Оглавление - shohnin.rushohnin.ru/blog/wp-content/uploads/2017/11/3... · 3 | 30...

2 |30ошибокотделапродаж|

Оглавление

5. Нет конкуренции в отделе продаж

6

46

8

5

372720

41

Об авторе

Книга для тех, кто хочет увеличить продажи

1. Не настроена воронка продаж

2. Не определена целевая аудитория

3. Не внедрена CRM-система

4. Неправильная организационная структура

6. Не составляются карты рабочего дня сотрудников

7. Не замеряете рейтинг лояльности клиентов NPS

5853

8. Нет ответственных по работе с новыми клиентами

629. Нет ответственного по работе с текущими клиентами

6910. Не считаете свою долю в клиенте


16. Нет навыков ведения переговоров

76

109

82

999386

102

11. Не возвращаете потерянных клиентов

12. Не разработана навыковая модель

13. Не сделан учебник по продукту

14. Менеджеры не умеют формировать потребность

15. Менеджеры не умеют формировать ценность

17. Не разработаны единые скрипты продаж

18. Не настроена система прослушки звонков менеджеров

122117

19. Не организован процесс подбора персонала

13020. Не настроена система мотивации

14213621 . Не создана

система конкурсов

22. Нет визуализации результатов работы менеджеров


27. Руководитель не управляет результативностью

176

147

164158151

171

23. Нет равномерного выполнения плана продаж

24. Менеджеры продают только один продукт

25. Нет разделения клиентов по величине и значению

26. Руководитель отдела продаж работает неэффективно

28. Не контролируете менеджеров с помощью pipeline

29. Не работаете над точками контакта

188181

30. Нет своего маркетинг-кита

192Каких результатов можно добиться. Бизнес-Примеры

223Подарок

224Как увеличить продажи именнов вашей сфере бизнеса?


Об Авторе

é Эксперт №1 в России по увеличению продаж.

é Первая в России гарантирует рост продаж.

é В числе ее клиентов — «Сколково», «Великолукский мясокомбинат», «Волховец», «Котофей» и другие.

é Лучший результат — рост продаж в 4,12 раза.

é Самый крупный клиент — компания с годовым оборотом $12 млрд.

é Преподает в Сколково.

é Автор трех книг: «5 техник продаж», «30 рычагов для роста продаж», «Инструменты маркетинга для продаж» (в соавторстве с Игорем Манном).

é В качестве эксперта выступала на «Эхо Москвы», «Москва 24», в журнале «Эксперт», газете «РБК» и в других СМИ.

Екатерина Уколова - основатель компании Oy-li


Книга для тех, кто хочет увеличить продажи

Меня зовут Екатерина Уколова. Я основатель консалтинговой компании Oy-li.

Мы создаем отделы продаж, повышаем их эффективность, обучаем менеджеров и помогаем найти высококлассных руководителей отдела продаж. С нами возможно за 2 месяца увеличить продажи на 30% с гарантией результата по договору.

Совладельцем Oy-li является Игорь Манн – ведущий эксперт в области маркетинга в России, владелец своего издательства и автор 13 книг.

Эксперты Oy-li - это профессионалы, занимавшие ключевые позиции в сфере развития продаж в компаниях Топ-100.

Это книга – настоящий подарок для тех, у кого нет времени прочитать более 500 книг о продажах. Мы объединили уникальный опыт настройки и развития отделов продаж в более чем 2700 компаний. Вы узнаете, каких 30 ошибок надо исправить в отделе продаж. Устранение каждой из них способно способствует росту выручки, минимум, на 5%. Используйте книгу, чтобы составить план действий по росту продаж на год вперед.


Об oy-li в цифрах

2 700 клиентов

24 000участников бесплатных

вебинаров за год

1 500ниш

100 000руководителей

ежедневно читают наш блог

850инструментов роста продаж

5 000руководителей

прочитали наши книги

Наши клиенты:


1. Не настроена

воронкА продаж

Чтобы выявить на каком этапе продаж у ваших менеджеров есть проблемы, постройте воронку продаж.

Она покажет узкие места, исправив которые вы сможете значительно увеличить продажи


Воронка продаж — это число потенциальных клиентов, которые находятся на разных стадиях взаимоотношений с менеджерами. Она показывает весь цикл продаж от первого контакта с клиентом до момента заключения сделки. Рассмотрим 3 шага, чтобы понять, как нужно работать с воронкой продаж.

ШАГ 1. СТРОИМ и АНАЛИЗИРУЕМ ВОРОНКУ ПРОДАЖ

Чтобы правильно построить воронку, вы должны понимать, что представляет из себя ваш бизнес-процесс продаж, по каким этапам ваш менеджер ведет клиента.

О чем вам может рассказать воронка продаж:

1. Сколько людей обращается к вам за продуктом?

2. Сколько из них становятся вашими клиентами?

3. Какая конверсия воронки продаж?

4. Какая длина каждого этапа в воронке?

5. Какая длина всей воронки?

6. Какой размер среднего чека?

Все эти данные помогут вычислить, на каком этапе вы теряете клиентов, покажут, в каком месте нужно изменить бизнес-процессы, чтобы продажи начали расти.


В каких разрезах нужно анализировать воронку продаж?

Каждый руководитель отдела продаж как минимум должен уметь настраивать в CRM воронку продаж в следующих 7 разрезах:

1. По новым клиентам. Важно видеть, как переходят с этапа на этап потенциальные клиенты с момента первого контакта и до оплаты вашего товара или услуг.

Например, на рисунке ниже через холодные звонки 1720 человек попали в воронку. Но только 153 из них стали клиентами компании.


2. По текущим клиентам. Важно контролировать, что происходит после первой покупки: как происходят вторая, третья и следующие продажи.

3. По каналам продаж. Изучайте, какие каналы продаж самые эффективные и приносят вам наибольшее количество потенциальных клиентов – холодные звонки, email-рассылка, наружная реклама, конференции, вебинары и т.д.

4. По продуктам. Анализируйте, какие продукты продаются лучше/хуже. Какой комплект товаров пользуется популярностью, что обычно покупают вместе с конкретным товаром.

5. По целевой аудитории. Смотрите, кто ваши клиенты: пол, возраст, семейное положение, сфера деятельности и т.д.


Например, по этой воронке можно сказать, что женщины покупают товар лучше, чем мужчины. Соответственно, если направить усилия на работу с женщинами, то выручка вырастет.

6. По региону. Исследуйте, в каких регионах ваши продажи идут лучше и задумайтесь почему. Увеличивайте усилия в этом направлении, и параллельно пересматривайте свою маркетинговую стратегию в регионах, где ваш товар продается плохо.

7. По сотрудникам. Это важно делать, чтобы понимать, на каких этапах вашим сотрудникам не хватает знаний, опыта, навыков. Такая воронка поможет составить программу обучения менеджеров в соответствии


с выявленными проблемами.

Как работать с данными воронки продаж?

é Расширяйте стенки воронки и увеличивайте ее пропускную способность. То есть на каждый этап должны заходить как можно больше клиентов;

é Работайте над конверсией каждого этапа, чтобы в результате улучшить общую конверсию всей воронки;

é Вычисляйте в воронках наиболее конверсионные целевые группы, продукты, каналы продаж и направляйте усилия менеджеров и маркетологов именно на них;

é Работайте параллельно сразу над всеми выше перечисленными пунктами.

С какого этапа надо начинать работу с воронкой продаж?

В первую очередь начните исправлять самый проблемный этап воронки продаж. Это этап, на котором вы теряете больше всего клиентов.


ШАГ 2. СЧИТАЕМ КОНВЕРСИЮ ВОРОНКИ ПРОДАЖГлавный показатель, который помогает оценить работу

отдела продаж – это конверсия воронки. Наш опыт показал, что только 15% компаний рассчитывают ее правильно.

Если вы умеет считать конверсию и понимаете, как можно увеличить ее, ваши продажи могут вырасти в несколько раз. Используйте следующую формулу:

Конверсия воронки продаж = количество

положительно закрытых сделок / общее число зарытых сделок

Новые — это те клиенты, которые проявили интерес и попали в вашу воронку.

Купили — это те, кто принял положительное решение и оплатили вам деньги.

Отказ – это те клиенты, которые приняли решение не покупать у вас.

Разберем на примере, как посчитать конверсию воронки продаж. Рассмотрим результаты работы с клиентами в течение трех месяцев:

Январь Февраль Март

Новые 25 55 100

Купили 3 5 9

Отказ 5 9 15


Несмотря на то, что к марту значительно выросло число новых клиентов и тех, кто что-то купил, конверсия воронки практически не изменилась, поскольку оцениваются все закрытые сделки.

При расчете конверсии важно учитывать еще и длину сделки. Для уточнения формулы обратитесь к экспертам Oy-li.

ШАГ 3. УВЕЛИЧИВАЕМ КОНВЕРСИЮ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Самый главный вопрос, ответ на который поможет вам увеличить продажи: как улучшить конверсию воронки?

Рассмотрим 7 главных факторов, которые влияют на конверсию.

1. Квалификация персонала. Ваши менеджеры должны владеть навыками продаж и уметь правильно разговаривать. С помощью IP-телефонии начните прослушивать их звонки клиентам, чтобы понять, где ваши продавцы не дорабатывают и какие скрипты продаж надо исправить.

Далее обязательно составьте листы развития менеджеров (шаблон скачайте в главе "Подарок"). Это таблица, которая включают все этапы бизнес-процесса продаж с указанием, какие навыки должны применять продавцы на каждом из этапов. Листы развития помогут менеджерам действовать с соблюдением технологии продаж, а не наобум.

http://mk.oy-li.ru/pusk/?utm_source=oyliblog&utm_medium=book&utm_campaign=30-rychagov



И, наконец, организуйте регулярное обучение и тестирование менеджеров.

2. Точки контакта. Это места, в которых происходит соприкосновение компании с клиентом. К ним можно отнести рекламу, сайт, распространяемый контент, персонал, репутацию, визитки, офис.

Нам известно 189 точек контакта. Правило работы с ними такое – улучшайте в неделю хотя бы по одной точке контакта, и вы увидите, как число потенциальных клиентов на входе в воронку продаж начнет расти.

Например, после регистрации на наши бесплатные вебинары, мы обзваниваем участников и моим голосом в записи напоминаем о скором начале мероприятия. Этот шаг позволил увеличить конверсию посещения вебинара на 20%.

Также мы придумали отправлять смс с приятным сюрпризом после заполнения любой формы на нашей странице с услугами. Заходите и протестируйте.

3. Продукт. Оцените качество продукта с помощью индекса лояльности NPS (Net Promoter Score). Для этого проведите опрос среди текущих клиентов. Как это сделать читайте в главе "Составьте рейтинг лояльности клиентов NPS".

4. Квалифицированный лид. Работайте только с вашей целевой аудиторией. Если менеджеры тратят свое время на всех подряд, то независимо от их навыков и продукта, результата не будет.

http://blog.oy-li.ru/services/?utm_source=oyliblog&utm_medium=book&utm_campaign=30-rychagov


Чтобы понять, кто ваш клиент и составить его портрет, сделайте ABCXYZ-анализ (подробно рассказываем об этом в главе "Определите свою целевую аудиторию"). И сразу на входе в воронку продаж проверяйте каждого на соответствие этим параметрам. Для этого сразу задавайте клиентам вопросы, которые позволят понять целевой он или нет.

5. Канал продаж. Для каждой сферы бизнеса есть свои эффективные каналы: это может быть email-рассылка, мероприятия, звонки, конференции, реклама, вебинары. Найдите, какие из них создают наибольший поток клиентов и не тратьте деньги и время на остальные. Лучшим способом узнать правильный канал продаж - организация встречи с руководством конкурирующей компании, которая показывает лучшие результаты по сравнению с вами.

6. Бизнес-процесс. В зависимости от сектора, с которым вы работаете (B2B,B2C), правильно постройте бизнес-процесс продаж. Приведу несколько ошибок, чтобы вы поняли, на что обратить внимание:

é Неправильно включать в воронку продаж стадии «клиент думает», «клиент изучает коммерческое предложение». Это этапы, которые не раскрывают истинного положения дел.

é Не отказывайтесь от отдельного сотрудника, который будет заниматься мерчендайзингом. Не стоит все его обязанности возлагать на торговых представителей. Мерчендайзер - это важное звено в цепочке продаж, его


отсутствие плохо скажется на результате.

é Не нагружайте одного менеджера кардинально разными функциями. Тогда он не успеет выполнять свои главные задачи - продавать. Правильное распределение обязанностей в отделе продаж помогает увеличивать конверсию воронки.

Мы рассмотрели 3 шага, следуя которым вы сможете увидеть, где и какие проблемы есть в работе отдела продаж, оценить эффективность работы менеджеров, посчитав конверсию, и составить план действий по ее улучшению.


КЕЙСЫЮвелирные изделия

Ювелирное дело предполагает, что при выпуске новой коллекции представитель компании должен лично встретиться с клиентами и презентовать им новинки. Один из ювелирных заводов упустил этот этап при смене руководителя отдела продаж, и потерял значительную долю выручки.

Сервис доставки обедов

В компании, которая оказывала услуги по доставке готовых обедов, после настройки воронки по каналам продаж выяснили, что email-рассылка приносит 70% потенциальных клиентов, а реклама в интернете – 8%. Тогда сконцентрировались только на email-рассылках, расширении базы подписчиков и качестве писем. Продажи удалось увеличить в несколько раз.

Торговля

Компания продавала товар, в цвете которого преобладало золото. Когда посмотрели на воронку продаж в разрезе регионов, выяснили, что основная доля продаж приходится на южные регионы – Краснодарский край, Ростовская область, Дагестан. Перестроили бизнес-процессы на работу с югом России и увеличили выручку на 30%.


2. Не ОпределЕНА

целевАя аудиториЯ

Половина успеха в продажах зависит от того, с какими клиентами работают ваши менеджеры.

В идеале 20% их усилий должны приносить 80% результата. Чтобы добиться этого нужно привлекать

только вашу целевую аудиторию. Вычислите ее с помощью ABCXYZ-анализа.


Очень часто причиной невыполнения плана продаж является работа с нецелевыми клиентами. Ваши менеджеры могут быть подкованы в техниках, владеть разными навыками продаж, работать по выверенным скриптам. Но результата не будет, если они стучатся в двери не к вашим покупателям.

Как понять, что вы работаете не сО Своей целевой аудиторией?

Чтобы узнать, есть ли у вас такая проблема, используйте наш чек-лист:

- Менеджеры проводят много встреч, а результата нет;

- Строите бизнес по опыту, полученному в другом бизнесе;

- Нет процесса квалификации клиента;

- Нет определения целевого портрета клиента.

Если согласны хотя бы с одним из этих утверждений, постройте ABCXYZ - анализ и определите свою целевую аудиторию.

Зачем нужен ABCXYZ-анализ?ABCXYZ-анализ помогает провести исследование

клиентской базы в двух направлениях: по объемам и частоте закупок, чтобы понять:


1. Кто вам платит больше и чаще;

2. Какой портрет вашего покупателя;

3. Заходят ли в вашу воронку целевые клиенты;

4. Куда направить основные усилия менеджеров;

5. Как увеличить отгрузку новым клиентам.

Как провести ABCХYZ-анализ?Выгрузите из программы 1С или CRM всех контрагентов

и сгруппируйте их по следующему принципу:

На оси ABC расположите покупателей по выручке или маржинальной прибыли, на оси XYZ – по частотe совершаемых покупок. Если нет таких данных, используйте банковскую выписку.


О чем расскажут результаты ABCXYZ-анализа?

Теперь смотрим смотрим на пересечение ABC и XYZ и выявляем самых интересных для вас клиентов.

1) Те, кто попал в группы А и В, обеспечивают основной объем выручки.

2) Клиенты из групп АХ и ВХ обеспечивают основной объем закупок и постоянно возвращаются к вам.

3) Клиенты из групп AY и BY приносят вам хорошую выручку, но возвращаются к вам не стабильно. Придумайте для них бонусные программы, регулярно напоминайте о себе, сообщайте об акциях и новых товарах.

4) Клиенты из AZ и BZ, несмотря на приличные объемы закупок, возвращаются к вам не прогнозируемо.

5) Тех, кто попал в группу С, стоит пересмотреть и частично отказаться от работы с ними.

6) С участниками групп СХ и CY поработайте над увеличением среднего чека.


7) В CZ попадают самые не интересные для вас клиенты. Не стоит тратить на них время менеджеров, откажитесь от работы с ними.

Что делать дальше с данными ABCХYZ-анализА?

Теперь вы понимаете, каким клиентам интересен ваш продукт, а кто только отнимает время менеджеров. Самое время разработать план действий, чтобы увеличить число постоянных покупателей. Для этого:

1. Поставьте задачу отделу продаж и отделу маркетинга по разработке стратегии, чтобы большая часть покупателей попала в группу А;

2. Измерьте мощность каждого контрагента, в котором вы видите потенциал для развития сотрудничества (как это сделать читайте в главе " Посчитайте свою долю в клиенте");

3. Проведите ABCXYZ-анализ не только в разрезе всех клиентов, но и по отдельным сегментам, например, по партнерским и розничным клиентам. Полезно будет посмотреть на этот анализ и по продуктовой линейке. Вы сможете сделать вывод о том, какие продукты приносят вам наибольшую часть выручки и от каких можно безболезненно отказаться.

4. Проводите ABCXYZ-анализ регулярно и корректируйте в соответствии с ним задачи и планы для отдела продаж.


КЕйсы ПО ABCXYZ-анализуВидео-ролики

Менеджер компании, которая занималась созданием видео-роликов для конференций и других публичных мероприятий, искал клиентов через холодные звонки. Он делал ставку на маркетологов и организаторов событий. После ABCXYZ-анализа стало понятно, что 80% выручки приносят большие компании, которые организуют мероприятия для своих сотрудников. И общаться нужно с HR-директорами, которые как раз работают над повышением командного духа персонала. Через месяц после изменения стратегии звонков удалось привлечь еще два крупных клиента.

Обувь

Среди наших клиентов была компании, которая занимается продажей детской обуви. Мы сделали ABCXYZ-анализ и выявили, что у нее есть клиенты, которые делали заказы всего один раз в год, но при этом менеджеры тратили слишком много время на их обслуживание. Таких клиентов мы посоветовали выделили в отдельную категорию D. Назначили ответственного менеджера, который занимался отгрузкой товара только для них. Результаты топовых сотрудников выросли на десятки процентов, т.к. у них появилось больше время для работы с ключевыми клиентами.


Системы кондиционирования

В компании по продаже больших систем кондиционирования после ABCXYZ-анализа стало понятно, что клиенты совершают 1-2 покупки, а потом исчезают и не возвращаются. Оказалось, что просто менеджеры не работали с текущими клиентами, а были сконцентрированы на поиске новых. Как только назначили отдельного человека по работе с текущими клиентами выручка компании по этому направлению выросла на 15%.


3. Не ВнедрЕНА

CRM-системА

Использование CRM-системы (Customer Relationship Management) помогает увеличить результативность

отдела продаж в несколько раз. Рассказываем, каких ошибок она поможет избежать, с чего начать процесс

автоматизации и внедрения CRM.


6 важных функции CRM В СистемЕ ПРОДАЖ1. Функция оперативной памяти менеджеров.

Ваш менеджер никогда и ни о чем не забудет. Система CRM исключает использование в работе блокнотов, ежедневников, в которых потом трудно найти нужную информацию. Любые данные, предпринятые действия, договоренности, даты, связанные с конкретным клиентом, должны собираться и накапливаться в CRM. Достаточно приучить менеджеров вносить в систему информацию о каждом контакте с клиентом, чтобы потом всегда иметь перед глазами всю историю взаимоотношений.

2. Функция контроля сотрудников на всех этапах продаж. CRM позволяет следить за рабочим процессом в онлайн-режиме: руководитель отдела продаж сможет видеть, чем заняты его подчиненные, как выполняется план продаж и какие результаты достигнуты на текущий момент. Вам не придется беспокоиться, что во время сделки длинной в полгода менеджер забудет вовремя позвонить или направить предложение клиенту. Никаких лишних вопросов, на какой стадии находятся разные сделки. Все под контролем и сконцентрировано в одном месте.

3. Функция накопления статистики для последующего анализа. CRM позволяет получать данные для построения планов продаж в зависимости от сезонности бизнеса. В зависимости от динамики поступления и и размера выручки вы сможете планировать свои финансовые потоки, в том числе


возможность использования заемных денег.

4. Функция автоматизации и упрощения работы. Мы знаем много примеров, когда в компаниях договоры составляются вручную или нет системы автоматической отправки счетов. CRM позволяет до 70% работы над коммерческим предложением сделать автоматически. В результате время, которые менеджеры тратят на эту операцию, сокращается с 2 часов до 10 минут.

5. Функция независимости. При смене команды или увольнения менеджеров вы по-прежнему останетесь на связи со своими покупателями. Никто не унесет с собой всю информацию о них, оставив вас без базы данных. А новый сотрудник сможет быстро войти в курс дела так, чтобы ваши клиенты даже не заметили кадровых изменений.

6. Функция выявления ошибок. CRM помогает обнаружить неявные ошибки в организации рабочего процесса. Например, при построении в CRM воронки продаж, сразу можно увидеть узкие места: на каком этапе вы теряете клиентов, где ваши менеджеры не дорабатывают. Или анализ каналов продаж сразу покажет, насколько эффективно вы тратите деньги на привлечение клиентов.

Однако сам факт приобретения CRM не позволит вам сразу воспользоваться всеми выше описанными функциями. Ваши подчиненные должны понимать, как работает CRM, она должна быть правильно настроена, а данные должны вводиться регулярно и


систематизировано. Наш опыт показал, что в среднем с внедрением CRM эффективность работы отдела продаж увеличивается на 30%.

Как грамотно внедрить CRM и что автоматизировать на первом этапе?

Если открыть описание любой CRM-системы, то можно утонуть в количестве информации о функциях, задачах, настройках и других деталях, связанных с ее качественной работой. Чтобы вам было проще внедрить CRM, следуйте нашим советам:

Сформируйте цели и задачи, которые хотите решить с помощью системы. Цели лучше разделить на те, которые вы хотите достичь как руководитель: увеличить выручку, снизить объемы воровства, повысить качество и темпы работы. И цели, которые вы объявите для менеджеров, почему им будет удобно работать в системе: они смогут выполнить план продаж и получить бонус, освободят несколько часов от рутиной работы и потратят их на продажи, никогда не забудут вовремя связаться с клиентом, за счет накопленной истории смогут сразу делать такие коммерческие предложения, от которых нельзя будет отказаться.

Проведите минимальные настройки CRM. Существует 36 показателей работы отдела продаж, которые важно контролировать каждому собственнику. Но не стоит сразу пытаться охватить все. Настройте для


начала, как минимум, формирование воронки продаж в 7 разрезах:

- по новым клиентам,

- по текущим, клиентам,

- по продуктам,

- по каналам продаж,

- по целевой аудитории,

- по менеджерам,

- по регионам.

Также вам пригодятся данные по отвалу клиентов, LTV (Livetime Value или пожизненная ценность клиента, как рассчитать ее смотри в главе "Назначьте ответственного по работе с текущими клиентами") и показатели о второй и последующих покупках каждого клиента.

Распределите права доступа для сотрудников. Каждый менеджер должен иметь доступ только к той информации, которая необходима для выполнения его плана продаж.

Разработайте методические материалы по работе с СRМ и проведите обучение. Создайте свою инструкцию по работе в системе, изложите ее доступным языком и примерами же из вашей СRM. Этот шаг в дальнейшем сэкономит вам много время. А главное вы обеспечите правильный и регулярный ввод данных в систему.


