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2010 MARCH 2 Vol.53

88 Dong-A Business Review 2010

형식보다는 내용을 먼저 결정해라

당신 회사의 제안서에는 명확한 전략적 초점이

있는가? 제안서를 단지 제출하는 것이 목표가 아

니라 제안에서 성공하는 것이 목표라면 제안 전략

부터 제대로 짜야 한다.

경쟁력 있는 제안서 작성을 방해하는 가장 큰 장

애물은 잘못된 순서다. 대부분의 제안서 작성자는

자기 의도(전략)를 먼저 결정한 뒤 제안서를 쓰는

것이 아니라 기존 제안서를 짜깁기하면서 제안서

를 완성한다. 이렇게 하면 자기 전략대로 제안서를

쓰기도 어렵고, 내용이 진일보한 제안서를 갖기도

불가능하다.

일반적으로 기존 제안서를 짜깁기하는 것이 더

빠르다고 생각하지만 이건 제안서 작성자들의 가

장 큰 착각이다. 그들은 2, 3주의 짧은 제안 기간 내

에 전략 수립이 불가능하다고 생각한다. 그래서 각

섹션별로 제안서를 나눠서 쓰고 나중에 전략을 수

립하는 게 바람직하다고 판단한다. 그러나 이렇게

하면 절대 전략을 제대로 만들 수 없다. 전략이란

‘최고의 솔루션(The best solution)’을 제공하는

것이 아니라 고객 입장에서 그들 욕구에 맞춘 ‘최적

의 솔루션(The optimized solution)’을 제공받는

다는 확신을 갖게 만드는 것이다.

즉, 제안은 최고의 솔루션을 제공하는 것이 아니

라 고객 욕구에 맞춘 ‘최적의 솔루션을 찾아 설득’

하는 과정이므로 이를 위해서는 내용부터 고민해

봐야 한다. 전략에 기반해 작성된 제안서는 고객 욕

구 중심의 제안서, 고객 문제를 해결하는 제안서가

된다.

전략은 고객에서 출발한다

가장 강력한 제안 전략은 ‘고객의 욕구를 파악해

경쟁자보다 더 차별화된 솔루션을 제시하는 것’이

다. <그림1>은 전략 개발의 3단계를 나타낸 것이

다. 여기에서 중요한 것은 단계별 산출물이다. 우

선 고객 분석으로 분명한 고객 욕구를 추출하고, 이

를 기준으로 경쟁사와 자사를 평가하고, 그 결과 알

게 된 경쟁사와 자사의 핵심 차별화 요소를 중심으

로 전략을 개발하는 프로세스다.

성공적인 전략을 펴기 위해서는 고객 욕구를 파

악해야 한다. 이때 고객의 공식 요구와 밝히지 않은

비공식 요구의 차이점을 분명히 이해하는 것이 중

요하다. 우선 고객의 공식적인 요구 사항인 충실도

(compliance)는 반드시 100점이어야 한다. 아무

Strategy+ 제안 성공 노하우 4 전략 관리

제안 전략? 무엇보다 먼저 콘텐츠!김용기 쉬플리코리아 대표 yong@shipleywins.co.kr

편집자주 제안·입찰 분야의

글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국

지사(www.shipleywins.co.kr)의

김용기 대표가 치열한 제안

전쟁에서 깨달은 실전 노하우를

연재합니다. 제안·입찰에

성공하기 위해 노력하시는 독자

여러분께 실용적인 도움이 되길

바랍니다.

고객을 설득할 수 있는 효과적인 제안서 작성을 위해서는 명확한 전략적 초점이 있어야 한다. 제안

전략 관리 노하우는 ①형식보다는 내용을 먼저 결정할 것 ②고객의 욕구를 파악할 것 ③경쟁사를

분석할 것 ④경쟁사 우위의 솔루션을 제시할 것이다.

[그림1] 전략 개발의 3단계

단계 고객 분석 경쟁사 분석 전략 개발

산출물 고객 욕구 핵심 차별화 요소 전략

No.53 Dong-A Business Review 89

리 전략과 프레젠테이션이 훌륭하다고 해도 충실

도를 만족하지 못하는 제안서는 예선 탈락이다. 그

래서 충실도의 별명은 ‘평가자의 무기’다.

고객의 공식적인 요구 사항인 충실도를 만족시킨

후에는 고객이 말하지 않거나 말하지 못하지만 실

제 중요한 고객 욕구를 찾아내야 한다. 이는 고객에

게 직접 물어봄으로써 찾아낼 수 있다. 사전 영업이

중요한 것도 이런 이유 때문이다. 고객에게 가치 있

는 대부분의 정보는 제안 요청서 발행 이전에 나온

다는 사실을 알아야 한다. 고객이 요구한 기술적 요

구 조건(technical issues) 이면에 있는 고객의 비

전, 문제(business issues)를 찾아내 다뤄야 한다.

