Социальные сети – новая коммуникационная реальность

Социальные сети – Новая коммуникационная реальность

23 июня 2011, Барнаул

Мастер-класс Управляющего партнера Агентства «Социальные Сети» Дениса Терехова в рамках VI Международный форум по связям с общественностью и рекламе «PR-Охота! 2011»

2

Часть первая. «Социальные сети. Что?»

2

3

• Блоги (блог-хостинги, Stand Alone блоги)

• Форумы (тематические форумы, региональные форумы)

• Коммуникационные сети (соц.сети, сайты знакомств)

• Подкастинг (Интернет-радио 2.0.)

• Видео-хостинг (Интернет-телевидение 2.0.)

• СМИ 2.0

Социальные сети. Что это?

3

4

В Москве в возрастной группе 18-24, 24-35 доля ежедневно пользующихся интернетом составляет 94-95%. Аналогичная ситуация наблюдается в Санкт-Петербурге.

В «городах-миллионниках» интернетом пользуется практически каждый второй, среди молодежи – почти девять из десяти человек (87%).

Доля месячной интернет-аудитории в городах с численностью населения ниже 100 тыс. человек – 35%

Месячная аудитория российского сегмента Интернета по различным оценкам колеблется от 40 до 45 млн. чел. (почти 40% всего населения 16+, включая сельскую местность).

Данные:ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия. 2010г.

Рунет – это не только Москва и Питер

4

5

При этом месячная аудитория нескольких «социальных» сайтов почти на 100% совпадает со всей аудиторией Рунета:•Коммуникационные сети «Одноклассники», «Вконтакте», Facebook •Блог-хостинги LiveJournal, LiveInternet,Twitter•Blogs.Mail.ru•Видео-хостинги YouTube, RuTube

Данные:ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия, PricewaterhouseCoopers. 2010г.

По разным оценкам, от 52% до 75% пользователей Рунета являются постоянными пользователями социальных сетей. По данным comScore, россияне больше всех в мире проводят времени в социальных сетях – 6,6 часов. На втором месте – жители Бразилии (6,3 часа), среднемировой показатель – 3,7 часа. По данным TNS, все «еще хуже» – мы сидим в соц.сетях – около 8,1 часов.

Респонденты отмечают, что в большинстве случаев (70-80%) принимают решение о покупке товара или услуги исходя из советов друзей, знакомых, «знающих людей». Выбирая между СМИ и социальными медиа россияне больше доверяют последним, в том числе, так называемым «народным корреспондентам».

5

С каждым днем все сложнее понять, где заканчивается интернет

и начинаются социальные сети

6

Кто куда ходитСамые популярные площадки Рунета

Данные:ФОМ. TNS Россия. 2009-2010гг.

6

7

Кто где пишет Активность блоггеров Рунета возрастает

По данным Поиска по блогам «Яндекс» на весну 2009, в русскоязычной блогосфере 7,4 миллиона блогов: 6,9 миллионов личных дневников и более полумиллиона сообществ. Это почти в два раза больше, чем год назад

Данные:«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)

7

8

Данные:«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)

Кто где пишет Популярные площадки не меняются

По состоянию на весну 2009 Поиск по блогам «Яндекс» знает 128 блогохостингов — на 56 % больше, чем год назад

70 % всех русскоязычных блогов и 76 % активных блогов расположено на четырёх сервисах: LiveJournal.com, Blogs.Mail.ru, Ya.ru и LiveInternet.ru

8

9

Среднестатистические пользователи соцсегмента Интернета

Кто эти люди?

• 20-35 лет• высшее\незаконченное высшее

образование• уровень доходов средний\выше

среднего• высокая покупательская способность, • активно использует мобильные

решения (мобильная связь, мобильный Интернет)

• следит за техническими новинками• политически и социально пассивен

Данные:«Яндекс», ФОМ, TNS Россия , независимые экспертные оценки

9

Это слайд

из презентации 2008г.

А что сейчас?

10

Когда на смену web 2.0 придет web 3.0 И что это, собственно, такое

ТВ, РВ, печатные СМИ, Outdoor… и интернет

ТВ, РВ, печатные СМИ, Outdoor Интернет

10

11

Работа в социальных сетях – это не просто частный случай PR-работы

Социальные сети – это новая коммуникационная реальность

Работа в социальных сетях – это

Social Network Relations (SNR)

11

12

Часть вторая. «Социальные сети. Где и как?»

