайдеров в США. Формально у AOLоставался план почасовой оплаты, но яне слышал о людях, которые предпочи�тали бы его помесячному тарифу.

Во�вторых, AOL развернула супераг�рессивную рекламную компанию, и CD�ROM�диски AOL можно было бесплатновзять повсюду, в частности в большинст�ве крупных магазинов, их также присы�лали по почте как бесплатную рекламу.Наживка была такая: любой желающиймог установить программу, ввести номеркредитной карточки и получить возмож�ность месяц пользоваться AOL бесплатно.После этого, если он не отказывался отэтих услуг, с его счета снимали деньгиуже без дополнительных предупрежде�ний. Либо можно было отказаться. Нобольшинство этого не делало. Успех былграндиозным. Год назад у AOL было око�ло 30 миллионов пользователей по миру.

Этот успех резко контрастировалс разговорами в России о необходимос�ти государственной поддержки разви�тия Интернета. Прирост числа пользо�вателей AOL за год оказался больше,чем планировавшийся в России за пяти�летку. Притом что доступ оставался от�носительно дешевым, а компания (и еесотрудники) стали просто сказочно про�цветающими.

Потом AOL слилась с медийнымконгломератом Time�Warner, и в стилечто�то треснуло. Конечно, и до этого ка�чество программы было удивительнонизким. В каком�то смысле AOL моглабы служить образцом того, как не надоделать программы, и ее продукты надо

было бы изучать на курсах программи�рования. Причина, конечно, не в умы�шленном убожестве, а в архаичностиподхода, который развивался непре�рывно еще начиная с 1985 года, когдакомпания была основана. Очевидныбыли также трудности замены про�грамм, которыми каждый день пользу�ются миллионы людей. Но по крайнеймере маркетинговая и сервисная сторо�на казались очень впечатляющими.

Проблемы телекоммуникационныхкомпаний AOL стала компенсировать

массированным спамом (несанкциони�рованной рекламой) собственного про�изводства. Каждый раз, открывая брау�зер, пользователь получал предложениекупить какой�нибудь абсолютно никомуне нужный товар, и механической при�вычкой становилось кликать не читая.AOL боролась с таким «пренебрежени�ем» к их спаму тем, что по умолчаниювыделялся ответ «да», а кнопка «нет» де�лалась такой маленькой, что ее былотрудно найти на экране. Но здоровыйавтоматизм брал свое. Удобство AOL ос�новывалось на том, что компания былавсемирной и доступ к Интернету и элек�тронной почте можно было получитьпри наличии лэптопа почти везде, гденаходилась телефонная розетка.

Еще одно преимущество AOL было втом, что она стала давать на каждыйсчет по семь адресов почты, и это было

удобно — иметь разные адреса и файлыписем для различных типов переписки.Сама AOL пропагандировала это какудобство для домашнего использова�ния — каждый член семьи может иметьсвой адрес электронной почты.

Несколько месяцев назад один измоих адресов электронной почты сталпочему�то недоступен. Первая реакция:ну и пусть, проще забыть, чем разби�раться. Но вскоре оказалось, что AOLберет двойную плату за свои услуги вмесяц, и когда это повторилось, сталоясно, что надо разбираться. Отправкаписем по электронной почте в адресслужбы поддержки пользователей, чтоAOL очень рекомендует делать вместозвонков ей, не дала никакого ответа.

Попытка дозвониться привела к тому,что пришлось сидеть на телефоне околочаса и слушать уже не просто сообщенияо том, что тебя скоро соединят, а рекла�му всякого барахла, которое можно ку�пить через AOL. Это стало кошмарнойтенденцией — заполнять время ожида�ния на телефоне рекламой компании, вкоторую клиент звонит. Мало того чтоэто противно, так еще и начинаешь ду�мать, что тебя выгодно долго держать вочереди и пичкать всякой дрянью.

Как бы то ни было, по прошествии ча�са удалось задать вопрос про непра�вильную оплату. Ответ был до боли зна�ком по советскому сервису, общению сMCI и по смыслу тем же самым: «ты кли�

ент и потому всегда виноват». А имен�но — сотрудник AOL стал утверждать, чтоя незаметно для себя кликнул их рекла�му, предлагавшую выделить один из ад�ресов в отдельный счет, который будетоплачиваться самостоятельно. Никакиеубеждения, что такого не было, не по�действовали — «компьютер показывает,что так было сделано». Утверждение, чтоэто очевидная ловушка и клиент этого немог видеть, тоже не срабатывали — самвиноват. Просьба соединить с начальни�ком привела к тому, что сотрудник бро�сил трубку и для следующего разговоранадо было провести еще около часа,ожидая соединения.

Естественным желанием было полу�чить деньги назад и прекратить отноше�ния с этой фирмой. После разговора спятью разными чиновниками картинавырисовалась такая: AOL ни при каких


ШКОЛА БИЗНЕСА США КОМПАНИИ В ПЕРИОД УПАДКА

Обман клиентов и грубость в их адрес никогда не приведут

к хорошим экономическим показателям.

MCI недавно признала махинации с отчетностью на миллиарды долларовв год, что быстро привело ее к банкротству.

КОМПАНИИ В ПЕРИОД УПАДКА ШКОЛА БИЗНЕСА США


обстоятельствах не соглашалась отка�заться от денег. Все, что она могла сде�лать из уважения к заказчику, — предо�ставить два месяца бесплатного пользо�вания. Руководствуясь принципом «спаршивой овцы хоть шерсти клок», я со�гласился, хотя надо было бежать от нихпо первому признаку непорядочного по�ведения и рассказать всем знакомым обих «сервисе». Многократный опыт пока�зывал, что стиль — это универсальная ха�рактеристика: кто обманул один раз,обычно делает это привычкой. Иметь де�ло с добропорядочными компанияминамного спокойнее.

Через месяц «бесплатного пользова�ния» счет AOL оказался близким к сум�

ме за полугодовые услуги. Очередноесидение на телефоне привело к шоки�рующему открытию. Да, два месяца увас бесплатные, но вы выбрали почасо�вой тариф, а бесплатными при нем яв�ляются только три часа в месяц, а ос�тальные — по жутким расценкам за час.Перо Гоголя не смогло бы описать мое�го изумления. Ответ был уклончив и не�внятен: вы сами его выбрали, и большесказать ничего не могу. Переключенныйна администратора, я услышал тот жеответ: сам во всем виноват, сам выбралтакой тариф, а когда и как, они мне нескажут, должен сам знать.

Более того, там еще набежала допол�нительная сумма за несколько дней, по�ка я не мог им дозвониться.

Как и в первый раз, AOL стояла на�смерть в смысле возврата денег. Созда�лось впечатление: компания в таком по�ложении, что сумма около ста долларовдороже ей и репутации, и клиента, ивсего на свете.

Мои увещевания привели к тому, чтоони согласились отказаться только открошечной суммы, равной примернотому, что набежало уже после первогоудивительного счета. Отказаться от ихуслуг удалось относительно просто —это заняло меньше часа. Хочется наде�яться, что когда AOL будет совсем разо�ряться, она не вспомнит старых клиен�тов и не начнет снимать с них деньги попринципу «сам виноват». Уж больноэффективно построена система ошибокна фирмах, испытывающих трудности!

Интересно, что почти одновременнос этими событиями на уровне одногопользователя AOL испытывает большиетрудности — от снижения числа клиен�

тов до вскрывавшихся фактов крупныхфинансовых нарушений в отчетах фир�мы в целом, драматического падениякурса акций и т.д. Все неприятности водном флаконе. Аналитики винят ситу�ацию на рынке телекоммуникаций, ноя, по опыту, знаю другой ответ — обманклиентов и грубость в их адрес не ведутк хорошим экономическим показате�лям. Не могу представить на любое обо�зримое будущее, какими должны бытьусловия, чтобы я согласился пользо�ваться услугами AOL.

Такого рода историй можно приво�дить много, и логика их проста: уровеньобслуживания клиентов, даже одного,показывает стиль фирмы. И если он не

нравится, надо стараться избегать этойкомпании, потому что проблемы не хо�дят в одиночку.

Все это казалось мне интересным ипотенциально приложимым к россий�скому бизнесу, скорее как совет, на чтообращать внимание, чтобы не делатьтаких ошибок. Но недавно пришлосьуслышать историю знакомого, столк�нувшегося с сервисом Московской го�родской телефонной сети, такой же какMCI или AOL, телекоммуникационнойкомпании. Здесь масштаб нескрывае�

мой ненависти к клиентам делает ред�кое американское неуважение к клиен�ту практически курортом. Удивляюсьтолько, почему для романов и фильмовужасов используются обычно историипро всякую нечисть, когда опыт россий�ского сервиса может быть основой длядобротных готических романов, от ко�торых мурашки бегут по спине. Можетбыть, причина в том, что никто не знаетhappy end'а в таких сюжетах.

Непривлекательность бизнес�стилянекоторых российских фирм эквива�лентна качеству дорог — это от неэф�фективности. В то время как внешняянеэффективность американских фирмнаправлена пусть на тупиковую, но по�литику увеличения доходов. Можетбыть, хотя бы сдвиг в такую сторонууже был бы преимуществом для неко�торых россиян.

Российские компании в среднем, да�же если котируются на фондовом рын�ке, то выглядят недооцененными. Ко�нечно, аналитики всегда могут прочестьлекцию об общей стагнации на фондо�вом рынке, но каким�то косвенным об�разом стиль компании играет огромнуюроль в ее оценке и ее перспективах.Вложения в стиль работы, в частности вдоброжелательное общение с клиента�ми, могут оказаться очень эффективны�ми для многих российских компаний.Стиль работы компании — это важноеконкурентное преимущество. Товарыявляются стандартными; услуги нивели�руются — сближаются. Различия фирмопределяют не столько тем, что онипредлагают, сколько тем — как они этоделают: не продуктом, а стилем.

Непривлекательность бизнес�стиля некоторых российских фирм

эквивалентна качеству дорог — это от неэффективности.

В то же время неэффективность американских фирм направлена

на увеличение доходов.

На вопросы читателей журнала от�вечает директор адвокатского бюро«Щеглов и партнеры» Юрий Анатольевич Щеглов

В качестве хобби я создал и поддерживаю сайт, посвященныйистории производства и культурепотребления водки в нашем регионе (не буду уточнять в каком).С картинками, рецептами. Многие из знакомых предупреждаютменя, что я могу попасть под какието штрафные санкции, потому что реклама водки в СМИ запрещена, а сайт является СМИ.Грозит ли мне чтолибо?

Михаил

Действительно, к рекламе алко�гольной продукции действующим за�конодательством предъявляются спе�циальные требования, носящие огра�ничительный характер. Они содер�жатся в нормах ФЗ «О рекламе».

В соответствии с п. 2 ст. 33 этого За�кона с 1 января 1996 года реклама ал�когольных напитков не разрешается втелепрограммах.

Согласно п. 1 ст. 17 ФЗ «О государст�венном регулировании производстваи оборота этилового спирта и алко�гольной продукции», реклама алко�гольной продукции с содержаниемэтилового спирта более 15% объемаготовой продукции допускается толь�ко в организациях, осуществляющихдеятельность по производству и обо�роту алкогольной продукции, с со�блюдением требований, предусмот�ренных законодательством Россий�ской Федерации о рекламе.

Однако в данном случае следует, впервую очередь, акцентировать вни�

мание на том, что, размещая указан�ную вами информацию в Интернете,вы не занимаетесь рекламой, по�скольку это не соответствует самомуее определению, которое приведено вЗаконе «О рекламе».

Также ни сама компьютерная сетьИнтернет, ни Интернет�сайт, то естьсовокупность Web�страниц физичес�кого лица, не являются, с точки зрениядействующего российского законода�тельства, средствами массовой ин�формации. Однако следует заметить,что хотя на сегодняшний день это иявляется коллизионным вопросомроссийского права, в ближайшее вре�мя законодательство и правоприме�нительная практика по этой ситуациимогут измениться. Поэтому вам необ�ходимо внимательно следить за зако�нодательством.

Пока же действующее законода�тельство не распространяет ограниче�ния и требования, предъявляемые крекламе и СМИ, на содержание Интер�нет�сайтов и, таким образом, не уста�навливает ответственности за разме�щение в компьютерной сети Web�стра�ниц с указанной вами информацией.

Здравствуйте! Я парикмахер и всвободное от работы время стригу знакомых за небольшое вознаграждение. Проблема в том,что живу я в коммунальной квартире, а соседи недовольны, потому что ко мне постоянно ходятлюди. Могут соседи заявить наменя в милицию? И могут ли какиелибо органы привлечь за незаконную предпринимательскуюдеятельность?

Стас, Санкт�Петербург

Уважаемый Стас! Органы внутрен�них дел действительно могут при�влечь вас к уголовной или админист�ративной ответственности за незакон�ное предпринимательство, но дляэтого им придется доказать, что вашадеятельность направлена на извлече�ние прибыли. В данном случае это бу�дет очень непростым делом.

Решением суда с ООО взысканазаработная плата, которая ибыла мне выплачена. Может лиООО взыскать с меня эту сумму,если решение суда было отменено?

Мушников Р.С.

Если решение суда отменено, то, всоответствии с ГПК РФ, всю сумму,полученную по этому решению, вампридется вернуть работодателю.

Находясь в отпуске за границей,купил себе портативный компьютер Sony. Недавно появиласьнебольшая неисправность, номестный сервисный центр отказался принимать мой ноутбук,мотивируя тем, что официальнов Россию они не поставляются.При этом в документации к компьютеру речь идет о гарантии повсему миру.

Максим Колосов, Москва

Ваши права как потребителя регу�лируются действующим российскимзаконодательством, в соответствии скоторым товар, ввозимый на террито�рию РФ, подлежит обязательной сер�тификации и только при наличии сер�тификата соответствующего образцаон допускается к обороту в России.Иностранная компания, и в частностифирма Sony, чтобы работать на тер�ритории РФ, должна зарегистриро�вать свое представительство, кото�рое, в свою очередь, также подчиня�ется в работе нормам законодатель�ства РФ.

В соответствии с Законом РФ от10 июня 1993 года № 5151�I «О серти�фикации продукции и услуг» — этопроцедура подтверждения соответст�вия, посредством которой независи�мая от изготовителя (продавца, испол�нителя) и потребителя (покупателя)организация удостоверяет в письмен�ной форме, что продукция соответ�ствует установленным требованиям.

Сертификация осуществляется вцелях: создания условий для деятель�ности организаций и предпринимате�лей на едином товарном рынке Рос�сийской Федерации, а также для уча�стия в международном экономичес�ком, научно�техническом сотрудниче�стве и международной торговле; со�действия потребителю в компетент�ном выборе продукции; защиты его отнедобросовестности изготовителя(продавца, исполнителя); и др.

В связи с этим вы как потребительимеете право требовать производствагарантийного ремонта только на то�вар, приобретенный на территорииРФ и имеющий сертификат соответ�ствия. В противном случае все претен�зии к качеству приобретенного за гра�ницей товара вы вправе предъявитьнепосредственно производителю —фирме Sony – по месту нахождения еекак юридического лица. Либо можетепри наличии документа, подтвержда�ющего факт приобретения и оплатытовара у конкретного продавца за гра�ницей, обратиться к этому продавцу стребованием о ремонте или замене натовар надлежащего качества.

CОВЕТЫ АДВОКАТА


Я бы посоветовал вам направить восновной офис фирмы Sony письмо свопросом о распространении между�народной гарантии на их продукциюна территории РФ, и если ответ будетположительным, можете смелопредъявить такое письмо в предста�вительство компании в России.

Сотрудник моего предприятияпопал в ДТП по своей вине, когдаехал в рабочее время на машинефирмы (столкнулся с другим ав томобилем), и в результате полу чил вред здоровью. Должно лимое предприятие платить емувозмещение ущерба?

Матвей

Уважаемый Матвей! Согласно ст.1079 Гражданского кодекса РФ (ГКРФ), юридические лица и граждане,деятельность которых связана с повы�шенной опасностью для окружающих(в том числе и с использованиемтранспортных средств), обязаны воз�местить вред, причиненный источни�ком повышенной опасности, если недокажут, что он возник вследствие не�преодолимой силы или умысла по�терпевшего.

Более того, и п. 5 ПостановленияПленума Верховного Суда РФ от28 апреля 1994 г. № 3 «О судебнойпрактике по делам о возмещении вре�да, причиненного повреждением здо�ровья» устанавливает, что работода�тель может быть освобожден от воз�мещения вреда, только если докажет,что он причинен не по его вине, кромеслучаев, связанных с источником по�вышенной опасности.

В то же время, в соответствии со ст.1083 ч. 2 п. 2 ГК РФ, при причинениивреда жизни или здоровью гражда�нина отказ в возмещении не допуска�ется.

Поэтому ваше предприятие, какработодатель и владелец источникаповышенной опасности, должно воз�местить работнику вред, причинен�ный его здоровью, так как в моментДТП он находился в трудовых отно�шениях и исполнял служебные обя�занности.

Кроме того, ваше предприятиедолжно возместить вред, причинен�ный другому участнику ДТП, после че�го ваша фирма, согласно ст. 1081 ГКРФ, может предъявлять требования впорядке регресса к виновнику ДТП, тоесть к своему сотруднику.

Уважаемый адвокат! Моего му жа осудили за преступление.Распространяется ли конфиска ция, назначенная по приговору

суда, на приватизированнуюквартиру, где осужденный име ет долю, а также на его пай вфирме? Вообще, на что (какиевещи) не распространяется кон фискация?

Динара, Москва

В Уголовно�исполнительном ко�дексе приведен полный переченьпредметов, не подлежащих конфис�кации. В частности, конфискации неподлежат следующие имущество ипредметы, принадлежащие осужден�ному на правах частной собственнос�ти или являющиеся его долей в общейсобственности:

1) жилой дом, квартира или от�дельные их части, если осужденныйи его семья постоянно в них прожи�вают (не более одного дома или од�ной квартиры на семью); 2) земель�ные участки, на которых расположе�ны не подлежащие конфискациидом и хозяйственные постройки, атакже земельные участки, необходи�мые для ведения сельского или под�собного хозяйства; 3) у осужденно�го, основным занятием которого яв�ляется сельское хозяйство, — хозяй�ственные постройки и домашнийскот в количестве, необходимом дляудовлетворения минимальных по�требностей его семьи, а также кормдля скота и т. д.

Мы — предприниматели, торгу ющие на одном из рынков го рода (не Москвы). Недавно ад министрация рынка в несколь ко раз подняла арендную пла ту, тем самым поставив под уг розу само существование на шего бизнеса. При этом ни эко номического обоснования но вых цен, ни договора аренды,ни документов, подтверждаю щих факт оплаты арендуемойплощади, не выдавали. Что намделать? Официальные властигорода наших проблем не за мечают…

Константин Аверков

Для всестороннего ответа на дан�ный вопрос необходима подробнаяинформация о правовом положениирынка, наличии местного законода�тельства, регулирующего указаннуюдеятельность, а так же срок и условияранее заключенных договоров.