쉬플리는 고객 욕구를 핵심 이슈(hot buttons)라

고 부른다. 고객사의 핵심 이슈를 분석하기 위해서

는 고객사의 의사결정권자와 그 의사결정에 영향

력을 행사하는 사람(영향자·influencer)을 분석해

야 한다. 의사결정권자를 분석할 때 많은 사람들이

범하는 오류는 의사결정권자의 이슈가 곧 핵심 이

슈라고 생각하는 것이다. 때로 이러한 생각은 위험

할 수 있다. 왜냐하면 이슈 중요도는 그 이슈를 중

요하게 생각하는 사람의 포지션과 중요도의 곱셈

(position×importance)으로 결정되기 때문이다.

포지션 파워×개인에게 있어서 이슈의 중요성

=조직 이슈의 중요성

말하자면 그 이슈가 자신에게 매우 중요한 사람

은 더 적극적으로 의사결정에 참여할 것이기 때문

에 포지션이 낮더라도 의사결정에 주도적일 수 있

다. 예를 들어 대형 병원에서 정보기술(IT) 기능을

아웃소싱하려고 할 때 최고경영자(CEO)의 관심사

는 핵심 사업 집중이나 고객의 안전성이지만 재무

담당 임원 입장에서는 비용이다. 비용에 큰 차이가

나고, 이 이슈를 재무 담당 임원이 계속 강조한다면

아무리 좋은 가치를 제공하더라도 사업자로 선정

되기 어렵다. 이 때문에 조직의 의사결정자와 영향

자를 구분하고, 이들의 이슈가 무엇인지를 파악하

는 고객 이슈 분석 시트 <그림2>를 활용하면 효과적

이다.

<그림2>의 파워는 1(낮음)에서 5(높음)까지의 척

도로 측정되는 개인의 상대적 파워이다. 대부분 의

사결정자는 5점이다. 중요성은 개인에게 해당 이

슈가 상대적으로 얼마나 중요한지 평가하는 지표

다. 모르겠다면 중간 순위를 사용하면 된다. 파워

등급은 파워 및 중요성 평가의 산물이다. 파워 등급

은 경쟁사 비교표에서 고객 비중을 측정하는 데 사

용된다.

고객 이슈 분석 시트를 통해 고객사 개인의 이슈

를 발굴한 후에는 이것을 통합해 조직의 이슈로 만

들고 우선순위를 결정해야 한다. 예를 들어 이 프로

젝트에서 가장 중요한 것이 비용인지, 핵심 사업에

집중하는 것인지, 서비스 품질인지를 평가한다. 고

객 조직 개인들의 다양한 이슈를 유사한 그룹으로

묶으면 이것이 그 조직의 핵심 이슈가 된다

경쟁사를 분석하라

핵심 이슈를 기준으로 자사 역량을 평가하는 것

은 <그림3>의 경쟁사 비교표(bidder comparison

[그림3] 경쟁사 비교표(Bidder Comparison Matrix)

핵심 이슈 비중 자사 A사 B사 핵심 차별화 요소

1 구체적 경험 30 25 20 15 유리함: 작년에 다섯 번의 동일한 프로젝트 수행

2 일정준수 역량 30 25 21 15유리함: 기존에 이 회사의 두 번의 프로젝트가

시간 내에 잘 진행

3 예산 20 5 20 15 불리함: 규모 때문에 상대적으로 비쌈

4 관리자 친숙도 20 11 10 9 ---

전체 점수 100 66 71 54

90 Dong-A Business Review 2010

matrix)를 통해 알 수 있다. 경쟁사 비교표를 만드

는 이유는 첫째, 만약 극복할 수 없을 만큼 강력한

경쟁사가 있다면 이 단계에서 포기하기 위해서다.

이미 비용이 투입되었더라도 제안에 끝까지 참여

해 실패하는 것보다 지금 포기하는 것이 더 효율적

일 수 있다. 둘째, 핵심 이슈 분석을 통해 핵심 차별

화 요소(discriminator)를 찾아내고 이 핵심 차별

화 요소를 중심으로 전략을 수립하기 위해서다. 여

기에서 중요한 것은 핵심 차별화 요소란 객관적 사

실이라기보다는 고객의 ‘인식’이라는 점이다. 즉,

고객이 중요하게 생각하는 요소에 대해 경쟁자는

갖고 있지 않은 자사의 차별화 포인트를 말한다. 단

이때 경쟁자에게도 (나와는 다른) 핵심 차별화 요

소가 있다는 점을 명심해야 한다.

