ОглавлениеВведение...................................................................................................................3

1. Глава 1. AugmentedReality: понятие, характеристики, тенденции и прогнозы развития технологии..............................................................................4

1.1. История возникновения и развития технологии дополненной реальности.............................................................................................................4

1.2. Основные характеристики технологии дополненной реальности.........4

1.3. Сферы применения технологий AugmentedReality.................................4

1.4. Тенденции и прогнозы роста и развития рынка дополненной реальности.............................................................................................................4

2. Глава 2. Проблемы и перспективы использования технологии AugmentedReality в социальной рекламе..............................................................4

2.1. Дополненная реальность в рекламной индустрии...................................4

2.2. Сходство и различие коммерческого и социального маркетинга..........4

2.3. Особенности создания социальной рекламы с использованием AR-элементов..............................................................................................................4

2.4. Проблемы и перспективы технологий AugmentedReality.......................4

3. Глава 3. Применение AR в социальных кампаниях на практике.................4

Заключение..............................................................................................................4

Список литературы.................................................................................................4

Введение

За последние несколько лет технология дополненной реальности

совершила огромный скачок в развитии и расширении сфер применения.

Дополненная реальность (AugmentedReality, AR) — среда с прямым или

косвенным дополнением физического мира цифровыми данными в режиме

реального времени при помощи компьютерных устройств — планшетов,

смартфонов и инновационных гаджетов вроде GoogleGlass, а также

программного обеспечения к ним.1 Если раньше эта технология применялась

в военной промышленности, компьютерных играх, то сейчас дополненная

реальность проникает практически во все сферы деятельности человека:

медицину, образование, архитектуру, рекламу и так далее. Дополненная

реальность вызывает такой интерес не только потому, что для этого

используются новые технологии, но также дополненная реальность обещает

помочь людям преодолеть современную информационную перегрузку. По

прогнозам специалистов, мировой рынок ARвырастет до $6 миллиардов к

2016 году.2

Технология дополненной реальности еще недавно использовалась

только в военной промышленности, компьютерных играх, медицине, в

рекламную деятельность же технология AugmentedReality пришла гораздо

позже. К началу 2014 года уже существует конкурентный рынок агентств,

предоставляющих услуги по проведению рекламных кампаний с

использованием дополненной реальности, а многие крупные (и не очень)

бренды уже не первый раз применяют эту технологию для продвижения.

Однако для социальной рекламы дополненная реальность – пока инновация,

которая только-только начинает внедряться. Во-первых, высокая стоимость

этой технологии может стать препятствием для многих НКО или других

заказчиков социальной рекламной кампании, так как бюджеты для

1ЧТО ТАКОЕ ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ? URL: http://arnext.ru/dopolnennaya-realnost2 Augmented Reality - the 8th Mass Medium: TomiAhonen at TEDxMongKok; URL: http://www.youtube.com/watch?v=EvyfHuKZGXU

некоммерческой рекламы редко бывают высокими, а во-вторых, с начала

использования дополненной реальности в маркетинге можно вспомнить

только несколько некоммерческих кампаний. Социальная реклама требует

более комплексного и ответственного подхода, чтобы эффективно достигать

свои цели. Эффективность социальной рекламной кампании проявляется

спустя несколько лет, так как ее цель – не увеличение продаж и получение

коммерческой выгоды, а изменение модели поведения людей. Таким

образом,использование технологии дополненной реальности в социальной

рекламе – пока неизведанное поле, и сложно оценить социальную

эффективность этого метода.

Традиционная коммерческая реклама теряет свою популярность, так

как перестает привлекать внимание потребителей из-за повсеместного

информационного шума. Нестандартные методы рекламы вызывают больше

интереса у целевой аудитории, так как могут выделиться из этого шума.

Кроме того, дополненная реальность в социальной рекламе может быть более

эффективной благодаря своей интерактивности и более глубокому

вовлечению целевой аудитории. Таким образом, гипотеза данного

исследования в том, что социальная реклама с использованием элементов

AugmentedReality способствует привлечению большего внимания по

сравнению с традиционными каналами коммуникации.

Цель исследования:выявление особенностей использования

технологии дополненной реальности в социальной рекламе.

К задачам исследования можно отнесли следующие шаги:

1. Описать технологию дополненной реальности в целом

2. Проанализировать нестандартные методы социальной рекламы и

их эффективность (на примере существующих кейсов различных социальных

кампаний с использованием AugmentedReality)

3. Определить особенности использования дополненной реальности

в социальной рекламе

Методы исследования: анализ кейсов социальных рекламных

кампаний с использованием AR и экспертные интервью.

Объект исследования: технология дополненной реальности.

Предмет исследования: дополненная реальность в социальной

рекламе.

Данное исследование имеет высокую практическую значимость для

людей, изучающих проблему развития рынка дополненной реальности, а

также использование этой технологии в социальной рекламе. Кроме того,

работа может быть полезной специалистам-практикам, желающим создать

социальную рекламную кампанию с элементами AugmentedReality.

Прежде чем говорить о научной новизне данного исследования,

следует отметить, что технология дополненной реальности в том виде, в

котором мы видим ее в наши дни, появилась совсем недавно, следовательно,

все исследования, посвященные проблемам развития этой отрасли, не старше

5 лет. Кроме того, на сегодняшний день существует очень маленькое

количество примеров использования дополненной реальности в социальной

рекламе, в связи с чем эта область до сих пор остается неизведанной. В

данной работе используется комплексный подход к этой области, что

позволяет добавить новые заключения и выводы как о технологии

AugmentedRealityи ее практической пользе, так и о социальной рекламе с

использованием элементов AR.

1. 1Глава . AugmentedReality: ,понятие , характеристики тенденции и прогнозы

развития технологии

1.1. История возникновения и развития технологии дополненной реальности

Несмотря на то, что технология дополненной реальности

(AugmentedRealityили AR) получила широкое распространение лишь в

последние 5-7 лет, появление этой технологии можно датировать 60-ми

годами прошлого века, когда эта технология развивалась как часть

технологий виртуальной реальности и применялась только в сфере

компьютерных технологий. Однако за 50 лет эта технология

усовершенствовалась, что позволило ей выделиться в отдельную область, а

также разделиться на различные сферы применения благодаря своим

практическим свойствам. Чтобы понять, что представляет из себя технология

AugmentedReality, необходимо рассмотреть это технологию со всех сторон,

включая причины ее появления, историю развития, характеристики и

требования для работы, сферы применения, плюсы и минусы использования

ARв различных отраслях. Кроме того, немаловажно рассмотреть в работе

тенденции развития технологии и прогнозы роста рынка мобильных

технологий и AR.

Виртуальная и дополненная реальность испытывают сильное

взаимопроникновение на информационно-развлекательном рынке и в сфере

обучения и передачи информации. Главной причиной такого проникновения

можно считать широкий спектр прикладных областей, в которых эти

технологии могут применяться. В начале 1960-х годов начали патентоваться

машины для разработки технологий виртуальной реальности. Виртуальная

реальность - это трехмерный интерактивный мир, созданный компьютером.

Термин «дополненная реальность» был введен для обозначения

трансформации и изменения виртуальной реальности. Это технологии,

5

которые помогают увеличить и разнообразить функции объекта путем

наложения реальных или искусственных изображений на него.

Сейчас технологии дополненной реальности находятся на стадии

становления и начального развития. Сегодня они применяются, например,

для интегрирования в очки или контактные линзы, что помогает создать

особый интерактивный мир, с которым пользователь может

взаимодействовать. Многие разработки в этой области широко применяются

или могут быть применены в недалеком будущем в здравоохранении,

вооруженных силах, промышленности, маркетинге и так далее. Уже сегодня

можно наблюдать рост использования технологий виртуальной и

дополненной реальности в медицине. И это сказывается на развитии

медицинского рынка в целом. Рост рынка, в свою очередь, приводит к росту

компаний, занимающихся технологиями виртуальной реальности, что

обеспечивает возникновение здоровой конкуренции, более стремительное

развитие этих технологий, увеличение качества и количества используемых

технических средств, технологий и инструментариев.

Началом развития виртуальной реальности можно считать

изобретение машины под название SensormaМортономХейлингом в 1956

году и изобретение специальных шлемов, названных в честь Ивана

Сазерленда в 1965 году. В 70-х годах был создан алгоритм работы с 3D

графикой, но не было технической возможности для работы с этой

технологией в реальном времени.