Если речь идет только об аренд�ных взаимоотношениях между субъ�ектами предпринимательской дея�тельности, то эти отношения регули�руют общие нормы гражданского за�

конодательства о договоре и дого�воре аренды как одном из его видов.

В соответствии со ст. 609 ГК РФ до�говор аренды на срок более года (аесли хотя бы одной из сторон догово�ра является юридическое лицо — не�зависимо от срока) должен быть за�ключен в письменной форме. Также,если иное не предусмотрено закономили договором аренды, арендатор,надлежащим образом исполнявшийсвои обязанности, по истечении сро�ка договора имеет, при прочих рав�ных условиях, преимущественное пе�ред другими лицами право на заклю�чение его на новый срок. При этом ус�ловия могут быть изменены по согла�шению сторон.

Если арендодатель отказал аренда�тору в заключении договора на новыйсрок, но в течение года со дня истече�ния срока договора с арендатором за�ключил договор аренды с другим ли�цом, арендатор вправе по своему вы�бору потребовать в суде перевода насебя прав и обязанностей по заклю�ченному договору и возмещенияубытков, причиненных отказом во�зобновить с ним договор аренды, ли�бо только возмещения таких убытков.

Если имеется информация о совер�шении сотрудниками юридическоголица�арендатора действий, которыесодержат признаки административ�ного, уголовного либо налоговогопреступления, вам необходимо обра�титься с заявлением об этом в ОВД ли�бо прокуратуру.

Возможна ли регистрация нетолько названия организации, нои ее логотипа через Интернет?

Александр

Уважаемый Александр! К сожале�нию, российское законодательствопока не достигло такого высокогоуровня. Поэтому уполномоченные го�сударственные органы (Роспатент) нерегистрируют товарные знаки посред�ством Интернета или других средствкоммуникации. Статьей 8 Федераль�ного закона от 23 сентября 1992 года№ 3520�I «О товарных знаках, знакахобслуживания и наименованиях местпроисхождения товаров» предусмот�рен порядок подачи заявления о реги�страции товарного знака (в виде изо�бразительного или словесного обо�значения) лично заявителем или че�рез патентного поверенного. Крометого, можно отправить заявку о реги�страции по почте.

Вопросы адвокатам присылайте на электронный адрес

advokat�[email protected]

CОВЕТЫ АДВОКАТА


Иэто только внешний вид. А что го�ворить об имидже в глазах другихлюдей? Услышав о себе нелице�приятное мнение коллег, мы заду�

мываемся, стараемся понять, в чем жепричина такой оценки, и нередко дажепытаемся измениться в лучшую сторону.

Бизнес создается людьми. Ими же иоценивается. Запустив на рынок новыйпродукт или потратившись на реклам�ную кампанию, предприниматель зада�ется массой вопросов. Попала ли рекла�ма в цель? Понравилась ли идея, чтолегла в основу брэндинга? Каково отно�шение людей к продукту и к моей фир�ме? Что они думают о руководстве? По�чему предпочитают продукт конкурен�та? Зачем едут в соседний район, еслимой сервис и ближе, и дешевле? Плани�руя, разрабатывая и запуская маркетин�говые и рекламные кампании, мы ждемрезультатов. Конечно, результатомможно считать продажи. Но это — лишьконечный итог общественной оценки,основанный на том, удалось понравить�

ся потребителю, успешно донести клю�чевые рекламные сообщения и добить�ся знания продукта или нет.

После продолжительных усилий вмаркетинге, сопряженных с интеллек�туальными и финансовыми затратами,бизнесмен может изъявить желаниепонять, сколько же, в конце концов,стоит этот самый нематериальный ак�тив — брэнд и имидж?

Количество компаний, товаров ибрэндов растет, и потребитель становит�ся привередливее. Идея, которая вчерапомогла вырваться в фавориты, сегодняуже кажется средненькой, а завтра ста�нет обшарпанной. Для поддержания се�бя в тонусе бизнес обязан следить за со�стоянием собственного имиджа — его ак�туальностью, адекватностью, и настрое�ниями людей. Хочешь не хочешь, нра�вится или не нравится, а на одной пропа�ганде сегодня далеко не уедешь — нужноуметь подстраиваться под тенденции,схватывать потенциальный спрос, мани�пулировать интересами и формировать

потребности, используя ожидания. При�чем уметь делать это на ходу — меняться,сохраняя лицо.

Чужими глазамиИнструменты интенсивного замера об�щественного мнения и ситуации вокругбизнеса — аудит коммуникаций и мо�ниторинг имиджа. Аудит коммуника�ций подразумевает «инспекцию» сло�жившихся внешних связей компании,начиная от рекламы и заканчивая рабо�той пресс�секретаря. Естественно, ана�лизируются маркетинговые действияконкурентов, и собственная активностьподвергается оценке именно в этомконтексте. Спектр работ по аудиту ком�муникаций весьма широк.

— Анализ собственной маркетинго�вой деятельности, в том числе ретро�спективный, по направлениям.

— Реклама — в том числе, если фир�ма работает с агентством, стоит понятьособенности работы этого агентства.


МЕНЕДЖМЕНТ

ОООО бббб рррр аааа тттт нннн аааа яяяя сссс вввв яяяя зззз ььььАудит и оценка нематериального актива в системе маркетинговых коммуникаций

Владимир Ляпоров

Ответить себе на вопрос «кто я такой?» каждый из нас может, взвесив оценки

окружающих, считается в социологии. Нам важно знать, как мы выглядим

в чужих глазах. Проходя по улице, критически оглядываем свое отражение в

витринах и тонированных стеклах машин. Все ли в порядке? Не дай бог,

к пиджаку пристали пылинки или пальто забрызгала проезжавшая машина…

— Связи с общественностью, в томчисле — оперативность работы пресс�служба или пресс�секретаря.

— Мероприятия, в том числе — учас�тие в отраслевых и профессиональныхвыставках, конференциях.

— Анализ маркетинговых действийконкурентов по тем же направлениям,сравнительный анализ собственного иконкурирующего маркетинга.

В ходе анализа могут быть выявленынедостатки и преимущества по каждо�му направлению. Например, станет по�нятно, что постоянное участие в доро�гостоящем столичном автошоу не даетпроизводителю запчастей желаемогорезультата, а случайное присутствие нарегиональном автосалоне неожиданнопринесло двух заказчиков. Или, ска�жем, подобные факты могут просто небросаться в глаза, оставаясь незаме�ченными или проигнорированными вповседневной работе, но, извлеченныена свет и проанализированные, могутстать важнейшими.

Все это позволяет выделить сильные и

слабые стороны в системе внешних свя�зей, оценить перспективность собствен�ной стратегии маркетинга и стратегииконкурентов. Не стоит думать, что все этивещи пригодны только для крупногобизнеса, в маркетинговой, рекламной иPR�службах которого занят не один деся�ток людей. В средней компании точноезнание плюсов и минусов внешних ком�муникаций не менее важно для успешно�го развития. Ведь бездонных финансовдля исправлений многих ошибок, вы�званных очередным сбоем в общении спрессой или участием в ненужном меро�приятии, попросту нет.

Роль имиджа компании и продуктаиграет все большую роль в успехе ком�мерческого предприятия. Однако неред�ко предприниматели берут за основу дляпостроения имиджа какую�нибудь соб�ственную идею и вскоре сталкиваются стем, что инертное и косное общество ос�тается к ней равнодушным. Предложен�ный имидж не двигает продукт, а, наобо�рот, мешает пробиться к симпатиям и ко�шелькам людей. В то же время, отладивобратную связь и получив оценку публи�кой имиджа продукта или услуги, можновсегда по результатам подстроиться подизменчивую среду с минимумом затрат.Мониторинг имиджа — это уже не столь�ко работа с объективными данными: ма�териалами рекламных кампаний, анали�тикой действий конкурентов, сколько

постоянный контакт с субъективныммнением общественности.

В целом в рамках мониторинга ими�джа можно выделить несколько инст�рументов, использование которых даетполную картину происходящего в об�щественном сознании:

— выборочные опросы целевой ау�дитории и широкой общественности ознании и отношении к брэнду или про�дукту;

— экспертные интервью среди спе�циалистов, журналистов и профессио�налов данного рынка;

— мониторинг средств массовой ин�формации — упоминаний, публикаций,интервью, комментариев и контент�анализ; здесь важен контекст, ведь, вконце концов, именно СМИ создают от�ношение;

— мониторинг неформальных ком�муникаций — Интернета, мнения и ре�комендаций продавцов в магазинах.

Опросы могут проводиться в разныхмасштабах (в доме, микрорайоне, ок�руге, в городе, в регионе, по всей стра�

не), в разных социальных группах (сре�ди детей, студентов, менеджеров, до�мохозяек, пенсионеров, представите�лей различных профессий) и даватьинтересную картину.

Крупнейшие мировые брэнды давноведут мониторинг собственного имид�жа. Нередко результаты его могут ока�зывать неоценимую помощь не тольков формировании стратегии на буду�щее, но и улучшении текущего положе�ния бизнеса. И, более того, выявитьпроблемы и общественные представле�ния о компании, возлагаемые на брэндожидания, скрытые от «замыленных»глаз владельцев бизнеса.

Отличным примером может служитьBMW, которая в середине девяностыхстолкнулась с падением спроса на своимашины на ключевом рынке США. И свя�зано это было с тем, что имидж спортив�ного и одновременно бизнес�автомоби�ля был атакован Lexus, Infiniti и Merce�des�Benz. Толчком к пониманию причинстоль важных проблем и методов их раз�решения послужил интенсивный мони�торинг имиджа, проведенный агентст�вом Fallon. С тех пор департамент разви�тия брэнда BMW постоянно ведет его намногих ключевых рынках.

Пример из другой области. Лондон�ская строительная компания Stanhope,построив новый суперсовременныйофисный комплекс Chiswick Park, про�

вела мониторинг общественного отно�шения к новому проекту и офиснымпроектам в целом и вывела отсутствие впродвижении их эмоциональной со�ставляющей. Cпециалисты агентствапредложили восполнить этот пробел нарынке, и новая рекламная кампанияChiswick Park прошла под лозунгом«Удовольствие от работы» (Enjoy work).Смысл был в том, что людям и потенци�альным арендаторам предлагалосьсмотреть на Chiswick Park не просто какна комплекс зданий, а как на воплоще�ние идеи — сделать работу удовольст�вием. В конце концов, это повышаетудовлетворение сотрудников, произво�дительность труда и снижает напряжен�ность в коллективе, из чего следует про�цветание бизнеса — каждый руководи�тель мог продолжить и такую логичес�кую цепочку. Дальнейший мониторинг,проведенный уже управляющей риэл�торской фирмой Jones Lang Lasalle, по�казал, что новый имидж добавил всреднем 12–15 долларов на квадратныйметр арендной стоимости.

Интересный пример — модернизацияимиджа лиссабонского метро, прове�денная в 1999–2001 годах. Жители горо�да, по определению специалистов, ско�рее терпели, нежели любили свое метро.Неудобное, мрачноватое, даже вход настанции нелегко было найти на улицахгорода. Однако для растущей португаль�ской столицы изменение имиджа метро�политена было ключевым пунктом втранспортном вопросе. Специалистыагентства Wolff�Olins предложили реше�ния после интенсивного исследованияимиджа и ожиданий горожан и туристов.В первую очередь, от метро ждали мо�дернизации — и визуальная модерниза�ции оказалась важнее технологическойстороны, которая была в относительномпорядке. Система стильных наглядныхидентификаторов — стоек, знаков, карт,ориентированных на удобство людей,плюс новый фирменный стиль метрооказались настолько удачными, что сде�лали нелюбимый некогда метрополитенсвоего рода символом модернизацииПортугалии. Но, заметим, до проведенияимиджевого мониторинга откуда былознать рекламистам, за что взяться преж�де всего.

Результаты, полученные в результа�те исследования общественного мне�ния вокруг брэнда продукта, услуги иликомпании, могут стать отправной точ�кой для коррекции имиджа. Запускаяна рынок идею, которая лежит в осно�ве, коммерсанты нередко сталкиваютсяс непониманием ее. Но если держатьруку на пульсе общественного мнения,то, формулируя проблемы, можно най�ти способы исправить ситуацию и — по�строить востребованный имидж.

И здесь есть несколько методов,

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ МЕНЕДЖМЕНТ


Аудит коммуникаций подразумевает «инспекцию»

сложившихся внешних связей компании, начиная от рекламы

и заканчивая работой пресс*секретаря.

призванных создать эффективную связьмежду имиджевой бизнес�идеей и об�ществом. Возможно, аудитория оказа�лась просто недостаточно осведомлен�ной — и тогда поможет банальное ин�формирование. Однако чаще проблемалежит в отсутствии не информации, аточек соприкосновения идей, которыелегли в основу имиджа, с интересами иожиданиями людей. Поиск таких точек— выражаясь ученым языком, патрони�рование — возможен только послепредварительного наблюдения за отно�шением людей к продукту. Один из са�мых популярных вариантов подобногодиалога с потребителем — проявлениезаботы, сочувствия, участия. Нередко,однако, для коммерческого успеха, да�же если продукт известен и понят пуб�ликой, не хватает заинтересованности вего потреблении. Метод мотивациипозволяет сформировать у потребителяновые потребности, связанные непо�средственно с имиджем продаваемого

продукта. Скажем, призвать «сделатьжизнь лучше» (Philips) или «соответст�вовать уровню» (МТС). Мотивируя лю�дей, важно не промахнуться — призывдолжен быть точным, и важно отслежи�вать реакцию, чтобы в случае неудачибыстро исправить ошибки. Скажем,проигрывая на телевидении призыв«все уже купили, а ты нет» в отношенииэксклюзивного и дорогого товара, мож�но вызвать раздражение и потерятьклиента.

Еще более далеко идущая методика —модерация, которая делает связанные симиджевым продуктом потребности иобщие интересы бизнеса и потребителяпреобладающими над остальными в оп�ределенной стороне жизни.

Подробнее мы поговорим об этих ме�тодах, когда подойдем к теме связей собщественностью (PR), сейчас лишь от�метим, что применение всех инструмен�тов построения и коррекции имиджа не�

мыслимо без постоянного мониторинга.Прежде чем делать, надо знать — где,собственно, заключается проблема.

Взвешивая воздухВ конце концов, из выстроенного внеш�ними коммуникациями образа получает�ся нематериальный актив. Как оценитьимидж в деньгах? Сколько стоит брэнд?

Методов оценки существует не�сколько — в любом случае, использова�ние каждого требует профессиональ�ной работы. Серьезная оценка брэн�дов — дело сложное и дорогостоящее,требующее, кроме усилий и средств,наличия информации от владельцевбрэндов. Но ведь у самих руководите�лей бизнеса такая информация чащевсего есть в том или ином виде, и по�этому пробное мнение — для себя —возможно. Даже беглая оценка «наглаз» может быть полезна для коммер�санта.

Cамый правильный метод — рыноч�ный. Основан на оценке материальных,точнее, «осязаемых» активов компании,стоимость которых вычитается из ры�ночной капитализации компании. По�нятно, что этот метод приемлем исклю�чительно в публичных кампаниях: оце�нивается объективная рыночная стои�мость (определяется на бирже) и откры�тая информация о материальных акти�вах, интеллектуальной собственности(патенты и прочее). В Российской Феде�рации такой метод применим только ккомпаниям, выпускающим ADR, средикоторых «Вымпелком», МТС, «Лукойл»,«Вимм�Билль�Данн».

Однако большинство компанийсреднего, а уж тем более малого бизне�са — частные, даже семейные, и о выхо�де на биржу они и не помышляют. Вэтом случае можно предложить не�сколько вариантов оценки стоимости.Самый простой — учет затрат на созда�ние и поддержание брэнда, или затрат�ная оценка. Но поскольку средства мо�гут расходоваться неэффективно, этотпоказатель достаточно условен. Напри�мер, известно, что в 2000 году компа�ния потратила на маркетинг около0,5 миллиона долларов. Таким обра�зом, брэнд на данный момент стоит0,5 миллиона. Будучи простым, этотметод несколько ущербен из�за того,что совершенно не учитывает субъек�тивного фактора. Весомость и ценность

брэнда в глазах людей может не соот�носиться в точности с затратами на рек�ламу и маркетинг.

Другой весьма распространенный ме�тод — сравнительная оценка. Берутся двасхожих продукта — брэндовый и не име�ющий известного брэнда, и сравниваетсяприбыль, полученная от продажи этихтоваров. Разница в прибыли и есть стои�мость брэнда. Однако коммерсанту ин�тересна оценка брэнда не для общей эру�диции, а для понимания того, сколько жеденег приносит ему нематериальный ак�тив. Иными словами, до какой степениоправданы вложения в его развитие.Ведь частные предприниматели и руко�водители средних компаний не облада�ют финансовыми ресурсами для созда�ния всемирных брэндов, да и смотрят вперспективу на 5–10, а не 20–30 и болеелет, как крупные корпорации.

Для магазинов, сервисных центров ипредприятий сферы услуг, где можно по�считать число клиентов, подходит инте�ресный и очень близкий к жизни методрасчета затрат на привлечение клиентов.Отслеживаются среднемесячный трафикклиентов и средняя стоимость привлече�ния пользователя. Полученная перемно�жением этих двух составляющих сумма ибудет стоимостью брэнда. Основной не�достаток — cлишком сильная привязка ктекущей ситуации, в то время как денеж�ный вес брэнда далеко не всегда имееттакую корреляцию с доходностью, и те�кущая доходность не является обяза�тельным показателем в оценке брэнда.Зачастую серьезные деньги платятся задавно убыточные брэнды.

Самым точным можно признать ме�тод анализа эффективности брэнда. Ме�тодика предлагает оценивать реальнуюстоимость брэнда, то есть попытатьсявыявить количество денег, которые онприносит владельцам. Рассчитываютсяпоказатели динамики расходов на мар�кетинг и динамики доходов. Соотноше�ние — реальная работа брэнда, то естьсобственно его эффективность. Недоста�ток — относительное выражение, пере�вести индекс в доллары можно только спроведением сложной математическойи исследовательской работы.

Не имея обратной связи с общест�венным мнением и рыночной ситуаци�ей, можно оказаться изолированным,развиваясь в совершенно оторванномот реальности направлении и в концеконцов столкнуться с кризисом всегобизнеса. Напротив, вложив несколькотысяч долларов в построение подоб�ной обратной связи, коммерсант по�мещает свой бизнес в живую среду. Ишансы на выживание в капризной иизменчивой рыночной ситуации, приоперативном реагировании на изме�нения и ожидания людей, становятсягораздо выше.


МЕНЕДЖМЕНТ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Не имея обратной связи с общественным мнением и рыночной

ситуацией, можно оказаться изолированным, развиваясь

в совершенно оторванном от реальности направлении и в конце

концов столкнуться с кризисом всего бизнеса.