В систему мотивации менеджеров включите дополнительный KPI - порядок в СRМ. Придумайте бонус за правильную работу в CRM: например, должны отсутствовать просроченные задачи и сделки без задач, должны быть внесены ответы по всем квалификационным вопросам по клиенту (объемы поставок, количество сотрудников или другие важные критерии). Такой шаг поможет стимулировать ваших менеджеров правильно и вовремя отражать в CRM каждый свой в шаг в работе с клиентами.

Как Проверить эффективность уже работающей CRM?

Чтобы оценить, насколько правильно вы используете систему, проверьте эффективность ее работы по нескольким признакам. Устраните их, чтобы улучшить работу CRM.

é Есть сделки с просроченными задачами. Несомненно, иногда на задержки никак нельзя повлиять - всегда есть клиенты, которые тянут время. Однако в большинстве случаев проблема заключается в том, что менеджеры не следят за сроками или просто не вводят данные вовремя.

é Есть сделки без задач. Даже если такие сделки успешно закрываются, это плохой признак. Вся деятельность ваших подчиненных должна быть прозрачной, и вы всегда должны иметь возможность


видеть, что, как и когда они делают.

é Работа ведется из контрагентов, а не из сделок. Учет в разрезе контрагентов, а не сделок чреват тем, что вы никогда не сможете точно оценить эффективность работы менеджеров. Полученные данные не помогут вам посчитать конверсию и принять решения для ее улучшения. Кроме того, при таком подходе есть риск, что менеджеры только и занимаются тем, что общаются с клиентами. Это, конечно, хорошо - но только тогда, когда в итоге все приводит к закрытию сделок. Учет в разрезе сделок как раз позволяет получить статистику, на каком этапе отваливаются клиенты, улучшить его и увеличить продажи.

é Нет методических материалов по работе с CRM. Менеджеры должны понимать, как устроена ваша CRM и как с ней нужно работать. У них под рукой всегда должны быть материалы, к которым можно обратиться, если им вдруг что-то будет непонятно. В противном случае менеджеры могут начать вводить данные безо всякой системы, делая результаты совершенно непоказательными. Также методичка поможет сократить срок выхода менеджеров на выполнение плана в начале их работы в вашей компании.

é CRM не интегрирована с:

- сайтом,

- email-рассылками,

- системами колтрекинга,


- со скриптами,

- с телефонией,

- с онлайн-консультантами.

Все это приводит к потере входящих контактов. Отсутствие интеграции говорит о том, что вы не видите полной картины, с каких каналов продаж к вам приходят клиенты, какие лид-магниты лучше всего срабатывают, как разговаривают менеджеры с клиентами. Как минимум вы недополучаете до 50% информации, которая могла бы помочь вам принимать правильные решения.

é Не все сделки ведутся в CRM. Часть сделок по-прежнему отслеживается и сопровождается с помощью блокнота, excel-таблиц и т.д. Все это приводит к отсутствию реальной статистики, т.к. менеджеры вводят только 50% контактов.

é Не настроен бизнес-процесс продаж. В CRM используются статусы «думает», «в процессе», «в работе». Они не несут никакой информации, не дают представления о том, в каком конкретно состоянии находится сделка или указывают на то, что ваши менеджеры работают не слишком добросовестно. Все клиенты скапливаются на этих этапах и воронка превращается в коньячку. Поэтому детально опишите весь процесс-продаж от первого контакта с клиентом до закрытия сделки. Используйте понятные этапы - "выставлено коммерческое предложение", "отправлен счет", "оплатил".


é Часть отчетов ведется вручную. Значит, вы видите все данные с погрешностью, и, следовательно, не можете использовать все мощности CRM для увеличения продаж. Формирование всех отчетов нужно автоматизировать.

é Нет интеграции с IP-телефонией. Значит вы упускаете ряд существенных преимуществ:

- при звонке нового клиента у менеджера экономится время на создание карточки клиент;

- при звонке существующего клиента у менеджера появляется его карточка со всей истории работы;

- направление вызова сразу на ответственного за этого клиента менеджера;

- запись разговора прикрепляется к карточке клиента;

- звонок клиенту по одному клику.

Благодаря IP-телефонии отдел контроля качества сможет слушать звонки на этапах, где конверсия в продажу низкая.

é Менеджеры вводят данные не одновременно с совершением звонков. Это означает, что ваша база данных не содержит всю информацию, а значит вы не видите всей реальной картины и не можете объективно оценить, как выполняется план продаж, и вовремя принять способствующие этому решения.


Кроме того, вы теряете 20% звонков. Поставьте наушники, перегородки в офисе и увеличьте количество звонков на одного менеджера до 100-200 в день в зависимости от отрасли.

Используйте описанные ошибки, чтобы правильно настроить работу CRM-системы и организовать работу менеджеров в ней.

Единственная область, где CRM вряд ли принесет какую-то пользу - это розничные оффлайн-магазины. В данном случае вам нужно отслеживать средние показатели: количество посетителей, сумму чека и конверсию, количество единиц в чеке. При этом для подсчета покупателей не стоит полагаться на данные самих продавцов - лучше использовать счетчик. Большое количество экспериментов показало, что работники склонны фальсифицировать результаты (впрочем, не обязательно это происходит намеренно), занижая количество посетителей в среднем вдвое - и, соответственно, вдвое увеличивая конверсию. Они пытаются оправдать отсутствие продаж.


4. Неправильная

организационнАЯ структурА

Правильная организационная структура отдела продаж позволяет значительно увеличить выручку.

Проверьте, сколько у вас менеджеров, чем они заняты, как распределены их функции и узнайте, что еще можно

улучшить.


Наш опыт показал, что при создании или реорганизации отдела продаж стоит обратить внимание на следующие 9 пунктов.

1. Собственник не должен управлять менеджерами. Найдите руководителя отдела продаж, который будет ежедневно контролировать и направлять менеджеров. Иначе, скорее всего, менеджеры будут предоставлены сами себе, а план продаж будет под угрозой срыва.

2. Норма управляемости. Предлагаем следовать принципу - у одного руководителя отдела продаж должно быть не более 7 человек в непосредственном подчинении. Для небольшой компании оптимальная структура отдела продаж - 1 руководитель + 3 менеджера.

3. Разделение функций. Разбейте обязанности своих менеджеров по трем направлениям:

- менеджеры, которые привлекают потенциальных клиентов в соответствии с вашей целевой аудиторией;

- менеджеры, которые закрывают сделку;

- менеджеры, которые обслуживают клиентов, стимулируя их совершать вторую, третью и последующие покупки.

4. Каналы продаж. Разделите менеджеров по числу используемых каналов продаж: один работает с розницей, другой с B2B, третий - с партнерами, четвертый - с франчайзи.


5. Целевая аудитория. Разделите между менеджерами клиентов по крупности или по отраслям. Это позволит увеличить конверсию в сделку, т.к. разные группы вашей аудитории требуют особого подхода и применения разных техник продаж.

6. Продукт. Если у вас несколько продуктов возможно стоит распределить их между менеджерами. Особенно важно это сделать, если у продуктов разные каналы продаж, точки контакта с клиентом, аудитория.

7. Территория. Если вы работаете в нескольких регионах или на всю страну, разделите территорий между менеджерами. Они смогут увеличить число встреч в своем регионе, выявить его специфику и факторы, влияющие на рост продаж.

8. Оптимальная структура. Единого рецепта для построения эффективного отдела продаж не существует. Но вы можете проконсультироваться с нами, получив бесплатную диагностику отдела продаж как участник программы 2/300.

9. Конкуренция. При создании или перестройке отдела продаж не забудьте сохранить дух конкуренции между менеджерами и руководителями (если у вас 2 отдела продаж). Следуйте правилу: 2 отдела по 4 менеджера > чем 1 отдел с 8 менеджерами; 1 менеджер + 1 менеджер = 11, 1 менеджер +1 менеджер +1 менеджер = 111, 1 отдел продаж + 1 отдел продаж = 11. Суть принципа проста - три всегда лучше двух, два всегда лучше одного.


Кейсы Производство

На заводе по производству дезинфицирующей продукции в подчинении коммерческого директора работали 25 менеджеров. Большую часть своего времени он тратил только на обсуждение текущих дел с каждым из менеджеров, не успевая выполнять остальные функции. Мы рекомендовали из одного отдела продаж сформировать два и взять в штат еще одного руководителя. В результате продажи компании выросли на 20%.

Услуги

В компании по продаже аккредитивов и банковских гарантий, один и тот же менеджер работал с B2B-клиентами и параллельно с тендерхантерами. Так как бизнес-процесс продаж по этим группам клиентов отличается, мы решили закрепить за этим менеджером только работу с сегментом B2B. Уже через месяц продажи по этому направлению выросли на 10%.

Розница

В компании, которая занималась продажей канцелярских товаров, одни и те же менеджеры занимались продажами в розницу и для сегмента B2B. Как только мы разделили их, закрепив за каждым менеджером только один сегмент, выручка выросла на 15%.


5. Нет

конкуренциИ в отделе продаж

Если у вас плохо работает один отдел продаж, создайте второй! Одним из двигателей роста выручки

является наличие конкуренции в отделе продаж. Проверьте, как у вас обстоят с ней дела.


В конкурентной среде любой менеджер покажет более высокие результаты по сравнению с тем, когда он работает один. К тому же соревновательная обстановка помогает быстро отсеивать неэффективных сотрудников: если один из ваших продавцов не выдерживает конкуренцию, скорее всего ему с вами не по пути.

6 признаков того, что у вас нет конкуренции в отделе продаж

Сначала давайте разберемся, есть ли у вас проблема с конкуренцией в отделе продаж. Мы предлагаем ряд признаков, которые укажут на нее:

1. Руководитель отдела продаж (РОП) или менеджеры шантажируют вас тем, что уволятся или не выйдут на работу, если вы не поднимете им зарплату, не дадите премию, не оплатите проезд и т.д;

2. Вы не понимаете, как отдел продаж выполняет план, за счет каких ресурсов, с помощью каких действий, каналов. Все знания и опыт концентрируются в руках 1-2 человек;

3. У вас всего 1-2 менеджера для решения типовых задач или один руководитель отдела продаж;

4. Вы не можете уволить сотрудника и быстро заменить его на другого. От 1-2 человек в отделе продаж зависит результат и по сути судьба вашего бизнеса;

5. Ваши сотрудники получают слишком много


(менеджер в Москве - более 120 000 руб., руководитель - более 200 000 руб.). Опыт показывает, что это порог, после которого начинается "звездная болезнь";

6. У вас 3 менеджера в отделе продаж, но все выполняют разные функции.

В условиях отсутствия конкуренции менеджеры начинают мыслить по принципу «если все вокруг такие, то и я буду такой, зачем делать что-то больше, быстрее, лучше».

Появление конкуренции как раз включает push-функцию как для руководителя отдела, так и для менеджеров: они начинают соревноваться, думать активнее, креативнее, искать новые способы, принимать продуманные решений. Одним словом - действовать.

Как создать конкуренцию в отделе продажИспользуйте следующие советы, чтобы исправить

ситуацию:

1. Сформируйте команду как минимум из трех менеджеров, которые бы выполняли одинаковые задачи.

Ошибочно брать на работу одного иди двух продавцов. Если один из них заболеет, уйдет в отпуск, уедет в командировку, выполнение плана продаж будет под угрозой срыва. Команда из трех менеджеров как раз поможет вовремя перераспределять нагрузку и задачи так, чтобы отдел работал всегда эффективно.

Не бойтесь, что третий менеджер повлечет за собой


дополнительные затраты. Будьте уверены, они быстро окупятся.

2. Если в вашем отделе продаж работает более шести менеджеров, разбейте их на две команды и найдите для каждой руководителя. Такой шаг позволит уже через месяц увеличить ваши продажи на 15%-20%.

Оптимальный вариант = 1-ый отдел продаж

(РОП + 3 менеджера) + 2-ой отдел продаж (РОП + 3 менеджера)

Соответственно, если у вас 8 менеджеров сформируйте два отдела по 4 менеджера. Если речь идет о более 10 менеджерах, то можете задуматься о создании трех отделов продаж.

В крупных компаниях в подчинении одного руководителя отдела продаж может быть 7-15 менеджеров в зависимости от отрасли.

3. Разработайте модель работы сотрудника и отдела продаж. Весь рабочий процесс должен быть прозрачным - вы должны понимать, как ваши подчиненные добиваются результатов.

4. Пересмотрите систему оплаты труда. Для создания конкуренции важно, чтобы вы занимали главенствующую позицию в глазах своего коллектива. Ваши подчиненные должны получать меньше, чем вы, и у вас должна быть возможность безболезненно уволить любого работника.


КейСЫНедвижимость

В компании, которая занималась продажей недвижимости, мы перераспределили функции менеджеров так, чтобы на каждом этапе продаж появилась конкуренция. Мы создали три отдела. Ипотечный отдел оформлял документы для решения финансовых проблем покупателей (в нем работало 3 менеджера). Call-центр занимался обработкой входящих лидов и назначал встречи для показа таунхаусов (3 менеджера). Отдел сопровождения возили клиентов на объекты, все показывали, закрывали сделку и занимались дальнейшим обслуживанием (3 менеджера). В результате конверсия из заявки в показ выросла до 40%, общая конверсия составила 7%.

Юридические услуги

В отделе продаж юридической компании работало 10 менеджеров. Мы уволили руководителя отдела, нашли двух за те же деньги, и разделили менеджеров между ними. Продажи выросли на 30%.

Автобизнес

Крупный производитель авто добавил второго дилера в регионе. Продажи первого не упали, но за счет второго удалось увеличить долю на рынке с 15% до 37%.


6. НЕ составляются

карты рабочего дня сотрудников

Чтобы оценить, насколько эффективно организован бизнес-процесс продаж, как распределены функции

между менеджерами и другими сотрудниками компании, сделайте фото и карту рабочего дня.


Наш опыт показал, что анализ рабочего дня сотрудников позволяет выявить проблемы, которые сразу не видны. Часто оказывается, что большую часть дня менеджеров уходит впустую, причем вовсе не по причине их лени или безответственности.

КАк Проверить, чем заняты менеджеры?Пройдите три шага, чтобы понять, на что уходит

рабочее время продавцов:

1. Назначьте ответственного. Назначьте человека, который как минимум в течение трех рабочих дней будет описывать, что делает каждый сотрудник: какие функции выполняет, на что тратит время, чем занят, сколько смотрят в потолок, сколько говорит по телефону, какие вопросы решает, что делает для поиска новых и обслуживания текущих клиентов.

2. По каждому сотруднику составьте карту рабочего дня. Она покажет в разбивке по часам и задачам, чем заняты менеджеры Вы можете попросить ее заполнить в течение одного дня, одной недели, месяца. Для этого можно нанять стажера через сервис YouDo и попросить его сыграть роль нового сотрудника, чтобы текущие не догадались о его истинных целях.


Время Бизнес-процесс Комментарий Эксперта

9.00-10.00 Подготовка к собранию, про-смотр потенциальных сделок, оплат на сегодня, потенциаль-ных договоров

Лично отсутствовал (со слов ре-спондента)

10.00-10.15 Собрание с руководителем, план дня.

Обсудили с руководителем план по по-ступлениям денег. Однако отсутствова-ла информация, по вчерашнему факту

10.15-11.00 Связалась с Китаем по ценам Серия звонков с Китаем для согла-сования цен

11.00-11.27 Проблемы с логистикой по вопросу отгрузки клиенту

Решает все вопросы по телефону

11.27-11.30 Заполнение карточки клиента в "1С:Предприятии"

11.33-11.34 Интересовалась, как дела у клиента по отгрузке

11.38-11.41 Оперативная работа в 1С

11.43-11.47 Подготовка прайс-листа для клиента

11.55-12.10 Работа с клиентом в офисе, подготовка документов по отгрузке

Судя по диалогу с клиентом, менед-жер клиентоориентирован

12.10-12.17 Выставление счета клиенту

12.17-12.22 Переписка с клиентом по email

12.25-12.55 Заведение заявки в 1С

12.55-13.15 Расширение заявки, утверж-дение заявки

Работа напрямую с клиентом по телефону, совершение cross sale

13.15-13.22 Отгрузочные накладные

13.30-14.00 Обед На обед ходят все по очереди

14.00-14.30 Подготовка прайс-листа для клиента

Несложный процесс. Можно передать эту функцию операционистам, так как это отвлекает менеджеров по прода-жам от их прямой функции - Продавать

14.30-15.00 Обзвон клиентов из 1С

15.05-16.00 Работа и составление счетов по магазинам


3. По каждому сотруднику сделайте фото рабочего дня. Делим все задачи на 4 категории: внутренние, задачи по продажам, задачи сопутствующие продажам и личные.

Тип задачи

Расширенное описание

типа задачи

Наименование задачи Время в течение дня, %

Непро-фильные

Внутренние задачи

1. Согласование (юридическая проверка, логистическая про-верка, КРО, переговоры с руково-дителем, одобрение коммерче-ского директора и председателя совета директоров; написание дополнительных соглашений)

31%

Основные Задачи, связан-ные непо-средственно с продажей

2. Звонки (измерялись переговоры, которые проводятся с клиентами) 3. Электронные письма (измеря-лось время написания письма клиентам) 4. Поиск и привлечение новых кли-ентов (время работы со входящи-ми звонками, поиск информации в интернете, переговоры и отправка коммерческих предложений)

38%

Сопут-ствующие

Профильные задачи, косвен-но влияющие на процесс продаж

5. Работа в 1С (внесение инфор-мации о событиях дня, просмотр наличия товара на складе или в пути и др. с учетом времени теря-емом на перезагрузках и зависа-ниях системы) 6. Совещание со «старшим» (руко-водитель отдела продаж, техно-лог, старший продавец) 7. Внутренние переговоры (логи-стика, дележка жира и др.)

24%

Личные Личные задачи 8. Кофе-паузы, поливка цветов, перерыв

7%


Благодаря такому фотоотчету вы сможете ответить на следующие вопросы:

- Сколько времени конкретный сотрудник тратит на определенный вид работы?

- Как эффективно перераспределить обязанности?

- Можно ли пропустить какой-то бизнес-процесс или упростить его?

- Кто из менеджеров быстро справляется с своими обязанностями?

- У кого и какие есть слабые места?

- Как устроен день у опытных сотрудников?

- Почему не выполняется план продаж?

- Что изменить в плане продаж?

- Насколько эффективно взаимодействуют разные службы в компании?

ЧТО делать с полученными данными?Чтобы повысить скорость и качество работы

менеджеров, исходя из данных анализа, подумайте:

- как скорректировать организационную структуру отдела продаж;

- как изменить бизнес-процессы: упростить их и автоматизировать, перенести часть обязанностей на других сотрудников;


- как разделить функции так, чтобы менеджеры выполняли в первую очередь свои прямые задачи.

Фото и карта рабочего дня - это простой и бесплатный инструмент, который вы можете внедрить уже завтра и увидеть изменения в результатах работы отдела продаж в течение недели.


КейсыОсвободили 2 часа рабочего времени. Компания

занималась продажей оружия, винтовок и воздушек. Мы выяснили, что менеджерам почти некогда заниматься поиском новых клиентов и допродажами текущим клиентам. Основную часть времени они тратили на оформление заказов, т.к. процесс не был автоматизирован в 1С. Когда ситуацию исправили, у менеджеров появилось по 2 свободных часа в день, которые они стали тратить на работу с клиентами.

Увеличили продажи на 40%. В компании, которая занималась производством сувенирной продукции, после анализа карт рабочего дня приняли решение изменить систему работы менеджеров. Закрытие сделок полностью переложили на одного самого лучшего менеджера. Остальные распределили обязанности по оформлению документов, упаковки, доставки товара, получение обратной связи от клиента. Продажи удалось увеличить на 40%.

Эффективность работы менеджеров выросла на 30%. В веб-студии двое менеджеров не успевали обрабатывать входящие лиды - около 50 заявок в день. Собственник планировал взять на работу третьего продавца. Когда составили карту рабочего дня менеджеров, оказалось, что они много времени тратят на подготовку коммерческих предложений. Тогда эту функцию переложили на другого сотрудника. Эффективность работы каждого менеджера по продажам увеличилась на 30%.


7. Не замеряете рейтинг лояльности клиентов

NPS

Чтобы узнать, как превратить мнения клиентов о вашем продукте в точку роста и оценить, как вы

смотритесь по сравнению с конкурентами, проведите опрос


Чтобы понять, насколько ваши клиенты довольны товаром или услугой, составьте рейтинг лояльности клиентов NPS (Net promoter score).

Для этого нужно провести опрос среди клиентов, задав два вопроса:

1. По 10-бальной шкале оцените, с какой вероятностью вы готовы порекомендовать нас вашим друзьям?

2. Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов.

Опрос можно провести в следующих формах:

- оправьте письма вашим клиентам по email;

- повесьте форму опроса на сайте;

- попросите клиентов ответить на вопросы у вас в офисе;

- позвоните клиентам;

- сделайте опрос в социальной сети;

- проведите опрос в мобильном приложении (если есть).

Совет 1: Для более точных результатов, мы советуем звонить клиентам.

Совет 2: Если вы продвигаете свой товар через розничные магазины или сети, проведите опрос среди их директоров. Они смогут сформулировать, в чем ваши слабые и сильные позиции, почему покупатели выбирают вас или конкурентов.


Исходя из ответов клиентов, у вас сформируются 3 группы:

- Промоутеры (ставят вам 9-10 баллов) – это лояльные клиенты, они готовы вас рекомендовать;

- Пассивные (7-8 баллов) – эти клиенты в общем довольны вашим товаром/услугой, но не готовы давать рекомендации;

- Недовольные (0-6 баллов) – этим клиентам что-то не понравилось, они не будут вас рекомендовать.

Теперь считаем NPS по формуле:

NPS = Количество тех, кто поставили

9-10 баллов / общий объём опрошенных — количество тех, кто поставил 6 баллов и ниже/

общий объём опрошенных.


Подводим итоги. Отнесите свою компанию к одному из трех основных типов:

5-10% NPS – низкий показатель лояльности. Таким компаниям не стоит надеяться на какой-то рост в ближайшее время. Их клиенты никак особенно не выделяют ни продукт, ни уровень обслуживания.

45% NPS – это неплохой показатель. Такие компании не являются лидерами, но у них есть потенциал, их продукт узнаваем. Им надо работать дальше над увеличением числа лояльных клиентов и не сбавлять темпы развития.

50-80% NPS – это лидеры рынка. Клиенты готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста.

Например, компания Apple проводила подобный опрос для оценки iPhone. Его рейтинг оказался весьма высок - 86%. Вы и сами наверняка замечали, что большинство людей, пользующихся этими смартфонами, всегда покупает новые модели и настойчиво рекомендуют их всем своим друзьям.

Чтобы более точно оценить состояние дел, сравнивайте свой NPS в разных периодах и наблюдайте за его динамикой.

Также вы можете отслеживать NPS, ориентируясь на показатели в вашей отрасли. Приведем несколько примеров, к каким показателям NPS надо стремиться:

- Тренинги/консалтинг - 40%


- Связь/телекоммуникации - 25%

- Продажи автомобилей - 60%

- Страхование - 35%

- Банки - 25%

- Магазины и супермаркеты - 50%

- Интернет-торговля - 20%

- Рестораны, кафе - 20%

- Строительство/ремонт - 15%

- Здравоохранение/частные клиники - 10%.

Рассчитывать NPS стоит хотя бы раз в месяц. Тогда вы сможете быстро среагировать на изменение ситуации и отследить, что повлияло на мнение ваших клиентов.

Рейтинг NPS применим абсолютно к любому бизнесу как в сфере b2b, так и в b2c, а работа над ним приносит заметный результат практически моментально.

Чтобы повысить лояльность клиентов Oy-li, мы стали предлагать участникам наших тренингов печенья. Наш NPS вырос на 15%.


8. НЕТ ответственных

по работес новыми клиентами

Зачастую в компаниях нет разделения процессов по работе с новыми и текущими клиентами. Это тормозит продажи как первым, так и вторым.