Однако благодаря таким разработкам фотореалистичные машинно-

генерируемые изображения стали областью отдельных исследований. В 70х-

80х гг. технологии виртуальной и дополненной реальности активно

изучались и дополнялись в лабораториях NASA, Массачусетском

технологическом институте и Институте Северной Каролины. В начале 90-х

данными технологиями серьезно заинтересовались в компании Boeing: в их

исследовательских центрах стали разрабатывать новые приложения для

тренировки своих работников. В 1993 г. на базе Калифорнийского

6

Университета были созданы новые навигационные системы, использующие

технологии дополненной реальности. В середине 90х гг. виртуальная и

дополненная реальность начинает использоваться для выполнения

повседневных задач. Например, к 1997г. при Колумбийском Университете

была разработана TouringMachine-динамичная система, позволяющая

посетителям университета с помощью дополненных объектов получать

информацию о кампусе. В дальнейшем, с помощью этой системы стали

афишироваться различные рестораны на территории кампуса университета.

Широкое применение технологий дополненной реальности во многом

было связано с уменьшением размеров устройств, позволяющих ими

пользоваться. Данная тенденция наблюдается с середины 70-х годов.

Например, в 1979 году кардинально меняется способ повседневного

прослушивания музыки –– появляется портативный плеер SonyWalkman с

мобильными дисплеями. Это устройство стало одним из трех самых

продаваемых продуктов начала 80-х годов, наряду с роликовыми коньками и

цифровыми часами. Таким образом, наблюдается начало широкого

применения технологий дополненной реальности в повседневной жизни для

выполнения простых задач.3

Начало 90-х годов можно обозначить как период миниатюризации

компьютеров. Следовательно, технологии виртуальной и дополненной

реальности начинают применяться еще шире. Появляется новое

направление––разработка переносной электроники и мобильных

компьютерных систем. В качестве примера можно привести коммерчески

успешные устройства типа AppleNewtonMessagePad (1993 год) или PalmPilot

(1997 год), созданные для упрощения выполнения повседневных задач

(создание и контроль распорядка дня, дистанционное общение, обмен

данными и так далее).

3H.Karimi and A.Hammad.. Location-based computing and services, Taylor&Francis books ltd.-01/20147

Следует отметить интересный факт: технологии дополненной

реальности стали важными элементами фантастической литературы того

времени, что позволяло в той или иной степени знакомить с этими

разработками простых читателей, вызывать в них живой интерес и

побуждать изучать данную тематику дальше. Именно к этому времени

относится период популяризации течения "киберпанк", фантастических

фильмов (например, серия "Терминатор"), в которых активно использовалась

тематика виртуальной и дополненной реальности. 4

Термин «дополненная реальность» был введен Томом Коделлом в

1992 году. В течение 90-х годов обычный потребитель не знал и нечасто

сталкивался с технологиями дополненной реальности. Так было до

представления широкому кругу пользователей ARTtoolkit (компьютерная

система для создания дополненной реальности в режиме реального времени с

использованием реальных объектов) Хироказу Като, что в корне изменило

точку зрения пользователей по этому вопросу. В 2000 году появилась первая

видеоигра с использованием технологий дополненной реальности, а к 2008

году широкое применение смартфонов среди обычных пользователей

сделало возможным широкое распространение данных технологий. Сегодня

технологии дополненной реальности применяются для их внедрения в

специальные очки и контактные линзы. С учетом этого можно

предположить, что ожидается увеличение использования технологий

дополненной и виртуальной реальности и в других направлениях и отраслях.

Новые технологии развиваются для того, чтобы вносить

существенный вклад в другие развивающиеся сегменты и отрасли, такие как

мобильные вычисления, игры, вооруженные силы, здравоохранение,

маркетинг и т.д. Технология виртуальной реальности существовала на

протяжении десятилетий, а технологий дополненной реальности появилась

как разновидность виртуальной реальности. Технологии дополненной

реальности могут накладываться на вычислительные и производственные 4H.Karimi and A.Hammad.. Location-based computing and services, Taylor&Francis books ltd.-01/2014

8

данные и процессы и менять представление реального мира, что дает

конечному пользователю абсолютно новый опыт. Дополненная реальность,

внедряясь в другие отрасли техники, изменяет их, начинает их опережать в

развитии. Возникает ситуация, когда технологии, используемые человеком

на протяжении длительного времени, становятся в «роли догоняющих»

современных технологий виртуальной и дополненной реальности.5

5Augmented Reality & Virtual Reality Market (2013–2018) By Technology, Sensors & Components, Applications, Geography – Marketersandmarketers, 2014

9

1.2. Основные характеристики технологии

дополненной реальности

В прикладном плане основной задачей дополненной реальности

является не отделение конечного пользователя от реального мира и

погружение в некое виртуальное окружение, а создание площадки для

интерактивного взаимодействия с интересующим объектом. В этой связи

одним из главных преимуществ технологий дополненной реальности

является то, что посредством компьютерной базы можно производить

взаимодействие с неким физическим образом в режиме реального времени. 6

Существуют некоторые основные характеристики и требования,

необходимые для нормального функционирования технологий дополненной

реальности. Прежде всего, в том или ином виде необходимо наличие

вычислительной платформы, способной создать условия для взаимодействия

с физическим объектом. Другим немаловажным элементом систем

дополненной реальности является дисплей для отображения объектов

дополненной реальности. Если раньше роль таких элементов выполняли

привычные для восприятия мониторы, то сегодня их роль выполняют

сложные физические системы и различного рода специальные сенсоры.

Следующим важным условием функционирования технологий

дополненной реальности является возможность интерактивного ввода,

изменения существующих виртуальных условий, возможность

интерпретации изучаемого объекта именно в том виде, в котором это

требуется. При этом система должна быть понятной для того, чтобы ею в

различных формах могли пользоваться не только профессионалы, но и

широкие массы людей.

В современных условиях можно отметить еще одно важное

требование для эффективной работы дополненной реальности - возможность 6НИШЕВОЙ ОБЗОР РЫНКА «Многослойное представление информации (дополненная реальность)», Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ, Москва, декабрь 2012г.

10

хранения и обмена данными. Чтобы система или конкретная технология

могла проектировать объект - она должна получать информацию об этом

объекте из какого-либо источника. Сегодня вместо ручного ввода условий и

параметров используется Интернет, позволяющий быстро получать

огромную массу информации по нужному объекту и выполнять

интерактивный обмен с конечным пользователем. С развитием широкого

доступа к интернету появилась возможность использовать технологии

виртуальной и дополненной реальности для создания искусственного

интеллекта для выполнения сложных задач. Но пока что такие системы

предназначены для изучения узкому кругу профессионалов, они находятся на

стадии прототипов, но в перспективе могут быть широко применены.

11

1.3. Сферыприменения технологий AugmentedReality

Изначально технология дополненной реальности развивалась в рамках

сферы виртуальной реальности, однако, спустя некоторое время

AugmentedReality выделилась в отдельную область компьютерных и

мобильных технологий. В течение длительного времени AR применялась при

разработке различных шлемов и других устройств дополненной реальности,

но постепенно стало ясно, что эта технология имеет широкое прикладное

значение и может применяться в областях, далеких от сферы компьютерных

телесистем. Со временем стало возможным применять AugmentedReality в

конструировании, при создании макетов, в архитектуре, археологии, в

туристической сфере, в навигации, образовании, медицине, маркетинге. В

будущем этот список можно будет продолжить, так как совершенствование и

рост технологии не стоят на месте, и специалисты находят применение AR в

самых необычных отраслях. Пользу технологии AugmentedReality сложно

переоценить, так как это единственная технология, которая так стремительно

проделала путь от компьютерных игр, где она выполняла развлекательную

функцию, до сложных медицинских аппаратов, неся в себе общественную

пользу. Чтобы лучше понять принцип работы данной технологии,

предлагается рассмотреть подробное описание сфер применения

AugmentedRealityна основе классификации журнала MonthlyEconomicReview

(AugmentedReality:MakingExistenceLargerthanLife) и книги

Telegeoinformatics:Location-BasedComputingandServices (Chapter

9.MobileAugmentedReality).

Конструирование. Сегодня технологии дополненной реальности

широко применяются для создания различного рода макетов, работы с

упрощенными моделями сложных конструктивных элементов. Например,

уже отмеченная компания Boeing применила дополненную реальность для

облегчения конструирования и сборки самолетов. При помощи специальных

устройств схемы проводки самолета накладывались прямо на деревянные и

12

металлические объекты в нужных местах, что ускоряло процесс сборки. Из-

за особенностей этого процесса от такого применения впоследствии

отказались, но адаптировали технологии для выполнения других прикладных

задач. Подобные сценарии широко применяются при создании сложных

скульптур и художественных композиций.

Обслуживание и контроль. Современные технологии дополненной

реальности позволяют внедрять сложные системы контроля производства на

предприятиях. В особенности, это касается случаев, когда необходима

высокая точность. Компьютерные системы могут быстро находить

отклоняющийся от нормы объект, проецируя на него заранее заданные

виртуальные параметры. В перспективе в таком ключе данные технологии

могли бы применяться для контроля сложных систем коммуникаций

(контроль газопроводов и прочих коммуникаций; быстрое и эффективное

обнаружение и устранение дефектов на атомных электростанциях, дорогах).