ОТДЫХ ВИДЕО

Искатели приключений [The Touch]Китай"США, 2002Режиссер: Питер ПауВ ролях: Мишель Йео, Бен Чаплин, Ричард Роксберг1Вот сытный китай&

ский боевичок, какиепрежде к нам вози&ли вагонами, а те&перь не сыщешьднем с огнем. По&томственные ак&робаты (Йео иЧаплин), носи&тели ДревнегоЗнания, ищутна свою го&лову при&ключений —в частности, релик&вию монастыря Дунь Хуан.Дорогу к реликвии откры&вают ветхая карта, камен&ный медальон и прочие ус&ловности; той же дорожкойидет магнат Карл (Рокс&берг), злой человек. Взаи&моотношения их по&хоро&шему прозаичны: наемникиКарла портят физиономииакробатам, акробаты гар&цуют в воздухе и дают сда&чи наемникам. По тем же

причинам, по которым фут&больные клубы на&

ряжаются вформу разных

цветов, здеш&ние искатели

носят разногокроя одежду и

даже кучкуются порасовому признаку

(на Карла работаютевропейцы). Все вме&

сте они в промышлен&ных масштабах бьют

стекло, имитируют си&ловые приемы, в проме&

жутках контекстно шутят, нуи так далее. Зрителю нра&вится: в ближайшем видео&прокате «Искатели приклю&чений» возглавили недель&ный чарт, обогнав дажезверскую «Необратимость»,где Монику Белуччи десятьминут кряду насилуют вособо жесткой манере. Тре&тью позицию в списке зани&мал «Стюарт Литтл&2».

2Два неизлечимыхромантика встречают&ся в специальной па&лате, из которой —только в морг. УМартина (Швай&гер) в черепеопухоль разме&ром с кулак, уРуди (Ли&ферс) — сар&кома кости.Жизни ос&талось —неделя, при долж&ном уходе — полторы. По&этому парни накатывают те&килы и, пока не поздно, от&правляются материализовы&вать мечты. Купить мамерозовый кадиллак. Пере&спать с двумя шлюхами од&новременно. Увидеть море.

После краткой чехарды справами компания «Екате&ринбург Арт» переиздалаклассический германскийбоевик. У новой версии но&

вая обложка, пластиковыйбокс и густая, без бе&

лой ряби кар&тинка; внут&

ри — все ста&рое, проверен&

ное. «Достучатьсядо небес», пре&

красная отрыжкадевяностых, вобра&

ла в себя американ&ские криминальные

клише, европейскуювпечатлительность, бо&

родатые анекдоты, кос&тюмы, погони, бриз, сле&

зы и еще миллион мелочей,однако не в миксе дело. Не&ведомым образом «Досту&чаться…» дает почувство&вать, что абсурдная эта ис&тория — про тебя; ты ло&вишь ветер ладонью, не&сешься в небесно&голубом«Мерседесе». Магия кино —это магия перевоплощения.Здесь она есть. «Золотая се&рия», натурально.

Достучаться до небес [Knockin' on Heaven's Door]Германия, 1997. Режиссер: Томас ЯнВ ролях: Тиль Швайгер, Ян Йозеф Лиферс, Мориц Бляйбтрой

3Десяти лет от родудевочка Тихиро про&ходит с родителямичерез дремучийтоннель, ведущийв королевствопрозрачных жи&телей. Родителистолуются вхарчевне ивскоре пре&вращаются вголосистыхсвиней. Тихироже чужое не ест и посту&пает на службу к волшебницеЮбабе, которая держит банидля японских божков. Неко&торые титаны вполне узнава&емы, но большая часть пер&сонажей порождена собст&венной мифологией мульт&фильма, чудесной и удиви&тельной. Духи помоек, мно&горукие истопники, безликиепризраки, титанические мла&

денцы и другие куда бо&лее странные со&

здания обра&зуют мирок за&

мкнутый и до&стоверный; сю&

жеты расплетают&ся косичками и

сплетаются вновь;ощущения — неопи&

суемые. Проще гово&ря, вот вам «Унесенные

призраками» — двухча&совая работа культового

мультипликатора ХайаоМиядзаки, самая важная

сказка года, восторг и за&висть лучших аниматоров,лауреат «Оскара» и еще не&скольких премий, блокбас&тер гаррипоттеровского мас&штаба, каких в Японии сродуне делывали. Недавно вы&шла на видео и доступна вкаждом заплеванном кино&ларьке. Там и добудьте.

4Девочка и киллерколесят по Европе, спа&саясь от наемных ду&шегубов. За девоч&кой охотится мать —у дочки на роди&тельницу былопасный компро&мат. Киллер сжертвой ката&ется за компа&нию. И ещепотому, чтостреляетметко и совесть му&чает: когда&то киллер убилребенка и теперь пытаетсяочистить карму.

Киллера играет Жан&Марк Барр. В конце 80&х он втандеме с Жаном Рено сни&мался у молодого Люка Бес&сона в фильме о дайверах.Потом Бессон повзрослел,сделал Рено убийцей в «Ни&ките» и «Леоне», и тот стал

звездой. А Жан&Марк Барростался в дураках. Пят&

надцать летспустя он пы&

тается навер&стать упущенное

в точной калькесо знаменитого

«Леона»: там тожебыли киллер, девоч&

ка и перестрелки вотеле. Наверстывает

нахраписто и самозаб&венно, ведь эту роль он

должен был получитьдавным&давно. «Красная

сирена» интересна недлинными экшн&сценами:пуляют здесь красиво, нобесстрастно. «Красная сире&на» — это реквием по мечтеодного человека, чья жизньпрошла мимо только потому,что киллером стал не он.Жаль, что именно этот сюжетостается за кадром.

Унесенные призраками [Spirited Away]Япония, 2002Режиссер: Хайао МиядзакиМультипликационный

Красная сирена [The Red Siren]Франция, 2002Режиссер: Оливье МегатонВ ролях: Жан&Марк Барр, Азия Ардженто, Фрэнсис Барбер


ОТДЫХ КИНО

Жилистый, сумереч�ный, исполненный внут�ренней силы спецназовец(Бенисио Дель Торо) по�трошит охотников на оле�ней кривым самодельнымножом. В Косово, в мясо�рубке, он получил «Сере�бряную звезду», но по�вредился рассудком и стех пор кромсает рядовыхналогоплательщиков. Ма�ньяка загоняет бывшийармейский инструктор(Томми Ли Джонс), кото�рому оружие не требуетсявовсе — он сам себе ору�жие. Когда�то именно онучил спецназовца выжи�вать без припасов и вспа�рывать часовых. Теперьнерадивый студент рас�членяет на фрагментыобывателей, мечет ножи ихоронится в канализации.А инструктор читает сле�ды и идет по пятам.

Вот свирепый, с нутря�ным рычанием триллер онастоящих мужчинах, ка�кими они должны быть.Фильм не столь ярост�ный, как он был задуман,но все равно очень злой,

первобытный; как пишутв журнале «Афиша» —мужское кино. Главное внем — не фабула, а не�поддельное чувство близ�кой добычи, которое пе�редается, должно быть,непосредственно в моз�

жечок. Уход от техноло�гии к инстинктам, к вол�чьему, в леса. Провока�ции, подобные «Загнан�ному», редко достигаютцели: слишком уж оче�видны их методы вродетрясущейся в адренали�

новом припадке камеры.Когда приходит пораподстегнуть зрителя, этакамера просто утыкаетсяв землю и показываетследы. Но это срабатыва�ет! Мы — в загоне.

Эффект несколько сма�зывается сюжетными на�громождениями и вводи�мыми в действие полица�ями, сотрудниками ФБР ипрочей ведомственнойшушерой. Та суровая ре�шимость, с которой героирыщут по дебрям, стано�вится заразной, если обаучастника связки «охот�ник�дичь» равноправны,как волк и заяц, как Хищ�ник и Шварценеггер. Но в«Загнанном» у героя ДельТоро нет шансов. На стри�женых газонах Голливудаон — чужой. Если настоя�щий триллер про кровь наснегу и пятна красныхфлажков когда�нибудь иснимут, то только в без�жалостной Азии. И в про�кат его, пожалуй, не вы�пустят — не будить же внас, цивилизованных,зверя.

В первых числах ап�реля c фуршетами и са�лютами открылся первыйв России кинозал IMAX.IMAX — это диво дивное,экран высотой 17 метров,особенная пленка, каме�ры, проектор и две сотнифильмов, на этой пленкеотснятые. IMAX придума�ли канадцы, собравшиесямодернизировать систе�му кинопоказа, но в итогенагородившие черт знаетчто: яркость кадра днев�ная, ослепительная, кар�тинка исполинская, вовсю стену, а кресла при�двинуты таким образом,что в картинке этой со�вершенно теряешься.Всего в мире работает230 кинозалов IMAX, гео�графия — от Японии доКанады. Один из нихобосновался в новехонь�ком грязно�желтом ги�пермаркете на пересече�нии Ленинградского шос�се и МКАД.

Поскольку главное до�стоинство IMAX — это не�

обозримые просторы ка�дра, репертуар ориенти�рован на детей, которыевообще любят все огром�ное. Три четверти ассор�тимента — научно�попу�лярные зарисовки прослоников, китов и томуподобных гигантов, кото�рые и в зоопарке�то —ого�го! — а уж растянутыена всю стену и вовсе по�вергают в ступор ранимоедетское сознание. Остав�шаяся четверть состоит измультфильмов (одним изпервых в русский прокатзапустят подновленногодиснеевского «КороляЛьва»), вселенских эпо�пей вроде «Эпизода 2.Атаки клонов» и полетана космическую станцию,озвученного Томом Кру�зом. Принцип подбора

фильмов несложен —главное, чтобы пейзажибыли широкие и что�ни�будь наезжало прямо накамеру, потому что это вIMAX — первейший спец�эффект. Зритель, на кото�рого с диким грохотомкатится семнадцатимет�ровая лавина, вжимаетсяв кресло независимо отвозраста, статуса и еже�годного дохода.

Что до драматургии, тос ней в IMAX беда. Взявкурс на повальное образо�вание, кинозалы подстави�лись под массу ограниче�ний. В частности, фильмыдолжны быть недлинными(в прокате попадаютсяленты хронометражем,смешно говорить, 15 ми�нут), познавательными иморализаторскими. Такимобразом, смотреть сорока�минутные терзания поко�рителей Эвереста трезвомучеловеку невозможно:ползут, нудят, плачутся,читают нотации.

И покоряют.

Безумный АймаксАфрика: королевство слоновРежиссер: Майкл Колфилд В ролях: Грег Мак�Гилливрей, Стивен Джадсон

Запах мужчиныЗагнанный [The Hunted]США, 2003Режиссер: Уильям Фридкин. В ролях: Бенисио Дель Торо, Томми Ли Джонс, Конни Нильсен

54

АВТО

Это новая для российского рынкамодификация, и, по словам про�давцов, она адресована, преждевсего, корпоративным клиентам,

которые покупают разъездные автомо�били для своих сотрудников и хотят сэ�кономить деньги компании.

Если верить пресс�релизу — все за�мечательно. Достаточно мощный длясвоего скромного объема 83�силь�

ный двигатель позволяет эконо�мить топливо, а «укороченная»

главная пара должна обеспечить

приемлемую для городского ритма ди�намику. При этом в список стандартно�го оснащения входит все самое необ�ходимое, что ожидаешь увидеть на со�временной, пусть и дешевой иномар�ке: кондиционер, две фронтальныеподушки безопасности (для водителяи переднего пассажира), два переднихстеклоподъемника, центральный за�мок и гидроусилитель руля с перемен�ной производительностью. Жаль толь�ко вот, магнитолу придется докупатьотдельно, без нее в машине скучно.

Итак, попробуем, на что способнаCarisma 1,3.

Кроме увеличения передаточногочисла в главной паре, дополнительнобыли сближены две первые ступени вкоробке передач, что также положи�тельно сказалось на динамике. С местаCarisma стартует не хуже, а, возможно,

Сирин Игорь

Примерно столько стоиткаждый кубическийсантиметр рабочегообъема двигателя седана Mitsubishi Carisma 1,3 Eco.


10 долларов10 долларовза «кубик»

даже и лучше, чем более мощные кон�куренты. Но за все надо платить,получить динамику из ниоткуда ещеникому не удавалось. При разгоне впол вторая передача упирается в огра�ничитель оборотов уже при 80 км/ч,тогда как обычно это происходит наскорости за «сотню». Оставленная безизменения третья передача подхваты�вает с меньшим азартом, а на четвертуюи пятую ступень у мотора уже не хвата�ет силенок. Набор скорости на высшихпередачах происходит неспешно.

Несмотря на это 85% всего време�ни, что я провел за рулем Carisma 1,3,возможностей мотора мне было доста�точно. Не загоняя стрелку тахометра вкрасную зону и не насилуя машину, япросто катался по городу, и все былоо'кей. Хорошо разгоняя машину с ни�зов, двигатель подхватывает при

4 000 об./мин., что соответствует мак�симальному крутящему моменту. Со�гласно заводским характеристикам,номинальные 83 «лошадиные силы»мотор отдает при 5 000 об./мин., нопри этом способен развить более 6 000оборотов.

К сожалению, когда мне надо былоускориться, выезжая на автомагистральс развязки, или для быстрого обгонагрузовиков, я натыкался на отсутствиезапаса мощности. Ну не может мотор от�дать того, чего у него физически нет. Втакие моменты Carisma вам припомнитсэкономленные при ее покупке 1 340долларов и «скажет»: подписался нароль спокойного и экономного водите�ля — будь им. Езжай себе потихонечку.

Возить в Каризме 1,3 пассажировили грузы не стоит. Под нагрузкойдвигатель окончательно сникает, и

динамика из удовлетворительной пе�реходит в разряд неудов.

А вот в чем действительно преуспелаCarisma, так это в топливной экономич�ности. За несколько дней, что я провелза рулем Mitsubishi, накатав почти400 км, средний расход 95�го бензинапри разъездах по Москве и ближайше�му Подмосковью составил — только неудивляйтесь! — 6,2 литра на 100 км про�бега. При этом средняя скорость оказа�лась достаточно большой по меркаммегаполиса — 44 км/ч. Такие точныеданные мне удалось получить спомощью бортового компьютера, кото�рый входит в комплектацию Eco.

Mitsubishi Carisma производится напостроенном совместно с Volvo заводеNedCar в Голландии, где также соби�раются седаны и универсалы VolvoS/W40 и компактвэны Mitsubishi Spaсe

ДЕСЯТЬ ДОЛЛАРОВ ЗА КУБИК АВТО


Кроме двигателя объемом 1,3 лит�ра, Mitsubishi Carisma может ком�плектоваться мотором объемом 1,6литра (103 л.с.) и первым в мире се�рийным бензиновым двигателем снепосредственным впрыском топли�ва GDI. При рабочем объеме 1,8 лит�ра такой мотор развивает 122 л.с. ипотребляет в среднем 7 литров бен�зина на 100 км пробега. С недавнеговремени оба вышеупомянутых мото�ра могут агрегатироваться с 4�сту�пенчатой автоматической трансмис�сией INVECS — II Sports Mode с воз�можностью ручного переключенияпередач.

Carisma 1,6 продается в комплекта�циях Classic и Comfort. Версия Classicвключает в себя кондиционер, пе�редние стеклоподъемники, цент�ральный замок, магнитолу, АБС сEBD, две подушки безопасности, бо�ковые зеркала с электроприводом ицентральный замок. Цена такой ма�шины — 14 990 долларов. Комплекта�ция Comfort дополнительно оснаща�

ется климат�контролем, противоту�манными фарами, задними стекло�подъемниками, электроподогревомпередних кресел, легкосплавнымиколесными дисками и аэродинами�ческими накладками на пороги кузо�ва и обойдется на 1 180 долларов до�роже. Доплата за «автомат» состав�ляет 1 000 долларов.

Carisma 1,8 GDI поставляется толь�ко в топовой комплектации Avance,включающей улучшенную отделку са�лона со вставками «под титан», об�шитые натуральной кожей руль иручку переключения передач. Ценатакого автомобиля — 18 690 долла�ров. За доплату можно установить

противопробуксовочную системуtraction control, круиз�контроль, от�делку салона «под дерево» и сиденьякожаными вставками. За автоматиче�скую трансмиссию придется допла�тить еще 1 000 долларов.

Все вышеприведенные цены отно�сятся к автомобилям с кузовом седан.Модификация хэтчбек в аналогичнойкомплектации обойдется на 300 дол�ларов дороже. На все автомобилидействует гарантия 3 года или 100 ты�сяч км пробега.

Дополнительно...

Star. За восемь лет на конвейере ма�шина успела пережить один серьез�ный рестайлинг (в 1999 году) и легкуюкорректировку внешности в 2002 году.Последнее обновленее коснулось восновном передней светотехники —теперь фары слегка тонированы, акрасные эмблемы заменены на хроми�рованные увеличенного размера.

Благодаря модернизации 1999 го�да Carisma стала более узнаваема,особенно спереди. Такой клюв на ка�поте можно спутать только с дорес�тайлинговым Renault Megane, кото�рый выпускался с 1996 по 1999 годы.

Профиль у седана, мягко говоря,скучный. Быстро взглянув на машину,сложнее определить не только марку имодель, но даже и страну происхожде�ния. Перед нами просто хороший, лад�но скроенный безликий седан. Хэтчбеквыглядит подинамичнее, но проигры�вает в солидности и стоит дороже.

С 1995 года салон изме�нился не сильно, но, несмот�ря на возраст, выглядитвесьма современно. Хоро�шо проработана эргономи�ка. Справа на переднейпанели предусмотрена от�крытая полочка, а под нейсредних размеров перча�точный ящик. На централь�ной консоли есть закрываю�щийся отсек, где удобно в дороге хра�нить мобильный телефон, чтобы онвсегда был под рукой и не мозолилглаза. Похожий по объему ящичекпредусмотрен и слева от руля нопользоваться им сложнее. Управление

стеклоподъемниками и центральнымзамком вынесено на подлокотник во�дительской двери.

Досягаемость всех органов управле�ния нормальная, вот только мне нехватало регулировки руля по вылету,хотелось взять руль немного на себя.Да и сам руль лучше было бы сделатьпоменьше, ведь времена, когда гидро�усилитель был опцией, давно прошли.

Простая и лаконичная панель при�боров понятна с первого взгляда,единственная претензия — мелкаяоцифровка спидометра. Но, поездив

на машине несколько дней, привыка�ешь определять скорость по положе�нию стрелки, не разглядывая цифры.

У меня нет привычки держать рукупостоянно на ручке переключения ско�ростей, но Carisma заставляет каждоепереключение делать как можно болеебыстрым, и дело здесь не в спешке ижелании обогнать собственную тень.Просто вибрации, передаваемые нанабалдашник от двигателя, весьмаприличные. Также зуд передается напедали сцепления и акселератора,правда, в значительно меньшей мере.


АВТО ДЕСЯТЬ ДОЛЛАРОВ ЗА КУБИК

Рулевое колесо великовато по диаметру, но идеально по сечению.

Других серьезных претензий к эргономике водительского места нет.

Дрожь на набалдашнике вдвойне до�садна, так как, положив на него руку,очень удобно изменять настройки сис�темы микроклимата и магнитолы, по�следняя поставляется как опция и невходит в стандартное оснащение.