Если ваши менеджеры одновременно работают и с новыми, и с текущими клиентами, то скорее всего вы не можете правильно оценить реальную ситуацию. Казалось бы, сделки закрываются, продажи идут - значит, все в порядке. Но на деле может оказаться, что все сделки заключаются с новыми клиентами, в то время как постоянные стремительно прекращают отношения с вашей компанией - а это определенно значит, что что-то пошло не так.

С другой стороны, возможна и обратная ситуация: менеджеры успешно развивают отношения с текущими клиентами, продажи идут, но новые клиенты практически не привлекаются. Складывается впечатление, будто бы дела идут хорошо, хотя на самом деле пора принимать решительные меры.

Наличие отдельного отдела или нескольких менеджеров, которые занимается только привлечением новых клиентов, позволяет увеличить их приток в 2-3 раза.

как Понять, что у вас есть проблемы в работе с новыми клиентами?Для этого проверьте, знакомы ли вам следующие ситуации:

- одни и те же сотрудники занимаются привлечением новых и обслуживанием текущих клиентов;

- вы не можете точно сказать, сколько новых


клиентов привлекли за последний год;

- вы не можете посчитать, какая конверсия была из лидов в продажи;

- вы не строите отдельную воронку продаж по привлечению новых клиентов.

Не допускайте этих ошибок, создав отдел по работе с новыми клиентами.

как увеличить средний чек по новым клиентами?

Чтобы отдел по работе с новыми клиентами сразу начал действовать во всеоружии, задумайтесь, как увеличить их средний чек. Подсказываем, что надо сделать:

1. Составьте список товаров, которые обычно покупают вместе с основным продуктом. И сразу предлагайте их в дополнение к основной покупке. Например, клиент покупает аудио-систему, а вы предлагает ему вдобавок приобрести еще и микрофон. Вместе с обогревателем обычно покупают сетевой фильтр, с цветком горшок, с обувью крем-щетку.

2. Подумайте, что вы можете скомплектовать. Например, для выписки из роддома нужен определенный перечень вещей, при сертификации нужно разработать конкретный пакет документов. Сразу продавайте комплекты.

3. Предлагайте клиенту более дорогую версию товара


с дополнительными возможностями/опциями. Например, человек пришел за автомобилем с механической коробкой передач, а вы ему продали ее с автоматической. Или предложили докупить за небольшие деньги сервисную гарантию еще на 6 месяцев.

4. Начисляйте клиенту бонус за средний чек. Накопив, он может обменять их на какой-то подарок или конвертировать в скидку.

5. Разработайте такую ценовую политику и ассортиментную матрицу, которая позволит купить у вас любому клиенту.

Чтобы ничего не упустить, поручите менеджерам заполнять такую таблицу. Отмечайте, кому и что вы продали. Затем разработайте план по каждому клиенту, что ему еще можно допродать.

Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 Продукт 5

Клиент 1

Клиент 2

Клиент 3

Клиент 4

Клиент 5

Клиент 6

Клиент 7

Клиент 8


9. НЕТ Ответственного

по работе с текущими клиентами

Отдел по работе с текущими клиентами поможет увеличить вашу выручку на 20-70%. Работайте над повышением их лояльности, прислушивайтесь к их

мнению, вносите изменения и продавайте им все больше и больше.


Работа и отчетность по текущим клиентам должны вестись отдельно. Это важно, чтобы вы могли вовремя зафиксировать отток покупателей и принять меры. Помните, что поддержание связей с текущими клиентами в разы дешевле, чем привлечение новых.

Как организовать работу с текущими клиентамиЧтобы работа с текущими клиентами приносила результаты, следуйте нашим советам:

- Создайте отдел по работе с текущими клиентами или назначьте несколько менеджеров, которые будут работать только с ними;

- Регулярно делайте ABCXYZ-анализ и, исходя из его данных, контролируйте, какие клиенты мигрировали из одной категории в другую: из C в B, из B в A и наоборот;

- Ставьте индивидуальные планы продаж по каждому клиенту;

- Запланируйте рост в каждом клиенте по ассортименту Up-sale (продавать больше текущего товара);

- Запланируйте рост в каждом клиенте по Cross-sale (продавать больше другого товара);

- Включите в мотивацию сотрудников показатели по регулярным отгрузкам текущим клиентам.


Как увеличить продажи за счет лояльных покупателей?

Один из самых простых способов развивать продажи по текущим клиентам – подключить к работе самых лояльных и преданных покупателей.

Чтобы вычислить, кто они, постройте воронку продаж по второй, третьей и следующим покупкам.


Почему важно знать, сколько клиентов возвращаются за повторной покупкой?

- Вы сразу поймете, насколько качественно у вас настроен бизнес-процесс вторичных продаж

- Насколько хорошо менеджеры работают с текущими клиентами

- Есть ли у вас предложения, которые стимулируют делать повторные покупки и возвращаться к вам

- Сможете понять, насколько эффективно работает отдел маркетинга с текущими клиентами

- Если вы не знаете, сколько, какие клиенты и что купили у вас уже несколько раз, значит вы теряете неплохую долю выручки и прибыли.

Теперь ваша задача использовать постоянных и самых лояльных к вам клиентов в качестве еще одного канала для продвижения продукции. Вы должны превратить их в адвокатов бренда: чтобы они рекомендовали ваш продукт своим друзьям, писали о вас в своем блоге или социальных сетях, привлекали внимание к вашим акциям.

как определить, кто может стать адвокатом бренда?

В этом вам помогут два показателя:

1. Измерьте рейтинг лояльности клиентов - NPS


(вернитесь к главе «Составьте рейтинг лояльности клиентов NPS"). Обратите внимание на тех, кто поставил максимально высокие оценки - 9 и 10 баллов.

2. Рассчитайте LTV (Lifetime Value или «ценность клиента»). Этот показатель поможет понять, какую ценность для вашей компании приносит и еще может принести конкретный клиент.

LTV = S × C × P × t

- S – средний чек,

- C – среднее число покупок в месяц,

- P – прибыльность в процентах от суммы чека,

- t – среднее «время жизни» клиента (сколько месяцев он покупает).

Чем выше NPS и LTV по конкретному клиенту, тем выше вероятность того, что он сможет стать адвокатом бренда и помогать продвигать ваш товар.

Как увеличить число адвокатов бренда?Мы предлагаем 15 решений, которые помогут

«вырастить» из текущего клиента адвоката бренда:

1. Начните активно взаимодействовать с самыми лояльными к вам покупателями. Разработайте для них отдельную программу лояльности. Их


действия надо поощрять, развивать и поддерживать. Придумайте, как замотивировать их продвигать ваш товар;

2. Перестройте свои бизнес-процессы, чтобы число преданных клиентов увеличивалось;

3. Выращивайте покупателей, которые будут возвращаться к вам за второй, третьей и последующими покупками;

4. Сверьте, насколько полученный портрет целевой аудитории совпадает с тем, на который вы ориентировались ранее. И скорректируйте свои каналы продаж;

5. Дарите клиентам подарки в обмен на отзывы;

6. Создавайте бесплатный полезный контент;

7. Проводите вебинары и семинары;

8. Делайте полезные email-рассылки;

9. Бесплатно дарите инструменты, которые можно использовать в работе;

10. Расширяйте товарную матрицу;

11. Делайте как можно больше предложений с разным чеком для вашей аудитории по одному ассортименту;

12. Замотивируйте персонал: чем дольше клиент у вас покупает, тем больший процент получает менеджер, который его сопровождает;

13. Меняйте доступ к полезному контенту на


публикацию рекомендаций о вас в социальных сетях;

14. Разработайте программу «Приведи друга»;

15. Мотивируйте менеджеров на положительную миграцию клиентов из B в A, а не наоборот.

Если вы примените все советы из этой главы в работе с текущими клиентами, вы гарантировано увеличите продажи и получите новый канал продаж - через адвокатов бренда.


10. Не считаете свою долю в клиенте

Все компании с периодическим циклом продаж товаров или услуг задумываются, как увеличить

средний чек по текущим клиентам. Начните с оценки доли вашей компании в продажах конкретному клиенту.


Как продавать больше текущим клиентам? Вопрос, который волнует всех предпринимателей. Существует более 30 способов, чтобы стимулировать покупателя оставлять в вашей кассе или на расчетном счету больше денег. Однако сначала мы советуем оценить потенциал покупателя или его мощность. Для этого посчитайте долю вашей компании в клиенте. В этом поможет формула пенетрации.

Пенетрация в клиента - доля вашей продукции

в общем объеме закупок клиента

Этот показатель очень важно замерять в тех компаниях, к которым клиенты обращаются регулярно, например, если вы продаете питьевую воду, автозапчасти, оборудование, оказываете сервисные услуги. И для компаний с большим ассортиментом товаров для одной целевой аудитории.

Как получить данные о вашей доле в клиенте?

Ваша цель - получить от текущих клиентов ответы на два вопроса:

1. Сколько товаров клиент закупает у вас, а сколько у конкурентов.

2. Какой есть у вас потенциал по Up-sale (продажа


той же самой продукции) и Сross-sale (продажа перекрёстной продукции).

Чтобы получить эту информацию, используйте три метода:

- Проанализируйте доступные статистические данные по объему вашего рынка, числу игроков, числу потребителей;

- Проведите опрос среди своих клиентов;

- Закажите опрос в службе по исследованию рынков. Ее сотрудники позвонят по вашей просьбе, но клиент об этом не узнает :-)

При использовании этих методов важно понять не только вашу долю, но и узнать, что сделать, чтобы у вас покупали больше как того же самого, так и перекрестного продукта. Поэтому в разговоре со своими клиентами спросите:

- Что ваша компания может сделать для того, чтобы клиент покупал на 15 — 20% больше?

- Что еще клиент покупает у ваших конкурентов, а мог бы покупать у вас?

- Какие для клиента есть преимущества работы с вашими конкурентами?

Не удивляйтесь, если клиенты будут отвечать на эти вопросы неохотно. Не отчаивайтесь и обязательно поработайте со всей вашей базой.

Скорее всего вам удастся получить информацию только


от 60-70% клиентов. Начните исправлять ситуацию по ним. Далее, используя эти же методы, пробуйте изменить отношения и с остальными.

Чтобы получить максимальное число ответов, заранее продумайте скрипт разговора. Тогда ваши менеджеры смогут корректно подвести к опросу и преодолеть все возражения клиента.

В результате каждый менеджер должен составить примерно такую таблицу по каждому клиенту. После ее заполнения вы сразу сможете оценить потенциал каждого клиента.


Как Увеличить долю в клиенте?Используйте следующие советы:

é Установите индивидуальные планы продаж по каждому клиенту;

é Учтите все замечания конкретного клиента и сделайте новое коммерческое предложение;

é Проработайте с отделом маркетинга инструменты, которые будут стимулировать увеличение закупок именно у вас;

é Переведите на регулярную основу проведение таких опросов.


КЕЙСЫИгрушки

Дилеры компании, которая занималась продажей игрушек, стали снижать объем закупок. Мы составили скрипт разговора, предложили обзвонить их и спросить, с чем это связано и что вы покупаете у других. Оказалось, что примерно 200 дилеров отдают предпочтение китайским, а не японским игрушкам. Тогда изменили систему закупок, и удалось со временем увеличить оборот по этому направлению в 2 раза.

Обувь

Мы замерили, какая доля в клиенте приходится на конкретную компанию, которая занималась продажей обуви. Оказалось, что она составляет 30%. Мы поменяли скрипты продаж для фермеров (менеджеров, которые взаимодействуют с клиентами). Покупатели рассказали им, какие обувные марки нужно добавить в ассортимент компании, чтобы они закупали больше. Такой шаг позволил увеличить долю в клиенте на 20%.

Сертификация

В компании по сертификации мы изменили скрипты, чтобы увеличить долю в клиенте. Под личным контролем наших тренеров менеджеры обзвонили всех покупателей и, убрав возражения,


получили ответы на вопрос: «Что сделать, чтобы вы покупали у нас больше?». В результате лучшие менеджеры стали продавать в 2 раза больше: те, кто приносил в месяц 500 000 руб., стали продавать на 1 млн руб., кто продавал раньше 2 млн руб., смогли выйти на 4 млн руб.


11. Не возвращаете

потерянных клиентов

Составьте список клиентов, которые прекратили сотрудничество с вами и попробуйте их вернуть. Мы

подготовили план действий, чтобы вы сделали все правильно


В каждой компании есть клиенты, которые по разным причинам перестали покупать ее товар или пользоваться услугами. Если у вас не разработан план возвращения потерянных клиентов, вы упустили как минимум 20-30% выручки. А если от вас ушла «крупная рыба», то можно лишиться и ее существенной доли. Поэтому отнеситесь к возврату потерянных клиентов также серьезно, как вы увлечены поисками новых.

Почему старые клиенты круче новых?Здесь нужно впечатлиться двумя факторами:

1. Ценой привлечения нового клиента. Опыт показывает, что порой достаточно позвонить клиенту и, например, извиниться за конфликтную ситуацию, и он снова ваш. Тогда как бюджет на поиск новых клиентов может исчисляться сотнями тысяч рублей.

2. LTV (Lifetime Value) - пожизненной ценностью клиента. Оцените, сколько денег могли бы принести вам потерянные клиенты. Это можно сделать даже по среднему показателю в вашей компании. Например, каждый ваш клиент один раз в квартал покупает продукцию как минимум на 30 000 руб. То есть за год он приносит вам 120 000 руб. Если у вас в базе 100 клиентов, которых вы потеряли, то вы недополучили уже 12 000 000 млн руб. И это только за один год.


План по возврату потерянных клиентов:Чтобы разработать четкую стратегию возврата клиентов

сделайте 5 шагов:

Шаг 1. Определите критерии, по которым вы будете считать клиента потерянным:

- Кто давно не покупает;

- Кто при расчете NPS (рейтинга лояльности клиентов) поставил вам от 0 до 6 баллов из максимальных 10;

- Кто обращался к вам несколько раз, но так ничего и не заказал;

- Кто не выходит на связь;

- Кто попал с вами в конфликтную ситуацию.

Шаг 2. Получите из вашей базы данных следующие показатели:

- Количество отказов;

- Динамику отказов;

- По каким направлениям есть отказы.

Шаг 3. Установите причины отказов: не понравилось качество продукта, недовольны обслуживанием, переехали, сменился менеджер, была конфликтная ситуация и т.д).

Шаг 4. Составьте список всех потерянных клиентов и решите, кого действительно нужно возвращать. Здесь можно руководствоваться разными принципами:


размером выручки, которую приносили, частотой закупок, важностью клиента для имиджа.

Шаг 5. Придумайте способы возврата клиентов. Это могут быть уникальные предложения, подарки, скидки, партнерское соглашение. Составляя список действий, оцените, насколько они подойдут именно для вашей целевой аудитории. Подробно все способы описаны в книге Игоря Манна «Возвращенцы».

Типичные ошибки в работе с потерянными клиентами

1. Составляя список проблемных клиентов, ошибочно сразу удалять из него компании, с которыми вы расстались из-за конфликтных ситуаций. Во-первых, уже прошло время. Во-вторых, возможно этот сотрудник уже не работает у клиента. В-третьих, у вас тоже могла поменяться команда менеджеров. Поэтому включайте в список абсолютно всех покупателей, которые перестали с вами работать с момента создания вашего бизнеса.

2. Бояться возвращать крупных клиентов после конфликта. Опыт говорит, что достаточно им просто позвонить с извинениями, и клиент готов снова рассмотреть ваше предложение.

3. Пытаться вернуть всех клиентов. Не стоит бросать все свои силы, чтобы вернуть абсолютно каждого. Следуйте расставленным приоритетам.


4. Думаете, что у вас будет несколько шансов, чтобы вернуть клиента. Он у вас всего один. Если вам не удастся наладить контакт, то скорее всего вы потеряли этого клиента окончательно. Особенно это правило важно для узких рынков, где число ваших потенциальных клиентов сразу ограничено.

5. Отказ руководителя компании общаться с клиентами. Если вы потеряли крупного клиента, то вернуть его поможет как раз статус звонящего. Сами позвоните и пригласите коллег на встречу, чтобы обсудить возникшие проблемы и в каком направлении работать дальше. В нашей компании был пример, когда топ-менеджер смог за счет личных звонков вернуть клиентов на $200 000.

6. Пытаться вернуть клиентов через email. Об этом инструменте в контексте возврата клиентов стоит забыть. Используйте только звонки и личные встречи.

7. Давать задание вернуть клиента менеджеру, который его потерял. Все ошибки, связанные с человеческим фактором, одни из самых трудно забываемых. Поэтому поручите другому менеджеру отдела продаж заняться возвратом клиентов.

Теперь у вас есть стратегия, как вернуть потерянных клиентов. Используйте ее как одну из точек роста ваших продаж, и не забывайте, что возврат клиента обойдется вам гораздо дешевле, чем поиск нового.


КЕЙСЫКнига

Вместе с извинениями отправьте крупному клиенту, у которого, наверняка, тоже есть проблемы с возвратом потерянных покупателей, книгу Игоря Манна «Возвращенцы». Он должен оценить и ваш ход, и воспользоваться советами, чтобы увеличить свои продажи.

PR-ход

Компания, которая занималась PR-услугами, разослала своим бывшим клиентам журнал Forbes. На его обложке они разместили гендиректора компании, которую потеряли как клиента. Таким способом они хотели сказать: «Мы можем и такого добиться для наших клиентов, приходите к нам снова».

Бумажное письмо

В другой компании для потерянных клиентов написали на бумаге письмо и разбрызгали несколько капель воды. Так показали, насколько они расстроены из-за их ухода, что даже не могут сдержать слез. Так как целевая аудитория состояла в основном из женщин, такой ход подействовал.


12. Не РазработаНА

навыковАЯ модель

Чтобы ваши менеджеры всегда были на высоте, они должны не только знать все о продукте, но и владеть

определенным набором навыков. Чтобы понимать, какие навыки пригодятся именно вашим продавцам, в

компании должна быть разработана навыковая модель.


Навыковая модель — это комплекс инструкций, указаний, листов развития и скриптов для менеджеров отдела продаж. Она описывает навыки продавцов, его действия и поведение, необходимые для заключения сделки.

Можно выделить три основных этапа, которые должна описывать такая система:

Торг. Эта часть включает в себя переговоры о цене, переговоры об условиях и обсуждение коммерческого предложения.

Работа с возражениями. Необходимо проработать все известные причины для отказа. Определить, какими доводами продавец сможет склонить клиента к покупке. Для типовых случаев лучше разработать скрипты.

Закрытие сделки. В какой момент это делать, как это сделать по максимально выгодной цене, как построить сразу «мост» для продолжения отношений.

В зависимости от сферы деятельности менеджерам нужны разные навыки. Ниже мы приводим пример, что должен уметь успешный менеджер. Например, если он работает в сегменте B2С, ему достаточно владеть навыком пяти этапов продаж. А в B2P нужно разбираться во всех девяти направлениях вплоть до маркетинга.


Существует три признака того, что у вас правильно создана и работает навыковая модель:

1. Вы регулярно обучаете менеджеров, каждый раз усовершенствую их навыки, за счет освоения новых техник продаж и ведения переговоров;

2. В компании есть листы развития и по ним осуществляется работа с продавцами (шаблон листа развития вы можете скачать в главе "Подарок");

3. Тренинги для менеджеров разбиты по этапам процесса работы менеджеров, чтобы они могли последовать получать новые знания и сразу применять их.


Если какой-то из этих пунктов упущен, начните создавать навыковую модель. Для этого сделайте следующие шаги:

é Распишите ваш бизнес-процесс продаж от первого контакта с покупателем до завершения первой сделки. Отдельно включите этапы второй и последующих продаж;

é Используя нашу схему выше, выберите набор навыков, характерный для сегмента, в котором работает ваш бизнес. Опишите их в зависимости от этапа сделки;

é Разработайте программу обучения менеджеров;

é Разработайте листы развития менеджеров.

Создание системы навыков — процесс довольно сложный. Он требует большого опыта как в продажах, так и в обучении. Поэтому лучше обратиться к специалистам.

Если вы все же решите самостоятельно создать навыковую модель, рекомендуем проконсультироваться с экспертом перед ее внедрением.

А дальше важно убедиться, что ваши подчиненные придерживаются предписаний. Тогда результат не заставит себя ждать - в среднем, при правильно составленной модели, объем продаж возрастает на 10%.


13. Не СделаН учебник

по продукту

Ваши менеджеры обязаны знать все о вашем продукте. Чтобы они ничего не упустили, создайте

учебник по продукту, в котором опишите все сильные и слабые стороны.


Менеджеры, хорошо понимающие специфику продукта, продают его куда успешнее. Очень часто знакомство с продаваемыми товарами и услугами производится слишком поверхностно. Некоторые руководители и вовсе не видят необходимости отдельно уделять время обучению и проверке знаний.

Это большая ошибка, которая напрямую влияет на результаты продаж. Ведь если менеджер знает о продукте немногим больше покупателя, он сможет продать только тем, кто и так готов с вами сотрудничать. А если клиенту понадобится консультация, с большой вероятностью сделка не состоится. Кроме того, даже если Ваш продукт полностью устраивает клиента, он может просто побояться иметь дело с некомпетентным менеджером.

насколько хорошо ваши менеджеры знают продукт? Вы можете смело утверждать, что ваши продавцызнают все о продукте, если:

- Вы регулярно проводите тестирование по продукту;

- У вас внедрены refresh-тренинги по продукту;

- Есть учебник по продукту;

- Есть учебник по процессам внутри компании для описания продукта;

- Знания по продукту привязаны к мотивации


ваших сотрудников.

Если каких-то звеньев из этой цепочки не хватает, обязательно добавьте их. Начните с создания учебника по продукту. На какие «грабли» вы можете наступить, если его у вас нет:

é Аргументы менеджеров не будут соответствовать потребностям клиентам. Ваш продавец сделает презентацию так, как он сам понимает продукт, исходя из своих ценностей. А это далеко не всегда будет соответствовать ожиданиям клиента. Учебник избавляет от этой проблемы: он четко описывает ценность, свойства, выгоды с точки зрения вашей целевой аудитории.

é Продавцы не будут понимать, чем отличается ваш продукт от других. Мы советуем в учебнике составить таблицу, в которой по вертикали перечислить всех конкурентов, а по горизонтали разные свойства: доставка, упаковка, ассортиментная политика, сроки оплаты, рассрочка, личный менеджер, сайт и другие. Далее с помощью «+» и «-» нужно заполнить все поля. В том числе это же надо сделать и по вашей компании.

Такой подход во время презентации продукта поможет менеджеру сразу указать на слабые стороны конкурентов и рассказать о преимуществах сотрудничества с вами. А если придется обсуждать свойства, где ваш продукт не является номером 1, менеджер сможет быстро сместить фокус внимания, например, фразой: «Да, это так. Но я бы хотел, чтобы вы не упустили более важные моменты при


выборе. Никто не сравнится с нами по уровню сервиса».

é Менеджеры не смогут обосновать стоимость. Если менеджеры не знают основных свойств продукта, кто им пользуется, из чего складывается цена, то и клиент не сможет оценить, насколько она низкая, приемлемая или высокая.

é Менеджерам не хватит экспертности. Они не смогут создать впечатление, что они асы в этой области. Клиенты не будут им доверять. Если продукт сложный, то без простых и понятных объяснений не обойтись. Для этого каждый продавец должен знать все мелочи и тонкости его внедрения, использования, эксплуатации.

Что должен включать учебник по продукту?Всю важную информацию, которую должен знать

каждый менеджер, можно объединить в пять блоков:

1. История компании. Продавцы должны знать, когда и кем она была создана, ее миссия, ценности, сколько лет она специализируется на выпуске продукта, какие есть достижения, награды, планы.

2. Ключевые клиенты. Важно четко нарисовать портрет ваших клиентом и обозначить, какие из них самые важные, крупные, сильные. Чтобы изначально фокус внимания менеджеров был смещен в их сторону.