Навигация. Вопросы пространственного ориентирования являются

одними из важнейших и наиболее быстро развивающихся в структуре

технологий дополненной реальности. Современные системы позволяют

точно определять положение нужного объекта в пространстве, в

интерактивном виде с помощью мобильных устройств выводить прочую

дополнительную информацию об объекте. В сочетании с развитием

транспортной системы технологии дополненной реальности становятся

крайне эффективным инструментов для выполнения прикладных задач.

Туризм. Использование технологий дополненной реальности в

навигации и туризме тесно связано друг с другом. Сегодня человек имеет

возможность заранее находить конечные места назначения, выводить

необходимую справочную информацию, планировать сложные маршруты

поездок. Находясь в конкретном месте, человеку часто уже не нужно ходить

со справочником. Достаточно навести мобильное устройство на

интересующий объект для получения дополнительной информации. В 13

данном случае возможности получения информации будут ограничены

только используемым мобильным устройством.

Архитектура и археология. В данном случае использование

рассматриваемых технологий тесно связано с конструированием. С помощью

дополненной реальности можно воссоздавать исторические архитектурные

композиции. При этом сегодня есть возможность прорисовки когда-то

существовавшего объекта на реальной местности. Также дополненная

реальность применяется при конструировании сложных архитектурных

моделей и макетов.

Развлечения. Сфера досуга и развлечений является одной из основной,

в которой технологии дополненной реальности развиваются быстрыми

темпами. Такая тенденция прослеживается практически с момента

первоначального становления этих технологий. Широкое применение

дополненная реальность находит в кинематографе, игровой индустрии, где

пользователь получает возможность максимального включения в процесс.

Развиваются технологии сложного проецирования физических и

виртуальных объектов (например, с помощью голограмм).

Медицина. Широкое прикладное применение технологии

дополненной реальности находят уже сегодня в медицине. Активно

используются системы поддержки для проведения сложных хирургических

операций, отработки врачами особых навыков на специальных устройствах.

Также разработаны системы, с помощью которых врачи могут получить

необходимую справочную информацию в интерактивном режиме о каждом

пациенте, что в свою очередь ускоряет время и качество обслуживания. Есть

перспективные разработки для дистанционного применения медиками

технологий дополненной реальности (например, прототипы специальных

очков, позволяющие общаться с конечным пациентов удаленно; очки,

помогающие диагностировать повреждения солдат на поле боя).

14

Военная сфера. Многие системы дополненной реальности,

используемыми широкими массами людей являются разработками в

прошлом именно для военных нужд. Сегодня дополненная реальность

позволяет разрабатывать сложные военные навигационные системы. Также

уместно говорить о системах, при которых солдат в незнакомой местности

интерактивно может быстро получать необходимые данные об окружающих

его объектах, особенностях ландшафта. Дополненная реальность

используется для сложного моделирования нестандартных ситуаций,

тренировки специальных подразделений войск, разработки инновационных

схем ведения боя, разработки новых типов вооружений, обработки

информации и т.д.

Образование. Также очень широко технологии дополненной

реальности применяются в образовании. Они позволяют быстрее осваивать

необходимые навыки. Благодаря глобальным системам люди имеют доступ к

огромному пласту аудиовизуальной информации. Образование становится

интерактивным, что позволяет развиваться дистанционному образованию без

постоянного включения преподавательского состава. При этом уже можно

говорить об использовании технологий дополненной реальности, начиная с

младшей школы. Такая интеграция ведет к ускоренному развитию

рассматриваемых технологий с целью сделать обучение еще более

доступным и комфортным. 7

Покупки. В будущем с помощью технологий дополненной реальности

мы, вероятно, сможем буквально попробовать одежду на ощупь. Технологии

позволят дистанционно примерить одежду, оценить ее фактуру. Недавно

IBM представила систему, облегчающую процесс покупок. С помощью

специального приложения можно заранее узнать важную информацию о

приобретаемом продукте.

7H.Karimi and A.Hammad.. Location-based computing and services, Taylor&Francis books ltd.-01/201415

Маркетинг. Преимущества от использования технологий

дополненной реальности в маркетинге не могут быть проигнорированы.

Технологии позволяют выполнять сложное 3D моделирование, которое

может быть широко использовано для развития медиа, рекламы. Как пример,

появляется возможность проецирования газет, журналов и других

периодических изданий на различных объектах в городской среде.8

8Monthly Economic Review, «Making Existence Larger than Life», 15.05.2013.16

1.4. Тенденции и прогнозы роста и развития рынка

дополненной реальности

Технологии дополненной реальности в современных условиях не

являются чем-либо фантастическим. Но по-настоящему бурное развитие по

прогнозам будет связано с появлением большого количества технологически

развитых handsfree устройств. Это позволит выполнять широкий спектр

прикладных задач в различных сферах человеческой деятельности:

навигация, сложные медицинские операции, сложная картография,

нестандартные военные маневры. Одним из главных условий бурного

развития handfree устройств является технологическое развитие цифровой

отрасли в целом. Однако считается, что до пика развития современной

электроники еще далеко. Продукты, основанные на дополненной реальности,

позволят выполнять многие стандартные задачи необычным способом,

вызывать у конечного потребителя и пользователя дополнительный интерес,

вовлекать его в процесс.9

Еще 7 лет назад о существовании дополненной реальности знали

только специалисты, а все попытки практического использования можно

было пересчитать по пальцам. Однако уже в 2009 году дополненной

реальностью занимались десятки компаний, а в специализированной прессе

всерьёз обсуждался вопрос о том, как скоро эта технология перестанет

будоражить воображение, а станет чем-то привычным и повседневным, как

для всех стал мобильный телефон. Всего лишь за год количество приложений

для iPhone, основанных на использовании дополненной реальности в той или

иной форме, выросло с нуля до двух сотен. «Уже в конце 2009 года в игру

вступил сам Google с визуальным поисковиком GoogleGoggles, а Nokia

наконец доделала давно обещанное приложение Point&Find,

предназначенное для распознавания штрих-кодов и кинопостеров. А в

9НИШЕВОЙ ОБЗОР РЫНКА «Многослойное представление информации (дополненная реальность)», Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ, Москва, декабрь 2012г.

17

декабре 2012 года по запросу «augmentedreality» в AppStore можно найти уже

почти 2000 приложений», - пишут в своем исследовании специалисты

Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Носимая электроника, которая так же может быть названа носимыми

компьютерными системами––новая развивающаяся отрасль компьютерных

технологий, в которых активно применяются технологии виртуальной и

дополненной реальности. Работа носимой электроники во многом связана с

работой смартфонов и других гаджетов. Поэтому постоянный

технологический рост смартфонов ведет к росту и носимой электроники.

Технологические гиганты активно занимаются разработкой данного вида

электроники. Следует отметить, что сегодня область носимой электроники

представлена несколькими типами продуктов:

o "Умные очки" и другие схожие по применению типы устройств,

включая схожие системы виртуального дополнения реальности.

o Спорт и фитнесс-трекеры, позволяющие в реальном времени

отслеживать физическую нагрузку.

o Одежда с элементами электроники, передающая на смартфоны данные

о текущем состоянии организма.

o Устройства в форм-факторе часов. В сочетании со смартфонами

позволяют дистанционно управлять различными действиями, получать

справочную информацию в удобном виде.

В перспективе следует ожидать еще более тесную интеграцию

портативной электроники в носимый формат.

НовоеисследованиежурналаMarketsAndMarkets «Wearable Electronics &

Technology Market (Sensors, Battery, Display, Networking)»

прогнозируетростотраслидо $814 миллиардов. По данным

исследовательского центра, сегодня объем сферы носимой электроники

оценивается в $2 миллиарда, однако к 2018г эта цифра может достигнуть $14

18

миллиардов. Носимая электроника сейчас находится в большей степени на

стадии развития. Сейчас доля носимой экосистемы в системе современных

информационных технологий составляет примерно 18%, однако с учетом

современных реалий, эта цифра будет быстро расти. Основными

потребителями носимой электроники сегодня являются Северная Америка,

Европа, некоторые регионы Азии. Масштабную интеграцию такой

электроники следует ожидать после уменьшения себестоимости

производимой продукции. С учетом нынешнего развития технологий, это

может произойти уже к 2017-2018г. Можно выделить несколько ключевых

игроков, активно развивающих и использующих носимую электронику:

Samsung, Sony, Apple, Adidas, Fibretronic, Google, Vuzix, Recon, Olympus.10

«Что касается прогнозов, то по оценкам аналитиков

исследовательской компании JuniperResearch к 2014 году мировой рынок

приложений и сервисов дополненной реальности для мобильных устройств

достигнет объема в 732 млн. долларов. Исследовательская компания

ARCChart прогнозирует, что ожидаемый уровень мировых доходов от

мобильных приложений, использующих дополненную реальность, к 2015

году превысит 2,2 млрд. долларов. А аналитики ABI Research прогнозируют,

что в 2016 году совокупный рынок достигнет уровня в 3 млрд. долларов.