12

13

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

1. Прямой контакт с целевой аудиторией (без посредников). Неограниченное количество площадок для воздействия или продаж

• Nokia выделила работу с блогосферой и социальными сетями в отдельное направление

• «Вирусные» коммуникации стали альтернативой классическим коммуникациям

• В группе «Клуб владельцев Nokia» состоит 1,1 млн человек• Nokia Mobile Camp – альтернатива привычным «продуктовым»

презентациям

13

14


2. Бeспрецедентно высокая степень доверия. Реклама, которая не воспринимается как прямая реклама. PR, который на самом деле является связью с общественностью

• Создание площадок и целых виртуальных организаций для продвижения тем, смыслов, брендов

• Компания Bayer Schering Pharma оценила эффективность новых каналов коммуникаций

14

15


3. Бесплатная виртуальная «фокус-группа»

• В компания GM за работу с социальными сетями отвечает отдельный вице-президент• Новые модели автомобилей и новые технологии тестируются в блоге компании

15

16


4. Глобальный BTL не отходя от компьютера + Online-торговля. Увидел. Купил. Испытал. Посоветовал

16

17


5. Online-программы лояльности. Враги становятся друзьями. Друзья становятся бесплатными «агентами влияния»

Ежедневный мониторинг и контент-анализ массивов дискуссий в блогосфере и соц.медиа

2008 2010

Коррекция информационного поля, реакция на проблемные сообщения пользователей, поддержка в режиме online

Формирование Совета Блоггеров

2009

Корпоративный блог

17

18

LiveJournal, «Одноклассники» и «ВКонтакте» останутся сайтами для «определенных целевых аудиторий»

Интернет большой, а пойти некуда18

Будущее за открытыми глобальны площадками

19

• Вам не нужны персональные сайты после того, как у всех появились аккаунты в социальных сетях

• Найдите площадку, которая станет центром коммуникации – коммуникационной платформой. Скорее всего, такой площадкой окажется Facebook как наиболее «продвинутая» и открытая площадка

• Первична «платформа» (ISCP), все остальное - детали

Integrated Social Communication PlatformНовое слово в интернет-коммуникациях

19

20

Чукча – не читатель, чукча – писатель!

LiveJournal – это уже давно, как и Парламент, не место для дискуссии. Это площадка, на которой располагаются квази-СМИ имени их создателей.

Вглядитесь в лица людей на этом слайде. Они давно уже ни с кем не разговаривают. Они вещают и проповедуют. Чем они отличаются от «Комсомольской правды» или «Первого канала»?

В ЖЖ уже давно… не с кем и не о чем разговаривать.

2121

"Иногда некоторые вещи нужно делать самому… »

(Грэйс Маргарет Маллиган в фильме Dogville)

«Соцсети — это, как и личная гигиена, то немногое, чем даже самый большой начальник должен заниматься сам…»

(Денис Терехов в интервью изданию «Соль» )

Грейс и Денис считаю, что…

22

Часть третья. «Как надо и не надо делать»

22

2323

Коммуникации влияют на все бизнес процессы,а не только на маркетинг, PR и продажи

Почта

Телеграф

Телефон

Производство Управление

Управление Продажи Маркетинг

2424

Коммуникации влияют на все бизнес процессы,а не только на маркетинг, PR и продажи

Интернет

Социальные сети

Управление Персонал Продажи Маркетинг

Управление Персонал Продажи Маркетинг Репутация Инновации

25

PR-департамент корпорации

PR-департамент корпорации СМИСМИ

Общественное мнениеОбщественное мнение

message

Как строится классическая PR-работаСМИ – это посредник между миром корпораций и обществом

26



Авторитетные пользователи, в т.ч. журналисты


Общественное мнениеОбщественное мнение

СМИСМИ

Общественное мнение в соц.сетях


Обычные пользователи


Опасения прослыть коррумпированными

Редакционная политика

message message

Как начали строить PR-работу в соц.медиаК социальным медиа отнеслись как к обычным, и… и ничего не получилось

27





Общественное мнение в широком смысле слова

Общественное мнение в широком смысле слова

СМИСМИ





message

Как надо строить PR-работу в соц.медиаКаждый пользователь – медиа. Медиа как посредник – не нужен

Репутационный менеджмент

Агентство реализовало продвижение проактивной позиции компании МегаФон в социальных сетях

Период реализации: апрель 2008 – по н.в.