3. Ключевые продукты. Опишите, какие у компании есть самые высокомаржинальные и флагманские продукты, какие надо продавать в первую очередь. Если


у вас очень много наименований продукции, разбейте их на группы или категории.

4. Результаты по кейсам. Соберите отзывы клиентов, кому и что удалось достичь благодаря сотрудничеству с компанией. Эти кейсы очень важно передать новым сотрудникам, чтобы они могли с первого дня работы использовать их на переговорах.

5. Чем вы лучше других, как фирма. Ответ на этот вопрос может складываться из всех вышеперечисленных пунктов. Важно, чтобы менеджеры могли четко сформулировать, что ваша компания делает лучше остальных.

Как только в компании появляется новый сотрудник, вы выдаете ему такой учебник по продуктам и просите в течение пяти дней все изучить и сдать тест.

Как проверить знания Менеджеров?Мы советуем контролировать знания по продукту

с помощью тестов. Два важных момента:

1. Количество вопросов при подготовке к тесту на знания продукта должно быть более 300. Важно, чтобы они охватывали максимальное количество деталей и аспектов о продукте.

2. Сам тест должен включать не менее 100 вопросов.

Тестирования на знание продукта проводите один раз в квартал как для новых, так и для остальных менеджеров.


К работе можно допускать только тех менеджеров, которые смогли правильно ответить на 80% вопросов.

За хорошие результаты тестирования поощряйте своих подчиненных в рамках мотивационной программы.

Тестирование позволит в разы увеличить объем знаний менеджеров по продукту. Наш опыт показывает, что продажи таких подготовленных продавцов улучшаются сразу как минимум на 10%.


КЕЙСЫТест в «Ой-ли»

По продукту 2/300 мы подготовили 600 вопросов: по 100 на каждый модуль обучения. Сам тест включает 120 вопросов. Если менеджер ответил на более чем 80% вопросов, это хорошо. При результате менее 80% мы даем вторую попытку сдать тест или рассматриваем вопрос об увольнении.

Тест в туркомпании

В туристической компании с call-центром из 100 менеджеров мы занялись прослушкой звонков менеджеров и проверкой материалов, которыми они пользуются в разговоре с клиентами. Выяснили, что знания по поездкам в Тайланд проверяются всего по 15 вопросам. Как только мы увеличили их число до 100, продажи по этому направления выросли на 15%.


14. МенеджерЫ не

умеют формировать потребность

Одна из распространенных ошибок в работе менеджеров отдела продаж — неумение формировать

потребность. Проверьте владеют ли они техникой СПИН продажи.


Даже если ваши менеджеры способны убедить клиента, что ваш продукт лучший, не факт, что им удастся легко закрывать сделки. Они должны еще доказать, что товар или услуга очень нужны покупателю. Для этого менеджеры должны использовать СПИН продажи.

Чтобы проверить умение менеджеров формировать потребность у клиента, понаблюдайте за ними:

- Используют ли они в работе с клиентами СПИН продажи;

- Сдаются ли, когда сталкиваются с конкурентами;

- Кладут ли трубку, если клиент сразу отказался покупать продукт или услугу;

- Ждут ли горячего покупателя.

Чтобы изменить ситуацию, внедрите технику СПИН. Подробно о ней написал Нил Рэкхем в своей одноименной книге. Он провел масштабные исследования эффективности отделов продаж: изучил рынок сделок за 12 лет, проанализировал более 35 000 встреч, обобщил опыт предпринимателей из 23 стран и, обобщив опыт, разработал эффективную технику. Она включает описание поведения продавцов, приемов и стратегий лучших компаний.

как работает техника СПИН?Анализ показал, что лучшие продавцы не только

убедительно рассказывают и предлагают свой товар,


но и умеют сформировать желание его купить. Секрет прост – они задают правильные вопросы в определенной последовательности. В этом и заключается техника СПИН продажи.

5 стадий СПИНТехника СПИН предполагает, что клиента нужно

провести через 5 стадий:

1. Признание потребности — это первая стадия совершения покупки. На ней клиенты осознают, что текущая ситуация их не устраивает и у них появляется желание ее изменить. Покупатель размышляет, действительно ли стоит что-то менять, есть ли проблема, и заслуживает ли она его внимания. С помощью СПИН продажи менеджер сможет увидеть проблему, развить неудовлетворенность клиента текущей ситуации и предложить свою помощь. Техника СПИН предлагает начинать любой разговор не с предложения, а просто с разговора о текущих делах. Важно выявить как скрытые, так и лежащие на поверхности потребности.

2. Оценка вариантов – определяются критерии сравнения предложений на рынке и делается выбор в пользу 2-3 вариантов.

Менеджеру нужно понять, на основе каких критериев клиент будет принимать решение и уделить им особое внимание. СПИН помогает выгодно подчеркнуть свои преимущества по сравнению с конкурентами.


3. Разрешение сомнений. Менеджер должен справиться с сомнениями и возражениями клиента. Главная ошибка — ничего не делать и просто ждать решения клиента. Не стоит быть пассивными – нужно задавать вопросы по СПИН, чтобы своими ответами развеять все сомнения.

4. Принятие решения – после получения ответов на все вопросы, клиент выбирает вас.

5. Внедрение – факт покупки и выстраивание дальнейших отношений.

какие вопросы надо задавать по технике СПИН?

Существует 4 группы вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions).


Задача СПИН продажи — в переговорах провести клиента от простого к сложному.

Рассмотрим варианты вопросов:

Ситуационные – нужны для получения информации, фактов для определения скрытых потребностей. Пример:

- Какая у вас ситуация?

- Сколько у вас сотрудников?

- У кого вы сейчас покупаете?

Проблемные – связаны с информацией о проблемах, трудностях, неудовлетворенности. Их задача – погрузить человека в «боль», предугадать, где могут быть проблемы через какой-то промежуток времени. Желательно найти 2-3 проблемы. Пример:

- Есть ли трудности?

- Чего бы хотелось больше?

- Чего недополучаете?

- Где есть дискомфорт?

Извлекающие – нужны для выяснения последствий, усиливают неудовлетворенность. Считаются самыми действенными вопросами. Пример:

- Как это может отразиться на компании в целом?

- Сколько денег вы теряете, не решая эту проблему?

- К чему это приведет, если ничего не делать?

- Как это скажется на вашей репутации?


- Что подумают клиенты, если ситуация не изменится?

Направляющие – нужны для выявления выгод и подготовки для рассмотрения вашего предложения. Также они помогают предотвратить возражения. Пример:

- Скажите, а что произойдет, если получится?

- А если решить ваш вопрос?

- Каких результатов вам удастся достигнуть?

- Какие могут открыться перспективы?

Чтобы внедрить технику СПИН в работу, начните с использования этих вопросов при составлении скриптов продаж. И дальше через прослушку разговоров менеджеров корректируйте и совершенствуйте их.


15. МенеджерЫ не умеют

формировать ценность

Убедитесь, что ваши менеджеры могут объяснить, какова ценность вашего продукта для клиентов. Этот

навык поможет значительно увеличить шансы на успешное закрытие сделки.


К сожалению, далеко не все менеджеры по продажам — продавцы от бога, умеющие показать преимущества продукта так, чтобы любой клиент немедленно захотел его купить.

Распознать менеджеров, не умеющих правильно преподнести ценность вашего продукта, довольно просто. Как правило, они:

- не говорят с клиентом на языке ХПВ (характеристика-преимущество-выгода);

- не могут назвать дополнительные преимущества;

- не знают историю компании, ее награды, ключевых клиентов и наиболее значимые кейсы;

- не говорят клиенту о выгодах, которые он получит от работы с вашей компанией.

Как Сформировать ценность продукта?Придерживайтесь следующих правил, чтобы исправить

ситуацию:

1. Требуйте, чтобы менеджеры описывали свойства продукта на языке, понятном для клиента. Наверняка, вашим клиентам все равно, что у пластиковых окон, пять камер в профиле, три стекла в стеклопакете. Им куда важнее узнать, что с такими окнами они не замерзнут даже в самые лютые морозы и не проснутся даже от военного парада перед домом. Им не важна мощность соковыжималки: они хотят понять, из каких овощей и фруктов они смогут сделать сок.


Ваши менеджеры должны разговаривать с клиентом по следующей формуле:

Свойство продукта + фраза перехода + выгода =

понятный для клиента язык

2. Пересмотрите и скорректируйте скрипты продаж. Они пригодятся абсолютно всем менеджерам — даже самые успешные работники могут растеряться в неожиданной ситуации, и будет лучше, если у них будет заранее заготовлен ответ на любой неудобный вопрос.

3. Проверьте, есть ли в учебнике по продукту информация о компании, о выгодах сотрудничества с вами, о плюсах товара или услуги, об отличие от конкурентов.

Если нет учебника, создайте его. Эта информация позволит менеджерам быстро реагировать на уточнения, пожелания и возражения клиента.

4. Начните контролировать поведение менеджеров во время телефонных звонков. Так вы сможете своевременно скорректировать ошибки и отследить, все ли добросовестно выполняют свои обязанности. Настройте прослушку звонков менеджеров, выявляйте ошибки и заносите их в листы развития.

5. Планируйте обучение менеджеров. Далеко не все компании располагают сверходаренными менеджерами, но вполне успешно держится на плаву. Просто включите этот навык в программу обучения ваших менеджеров и постоянно усовершенствуйте его.


16. НЕТ навыкОВ

ведения переговоров

Даже если в отделе продаж все настроено неплохо, вряд ли вы добьетесь успеха, если менеджеры не умеют торговаться и идут на поводу у клиентов. Убедитесь, что ваши продавцы владеют навыками переговоров.


Если вы ищете новые точки для роста продаж, обратите внимание на навыки менеджеров в переговорах с клиентами: какие они задают вопросы, как работают с возражениями, умеют ли показать ценность, выгоды продукта и заинтересовать потенциального покупателя.

О наличии проблем вам расскажут следующие факты:

- Продавцы легко уступают в условиях и ценах;

- Менеджеры не знают, что такое переменные торга;

- Продавцы ничего не предлагают из расширенного ассортимента

- Менеджеры соглашаются на условия клиентов и ничего не просят о взаимных уступках.

К счастью, если есть такие проблемы, не нужно менять всю команду и искать новых продавцов. В эффективных переговорах от таланта менеджера мало что зависит. Важно владеть определенными навыками и следовать ряду правил.

Что важно знать о навыках переговоров?Каждый менеджер должен усвоить шесть правил:

1. Поймите, чем отличаются переговоры от продаж. В продажах желание продать превышает желание купить. А в переговорах желание купить и продать одинаковы.


2. Развивайте навык подготовки к переговорам. Заранее определите, где пересекаются ваши и интересы клиента. Проработайте сценарии с разными вариантами развития событий.

3. Заранее продумайте, что делать при первом контакте или встрече. Важно понять, как установить связь с клиентом и настроиться на него.

4. Уясните, в чем разница между позицией и интересами клиента. Для этого сначала нужно оценить позицию оппонента: с какими условиями соглашения он пришел. И далее выяснить его интересы – что он защищает, отстаивает, к чему стремится.

Задача переговорщика, используя свои навыки и опыт, найти общие поля интересов и исходить из них.


Примеры полей интересов:

- цена,

- качество продукта,

- доставка,

- рассрочка,

- связи,

- бартер.

Кроме рабочих моментов важно найти еще другие точки пересечения:

- хобби,

- здоровье,

- путешествия,

- охота.

Например, можно бесплатно пригласить клиента на охоту или в какую-то поездку. После такого шага скорее всего вам удастся получить на переговорах более выгодные


условия.

Как только разберетесь с интересами, останется их удовлетворить , повлиять на позицию оппонента и изменить условия договора.

5. Поймите, как использовать переменные торга, чтобы настоять на своем предложении. Для успеха сделайте следующие шаги:

- Составьте список уступок, на которые вы готовы пойти в переговорах. Пронумеруйте их обратном порядке;

- В рамках каждого поля интересов определите минимум 4 переменных торга;

- Начинайте с небольших уступок, самые главные приберегите напоследок;

- Просите уступку за уступку;

- Не делайте уступок после заключения договора.

6. Подводите итоги. В момент завершения переговоров подтвердите согласие сторон, условия и установите порядок дальнейших действий.

Как научить менеджеров навыкам переговоров?

é Организуйте тренинг со специалистом. Инвестиции в обучение окупятся быстро: с новыми навыками менеджеры увеличат продажи по текущим клиентам


и приведут новых.

é Внесите изменения в скрипты разговоров. Заранее продумайте, как продавцы должны представляться, что должны спросить, как удержать внимание во время переговоров и т.д.

é Внесите этапы переговоров в листы развития менеджеров, чтобы выявить ошибки в навыках и запланировать дальнейшее их обучение.

é Обсудите заранее, на какие уступки согласна пойти ваша компания. Дайте менеджерам чёткие указания – по каким интересам можно торговаться, а когда в переговорах нужно твердо стоять на своем.

é Используйте прослушку звонков, чтобы контролировать навыки общения менеджеров по телефону.

Используйте все эти рекомендации, чтобы на переговорах ваши менеджеры всегда были на шаг впереди. Они должны контролировать ситуацию и управлять ей, а не просто соглашаться с каждой просьбой клиента, лишь бы закрыть сделку. Ведь от умения ваших продавцов вести переговоры зависят суммы контрактов и ваша выручка.


КЕЙС Менталитет переговорщиков

Наш опыт показывает, что бизнесмены с российским менталитетом идут на переговоры с 2 вариантами предложений: минимальным и максимальным.

Мы советуем по каждому интересу иметь как минимум 4 варианта уступок. Тогда вы сможете, даже делая шаг назад, заключить договор на хороших условиях.

Азиатская ментальность другая. Например, в Индии торгуются долго и готовы уступать много раз.

На юге Европе тоже стоит подготовиться к длительным переговорам. Наш клиент поехал в Италию обсудить покупку оборудования. По каждому интересу приготовил 6 уступок. Но уже через час он их исчерпал, а партнеры были готовы продолжать обсуждение дальше.


17. Не разраБОТАНЫ

единыЕ скриптЫ продаж

Любая продажа – это общение с клиентом. И этот процесс обязательно должен быть регламентирован,

протестирован и желательно автоматизирован. Проверьте, как организована в вашей компании работа

со скриптами продаж.


Чтобы ваши менеджеры хорошо продавали у них перед глазами должен быть скрипт продаж. Это схема разговора, которая включает последовательность его вопросов/предложений и возможные варианты ответа клиентов.

Содержание скрипта продаж прежде всего зависит от конкретного бизнес-процесса, где он будет применяться. Как правило, под каждый этап продаж пишется свой скрипт: для холодного звонка, входящего звонка, общения в чате, разговора на вашем стенде на конференции и т.д.

Какие функциивыполняют скрипты продаж?Единые скрипты продаж необходимы в любом бизнесе, чтобы:

1. Достичь поставленной цели – продать товар или услугу;

2. Увеличить конверсию разговора в сделку;

3. Накопить опыт в общении с клиентами из вашей сферы;

4. Быть готовым ответить на любые вопросы клиента;

5. Не зависеть от настроения и навыков конкретного менеджера;

6. Ускорить процесс обучения новых менеджеров;

7. Контролировать работу менеджеров.


Алгоритм создания скрипта продажШаг 1. Подготовка. На этом этапе определитесь

со следующими моментам:

Цель звонка. В зависимости от того, что вы продаете, решите, какого действия или реакции должен добиться менеджер от клиента. Не все товары и услуги продаются сразу и по телефону. В качестве цели вы можете добиться визита в ваш офис, чтобы более подробно раскрыть преимущества или познакомить с командой. Вы можете пригласить на экскурсию по объектам, если продаете недвижимость. Можно позвать клиента на ваш вебинар или конференцию. Или для начала вам будет достаточно, чтобы он оставил вам электронную почту и номер мобильного телефона.

Портрет клиента. Определите, кто ваша целевая аудитория: мужчины/женщины, возраст, доход, сфера деятельность, вовлеченность в социальные сети и т.д. Далее оцените, это лицо принимающее решение в компании или нет, можно ли дозвониться клиенту напрямую или только через секретаря.

Изучите конкурентов. Проанализируйте, как разговаривают ваши конкуренты по телефону или в магазине. Используйте метод тайного покупателя, чтобы понять, как они презентуют продукт, какие преимущества подчеркивают, как отвечают на возражения, как реагируют на разные слова или действия. Обратите внимание, какие приемы, фишки, способы убеждения они используют.


Знание продукта. Очень важно четко представлять, какой продукт вы продаете, какие проблемы он решает, какие есть преимущества, чем отличается от конкурентов, почему ваше предложение уникально, какие виды продукта бывают, насколько можно адаптировать его под каждого клиента.

Например, вы продаете сразу несколько объектов недвижимости или квартиры/дома с разной планировкой. Ваши менеджеры должны четко ориентироваться, какой из объектов может лучше подойти для конкретного покупателя. Выяснив, состав его семьи, возраст детей, пожелание к инфраструктуре, близости к центру города, он должен знать, какой наилучший вариант нужно предложить. И организовать просмотр объекта, который максимально отвечает требованиям клиента.

Свобода действий. Определите, насколько гибким может быть ваш скрипт продаж. Есть виды бизнеса с сильными стандартами работы (банки, страховые компании, телекоммуникационные компании). Их менеджеры, как правило, предлагают конкретную услугу. Скрипт их разговора не позволяет сделать шаг вправо или влево.

А есть другой подход. Когда нужно подстроиться под ответы собеседника. Там нужна «рыба» скрипта продаж, чтобы менеджер не отклонялся от цели и не забыл задать самые важные вопросы. Но при этом, у него есть свобода в


словах и предложении продукта.

Шаг 2. Составление скрипта

Кто и как может создать скрипт?

- Тренер или руководитель отдела продаж. Исходя из своего опыта и знаний, они разбираются, какая техника, слова, фишки помогут продать именно ваш продукт. Они составляют скрипт продаж и передают его на тестирование менеджерам, выявляют слабые места и улучшают его.

- Менеджер. Можно попросить лучшего менеджера составить скрипт продаж , а потом уже руководитель отдела продаж исправит слабые места, поможет усилить важные моменты.

- Комплексный подход. Составьте скрипт продаж из накопленного опыта в вашей компании. Попросите менеджера обзвонить несколько десятков клиентов, запишите звонки. Потом прослушайте их и выпишите фразы, которые помогли двигаться к вашей цели. Особое внимание уделите стоп-словам – тем, которые лучше не употреблять. И на основе удачных фраз сконструируйте скрипт.

Какой должна быть структура скрипта?

Она должна строиться по классической схеме продаж: представление – выяснение потребности – презентация продукта – работа с возражениями – завершение сделки.

Фразы, которые помогают начать разговор:

- Вы оставили заявку на нашем сайте в 15.00;


- Сейчас вы находитесь на странице с таким-то нашим продуктом. Давайте помогу во всем разобраться;

- Я обещал вам позвонить, когда вы откроете мое коммерческое предложение. Вижу, что открыли, и вот звоню;

- Мне рекомендовал позвонить вам Иванов Иван Иванович;

- Вы оставили свои контакты на нашем стенде на такой-то выставке;

Фразы, которые помогут выяснить потребности:

- Что для вас важно?

- Что для вас неприемлемо?

- Какие ваши предпочтения?

- Выберите из перечисленных мною вариант, который бы вас устроили?

- Кто будет принимать окончательное решение? Нужно ли вам с кем- то посоветоваться?

- На какой бюджет вы рассчитываете?

- Если мы поступим так, вам будет удобно?

Фразы, которые помогают продвинуться к завершению сделки:

- Что нужно сделать, чтобы наша сделка состоялась?


- Какие условия, помогли бы вам сейчас принять решение?

- Какой пункт договора нужно исключить, чтобы вы его подписали?

- Какие условия оплаты вы бы хотели получить, чтобы сейчас принять решение?

- Давайте договоримся о следующем звонке/встрече?

Нужны ли эмоции в скриптах?

Безусловно! Человек по телефону должны ощущать ваше отношение к нему. Для этого можно использовать слова чувств: «Мы рады вас слышать», «Это отличное предложение», «Мне кажется, вам нравится мое предложение», «Вы абсолютно правы». По сути во время разговора менеджер должен улыбаться и чувствовать собеседника.

Какой должна быть длина скрипта?

Это зависит от цели разговора. Если ваша задача продать, то вы можете общаться пока не достигнете цели. Если ваша цель — промежуточный этап (назначение встречи), то не занимайте у потенциального клиента более 5 минут.

Шаг 3. Тестирование скрипта.

Вы написали скрипт, теперь его надо проверить и скорректировать. Сначала сценарий разговора можно проверить на самих менеджерах, потом на небольших


клиентах. «Шлифовка» скрипта – это большой и трудоемкий процесс. Он может занять до 1,5 месяцев.

Чтобы ничего не упустить, используйте прослушку звонков менеджеров. Мы советуем слушать хотя бы по одному разговору каждого менеджера в день. Обращайте внимание на ряд моментов:

1. Разговаривают ли менеджеры по скрипту;

2. Движется ли разговор к поставленной цели по скрипту;

3. Все ли варианты ответов/возражений клиента учтены в скрипте;

4. Удалось ли удержать внимание клиента;

5. Какие фразы или слова привели к срыву переговоров.

После этого исправляйте и улучшайте скрипт. Помните, что идеального скрипта не бывает. Любая новая фраза может улучшать или ухудшать конверсию. Работайте над скриптом, а скрипт будет работать над ростом ваших продаж.

Шаг 4. Автоматизация

Подумайте, как можно автоматизировать работу со скриптами продаж. Это важно, чтобы менеджеры всегда работали с его последней версией. Например, чтобы увеличить эффективность телефонных продаж, вы можете использовать сервис HyperScript.


18. нЕ НастроЕНА системА прослушкИ звонков

менеджеров

Практически ни одна сделка не заключается без переговоров по телефону. Поэтому чтобы держать

руку на пульсе, важно слышать, как ваши менеджеры общаются с клиентами. Подключите IP-телефонию и

контролируйте разговоры по телефону


Как правило, большинство вопросов с клиентами менеджеры обсуждают по телефону. Однако даже исполнительные и старательные работники не застрахованы от элементарных ошибок.

Если руководитель отдела продаж не будет слушать телефонные разговоры, то не сможет вовремя принять меры и скорректировать менеджеров. А собственник и вовсе лишится прибыли, которая практически была у него в руках.

Кроме того, наверняка в штате каждой компании есть не слишком усердные работники, которых отсутствие какого-либо контроля будет только расхолаживать. Прослушивание звонков или заставит их серьезнее подходить к работе, или выявит их недобросовестность. Тогда с ними придется распрощаться.

Как организовать систему прослушки звонков менеджеров?

Последовательно пройдите шесть этапов:

1.Подключите IP-телефонию и интегрируйте ее с CRM. Вы сможете записывать все разговоры и хранить их в карточке каждого клиента.

2. Составьте чек-лист для оценки качества разговора. Для этого разработайте листы развития.

é Поручите составить листы развития руководителю отдела или тренеру;


é Разбейте листы развития на этапы согласно вашим бизнес-процессам, которые контролируете через воронку продаж;

é Опишите алгоритм разговора с клиентом с первого по пятый звонок;

é Проконтролируйте, чтобы менеджеры разговаривали с клиентами по листу развития.

Использовать листы развития важно как в работе с новыми, так и с текущими клиентами. Как правило, с последними менеджеры уже общаются по-свойски. Но если при этом они забывают технологию, то никакой второй, третьей и дальнейших продаж не будет.

Лист развития помогает менеджеру настроиться на правильный разговор и вести общение с текущими контрагентами по стандартам. Опыт показывает, что их внедрение увеличивает конверсию в сделку по текущим


клиентам на 20-30%.