Компания MarketsandMarkets дает еще более оптимистичную оценку. По

мнению ее специалистов рынок технологии дополненной реальности в 2016

году превысит 5,15 млрд. долларов.

Специалисты компании JuniperResearch считают, что всего через год –

к 2014 году – более 400 млн. пользователей мобильных устройств будут

использовать приложения с AugmentedReality по крайней мере один раз в

неделю. А к 2016 году более половины всех сервисных компаний (наиболее

10MarketsandMarkets, Wearable Electronics & Technology Market, October 03, 2013

19

приближенных к цифровой среде) будут применять в том или ином виде

технологию дополненной реальности».11

«Аналитики также предсказывают, что AR будет активнее

использоваться в социальных медиа и даже может «разрушить стену между

цифровым и физическим пространством». Здесь имеется в виду то, что в

реальном, физическом мире появятся цифровыеаватары пользователей.12

В докладе «MobileAugmentedReality: Smartphones,

TabletsandSmartGlasses 2013-2018» представлены данные, согласно которым

рынок трансформируется с сегодняшней начальной формы с нишевыми

устройствами до рынка сложных приложений и технологий, а дополненная

реальность станет неотъемлемой частью потребительской экосистемы.

Современные устройства обработки дополненной реальности во многом

ориентированы на узкий круг специалистов и энтузиастов, но эта ситуация в

скором времени должна измениться, и уже широкие массы людей будут

активно пользоваться дополненной реальностью. Рынок дополненной

реальности будет расти там, где существует большой рынок современных

смартфонов и планшетов, которые являются основной платформой для

использования технологий виртуальной и дополненной реальности. Прежде

всего, к регионам с такими рынками можно отнести Северную Америку,

Западную Европу и Дальний Восток. Лучший потенциал в этом плане имеет

Япония.13

«В современных условиях постоянно растет доля инвестиций в

приложения дополненной реальности. Если в 2013г. по данным ABIResearch

их объем составил $670 миллионов, то в 2018г ожидается цифра в $2,5

11НИШЕВОЙ ОБЗОР РЫНКА «Многослойное представление информации (дополненная реальность)», Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ, Москва, декабрь 2012г.12Антон Чивчалов, «Через 5 лет рынок дополненной реальности увеличится более чем в 3 раза», ARNext-все о дополненной реальности, 7 ноября 2013г.13SourceWire News Distribution, Press release- Mobile Augmented Reality Users to Approach 200 Million Globally by 2018, 06 November 2013; URL: http://www.sourcewire.com/news/80387/mobile-augmented-reality-users-to-approach-million-globally-by-finds#.U3s3TNJ_srU

20

миллиардов. Связанно это во многом с тем, что приложения дополненной

реальности все активнее интегрируются в привычные для нас мобильные

устройства. В особенности это касается сфер маркетинга и розничной

торговли».14

Также рост объемов инвестиций связан не только с тем, что

приложения дополненной реальности все активнее интегрируются в

привычные для нас мобильные устройства, но и с развитием облачных

технологий, с помощью которых пользователь получает мгновенный доступ

к заранее структурированной информации. В технологиях дополненной

реальности облачные вычисления используются для потоковой работы с

изображениями (например, распознавание изображений). Согласно данным

ABIResearch, в скором будущем возможно развитие крайне сложных систем,

связанных с Bigdata и колоссальным объемом структурированной и

неструктурированной информацией. Вероятно появление сети "Интернета

всего", в котором с сетью Интернет так или иначе будут связанны

практически все окружающие нас объекты.15

По данным исследователей JuniperResearch, сегодня технологии

дополненной реальности непосредственным образом затрагивают около 60

миллионов человек, но эта цифра может увеличиться до 200 миллионов к

2018 году. Сегодня данные технологии активно используются в игровой

индустрии, которая во многом является главным локомотивом развития

дополненной реальности, но в скором будущем дополненная реальность

станет неотъемлемой частью потребительской экосистемы.

С учетом этих тенденций и роста рынка переносной электроники и

смартфонов, JuniperResearch прогнозирует, что дополненная реальность

станет одной из важнейших платформ для коммуникации и торговли.

Экосистема приложений для дополненной реальности будет расширяться.

14ABI Research, Press Release, Developers to Invest $2.5 Billion in Augmented Reality in 2018; Look for Enterprise to Drive Smart Glasses, July 3, 201315 ABI Research, Press Release, Developers to Invest $2.5 Billion in Augmented Reality in 2018; Look for Enterprise to Drive Smart Glasses, July 3, 2013

21

Основной рост будет происходить за счет игровой индустрии, но также в

больших объемах новые цифровые технологии будут применяться в спорте,

медицине, образовании, а в дальнейшем, для решения прикладных задач в

СМИ, рекламе и так далее.

По прогнозам, планшеты станут основной платформой для

применения дополненной реальности в мультимедиа, а смартфоны будут

идеальным фундаментом для совершенствования навигационных

приложений с дополненной реальностью. Новые устройства вроде

GoogleGlass привнесут еще большее разнообразие в динамичную жизнь

пользователей и предложат новые подходы для решения повседневных

задач.16

Прикладную значимость технологии AugmentedReality сложно

переоценить, так как это единственная технология, которая так стремительно

проделала путь от компьютерных игр, где она выполняла развлекательную

функцию, до сложных медицинских аппаратов, неся в себе общественную

пользу. Несмотря на то, что эта область стала расширяться и расти совсем

недавно, сегодня это одна из самых перспективных сфер в области

компьютерных технологий. Связано это с повсеместным распространением

носимой электроники, планшетов, смартфонов, с помощью которых

возможно использование этой технологии не только для научных и

технических целей, но и в повседневной жизни. Эксперты исследовательских

центров MarketsandMarkets, ABIResearch, JuniperResearch и Высшей школы

маркетинга прогнозирую увеличение инвестиций в эту отрасль практически

втрое к 2018 году, что делает рынок мобильных технологий и

AugmentedRealityодним из самых перспективных и быстрорастущих рынков

в сфере компьютерных технологий.

16SourceWire News Distribution, Press release- Mobile Augmented Reality Users to Approach 200 Million Globally by 2018, 06 November 2013; URL: http://www.sourcewire.com/news/80387/mobile-augmented-reality-users-to-approach-million-globally-by-finds#.U3s3TNJ_srU

22

2. 2. Глава Проблемы и перспективы использования технологии AugmentedReality в

социальной рекламе

2.1. Дополненная реальность в рекламнойиндустрии

Пик востребованности технологий дополненной реальности в рекламе

еще не достигнут, однако, многие бренды уже используют их для

продвижения своих товаров и услуг. Одним из решающих факторов

широкого распространения технологий дополненной реальности в рекламной

индустрии является распространение мобильных устройств, позволяющих

быстро обрабатывать потоковую информацию. Не везде этот процесс

протекает в схожей динамике. Но там, где скорость обмена данными и

получения информации возрастает быстрее, технологии дополненной

реальности в рекламе применяются шире. В недалеком прошлом трудно

было себе представить современное применение мобильных устройств.

Однако сегодня можно просто навести камеру мобильного устройства на

заранее отмеченный объект для получения дополнительной полезной

информации. По сути, мы имеем дело с виртуальным сканером, только

сейчас роль распечатанного документа выполняет виртуальная информация.

Естественно, что крупные бренды пытаются включиться в передачу полезной

рекламной информации таким способом. В то время как традиционная

реклама преподносит товар или услугу в определенном свете, технологии

дополненной реальности способны "оживлять" объект, делать его

практически осязаемым. Интерактивное взаимодействие человека и

виртуального объекта подчас производит сильный эффект. Можно говорить

об определенной ограниченности, так как рассматриваемые технологии не

достигли пика распространения и эффективного применения; применение

технологий дополненной реальности больше характерно для городской

инфраструктуры с развитыми каналами обмена информацией. Так или иначе,

23

в рекламной сфере дополненная реальность применяется все шире, а

оказываемый эффект превосходит все ожидания.17

Технологии дополненной реальности обладают большим потенциалом

для поддержки бизнеса при продвижении какого-либо товара или услуги. С

их помощью могут быть обеспечены контекстные связи в системе

"предложения для потребителей––интернет ресурсы––точки продаж". В

сочетании со СМИ эффект дополненной реальности может быть

эмоционально усилен, что в свою очередь может помочь дополнительному

включению новых потребителей в процесс просмотра рекламных материалов

с использованием насыщенного новыми технологиями контента.