Цель кампании: поддержка ценностей и решение имиджевых задач бренда, коррекция информационного поля бренда, работа с обратной связью

Стратегия и шаги:• Ежедневный контент-анализ дискуссий в социальных медиа с целью выявления проблем и

трендов; составление базы активных пользователей и лидеров мнений, системная работа с авторитетными телеком-блоггерами

• Коррекция информационного поля в социальных медиа путем участия в дискуссиях трендсеттеров и сотрудников компании от имени оператора

• Создание и развитие брендированных сообществ Мегафон, активные вирусные кампании

Результаты:• Компания оказывает полный комплекс услуг по сервисной поддержке абонентов в

социальных сетях• Компания МегаФон значительно опережает конкурентов по количеству положительных

отзывов (30% из 100%), при этом в отношении оператора фиксируется меньшее количество негативных комментариев (17% из 100%), где у прямых конкурентов – 45-50% из 100%

29

от мониторинга социальных медиа

к коррекции информационного поля

Ежедневный мониторинг и контент-анализ массивов дискуссий в блогосфере и соц.медиа

2008 2010

Коррекция информационного поля, реакция на проблемные сообщения пользователей, поддержка в режиме online

Формирование Совета Блоггеров

2009


29

Социальные медиа, как инструментпродаж

Агентство в рамках действующего договора (2008г. - май 2010г. ) создало уникальный канал продаж для Nokia Brand Retail (фирменная розница) с помощью независимой группы в социальной сети ВКонтакте

Период реализации: 2009 – май 2010гг.

Результаты:• Фанатская группа поклонников NOKIA является самой массовой в сети

«ВКонтакте» (более 1 млн пользователей). Ежемесячная аудитория группы – около 1,5 млн. пользователей. Общий охват аудитории в период проведения промо-акций – более 4 млн. пользователей

• Устойчивый рост продаж, зафиксированный заказчиком – дополнительная прибыль розничной сети составила более 30 млн рублей

Агентство «Социальные Сети» реализовало для Nokia масштабный проект – Nokia Mobile Camp 2009, уникальный пресс-лонч нового флагманского девайса Nokia N97 с участием конечных пользователей

Лонч продукта

Период реализации: июнь 2009 г.

Цель кампании: представить новый телефон не журналистам, а конечным потребителям. Формат проекта – открытая конференция – Camp

Результаты:• На Nokia Mobile Camp за свой счет приехало более 250

участников из России, стран СНГ, Балтии. • По итогам мероприятия в блогосферер и социальных

сетях было опубликовано около тысячи отзывов (только 6% носили негативную окраску)

Федеральные проекты в сфере медицины

Агентство реализовало «под ключ» для компании Bayer масштабный федеральный проект, приуроченный к Всемирному дню контрацепции

Период реализации: сентябрь 2008 г.

Цель кампании: привлечение внимания молодых девушек к проблемам абортов и важности использования контрацептивов.

Результаты:• Всемирный день контрацепции праздновался одновременно в Москве, Санкт-

Петербурге и еще семи городах миллионниках, в митингах приняло участие более 2-х тысяч девушек

• По результатам акции в федеральных и региональных СМИ вышло 62 публикации, включая 6 телесюжетов, в том числе 2 на федеральных телеканалах

• Значительный рост продаж препаратов компании Bayer. Формирование имиджа социально ответственной компании.

33

для «брендов с ограничениями»

социальные медиа стали находкой

Приглашение блоггеров на event’ы, на которые раньше приглашали только журналистов. Проведение социальных акций, промоутируемых через соц.медиа

2008 2010


Еженедельный контент-анализ массивов дискуссий в блогосфере и соц.медиа

2009

Работа с конечными потребителями в социальных сетях в строгом соответствии с этическими нормами

33

Агентство реализовало «под ключ» для фонда «Сколково» встречу В.Вексельберга с блоггерами, прямая трансляция которой велась посредством микроблогхостинга Twitter.