3. Начните прослушку звонков. Каждый день случайным образом выбирайте два звонка по каждому менеджеру. Прослушка поможет вам:

- Оценить навыки каждого менеджера;

- Исключите недопонимание в ситуациях, когда между клиентом и менеджером произошел конфликт. Запись поможет во всем разобраться;

- Сможете выявить лучшие и худшие схемы разговора, распознать закономерности и скорректировать скрипты продаж.

4. Составляйте и копите базу данных хороших и плохих разговор. Они пригодятся вам для обучения новых сотрудников и развития уже работающих менеджеров.

5. Добавьте KPI по качеству звонков в мотивацию менеджеров. Для этого рассчитайте формулу хорошего звонка, перечислив все индикаторы поведения, которые должен продемонстрировать менеджер во время разговора. Отметьте те, которые ваши продавцы уже используют, вычислите их долю и далее поднимайте качество. Вы должны стремиться, чтобы 80% звонков были проведены максимально качественно.

6. Собирайте статистику по каждому менеджеру:

- Количество обработанных вызовов;

- Количество пропущенных вызовов;


- Скорость поднятия трубки с момента звонка;

- Среднее время разговора;

- Время удержания клиента в ожидании;

- Процент повторных обращений;

- Продолжительность разговора;

- Оценка, выставленная клиентом в конце разговора.

Наш опыт показал, что прослушка звонков позволяет за месяц улучшить навыки работы менеджеров и увеличить продажи минимум на 15%.


19. Не ОрганизОВАН

процесс подбора персонала

От команды отдела продаж во многом зависит судьба всей компании. Чтобы не ошибиться с его составом,

правильно организуйте эффективный процесс подбора менеджеров.


Задумайтесь, как у вас организован подбор менеджеров и что вы делаете, чтобы получить лучших из них. Для этого посмотрите, знакомы ли вам такие проблемы:

- Вакансии не закрываются по плану;

- Текущих сотрудников сложно заменить;

- Нет холодного поиска менеджеров;

- Нет воронки по подбору менеджеров.

Если вы нашли хотя бы одну проблему из списка, значит пора усовершенствовать вашу систему или даже создать ее с нуля. Для этого независимо от размера компании воспользуйтесь нашей схемой.

Как организовать подбор менеджеров?1. Определитесь с бизнес-задачей. Ответьте

на вопрос, с какой целью вы решили заняться подбором сотрудников:

- Нужно с нуля создать отдел продаж;

- Отдел продаж не справляется с планом, нужно поднять эффективность его работы.

2. Решите, каких целей хотите достичь. При подборе менеджеров этот шаг поможет понять, сколько и какие сотрудники нужны, с каким уровнем квалификации, с каким опытом и навыками.

Для ориентира возьмите размер желаемой прибыли, оборот и число лидов. Теперь посчитайте от обратного.


Например, чтобы получить 300 000 руб. прибыли надо:

- выставить 5 счетов,

- сделать 50 повторных звонков,

- отправить 100 коммерческих предложений,

- сделать 1000 первичных звонков.

3. Подумайте, сколько вам нужно менеджеров, чтобы выполнить эти задачи. Используйте любой из трех методов:

- сравните плановые и текущие показатели уже работающих у вас продавцов;

- проверьте на себе: выполняйте несколько дней все обязанности менеджеров, замеряйте эффективность и результативность;

- cделайте предположение: посмотрите, сколько человек работает в отделе продаж у коллег по рынку, или проведите примерный расчет — сколько время может уйти на звонок, встречу, составление коммерческого предложения.

4. Составьте портрет кандидата. При подборе сотрудников определяем, на какую должность нужен человек, его обязанности, требования к нему и условия (наличие мотивации, KPI, командировок, ДМС). Эту информацию используем для написания и размещения вакансии.

5. Выберите каналы поиска кандидатов. Обратите внимание на следующие:


- Хантинговые сайты;

- Вузы;

- Социальные сети;

- Рекомендации.

6. Запустите воронку по подбору менеджеров. И дальше анализируйте, что происходит с числом кандидатов на каждом этапе воронки. Наш опыт показал, что при хорошем объеме загрузки воронки цифры будут такие:

- 100 откликов на вакансию получили,

- 90 смогли дозвониться и пригласить на собеседование,

- 80 согласились прийти на собеседование,

- 75 пришли на собеседование,

- 75 прошли во второй тур,

- 60 удовлетворяют требованиям,

- 50 согласились выйти на работу,

- 10 вышли на работу,

- 2 прошли испытательный срок.

Количество потенциальных кандидатов в воронке зависит от региона и способа подбора менеджера. Чем больше их попадет в воронку, тем больше шансов найти подходящего менеджера.

7. Проведите собеседование. Чтобы понять


на стадии подбора, какой перед вами кандидат и насколько он вам подходит, следуйте правилам:

é Разработайте навыковую модель сотрудников. Для этого отдельно опишите бизнес-процессы продаж по новым и по текущим клиентам. Каждый из них разбейте на этапы, указав к какому результату надо стремиться и что делать на каждом из них. Например, должна быть четкая инструкция, как говорить с секретарем, по какой схеме начать переговоры с лицом, принимающим решение, что делать на стадии обсуждения коммерческого предложения.

é Опишите систему подбора менеджеров, ориентированную на навыковую модель. Вы должны искать продавцов, которые выполнят ваши конкретные задачи, а не выбирать их на основе резюме. При этом учтите 3 момента:

1. Во время подбора проверяйте кандидатов на соответствие навыковой модели. Создайте чек-лист и оцените уровень владения навыками. Включите в него:

- Проверку установления контакта

- Выявление потребностей

- Работу с возражениями

- Презентацию продукта

- Закрытие сделки.


Например, чтобы оценить работу с возражениями, попросите кандидата использовать три техники — уточнить, согласиться, аргументировать и потом закрыть сделку.

Чтобы оценить, как менеджер выявляет потребности, узнайте, знаком ли он с технологией СПИН продажи, и какие направляющие вопросы он может задать клиенту.

Или смоделируйте диалог между менеджером и лицом, принимающим решение (ЛПР). Ориентируйтесь на пример чек-листа для разговора с ЛПР. Сравните:

Первый разговор с ЛПР

Установление контактаНе представился и не представил ком-панию

Говорит обезличенно

Не использует технику объединений

Повествовательная информация

Отсутствуют паравербальные характе-ристики

Не использует технику настройки на разговор

Выявление потребностейНе использует вход в воронку вопросов

Не использует открытые вопросы

Не использует вход в воронку вопросов

Не использует активное слушание, во время монолога клиента "тишина"

Не использует СПИН

Установление контактаПредставился, представил компанию, обозначил чем занимается компания

Обращается по имени более 3-х раз

Использует технику объединений

Говорит позитивным языком

Присутствуют паравербальные харак-теристики

Использует Small-talk

Выявление потребностейИспользует вход в воронку вопросов

Использует открытые вопросы

Использует вход в воронку вопросов

Использует активное слушание, мини-мум 3 приема

Использует СПИН


2. При подборе оценивайте кандидата по компетенциям: насколько он амбициозен, как ориентирован на результат, готов ли обучаться.

Например, чтобы при подборе проверить, насколько кандидат ориентирован на результат, спросите: каких результатов он достиг на последнем месте работы, что главное в работе продавца, почему ему нравятся продажи?

Менеджер, которому интересен результат ответит, что главное — деньги на счету, получение оплаты, выполнение плана. Для менеджера, ориентированного на процесс будет интересно общаться с людьми, вести переговоры.

3. Используйте нашу подсказку, чтобы оценить, для какого вида менеджера важны наличие конкретных компетенций и опыт.

Презентация продукта и компанииГоворит характеристики

Не использует мотивы покупки в пре-зентации

Работа с возражениямиСпорит

Не уточняет

Не аргументирует

Не закрыл

Итого:

Презентация продукта и компанииИспользует язык выгод

Использует выгоды, исходя из мотивов к покупке более 3-х раз

Работа с возражениямиПрисоединение

Уточнение

Аргументирует одним из методов аргу-ментации

Закрыл возражение, альтернатива или с ограниченным сроком

Итого:


é Разработайте кадровую модель по работе с персоналом. Даже после того, как подбор завершен, и вы приняли кандидата на работу, не стоит расслабляться. Чтобы менеджер развивался продумайте перспективы его роста, карьерные ступени и процесс повышения его квалификации. Так вы сможете увеличить срок жизни менеджера в вашей компании.

8. Разработайте систему постоянного обучения менеджеров.

Мы рассмотрели 8 этапов, которые важно пройти при подборе менеджеров. Следуйте этой системе, чтобы найти кандидата, нацеленного на результат, удержать хороших продавцов и выполнить план продаж.

Менеджер Опыт и компетенции

Телемаркетолог, хантер, торговый представитель

Значительно легче взять без опыта, но с необходимыми компетенциями или с опытом из схожего бизнеса, и ОБУЧИТЬ

Клозер, фермер Легче взять без опыта, но с необхо-димыми компетенциями или с опы-том из схожего бизнеса, и ОБУЧИТЬ

Бригадир, старший менеджер, руководитель группы

Легче вырастить из текущих сотруд-ников, либо взять на рядовую пози-цию с быстрым ростом (1-3 месяца)

Руководитель отдела продаж Легче привлечь готового через стан-дартный подбор персонала

Коммерческий директор Легче всего схантить из области со схожими задачами


20. Не Настроена

системА мотивации

Одна из главных ошибок, которая мешает выполнить план продаж и тормозит развитие конкуренции между

менеджерами – это отсутствие или неэффективная система мотивации. Узнайте, по каким принципам ее

нужно построить.


Если до сих пор в вашей компании нет системы мотивации, то нужно срочно ее разработать. Иначе вашим сотрудникам нет смысла выкладываться в полную силу.

Если у вас уже внедрена система мотивации, это уже хорошо. Правда не факт, что она выполняет свою главную функцию – стимулирует менеджеров продавать все больше и больше.

Поэтому мы предлагаем проверить, насколько грамотно вы построили систему мотивации. Для этого мы составили чек-лист, который откроет вам глаза на самые важные ошибки.

Принципы построения системы мотивации: é Принцип Дарвина. Согласно теории эволюции

Дарвина, выживает сильнейший. Вы должна создать такую систему мотивации, которая бы естественным образов отсеивала слабых и удерживала сильных. Менеджеры, которые не выполняют план продаж, должны получать доход ниже среднерыночного. Те, кто выполняет план, могут рассчитывать на зарплату выше рынка. Тогда плохие сотрудники будут уходить, освобождая место для более эффективных. Если вы не учли этот принцип, то у вас задерживаются слабые люди.

é Принцип составных частей. Доход менеджера должен складываться из трех блоков:

- твердый оклад, который выплачивается всегда;

- мягкий оклад, который выплачивается


только при достижении 100% показателей эффективности;

- бонусы и награды.

é Принцип 3-5 составных частей. Используйте не более пяти показателей, которых должен достичь менеджер, выполняя свой план продаж. Например, объем выручки, средняя сумма чека и количество позиций в чеке.

é Принцип больших порогов. Нужно разделить план продаж на уровни с большой разницей в зарплате. Например:

- За выполнение 80% плана менеджер не получает бонусы,

- За 80-100% — плюс 40% от оклада

- За 100-120% — плюс 60% от оклада

- Более 120% — плюс целый оклад.

é Принцип 20 секунд. Каждый сотрудник должен в течение 20 секунд суметь посчитать, сколько он уже заработал и что надо сделать, чтобы улучшить результат. Система начислений премий и бонусов должна быть проста и понятно. Если вы проводите отдельные тренинги для сотрудников, чтобы научить их разбираться в системе мотивации, значит она у вас построена неправильно.

é Принцип не большого оклада. Если оклад менеджера очень большой, это расслабляет его и совсем никак не мотивирует показывать лучшие результаты. Основная часть дохода должна складываться из премий


за выполнение плана. К тому же, при высоком базовом окладе есть шанс привлечь недобросовестных работников.

é Принцип наличия плана продаж. Менеджеры должны понимать, каких результатов им нужно достичь. Если нет плана продажа, то нет цели и не к чему стремиться.

é Принцип создания системы конкурсов. Она помогает поддерживать дух конкуренции между менеджерами и демонстрировать лучшие результаты. Проводите их еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно.

Результаты введения правильной системы мотивации вряд ли можно переоценить: она сразу дает увеличение результативности на 15 - 20%, значительно увеличивает продажи и, что самое главное, привлекает эффективный персонал.


КЕЙСЫВыручка на одного менеджера выросла в 3 раза

В одной производственной компании мы диагностировали, что разница в доходе тех, кто выполняет и тех, кто не выполняет план, составляет всего 10 000 руб. Поэтому даже хорошие менеджеры, которые в первый месяц работы показывали хорошие результаты, начинали быстро терять эти позиции. Тогда мы сделали вилку – 30 000 руб. и 120 000 руб. Уже через год в среднем каждый менеджер приносил по 1 700 000 руб. в месяц, хотя до этого – не более 500 000 руб.

Сильный отдел продаж

В одном банке система оплаты строилась так: 10 000 руб. оклад + 150 000 руб. бонусов. В другом - 60 000 руб. оклад + 20 000 руб. бонусы. В результате первый накапливал сильных менеджеров, а во второй банк уходили работать более слабые.

Рекорды по продажам

В одной компании по производству ортопедических изделий изменили систему мотивации. Доход менеджеров складывался из трех составляющих.

1 - Оклад.

2 - KPI (+ 20-30% от оклада): коэффициент комплексности (число изделий в чеке), количество


выданных бонусных карт клиентам, оценка за обучение.

3 - Премия: при выполнении 80% плана, менеджеру прибавляем 30% от оклада, при выполнении 100% плана — 100% от оклада. Эта система оказалась более понятной для менеджеров в отличие от той, которая была. В результате удалось на 30% побить последний рекорд продаж на одного менеджера.


21. Не СоздаНА

системА конкурсов

Одним из важных инструментов уже для нематериальной мотивации менеджеров является проведение конкурсов. Оказаться на доске почета,

получить выходной или ужин в ресторане стимулируют менеджеров выполнять свою работу на высоте.


Несмотря на то, что влияние мотивации сотрудников на результаты продаж понятно каждому руководителю, во многих компаниях до сих пор практически не уделяется внимания конкурсам. В одних они существуют исключительно номинально, не принося видимого эффекта. В других отсутствуют совсем.

Между тем, грамотно разработанная система конкурсов помогает в решении большинства проблем, с которыми может столкнуться бизнес, будь то малый приток новых клиентов, слабый рост продаж или низкая результативность сотрудников.

Конкурсы – это отличный способ нематериальной мотивации менеджеров. Не смотря на то, что приз может быть вполне и денежным, здесь в первую очередь делается ставка на интерес, на соревновательность, а не на материальную выгоду. Вам нужно просто использовать азартность, которая присуща всем людям.

Впрочем, организация конкурсов не так проста, как может показаться на первый взгляд. Если Вы просто пообещаете своим подчиненным награду за хорошую работу, вряд ли сложившаяся в вашей компании ситуация ощутимо изменится.

4 правила Для создания системы Конкурсов

Можно выделить четыре правила, выполнение которых


необходимо для создания рабочей системы конкурсов:

1. Разработайте конкурсы как часть внутренней культуры компании. Человек каждый день выполняет примерно одни и те же обязанности. Конкурсы оживляют работу и пробуждают интерес к ней. Существующая система конкурсов может добавить аргументов в вашу пользу при выборе работодателя. Когда люди ищут работу, они хотят понимать: их ждет рутинная и серая работа, или все же будет еще и интересно.

2. Конкурсы должны чередоваться. Если вы объявите, что каждый месяц будете награждать несколько лучших работников, довольно быстро такие конкурсы начнут восприниматься просто как дополнительная премия для избранных. Призы будут забирать одни и те же работники, а у остальных не будет ни возможности, ни особенного желания проявить себя. То есть, система конкурсов должна включать в себя несколько различных динамически сменяющихся соревнований с разными наградами и разными требованиями.

3. Конкурсы должны соответствовать долгосрочным целям вашего бизнеса. Просто назначив награду за увеличение продаж, вы можете оказать своей компании медвежью услугу. Далеко не все решения, которые могут привести к росту продаж сейчас, благотворно скажутся на бизнесе в будущем.

4. Призы должны быть действительно ценными. Сами подумайте — стали бы вы целый месяц работать на пределе своих возможностей ради небольшой прибавки


и кружки с логотипом компании? Наградой за первое место в конкурсе должно быть что-то, что серьезно заинтересует всех подчиненных и тогда их совместные старания с лихвой покроют затраты на приз. Как вариант можно использовать такие призы:

- Поход в ресторан на двоих;

- Полет на воздушном шаре;

- Аренда лимузина на целый день;

- Поездка за границу;

- Участие в международной конференции;

- Абонемент в фитнес-центр;

- Дополнительный выходной;

- Еда в офис;

- Кресло суперменеджера как переходящий символ победителя.

Помимо стандартной схемы проведения конкурсов в формате «продал больше всех — получил приз», существует и несколько специфических вариантов их применения:

é Для улучшения результатов в конце месяца. Если промежуточные итоги текущего месяца хуже, чем вам хотелось бы, внеплановый конкурс поможет закрыть отчетный период с достойными результатами. Кроме того, периодические конкурсы в конце месяца полезны и тогда, когда дела идут хорошо — закончив месяц с прекрасными


результатами, менеджеры вряд ли захотят сразу спускаться на прежний уровень результативности

é Для решительного старта в начале месяца. Проведение конкурса в начале отчетного периода может задать отличный темп работы — если менеджеры выполнили половину плана в первую неделю, почему бы не продолжить и дальше в том же духе?

é Для улучшения промежуточных результатов. Конкурсы не обязательно должны быть направлены только на заключение сделок и повышение прибыли, вы вполне можете предложить своим подчиненным награду и за повышение качества проведения встреч или телефонных разговоров.

é Для усиления командного духа. Сотрудники вашей компании в той или иной степени зависят друг от друга. Так что проведение небольшой командной игры поможет им начать более внимательно относиться к коллегам и понять, как их собственные результаты влияют на результаты других людей — и наоборот.

é Для достижения больших целей. Конкурсы могут затрагивать не только интересы конкретных работников или отдельных команд, можно организовать и мероприятие, в котором все сотрудники компании будут стремиться к общей цели. Такие конкурсы также оказывают благотворное воздействие на командную работу, ведь каждый из работников будет понимать, что значение имеют не только его личные успехи, но и успехи всех остальных его коллег.


5. Результаты конкурсов должны появляться на Dashboard. Никто не хочет быть отстающим, все хотят быть лучшими. Поэтому все результаты выписывайте на доску.


22. Нет визуализации

результатовРАботы менеджеров

Чтобы в отделе продаж работа кипела, все менеджеры должны понимать, насколько в данный момент они далеки от выполнения плана продаж и

видеть достижения остальных. Придумайте, где вы разместите доску с результатами ежедневной работы

отдела.


Проведите небольшой тест. Зайдите в свой отдел продаж и оцените обстановку. Хорошую работу менеджеров можно определить по двум показателям:

1. Вы слышите гул звонков и голосов, а отдел продаж напоминает пчелиный рой;

2. В отделе продаж никого нет, т.к. все менеджеры на встречах.

Если вы получили другие впечатления, тогда воспользуйтесь простым, но действенным инструментом – визуализацией результатов. Ваши менеджеры должны видеть, как соотносятся их успехи с чужими.

Наглядное отображение результатов действует сразу на весь коллектив:

- лучшие работники видят, что другие уже дышат им в затылок и стоит поднажать, чтобы сохранить свои позиции;

- сотрудники среднего уровня понимают, что до повышения в рейтинге не так далеко, а отстающие пытаются добиться, чтобы их результаты не выглядели слишком невзрачно на общем фоне.

Организовать визуализацию результатов несложно, для этого достаточно четырех простых шага:

1. Используйте Dashboard. Это электронная или настоящая доска в отделе продаж, на которой публикуются (вывешиваются) все самые важные показатели за конкретный день.


Это необходимо, чтобы менеджеры понимали, что уже сделано на данный момент для выполнения плана продаж и что еще предстоит. По сути это управленческая панель, которая собирает всю важную информацию в одном месте, где ее удобно анализировать. Такая визуализация данных подстегивает конкурентную борьбу среди менеджеров.

Dashboard настраивается по ключевым показателям, которые могут отличаться в зависимости от вида бизнеса. Но вы можете использовать хотя бы эти:

- Активность работы по новой базе клиентской (звонки, встречи);

- Активность работы по текущей базе (звонки, встречи);

- Средний отвал клиентов;

- Число закрытых сделок;

- План/факт по каждому сотруднику на текущую дату. Общий объем плановой выручки за месяц делим на количество рабочих дней и смотрим на ежедневную норму.

С помощью разных цветов выделяйте достижения и провалы.

Довольно часто мы слышим отговорки, зачем такая доска, есть общий файл, куда каждый может зайти и все увидеть. Но наш опыт показал, что если менеджеры сами в течение дня корректируют свои цифры на доске и следят за показателями других, производительность всей


команды увеличивается минимум на 20%.

2. Регулярно рассылайте всем сотрудникам отчеты о работе. Это не только стимулирует менеджеров работать усерднее, но и поможет им перенять опыт лучших продавцов.

3. Отмечайте лучших и худших работников. Звучит немного жестко, но менеджеры должны знать, что не только старание, но и его отсутствие не останется без внимания.

4. Настройте цели в CRM. Грамотно настроенные цели помогут и в составлении отчетов, и отслеживании результатов.


КЕЙСЫАвиация

Первой компанией, которая придумала использовать Dashboard для стимуляции работы сотрудников, стала Boeing. В каждом отделе висела доска с результатами работы сотрудников. Производительность всей команды удалось увеличить на 20%.

Туризм

В горно-оздоровительном комплексе стали ежедневно записывать на доске результаты работы каждого менеджера в сравнении с поставленным планом продаж. Такая визуализация результатов позволила увеличить эффективность работы отдела: число проданных путевок выросло на 20%.


23. НЕТ РавномерноГО

выполнениЯплана продаж

Если ваши менеджеры нестабильно выполняют план продаж, обратите на это внимание. Скорее

всего дело не в ситуации на рынке или конкурентах, а в неправильной организации работы продавцов.

Предлагаем ряд решений, чтобы изменить ситуацию.


Стихийное выполнение плана продаж даже при нормальном среднем результате ни к чему хорошему не приведет. Если вы не можете предсказать, будет ли выполнен план продаж, значит нельзя оценить и перспективы вашего бизнеса: принесет он прибыль или убытки.

Оцените, насколько стабильно работают ваши менеджеры:

- Выполняют ли они план продаж регулярно;

- Могут ли они в один месяц сделать план, а другой нет;

- У вас нет отчетности по промежуточным показателям эффективности их работы;

- Нет разделения отчетности по новым и текущим клиентам;

- Вы не получаете ежедневные отчеты о результатах продаж.

Можно назвать две причины выполнения плана продаж зигзагами:

- Менеджеры совершают продажи случайно;

- План продаж построен так, что его нельзя выполнять стабильно.

Чтобы исправить проблему, выполните 4 действия:

1. Сначала разделите отчётность по новым и текущим


клиентам, чтобы понять, где продажи идут неравномерно. Тогда можно будет сосредоточиться на них, внести изменения и выйти на стабильный результат.

2. Внедрите систему KPI в отделе продаж на промежуточные показатели эффективности, которые влияют на продажи. Вы должны понять, на каком этапе продажи проваливаются и у каких менеджеров. Добавив промежуточные показатели в KPI, вы сможете выяснить, насколько эффективно работает каждый из продавцов, какие этапы вызывают затруднения. И дальше изменить скрипты, коммерческое предложение, внедрить систему обучения, листы развития, а возможно и уволить кого-то.

3. Составьте планы по промежуточным показателям для новых и текущих клиентов. Это важно, чтобы более объективно оценить работу менеджеров. Возможно, пока некоторые из них активно налаживают отношения с клиентами, другие ничего не делают. И, так как работа с разными группами происходит по-разному, для каждой стоит составить отдельный план, учитывающий специфику бизнес-процессов.