По прогнозам исследователейВысшей школы маркетинга и развития

бизнеса НИУ ВШЭ, сегменты интернет и мобильной рекламы в России не

стоят на месте, а развиваются подобно иностранным рынкам: «Российский

рынок очень активно развивается в сегментах интернет и мобильной

рекламы, поэтому можно предположить, что технология дополненной

реальности будет быстро адаптироваться среди отечественных

рекламодателей. Это дает основания полагать, что к 2016 году емкость

российского рынка в данном сегменте достигнет уровня в 78 млн.

долларов».18

Использование дополненной реальности в маркетинге включает

возможности рассмотреть 3D модель чего-либо (например, моделирование

автомобиля, природных явлений), взаимодействовать с местом нахождения в

режиме реального времени, играть в игры. Включение пользователей как

участников реального процесса увеличивает их вклад в развитие бренда и

порождает новое поколение рекламы, названной рекламой AR (ARvertising

или рекламой с дополненной реальностью). Такая реклама может быть

17И. Родичев, Дополненная реальность в рамках рекламной индустрии, 5 января 2014; URL: http://bubunta.com/dopolnennaya-realnost-v-ramkax-reklamnoj-industrii.html18НИШЕВОЙ ОБЗОР РЫНКА «Многослойное представление информации (дополненная реальность)», Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ, Москва, декабрь 2012г.

24

использована поверх других видов рекламы, начиная от печатной рекламы и

заканчивая сетевыми ресурсами, - везде может быть получен желаемый

интерактивный эффект.

Рекламодатели активно подхватывают преимущества

рассматриваемых технологий, однако, рынок в целом ожидает роста объема

использования дополненной реальности. Есть некоторые вопросы насчет

того, действительно ли интерактивный подход увеличивает ответную

реакцию со стороны конечных пользователей.

Реклама с дополненной реальностью имеет и свои недостатки. В

частности, некоторые из них связаны с мобильным интернетом. Лучше всего

данные технологии работают на полноценных компьютерах, где имеется

больше программных возможностей для обработки потоковых данных.

Множество людей пользуется мобильными телефонами, но не все мобильные

телефоны имеют качественный доступ в интернет. Кроме того, для

просмотра дополненной реальности необходима поддержка некоторых

программных платформ и наличие специальных браузеров. До тех пор, пока

программная начинка большого количество мобильных аппаратов

недостаточно насыщенна для отображения дополненной реальности, рынок

будет занимать выжидательную позицию в отношении использования этих

технологий.

Но все же изменения, которые происходят с использованием

дополненной реальности, довольно обширны. Во многом это связано с тем,

что маркетологи "не стремятся притянуть глаза в нужные места, такие, как

биллборды, сайты и т.д., а стараются создать необходимые условия там, где

сейчас находятся глаза пользователя, то есть повсеместно". Теперь

дополненная реальность понемногу начинает проникать во многие аспекты

нашей повседневной жизни. Большая ценность и преимущество рекламы с

дополненной реальностью состоит именно в том, что она может быть

отображена там, где находится человек; взаимодействие пользователей с 25

этой рекламой формирует дополнительную полезную статистику, которая в

дальнейшем может быть использована для достижения еще большего

результата. Дополненная реальность позволяет преодолеть барьеры

взаимодействия со многими объектами. Нет необходимости целенаправленно

сохранять длинные URL адреса, записывать их где-нибудь. Теперь

достаточно установить нужное приложение, и эти задачи возьмет на себя

программная начинка мобильного устройства.

Особенно хороший эффект реклама с дополненной реальностью

оказывает на людей в возрасте 15-35 лет, среди которых традиционная

реклама уже теряет силу. Существуют вопросы со сложностью освоения

приложений с дополненной реальностью. В дальнейшем они, несомненно,

будут упрощаться для вовлечения как можно большего количества людей.

Но сегодня некоторые приложения легки для освоения только для

продвинутых пользователей. Дополненная реальность станет эффективным

инструментом для маркетологов и рекламодателей, но до этого пройдет

какое-то время. Маркетологи, рекламодатели и другие игроки рынка должны

активно изучать технологии дополненной реальности, поощрять их

использование, чтобы добиться широкого распространения этого рекламного

инструмента.

26

2.2. Сходство и различие коммерческого и

социальногомаркетинга

Традиционная реклама, когда-то самый эффективный способ создания

бренда и двигатель внедрения на рынки новых товаров, под угрозой ее

собственного развития, из-за которого люди всё меньше внимания обращают

на рекламные объявления.19 Средний житель мегаполиса или крупного

города подвергается воздействию рекламных сообщений около нескольких

тысяч раз в день, но только некоторые из них человек сможет вспомнить в

конце дня.

Не так давно основной массе населения предлагалось ограниченное

количество одних и тех же источников информации, благодаря воздействию

которых новый товар могли попробовать несколько миллионов

потребителей. Сегодня потребители могут смотреть любой из ста

телеканалов, слушать любую радиостанцию и читать любой из тысячи

журналов. Если они не переключаются на другие каналы во время

трансляции телевизионной рекламы, они могут просто не смотреть телевизор

и проводить свободное время за компьютерами, занимаясь спортом или

просто вне дома. Медиапривычки современных аудиторий настолько

разнообразны, что компании должны вкладывать деньги во многие

медиасредства для достижения потребителей.20

Всё вышесказанное показывает, как тяжело завоевать внимание

потребителей и занять место в их сознании. Потребители стали чрезвычайно

избирательными по отношению к товарам и рекламным сообщениям, они

игнорируют большую часть рекламной информации без сожалений о том,

что могут упустить что-то важное. Проблема заключается не только в

противостоянии множеству конкурентных товаров, марок и рекламных

объявлений, но и в борьбе с ограниченным доступом к сознанию

потребителей для коммуникаций. Если у вашей идеи отсутствует новизна 19 Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2012. – C. 24.20Тамже, С. 25.

27

или отличительная ценность, ее просто проигнорируют.21

Всё это описывает основные тенденции в сфере коммерческого

маркетинга, но когда речь заходит о социальном маркетинге, различия не так

уж велики.

Для начала необходимо отметить, что понятие «социальный

маркетинг» не является тождественным социальной рекламе, однако

преследует те же цели: изменение модели поведения человека для улучшения

жизни самого человека и общества в целом, а также формирование

положительных ценностей. В обоих случаях реклама является

некоммерческой. Таким образом, опираясь на термин «социальный

маркетинг», впервые введенный известным американским специалистом по

маркетингу Филипом Котлером, можно сравнить в данной работе не

коммерческую и социальную рекламу, а комплексные и широкие понятия

коммерческого и социального маркетинга.

DEFINITION

“Social marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society (public health, safety, the environment, and communities) as well as the target audience.”

Similarities to commercial marketing include: Customer-orientationiscritical Audiencesaresegmented All 4Ps areconsidered Market research is key to success Resultsaremeasuredforimprovement

Incommercialmarketing, however: Financial versus societal gain is the goal Goods & services are sold versus behaviors Competitors are other similar organizations

Филип Котлер определяет социальный маркетинг как процесс,

использующий основные принципы и технологии маркетинга для создания,

коммуникации и донесения ценности, которая повлияет на модель поведения

целевой аудитории и принесет пользу как индивиду, так и всему обществу.

21 Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. Новые маркетинговые технологии. Методикисозданиягениальныхидей. – СПб.: Издательскийдом «Нева», 2012. – C. 27.

28

Таблица 1

Так как в социальном маркетинге используются инструменты

коммерческого маркетинга, соответственно, и общих принципов у них

достаточно много:

Очень важна ориентация на потребителя

Аудитория сегментирована

Учитываются все компоненты 4P (цена, продукт, место,

продвижение)

Ключ к успеху – маркетинговое исследование

Необходимо измерять результаты для улучшения

Главные отличия коммерческого маркетинга от социального:

Цель - финансовая выгода против общественного блага

Продажа товаров и услуг против моделей поведения

Конкуренты – другие похожие организации

Политика конфиденциальности

Технология дополненной реальности дает обширное поле для работы

маркетологов. Способность виртуально дополнять существующий объект

может быть очень широко применена для создания максимально

эффективного рекламного объекта. Но в это же время не стоит забывать о

том, что нормы и законы, существующие для традиционной рекламы так же

применимы и для рекламы с использованием технологий дополненной

реальности. Подаваемая информация должна быть объективной, правдивой,

достоинства товара или услуги не должны быть сильно преувеличены.

Одним словом, потребитель в любом случае должен иметь возможность

делать осознанный выбор.

Сегодня справедливо говорить о рекламе, получаемой и

воспринимаемой с помощью мобильных устройств. С учетом этого нельзя

забывать о политике конфиденциальности для приложений, использующих

технологии дополненной реальности и связанных с рекламой.

29

1. Политика конфиденциальности должна быть ясной и понятной. При

этом желательно, чтобы с условиями конфиденциальности пользователь мог

ознакомиться еще до загрузки самого приложения. Контролирующие органы

должны в свою очередь внимательно следить за соблюдением этой политики.