Споры о необходимости АБС (анти�блокировочной системы) не угасают досих пор. Сторонники «электроники» со�вершенно верно замечают, что АБС поз�воляет сохранить прямолинейность дви�жения на любом типе покрытия и делаетавтомобиль управляемым даже при тор�можении «в пол», что особенно важно

при резком торможении на скользкихпокрытиях при высокой скорости. Затобез АБС опытный водитель сможет оста�новить машину быстрее, чем это сделаетэлектроника, и при этом, вовремя отпус�тив тормоз, выполнит необходимый ма�невр. В комплектации Eco АБС не входит,тогда как более мощные версии оснаща�ются антиблокировочной системой вме�сте с EBD (системой распределения тор�мозных сил, позволяющей более актив�но задействовать задние тормоза). В це�лом, тормоза Каризмы оставили оченьприятное впечатление. Мягкая педаль

позволяет точно дозировать усилие тор�можения, и в штатных режимах движе�ния водитель, даже на скользком покры�тии, чувствует момент начала блокиров�ки колес и способен легко ее предотвра�тить.

Педаль сцепления оказалось весьмадлинноходной, но, привыкнув к ней, пе�рестаешь обращать на это внимание.

Как и следовало ожидать, в Кариз�ме оказалось достаточно просторно назаднем сиденье, при желании здесь скомфортом смогут разместиться дажетрое ездоков. Также порадовалбольшой объем багажника (460 лит�ров), его форма весьма удачна. Еслибы еще немного раздвинуть задниефонари, то было бы идеально.

В единственно доступной сейчаскомплектации Eco Carisma 1,3 стоит13 650 долларов..

Как рабочий разъездной автомобильдля города Carisma Eco хороша, тут при�дутся кстати и небольшой расход топли�ва, и одновременно солидные габаритымашины, которые не оставят у вашихпартнеров сомнений в финансовой со�стоятельности вашей компании. Кстати,пристально осмотрев всю машину, я ненашел ни одного шильдика, указываю�щего на объем двигателя, а на молнин�ге, на задней двери, и вовсе был при�клеен обманный значок «Classic».

Но если вы выбираете семейный,универсальный автомобиль на все слу�чаи жизни, то, чтобы не чувствовать се�бя медлительным на дороге, когда в са�лоне окажутся вся семья и собака, луч�ше обратите взор на более мощные ма�шины.

ДЕСЯТЬ ДОЛЛАРОВ ЗА КУБИК АВТО


Бортовой компьютер может подсчитывать средний расход топлива, среднюю скорость.

Также он информирует о температуре за бортом. В комплектации Eсо

электропривод имеют только передние стеклоподъемники

Мы пока к этому не привыкли.То есть все, конечно, слыша�ли, что хоккеисты получаютмного, футболисты еще боль�

ше, а о теннисистах уже и речи нет. Ноэтим наши познания в спортивно�фи�нансовой теме ограничиваются.

На самом деле, большой спорт — этоочень большие деньги. Лучшей и самойдоходчивой иллюстрацией тому служитЛига чемпионов УЕФА — футбольныйтурнир, в котором сражаются сильнейшиеклубы Европы. Причем не только за пре�стиж, почетное звание сильнейшей ко�манды Старого Света и титул победителяЛиги чемпионов, но еще и за деньги. По�скольку именно данный турнир служитобразцом коммерциализации современ�ного футбола. Ну, судите сами — классныеигроки великих клубов на переполненныхсуперстадионах играют в современныйзрелищный футбол, который лучшие те�левизионные компании транслируют на

весь мир. Да, такое блюдо стоит дорого!Но только не для болельщиков. По теле�визору так и вовсе бесплатно, если смот�реть матч по общедоступному каналу. НаНТВ+ футбол чуть подороже. Чтобы по�пасть на стадион, нужно где�то от десятидо двадцати долларов. Но, согласитесь,мадридский «Реал» стоит того, чтобы хотябы раз в год заплатить такие деньги и ли�цезреть игру звезд вживую. Так кто же не�сет основные расходы в Лиге чемпионов,за счет чего она вообще живет и процве�тает вот уже который год? За счет пра�вильной организации всего процесса.

Как играешь, так и получаешь Клубам очень выгодно выступать в этомтурнире. Не случайно же лучшие из нихставят во внутренних национальных чем�пионатах именно такую цель: непременновыйти в еврокубки. Сезон 2002/2003 го�

дов еще не закончился, а испанская «Бар�селона», по данным на 31 марта, уже зара�ботала более 13 миллионов долларов. Ес�ли быть точным — 13 миллионов 140 ты�сяч. У большинства клубов российскойпремьер�лиги годовой бюджет меньше.Так из чего же сложился этот заработок«Барселоны»?

Во�первых, выплаты за само участиев Лиге чемпионов. Они составили 1,8миллиона долларов. Во�вторых, вознаг�раждение за сыгранные матчи и выход вчетвертьфинал турнира. Каждый сыг�ранный матч, а всего их до 31 марта«Барселона» провела 12, принес коман�де 360 тысяч долларов, плюс попаданиев четвертьфинал дало еще 2,88 миллио�на. В сумме получаем солидную цифру в7,2 миллиона долларов. Сразу огово�римся, что это самая большая статья до�ходов. И, наконец, в�третьих, бонусы зазавоеванные очки. Вот она, наивысшаястепень концентрации коммерциализа�


СПОРТ

ББББ оооо лллл ьььь шшшш ииии ееее дддд ееее нннн ьььь гггг ииии ЛЛЛЛ ииии гггг ииии чччч ееее мммм пппп ииии оооо нннн оооо вввв

Александр Романов

Спорт это не только здоровье. Спорт — еще и деньги. И, слава богу,

не только в Европе или Америке, а с недавних пор и в России это стали

понимать. Хотя понимать — одно, а вот привыкнуть — совсем другое.

ции футбола в самом денежном клуб�ном турнире! Сколько выиграл, столькои получил. За победу команде платят360 тысяч долларов. В случае ничьейклубы делят эту сумму пополам, и каж�дому достается по 180 тысяч. Проиграв�ший не получает ничего, и это справед�ливо. «Барселона» не проигрывала иуже довела сумму своих призовых до4 миллионов 140 тысяч. Могло быть ичуточку больше. Но — ничья с «Инте�ром» помешала. 26 февраля этого года вИталии команды разошлись с миром0:0. 13 миллионов сумма солидная, нотолько не в масштабах всего клубногобюджета «Барсы», который составляетоколо 300 миллионов. Хотя и Лига чем�пионов для испанцев еще не закончена.Дойдут до финала — станут еще богаче,вылетят в четвертьфинале — останутсяпри своих 13�ти.

Кстати, каждый из участников полу�финала получит по 3,6 миллиона дол�ларов. Победитель Лиги чемпионов —

7,2 миллиона, а неудачник финала –4 миллиона 320 тысяч долларов.

Пока «Барселона» — самый успешныйклуб Лиги чемпионов 2002/2003. А хужевсех в групповом турнире выступил, увы,московский «Спартак». 1,8 миллиона заучастие плюс 2,16 за сыгранные матчи да�ют в сумме всего 3,96 миллиона долла�ров. Бонусов за завоеванные очки нет во�все, так как красно�белые все шесть сво�

их игр проиграли. (Кстати, с общим сче�том 1:18. Это не про финансы. Просто задержаву обидно.) К слову сказать, в этомгоду «Спартак» продлил спонсорское со�глашение с нефтяной компанией «Лу�койл» и будет в год получать от нее 3

миллиона долларов. Если доберется дочетвертьфинала Кубка УЕФА — еще и25% бонуса.

Поддержал престиж России в Лигечемпионов московский «Локомотив».1,8 миллиона за участие, 4,32 за сыгран�ные матчи, 1,08 бонуса, и в итоге полу�чаем 7,2 миллиона долларов. Эта суммадает основание утверждать, что бюджет«Локо» в этом году — самый большой вроссийской премьер�лиге.

Футбол кормит телевидение Во всех вышеприведенных расчетах неучитывается еще одна статья доходов,особенно ощутимая для клубов Запад�ной Европы. Это отчисления от продажиправ на телетрансляции. Они могут до�стигать 10 миллионов долларов. И этотолько за Лигу чемпионов. В Испании«Барселона» еще в 2000 году подписалаконтракт, по которому получает от теле�

видения более 75 миллионов долларовза сезон. В Восточной Европе все кудаскромнее. Здесь за продажу прав на те�летрансляции сильнейшего клубноготурнира можно выручить около одногомиллиона. Больше вряд ли.

С телевидением вообще все очень ин�тересно. Возьмем, к примеру, командунемецкой бундеслиги «Байер» из городаЛеверкузен. В сезоне 2001/2002 он вышелв финал Лиги чемпионов. Суммарный за�работок по всем трем доходным статьямсоставил у «Байера» более 20 миллионов.И еще столько же леверкузенцам принес�ли продажи прав на телетрансляции и би�летов на стадион. Учитывая, что арена«Байера» вмещает всего 22 500 болель�щиков (дортмундская «Боруссия» каж�дый матч «стрижет» со своего шестидеся�титысячника по миллиону евро), а клуботнюдь не самый популярный в Герма�нии, нетрудно посчитать, что львиную до�лю в этих 20 миллионах составляют все�таки телевизионные деньги.

После удачного сезона 2001/2002«Байер» продал двух своих звездныхфутболистов Баллака и Зе Роберту мюн�хенской «Баварии» за 16 миллионов, авместо них прикупил Жуана, Бирофку,Франса, Шимака, Балича и Пройсса и по�тратил на это на 10 миллионов больше.

В этом сезоне у немцев дела плохи.Травму получил Новотны, и чтобы хотькак�то компенсировать его потерю, при�шлось пригласить Криса и Калюжны. Начто было потрачено еще 1,75 миллиона. Итем не менее, во внутреннем чемпионатенемцы сейчас борются за выживание, а вЛиге чемпионов дошли лишь до второгогруппового этапа. Кстати, из первой груп�пы они выбрались просто чудом. Послеразгрома 6:2, который «Байеру» 18 сентя�бря прошлого года в Греции учинил«Олимпиакос», в это вообще мало кто ве�рил. На втором этапе в соперники левер�кузенцам достались итальянский «Ин�тер», знакомая уже нам суперуспешная«Барселона» и английский «Ньюкасл».Бодаться с ними находящемуся в игро�вом кризисе «Байеру» было не под силу.Годовой бюджет клуба в этом сезоне при�ближается к 80 миллионам долларов. Издесь самую значительную часть состав�ляют деньги от телетрансляций. (Кстати,из�за краха немецкого телемагната ЛеоКирха команды бундеслиги за три годавместо обещанных 1 178 миллионов полу�чат «всего» 908). Доходы от выступленияв еврокубках — на втором месте. Далееидут помощь спонсоров, продажа биле�тов и прочее. Телевизионные деньги —около 20 миллионов. У «Байера» кон�тракт с энергетической компанией RWE, иот этого титульного спонсора команда по�лучила больше 10 миллионов. Плюс к то�му почти такие же деньги клубу платитдругой спонсор, телефонная компанияО2. Здесь еще необходимо сказать, что

ЛИГА ЧЕМПИОНОВ СПОРТ


Большой спорт — это очень большие деньги.

Лучшая иллюстрация тому – Лига чемпионов УЕФА.

Поскольку именно данный турнир служит образцом

коммерциализации современного футбола.

Встретившись на стадиичетвертьфинала или Реал, илиМанчестер недосчитается несколькихмиллионов в клубной кассе. Но набюджете клубов это почти не скажется

Из4за абсолютно худшего выступленияв нынешней Лиге, Спартаку удалось

пополнить бюджет клуба «всего» на 4 миллиона долларов

сам клуб лишь часть концерна «Байер»,который занимается прежде всего выпус ком таких знаменитых лекарств, как ас пирин или алказельцер, и от него коман да получает более 15 миллионов каждыйсезон. Теперь о расходах. До 80% уходитна зарплату и премиальные игрокам. Да лее следуют перелеты, аренда стадионов,содержание команды и все остальное.

Звездами торговать легчеЕще одна статья доходов клубов — прода жа атрибутики, пик которой часто прихо дится именно на матчи Лиги чемпионов.«Байер» выручает на этом скромные 200тысяч долларов, «Бавария» не более4 миллионов, а первенство здесь прочноудерживают клубы английской премьер лиги и конкретно «Манчестер Юнайтед».До 10 миллионов фунтов стерлингов засезон! Каково? В Англии футбол вообщекак религия и даже чуточку больше. Инду стрия продажи атрибутики развита колос сально. Футболки и флаги — это далеко невсе. Существует, например, целая индуст рия по продаже фигурок футболистов.Коллекционеры собирают их целыми ко мандами и расставляют на полочках, со гласно тактической расстановке на игре. ВРоссии пока делаются только первые ша ги. Буквально на днях в магазинах появи лись первые фигурки. А о продаже фут болок можно сказать следующее: чтобыони хорошо расходились, нужны звезды.Болельщик хочет иметь футболку с име нем и игровым номером футболиста, окотором говорят и пишут все. До скандалас Дмитрием Сычевым «Спартак» оченьхорошо торговал его майками. В деньматчей иногда продавалось по несколькосотен штук! Теперь это уже реликвия. Уро вень продаж спартаковской формы на верняка сильно пошел бы на спад, если б

не капитан красно белых Егор Титов, при думавший забавную надпись на футбол ке: «Кто мы? Мясо» (фанатское прозвище«Спартака», одно из первых названий ко торого было «Мясокомбинат»); они ухо дили не хуже сычевских.

Но мы отвлеклись от нашей главнойтемы. Вполне возможно, что премии заучастие в Лиге чемпионов в этом году по сле окончания турнира будут увеличены.Так уже было в прошлом году. Это про изойдет в том случае, если общая суммадоходов УЕФА от проведения Лиги чем пионов превысит запланированный уро вень. Кстати, сама Лига чемпионов тоже

имеет спонсоров. Некоторые из них ужегодами сотрудничают с турниром. Этоявляется лучшим доказательством того,что данное соревнование стабильно идает рекламодателям ощутимый эффект.Итак, официальными партнерами Лигичемпионов УЕФА являются пивоварен ная компания Amstel, Sony, знаменитаясвоими игровыми приставкамиPlayStation 2, автомобильный концернFord и Mastercard. Эффект от рекламыздесь очень мощный, и болельщики недадут соврать. Начало любого матча Ли ги чемпионов и перерыв между таймамиуже немыслимы без рекламных роликовэтих компаний. Они прочно застряли всознании фанатов и неизменно ассоции руются с футболом высочайшего класса.

Букмекеры, вот еще кто неплохо зара батывает на этом турнире. Ведь на матч запервенство двора могут поставить деньги

только те, кто в этом дворе живет, а на Ли гу чемпионов — кто угодно. Турнир рас крученный, ажиотаж огромный, и деньгив букмекерские конторы текут не ручей ком, а большой рекой. Ну и они в ответстараются: ставки принимаются букваль но на все. Не только на исход, но и счет,количество угловых, кто первым забьетгол, на какой минуте это произойдет, бу дет или нет пенальти, последует ли в игреудаление, когда произойдет первая заме на, когда будет нанесен первый удар поворотам, кто больше будет владеть мя чом, будут или нет травмы и так далее итому подобное. Прошлой осенью, напри мер, болельщикам «Спартака» вполнеможно было ставить на его соперников.Приехал, скажем, в Москву «Ливерпуль»,и на его победу тогда принимали ставки скоэффициентом 1,4. То есть поставил2 тысячи рублей, и твой чистый выиг рыш — 8 тысяч. «Спартак» проиграл 1:3,но зато денежная компенсация хоть как то душу греет. Правда, для настоящих фа натов это очень слабое утешение.

Как на любом выгодном деле, на Ли ге чемпионов стараются заработать и те,кто к ней не имеет никакого отношения,в том числе и спекулянты. Так, передматчем «Локомотив»—«Милан» онипродавали билеты на престижные местана центральных трибунах в полтора двараза дороже номинала. Но и вполне ле гальных возможностей для извлечения

прибыли предостаточно. Вспомним хо тя бы фигурки футболистов.

Выводы из всего этого напрашиваютсясами собой. Лига чемпионов — идеальновыстроенное коммерческое предприя тие. Увлекательное шоу, которое прино сит хороший доход. Именно поэтому зна чительная часть денег и зарабатываетсятем, кто это шоу показывает, — телевиде нием. Впоследствии оно охотно делитсяденьгами. Не жадничает и УЕФА. Еслиэффект превосходит ожидания, Ассоциа ция увеличивает вознаграждение клу бам. Каждый год турнир становится всеуспешнее и приносит все большую при быль. Конечно, это шутка, ну а вдруг необошлось без мистики? Ведь эмблемаЛиги чемпионов — мяч, сшитый из звезд.И, видимо, они обладают волшебнымсвойством превращать в деньги все, кчему прикасаются…


СПОРТ ЛИГА ЧЕМПИОНОВ

Существует и еще одна статья доходов, особенно ощутимая для

клубов Западной Европы. Это отчисления от продажи прав на

телетрансляции. Они могут достигать 10 миллионов долларов.

«Прибавка» за Лигу в размере 7,2миллионов наверняка позволяетсчитать Локомотив самым богатымклубом России

Постепенно в предприниматель�ских кругах закрепляется осозна�ние факта, что брэнд и имидж яв�ляются основным стратегическим

активом любого бизнеса, будь то боль�шая корпорация или маленькая фирма.И, наверное, каждый бизнесмен мечтаетсделать свой брэнд культовым. Многое,конечно, решают деньги. Но брэнд, в ко�торый верят, кого считают своим другомили единомышленником, стоит не толь�ко денег. Он возникает из неподдельногоэнтузиазма создателей, по�настоящемуактивной жизненной позиции.

Как показывает опыт, культовыебрэнды рождаются не только на подиу�ме высокой моды или на кольцевыхгонках. Самые повседневные товары —бытовая техника, компьютеры — могутс успехом занимать особое место в умахи сердцах людей.

Apple — яркий тому пример. Компа�ния возникла в 1976 году. Она стала де�тищем троих студентов — СтивенаДжобса, Стивена Возняка и ДжонаСкалли; в свободное от университетавремя парни работали в компьютерныхфирмах Atari и HP. Классический малыйбизнес, очередная «гаражная» история.Молодые люди с интуицией, как сказа�ли бы мы сейчас, которые, несмотря насомнения видных и признанных людейтого времени, верили в свою идею. «Ве�ра — оазис в сердце, которого никогдане достигнуть каравану мышления», —говаривал арабский мыслитель ХалильДжебран Джебран. И порой она пред�восхищает логику — технологии появля�


ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Владимир Ляпоров

Люди пользуются продуктами,

но покупают брэнды. Нажимая

кнопки и глядя в мониторы,

они приобретают не только

«железо», но и приписываемые

ему достоинства и ассоциации.

С ростом игроков именно эти

«экстракачества» остаются

главными критериями выбора.

Жизненная позиция Apple – миссионерский брэндинг

ются как результат убежденности в воз�можностях нового.