4. Ежедневно изучайте отчет о продажах и проводите собрание с менеджерами. Тогда как минимум 20 раз за месяц вы проконтролируете ситуацию и внесете изменения. Поверьте, это сразу отразится на ежедневном выполнении плана.

Отчет может выглядеть так:


В сегменте B2B важно обратить внимание на следующие показатели по новым и текущим клиентам: количество звонков, число встреч, число входящих обращений, число высланных коммерческих предложений.

Для розницы важно оценить входящий поток, средний чек, число единиц в чеке, продукция в чеке по сегментам, продажи по акции, трафик по часам.

Все перечисленные шаги помогут лучше понять, где у вас неправильно настроены бизнес-процессы, как скорректировать план продаж, от каких клиентов, возможно, стоит вообще отказаться, а на каких наоборот бросить все силы.


24. Менеджеры продают

ТОЛЬКО один проДУКТ

Зачастую менеджеры компании продают только один продукт и то в небольшом количестве. Если

вам знакома такая ситуация, то очевидно ваш план продаж регулярно не выполняется. Рассказываем, как

переломить ее и что предпринять, чтобы у вас покупали больше.


Многие компании сталкиваются с тем, что из всего ассортимента продуктов продается только один, или с тем, что при большом потоке покупателей объем продаж не слишком высок. И если ваш товарный ряд не содержит каких-то неожиданных сочетаний, а цены не слишком отличаются от средних по рынку, проблема скорее всего кроется в недостаточной квалификации менеджеров.

Скорее всего у вас неправильно построена система мотивации персонала и отсутствует проработанная маркетинговая стратегия.

Чтобы понять, что у вас есть такая проблема, проверьте следующие факторы:

- У вас маленький средний чек;

- Вы видите, что к вам обращаются топовые компании или крупные клиенты, но в итоге покупают мало;

- В разговоре с клиентами менеджеры не выясняют их текущий потенциал;

- Нет процесса квалификации клиента по крупности и потенциалу.

Если напротив каждого пункта этого чек-листа, вы мысленно поставили галочку, то мы предлагаем сделать следующие четыре шага, чтобы изменить ситуацию:

Шаг 1. Ввести процесса квалификации клиента по крупности и потенциалу.

Важно именно на входе понять, какой клиент перед


вами. Для этого нужно составить соответствующий скрипт разговора менеджера, чтобы он выяснил ряд моментов:

1. Какой максимальный объем закупок может сделать клиент? От чего он зависит?

2. Как часто этот продукт нужен клиенту?

3. У кого из конкурентов он покупает такой же продукт?

4. Что его устраивает и что не устраивает у конкурентов?

5. Что нужно сделать, чтобы клиент совершал закупки только в вашей компании?

Шаг 2. Провести обучение сотрудников по продажам Up-Sale и Cross-sale.

Up-Sale – продаем больше того же товара. Ваши менеджеры должны уметь добавить к конкретному заказу еще 10-15% выручки за счет предложения дополнительного товара или услуги. Например, вы купили новую пару обуви. Как правило, уже на кассе вам предложат купить крем, щетку для ее чистки, салфетку от пыли, более удобные стельки или даже целый набор по уходу.

Cross-sale – продаем перекрестный товар. Менеджеры сразу должны предложить смежные товары. Здесь работает психология. Клиент уже доверился вам, сделав выбор. Менеджерам достаточно лишь подтолкнуть его к дополнительной покупке. Предлагайте к пальто шарф,


к туфлям сумку, к ноутбуку чехол и т.д.

Шаг 3. Замотивировать менеджеров на высокий средний чек или поставить вынуждено завышенные планы.

Поработайте в двух направлениях:

1. Пересмотрите систему мотивации менеджеров. Очевидно, она у вас не работает. Об основных принципах ее построения читайте в главе "Скорректируйте систему мотивации".

2. Пересмотрите свое маркетинговую стратегию. Для ее изменения используйте такие приемы:

Акция три по цене двух

- Такая акция проводится только с высокомаржинальными товарами;

- Продавцы должны быть обучены продавать товары по такой акции;

- У менеджера должна быть возможность подойти к клиенту и презентовать такое выгодное предложение;

- Мотивация у продавцов должна быть направлена на рост среднего чека.

Больший объем

- Научите продавцов предлагать 100 мл вместо 50 мл за счет более выгодной цены;

- Замотивируйте менеджеров продавать товары


большего объема;

- Сформируйте наборы;

- Скомпонуйте товары для своих клиентов;

- Сделайте специальное предложение при покупке комплекта.

Хит продаж

- Используйте на ценниках формулировки «Хит продаж», «Лучший товар месяца», «Выбор большинства покупателей»;

- Направляйте покупателя сделать конкретный выгодный вам выбор среди множества предложений

Средняя цена

- Сформируйте 3 предложения для контраста: с низкой ценой, средней и высокой;

- Поставьте задачу менеджерам – продать товар по средней цене.

Варианты на выбор

- На ценнике и в интернет-магазине используйте фразу «С этим товаром еще покупают…». Этот ход поможет расширить ваш ассортимент в глазах клиента.

Шаг 4. Внедрите прослушку звонков и контролируйте качество разговора

Анализируйте:


é Как разговаривают ваши менеджеры;

é Как снимают возражения;

é Как презентуют товар;

é Как формируют потребность;

é Как формируют ценность;

é Насколько отходят в разговоре от утвержденных скриптов.

Используйте предложенные приемы, чтобы увеличить ваш средний чек и переломить ситуацию, когда менеджеры продают только один товар в небольшом объеме.


КЕЙСЫТренинги

В компании, которая продавала тренинги по английскому, мы сформировали и предложили клиентам несколько пакетов: обычный тренинг в группе, индивидуальный тренинг, тренинг с носителем языка. В результате средний чек компании вырос вдвое, а выручка увеличилась на 20%.

Детские товары

В детском магазине товаров разработали для продавцов чек-лист: что нужно покупать ребенку в зависимости от возраста. Менеджеров замотивировали на увеличение среднего чека, разыграв набор косметики. В результате он вырос на 10%, а прибыль на 20%.


25. Нет разделЕНИЯ

клиентов по величине и значению

Одна из наиболее распространенных ошибок отделов продаж в том, что они работают со всеми клиентами по одной и той же схеме, не учитывая их

"весовую" категорию. Чтобы привязать к себе клиента и продолжать на нем зарабатывать, разработайте

программу лояльности.


Очень часто менеджеры предлагают всем одни и те же продукты на одинаковых условиях, не смотря на то, что клиенты отличаются друг от друга как возможностями, так и потребностями. В результате остаются только те, которым выгодны именно эти конкретные условия сотрудничества, а компания теряет значительную часть выручки.

Чтобы избежать этой ошибки и расширить клиентскую базу проведите работу в двух направлениях:

1. Разработайте подходы для разных клиентов. Помните, чем более точно разделите клиентов по категориям, тем лучше будет результат. Для этого сделайте ABCXYZ-анализ. Запас разных линий поведения даст возможность менеджеру подстроиться под любого клиента;

2. Разработайте эффективную программу лояльности. Не ограничивайтесь только одним снижением цены. Можно выбрать и другие бонусы, которые сделают сотрудничество приятным для клиентов:

- индивидуальные условия доставки;

- более гибкие сроки или изменение комплектации;

- программа для друзей клиента;

- рассрочка платежа;

- вторая вещь в подарок;

- участие в розыгрыше;


- особая упаковка.

Зачем компании программа лояльности?Во-первых, правильно разработанная программа

лояльности поможет удержать покупателей. Те, кому важны бонусы и скидки смогут перейти в категорию постоянных клиентов. А это одна из важнейших задач для роста продаж.

Чем дольше покупатели остаются приверженцами вашего бренда или товара, тем выше их LTV (Lifetime Value - пожизненная ценность клиента) и тем больше денег вы сможете заработать на каждом из них. А если еще удастся вырастить из них адвокатов бренда, то такие клиенты помогут в продвижении вашего продукта.

Во-вторых, можно стимулировать первичные и повторные покупки за счет накопительных бонусов. Так вы вовлекаете клиента в увлекательную игру. Его подсознание будет выдавать мысль: «Чем больше потрачу, тем больше получу».

В-третьих, вы сможете собрать достаточно много информации о ваших клиентах, чтобы нарисовать их портрет. Как правило, пред участием в какой-либо программе клиент заполняет специальную анкету, откуда можно узнать его предпочтения, проблемы, пожелания и т.д. Исходя из этих данных вместе с отделом маркетинга усовершенствуйте продукт и разработайте дальнейшие шаги для построения крепких взаимоотношений.


Что включить в программу лояльности?Проведите опрос среди клиентов и составьте рейтинг

NPS (Net promoter score). Он позволит узнать, насколько клиенты довольны товаром или услугой. Обязательно спросите у клиентов, что нужно сделать, чтобы вам поставили 10 баллов.

Конечно, ответы будут разные: снизьте цены в два раза, и дайте отсрочку на пять лет. Здесь главное проанализировать ответы, сделать выводы и решить, какой инструмент изменит ситуацию.

Помимо этого, программа лояльности будет зависеть от типа компании. Так, если у вас магазин модной одежды, основная задача — уделять больше внимания клиентам, поздравлять их с праздниками и сообщать о скидках и новых поступлениях. Главное — не переусердствуйте, все должно быть в меру, чтобы клиент не устал от лишней информации. А если вы работаете в сегменте B2B то своевременная поставка, минимум брака, отсутствие проблем с документами, рассрочка платежа помогут поднять ваш рейтинг в глазах клиента.

Помните, что клиент обращается в конкретную компанию не только из-за бонусов или каких-либо подарков. В первую очередь его интересует качество услуг, которые предоставляет ваша компания, а программа лояльности — это только способ поддержания взаимоотношений.


Как программа лояльности влияет на прОДАЖИ?

Помните, что старого клиента гораздо проще вернуть в компанию, чем привлечь нового. Ему можно сделать комплимент, скидку, подарок, и он снова станет к вам лояльным.

Наш опыт показывает, что программы лояльности помогают сохранить как минимуму 30% клиентов. А благодаря этому выручка компании может вырасти на 25-80%. Не забывайте, что постоянный клиент может потратить на ваши услуги на 40% больше, чем случайно наткнувшийся на ваш продукт человек.

Какие могут возникнуть вопросы перед стартом программы лояльности?

Несмотря на очевидные преимущества, принять решение о создании программы лояльности сложно. Предстоит решить вопросы экономического, технического и маркетингового характера.

Например, во сколько вам обойдется запуск такой программы и через сколько вы сможете эти деньги вернуть? Кто должен разработать программу, управлять и контролировать ее результаты? Насколько она будет эффективна? Сколько времени понадобится, что бы запустить программу лояльности?

Важно понимать, что все вложения в создание


программы лояльности – это не затраты, а инвестиций, которые могут значительно увеличить продажи и прибыль.

Чтобы снизить риски невозврата вложенных средств, обязательно рассчитайте точку безубыточности и коэффициент окупаемости инвестиций (ROI).

И помните, что сегодня недостаточно просто существовать на рынке, чтобы достичь хорошего результата. И даже недостаточно иметь хороший продукт или услугу. Ведь конкуренты тоже могут предложить не менее качественный товар. Выиграть битву как раз и поможет программа лояльности.


26. РуководителЬ отдела

продаж РАБОТАЕТнеэфФективно

Даем 11 сигналов о том, что в работе руководителя отдела продаж есть проблемы. Они помогут проверить

компетенцию как действующего сотрудника, так и претендента на вакансию руководителя.


Отличный руководитель отдела продаж должен мастерски выполнять более 50 функций от организации рабочего дня до полного контроля над каждым внутренним бизнес-процессом. Он должен вести себя как тамада и все время быть в контакте с менеджерами: проводить совещания, спрашивать, чем они сейчас заняты, какие изменения есть по сделкам, давать советы, стимулировать их выполнить дневной план продаж. Если ваш руководитель тихо сидит на своем рабочем месте, а менеджеры работают сами по себе, стоит задуматься о его замене.

11 сигналов, которые нельзя игнорировать:Нет детальных планов продаж. Руководитель

отдела продаж должен составлять для своих подчиненных подробные планы, описывающие качественные и количественные результаты. Его задача – сформулировать конкретные цели при работе с новыми и текущими клиентами. Если же таких планов нет, значит руководители либо имеют весьма поверхностное представление о том, какая работа ведется в его отделе, либо не стремится оказывать необходимое влияние на деятельность своих подчиненных.

Руководитель не работает в CRM. Он обязан разбираться в настройках CRM-системы и уметь из данных сформировать разные виды отчетов, которые вскрывают проблемы продаж на всех этапах.


Не внедрен цикл Деминга (Планируй – Делай – Проверяй — Изменяй). Если руководитель не внедряет новые подходы, инструменты, не анализирует их результаты, не умеет делать выводы и находить ошибки, значит вероятность, что ваши менеджеры будут работать эффективно крайне мала.

Не проводятся регулярные планерки. Каждый менеджер должен по несколько раз в день обсуждать с руководителем свои результаты движения к главной цели — успешного закрытия сделки. Для этого важно уметь работать, анализировать и корректировать pipeline (список сделок в работе каждого менеджера). Руководитель должен видеть проблемы и предлагать решения в тупиковых ситуация. Если такой работы не ведется, значит ваши менеджеры предоставлены сами себе.

Руководитель не стремится стать № 1. Значительное влияние на эффективность отдела продаж оказывает личность руководителя. Даже если решения руководителя будут правильны и разумны, вряд ли Ваши подчиненные добьются больших успехов под его началом, если он не сможет уверенно вести их за собой. Чтобы избежать этой проблемы:

é Стоит обсудить с ним, чего он хочет добиться, и сформулировать его желания в виде SMART-целей. Такой прагматичный подход хоть и сводит глобальные мечты к простым и вполне измеримым вещам, на деле заметно повышает мотивацию. Понять, как подступиться


к абстрактным целям (например, стать богатым и успешным), на порядок сложнее, чем к реальным и достижимым в обозримом будущем (например, купить машину и улучшить показатели своего отдела на 30%).

é Следующий важный шаг — это определение того, как соотносятся его собственные цели с целями вашего бизнеса. Точки соприкосновения тут всегда найдутся: у всех людей есть какие-то финансовые цели, а у большинства — также и желание развиваться в профессиональном и личностном плане. Так что вам нужно дать понять руководителю отдела продаж, что пока он приносит пользу вашему бизнесу, ваш бизнес приносит пользу ему.

é Приступите к определению порядка действий. Исходя из ваших общих желаний решите, каких результатов нужно достичь и какие задачи для этого необходимо решить — а затем просто сформируйте последовательный план действий.

é Кроме того, не стоит забывать и об улучшении навыков. Составьте для руководителей отдела продаж программу личного развития, включающую в себя актуальную литературу и необходимые для повышения квалификации тренинги — это пригодится и тем руководителям, которые уже инициативны и успешны.

Нет детальных планов. Руководитель отдела продаж должен составлять для своих подчиненных подробные планы, описывающие качественные и количественные результаты, а так же конкретные задачи при работе


с новыми и текущими клиентами. Если же таких планов нет, значит руководители либо имеют весьма поверхностное представление о том, какая работа ведется в их отделе, либо не стремятся оказывать необходимое влияние на деятельность своих подчиненных.

Не работает с отделом маркетинга. Отсутствие этой связки говорит о том, что руководитель ничего не знает о лояльности ваших клиентов, не измеряет рейтинг NPS, не обсуждает возможные акции и другие фишки, которые будут стимулировать скорейшее завершение сделок.

Играет роль диктофона. Он должен не просто транслировать вам, что ему говорят менеджеры, а менеджерам клиенты. Он должен уметь изменять ситуацию, влиять на нее. Ведь, наверняка, вам хочется слышать, не почему сделка сорвалась, а предложения что сделать, чтобы все же ее завершить успешно.

Сам не продает. Такого нельзя допустить. Ведь по сути это ваш лучший менеджер в команде. Он должен работать наравне со своими подчиненными. Только так он сможет оценить эффективность работы своих менеджеров, помочь им при возникновении проблем и подать пример. Руководитель команды должен обладать опытом успешного закрытия сделок и продолжать получать его сейчас.

Не умеет квалифицировать клиентов. Если руководитель не разбирается, где «лежит» ваша целевая аудитория, не умеет до нее достучаться и с ней работать, это серьезно затормозит развитие отдела продаж.


Не умеет построить систему мотивации. Руководитель должен владеть принципами ее строения. Как минимум, те сотрудники, которые выполняют план, должны получать в три раза больше денег, чем те, у кого это не получается.

Не занимается обучением персонала. Руководитель должен построить систему тренингов для менеджеров и разработать листы их развития.

Не прослушивает звонки менеджеров. Хотя бы один раз в день он должен услышать, как разговаривает с клиентами каждый менеджер. Иначе, как же руководитель будет вносить изменения в скрипты разговоров и улучшать слабые места своих подчиненных.

Этот список – лишь верхушка айсберга. Если вовремя увидеть все эти детали, то ваш план продаж не провалится. А главное у вас будет выбор: указать на ошибки и попросить исправить их, отправить руководителя на обучение или вообще поменять его.

Если Вы держите своих руководителей в ежовых рукавицах и не позволяете им самостоятельно принимать решения — дайте им немного свободы; если Вы видите ошибки в управлении — дайте руководителям четкие указания относительно того, что им следует делать.

Оптимальным вариантом в данном случае будет разработка комплексной системы управления, описывающая все необходимые действия со стороны руководителей отдела продаж, доступные им меры воздействия и границы их компетенций.


КЕЙСЫПродажи выросли в 3 раза

На одном заводе провели аудит работы руководителя отдела продаж (РОП). Выяснилось, что он не справляется, и многого из перечисленных выше пунктов не было. Чтобы снизить риски падения выручки, решили сразу его не увольнять. Приняли на работу двух заместителей. За полгода продажи утроились, а РОПа пристроили в другой бизнес.

Сэкономили 50 млн руб.

В одной компании по производству кормовых добавок для животных провели диагностику коммерческого отдела. Выяснили, что он работает неэффективно: много отказов, мало активности. После смены коммерческого директора уже на следующий год прибыль увеличилась вдвое.

Прибыль увеличилась вдвое

Аудит коммерческой службы кондитерского производства показал, что компания построила отдел продаж, в котором на каждых 2-х клиентов было по 1-ому менеджеру. Поменяли коммерческого директора, сократили персонал. В результате сэкономили 50 млн руб. в год, а выручка осталась прежней.


27. руководитель НЕ управляет

результативностью

Когда вы принимаете на работу руководителя отдела продаж, важно оценить, какую стратегию управления

он будет использовать. Наш опыт показывает, что можно получить отличные результаты, используя цикл

Деминга.


Навыки и способности Ваших менеджеров по продажам, несомненно, играют огромную роль в успехе вашего бизнеса, однако без грамотного управления их работа может быть крайне неэффективной. Хороший руководитель отдела должен не только успешно заключать сделки и мастерски вести работу с клиентами, но и уметь организовывать и контролировать рабочий процесс всех своих подчиненных — что, к сожалению, под силу далеко не каждому талантливому продавцу.

Для этого он должен строить свою работу с использованием цикла Деминга.

Цикл Деминга или цикл PDCA представляет из себя алгоритм действий руководителя, который включает 4 стадии:

Plan — Планируй

Do -Делай

Check — Проверяй

Act — Изменяй/Корректируй

Цикл Деминга помогает настроить максимально эффективный контроль за работой менеджеров. Ведь для роста выручки важно тестировать новые подходы, анализировать результаты и проводить работу над ошибками.

Использовать цикл Деминга следует при принятии любых решений: как для проверки новых идей, так и усовершенствования уже действующих техник/продуктов/инструментов.


На практике цикл Деминга активно должен использоваться в процессе проведения планерок или собраний с менеджерами.

Принципы проведения эффективных совещаний по циклу Деминга:

1. Собрания не должны быть «посиделками» с коллегами. Их нужно проводить быстро и рассматривать все вопросы по существу.

2. Всех сотрудников важно собирать вместе. Здесь действует психология человека – он работает лучше, если другие знают о его успехах и неудачах. Это стимулирует его к действиям.

3. Планерки нужно проводить один раз в день и еще 2-3 раза собирать менеджеров, чтобы быстро обсудить контрольные точки. Это должны быть короткие пятиминутки — желательно в 11.00, 14.00, 16.00. Тогда руководитель сможет скорректировать действия менеджеров и выполнить дневной план продаж.

Например, менеджер заявляет, что клиент не может оплатить услуги или товар, так как его бухгалтер заболел. Руководитель может подсказать и направить сотрудника: «Узнай, кто у них работает вместо бухгалтера, кто выполняет его обязанности». Или «клиент не берет трубку» — «напиши смс или позвони с другого номера». Так и работает цикл Деминга – сделали, не получилось, корректируем действия, двигаемся дальше.


Представьте две конкурирующие компании. В одной из них руководитель встречается с менеджерами каждый день, другой — раз в неделю. Задумайтесь, какая из них будет успешнее: та, в которой в результате ежедневных обсуждений изменили стратегию действий 21 раз за месяц или та, в которой ее поменяли только 4 раза?

4. На совещании важно подвести промежуточные итоги по выполнению плана продаж, обсудить дальнейшие шаги, задать настроение на весь рабочий день, провести работу над ошибками. То есть пройтись по каждому этапу цикла Деминга.

5. Стоит определить четкий порядок проведения собраний:

- Факт за вчера (по каждому сотруднику и отделам);

- План на сегодня (по каждому сотруднику и отделам);

- Что сделать, чтобы повторить успех или не повторять действие, связанное с неудачей;

- Итоги по промежуточным показателям эффективности в разрезе выполнения месячного плана.

6. На собраниях руководитель должен записывать всё, что говорят сотрудники: когда и сколько клиент заплатит, сколько звонков, встреч уже сделано, какие результаты, на каких стадиях переговоров находятся разные сделки. Для строго учёта необходимо иметь лист с записями


с прошлого собрания – тогда будет виден результат.

7. Все цифры по плану/факту продаж нужно отображать визуально, например, с использованием Dashboard (доски). Это поможет всем сотрудникам видеть полную картину, свое место и свои результаты в сравнении с остальными. Использование Dashboard мотивирует менеджеров на улучшение результатов.

8. После собрания желательно отправить каждому сотруднику скорректированный план действий, чтобы он понимал, что на нем лежит ответственность за его выполнение.

Как убедиться, что руководитель отдела продаж знаком с техникой управления по циклу Деминга

Для этого задайте кандидату следующие вопросы:

- Как часто он проводит совещание с менеджерами?

- Что на них он обсуждает?

- Зачем он проводит совещание?

- Какого результата он ждет от каждого совещания?

- Что он делает с результатами совещания?

Сравните его ответы с тем, что мы описали выше, и примите правильное решение, подходит вам кандидат или нет. Если ваш руководитель начнет использовать в работе цикл Деминга, то всего за несколько недель вы увидите, как выручка начала расти.


28. Не КонтролируЕте

менеджеров с помощью pipeline

Внедрите а работу отдела продаж такой инструмент как рipeline. Рассказываем, как

руководитель отдела продаж должен контролировать данные в pipeline, чтобы увеличивать продажи даже в

кризис.


Чтобы построить максимально эффективные взаимоотношения между менеджером и руководителем отдела продаж, вовремя увидеть проблему и избежать ее, используйте pipeline.

Pipeline — список сделок в работе менеджера, которые находятся на разных стадиях завершения с разной вероятностью оплаты.

Что нужно уметь делать с pipeline?1. Руководитель отдела продаж должен ежедневно

проводить собрания с каждым менеджером, анализируя его личный pipeline. Для этого нужно выгрузить из CRM такую таблицу:

Контр- агент

Сумма сделки

Этап сделки

Товар/услуга

Менед-жер

Вероят-ность

Важно уметь работать с этими данными и понимать, какой набор действий или инструментов будет способствовать положительному закрытию конкретной сделки и росту конверсии воронки продаж.