2. Для более точной таргетинговой рекламы целесообразно собирать

данные о местоположении. В таком случае технологии дополненной

реальности могут дать еще более сильный эффект. Но должен быть четко

ясен тот факт, что для сбора данных о географическом местоположении

пользователя он сам лично должен подтвердить возможность сбора таких

данных.

3. Создать систему недопущения проблем с конфиденциальностью. В

данном случае следует говорить о создании уравновешенной системы.

Система должна обрабатывать только ту информацию, которая необходима,

хранить данные в защищенном режиме с ограниченным доступом,

необходимо сообщать пользователям о случаях использования

конфиденциальных данных заранее.22

Таким образом, подобное сходство в подходах коммерческого и

социального маркетинга (несмотря на некоторые различия) показывает, что

принципы воздействия на целевую аудиторию в обоих случаях похожи.

Соответственно, если AR в коммерческом маркетинге приносит успех и

прибыль рекламной кампании, то и в социальной рекламе применение

дополненной реальности будет успешным и эффективным.

22 ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: ПРЕОДОЛЕВАЕМ ЮРИДИЧЕСКОЕ МИННОЕ ПОЛЕ // ARNext, Всё о дополненной реальности, 2013; URL: http://arnext.ru/articles/dopolnennaya-realnost-preodolevaem-yuridicheskoe-minnoe-pole-1499

30

2.3. Особенности создания социальной рекламы с использованием AR-элементов

Создание социальной рекламы с элементами AugmentedRealityможет

вызвать некоторые сложности как технические, так и в создании рекламного

сообщения. Такую рекламу следует рассматривать как комплекс из двух

элементов – технического и смыслового. С одной стороны, это

компьютерная технология, для успешного функционирования которой

требуется выполнение определенных алгоритмов, наличие специальных

технических устройств, и создавать эту технологию пока могут только

специалисты в сфере компьютерных или мобильных технологий. С другой

стороны, социальная реклама с AR-элементами – это сложный

коммуникационный продукт, к которому необходимо подходить комплексно

и серьезно, не забывая ни про один этап создания такой рекламы, и создавать

ее должны специалисты именно социального маркетинга, так как

рекламисты, привыкшие к коммерческой рекламе, применяют методы,

свойственные ей. Социальная реклама имеет абсолютно иную цель––

воздействие на целевую аудиторию и побуждение в сознании желания

изменить свою модель поведения на более положительную, эта реклама

несет в себе больше ответственности, нежели коммерческая. Следовательно,

участвовать в создании социальной рекламы должен специалист,

понимающий все процессы социального маркетинга.

Прежде всего, необходимо помнить, что AugmentedRealityтребует

определенных технических возможностей. Во-первых, это смартфон или

другой электронный гаджет с поддержкой фотосъемки, во-вторых, в

большинстве случаев на этом гаджете должны быть установлены

специальный браузер либо приложение, с помощью которых возможен

просмотр виртуальных элементов AR. Кроме того, необходимо наличие

дисплея для отображения объектов AugmentedReality, а также возможность

интерактивного ввода или изменения виртуальных условий, чтобы

31

интерпретировать изучаемый объект в том виде, в котором требуется. Эти

требования во многом препятствуют повсеместному распространению

рекламы с AR, так как представитель целевой аудитории должен заранее

быть готовым к встрече с такой рекламой, то есть иметь при себе гаджет с

поддержкой этих технологий. Однако встречается реклама с элементами

дополненной реальности, когда рекламодатель сам устанавливает

необходимое оборудование, а человеку нужно просто встать в определенное

место и посмотреть на экран, в такую рекламу может быть вовлечен любой

прохожий.

Что касается социальной рекламы и социального маркетинга, можно

выделить несколько подходов к ее созданию. В учебнике «Социальная

реклама. Теория и практика» Г.Г. Николайшвили рассмотрены следующие

этапы планирования и создания социальной рекламы:

1. Определение целевой аудитории: кому адресовано рекламное

сообщение.

Желательно брать в расчет некоторые факторы, чтобы учесть

возможную реакцию аудитории: степень осведомленности аудитории о

проблеме, на которую обращает внимание рекламное сообщение;

предположительное позитивное, негативное или нейтральное отношение

аудитории к продвигаемой идее.

2. Выбор эффективного обращения.

Для построения правильного обращения к аудитории необходимо

ответить на следующие вопросы:

«Что сказать? (Содержание обращения);

Как сделать сообщение максимально убедительным? (Структура

обращения);

Как преподнести обращение? (Форма обращения)».23

23Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб.пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2008.

32

3. Выбор средств распространения информации. Строить

коммуникацию можно как в личной, так и в неличной форме.

4. Выбор инструментов воздействия на аудиторию. На этом этапе

можно выделить инструменты, которые пользуются наивысшим

доверием у аудитории, а также нестандартные каналы

коммуникации, которые будут привлекать внимание своей

необычностью.

5. Получение обратной связи. При личной коммуникации обратную

связь можно получить тут же, а в случае неличной коммуникации

можно использовать добровольное анкетирование, телефонные или

другие интервью.

В книге «Социальный маркетинг: изменение поведения к лучшему»

Филип Котлер и Нэнси Ли выделяют следующие правила эффективной и

интересной социальной рекламы:

Рекламное сообщение должно быть простым и понятным.

Реклама должна фокусироваться на выгоде для аудитории.

Рекламу, вызывающую страх и шок, необходимо сопровождать

решениями, а также она должна исходить из достоверных источников

Сообщение должны быть запоминающимся

Иногда полезно использовать немного юмора

Реклама должна взывать к «Большой идее»

Ценности и нормы должны быть более ощутимыми и заметными в

рекламе

Часто вопрос может спровоцировать изменение поведения к лучшему

В социальной рекламе должны быть реальные истории о реальных

людях.24

24Kotler P., Lee N. Social marketing: Influencing behaviors for good. – SAGE Publications, Inc., 2011.33

2.4. Проблемы и перспективы технологий AugmentedReality

Несмотря на большой потенциал дополненной реальности на

различных мобильных платформах, прогресс в развитии данных технологии

во многом демонстрируется через инновационные исследования и прототипы

сложных устройств. Вероятно, не пришло еще нужное время (с учетом

развития современных технологий) для повсеместной реализации проектов с

дополненной реальностью. Можно проанализировать основные причины

этого. Очевидно, что цифровые технологии и вычислительные мощности

постоянно возрастают, но все же остаются некоторые проблемные области. К

их числу можно отнести вопрос миниатюризации технической продукции,

разработка соответствующих таким устройствам источников энергий и

систем теплового разложения. Вместе с тем, к этому добавляются новые

вычислительные стандарты, которые обязательно надо учитывать при вводе

в эксплуатацию какого-либо продукта, использующего технологии

дополненной реальности. С учетом этого, можно назвать основные

современные термины, часто используемые тогда, когда подразумевается

мобильное устройство с технологиями дополненной реальности. К числу

таких терминов могут относиться «ультраяркий», «ультрапрозрачный»,

«самокалибровка» и т.д. Такие термины, или близкие по смыслу технические

выражения будут являться своеобразным «стандартом» для мобильных

устройств.

Существуют также и определенные внешние условия, которые

необходимо учитывать. Например, если мы имеем дело с использованием

какой-либо технологии дополненной реальности на улицах, то должны

учитываться специфические особенности уличной среды, начиная от

температуры и заканчивая технологиями цифровой передачи на улицах.

Необходимо учитывать, что система, управляемая дистанционно (из места с

определенными условиями) может быть заранее неправильно

34

сконструирована, могут быть не учтены важные факторы, важные для

стабильной работы. Наружные уличные системы должны, прежде всего,

противостоять холоду, жаре, давлению и т.д. Можно привести другой

пример-если технология дополненной реальности конструируется на улице и

имеет дело с визуализацией информации в тех или иных условиях, то важно

учитывать особенности освещения, другие природные явления. С течением

времени разрабатываемые системы объективно становятся все совершеннее.

Но все же пока наблюдаются и такие проблемы при реализации. Другой

вопрос-вычислительный. Устройства и системы должны обладать

автоматическими модулями определения информации, фильтрации

информации, различными обменными интерфейсами. При этом появляется

необходимость приспособления стандартных вычислительных протоколов

именно для выполнения определенной прикладной задачи. Но с другой

стороны, мы знаем, что именно по схожему принципу развивались

протоколы HTML и HTML, что привело к развития интернета в целом.

Существуют другие варианты прикладного применения технологий

дополненной реальности при помощи вычислительных систем. Например, в

киноиндустрии давно применяется виртуальная реальность. А сегодня

технически совершенные компьютеры занимаются наложением виртуальных

объектов на видеозапись с физическими объектами. Несмотря на это, все еще

остается пласт таких задач в этом процессе, который человек выполняет

вручную самостоятельно. И это порой занимает большое количество

времени. Вместе с тем, стоит задача максимальной детализации

искусственных объектов, создание графически очень сложных, но

реалистичных объектов.