В самом конце семидесятых, когдаApple загорелась идеей дружественно�го персонального компьютера, многиетехнологические гуру публично при�знавали ее безнадежной. Роберт Нойс,изобретатель микропроцессоров, за�явил, что рынок персональных компью�теров будет принадлежать лишь люби�телям, на них не будет широкого спро�са. Нолан Бушнель, руководитель Atariи создатель видеоигр, бывший работо�

датель Джобса, вообще наотрез отка�зался когда�либо заниматься Apple.

Идеологом Apple был Стивен Джобс.Ему принадлежит маркетинговая стра�тегия, которая поставила имидж напервое место и даже впоследствии,в ситуации глубокого кризиса Apple,оказалась жизнеспособной. Один изпринципов брэндинга Apple — рекламадолжна не столько продвигать продукт,сколько привлекать внимание к самойсебе и, как следствие, вызывать инте�рес к продукту.

«Я не отрицаю, что Воз сделал хоро�шую машину. Но эта машина так и оста�лась бы в магазине самоделок по сейдень, если бы не Стивен Джобс. Возу по�

везло, что он объединился с евангелис�том», — пишет Реджес Маккена, работав�ший пресс�секретарем Apple на заре еесуществования. Фактически, Apple при�думала персональный компьютер —«Макинтош», который появился в 1983году. Но историей успеха для компаниистала не новая категория, быстро освоен�ная другими, а оригинальный подходк продвижению собственного брэнда.От тех лет у Apple осталось нечто гораздоболее важное — миссионерский запал,убежденность в собственной исключи�

тельной миссии, порыв к созданию дру�жественных машин.

Более того, в Apple были свои «еван�гелисты» — люди, проповедовавшиеценности Apple, подобно миссионерам.Мыслитель, психолог и копирайтер ГайКавасаки носил официальный титул«корпоративного евангелиста». Он на�писал в 1989 году книгу «Путь Макинто�ша» (The Macintosh Way), в которой из�лагались основные принципы Apple —работа с удовольствием, новаторскаямиссия в мире. Впоследствии Гай Кава�саки создал известный венчурный про�ект garage.com, занимавшийся поис�ком инвестиций в Интернет�проекты.

В 1985 году Стивен Джобс покинул

фирму из�за разногласий с руководи�телями и акционерами. Скорее всего,эту автократичную фигуру другим со�основателям компании просто труднобыло терпеть. В начале девяностыхкомпания скатилась с лидирующих по�зиций, оказавшись почти на обочинекомпьютерного мира. Возможно, ува�жение дизайнеров и профессионаловв области полиграфии и можно считатьдостижением, но в случае с Apple по�добная маргинализация грозила подо�рвать масштабный бизнес. Вложенияв новые разработки должны были под�держиваться массовыми продажами.Финансовая реструктуризация, пору�ченная в 1996 году опытному ДжилуАмелио, экс�президенту National Semi�conductor, провалилась. Акции компа�нии стремительно дешевели: в 1991 го�ду одна акция стоила 73 доллара,а в 1996 году только 16,5 доллара; по�следовали массовые увольнения.

Apple возродило возвращение Стиве�на Джобса в компанию в 1997 году и по�явление вместе с ним философии брэн�да. Насколько тесно брэнд может бытьзавязан на личность идеолога? «Можетбыть, ответ — в психологии? Кризис час�то является отцом инноваций. Нет болееживого примера этому, чем созданиекомпьютера Apple Стивом Джобсоми Стивом Возняком. Возняк был гениемэлектроники, Стив Джобс не умел поль�зоваться даже своим осциллографом.У Возняка были работа, карьера и се�мья — крепкая социальная позиция. Онточно знал, чего хочет, и не мечтал ни

APPLE — МИССИОНЕРСКИЙ БРЭНДИНГ ИСТОРИИ БРЭНДИНГА


Один из принципов брэндинга Apple — реклама должна

не столько продвигать продукт, сколько привлекать внимание

к самой себе и, как следствие, вызывать интерес к продукту.

о чем, кроме как создавать новые инже�нерные конструкции. У Стива Джобса небыло целостности. Сиротство не могло неоставить следа в его психике. Он не имелни постоянной работы, ни семьи, ни дру�зей, ни карьеры. И находился в постоян�ном поиске своей нирваны. Джобс искалсебя, Возняк — нет. Джобсу хотелось най�ти нечто значительное, ради чего стоилобы жить, и он обрел свою страсть —Apple. Неиссякаемая энергия, сила воли,стремление вперед и дальновидностьсделались его проводниками к самомусебе. Apple стала ему всем: семьей, ра�ботой, любовью. В ней он воплотил своюиндивидуальность», — пишет Джин Лан�драм в своей книге «13 мужчин, которыеизменили мир».

С его возвращением стратегия компа�нии повернулась в сторону снижения цени выпуска ряда новых моделей, доступ�ных широкому кругу пользователей — отпрофессионалов до любителей новей�ших трехмерных игр. Одновременно бы�ло налажено сотрудничество с произво�дителями IBM�совместимых компьюте�ров, чтобы решить проблему несовмес�тимости файлов и программ, сделанныхна «Макинтошах», с аналогами, создан�ными на обычных персональных ком�пьютерах. Apple из маргинала должнабыла превратиться в новатора. Прочныепозиции в дизайнерских кругах моглистать отличным фундаментом для по�добного прорыва на массовый рынок.

Как выжить в условиях жесткой кон�куренции, когда персональные компью�теры с операционной системой MicrosoftWindows — так называемые «винтелы»,завоевывают все более устойчивые по�зиции на рынке? Правильно — давить насобственную исключительность. Инымисловами, на имидж. В Apple первымисреди компьютерщиков поняли, что дляэтой индустрии справедливы те же зако�ны, что и на рынке бытовой техники:брэнд постепенно заменяет продукт в со�знании потребителей, а привлекатель�ность становится важнее технических по�казателей, которые у всех конкурентовболее или менее равны. Вслед за Appleпостепенно и другие производители по�пытались найти свой имидж. Dell — рабо�та без посредников, машина для делово�го человека, который ценит оператив�ность и качество обслуживания. HP — ин�новации, выраженные в слогане Invent,и комплексные решения для дома и офи�са. Но Apple сумела найти точку входак людям различных социальных классови с разными интересами, построив своепозиционирование не на функциональ�ных ценностях, а обращаясь к жизнен�ным установкам и демократическимидеалам современного человека.

Брэндинговая кампания ThinkDifferent («Думай иначе / Смотри навещи иначе»), развернутая в 1998 году,

выдвинула брэнд Apple в лидеры тех�нологического сектора. Лидеры мне�ний, а это в наши дни — главное. ЛиКлау, автор рекламных роликов Appleи кампании Think Different, подчерки�вает, что «рекламодатели не могутбольше относиться к аудитории, какк «тупой домохозяйке из деревни».Круг потребителей усложнился, поум�нел и стала разборчивее. Сейчас твор�ческая планка поднята настолько высо�ко, что любой рекламист, который этогоеще не понял, неизбежно проигрывает.Несмотря на то, что 80 процентов рек�ламы — полное барахло, лучшие ее об�разцы становятся поп�артом, а частьнаиболее популярных слоганов входитв речевой оборот».

«Создано для сумасшедших. Лжепророков.Повстанцев.Создателей проблем.Тех, кто видит вещи другими. Тех, кто не любит правил.И тех, кто не уважает статус�кво.Можно молиться на них, спорить с ни�ми, оценивать их, не верить им, про�славлять и проклинать их.

Единственное — их нельзя игнориро�вать.Потому что они меняют порядок вещей.Они изобретают. Воображают. Исцеля�ют. Исследуют. Творят. Вдохновляют. Двигают человечество вперед.Может быть, они и должны быть сумас�шедшими. А как иначе можно смотреть на пустойхолст и видеть произведение искусства?Или сидеть в тишине и слышать никемеще не сочиненную песню?Или смотреть на красную планету в небеи представлять космическую лаборато�рию?Мы делаем рабочие инструменты длятаких людей. Многие считают их сумасшедшими,мы — гениями.Ибо сумасшедшие, которые полагают,что могут изменить мир, в конце кон�цов, его и меняют».

Такова идея брэнда Apple, выражен�ная в новой кампании. Основной ее ро�лик строится на образах гениальных и та�лантливых людей, которым действитель�но удалось изменить мир в разных обла�стях жизни, политики, культуры и науки.Личности яркие, спорные, противоречи�


ИСТОРИИ БРЭНДИНГА APPLE — МИССИОНЕРСКИЙ БРЭНДИНГ

вые, неоднозначные, харизматичныеи порой воспринимаемые ортодоксаминегативно. Документальная черно�белаясъемка. Мы видим Эйнштейна и Дилана,Мартина Лютера Кинга и Ганди, Леннонаи Йоко Оно и других, а последний образв этой цепочке — маленькая девочка,раскрывающая зажмуренные глаза. Темаобрывается на постерах, плакатах: Альф�ред Хичкок, Джон Леннон, МохаммедАли, Тед Тернер, Фрэнк Синатра, МарияКаллас, Амелия Эрхарт, Боб Дилан, То�мас Эдисон, Махатма Ганди, Пабло Пи�кассо. И скромный логотип Apple. Любо�пытный эпизод разыгрался вокруг фигу�ры Далай�Ламы, образ которого сначалапланировалось привлечь к кампании.Но потом в Apple передумали — под вли�янием экспертов. Чтобы не испортить от�ношений с властями Китая, грандиозно�го рынка сбыта и рабочей силы.

Кампания была подготовлена агентст�вом TBWA Сhiat\Day из Сан�Франциско,с которой Apple сотрудничала и в созда�нии ролика «1984», еще до ухода Стиве�на Джобса. Получившая в качестве при�знания многочисленные призы и гран�при, в том числе рекламных фестивалейи конкурсов EFFIE, — эта кампания сильнапрежде всего потому, что в ней нет рек�ламодателя. Она не навязывает продукт,но обращается к социальным чувствами ценностям. Нет рекламодателя, однакоесть брэнд. Apple подает не свою продук�цию и даже не собственный образ мыс�лей, а идею — свободу от стереотипов.При этом новаторская продукция вступа�

ет в связку с рекламным сообщением. Та�ким образом, дебютировавшие на рынкеiMac, PowerMac и iBook получили мощ�ное имиджевое и мировоззренческоеобоснование.

На фоне технологических компанийбиржевая стоимость Apple в наиболь�шей степени состоит из брэнда. По оцен�кам Interbrand, в стоимости бизнеса

брэнд Apple составляет 66%, что значи�тельно больше, чем у других (соответст�вующий показатель Microsoft — 17%,Dell — 12%, IBM — 27%, HP — 32%).Для Apple это меньшая зависимость отконкуренции, иными словами, опреде�ленная страховка от колебаний и изме�нений конъюнктуры за счет лояльностипользователей к брэнду.

Общественная сила брэнда Appleвидна и в том, что вызывает и резкий не�гатив, причем на уровне идеологии.Американский религиозный деятель Ри�чард Пали, автор книги и одноименногосайта TruePath, с негодованием разобла�чает Apple как пропаганду коммунизмаи атеизма. «Возьмем в качестве примера

компанию Apple Computers, производи�теля линейки популярных компьютеровMacintosh. Настоящая операционная си�стема, скрытая за новейшей ОС MacOS X, называется Darwin! (речь идет о яд�ре OS X. — В.Л.). Да�да, новые моделиМаков основаны на идеях дарвинизма!Хотя они и не обнародуют это для обыч�ных пользователей, такой факт известенсреди компьютерной элиты, котораяв основном состоит из атеистов и без�божников. Более того, операционная си�стема Darwin распространяется согласнолицензии «Открытые исходники», явля�ющейся, по сути, еще одним воплощени�ем коммунистической идеологии. Онипытаются утаить все это под фасадом изярких кнопочек, но истину, в конце кон�цов, скрыть не удалось: компьютерыApple проповедуют безбожный дарви�низм и коммунизм.

Людей осведомленных такая инфор�мация не шокирует. Обратим вниманиена саму Apple Computers. Основаннаядвумя длинноволосыми хиппи, она по�стоянно поддерживала антихристиан�ские направления 60�х. Но не все знаюто еще более темной стороне компании.Посмотрите на ее имя и логотип — над�кушенное яблоко. Это явная ссылка напервородный грех, когда Адам и Евабыли соблазнены плодом змея�искуси�теля. Компания Apple Computers пред�лагает нам именно искушение, ассоци�ируя себя с силами тьмы. Apple извест�на тем, что ее продукция стала в опре�деленных кругах культовой. Мы неслишком ошибемся, если назовем ком�пьютеры Apple культом! Вспомнитео постоянных призывах главы Apple

Стива Джобса. Он использует рекламу(средство для управления разумом),призывая последователей «думать ина�че». Спросим же себя: «Думать иначе,чем что или кто?» Ответ: они хотят, что�бы мы думали отлично от того, что не�сет нам наше христианское воспитание,то есть отрицали все ценности, кото�рым нас научили», — проповедует Ри�чард Пали.

Наличие столь ярых противниковеще раз доказывает, что сильный брэндимеет свою позицию в обществе, кото�рая, как всякая активная позиция, мо�жет иметь даже врагов. Но еще большеона становится центром притяжения длядрузей.

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА


Apple подает не свою продукцию и даже не собственный образ

мыслей, а идею — свободу от стереотипов. При этом новаторская

продукция вступает в связку с рекламным сообщением. Таким

образом, дебютировавшие на рынке iMac, PowerMac и iBook

получили мощное имиджевое и мировоззренческое обоснование.

APPLE — МИССИОНЕРСКИЙ БРЭНДИНГ


ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Сергей Голубицкий

Важная штука — технология. Сегодня она легко может прийти на помощь

талантливому аферисту и компенсировать то, без чего был немыслим

успех, скажем, в XIX веке. Там, где Джеймсу Ривису или Чарльзу Понци

требовались могучая сила самоубеждения и неистовая вера в собственную

мифологию, нашему современнику, молодому гению предпринимательства

Барри Минкову было достаточно недюжинной наглости и передовой

технологии.

Коврососная контора маркиза Карабаса

Есть и еще одно пикантное отличиеочередного героя «Великих аферХХ века» от прошлых персонажей:Барри Минков не только поныне

живет и здравствует, но еще и пользуетсябольшим почетом и уважением у органовправопорядка. В возрасте 23 лет самыйюный в истории Америки самодельныймиллионер удостоился обвинения по 57пунктам, которые федеральный судья вЛос.Анджелесе, глазом не моргнув, ук.репил двадцатью пятью годами колониистрого режима. Однако уже через семь споловиной лет Минков глубоко раскаял.ся и стал на путь истинный. В 1994 году

его взяли да и выпустили с умилительнойсопроводиловкой: «За примерное пове.дение и усилия по самоперевоспита.нию». Всем бы так. Самоперевоспитаниезаключалось в том, что Минков крестилсяи заочно получил степени бакалавра имагистра по теологии и апологетике вУниверситете Свободы, учрежденномвыдающимся телепроповедником.аван.тюристом Джерри Фалуэллом, Последосрочного освобождения Минков уст.роился на работу пастором в крупнойевангелической церкви неподалеку отродного городка Резеда, а через три го.да получил повышение до старшего пас.тора в общинной библейской церквиСан.Диего.

Сегодня параллельно с проповедьюСлова Христова Барри Минков читает вАкадемии ФБР и иных уважаемых госу.дарственных заведениях лекции и ведетсеминары о том, как распоз.навать финансовые махина.ции. На выступлениях Минко.ва всегда аншлаг: ведь иллюст.рации пастор берет не из уче.ных книжек, а из собственнойуголовной биографии. Голо.вокружительной и изощ.ренной, надо сказать.

По всему выходит, чторассказывать мне придетсяне о каком.то там зеке, а опочти что святом отце и добро.порядочном гражданине Соеди.ненных Штатов Америки. Даже ине знаю, что сказать в свое оправда.ние. Разве лишь то, что ни на одномгновение не верю в чудесное ис.правление Минкова и по мере сил по.стараюсь продемонстрировать читате.

лю, что Слово Божье для пастора Барри —такой же засаленный гешефт, как все, кчему он прикасался в своей жизни.

Осенью 1982 года юноше Барри Мин.кову надоело выклянчивать у своей ма.тери центы на мороженое. Да и потом,он вступил в сложный пубертатный пе.риод, поэтому сфера его интересов рас.ширялась семимильными шагами и ужедавно перестала ограничиваться ежене.дельным походом в кино, полукило.граммовым кульком попкорна и слад.ким липким лоллипопом на палочке.Барри энергично замечал девочек, емухотелось с ними дружить, ходить на

свидания, в конце.то концов. Короче го.воря, пора было браться за ум и откры.вать свое дело.

Вот только какое? Учился Барриужасно, знал и того меньше. Ничего неоставалось, как податься в коврочис.ты — самое доступное занятие, когда нехватает фантазии, связей и средств длячего.нибудь поприличней.

В удивительный мир чистки ковровБарри ввела его мама, которая подраба.тывала телефонным завлекалой для од.ной из ковровых фирмешек. Надо ска.зать, что чистка ковров — это последнийостровок «дикого Запада» в беспредель.но структурированном и бюрократизиро.ванном американском капитализме. Не.посвященным читателям.соотечествен.никам, воспитанным на сказке эпохи хо.лодной войны о стране безграничнойсвободы, будет интересно узнать, что вАмерике давно уже нельзя ничего «заму.тить» без корочки утвержденного образ.ца, обязательной лицензии, не говоря ужо солидном стартовом капитале. Чуть лине единственный бизнес, в котором мож.но существовать без всяких разреши.тельных процедур и практически безподъемных, — это чистка ковров. Rugsuckers, «коврососы» — так немногообидно, но все же ласково именуют себястарожилы этого вольного ремесла.

Итак, в возрасте 16 лет бедный еврей.ский мальчик из Сан.Фернандо (приго.род Лос.Анджелеса) подался в «ковросо.сы». Офис компании находился в семей.ном гараже, благо тот был пуст. Компа.ния называлась круто — ZZZZ Best , «Са.мая лучшая». Ровно через пять лет Баррипревратится в национального героя и напопулярнейшем телевизионном шоу Оп.ры Уинфри в апреле 1987 года обратитсяс пионерским призывом к юношам и де.вушкам Америки: «Вы всегда должны ду.мать крупномасштабно и сами быть

БАРРИ МИНКОВ ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА


Сегодня Барри Минков читает лекции в Академии ФБР

и иных уважаемых государственных заведениях

и ведет семинары о том, как распознавать финансовые

махинации. На выступлениях Минкова всегда аншлаг:

ведь иллюстрации пастор берет не из ученых книжек,

а из собственной уголовной биографии.

В отличие от «маленького»Гринспана (Джорджа) «большой» в просак непопадает: Алан Гринспан — уже второй десяток лет председатель SEC

крупномасштабными. Возьмите за пра�вило: предел — только небо!»