2. Нужно составить план оплат на неделю и месяц с разбивкой по дням. В зависимости от стадии сделки руководитель должен определить вероятность оплаты по каждой из них. Например:

- Выставлено КП – вероятность оплаты до 50%;

- Отправили договор – 50-70%;

- Подписали договор – 70-90%;

- Выставили счет – 90-100%.

Формула расчета вероятности может быть разной в зависимости от этапов заключения сделки и от того, с каким уровнем сотрудников работает менеджер – с лицом, которое принимает решение, или, например, с таким же менеджером.

3. В течение дня руководитель должен дважды проконтролировать статусы сделок у каждого менеджера. Мы советуем делать это в 12:00 и 15:00. Тогда у вас еще останется время, чтобы что-то изменить до конца дня.

4. Важно контролировать динамику клиентов в pipeline у каждого менеджера. В их таблице должны появляться новые и уходить те, с кем сделки закрыты.

5. Нужно контролировать динамику статуса по каждой сделке. Он должен изменяться, двигаться в сторону закрытия сделки, а не стоять на месте.

6. Руководитель должен следить за средним чеком в pipeline. Это поможет вовремя скорректировать стратегию общения с клиентом, предложить ему


более дорогой, но лучший продукт, или допродать сопутствующий товар.

7. У руководителя должна быть стратегия работы с каждым менеджером. Он должен ставить такое число задач в pipeline, которое менеджер может выполнить.

8. Если pipeline маленький, то надо проводить встречу с менеджером и увеличить число сделок. Это можно сделать за счет анализа базы клиентов в CRM и подбора тех, с кем можно еще поработать.

9. С отделом маркетинга нужно придумывать различные акции и бонусы, чтобы подтолкнуть клиентов скорее закрыть сделку. Особенно это важно на стадии заключения договора, чтобы стимулировать клиента скорее оплатить счет

Все это поможет руководителю отдела продаж ежедневно показывать результаты, своевременно снижать риски неоплаты, потери клиентов и успешного закрытия сделок.


КЕЙСЫ Сертификация

Мы работали с компанией по сертификации и внедрили обязательные индивидуальные встречи по pipeline с каждым менеджером. В результате у лучших из них продажи выросли на 15% по сравнению с тем же месяцем прошлого года.

Продажа CRM

Компания занималась продажами СRM на базе Dynamics. Через 3 месяца после проведения ежедневных совещаний по pipeline длина ее сделок сократилась в два раза - с 6 до 3 месяцев. И как следствие продажи выросли практически вдвое.

Медицина

На заводе по производству продукции для лечебно-профилактических учреждений мы поменяли руководителя отдела продаж на профессионала. Плюс внедрили индивидуальную проработку каждого клиента. За 8 месяцев продажи завода выросли в 3 раза.


29. Не РАБОТАЕТЕНАД точкАМИ

контакта

Если вы все время задаетесь вопросом, как привлечь новых клиентов и удержать их, поработайте с точками

контакта. Большинство из них потребует от вас только время и личных усилий. Никаких дополнительных

затрат и пересмотра бюджета.


Чтобы ваша выручка увеличивалась, не достаточно построить воронку продаж и посчитать конверсию. Важно знать, с помощью каких инструментов можно на нее повлиять. Одним из таких рычагов влияния на конверсию являются точки контакта.

Точки контакта — это процессы, при которых происходит соприкосновение компании с клиентом. К ним можно отнести рекламу, сайт, распространяемый контент, персонал, репутацию, бизнес-процессы, звонок секретарю и т.д. От того, какой будет первая точка контакта, зависят дальнейшие взаимоотношения: захочет ли клиент сотрудничать или уйдет к конкурентам.

Очень подробно о точках контакта рассказал Игорь Манн в своей одноименной книге. Он предлагает выбрать из 189 точек контакта те, которые подходят вам, и постепенно улучшать каждую из них.

Три закона о точках контактаЗАКОН 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта,

услуги, подразделения или сотрудника компании) есть более одной точки контакта

Если вы нашли всего одну точку у объекта, с которым работаете, проанализируйте ситуацию более тщательно. Приведем простые примеры точек контакта:

- Для услуги: ее название, презентация, буклеты, отзывы клиентов, сотрудники, продающие услугу;


- Для продукта: упаковка, название, инструкция по использованию, гарантия качества;

- Для бизнеса: офис, вывеска, реклама, сайт, голос секретаря.

Важно понимать, что любой из объектов имеет свой уникальный набор связей. Каждая из них может быть как положительной, так и отрицательной. Некоторые из компаний обладают пропущенными точками контакта. Каждая точка отличается по степени важности и может быть краткосрочной или долгосрочной, одномоментной или повторяющейся. Помните, что все они воздействуют на человеческие чувства, поэтому они должны иметь свои «фишки».


ЗАКОН 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

То есть точка контакта состоит из нескольких более мелких, которые в свою очередь состоят из еще более мелких точек контакта. Так образуется цепочка, это важно понимать и использовать в работе.

Цепочка связей содержит начальные, промежуточные и конечные звенья. Отрицательная точка в результате приводит в разрыву цепочки. В каждой компании всегда есть несколько таких цепочек. Каждую из них должно завершать финальное звено, которое даст начало новой цепочке.

ЗАКОН 3. Точками контакта необходимо управлять

Важно планировать работу над точками контакта, исполнять поставленные задачи и контролироваться весь процесс.

Разберем несколько примеров:

Некоторые владельцы бизнеса даже не догадываются о том, сколько существует вариантов соприкосновения с покупателями. Рассмотрим некоторые примеры:

é Фасад здания. Здание и офис можно оформить настолько привлекательно, что ни один потенциальный клиент не пройдет мимо.

é Сайт компании. Знакомство с компанией начинается с ее сайта. Покупатели просматривают


его, узнают цены и ищут отзывы. От того, насколько он удобен, информативен и современен, будет зависеть первое впечатление о компании и возможность завладеть вниманием покупателя. Только подумайте, если на вашем сайте будут только разделы «о нас», «товары и услуги» и «контакты», а у конкурентов красочный контент с яркими фото, электронным калькулятором для подсчета цен, обратный звонок. Скорее всего выбор будет не в вашу пользу.

é Визитная карточка. Представьте, что ваша визитка вместе с визитками конкурентов попала к потенциальному клиенту. Подумайте, какой она должна быть, чтобы он сделал звонок именно вам. Чем она будет отличаться от остальных?

С чего начать работу над точками контакта?1. Начните с их формализации. Подумайте,

какими вы уже располагаете и какие стоит добавить. Для составления списка точек контакта устройте мозговой штурм с коллегами и опросите сотрудников, занимающих самые разные должности. Их можно рассматривать как с позиции клиента, так и самой компании. Не забывайте, что представители одной целевой аудитории по-разному могут воспринимать одну и ту же точку контакта.

2. Доведите точки контакта до нужных стандартов. Изучите то, как работают с точками контакта конкуренты и лидеры в вашем сегменте, посмотрите


на опыт коллег из других стран и сфер деятельности — постарайтесь собрать максимум информации и выберите из нее то, что лучше всего подойдет именно вам.

Если серьезно подойти к работе над точками контакта, то он будет весьма долгим и трудоемким. Однако результат стоит потраченных усилий: вы полностью измените свой образ и добьетесь того, что каждый клиент будет относиться к вам с более высокой лояльностью.


КЕЙСЫКонверсия во встречу выросла в 10 раз

В компании, которая выпускала сертификаты, мы построили отличный отдел продаж. Все менеджеры прошли обучение и показывали хорошие результаты, совершая по 150 звонков в день. Но была одна проблема: как только они выходили на крупных клиентов, после первых переговоров связь с ними обрывалась. Анализ показал, что сайт и коммерческое предложение (КП) не соответствуют уровню таких клиентов. Мы поменяли структуру КП, добавили картинок, призывы. Изменили сайт, чтобы у клиентов не возникало ощущение, что уже завтра компания закроется и уйдет с рынка. В результате конверсия во встречу выросла в 10 раз.

Рост продаж на 30%

К нам обратился собственник компании, которая занималась бизнес-авиацией: его чистая прибыль сократилась в 2 раза до 2,5 млн руб. в месяц. Для него мы нашли точку роста в маркетинговых материалах. Оказалось, что предложение о перелете стоимостью 600 000 руб. сопровождалось маленькой картинкой самолета с его характеристиками без указания выгод. После внесения изменений продажи увеличились на 30%, и чистая прибыль вернулась на уровень 5 млн руб. в месяц.


30. Нет своЕГО

маркетинг-китА

Способность производить хорошее впечатление важна абсолютно всегда. И если в некоторых сферах

жизни вы сможете постепенно доказать на деле, чего вы стоите, то клиенты и партнеры второго шанса вам

скорее всего уже не дадут.


В бизнесе главным инструментом для создания необходимого впечатления является маркетинг-кит. Именно он может сформировать правильное представление о вашей компании, максимально быстро обрисовывает все преимущества работы с вами и делает вашим клиентам предложение, от которого невозможно отказаться, до того, как они отвлекутся на что-то еще.

Проработанный маркетинг-кит работает на вас сразу во всех направлениях — он помогает менеджерам успешнее продавать ваш продукт и находить новых клиентов, так как в нем содержится практически все, о чем им нужно рассказать, и одновременно с этим привлекает клиентов сам по себе, показывая ваши ключевые компетенции и повышая лояльность.

И если дела у вашего бизнеса идут не так хорошо, как вам хотелось бы, присмотритесь, возможно ваш маркетинг-кит не соответствует всем предъявляемым ему требованиям:

Обращение к клиенту на языке выгод. Не стоит просто описывать свой продукт таким, какой он есть. Говорите с клиентов на одном языке.

Яркие продающие заголовки. Чтобы побудить клиента прочитать несколько абзацев текста, из которых он узнает, почему непременно должен обратиться именно к вам, нужно сначала привлечь его внимание. И для этого необходимо составить заголовки, соответствующие правилу 4U – то есть, сразу описывающие, какую проблему решает ваш продукт, каким будет результат, как быстро


ваш клиент получит ожидаемый эффект, а также в чем уникальность вашего предложения.

Структура заголовка по 4U:

- Usefullness (полезность) –какую проблему решает;

- Ultra Specifity (ультра специфичность) – факт, результат в цифрах;

- Urgensy (срочность) – срок за который клиент получит эффект;

- Uniqueness (уникальность) – какие используются собственные технологии.

Продуманный современный дизайн. Дизайн маркетинг-кита должен работать сразу по двум направлениях. Во-первых, он должен быть привлекательным и современным, чтобы вызвать положительный отклик со стороны клиента. А во-вторых, он должен помогать клиенту быстро получить максимум полезной информации — то есть, расположение текстовых блоков, заголовков и иллюстраций должно быть точно просчитано и соответствовать тому, как клиент будет просматривать ваше предложение.

Наличие вызывающих доверие фактов. Рассказы о том, как ваш продукт хорош и незаменим, несомненно, нужны, но сами по себе они ничем не подтверждены и могут вызвать у клиента закономерные сомнения. Так что маркетинг-кит должен содержать достоверные факты, подтверждающие вашу компетентность — награды,


конкретные числа, именитых клиентов и партнеров.

Наличие отзывов. Отзывы помогают создать для вашей компании положительный и более человечный образ, а для того, чтобы отзывы работали лучше всего, стоит дать клиенту понять, что он читает мнения реально существующих людей. Так что отзывы должны содержать не только рассказ о положительном опыте, но и информацию об авторе — кто он, откуда, где работает и так далее.

Используйте следующую структуру отзывов:

1. Почему порекомендую?

2. Сколько уже работаем?

3. Должность

4. Название компании

Используйте все эти приемы, чтобы сразу обратить внимание на свой продукт, притянуть клиента к себе и не дать ему ни одного шанса уйти к конкурентам.


Каких результатов можно добиться. Бизнес-Примеры

Публикуем реальные истории участников тренингов Oy-li. Бизнесмены рассказывают, с помощью каких инструментов им удалось в разы увеличить свои

продажи и обойти конкурентов.


[Интернет-маркетинг] Как за год увеличить выручку в 3 раза

Сфера digital сегодня одна из самых интересных, динамично развивающихся и высококонкурентных. Несмотря на это, собственнику агентства MarketArts Кириллу Фомичеву

СПРАВКА

MarketArts

Агентство комплексного интернет-маркетинга Создано в 2010 г. Маркетинговая экспертиза в более чем 45 сферах бизнеса Три офиса в Москве, Екатеринбурге, Белгороде Штат – 21 человек Годовая выручка в диапазоне 61-400 млн руб.

удалось за несколько лет освоиться в столице, увеличить выручку в три раза, собрать портфель из более чем 60 клиентов и довести средний срок обслуживания одного проекта до двух лет. Узнали, какие каналы продаж он использует, чем убеждает и как не ошибиться при выборе компании для продвижения бизнеса в интернет.


Как удалось найти свою нишу в столице?

Чтобы успешно стартовать на московском рынке, мы сразу поставили себе задачу расти быстрее конкурентов за счет оказания качественной услуги. И у нас это получилось. За последний год выручка и число сотрудников увеличилось в 3 раза, прибыль — в 2 раза.

Мы стали предлагать комплекс услуг по интернет-маркетингу. Индивидуально для каждого партнера мы разрабатываем наиболее эффективную стратегию. Это оказалось интересно рынку, и с каждым годом такой подход становится все более востребованным. Сегодня в нашем лице компании получают надежного партнера, способного решить задачи по привлечению клиентов через интернет.

Какие решения помогли этого добиться?

Мы начали работать и развиваться, применяя знания, полученные на тренинге по продажам Екатерины Уколовой и тренинге по финансам Артема Круглова.

Самое главное, нам удалось внедрить управленческую отчётность, на основании которой мы стали принимать правильные решения. Если раньше, наверное как и многие предприниматели, мы смотрели в таблицу Excel в основном на цифры по движению денег, то теперь ситуация изменилась в корне.

Во-первых, мы поняли, какие направления приносят нам основной поток денег. Это позволило сместить приоритеты в их сторону и сконцентрироваться на


улучшении их качества. Кстати, в результате вырос и уровень удовлетворения команды от тех проектов, которые мы делаем.

Во-вторых, настроив правильную аналитику, мы открыли для себя, что основной поток наших клиентов приходит благодаря сарафанному радио и по рекомендациям текущих клиентов. Оказалось, что мы допускаем ошибку, прилагая много усилий и тратя много денег на поиск новых холодных клиентов.

Какие инструменты стали использовать для этого?

Мы стали работать с собственниками и руководителями. Начали проводить больше личных встреч. Стали мотивировать текущих клиентов рекомендовать нас своим коллегам за счет качественно оказываемой услуги.

Далее, мы увидели потенциал в текущих клиентах. Сразу перестроили наши отношения, стали разбираться в бизнесе каждого клиента, искать его преимущества по сравнению с конкурентами, анализировать ассортимент и себестоимость обращения/продажи. А потом уже предлагать инструменты развития. Мы пытаемся сразу настроить правильную маркетинговую политику для нашего партнера, используя стратегию увеличения доходов либо снижения расходов.

Чтобы качественнее работать с текущими проектами, мы даже немного притормозили количество входящих обращений. Наша задача состоит в том, чтобы быть очень клиентоориентированной, а не только технологичной


компанией. Так как мы делаем, то что любим, и пытаемся это перенести на наших партнеров.

В-третьих, начали грамотно управлять конверсией и привлекать правильный (целевой) трафик. То есть непросто громко заявлять на весь рынок, что есть мы, а воздействовать уже четко на нашу целевую аудиторию.

В цифрах как можно оценить результат?

За последний год средний чек у нас вырос в 2 раза. Примерно также изменилось количество услуг на одного клиента, и как результат увеличился срок его обслуживания. Сейчас среднее время работы с клиентом составляет более 2 лет. Учитывая, что у нас абонентская плата, это безусловно способствовало росту выручки.

Что представляет из себя ваш отдел продаж?

У нас нет менеджеров по продажам, у нас есть маркетологи. Дело в том, что наш рынок развивается невероятно быстро, нужно все время быть на волне и учиться. Все книги по теме устаревают еще до момента выхода в печать. Поэтому мы приняли решение, что чистых менеджеров по продажам у нас быть не может. Чтобы продать услугу надо провести экспертизу, аудит, сделать аналитику и еще понимать, как технически все реализовать. А если ты уже все это сделал, логично и правильно, что ты и дальше будешь вести этот проект.

А что на счет мотивации?

Мы настроили новую систему. Мотивация сотрудников стала привязана к результатам клиентов. Например,


клиент ставит задачу увеличить входящий трафик, чтобы больше продавать. Доход менеджера зависит от числа целевых обращений в компанию.

Раньше составляли план продаж?

Нет, раньше его не было. Теперь появились планы месячные, квартальные, годовые. Причем, их удалось перевыполнить. Люди всегда занижают то, чего могут достичь. Мы это тоже поняли. В результате выручку увеличили втрое.

В воронке продаж какие нашли узкие места?

Самое узкое место – это стадия проведения переговоров по составленному для клиента коммерческому предложению. Здесь очень многое зависит от маркетолога, а именно от того, насколько профессионально он разберется в бизнесе клиента и разработает для него наиболее эффективный медиа-план. Мы все время ищем новых людей, обучаем их, чтобы они могли вовремя модифицировать услуги, быть в тренде, предлагать то, что только появилось на рынке.

А сейчас какой тренд?

Тренд на создание адаптивных сайтов. Это обязательное условие. Сайт должен быстро и понятно функционировать на любых видах устройств – от ноутбука до планшета и телефона. Кстати, благодаря тому, что мы это умеем делать, удалось получить крупных брендовых клиентов.

Какие новые точки роста открыли для себя?


Но мероприятиях «Ой-ли» мы познакомились с очень большим количеством предпринимателей. И уже больше года работаем над 10 проектами, которые получили там. Для нас было открытием, что можно вложить всего 40 000 руб. в бизнес-обучение и потом за счет доступа к потенциальном клиентам окупить его в 10 раз! Мы пошли за новыми знаниями, а в итоге это оказалось отличной инвестицией. Сейчас весь бюджет от менее эффективных каналов мы направляем на бизнес-образование и участие в отраслевых мероприятиях, конференциях.

Тогда расскажите, как выделиться на таком ме-роприятии?

Мы просто можем профессионально и аргументировано все объяснить и задать правильные вопросы как спикеру, так и потенциальному клиенту. И еще у нас работает такой подход: мы бесплатно делаем аудит бизнеса, рассказываем, что и как надо изменить. А через 1-2 месяца люди сами к нам возвращаются и доверяют выполнить все эти работы.

Получается, что изначально мы инвестируем свои средства, чтобы провести аудит. Это важно, чтобы мы могли предложить именно то, что сработает. Раньше мы мало использовали такой подход, а тренинг 2/300 подтвердил, что он хорошо работает.

Поделитесь своим опытом. Дайте несколько советов, как выбирать компанию для продвижения услуг или товаров в интернет.


1. Нужно выбирать компанию, которая оказывает услуги в комплексе. Не стоит одной компании отдавать создание сайта, другой настройку seo, третьей разработку рекламной и маркетинговой стратегии в интернете. Все эти процессы связаны. И только вместе могут дать существенный эффект. Сейчас тренд во всех сферах – это комплексный подход к выполнению какой-то услуги.

2. Выбирайте компанию, которая готова быть в постоянном контакте с вами и вашими менеджерами по продажам. Опытные маркетологи всегда исходят от потребностей рынка. Поэтому мы считаем, что работу над каждым проектом нужно начинать с понимания целевой аудитории и настройки правильной аналитики.

3. Не бойтесь обращаться в компании, которые сделали для ваших прямых или косвенных конкурентов серьезные результаты. Во-первых, они уже детально разбираются в тематике, во-вторых, знают что конкретно нужно делать и какие рекламные каналы работают лучше всего. Сэкономите кучу денег и самое главное времени.


[Кейс. Украшения] Как перестроить бизнес, чтобы развиваться в кризис

Несмотря на неожиданный рост курса доллара и евро Николаю Асееву удалось за последние два года не только сохранить свой бизнес, но и открыть 6 новых магазинов. В интервью он

СПРАВКА

Магазины дизайнерских украшений La Nature

Предлагает европейские бренды Alcozer&J, Cerruti 1881, Ciclon, Lanzerotti, Laguna, Moon Paris 20 магазинов в Москве, Московской и Нижегород-ской областях Более 20 000 постоянных розничных клиентов Более 100 оптовых клиентов по всей стране В штате – 60 сотрудников

рассказывает, как перестроил бизнес-процессы, откуда появился план действий до 2017 г. и какой стратегии развития придерживается.


В 2007 г. Николай Асеев возглавил бизнес, которым занимались его родители. На тот момент компания работала уже 8 лет и управляла тремя магазинами в подмосковном городе Королев. Николаю удалось увеличить сеть до 20 бутиков, выйти за рамки столицы и открыть интернет-магазин. В октябре 2014 г. он стал участником тренинга 2/300, а через год прошел еще одну программу «Трамплин». Теперь план дел и точек развития расписан у него до конца 2017 г.

На ваш взгляд, зачем нужно бизнес-образование?

Дело в том, что в нашей стране отсутствует как таковое бизнес-образование. Предпринимателям не хватает элементарных знаний о том, что нужно работать только в CRM, что у отделов продаж, маркетинга и других должна быть определенная структура, что нужно понимать принципы построения мотивации для сотрудников, анализировать все цифры и т.д. А если ты этого не знаешь и не применяешь, то роста в долгосрочной перспективе у твоего бизнеса точно не будет.

Я пошел учиться благодаря конкурентам. Это те люди, которые не дают стоять на месте, заставляют все время идти вперед, искать новые решения и идеи.

В какой момент нужно идти учиться?

У меня есть принцип: один раз в год надо проходить обучение. Игорь Манн говорит, что надо читать одну бизнес-книгу в неделю. Я полагаю, что даже если читать 2-3 книги в год – это уже лучше, чем ничего.


Каких успехов добились за последние 2 года?

Обучение дало очень мощный толчок. На мой взгляд, главный результат, что мы работаем и развиваемся, а многие наши конкуренты ушли с рынка. Непредвиденный рост курса доллара и евро многих подкосил. Дело в том, что 90% договоров на аренду магазинов заключается в условных единицах, большинство товара – это импорт. Цена закупки выросла в два раза, мы подняли цены в 1,5 раза, наша маржа значительно сократилась. Нам удалось сохранить выручку в рублях на уровне 2014-2015 гг., но при этом количество проданных единиц товара упало на 30%.

Что перестроили в своем бизнесе?

Во-первых, я стал принимать все решения, исходя из конкретных цифр. Причем важно знать не те цифры, которые были у тебя вчера, а те которые есть прямо сейчас, в данную минуту. Только тогда можно оперативно влиять на ситуацию.

Много изменений мы внесли в организационную структуру. Например, в октябре 2014 г. у меня был оптовый отдел, который еле выходил в ноль, а иногда даже и в минус. Менеджеры работали сами по себе, практически их никто не контролировал. Я нашел руководителя, стал анализировать, что делают менеджеры, сколько звонков в день, кому, какие результаты. Мы стали регулярно проводить совещания, обсуждать проблемы и цели. За 2 месяца мне удалось прокачать оптовый отдел и увеличить выручку в 3 раза. До сих пор она держится


примерно на том же уровне.

Ваши обязанности изменились?

Да, причем серьезно, это тоже одно из важных достижений. Раньше я сам был и менеджером, и курьером, и инкассатором, и администратором. Сейчас я сижу в отдельном кабинете в своем офисе. Я начал искать компетентных людей, чтобы делегировать им часть полномочий. Сейчас они знают, что надо делать, могут все сделать, а я уже помогая ресурсами, и у нас все получается.

Что изменили в работе сотрудников?