35

3. 3. Глава Применение AR в социальных кампаниях на практике

Чтобы наглядно показать, каким образом технология

AugmentedRealityможет быть использована в социальной рекламе,

рекомендуется обратить внимание на кейсы, представленные ниже в этой

работе.

Летом 2011 года WWFс помощью агентства LeoBurnettзапустили

кампанию «HowdoyouexperienceDeath?»по защите амурских тигров от охоты

браконьеров и полного уничтожения. Чтобы привлечь внимание общества к

этой проблеме, WWFзаставила людей почувствовать себя в качестве жертвы.

Еще 20 лет назад на территории России популяция амурских тигров

насчитывала около 3000 особей, сейчас их осталось всего 500. Из-за красивой

и дорогой шкуры на тигров охотятся браконьеры, что грозит полным

исчезновением этого вида. Кампания WWF«Почувствуй себя в шкуре тигра»

опирается не только на брошюры и традиционные PR-инструменты, вместо

этого решено было использовать технологию AugmentedReality. Были

разработаны футболки с изображением амурского тигра, а также

идентификатором для систем дополненной реальности, чтобы камера могла

распознать футболку. Эти футболки «с сюрпризом» распространялись офф- и

онлайн. Помещая эти футболки в известных московских магазинах,

создатели смогли застать людей врасплох. Зеркало впримерочной было

оборудовано специальной камерой, распознающей футболку. Таким образом,

36

Рисунок 1 Рисунок 2

примерив футболку и посмотрев на себя в зеркало, человек оказывался

«застреленным на месте». (Рисунки 1 и 2)

Благодаря технологии дополненной реальности людям удалось

почувствовать себя в шкуре тигра – каково это, когда за тобой охотятся и

застреливают. Чтобы привлечь людей не только из Москвы,

WWFразработали специальный вебсайт, зайдя на который, посетитель мог с

помощью веб-камеры получить тот же эффект, что и люди в примерочных

магазинов. К кампании также присоединились российские знаменитости,

которые поддержали идею и прорекламировали ее.

Реакция в социальных медиа и местной прессе наглядно показала, что

кампания сработала. Она не только познакомила людей с данной проблемой,

но и изменила их отношение. Благодаря 3000 футболок в кампанию были

вовлечены тысячи людей – около 150 тысяч постов и публикаций, около 3

миллионов людей были вовлечены онлайн, а в ноябре 2011 года в Санкт-

Петербурге прошел Международный форум по проблемам сохранения

популяции тигра на Земле «По следам тигра».«200 тысяч людей сказали

“Нет” убийству амурских тигров!»25

Кампания WWFпо спасению амурского тигра - не единственная

социальная кампания с использованием AugmentedReality. Всемирный фонд

дикой природы уже более 5 лет сотрудничает с компанией CocaCola, которая

в разнообразных проектах поддерживает попытки по сохранению Арктики и

полярных медведей. Зимой 2013 года в Научном музее Лондона стартовала

кампания ArcticHome, которая призывала обратить внимание на проблему

таяния арктических льдов и просила каждого помочь в сохранении дома для

полярных медведей.26WWF, совместно с CocaCola,стараются привлечь

внимание тому, что Арктика подвергается климатическим изменениям, а

25 WWF tiger t-shirts cause wearers to be shot // Brian Ozborne, GEEK, 2010.; URL: http://www.geek.com/geek-cetera/wwf-tiger-t-shirts-cause-wearers-to-be-shot-1287389/26WWF - Coca-Cola Arctic Home Campaign - Augmented Reality | WWF, 2013.; URL: http://www.youtube.com/watch?v=h2Jg8ryVk1k&feature=kp

37

теплеет она в два раза быстрее, чем в среднем любая точка

планеты.Арктические льды, на которых обитают, охотятся и размножаются

полярные медведи, могут полностью растаять уже спустя одно поколение.

Рисунок 3

Чтобы привлечь внимание аудиториии приблизить Арктику к людям,

WWFи CocaCola создали интегрированную кампанию ArcticHome, одним из

элементов которой стал большой экран с AugmentedReality в Научном музее

Лондона. Посетители музея могли буквально прикоснуться к 3D полярным

медведям, а также прогуляться по льду. Однако через какое-то время льдины

начинали таять, уплывать, из-за чего медведям негде было ходить, и они

вынуждены были уплыть. Этой идеей создатели рекламы хотели донести до

аудитории суть проблемы, так как многие о ее существовании даже не знают.

Эта социальная кампания призывала не оставаться равнодушными к

проблеме Арктики и предлагала каждому сделать пожертвование для

сохранения дома полярных медведей (Рисунок 1).

Благодаря своей необычности и интерактивности данная кампания

стала успешной, получила широкий отклик аудитории, а официальный ролик

кампании, размещенный в YouTubeна аккаунтах WWFи

CocaCola,посмотрели в общей сложности более 40 тысяч человек.

38

Третий пример использования AugmentedRealityв социальной рекламе

– приложение «DeathRevealer», разработанное изданием TheVillage и

агентством LeoBurnett в 2011 году в Москве. Дорожно-транспортные

происшествия – одна из самых острых проблем в Москве, однако, несмотря

на ежедневные случаи ДТП на дорогах московских улиц, эта проблема

остается незамеченной, слишком мало людей помнит об этих катастрофах и

задумывается о них. Это происходит потому, что последствия и следы аварий

очень быстро исчезают, поэтому аварию могут увидеть только несколько

прохожих и очевидцев.

Рисунок 4

TheVillage решили бороться с

проблемой, создав бесплатное

приложениедля iPhone, с помощью

которого пользователь может быть в

курсе всех ДТП, когда-либо

происходивших на улицах города. Это

стало возможным благодаря технологиям GPS, GoogleMapsи

AugmentedReality. Пользователь, наведя на любую улицу, перекресток или

пешеходную зону камеру своего iPhone,сможет увидеть соответствующие

символы, обозначающие место, дату и все подробности происшествия

(Рисунок 4). В приложении есть данные об авариях на всех улицах Москвы и

других крупных городов, а кликнув иконку, пользователь увидит все детали

происшествия с фотографиями. Создатели приложения учли всё: если кто-то

попытается использовать приложение сидя за рулем, оно автоматически

выключится и не будет отвлекать водителя и пассажиров от дороги.27

27http://specials.the-village.ru/death_revealer39

Рисунок 5

Перед запуском кампании создатели нарисовали на дороге белый контур

пострадавшего (известный символ жертвы), а вместо головы – QR-код с

ссылкой на приложение (Рисунок 5).

Создатели кампании решили персонализировать сообщение, чтобы добиться

наилучшего результата и заставить людей изменить их поведение. Показав

каждому пользователю, что даже безопасное на первый взгляд место может

таить в себе множество опасностей, создателям удалось добиться изменения

поведения многих пользователей приложения и заставить их быть

осторожнее на дороге.28

На основе приведенных кейсов можно выделить основные

преимущества использования технологии AugmentedRealityв социальной

рекламе:

Необычность и новизна такой рекламы, безусловно, помогает ей

выделиться из ежедневного информационного шума и традиционных форм

рекламной коммуникации, которые уже не замечаются аудиторией.

Реклама с элементами AugmentedRealityперсональна, сообщение

адресуется напрямую к каждому представителю аудитории, а не ко всем

сразу.

AR-рекламаинтерактивна, что является ее основных преимуществом,

так как человек вступает в диалог, имеет возможность самостоятельно

изменять эту дополненную реальность.

Такая реклама будет более запоминающейся по сравнению с

традиционными формами, а во-вторых, она позволяет коммуникации быть

более глубокой и осознанной, что способствует осознанию проблемы,

которую доносит рекламное сообщение, а также изменению отношения к

ней или даже изменению модели поведения.

Большую роль играет эффект «сарафанного радио» или Word-of-

mouthмаркетинга. Человек, столкнувшийся с такой необычной рекламой и

28Death Revealer.The Village. – URL: http://specials.the-village.ru/death_revealer40

глубоко вовлеченный в нее, скорее всего, захочет ею поделиться, что

привлечет еще больше внимания к кампании.

41

Заключение

В результате проведенного исследования стало возможным

рассмотреть использование технологий AugmentedRealityв социальной

рекламе с двух аспектов. Во-первых, изучить саму технологию, принципы ее

работы, необходимое требования для функционирования системы, а во-

вторых, дать пошаговую инструкцию по созданию социальной рекламы и

описать, каким должен быть рекламный продукт, чтобы привлечь внимание

аудитории и достичь цели по изменению сознания и модели поведения

аудитории.