Цель кампании: разъяснение пользователям социальных сетей позиции представителей Фонда на будущую модернизацию России, отработка негативных трендов Период реализации: март 2011гг.

Результаты:• Формирование общественной дискуссии о проектах Фонда, а также пула

«адвокатов» проекта• Более 700 публикаций в социальных сетях

Работа с блоггерами

35

Очень много кейсов,

связанных с использование new media – это веянье моды

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИДекларируемая цель тендера на «вирусный» маркетинг – «активация, о которой узнает много миллионов человек».Промо ради промо?

ГРУППЫ В «ОДНОКЛАССНИКАХ»«Одноклассники» - это мир эпохи Птолемея – вы видите его настолько, насколько хватает взгляда (ваших друзей).Если вы лично имеет аккаунт в этой социальной сети, это еще не значит, что с ней нужно работать!

35

РАБОТА С ФАН-ГРУППАМИ 2.0Производитель фото и видео техники не сумел заинтересовать пользователей групп лояльности в сети «ВКонтакте».Бот ничего не покупает!

36

Всегда ли молчание – золотоРепутационные провалы корпораций, игнорирующих

социальные сети

Игнорирование общественного мнения в соц.сетях привело к тому, что локальная (петербургская) проблема приобрела глобальный (российский, мировой) масштаб.

Компания быстро сориентировалась и начала работу с лидерами общественного мнения в сети. В результате о проблеме «людей под завалами» забыли.

«Воинствующее» игнорирование общественного мнения в соц.сетях привело к тому, что на сегодняшний день «Лукойл» в рунете ассоциируются в основном с «ДТП на Ленинском».

37

Что делает SMM-агентствоНа примере линейки услуг Агентства «Социальные Сети»

• Social Network Monitoring & Analytics Initial Research Monthly\Weekly\Daily analytics Online monitoring & Trouble-tickets

• Integrated Digital Communications Social Network Relations Bloggers Relations Community Management

• Visual Communications Viral Video Corp Video Presentations

37

38

Что делает SMM-агентствоНа примере линейки услуг Агентства «Социальные Сети»

• Web Development, Content Service & SEO Web Development & programming Support Services Content Services App Development SEO

• Advertising & Media Communications Online advertising Integrated advertising Media communications

• Human Resources – Social Network Relations Headhunting in social media HR - psycholinguistics blogs & personal data

38

39

Чья «поляна»? Маркетинг и PR не всегда могут договориться,

кто отвечает за new media

• Работа в социальных сетях - это работа с конечными потребителями, это компетенции маркетологов, а не пиарщиков. Но почему-то именно PR-департаментам поручается этот круг вопросов. Итог – конфликт интересов

• Работа с блоггерами не сильно отличается от работы с журналистами. С той лишь разницей, что для журналистов писать тексты – работа, а для блоггеров – хобби. Профессиональный блоггер – звучит примерно также, как непрофессиональный журналист

• Количество компаний, в которых создаются отдельные департаменты по работе с социальными медиа, ничтожно мало. Тренд 2010-2012 гг. – увеличение числа компаний, в которых есть new media департаменты

39

40

Чья «поляна»? Маркетинг и PR не всегда могут договориться,

кто отвечает за new media

• Мониторинг блогов и соц.сетей

• Работа с авторитетными блоггерами

• Работа с обычными пользователями

• Контроль качества• Виртуальные фокус-группы• Корпоративный блоггинг• Продажи через социальные

сети• Программы лояльности

через социальные сети

40

41

Мода на new media и new communications заставляет маркетологов придумывать все новые и новые инструменты и алгоритмы, превращая этот процесс в «гонку за new» (new race drive)

Но новый вызов новых коммуникаций (New challenge for New communications) – это фундаментальное изменение коммуникационной парадигмы. Мы называем это новой коммуникационной концепцией, переходом от PaB-concept к BaM-concept.

Не Новый, а Другой41

42

People around Brand

Существующие стратегические коммуникации между потребителями и брендом строятся на формировании пула потребителей, лояльных бренду.