Коврососание делается так: беретсятелефонный справочник и обзванива�ются все конторы подряд в близлежа�щей округе. Тупо предлагается провестиуборку. Кто�нибудь да согласится. По�сле этого садишься в подержанное па�пино авто, гонишь по адресу, забира�ешь ковры и пылесосишь их в гараже допосинения. Отвозишь обратно, получа�ешь деньги. Такой вот незамысловатыйпроизводственный цикл. Проще лишьполупринудительная чистка ветровыхстекол автомашин, вынужденных оста�новиться у светофора. Правда, в по�следнем случае есть дополнительныйаргумент: в одной руке мойщик держиттряпку чистую, в другой — омерзитель�но грязную и делает счастливому обла�дателю автомобиля предложение, откоторого сложно отказаться: «Либо япротираю тебе стекло и ты башляешь,либо я делаю то же самое, но только вотэтим смердящим ошметком — выби�рай!» Если читатель полагает, что я пре�увеличиваю, спешу заверить, что личноподвергался подобной процедуре и вчерном квартале Филадельфии (хотясегодня там почти все кварталы чер�ные), и в Лос�Анджелесе.

Именно такого аргумента и не хваталоБарри Минкову для успешного ведениябизнеса: грязными коврами особо не по�шантажируешь. Дело усугублялось еще иневыносимой конкуренцией, что, впро�чем, неудивительно с учетом общеобра�зовательного уровня населения и непри�личной доступности бизнеса. Да и клиен�ты попадались омерзительные: одни по�стоянно жаловались на низкое качество

работы (а какого еще качества вы ожида�ли получить от ветхого бытового пылесо�са, сохранившегося от бабушки?), другиепостоянно «пускали бумажных змеев».Fly A Kite — так на американском сленгеназывается самый популярный народныйспорт: оплата услуг с помощью фиктив�ного чека. Нет, чек самый что ни на естьнастоящий, просто выписывается он насумму, которой нет на счете в банке. Покачек примут к исполнению, пока обрабо�тают, пока получат отказ, пока перешлютобратно — глядишь, и удастся что�нибудьзаработать и расплатиться по второмуразу уже настоящими деньгами. «Бумаж�ный змей» — лучший друг простого чело�века, сводящего концы с концами от зар�платы до зарплаты.

Правильно говорят: с кем поведешься,от того и наберешься. «Запуск бумажногозмея» стал первым подлогом в трудовойбиографии самого Барри Минкова и егохимчистки ZZZZ Best. Правда, юный пред�приниматель сразу проявил творческийподход и дополнил выписку фиктивныхчеков двумя смелыми нововведениями:махинациями с кредитными картами кли�ентов (Барри подделывал слипы, указы�вая большую сумму оплаты по ковросос�ным услугам), а также сложные постано�вочные действия по имитации ограбле�

ний для последующего предъявления ис�ка страховой компании).

Читатель помнит другого нашего ге�роя — Чарльза Ривиса, который смолодуобнаружил у себя каллиграфический та�лант и всю жизнь специализировался наподделке подписей, печатей и докумен�тов. Так вот, если Ривиса на протяжениидолгих лет никому не удавалось схватитьза руку, Барри Минкова повязали практи�чески сразу. Повязали и… отпустили. Этопервая загадка в длинной череде невооб�разимых ситуаций, когда Минкову удава�лось выходить сухим из воды при обстоя�тельствах, казалось бы, совершенно без�надежных. Один из биографов Минкова,Майкл Кнапп, легковерно списывает ве�зение юного афериста на счет нежного

возраста и личного обаяния. Еще можнобыло поверить в эту версию, если бы речьшла об однократном проколе, однако всюжизнь Минкова не столько наказывали,сколько грозили пальчиком: «Ай�яй�яй!»и отпускали. Журили и отпускали. Журилии отпускали. Так было в раннем деле с че�ками и кредитными картами, так было и вкульминационном досрочном освобож�дении. Очень скоро читатель познакомит�ся с множеством таких невероятных ситу�аций и совпадений, что аргумент везенияи личного обаяния покажется совсем не�приличным.

Барри Минкова упрекают в том, что он«кинул» сотни тысяч безымянных инвес�торов, поверивших в юного гения Амери�ки и доверивших ему свои сбережения.Но это�то как раз нетрудно сделать — на тоинвесторы и безымянные. Все равно чтобомбить город с высоты 10 тысяч мет�ров — чисто теоретическое мероприятие.Совсем другое дело — обобрать близкогочеловека. Вкрасться в доверие и обчис�тить. А между тем именно так и началосьвосхождение Минкова к славе.

Когда Барри понял, что вопреки всемего ухищрениям банки не собираются да�вать подъемный кредит под его неэф�фективный и малодоходный ковросос�ный бизнес, он резко переключился назнакомых. Для этого Минков вступил всамый модный фитнес�клуб Лос�Андже�леса, где стал проводить большую частьсвоего трудового дня. Там ему удалосьсблизиться со множеством влиятельныхи богатых бизнесменов, которые и обес�


ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА БАРРИ МИНКОВ

Грей на слушаниях Конгресса: «Меняпросто надули!»

Барри Минкова упрекают в том, что он «кинул» сотни тысяч

безымянных инвесторов. Но это0то как раз нетрудно сделать.

Совсем другое дело — обобрать близкого человека. А между тем

именно так и началось восхождение Минкова к славе.

печили финансовый фундамент всейаферы вокруг ZZZZ Best.

С самого начала Минков затеял опас ную двойную игру: с одной стороны, онэнергично обрабатывал своих сородичей,назойливо апеллируя к пресловутой ев рейской взаимовыручке. Таким макаромему удалось получить деньги «на разви тие» не только от влиятельных еврейскихбанкиров, но и, по слухам, от еврейскихмафиози. С другой стороны, Барри сталзакадычным другом некоего Тома Пад жетта, воинственного юдофоба и нацио нал радикала. Том Паджетт работал встраховом агентстве, а в свободное времявел на кабельном телевидении передачусоответствующей ориентации под назва нием «Раса и разум». По делу ZZZZ BestПаджетт отсидел 6 лет. За это время онокончательно укрепился в своих взглядах,так что сразу после освобождения вступилв «Национальный Альянс» доктора Джо на Пирса — партию, которую Лига Оборо ны Евреев (JDL, Jewish Defense League)определила в главные враги нации.

Итак, Барри Минков стал самым близ

ким другом нациста Тома Паджетта и приэтом часто встречался с боевиком ИрвомРубиным… президентом вышеупомяну той милитаризированной конторы JDL!Когда через несколько лет коврососнаякомпания ZZZZ Best превратилась в пред приятие с капитализацией почти в тристамиллионов долларов (!!!), Барри финан сировал (через Паджетта) как различныегруппы белых расистов, так и радио ток шоу Лиги Обороны Евреев. Оставляю чи тателю самому догадываться, во первых,как это ему удавалось, во вторых, что вэтом совмещении было приятным,а что — полезным.

В продолжительных беседах с Паджет том на фоне отжимания штанги и верче ния педалей велотренажера у Барри Мин кова родилась идея превращения ZZZZBest из чистящей мастерской в преуспева ющую компанию. Весь цимес этого блю да, по рецепту Минкова, состоял в том,чтобы переориентировать ZZZZ Best с ко врососания на восстановительные работыпо подрядам страховых компаний. Наязыке отечественных криминалистов,

Барри Минков вступил с Томом Паджет том в тайный преступный сговор, которыйпоначалу был чист, как слеза ребенка:Барри Минков обязался платить Тому Па джетту 100 долларов всякий раз, как тотподнимет телефонную трубку у себя наработе и подтвердит, что ZZZZ Best в са мом деле получает подряды на мелкие от делочные работы и уборку помещений,пострадавших в результате пожаров, за топлений и прочих страховых случаев.Всего то делов!

Спрашивается, для чего это было нуж но Минкову? И здесь мы становимся сви детелями первой вспышки гениальности,которая как раз и позволила отнести мо лодого жулика к пантеону «Великих афе ристов ХХ века». Барри Минков возвы сился до понимания скрытых механиз мов современного капитализма — прин ципа виртуализации. Идея была такая:поскольку средства коммуникации раз вились до неприличия (при том, что в 80 х годах никакого Интернета и электрон ной почты еще не существовало!), боль шинство проверок осуществляется фор мально — по телефону, факсу и бумагамбухгалтерской отчетности. Предполо жим, у вас есть химчистка в гараже, а выхотите построить завод по изготовлениюкрылатых ракет «Першинг». Как это сде

лать? В традиционном капиталистичес ком обществе — никак, потому что ниодин банк никогда не даст вам кредит настроительство завода под прибыль, зало женную в гаражную химчистку. Но то втрадиционном обществе. Другое дело —сейчас. Можно попытаться симулироватьфинансовые потоки и потенциальнуюприбыль в любом нужном объеме, длятого чтобы добиться получения нужногокредита. Как? В два этапа: сначала мы де лаем проводки несуществующих опера ций по бухгалтерии, фиксируем нужную(несуществующую) прибыль. Затем банкпроверяет эти проводки, как водится, са мым виртуальным способом — по теле фону. Иными словами, представителькредитного отдела банка видит в вашейотчетности прибыль будущих периодовпо страховому подряду. Он набирает но мер, звонит в эту страховую компанию испрашивает: «Правда, что компания ZZZZBest выполняет отделочные работы постраховому подряду?» А на том конце ли нии сидит Том Паджетт и говорит: «Ко нечно! ZZZZ Best — наш любимый под

рядчик». Щелк! Том заработал 100 долла ров, а Барри Минков получил кредит на1 миллион под «развитие очистительногобизнеса». Просто и гениально.

За какой то год ковросос Минковпревратился в богатенького коммерсан та, а мера посвящения в дела ZZZZ BestТома Паджетта достигла того качествен ного предела, за которым уже нельзя бы ло отделаться 100 долларами за разго вор. Так что Том вошел в долю и сталхоть и младшим, но партнером Минко ва. Впрочем, какие могут быть счетымежду друзьями, объединенными нетолько жаждой быстрого обогащения,но и общностью мировоззрения?

Получив несколько кредитов от бан ков, Минков использовал эти деньги, са мо собой разумеется, не на развитие не навистного коврочистного бизнеса, а насоздание имиджа. Правильная одежда(Гуччи), правильная машина (ЛинкольнТаункар) и правильные часы (ясное де ло — Ролекс Ойстер) позволили развеятьпоследние сомнения у правильных людейиз фитнес клуба, которые сделали пра вильные и — главное! — весьма осязае мые инвестиции в процветающий, как имказалось, бизнес страховых подрядов.

Но Барри грустил. Не его это был уро вень, не его. Хотелось большего, а луч ше — всего сразу. И юноша Минков ре шился: кидать так кидать! Началась под



Получив несколько кредитов от банков,

Минков использовал эти деньги не на развитие ненавистного

коврочистного бизнеса, а на создание имиджа.

В заключении на Минкова снизошелсвятой дух.

готовка к go public — выведению ZZZZBest на фондовый рынок. Чтобы во всейполноте оценить фантастичность гешеф)та Минкова, просто необходимо на ко)роткое время погрузиться в спецификусамой процедуры go public.

Go рublic — это превращение частнойкомпании в публичную, в результате че)го ее акции становятся доступнымивсем желающим на биржевых торгах.Процесс начинается с того, что фирма,принявшая решение go public, догова)ривается с инвестиционным банкиром,который будет выполнять всю работу повыведению компании на вторичный ры)нок ценных бумаг. Очевидно, что этотбанкир проводит доскональную про)верку бизнеса прежде, чем решится нарисковое мероприятие: ведь именно онизначально несет финансовую ответ)ственность за любой биржевой провалсвоего подопечного.

На следующем этапе к делу подключа)ется независимая аудиторская фирма,которая так же под микроскопом прове)ряет финансовую документацию и реаль)ное положение дел с активами и долго)выми обязательствами эмитента.

Затем на суд общественности пред)ставляется так называемый Проспект, вкотором с максимальной открытостьюизлагается подноготная финансового по)ложения компании)эмитента. На послед)ней стадии тотальную проверку устраи)вает специальная государственная Ко)миссия (Securities and ExchangeCommission, Комиссия по ценным бума)гам и биржам). И лишь после этого акциикомпании допускаются к торгам и попа)дают на биржу. Такое вот маленькое чис)тилище. Почище заградотрядов.

На уровне бухгалтерской отчетности уZZZZ Best проблем не было: Барри Мин)ков уже давно указывал такую прибыль,какую ему хотелось, — благо почти 95%всех контрактов были чистой фикцией.Для правдоподобной имитации деловойактивности Минков учредил две фиктив)ные страховые компании — InterstateAppraisal Services и Assured Property Ma)nagement, — которые снабжали ZZZZ Bestнеобходимыми подрядами на восстано)вительные работы. Именно на InterstateAppraisal Services и вышел первый незави)симый аудитор Джордж Гринспан, кото)рый для проверки позвонил президентустраховой компании по имени… Том Пад)жетт! Что произошло дальше, мы узнаемиз стенограммы свидетельских показанийДжорджа Гринспана на слушаниях подко)митета Конгресса США по делу компанииZZZZ Best:

Конгрессмен Лент: Господин Грин)спан, меня интересует отчет по форме

5)1, который вы заполнили для ZZZZBest и подали в Комиссию по ценнымбумагам и биржам. В этом отчете вы го)ворите, что осуществили проверку в со)ответствии с принципами ГААП, однаконичего не сообщаете о личном посеще)нии объектов страховых подрядов ZZZZBest.

Гринспан: В этом не было необходи)мости. Иногда мы проводим такие про)верки, иногда — нет. Меня удовлетво)рили доказательства того, что подрядысуществуют в природе, и эти доказа)тельства я нашел в шести разных источ)никах, включая заполненные платеж)ные ведомости по результатам выпол)ненных работ. Этого было достаточно.

Конгрессмен Лент: Иными словами,вы утверждаете, что вы — честный и от)ветственный аудитор.

Гринспан: Да, сэр.Конгрессмен Лент: Вы просто стали

жертвой этой компании наряду с ос)тальными ее инвесторами?

Гринспан: Вот именно, я был жерт)вой… Я возмущен так же, как и все ос)тальные. Каждую ночь я просыпаюсь вхолодном поту: как только я не заметилэтого проклятого обмана!

Такой вот крик невинной души. Про)верка Джорджа Гринспана была завер)

шена 30 апреля 1986 года. По настоя)нию инвестиционного банкира, выво)дящего ZZZZ Best на фондовый рынок,требовалось аудиторское заключениекомпании, входящей в «Большую Вось)мерку». Таковой стала контора Ernst &Whinney, с которой Барри Минков под)писал соглашение об обслуживании всентябре того же года. Согласно догово)ренности, Ernst & Whinney обязаласьвыполнить для ZZZZ Best следующее:

— проверить квартальный отчет ком)пании за период, заканчивающийся31 июля 1986 года;

— подготовить документацию дляподачи заявки в SEC;

— составить для поручителей ZZZZBest так называемое успокоительноеписьмо, подтверждающее правиль)ность составления проспекта и заявкина регистрацию ценных бумаг в SEC;

— провести аудит полного финансо)вого года, заканчивающегося 30 апреля1987 года.

Ernst & Whinney выполнила три пер)вых пункта договоренности и тем са)мым дала зеленый свет для выхода ак)ций ZZZZ Best на биржу. Однако воз)держалась от выполнения годового ау)дита, предусмотрительно расторгнувсоглашение 2 июня 1987 года. На слуша)



Ирв Рубин: «Наш девиз — никогда больше!»

На уровне бухгалтерской отчетности у ZZZZ Best

проблем не было: Барри Минков уже давно указывал такую

прибыль, какую ему хотелось.

ниях Конгресса представитель Ernst &Whinney пояснил, что это решение былопродиктовано большими сомнениямипо поводу правдивости финансовой от)четности своего подопечного. Почемутолько эти сомнения не материализова)лись тогда, когда они должны были ма)териализоваться, — осенью 1986 года?Тогда бы тысячам инвесторов удалосьсохранить свои капиталы. Вероятныйответ может содержаться в выдержке изсоглашения, заключенного между ZZZZBest и Ernst & Whinney:

На основании достигнутой догово)ренности, компенсация аудитора запредоставленные услуги ориентировоч)но составляет:

— проверка квартального отчетакомпании — от 5 000 до 7 500 долларов;

— подготовка документации для по)дачи заявки в SEC — от 8 000 до 30 000долларов;

— успокоительное письмо — от 4 000до 6 000 долларов;

— полный аудит финансового года —от 24 000 до 29 000 долларов.

Сказано — сделано! И Ernst & Whinneyэнергично взялась за проверку. Как ауди)

тор проверял ZZZZ Best, вы сейчас уз)наете, а пока что приведу упрек ДжонаДинджелла, председателя Комитета Кон)гресса по энергетике и коммерции, кото)рый он адресовал именитой аудиторскойконторе: «Эмиссионный проспект ZZZZ

Best рассказывал общественности обумопомрачительной прибыли и до)ходах от страховых подрядов на вос)становительные работы, однако ни)где и намека не было на то, что всеэти подряды — чистейшей воды липа.

Где были все эти независимые ауди)торы, которым платят деньги специаль)

но для того, чтобы они предупреждалиобщественность о мошенничестве и афе)ристах?»

Как это — где? Да вот же они: Ernst &Whinney запросила у Минкова разреше)ние на посещение крупнейших объектов,на которых, согласно документации,ZZZZ Best проводила восстановительныеработы. Ответственным за проверку былназначен Лари Грей. Больше всего Ларирвался на участок в Сакраменто, где у

ZZZZ Best по бумагам числился самый

большой проект. Ясное дело, что в Сакра)менто у Барри Минкова ничего не было,поэтому он всячески оттягивал визит ау)диторов, судорожно подыскивая выходиз положения. В Сакраменто отправи)лись два сотрудника ZZZZ Best с поруче)нием босса подобрать подходящее зда)ние, которое могло бы сойти за потенци)альный объект восстановительных работ.Представившись лизинговыми агентами,находчивые коврососы уговорили на)чальника одной стройки выдать им клю)чи на уик)энд, якобы для того, чтобы про)демонстрировать помещение потенци)альному клиенту. Накануне официаль)ной инспекции Лари Грея и юристов ком)пании, обслуживающей ZZZZ Best, со)трудники Минкова заехали на участок иповсюду развесили на стенах плакаты,указывающие ZZZZ Best в качестве гене)рального подрядчика восстановитель)ных работ. Затем ребята дали неболь)шую денежку охранникам на входе, что)бы те соответствующим образом при)ветствовали важных гостей. Ну, чем незамечательные коты в сапогах, состоя)щие на верной службе маркиза Караба)са, владельца бескрайних полей и вели)чественных замков?

Во всем этом спектакле была однамаленькая нестыковка: в здании не бы)ло ни единого следа страховой ситуа)ции — ни пожара, ни наводнения. Шлопростое строительство нового объекта.Однако каким)то непонятным образомэта деталь не заинтересовала предста)вителя аудиторской фирмы. Вот любо)пытно — почему? Как бы то ни было, поитогам визита Лари Грей составил вос)торженный меморандум, из которогомы узнаем следующее:

По нашей просьбе компания (то естьZZZZ Best. — С.Г.) 23 ноября 1986 годаорганизовала посещение объекта вос)становительных работ в Сакраменто.Местоположение участка предвари)тельно держалось в тайне по требова)нию договора о конфиденциальности,подписанного с собственником здания(вот оно, оказывается, как! — С.Г.).