Таким образом, цель и задачи работы были полностью достигнуты: в

работе даны подробные характеристики технологии AugmentedReality,

описаны все сферы применения данной технологии, уделено большое

внимание использованию ARв рекламной индустрии, а также детальный

обзор мирового рынка AugmentedReality, тенденций и прогнозов развития

данной области. Во-вторых, были проанализированы успешные кейсы

социальных кампаний с использованием AugmentedReality и выделены их

особенности. Кроме того, разработана методика создания социальной

рекламы с дополненной реальностью: описаны основные требования по

проектированию рекламы, алгоритмы и условия работы систем дополненной

реальности.

Прикладную значимость технологии AugmentedReality сложно

переоценить, так как это единственная технология, которая так стремительно

проделала путь от компьютерных игр, где она выполняла развлекательную

функцию, до сложных медицинских аппаратов, неся в себе общественную

пользу. Несмотря на то, что эта область стала расширяться и расти совсем

недавно, сегодня это одна из самых перспективных сфер в области

компьютерных технологий. Связано это с повсеместным распространением

носимой электроники, планшетов, смартфонов, с помощью которых

возможно использование этой технологии не только для научных и

42

технических целей, но и в повседневной жизни. Эксперты исследовательских

центров MarketsandMarkets, ABIResearch, JuniperResearch и Высшей школы

маркетинга прогнозирую увеличение инвестиций в эту отрасль практически

втрое к 2018 году, что делает рынок мобильных технологий и

AugmentedRealityодним из самых перспективных и быстрорастущих рынков

с сфере компьютерных технологий.

Технологии AR обладают большим потенциалом для поддержки

бизнеса при продвижении какого-либо товара или услуги. В сочетании со

СМИ эффект дополненной реальности может быть эмоционально усилен, что

в свою очередь может помочь дополнительному включению новых

потребителей в процесс просмотра рекламных материалов с использованием

насыщенного новыми технологиями контента.

Несмотря на некоторых различия между коммерческой и социальной

рекламой, принцип воздействия на аудиторию рекламы с ARв обоих случаях

похож. Во-первых, необычность и новизна такой рекламы, безусловно,

помогает ей выделиться из ежедневного информационного шума и

традиционных форм рекламной коммуникации, которые уже не замечаются

аудиторией. Во-вторых, такая реклама персональна, сообщение адресуется

напрямую к каждому представителю аудитории, а не ко всем сразу. В-

третьих, реклама с элементами AugmentedRealityинтерактивна, что является

ее основных преимуществом, так как человек вступает в диалог, имеет

возможность самостоятельно изменять эту дополненную реальность. Такая

реклама, по крайней мере, более запоминающаяся по сравнению с

традиционными формами, а во-вторых, она позволяет коммуникации быть

более глубокой и осознанной, что способствует осознанию проблемы,

которую доносит рекламное сообщение, а также изменению отношения к ней

или даже изменению модели поведения. Кроме того, большую роль играет

эффект «сарафанного радио» или Word-of-mouthмаркетинга. Человек,

столкнувшийся с такой необычной рекламой и глубоко вовлеченный в нее,

43

скорее всего, захочет ею поделиться, что привлечет еще больше внимания к

кампании.

Таким образом, полностью подтвердилась гипотеза исследования о

том, что социальная реклама с использованием элементов дополненной

реальности способствует привлечению большего внимания аудитории по

сравнению с традиционными каналами коммуникации, так как данная

реклама выделяется из тысяч обычных рекламных сообщений, глубоко

вовлекает аудиторию в проблему и является интерактивной.

44

Список литературы

Литература на русском языке

1. Бойченко И.В., Лежанкин А.В. Дополненная реальность: состояние, проблемы и пути

решения. // Доклады ТУСУРа, № 1 (21), часть 2. – 2010.

2. Голуб О. Ю. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая

корпорация «Дашков и К», 2011. – 180 с.

3. Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика: учеб.пособие для студентов

вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью». – М.:

ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 175 с.

4. Мандель Б. Р. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник:

ИНФРА-М, 2012. – 302 с.

5. НИШЕВОЙ ОБЗОР РЫНКА «Многослойное представление информации

(дополненная реальность)», Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ,

Москва, декарь 2012г.

6. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб.пособие для

студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с.: ил. + цв. вклейка.

7. Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. Новые маркетинговые технологии. Методики

создания гениальных идей. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2012. – 190 с.

Литература на иностранном языке

1. Andreasen A.R., Kotler P. Strategic management for nonprofit organizations – Prentice Hall,

Inc., 1996. – 632 c.

2. Andreasen A.R. Social marketing in the 21st century – SAGE Publications, Inc., 2006. – 268

c.

3. Daniel Wagner, Dieter Schmalstieg. History and Future of Tracking for Mobile Phone

Augmented Reality. // Graz University of Technology. – 2008.

4. French J., Merritt R., Reynolds L. Social marketing casebook – SAGE Publications Inc.,

2011. – 270 c.

5. Ginny Mies. Enhanced Advertising in Augmented Reality. // PCW0RLD.COM. – 2010. – P.

26.

6. Hastings G., Angus K., Bryant C. The SAGE handbook of social marketing. – SAGE

Publications, Inc., 2011. – 442 c.

45

7. Heidi Tolliver-Nigro. Augmented Reality: Opportunities for Publishers. // The Seybold

Report. Digital Edition. – 2009. – Vol.9, №22

8. H.Karimi and A.Hammad.. Location-based computing and services, Taylor&Francis books

ltd.-01/2014

9. Kirk L. Kroeker. Mainstreaming Augmented Reality. // Communications of the acm. – 2010.

– Vol.53, №7

10. Kotler P., Lee N. Social marketing: Influencing behaviors for good. – SAGE Publications,

Inc., 2011. – 506 c.

11. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social marketing: Improving the quality of life – SAGE

Publications, Inc., 2002. – 438 c.

12. Making Existence Larger than Life // Monthly Economic Review. – 2013. – P. 56-57.

13. Matt Dunleavy. Design Principles for Augmented Reality Learning. // TechTrends. – 2014. –

Vol.58, №1

14. Mona Singh, Munindar P. Singh. Augmented Reality Interfaces. // IEEE INTERNET

COMPUTING. – 2013.

15. Nils van Kleef, Johan Noltes, Sjoerd van der Spoel. Success factors for Augmented Reality

Business Models. // University of Twente. – 2010.

16. Ronald T. Azuma. A Survey of Augmented Reality. // In Presence: Teleoperators and Virtual

Environments. – 1997. – Vol.6, №4.

17. Weinreich N.K. Hands-on social marketing: a step-by-step guide to designing change for

good. – SAGE Publications, Inc., 2011. – 310 c.

18. Yuen, S., Yaoyuneyong, G., Johnson, E. Augmented reality: An overview and five directions

for AR in education. // Journal of Educational Technology Development and Exchange, 4(1).

– 2011. – P. 119-140.

Электронные ресурсы

1. Антон Чивчалов, «Через 5 лет рынок дополненной реальности увеличится более чем

в 3 раза» // ARNext-все о дополненной реальности, 7 ноября 2013г.- URL:

http://arnext.ru/news/mobile-ar-2018-8799

2. ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: ПРЕОДОЛЕВАЕМ ЮРИДИЧЕСКОЕ МИННОЕ

ПОЛЕ // ARNext, Всё о дополненной реальности, 2013; URL:

http://arnext.ru/articles/dopolnennaya-realnost-preodolevaem-yuridicheskoe-minnoe-pole-

1499

46

3. И. Родичев, Дополненная реальность в рамках рекламной индустрии, 5 января 2014;

URL: http://bubunta.com/dopolnennaya-realnost-v-ramkax-reklamnoj-industrii.html

4. ЧТО ТАКОЕ ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ? // ARNext-все о дополненной

реальности. – URL: http://arnext.ru/dopolnennaya-realnost

5. ABI Research, Press Release, Developers to Invest $2.5 Billion in Augmented Reality in

2018; Look for Enterprise to Drive Smart Glasses, July 3, 2013. - URL:

http://www.marketwatch.com/story/developers-to-invest-25-billion-in-augmented-reality-

in-2018-look-for-enterprise-to-drive-smart-glasses-says-abi-research-2013-07-03

6. Augmented Reality - the 8th Mass Medium: TomiAhonen at TEDxMongKok

-http://www.youtube.com/watch?v=EvyfHuKZGXU

7. Augmented Reality & Virtual Reality Market (2013–2018) By Technology, Sensors &

Components, Applications, Geography // Marketersandmarketrs, 2014. - URL:

http://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/augmented-reality-virtual-reality-

market-1185.html

8. Mobile Augmented Reality Users to Approach 200 Million Globally by 2018. //

SourceWire News Distribution, Press release. – 2013. – URL:

http://www.sourcewire.com/news/80387/mobile-augmented-reality-users-to-approach-

million-globally-by-finds#.U3s3TNJ_srU

9. Wearable Electronics & Technology Market. // MarketsandMarkets, October 03, 2013-

URL:http://www.prweb.com/releases/wearable-technology/market/prweb11192568.htm

47