Виноградский Юрий Леонидович Киев 2013 Материалы...

SMARTкетингПостановка целей SF

IV специализированная конференция-практикум«Sales Force Efficiency — 2013»Киев, отель «Русь», 4 апреля 2013

2

Определение цели

ЦЕЛЬ – конечное желанье, стремленье, намеренье

«Толковый словарь» Даля, 1863-1866

3

Наиболее часто называемая нами ЦЕЛЬ –это план продаж. Например, цель –продавать 10 000 упаковок препарата Rза месяц.

план продаж = цель

4

Уточнение цели


S – специфичная, определённаяM – измеримаяA – достижимаяR – реалистичнаяT – ограниченная во времени

продавать 10 000 упаковок препарата Rза месяц – корректная цель?

5

Уточнение цели



продавать 10 000 упаковок препарата Rза месяц – корректная цель?

6

Определение цели

ЦЕЛЬ – конечный результат, на который преднамеренно направлен процесс

Доброхотов А. Л. «Новая философская энциклопедия», 2000

РЫНОК

7

ЦЕЛЬСТАРТ

8

Координаты

Характеристики, дающие информацию о базовых параметрах сегмента:1. Текущая ситуация в сегменте2. Потенциал выбранного сегмента3. Факторы принятия решений

9

Текущая ситуация в сегменте

10

Показатели, характеризующие ситуацию в сегменте рынка

Продажи из аптек

Назначения врачейРекомендации фармацевтов

Запросы потребителей

И очень полезно знать, каков удельный вес каждого показателя в аптечных продажах

::

Модель влияния различных показателей на продажи. Группа M01A

Источник: Pharma-Q

2832

39 40 43 4551 53

6164

5339

31

43

2930 27

28

2322

19

30

17 20

42

27

2922

282729

16 14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Diclofenac Nimesil Olfen Ketanov Dicloberl Naklofen Dexalgin Movalis Voltaren Xefocam Arcoxia

Shar

e, %

Назначения врачей Покупатель спрашивает сам Рекомендации фармацевтов

11

27

83

27

86

29

76

32

04

465

496

500

460

14,4%16,8%17,8%16,7%

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Apr_11 Nov_11 Apr_12 Nov_12

[000] pre

scriptio

ns

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Index

АТС-категория Препарат

Доля назначений

Назначения врачей: доля в сегменте и профиль прескрайберов

Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” 12

64,569,4

63,768,3

59,6

30,625,4 35,4

30,4

36,6

4,9 5,30,8 1,2 3,8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

АТС категория Препарат 1 Препарат 2 Препарат 3 Препарат 4

Sh

are

, %

Терапевт Кардиолог Others

Dynamics of MS,%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Врач -

831

Врач -

1773

Врач -

4

Врач -

438

Врач -

1493

Врач -

10

Врач -

1486

Врач -

17

Врач -

7

Врач -

1184

Врач -

815

Врач -

828

Врач -

1180

Врач -

427

Врач -

1490

Врач -

8

Врач -

2116

Врач -

429

Врач -

1769

Врач -

1

Врач -

817

Врач -

5

Врач -

1177

Врач -

1776

Врач -

1491

Врач -

14

Врач -

1779

Врач -

2109

Врач -

1497

Врач -

15

Врач -

1757

Врач -

2117

Врач -

809

Врач -

1188

Врач -

424

Врач -

1759

Врач -

419

Num

ber

of p

resc

ript

ion

for

7 w

orki

ng d

ays

АТС-категория Препарат 1 Препарат 2 Препарат 3

Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” Nov 2012 13

Структура назначений по INNCard

High prescribers – 60+ назначений

Medium prescribers – 40-59 назначений

Low prescribers < 40 назначений

High prescribers Medium prescribersLow prescribers

Текущая ситуация + потенциал

14

Характеристики кластеров

КардиологАТС категория Препарат 1 Препарат 2 Препарат 3

Врач% Назн.% Врач% Назн.% Врач% Назн.% Врач% Назн.%

Назначения 60-92(25 докторов)

16,67 27,26 16,67 27,61 16,67 22,23 16,67 28,06


44,67 49,42 44,67 42,87 44,67 55,63 44,67 47,55


38,67 23,31 38,67 29,52 38,67 22,14 38,67 24,39

Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”

Долевой вклад врачей каждого кластера

Количественное соотношение врачей

Card

Среднее число назначений от 1 врача каждого сегмента за

месяц

Prindex Украина Ноябрь 2012

АТСкатегория

Препарат 1 Препарат 2 Препарат 3

Month Av. Month Av. Month Av. Month Av.

Кардиолог 60-92 (25) 219 40 29 27

Кардиолог 40-59 (67) 148 23 27 17

Кардиолог 3-39 (58) 81 18 13 10

15

Определение потенциала назначенийв каждом кластере

Потенциал

Средний потенциал(за месяц для 1 врача

каждого кластера)


Реализация потенциала по бренду (за месяц для 1 врача

каждого кластера)

Card

16

Расчёт необходимых изменений в структуре назначений для выполнения поставленного плана

Алгоритм постановки целей

Структура клиентской базы (CRM):Категория А – 250Категория В – 1250Прочие – 2500

Если не рассчитывать на SF – надо заложить в планирование «коэффициент успешности» ваших представителей…

Чтобы выполнить план мне нужно получить на X назначений больше от моей клиентской базы.

Планируемый прирост назначений:Категория А: +3 назначенияКатегория В (60%): +2 назнОстальные – не охватываю При 100% результативности работы SF я

получу искомый прирост назначений.

Сейчас структура назначений известна.Я располагаю 50 МП. Которые могут охватить за период всех high-prescribers и 60% medium-prescribers.


АТС категория Препарат 1Основные

конкуренты

Month Av.

Month Было

Month Цель

Бренд 1Month Было

Бренд 2MonthБыло

Категория А (250) 219 40 43 (+3) 13 11

Категория В (750) 148 23 25 (+2) 14 4

Другие (???) 81 18 - 6 2

17

Желаемые показатели назначений в категориях


Средний потенциал за месяц для 1 врача каждого сегмента


Ожидаемая РЕАЛИЗАЦИЯ потенциала за месяц для 1 врача каждого сегмента

АТС категория Препарат 1Основные

конкуренты

Month Av.

Month Было

Month Цель

Бренд 1Month Было

Бренд 2MonthБыло

Категория А (250) 219 40 43 (+3) 13 (-2) 11 (-1)

Категория В (750) 148 23 25 (+2) 14 (-2) 4

18

Постановка SMART-целей для sales force




19

Если использовать все возможности для проведения базового анализа, процесс планирования и постановки бизнес-целей для SF пройдёт максимально быстро и будет иметь гораздо более высокий процент выполнения.

20

Вероятность достижения цели == (возможности – противодействие)*мотивация

Возможности = анализ рынка → стратегия + команда

Противодействие = работа конкурентов + работа регулирующих органов

Мотивация – тут всё в наших руках

23

Будем рады с Вами сотрудничать!

2013

Евгений ПлаховДиректор КОМКОН Фарма-Украина[email protected]

Виноградский Юрий Леонидович Киев 2013 Материалы...

Business