Я поменял команду отдела продаж и изменил мотивацию. Раньше менеджеры получали только определенный процент от продаж. Сейчас использую классическую схему: фиксированный оклад + процент от продаж + премии. Она позволяет получать в 3 раза больше денег тем, кто хорошо работает, и стимулирует остальных выполнять планы.

Сейчас мы внедряем систему аттестации персонала. Она будет включать показатели по объему продаж, тестирование и оценку работы с помощью тайного покупателя. Думаю, через несколько кварталов мы сможем увидеть результат.

Что используете в системе контроля менеджеров?

Приведу пример. Если нет продаж, продавцы любят ссылаться на то, что не было посетителей. Но такого не бывает. Чтобы снять это возражение, мы поставили счетчики, которые считали посетителей магазина.


Оказалось, что людей было столько же, как и неделю назад, а продажи упали в 2 раза. Поэтому я запретил своим руководителям магазинов использовать в свое оправдание словосочетание «нет людей».

На развитии какого канала продаж сейчас делаете ставку?

Сейчас мы сконцентрированы на розничных продажах. Я проанализировал структуру доходов и начал придерживаться принципа: развиваем направление, на которое тратим 20% сил, а получаем 80% результата. Поэтому до конца года планирую открыть еще 3-5 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. К 2017 г. стоит задача присутствовать почти во всех городах-миллионниках. Это позволит получать более низкие цены по закупке и давать лучшие цены покупателям. Мы займем выгодную позицию по сравнению с конкурентами.

Какая судьба у интернет-магазина?

Интернет – это заманчивая и интересная тема. Но учитывая специфику товара (его надо потрогать, примерить), у нас он не будет основным каналом продаж. В большинстве случаев клиенты, которые приходят с сайта – это те, кто побывал уже в наших в бутиках, знаком с марками и может выбрать украшение по картинкам. По сути сайт выполняет функцию онлайн-каталога, он дополняет розничные продажи. Например, у вас есть уже колье и браслет с кораллами, а вот на сайте можно еще заказать и сережки. По плану мы займемся его развитием весной 2017 г.


Какими принципами руководствуетесь в маркетинге и рекламе?

Это простой принцип: я смотрю, что делают большие компании и адаптирую их решения под свой бизнес. Я считаю, нужно использовать лучший опыт. Например, «М.Видео» первыми в России сделали черную пятницу, когда только один день можно было купить все с грандиозными скидками. Мы первые на нашем рынке повторили этот прием. И в полупустых торговых центрах к нам стояли очереди людей.

Из вашего опыта, какие еще решения могут увеличить продажи?

В 2008 г. мы первыми на своём рынке стали принимать банковские карты для оплаты. Это решение сразу увеличило нам оборот на 20%.

В 2009 г. мы заменили освещение на светодиодное. Такие лампочки дольше работают, а украшения под ними выглядят лучше. Наши продажи увеличились от 10-25%.

В 2011 г. мы одни из первых сделали интернет-магазин, запустили дисконтную программу с накопительной системой бонусов. За 7 дней до и после дня рождения стали предоставлять скидку в 10%. Это тоже стимулировало рост продаж.

Сейчас мы тоже делаем ряд инновационных вещей, но о них я смогу рассказать через 2 года.

Что вы можете порекомендовать начинающим предпринимателям?


Мой бизнес научил меня, что нужно не бояться экспериментировать и что-то делать по-новому. Кто не ошибается, тот ничего не добивается. Советую придерживаться принципа – планируй, делай, проверяй, меняй. Только так вы сможете найти «реактивную кнопку» в своем бизнесе, опередить конкурентов, развиваться быстрее остальных и увеличить свою прибыль.

И еще – учиться никогда не поздно. Это должно войти в привычку, как чашка кофе по утрам. Каждый бизнесмен должен искать свои точки роста. А это можно сделать, когда перед тобой открываются новые горизонты, появляются новые знания и доступ к чужому опыту.


[Кейс. Медицина] Как за 2 месяца новая мотивация сотрудников помогла увеличить выручку на 20%

СПРАВКА

Роман Алехин называет себя классическим социальным предпринимателем: он зарабатывает не только деньги, но и вкладывается в будущее населения. За 10 лет ему удалось построить

СПРАВКА

Компания «Орто-Доктор»

Создана в 2003 г. Занимается производством и продажей протез-но-ортопедических изделий Оборот компании в 2015 г. – 150 млн руб. 7 салонов в Курской, Белгородской, Липецкой, Воро-нежской, Орловской областях и Краснодарском крае Собственное производство в Курске Штат компании – 140 человек

сеть из 27 салонов ортопедии и довести годовой оборот компании до 150 млн руб. В интервью он рассказал, как изменил систему мотивации и контроля менеджеров, зачем на ценниках появилось слово «инвестиции» и какие каналы продаж можно использовать, чтобы сформировать спрос на свою продукцию.


История его бизнеса началась в 2001 г. По стопам отца Роман пришел работать на ФГУП «Протезно-ортопедическое предприятие» в Курске. Через два года попал в тяжелое ДТП с переломом позвоночника. Тогда и пришлось на себе испытать выпускаемую продукцию. «Корсет для поддержки позвоночника мне перешивали 5 раз, и даже последний вариант никуда не годился, в нем было неудобно, и он растирал ребра, — вспоминает Роман. – Решил все изменить, правда за инициативу быстро получил «по рукам» из Москвы: на госпредприятиях могла выпускаться продукция только по утвержденным образцам и стандартам. Сдвинуть эту глыбу было просто невозможно».

Тогда и появилась идея начать свое дело. С инвестициями в 30 000 руб. и благодаря уже завоеванному доверию у поставщиков в Курске появился первый частный магазин с ортопедическими изделиями.

Сейчас Роман говорит, что поставил себе цель за пределами жизни — помогать инвалидам и делать людей счастливыми. Она помогла за 10 лет вывести бизнес на оборот в 150 млн руб., открыть 27 салонов в 6 регионах и создать собственное производство.

ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ

С 2004 по 2009 г. оборот компании увеличивался на 100% каждый год. Это был органический рост: конкуренции почти не было, а бизнес не требовал каких-то особых настроек. За последние два года ситуация сильно изменилась, темпы роста сократились до 20%


в год, а число игроков значительно выросло. Например, в Воронеже с населением 1 млн человек сегодня работает 60 салонов ортопедии.

Какие каналы продаж сегодня используете?

«Я бы разделил их на два направления. Первые – это каналы продаж, которые формируют спрос на ортопедические изделия, вторые – спрос именно на нашу продукцию. Всего в месяц мы тратим на эти цели 0,5 млн руб.

С 2005 г. мы вкладываем деньги в повышение культуры приобретения ортопедических изделий. Мы формируем привычку заниматься своим здоровьем всегда, а не когда человек уже болен. Мы считаем, что можем работать на масс-маркет.

Для пропаганды этой идеи мы размещаем статьи в разных печатных изданиях, публикуем интервью с врачами, где рассказываем о профилактики заболеваний. Например, пытаемся объяснить, что надо покупать ребенку ортопедические стельки и корректор осанки, чтобы у него не было сколиоза.

Мы сделали свою тв-программу, куда приглашаем врачей и экспертов. Последние 1,5 года записываем ее уже в своей студии. Сейчас планируем транслировать программу на телевизорах, которые мы установили в больницах в рамках частно-государственного партнерства с комитетом здравоохранения в Курске.

Кроме того, мы придумали проект «Учимся играя».


Наши режиссеры, аниматоры устраивают в школах и детских садах театрализованные представления с вовлечением детей. Они показывают и рассказывают, как плохо быть больным, и как хорошо быть здоровым.

Все эти мероприятия не дают ежесекундного эффекта, но они работают на развитие самого рынка. А дальше, мы уже вкладываемся в рекламу конкретно нашей компании.

Для «Орто-Доктора» главный канал продаж – это салоны, расположенные в самых проходимых местах, сарафанное радио, контакты с врачами. Сайт тоже помогает нам получить клиентов из других регионов. Люди звонят, консультируются, приезжают на примерку. Но использовать его как основной канал продаж, я бы не хотел. Я считаю, что продажа ортопедических изделий через сайт — это непрофессионально. К каждому клиенту нужен личный подход в зависимости от его проблемы.

Чтобы удержать клиента, мы все время работаем над скидочными системами и программами повышения лояльности.

После вебинара Игоря Манна задумались над точками контакта. По его совету, поменяли ценники: теперь вместо «цена» пишем на них «Инвестиция в здоровье». Ждем, что скажут на это наши клиенты.

СОТРУДНИКИ И МОТИВАЦИЯ

Сегодня отдел продаж «Орто-Доктор» – это 27 салонов. В каждом регионе есть руководитель, заместитель по продажам и 2 менеджера.


Как подбираете менеджеров в салоны?

«Изначально мы брали на работу людей с медицинским образованием. Но оказалось, что сделать из врача продавца очень сложно. Они воспринимают посетителя как пациента, а не как клиента. В продажах это не работает: надо выяснить потребность человека, показать, что его проблемы тебе близки, и помочь ему. Еще у врачей есть серьезный барьер – он учился на врача, а стал продавцом. А это для них не престижно.

Поэтому мы начали принимать на работу людей со средним медицинским образованием, социальных работников, физкультурников и даже несостоявшихся врачей – тех, кто хотел им стать, но что-то не сложилось, а мечта осталась. Сейчас средний возраст менеджеров составляет 26-28 лет».

Как организована система обучения персонала?

«Раньше в компании был целый отдел, который занимался повышением квалификации. А теперь обучение медицине, патологиям, техникам продаж взяли на себя наши ведущие поставщики. Они присылают тренеров, врачей, проводят тестирование».

Какую систему мотивации сотрудников используете?

«С апреля после обучения по программе 2/300 в «Ой-ли» мы как раз ее и поменяли. Теперь доход менеджеров складывается из трех составляющих:

- Оклад


- KPI (+ 20-30% от оклада): коэффициент комплексности (число изделий в чеке), количество выданных бонусных карт клиентам, оценка за обучение

- Премия: при выполнении 80% плана, менеджеру прибавляем 30% от оклада, при выполнении 100% плана — 100% от оклада.

Эта система оказалась более понятной для менеджеров в отличие от той, которая была. В результате удалось на 30% побить последний рекорд продаж на одного менеджера, а некоторые смогли заработать до 45 000 руб. в месяц. Это при том, что в Курске зарплата в 20 000 руб. считается хорошей».

Как организована система контроля менеджеров?

«Нам подсказал хорошую идею Екатерина Уколова. Мы стали обсуждать с менеджерами их показатели по схеме — каждые 3 часа по 5 мин, 1 раз в день и 1 раз в неделю.

Изначально, мы выясняем у менеджера, на чтобы он хотел потратить заработанные деньги. И составляем план по дням, что он должен сделать, чтобы достичь цели. И на этих мини-планерках мы разбираем, насколько он приблизился к своей мечте.

Кроме того, мы поменяли скрипты продаж в салонах. После 2/300 я попросил всех менеджеров продать мне каждую группу товаров, найдя минимум 10 причин, почему их нужно купить.

Благодаря тому, что в каждом салоне у нас стоят камеры со звуком, я стал обсуждать с менеджерами каждую


проблему. Например, у нас была сотрудница, которая никак не могла работать с возражением «дорого». Я попросил ее написать 20 ответов, как его обойти. После этого вместо 80% плана она выполнила все 100%».

В первый месяц мы все настраивали, несколько человек даже уволились. И со второго месяца в среднем выручка увеличилась на 20% по сравнению с таким же периодом прошлого года.

АВТОМАТИЗАЦИЯ

«Сейчас я понимаю, что надо делать дальше и что менять. Пройденные курсы научили меня: главное правило в бизнесе – принимай любое решение только на основании цифр. Все надо считать, иначе любые действия «улетят в трубу».

Поэтому сейчас мы устанавливаем CRM, вносим изменения в 1С, переделываем интернет-магазин. И после этого начнем внедрять инструменты, которые позволят нам перестать терять клиентов, деньги, сотрудников».

К концу года чего хотите добиться?

«В этом году я планирую увеличить число салонов до 30 и запустить франшизу в регионах. В ближайшие два года рассчитываю, что оборот будет расти на 35% в год. Чтобы добиться этого, уже есть программа развития, в том числе основанная на курсах Екатерины Уколовой и Игоря Манна».


[Кейс.Переводы] Как увеличить трафик клиентов с бизнесом в Китае

Основатель бюро «Б2Б-Перевод» перевод Мария Амежнова сделала ставку на Азию. Переводы на китайский язык составляют основную долю выручки компании, а развитие

СПРАВКА

ООО «Б2Б-Перевод»

Бюро переводов полного цикла Создано в 2012 г. в Москве Работает с 57 языками Сотрудничает более чем с 500 переводчиками Особенность компании – ориентация на Азию Около 1000 текущих клиентов

связей с Китаем стало одним из главных трендов для российского бизнеса. В интервью Мария рассказывает, какие слабые места обнаружила в своём отделе продаж, какие процессы пришлось перестроить, как достучаться до своей целевой аудитории и какие советы могут пригодиться бизнесменам, которые тоже смотрят на Восток. рассказывает, как перестроил бизнес-процессы, откуда появился план действий до 2017 г. и какой стратегии развития придерживается.


Мария Амежнова начала изучать китайский язык еще в школе, в университете занялась переводами и поездками в Китай. В 2012 г. вместе с партнером открыла бюро переводов. За 5 лет его выручка удваивалась каждый год. Сейчас до 65% дохода приносят переводы с/на китайский язык, средний чек разового заказ составляет 25 000 руб., проектного 70 000 — 100 000 руб.

«Развитие китайско-российских отношений – сегодня очень горячая тема. Китайский язык – это новый всепоглощающий тренд, его учат везде. Отношения наших стран всегда были тесными, но сейчас история с Китаем для нашего мелкого и среднего бизнеса стала про экспорт, а не про импорт. Российские предприниматели осознали, что в Китае есть много незанятых ниш, причем не только для крупных, но и для небольших компаний вплоть до пасечников с медом, региональных предприятий по выпуску кондитерских изделий и пищевых добавок», — рассказывает Мария.

Чтобы успевать за спросом и развиваться в тренде, полгода назад Мария решила перестроить свой бизнес.

Когда нужно что-то менять в бизнесе?

В какой-то момент наступает час «х», когда бизнес растет хуже или перестает расти. У нас он наступил к концу 2015 г. Стало понятно, что нужно что-то поменять в каналах, техниках продаж.

Сначала я попала на бесплатный вебинар «Ой-ли», получила несколько интересных идей и решила уже


вживую посмотреть на тренеров и саму аудиторию. На программе 2/300 мне сразу понравился формат подачи материала: все дается с примерами и объясняется человеческим языком. Тебе рассказывают, что эта компания вот здесь что-то изменила и сразу выросла, а эта вот здесь и смогла опередить конкурентов. У тебя появляется задор, новая мотивация, ты вдохновляешься и начинаешь верить, что и в своей компании способен многое изменить.

Какие слабые места нашли в своей компании?

Это как с ремонтом: когда поменяли бригаду, оказалась, что проблем гораздо больше, чем ты думал. Сейчас мы переделываем сайт, внедряем онлайн-платежи, CRM и облачную АТС. Начали менять внутренние документы – скрипты, правила обработки данных, правила решения конфликтных ситуаций. Список задач очень большой, и он все время только растет.

Где вы искали и как выбирали компании, которые помогают вам все это внедрить?

На программу 2/300 в основном приходят собственники малого и среднего бизнеса. Слушая, какие вопросы они задают спикерам, какие истории из бизнеса приводят в пример, сразу можно составить впечатление об их компании, понять, в чем они разбираются, насколько нестандартно думают. А потом в перерыве познакомиться с ними и получить решение, советы для себя. Это здорово! Иначе ты отучился, вышел со списком из 45 пунктов и не знаешь, с чего начать и кто тебе качественно поможет.


Уверена, если бы мы сидели рядом с наемными менеджерами среднего звена, такого эффекта не было бы. А когда есть собственник, он просто и быстро объяснит, что тебе нужно, как попасть в точку Б и сколько это реально стоит.

Так мы познакомились с отличными ребятами, которые сейчас переделывают нам сайт. Среди учащихся были представители компаний по внедрению CRM, настройке IP-телефонии, финансовому планированию, аутсорсингу и многих других сфер.

Какие бизнес-процессы поменяли?

Мы занялись автоматизацией, установили CRM и сразу получили wow-эффект. Я проанализировала, у кого из менеджеров какие продажи слетают. И оказалось, что у нас неправильно поделен входящий трафик. Одним клиентам нравится активный, дружественный стиль общения, много звонков, писем, предложений, а другие, наоборот, хотят все строго, быстро и официально. Чтобы изменить ситуацию, достаточно было первых отдать одному менеджеру, он будет им все объяснять, расписывать, звонить. А собственников бизнеса, кто сам принимает решение, другому менеджеру. Им надо быстро объяснить, как мы поможем, рассказать, как не потратить лишние деньги, и клиент наш.

Потом выяснили, что к нам очень много клиентов приходят по рекомендации, через сарафанное радио. И когда начинаешь с ними работать традиционно – высылаешь им длинную презентацию, договор на много-


много листов, это их напрягает, отнимает время, и они иногда даже уходят. Пришлось и сюда внести изменения.

В результате, не смотря на то, что сейчас лето, и входящий трафик снизился, сделки стали закрываться лучше на 20%. Если раньше из 100 звонков мы закрывали 40, то теперь 60.

Какие новые каналы продаж открыли для себя?

После настройки seo-продвижения, советов Екатерины Уколовой по брендингу и работе со СМИ к нам стали попадать правильные люди, ориентированные на работу Востоком. Мы смогли более четко работать со своей целевой аудиторией.

Нам посоветовали спросить у текущих клиентов, какую прессу они читают. Так мы нашли для себя мощного партнера – журнал «Москва-Пекин», стали публиковать у них статьи, посещать их деловой клуб и налаживать партнёрские отношения. Мы переводим журнал полностью и рады работать с такой профессиональной командой.

Кроме того, по совету Катерины, мы открыли для себя еще такой инструмент как Pressfeed. Достаточно зарегистрироваться на этом сервисе и получать запросы от журналистов по нашей тематике, давать комментарии и интервью.

Кроме СМИ есть ли еще какие-то каналы, где можно сразу воздействовать на целевую аудиторию?


Да, у меня стало гораздо больше личных продаж. Я стала понимать, что должна на месяц запланировать минимум 5 публичных мероприятий с выходом в предпринимательскую среду – Сколково, клуб «Ой-ли», встречи в деловом клубе «Москва-Пекин», Синергия, открытые лекции.

На 2017 г. я уже запланировала 4 выступления на конференциях. Кроме того, стала активно взаимодействовать с вузами, рассказывать, как учить переводчиков, что им давать, чтобы они были востребованы на рынке. Все это формирует толерантное отношение к нашему бренду.

Что-нибудь узнали нового про себя лично?

Б2Б-ПереводОказалось, что я не умею готовиться к переговорам с потенциальными клиентами. Раньше я просто просматривала сайт компании и справку о руководителе. А вот открыть страницу гендиректора компании на Facebook и изучить ее, мне не приходило в голову. Ведь именно там можно узнать все о его увлечениях, как он проводит досуг – охотится на лис или варит домашнее пиво.

Последняя отраслевая конференция показала, что это очень важно. Как правило собственники и топ-менеджеры с трудом идут на контакт с чужими людьми. Они важные, состоявшиеся, не всегда считающие других полезными и интересными собеседниками. А вот когда подходишь к ним с новостями или вопросом, которые бы зацепили их лично, картина меняется радикально.


Я хотела познакомиться с собственником компании-конкурента, чтобы предложить сотрудничество и партнёрский проект. Я прочитала на его странице в Facebook, что каждый год они с супругой покупают фрукты и варят варенье для своих клиентов. Его разливают в специальные баночки с их логотипом. Такой ход очень хорошо отражает философию компании: клиенты приносят ей деньги, а она готова подарить им не просто блокноты и ручки, а заморочиться, потратить силы на поддержание хороших отношений. Именно эту идею они хотели донести. На конференции я подошла к руководителю с вопросом: «Что нужно сделать, чтобы получить баночку вашего фирменного варенья?». Для меня личные ценности в бизнесе очень важны, и как я сразу поняла для него тоже, мы сразу начали общаться на одной волне.

Организация вашего рабочего дня и времени как-то изменилась?

Я передала сотрудникам значительную часть своих функций и стала посвящать больше время чтению отраслевых новостей, занялась поиском тенденций и образованием. Планирую пройти еще финансовый модуль у Артёма Круглова и курс по персональному брендингу. Далее займемся не только ростом продаж, но и увеличением прибыли.

Расскажите про клуб «Ой-ли». Что там каждый может найти для себя?

Это очень крутой инструмент. Ты прошел обучение и


думаешь, что сейчас вернешься на работу, этого уволишь, тут переделаешь, тут что-то изменишь. Но не всегда все сразу получается. Например, мы переписали скрипты разговоров менеджеров, а продажи выросли только на 1,5%. Клуб позволяет прокачать все твои проблемы еще раз у экспертов и других бизнесменов. Это очень важно, когда ты получаешь советы по своим вопросам от людей, у которых гораздо крупнее бизнес, гораздо больше отдел продаж. А еще тебя могут пригласить прийти к ним и посмотреть своими глазами, как у них все организовано. Это бесценно.

Дайте несколько советов бизнесменам, которые начали смотреть в сторону Китая?

Прежде всего им нужен хороший специалист. Роль переводчика в бизнес-переговорах крайне важна. Просто перевести речь – это пол дела. Важно правильно интерпретировать, кто и что имеет ввиду. Чтобы люди не только слышали друг друга, но и понимали, что происходит. Почему партнер не откликается на супер выгодное предложение? Что ты сделал не так? Когда будет ответ?

Если бизнесмен идет на переговоры с китайскими партнерами с подготовленным специалистом, вероятность успеха в разы выше. Его предупредят, что сейчас коллеги будут вести себя вот так, но ты не напрягайся. Это нормально. Они ничего не решают сразу, нужно как минимум 2-3 раунда переговоров. Пока вы вместе не пили, не ели, даже пачки долларов не ускорят


принятие решения. Поэтому работа переводчика — это благодарная работа, результаты которой видны сразу. Не раз мы наблюдали, что наш клиент бьется, бьется, ничего не ,получается, а получив все нужные вводные и подобрав у нас отличного переводчика и переговорщика ставит бизнес на крыло за считанные месяцы.


ПодарокЕсли вы читаете эту главу, значит, вы уже в курсе, какие

30 рычагов способны кардинально изменить ситуацию в вашем отделе продаж.

Чтобы еще больше вдохновить вас и помочь приступить к внедрению новых инструментов, мы дарим три шаблона. Скачивайте их и используйте для развития своего отдела продаж.

1. Лист развития менеджера

2. ABCXYZ-анализ

3. Анкета для подбора руководителя отдела продаж

http://blog.oy-li.ru/List_razvitiya_managera.xlsx

http://blog.oy-li.ru/ABC_XYZ_analiz.xls

http://blog.oy-li.ru/Check_list_interviu_ROP.xlsx


Как увеличитьпродажи именнов вашей сфере бизнеса?

У нас есть примеры и решения по росту продаж для более чем 2000 сфер бизнеса. Мы с радостью подскажем фишки и инструменты, эффективность которых проверена на собственном опыте.

Хотите узнать, какие инструменты мы можем предложить именно вам? Нажимайте на кнопку «Хочу увеличить продажи». Наши менеджеры свяжутся с вами и проконсультируют.

Этот шаг вас ни к чем не обязывает. Но если вам понадобятся эксперты для развития отдела продаж, вы точно будете знать, как мы сможем вам помочь.

Хочу увеличить продажи


Оглавление - shohnin.rushohnin.ru/blog/wp-content/uploads/2017/11/3... · 3 | 30...

Documents