Технически это выглядит так, будто потребители приходят в гости к бренду, объединяясь на его виртуальной площадке, вступая в его он-лайн и офф-лайн клубы.

42

4343

ВОПРОСЫ ???

Социальные сети – бизнес и много личного

23 июня 2011, Барнаул

Деловая игра

4545

1. Разбиваемся на команды. В игре принимает участие шесть команд – шесть коммуникационных Агентств (10-12 человек в команде). Команды придумывают название Агентства, выбирают лидер (директора Агентства). (15 минут)

2. Бриф. Постановка задач Агентствам. (10 минут)

3. Работа над стратегией. Агентства готовят драфты стратегий по продвижению брендов с помощью инструментов соц.медиа. Агентства могут воспользоваться одной консультацией тренера. (30 минут)

4. Защита стратегии. Агентства по очереди презентуют свои стратегии. (6 команд по 10 минут = 60 минут)

5. Подведение итогов. Подведение итогов, определение победителя. (5 минут)

Правила игры

4646

Шесть групп – шесть задач

Клиент-1 «Крупный розничный банк»Создание системы реагирования на жалобы и претензии клиентов, возникающие в интернете

Клиент-2 «Банк-бутик»Создание канала продаж банковских продуктов через интернет

Клиент-3 «Федеральная розничная сеть по торговле электроникой»Репозиционирование после продажи западному инвестору

Клиент-4 «Глобальный телеком-бренд»Повышение лояльности, вывод на рынок новых продуктов

Клиент-5 «Российский (региональный) пивной бренд»Выход на московский (федеральный) рынок

Клиент-6 «Федеральный оператор сотовой связи»Создание системы продаж банковских продуктов через мобильные устройства

4747

Ежедневная работа в социальных медиа - это обычная рутина. Но без нее нельзя выстроить полноценную коммуникацию

Прежде, чем завоевывать новых потребителей, нужно позаботиться об уже существующих

Прежде, чем креативить, нужно определиться с бизнес-задачами

Не путайте цель (бизнес) и задачи (создание групп, приложений, вирусов и тд)

СТРАТЕГИЯБИЗНЕС-ЦЕЛЬ КРЕАТИВ

… а не наоборот

Помните! Истинные кейсы – не красивы. Красивые кейсы – не истинны

4848

За работу, товарищи…

Об Агентстве

Агентство «Социальные Сети» / Social Networks Agency является лидирующим специализированным российским агентством, предлагающим услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете и social media. Агентство образовалось в начале 2008 году. Входит в один из крупнейших коммуникационных холдингов Восточной Европы – AGT Communications Group.

В Агентстве работает более 80 штатных сотрудников. Менеджмент Агентства – признанные эксперты в вопросах Интернет-коммуникаций, авторитетные блоггеры, журналисты и редакторы, работавшие на центральных телеканалах. Мы располагаем собственным штатом web-разработчиков, дизайн-бюро, профессиональными production-мощностями, системой оффшорного мониторинга.

Управляющий партнер Агентства Денис Терехов в 2007 г. был признан лучшим PR-специалистом по опросу журналистов, проведенному журналом «Русский репортер» (ИД «Эксперт»). В 2010г. вошел в десятку самых цитируемых экспертов (по данным компании «Медиалогия).

По версии Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC/Russia) по итогам 2010 года Агентство «Социальные Сети» заняло 2 место в рейтинге медиа-активности коммуникационных агентств.

Мы считаем, что наша главная цель – стать эффективным коммуникатором между нашими клиентами и пользователями Интернета.

Список клиентов Агентства постоянно расширяется

Спасибо за внимание!

ООО «Агентство «Социальные Сети»

Российская Федерация115191, Москва, ул. Большая Тульская, д.10, стр.1, 4 этаж Тел\факс: + 7 (495) 221-35-91 [email protected]

Денис Терехов, Управляющий партнер

+ 7 (903) 729-05-00, [email protected]: 144482182, skype: denis1447twitter: dterekhov, facebook: dterekhov, vkontakte: dterekhov, livejournal: 1447

Социальные сети – новая коммуникационная реальность

Technology

media

online

messagepr

pr 2

tns

livejournal

dterekhov

facebook