23 ноября Марк Морзе, сотрудникZZZZ Best, Марк Московиц, юрист фирмыHughes Hubbard & Reed, и я прибыли вСакраменто. Сначала мы посетили офисМарка Родди, коменданта здания, со)трудника компании Assured PropertyManagement, которая является генераль)ным подрядчиком (читатель помнит, чтоэто еще одна подставная фирма Минко)ва. — С.Г.). Родди был нанят, по словамМорзе, страховой компанией по реко)мендации Тома Паджетта для того, чтобыследить за ведением восстановительныхработ. Родди сопровождал нас во времяпосещения здания.

Нам сообщили, что страховой случайвозник в результате прорыва на крыше ци)стерн с водой, входящих в систему проти)вопожарной безопасности. В результатезатопления были повреждены ванные по)мещения на 17)м и 18)м этажах, посколькуони расположены непосредственно подцистернами. Затем вода разлилась даль)ше и затопила все этажи с 16)го по 5)й.

Мы бегло просмотрели 17)й этаж (внастоящее время его занимает юридиче)ская фирма), затем посетили 12)й и 7)йэтажи, большая часть помещений кото)рых свободна. Морзе обратил наше вни)мание на новый ковер, покраску стен иобщую уборку — все это было работойZZZZ Best. По словам Морзе и Родди,большая часть работ уже завершена ипрошла финальную инспекцию, так чтоокончательный расчет ожидается в са)мом начале декабря.

Визит оказался очень полезным, по)скольку позволил оценить размер обще)го урона, нанесенного зданию в резуль)тате страхового случая, а также опреде)лить конкретный тип восстановительныхработ, которые проводит ZZZZ Best.

По ходу расследования дела ZZZZBest конгрессменов больше всего инте)ресовало, где же сотрудник Ernst &Whinney усмотрел на участке многомил)



На шоу Опры Уинфри Минковпредстал в образе ролевого героя американскоймолодежи.

Накануне краха рыночная капитализация акций ZZZZ Best

составляла 280 миллионов долларов. Стоимость личной доли

Барри Минкова превышала 100 миллионов.

лионные убытки, возникшие в резуль�тате страхового случая буквально за па�ру месяцев до посещения здания:

Конгрессмен Лент: Вы проверилиразрешение на ведение строительныхработ, выданное ZZZZ Best?

Грей: Нет, сэр. В этом не было необ�ходимости.

Конгрессмен Лент: Вы также не поин�тересовались у владельцев здания, по�давали ли они заявку в страховую ком�панию на возмещение убытков?

Грей: Нет. В этом не было необходи�мости. Я видел соответствующую доку�ментацию в отчетности ZZZZ Best, кото�рая содержала все необходимые по�дробности. Поэтому мне незачем былопроверять эти данные на стороне.

Конгрессмен Лент: Вы понимаете,что все вам показанное не имело ни ма�лейшего отношения к реальности? Ины�ми словами, вас просто надули?

Грей: Именно так, сэр.

Это был первая проверочная инспек�ция Ernst & Whinney. За ней последовалидругие. Чем больше аудитор проявляллюбопытства, тем ярче разыгрываласьтворческая фантазия Барри Минкова. Вкакой�то момент ему пришлось запла�тить 6 миллионов долларов только длятого, чтобы инсценировать восстанови�тельные работы на очередном фиктив�ном объекте! Специально под это делоZZZZ Best арендовал недостроенное зда�ние, инсценировал в нем пожар, а затемеще и нанял субподрядчиков для того,чтобы развернуть полным ходом восста�новительные работы на объекте.

Был и еще один важный момент, ко�торый позволил Минкову пресечь накорню излишнее любопытство своегоаудитора. Хотите верьте, хотите нет, ноErnst & Whinney подписала с ZZZZ Bestспециальное Соглашение о неразгла�шении информации, в котором, средипрочего, был такой пункт:

После проведения инспекций на мес�тах аудитор обязуется не совершать ника�ких проверочных звонков контрагентам,страховым компаниям, владельцам зда�ний и любым лицам, связанным с подря�дом на восстановительные работы.

Думаю, не нужно быть семи пядей волбу, чтобы понять, откуда растут ногиэтой договоренности. Хотя с юридичес�кой точки зрения придраться не к чему:хитроумная Ernst & Whinney получила за�конное право разыгрывать из себя китай�ских обезьянок: ничего не вижу, ничегоне слышу, ничего не скажу.

Бомба взорвалась в мае 1987 года, ког�да в газете «Los Angeles Times» появиласьстатья, в основу которой легла исповедьобиженной домохозяйки. Ее Минков ещена заре предпринимательства кинул по

мелочи, подделав слип кредитной картыи сняв деньги за услуги, которые никогдане предоставлял. Девушка оказалась бди�тельной и сразу же поймала юного ковро�соса за руку, вежливо попросив аннули�ровать счет. Минков пошел на принцип иотказался. Затаив обиду, девушка сталарасспрашивать соседей на предмет ана�логичного мошенничества ZZZ Best. Оби�женных набралось больше дюжины, такчто в результате частного расследованияна свет появилось пухлое досье, котороедомохозяйка и передала журналистам.

Накануне подрывной публикации ры�ночная капитализация акций ZZZZ Best со�ставляла 280 миллионов долларов. Стои�мость личной доли Барри Минкова пре�вышала 100 миллионов. В 23 года талант�ливый аферист стал самым молодым ге�неральным директором в США, не выле�зал из общенациональных телешоу и велдостойный образ жизни: сказочно доро�гой и не менее безвкусный дворец в при�городе Лос�Анджелеса, «Феррари ТестаРосса», подающие надежды голливудскиестарлетки и показательно�либеральныйспектр друзей: от еврейских гангстеров до

арийских супрематистов. По всему выхо�дило, что жизнь удалась. А тут какой�томерзопакостный борзописец и домохо�зяйка�антисемитка пытаются отнять у чест�ного юноши сбережения и репутацию, за�работанные в поте такого лица!

Минков не на шутку осерчал и… сде�лал роковой шаг. Не посоветовавшисьсо своим аудиторским прикрытием изErnst & Whinney, ZZZZ Best опубликова�ла 28 мая пресс�релиз, в котором ра�портовала о рекордной прибыли. Этобыло уж слишком. Ernst & Whinney ре�шил потерять терпение и случайно об�наружил в документации ZZZZ Best до�казательства того, что все страховыеподряды компании — чистая липа.

Интересно, что в апреле на адрес Ernst& Whinney пришло письмо, в котороманонимный доброжелательпросил 25 тысяч долларов вобмен на документы, ком�прометирующие ZZZZ Best.Ernst & Whinney задушила жа�ба (зачем платить за то,что и так было извест�но?), зато подоспелщедрый Мин�ков, подмазаланонима, и тототрекся от сво�

их обвинений. Но было поздно — Ernst &Whinney официально подал в отставку иотказался выполнять четвертый пункт со�глашения — о годовом аудите.

Воспользовавшись формальной ла�зейкой в законодательстве, которая поз�воляла в течение сорока дней не инфор�мировать SEC и инвесторов о смене ауди�торской компании, Барри Минков сумел�таки нанести последний удар: он выцара�пал кредиты сразу у четырех инвестици�онных компаний, а также прихватил 1миллион долларов у близкого друга. Всеэти бедолаги так никогда и не получилисвоих денег обратно: в день публикациипресс�релиза о смене аудитора акцииZZZZ Best обвалились практически до ну�ля, а беззаботный Минков тут же зарегис�трировал заявление о банкротстве и за�щите от кредиторов, так называемуюChapter 11.

Создается впечатление, что Минковдо самого последнего дня был уверен,что ему удастся выйти сухим из воды. Вотбы узнать, какая волосатая лапа обеспе�чивала эту уверенность? На сей раз лапапромахнулась: уголовное расследование

прошло как по маслу: Минкова осудилипо всем статьям обвинения и дали 25 леттюрьмы. Вместе с ним за решетку попалиТом Паджетт и парочка приближенныхковрососов. Всем аудиторам, включаяГринспана и Ernst & Whinney, удалось оп�равдаться. Ernst & Whinney даже выигралсуд у крупного калифорнийского банка,который на основании рекомендаций ау�диторской фирмы выдал ZZZZ Best мно�гомиллионный кредит.

Конец нашей истории читатель ужезнает: Минков отсидел семь с половинойлет, заявил, что на нарах на него снизош�ла благодать от Господа нашего ИисусаХриста, и после досрочного освобожде�ния стал священником. Говорят, что сего�дня у него большая паства восторженныхпоклонников. Хотя, если верить раввинуЛеонарду Розенталю, сородичи Минковапоставили на нем крест: «Барри заявляет,что ему открылась истина: его грехи будутпрощены, если он посвятит себя Иисусу, иименно эта идея стала переломным мо�

ментом в его жизни. Начнем с того,что если бы Минков был порядоч�

ным евреем с самого начала, онвообще не стал бы обворовы�

вать сотни невинных людей и,как следствие, не оказался в

тюрьме».



Чем больше аудитор проявлял любопытства, тем ярче

разыгрывалась творческая фантазия Барри Минкова.

В какой+то момент ему пришлось заплатить 6 миллионов

долларов за инсценировку работ на очередном «объекте»!

Для этого полезно вспомнить прин�цип: «управление личным време�нем как управление фирмой». Со�здать персональную систему целе�

достижения нам поможет перенесениев личную работу методов управленияпроектами (project management) — од�ной из наиболее популярных в наше вре�мя целостных технологий.

Методы структурированиясписка целейПервый шаг в проработке любого про�екта — структурирование, «декомпози�ция» списка целей, разбиение каждойна задачи и подзадачи.

В классическом тайм�менеджментедля этого рекомендуется модель, изоб�раженная на рисунке. Вся деятельностьраскладывается на несколько «ключе�вых областей»; в каждой из них ставят�ся цели; цель делится на подзадачии конкретные дела (мероприятия).Дальше остается разложить мероприя�тия по времени и приступить к выпол�нению.

Недостатки такой системы — в сле�дующем. Во�первых, как мы помнимиз прошлых статей, далеко не всегдаоптимально выражать наши желания

в четких, конкретных, измеримых тер�минах. Иногда бывают полезны болееабстрактные, неопределенные целии направления. Во�вторых, в реально�сти взаимосвязи между задачами зна�чительно сложнее представленных нарисунке. Как правило, любое делоу хорошего руководителя «работает»сразу на несколько направлений, вно�сит в каждое из них свой вклад. И, на�конец, в�третьих, система, названнаянами «функциональной», более при�

годна для организации стабильнойдеятельности с часто повторяющими�ся задачами. Для динамичной, меняю�щейся обстановки, структурированияво времени различных инноваций бо�лее полезна проектная система. Чтобыпонять, как она устроена, отойдем отпонятия задача и переключимся напроект.

В классических определениях про�екта делается акцент, прежде всего,на его четкую ограниченность во вре�мени, и затем — на уникальность со�здаваемого продукта. Проект имеет яс�ные начало и конец (например, «реше�ние приобрести второе высшее обра�зование — получение диплома»); про�дукт его обычно целостен и при этом неявляется стандартным (то есть ежене�дельные совещания не могут быть на�званы проектами, это просто задачи).Задача статична, она описывает исход�ное или желаемое состояние системыи наиболее удобна для оформлениястабильных, регулярных, предсказуе�мых мероприятий. Проект динамичен,он описывает некую совокупность из�менений и поэтому удобен для описа�ния инновационной, развивающейсядеятельности в ситуациях с высокойстепенью неопределенности.


ключевые области

цели

задачи

конкретные дела

«Функциональная» система целей

Глеб Архангельский

Основные составляющие любого управления, в том числе управления

личным временем — это целеполагание и целедостижение.

О целеполагании мы говорили в прошлых статьях, рассматривая

приоритеты, ценности и способы эффективной постановки задач.

Теперь познакомимся с технологиями достижения целей, воплощения

в жизнь принятых нами решений.

ПППП ееее рррр сссс оооо нннн аааа лллл ьььь нннн ыыыы йййй пппп рррр оооо ееее кккк тттт нннн ыыыы йййй мммм ееее нннн ееее дддд жжжж мммм ееее нннн тттт

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

Для эффективного контроля деятель�ности нам пригодится также понятие за�мысел проекта. Замыслы проектов свя�заны как с «дерзкими целями», о кото�рых мы говорили в прошлых статьях, таки с измеримыми SMART�целями. «Дерз�кие» замыслы проблемного типа выгля�дят примерно так: «А ведь здорово бы�ло бы… но как?» Замыслы задачного ти�па: «Хорошо бы со временем…» И те,и другие заранее направляют ваше вни�мание в нужном направлении. «Про�блемные» настраивают сознание и под�сознание на поиск нужной информа�ции, позволяющей постепенно превра�тить проблему в задачу. «Задачные» по�могут не пропустить подходящий мо�мент для постановки и достижения соот�ветствующей SMART�цели.

Заметим, что количество замысловдолжно быть больше, чем вы реально

можете осуществить. Таким образомвы создаете богатый арсенал «спосо�бов реагирования» на различные пре�доставляющиеся возможности.При этом слабо структурированныйнабор, в отличие от жесткой иерархи�ческой системы целей и планов, даетвысокий уровень непредсказуемости,что в конкурентной борьбе становит�ся одним из определяющих факторовуспеха.

Сведя сказанное в единую «проект�ную» систему структурирования спис�ка целей, мы получим схему, изобра�женную на рисунке. В отличие от«функциональной», здесь присутству�ет абстрактный, нечеткий уровень, за�дающий основные направления дея�тельности. На конкретном уровне вза�имосвязи регулярных задач и проектов(то есть уникальных задач) гораздопроще, чем в «функциональной» сис�теме. Это придает вашей системе пла�нирования высокую гибкость, причемв силу ее простоты вам не потребуетсямного времени на ее поддержание.

Уровни планированияи масштабы проектовСледующий шаг после составления спи�ска целей и задач — их распределениепо времени. В управлении проектами науровне фирмы для этого используютсядостаточно сложные сетевые графики,которые в вашей работе были бы избы�точны. Планировать личную работув MS Project, как правило, — «стрелять изпушки по воробьям». Но перенести луч�

шее из проектного менеджмента в уп�равление «персональным ЗАО» — хочет�ся. И мы покажем, как это сделать.

Для этого, прежде всего, стоит от�казаться от жесткой привязки ко вре�мени, которая характерна для обыч�ных ежедневников и программныхпродуктов. Большинство делобычно к точному времени непритянуто. Поэтому полезноввести понятие «уровень плани�рования»:

1. Дневной — задачу необхо�димо выполнить примерно в бли�жайшие 1—3 дня. Его можно такженазвать оперативным уровнем.

2. Недельный — в ближайшие 1—3недели. Это тактический уровень.

3. Годовой — примерное время вы�полнения задачи может отстоять от те�кущего момента на месяц и больше.

Это уровень стратегического плани�рования.

Обратите внимание, что понятиеуровня планирования — нечеткое.Это естественно для человека и по�тому более эффективно, чем попыт�ка выражать все в точных цифрах,свойственная классическим подходамк тайм�менеджменту и планированиювообще. Подробно и строго такой под�ход развивается в нечеткой логике(fuzzy logic), здесь же нам достаточноинтуитивно понимать принцип приме�нения данных величин для планирова�ния. Тем более, что большинство мене�джеров именно нечетким планировани�ем постоянно и занимается, а мы лишь

представляемэти находки

в более строгихформах.

По аналогиис разделением всех

календарных сро�ков на три основныхуровня, полезноклассифицировать

все проекты по масшта�бу. Для удобства стоит согласовать этуклассификацию с естественными ритма�ми человека и разделить проекты на от�носящиеся к годовому, недельномуи дневному масштабам.

При этом в понятие «масштаб» мызаложили примерную продолжитель�ность проекта и такие же затраты ра�бочего времени на него. Образецпроекта дневного масштаба — напи�сание средних размеров отчета (два�три дня по несколько часов работы);недельного — разработка небольшогобизнес�плана (несколько недель подлительности, чистые затраты време�ни сравнимы с неделей); годового —получение второго высшего образо�вания (несколько лет по длительнос�ти, затраты времени сравнимы с ме�сяцем и кварталом). Естественно, чемменьше масштаб проекта, тем, скореевсего, незначительнее будет уникаль�ность получаемого в этом проектепродукта. Более того, дела, которыесначала заслуживали статуса проек�тов, по мере повторения могут стан�дартизироваться и превращатьсяв рядовые регулярные задачи.


ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

«Проектная» система целей

ключевые области, надцели, «дерзкие цели» («личное развитие»,

«быть вне конкуренции по физ. форме»,

«обыграть в теннис шефа»)

Конкретный уровень

Задачи(«пробежка раз в неделю»)

Проекты(«поработать с хорошим тренером»)

Замыслы проектов («Неплохо бы выведать

секрет подачи шефа, только вот как?»)

Абстрактный уровень

Первый шаг в проработке любого проекта — структурирование,

«декомпозиция» списка целей, разбиение каждой цели

на задачи и подзадачи.

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПРОЕКТНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Календарно−приоритетноепланированиеИтак, мы определились с горизонтамипланирования. Каким же образом оп�тимально распределить задачи и про�екты внутри этих уровней?

Наиболее простой способ повыситьэффективность — сделать максимальнорезультативные дела в первую очередь,а менее приоритетные — вслед за ними.Стивен Кови в «Семи привычках высо�коэффективных людей» называет этотпринцип «put first things first», то есть«первые вещи — в первую очередь».

Иллюстрацию этого принципа даетистория с Чарлзом Швабом, президен�том компании Бетлехем Стил. Он по�ставил перед своим советником ИвомЛи задачу: помочь ему лучше распоря�жаться собственным временем. Совет�ник предложил каждое утро выписы�вать все дела предстоящего дня наодин лист бумаги, пронумеровыватьв порядке убывания важности и имен�но в таком порядке выполнять. «Такимобразом, — объяснил он, — даже есличасть дел из списка останется невыпол�ненной, это не страшно: самое главноевы сделать успели». Через нескольконедель Шваб прислал ему чек на 25 ты�сяч долларов и впоследствии говорил,что это была самая полезная лекция поменеджменту из всех, что он слушал напротяжении жизни.

Естественно, пример несколько уп�рощает ситуацию. Реально при плани�ровании и принятии решений прихо�дится учитывать не только сравнитель�

ную важность дел, но и привязанностьих к определенным срокам. Соединитьпринцип «первое — в первую очередь»и необходимость календарного плани�рования позволяет простой метод, кото�рый можно условно назвать «методомкалендарно�приоритетного планирова�ния». Термин нам пришлось изобрести,поскольку в литературе по тайм�ме�неджменту мы такого метода не встре�чали, хотя он и представляется достаточ�но самоочевидным.