경쟁사 비교표를 사용하는 방법은 다음과 같다.

우선 고객사 분석을 통해 확인된 핵심 이슈들을 중

요한 것부터 나열한다. 각 핵심 이슈에 대한 고객의

중요성을 추측해 비중을 할당하되 비중을 합한 수

치는 100이 되어야 한다. 핵심 이슈 각각에 대한 점

수는 비중을 만점으로 해 평가한다. 핵심 차별화 요

소라고 표시된 마지막 열에는 고객이 각 이슈를 평

가하는 데 주요 원인이 된 긍정적, 부정적 핵심 차

별화 요소를 기록한다.

이러한 경쟁사 비교표를 만들어보면 경쟁사와 자

사에 대한 고객의 인식을 알 수 있고, 이를 통해 제

안 참여 여부를 결정할 수 있다. 참여하기로 결정한

후에는 핵심 차별화 요소를 중심으로 전략을 수립

할 수 있다.

경쟁사 우위의 솔루션을 제시하라

제안 전략의 방향은 반드시 이 네 가지 목표 중 하

나를 달성하는 것이다.

①우리의 강점을 극대화하라 (Emphasize)

②우리의 약점을 최소화하라 (Mitigate)

③경쟁사의 약점을 극대화하라 (Highlight)

④경쟁사의 강점을 최소화하라 (Downplay)

전략에서 이 네 가지의 목표는 매우 중요하다. 매

우 상식적으로 느껴지는 이 네 가지 목표를 구현한

제안서와 그렇지 않은 제안서는 질적인 차이가 크

다. 지금 자사의 제안서가 자신의 강점을 잘 표현하

고, 약점을 최소화하고 있는지 또는 경쟁사의 약점

을 잘 노출하고, 경쟁사의 강점을 잘 공략하고 있는

지 살펴봐라.

대부분의 제안서는 자신의 강점만을 강조하고 있

다. 전략적인 제안서는 이 네 가지 관점의 균형을

유지한다. 만약 이 네 가지 관점에서 전략을 개발하

려고 노력한다면 기존보다 몇 배 많은 아이디어들

을 발굴해낼 수 있다.

①강점의 극대화

이 전략은 자사의 강점을 고객의 가장 중요한 이

슈와 연계시키는 것이다. 이 강점이 고객의 주요 이

슈 해결에 직접적으로 연관되어 있다는 것을 보여

줘야 한다. 주제문, 도입, 섹션 요약, 그림 등 제안

서 전체에 걸쳐서, 강점을 통해 고객이 구체적으로

어떤 효용(benefits)을 얻을 수 있는지 일관성 있

게 강조한다.

②약점의 최소화

약점 최소화 전략은 제안의 경쟁력에 크게 기여

할 수 있다. 단 약점을 최소화하기 위해 약점이 없

는 것처럼 거짓으로 꾸미지 말라. 절대로 약점을 제

안서에서 누락시켜서는 안 된다. 고객이 약점에 대

해 알 가능성이 있다면 그것을 분명히 다뤄줘야 한

다. 경쟁사가 그 점에 대해 고객에게 분명히 이야기

No.53 Dong-A Business Review 91

할 것이기 때문이다.

약점을 최소화하는 방법에는 가격 조정, 해결 방

법 연구, 아웃소싱, 경쟁사와의 제휴 등이 있다. 약

점 분야에 대한 보증도 또 다른 방법이다. 이행 채권

이나 보증서는 불안감을 해소하고 고객에게 문제

해결에 대한 신뢰를 줄 수 있다. 높은 가격이 약점일

때는 가치 제안을 해야 한다. 솔루션으로 절약하게

될 비용을 활용해 부가 가치를 정량화할 수 있다.

③경쟁자 약점의 극대화

경쟁사의 약점을 교묘하게 강조하라. 경쟁사의

이름을 들어서 공격하지 말고 그들의 기술, 접근 방

법, 또는 업무 관행의 문제점이나 약점을 두드러지

게 하는 것이 효과적이다. 고객 욕구에 대한 다양한

솔루션을 제시하며 그것들을 비교하는 차원에서

보여주는 것처럼 하면서 경쟁사의 약점을 부각시

킬 수 있다.

④경쟁사의 강점을 최소화

경쟁사가 잘 알려진 강점이 있다면 어느 분야든 자

사의 강점과 대비시켜라. 여러분의 회사와 경쟁사의

차이를 메울 수 있도록 적절하게 제안을 조정하는

것이 중요하다. 대등하게 될 수 없다면 대안을 제시

함으로써 경쟁사의 강점을 최소화시켜야 한다.

서울대 경영전문대학원·동아비즈니스리뷰 공동 제공

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