Работая на определенном уровнепланирования, например, тактическом(то есть определяя перспективу наближайшие 2—3 недели, а это необхо�димо делать примерно раз в неделю),вы фиксируете критические сроки,«deadlines» для задач и проектов днев�ного масштаба (таких, выполнение ко�

торых требует 1—3 дня по длительнос�ти и от 3—5 часов по суммарным затра�там времени). Как правило, таких же�стких сроков бывает сравнительно не�много, и к каждому из них прилагаетсянесколько связанных по смыслу дел.

Итак, для каждого критическогосрока мы имеем конкретный списокдел. Если события и риски, связанныес этими сроками, приблизительно рав�

нозначны, можно сосредоточитьсятолько на первом deadline’e, забыв проостальные. Если риски следующихсроков, существенно выше, начинатьпланирование нужно с них. Для про�стоты мы рассмотрим только списокдел, привязанных к первому сроку.Нужно упорядочить их по приоритет�ности, при этом не обязательно полно�стью, как сделал Шваб; достаточно вы�делить несколько наиболее важных(«начало списка») и наименее важныхдел («конец списка»), которыми мож�но будет легко пожертвовать. Такимобразом, мы выделили для себя дела,на которых нужно будет концентриро�ваться в период до намеченного срока:уделять им больше всего внимания,тратить на них время наилучшего каче�ства (с точки зрения нашей работоспо�

собности, отсутствия внешних преры�ваний), и т.д. Если планирование про�исходит на уровне дня или часа,то принцип «первое — в первую оче�редь» можно понимать буквальнои действительно начать с наиболеезначимых дел.

Таким образом, обычный список,классический «to do listМ, с расстав�ленными в нем приоритетами, можетоказаться простым и удобным планом,позволяющим задать оптимальныйпорядок выполнения дел. Читатели,знакомые с проектным менеджмен�том, несомненно, заметили, что кален�дарно�приоритетный график планиро�вания времени похож на график Гант�та, активно применяемый в управле�нии проектами. Но у нас привязка делк срокам и взаимосвязи между деламиотображаются значительно проще.

Наконец, в заключение описанияметода заметим, что в нем достаточнострого связаны горизонт планирова�ния и масштаб. Рассчитывая на не�сколько месяцев вперед, вы оперируе�те только делами недели; планируя не�делю — всего лишь делами дневногомасштаба. Для выполнения мелкихдел просто оставляете небольшие ре�зервы времени и «разгребаете» ихв промежутках между крупными. Такаячеткая связь уровня планированияс масштабом дел позволяет значитель�но упростить процесс. Например, пла�нируя неделю, вы не отвлекаетесь намножество мелких дел, не пытаетесьчетко расположить их на пространствесеми дней, а оперируете только десят�ком крупных дел дневного масштаба,что дает возможность принимать бо�лее адекватные решения.

Еще один важный момент: на каж�дом уровне вы оцениваете по степениприоритетности задачи одинаковогомасштаба, что значительно облегчаетих упорядочение. Без системы трехуровней «метод Шваба�Ли» был быменее адекватен, так как приходилосьсравнивать задачи, не сопоставимыев силу различия масштабов.

Важно отметить, что процедурапланирования с помощью критическихсроков может потребовать чистки при�оритизированного списка дел, если выувидите, что вероятность уложитьсяв срок невелика. Рекомендации по гру�бой чистке даны в предыдущих стать�ях. Инструменты сравнительно точногопрогнозирования расходов временина дела, которые позволяют более эф�фективно управлять проектами в лич�ной работе, мы рассмотрим в следую�щих статьях.

Автор — руководитель направлениятайм�менеджмента фирмы

«Включенное консультирование».

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПРОЕКТНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ


«Приоритетное» планирование

1234567891011121314151617181920212223242526

Дело А

Дело В

Дел

о С

deadline 1

Дел

о С

Дело В

deadline 2

Дело А

Дело В

deadline 3

Количество замыслов должно быть больше, чем вы реально

можете осуществить. Это позволяет вам создать богатый

арсенал «способов реагирования» на различные

представляющиеся возможности.

Эти и подобные им мысли и чувствабез труда читались на напряжен�ном, хронически сердитом лице бо�лезненно высохшего, как осенний

степной ковыль, господина, который пред�почел занять самый дальний от двери стул.Назовем его, в подражание незабвенномуАнтону Павловичу Чехову, — Тонким.

По законам жанра, антиподом ему,оппонентом со стороны автора, долженвозникнуть персонаж Толстый. Так онов истории нашей и оказалось. Толстый(впрочем, не толстый — дородный, со�лидный господин) сидел на стуле рядомс Тонким и увлеченно читал толстыйкнижный том.

Отворилась дверь кабинета, и в при�емную вернулся посетитель. Лицо егобыло красным, на лбу проступили круп�ные капли пота.

— Как его, сердечного! — посочувст�вовал Тонкий. — После таких «бесед», —он изобразил кавычки, — того и гляди,кондратий хватит. Одно слово — сатра�пы, — не прокричал, однако, а благора�зумно прошептал Тонкий.

— Думается, любезный, вы все жепреувеличиваете, — отложив на коленираскрытую книгу, деликатно возразил со�сед. — Бывают, наверное, жесткие и дажежестокие налоговые инспекторы, но лич�но мне они не попадались. А вот готовыедоброжелательно откликнуться на твоюпросьбу о консультации, дать дельный,квалифицированный совет — такиевстречались очень даже часто.

— Вы что же, по собственной инициа�тиве сюда ходите? — изумился Тонкий.

— Представьте себе, — добродушноулыбнулся Толстый. — И немало денегблагодаря этому сэкономил.

— Уж не на налогах ли? — с сарказмомпоинтересовался Тонкий.

— В основном, — подтвердил благо�расположенный к налоговой службе гос�подин. — В каждом деле есть свои нюан�сы. И когда покажешь их инспекторуи разъяснишь ситуацию, то, чаще всего,он подскажет, как лучше оформить дек�ларацию и отчетность, чтобы минимизи�ровать налоговые выплаты.

— И сколько вам это стоит?— Когда как. Чаще всего — «спасибо».

Случается, «большое спасибо». Если вы

имеете в виду взятки, то я их не даю.Из принципа. Считаю невозможным ос�корблять государева слугу подачкой.

— Чудеса в решете… — только и на�шелся, что сказать Тонкий.

Какое�то время соседи по очередипросидели молча. Толстый шелестел про�читанными страницами, Тонкий частовздыхал и елозил по сиденью стула,словно оттуда его время от времени жа�лило тонкое шило. Наконец он не выдер�жал молчания и явно для восстановлениябеседы поинтересовался у соседа:

— Что это вас так увлекло?Толстый заложил пальцем страницу

и захлопнул книгу, предлагая собесед�нику прочесть заголовок на яркой об�ложке. Набранный крупными латин�скими буквами, он был длинным,на всю обложку, а в конце его изгибал�ся вопросительный знак.

Тонкий смутился. Поняв, что сосед «языкам не обучен»,

Толстый перевел: «Почему богатые стра�ны становятся еще богаче, а бедные —беднее?» И добавил от себя:

— Экономический бестселлер. Чита�ется, как детектив Агаты Кристи.

— И без книжек ваших мудреных из�вестно почему, — усмехнулся Тонкий, бе�запелляционностью и нарочитой развяз�ностью тона пытаясь компенсироватьтолько что пережитый конфуз. — Те стра�ны, которые сейчас богатые и далее бога�теют, в период первоначального накоп�ления капиталов ободрали, как липок,нынешние страны�бедняки. Кто когосгреб, тот того и… — Тонкий сверху внизпобедно посмотрел на ученого соседа.

— А вот автор, который, кстати, вы�двинут на соискание Нобелевской пре�мии в области экономики… — Толстыйс почтением погладил обложку книги, —считает, что решающим обстоятельствомв этом сакраментальном вопросе являет�ся не интенсивность накопления капита�ла и даже не нынешний его совокупныйобъем, а капитализация основных фон�дов. То есть чем более возрастает ценаотдельной конкретной компании в наци�ональном экономическом пространстве,тем все больший шанс появляется у неена привлечение инвестиций. Следова�тельно, своевременную, а то и опережа�

ющую модернизацию. А это, в свою оче�редь, гарантирует устойчивый экономи�ческий рост. Из всего следует, что, в пер�вую очередь, развитый и устойчивыйвторичный рынок ценных бумаг и обес�печивает преумножение капитала. Какследствие — расширенное воспроизвод�ство и рост ВВП. По сути, современныйцивилизованный капитализм характери�зуют не рентные отношения на основеприсвоения собственниками и изъятияиз оборота прибавочной стоимости,не картельные соглашения «акул»,не классовая борьба, как следствие рас�тущего антагонизма интересов собствен�ников и работников по найму, а глобаль�ная капитализация всех участников эко�номического процесса.

— Послушать вас, так следует про�возгласить: капиталы всех стран — объ�единяйтесь! — привычно ухмыльнулсяТонкий.

— Остроумно и… в принципе верно, —с улыбкой поддержал оппонента Тол�стый. — Национальный капитал развитыхстран, если представить его как некий со�вокупный продукт, из сегментов недав�ней сверхконцентрации теперь все болееравномерно растекается по всему эконо�мическому пространству. Скажем, про�цесс этот подобен тому, как вы, любез�ный, размазываете масло на утреннембутерброде.

— Америка, густо промазанная ара�хисовым маслом, — в задумчивостипроговорил Тонкий. — Россия, очень не�равномерно сдобренная плохонькиммаргарином. Несчастный Занзибар — то�щий сухарик… — Нет, что ни говори, оп�ределенно дремал в нем талант мыслитьобразами. — Согласен, что для отдель�ных везунчиков это, может быть,и так, — немного уступил Тонкий и тотчаспредъявил убийственный, как ему пред�ставлялось, контраргумент: — Но мне�точто от всей этой вашей зауми? Обычно�му, так сказать, рядовому гражданину?Вы — владелец успешной компании — отналогов наверняка уйдете. Вон сколькохитрых схем понапридумали. Прибыльспрячете в офшор, так что и через соци�альные программы, как механизмы пе�рераспределения доходов, мне, как все�гда, достанутся лишь крошки с вашегостола.

— Во�первых, милости прошу в моюуспешную компанию, — с улыбкой при�гласил Толстый. Его неизменная улыбка,доброжелательный тон, излучаемое ду�шевное спокойствие, которое присущеуверенному в своей правоте и находяще�муся в гармонии с миром человеку, бо�лее всего нервировали Тонкого.

— Шутить изволите, — он с укоризнойпокачал головой.

— Вовсе нет, — слегка покровительст�венная улыбка тотчас сошла с лица Тол�стого. — Именно на развитом вторичном


НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Достали эти богатенькие!По тому, как ведет себя человек в очереди, можно понять о нем многое.

Особенно если очередь выстроилась не за булками или свежими

газетами, а у дверей кабинета налогового инспектора. Тут вообще

желательно замереть, зашторить взор, прикусить язык и в предельной

мобилизационной готовности дожидаться своей участи.

рынке ценных бумаг вы совершенно ле�гально можете приобрести акции любоголидера, стать его совладельцем и про�порционально участвовать в прибылях.

— И затем прогореть при падениирынка, — не сдавался Тонкий.

— Ну, это в первую очередь от вас са�мих зависит. Бизнес, любезный, дело се�рьезное и ответственное. Ни производст�во, ни коммерция, ни финансы и бир�жа — отнюдь не пансионат благородныхдевиц.

Впервые за время общения в голосевнешне добродушного толстяка прозву�чали металлические нотки, и это подейст�вовало на желчного соседа. Он не сталвозражать, а продемонстрировал готов�ность внимательно слушать дальше.

— И во�вторых. Вы меня в уклоненииот уплаты налогов подозреваете, хотя ни�каких оснований на то я вам не давал.А ведь и я могу вас в сем грехе заподо�зрить. Почему? Да потому хотя бы, чтоведете себя немотивированно агрессив�но, нервничаете, злитесь.

— Да что вы, что вы, я вовсе не васимел в виду! — вьюном взвился на стулеТонкий, словно коварное шило в сиденьенаконец поразило его аж в седалищныйнерв. — Я это так… вообще, не касаясьличностей… Все ведь, знаете ли, стремят�ся увильнуть, нет�нет, простите — ми�ни�ми�зировать, — от волнения он с трудомвыговорил непривычное слово.

— Да поймите вы, отсталый человек:мне попросту невыгодно утаивать нало�ги. Не�вы�год�но! — для вящей убеди�тельности проскандировал по слогамТолстый. — Мне постоянные инвестициинужны, и немалые. При нынешнем темпетехнологического развития в нашей от�расли, основные производственные фон�ды устаревают за пятилетку. Разработкиактуальны два, два с половиной года,не более. Не успел внедрить то, что уче�ные и технологи придумали, не предло�жил новое, более совершенное изделиепотребителю, конкуренты, можно не со�мневаться, тотчас потеснят тебя на пери�ферию рынка, на обочину, а там, гля�дишь, и вовсе в кювет столкнут… И вотв этой�то гонке не на жизнь, а на смертья, согласно вашим предположениям, на�чинаю химичить с отчетностью, занижаю,утаиваю прибыль, соответственно, опус�каю рентабельность. Что, по�вашему,в такой ситуации ответит мне банк напросьбу о кредите? Как отреагирует намой отчет биржевой инвестор? Какие се�рьезные ученые и технологи захотят ра�ботать с фирмой, которая, судя по отчет�ности, едва сводит концы с концами?

— А черный нал на что? — Тонкийвновь в своей циничной манере отреаги�ровал на монолог соседа. — Не знаю, какваши работники к нему относятся, а моиего оч�чень уважают. У нас в «конторе»даже присказка сложилась: «ведо�

мость — суровая необходимость, черныйнал — праздник души».

— И все ваши так считают? Даже те,у кого пенсия не за горами?

— Ну, таких у меня просто нет.— Но ведь потом будут.— Эк, профессор, куда нацелились.

Нам бы день продержаться да ночь про�стоять. Нам здесь и сейчас надо. Многонадо, сколько возможно много. Потомучто вместо вашего «потом» очень дажеможет получиться суп с котом… — Тонкийнервически хохотнул. — Все сейчас рвутподметки на ходу, обогащаются, как мо�гут. Оттого столько бедняков кругом, чтобогатенькие уж очень активно набиваютсвои карманы. Достали, знаете ли, нас,народ, эти богатенькие!

Самозваный представитель народавпервые за разговор с ученым соседомс чувством удовлетворения на лице отки�нулся на спинку стула.

— Опять вы мимо, опять не по делу, —устало констатировал Толстый и удручен�но вздохнул. – Не оттого бедняков вокругпока еще много, что богатые появились,а потому, что, увы, не вовлечены те бед�няки в процесс устойчивого и, самоеглавное, рентабельного производства.Когда у тебя производительность трудав четыре�пять раз ниже, чем у работникаиз развитых стран, нереально рассчиты�вать на высокий заработок.

— Делится надо, а не жлобиться! —зло огрызнулся Тонкий. — К этому дажеваш Лифшиц богатеньких Буратиновпризывал, помните?

Толстый внимательно посмотрел насоседа и… беззлобно рассмеялся.

— Странный вы человек, однако, —отсмеявшись, заметил озадаченному егонеожиданной реакцией Тонкому. — Высловно и не предприниматель, как всемы здесь, а — агитатор от «непримири�мых». Зачем же тогда занимаетесь тем,к чему не лежит душа?

— А что остается делать? — с неожи�данной для него самого откровенностьювдруг признался Тонкий. Взмахнул в бес�шабашном отчаянии рукой и, как неред�ко случается у русских людей, распахнулперед едва знакомым человеком истер�завшуюся душу. — Мы ведь «контору»свою организовали, когда завод наш по�сле дефолта окончательно лег, и со дняна день ожидали кризисного управляю�щего. Тогда собрались в заводоуправле�нии пять человек из начальства, меня,единственного производственника,из цеха позвали и, можно сказать, прика�зали: регистрируй фирму. Пока еще под�пись у нас и печать, уведем на нее, чтодругие растащить не успели. С обмана,можно сказать, начали, так до сих пори не можем из порочного круга этого вы�рваться… Вы что ж, решили, что я эконо�мического ликбеза не прошел? — помол�чав, спросил с грустью Тонкий. — Думае�

те, не ведаю, что в нынешних обстоятель�ствах каждый субъект хозяйствованиясам и только сам формирует свои пока�затели? Что канули в Лету те благосло�венные времена, когда родное советскоегосударство выпекало один на всех ог�ромный каравай, а затем, как заботливаямамка, раздавало от него ломти люби�мым деткам? Не осталось теперь или поч�ти не осталось общего каравая, каждыйсвою индивидуальную булочку выпекатьна прокорм должен. Знаю, любезныйпрофессор, понимаю, но… не получаетсябулочки те выпекать. Все как�то большебрак выходит. Вот и… — он опасливострельнул взглядом на дверь кабинетаи инстинктивно понизил голос: — воти приходится химичить.

— Сложный случай, — не сразу отреа�гировал Толстый и предложил осторож�но, дабы не обидеть собеседника: — Мо�жет, стоит вам уступить другому из совла�дельцев вашей «конторы» место у руля?

— Так ведь другие еще меньше менярулить могут. Бывшая номенклатура.

— Тогда нужно дельного менеджерапригласить.

— Где ж его взять?— И то верно, — согласился Тол�

стый, — толковый менеджер нынче на весзолота… Но ведь безвыходных ситуацийне бывает. Знаете что, — он протянул со�седу визитную карточку, — звоните, мо�жет, сообща и отыщем выход. А теперьизвините — моя очередь.

Через четверть часа он вышел из каби�нета налогового инспектора и, пребываяпод грузом новых забот, попросту не за�метил недавнего собеседника. А тот несчел возможным отвлекать своей персо�ной явно занятого делового человека.

Очередь недовольно загудела: Тон�кий задерживал ее тем, что медлил вхо�дить в освободившийся кабинет. Тогдаон уступил свой черед, а сам углубилсяв подготовленные к встрече с инспекто�ром документы. Вынул авторучку и нерв�но зачиркал пером по бумагам. Основа�тельно отредактировав листы, вновь уп�рятал их в кожаную папку и опустилв портфель. Достал из кармана пиджакавизитную карточку недавнего ученого со�седа, еще раз внимательно перечитал ееи бережно спрятал в отдельный карма�шек портмоне. Поднялся со стула, под�хватил портфель и решительно прошест�вовал мимо двери кабинета налоговогоинспектора к выходу. Он был серьезен,сосредоточен и в этом углубленном мыс�лительном процессе больше не пред�ставлялся наблюдавшим его со сторонылюдям эдакой карикатурой на предпри�нимателя, желчным, озлобленным Тон�ким. Тот, прежний персонаж сатиричес�кого рассказа умер в нем. А может, лишьдо времени притаился?

Ваш Пал Саныч Бабайкин


НА СОН ГРЯДУЩИЙ ДОСТАЛИ ЭТИ БОГАТЕНЬКИЕ

Бизнес-журнал №07 (20) за 2003 год

Documents