Параметры и инструменты оценки эффективности...

Параметры и инструменты оценки

эффективности коммуникаций компании

Алексей Харченко,

KEY Communications

UAPR-Академия

… или «карта дорог и путевые

заметки»… Интерактивная сессия

17 декабря 2011 г.

Причины раздвоения восприятия:

Первичная реальность – это контакт с:

- продукцией (услугами);

- персоналом.

Вторичная реальность – это знания о:

- продукции (услугах);

- персонале.



Особенности коммуникационной среды / информационного поля:

- усложнение жизни;

- увеличение числа событий;

- недостаточность знаний;

- нехватка времени.

© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

- Новые вызовы – материализация образов:

- паблисити;

- имидж;

- репутация;

- бренд.

- Не говоришь ты – говорят за тебя (информационные риски):

- формируют представление о тебе – имидживые;

- создают стойкую ассоциативную связь об основных качествах – бренд-риск;

- снижают перспективы достижения поставленных задач – репутационные.



Потребительский переворот – первичный контакт со вторичной реальностью.

«Первоначальный вброс» ложной информации оказывает

необратимый эффект на восприятие!


- «говорящий» – спикер, журналист, эксперт, потребитель;

- «содержательный» – оценки, факты, сравнения;

- «демонстративный» – тональность, доступность, сбалансированность подачи;

- «количественный» – частоста цитирования (упоминания);

- «временной» – индекс цитируемости (упоминания), циркуляция;

- «сегментный» – ключевые сообщения, уникальные характеристики;

- «цельный» – оценка достижения поставленных целей.



Факторы влияния на мнение стейкхолдеров:




Внутренний мир = внешний мир?


Мониторинг:

- Оперативность – пресса / ТВ / радио / Интернет

- Структурированность – типы СМИ

- Непрерывность – 2-3 раза в день

- Сигнальность – алерт / аларм

- Полнота – все упоминания

Аналитика:

- Качество исходящего месседжа

- Качество входящего месседжа

- Оценка конкурентного поля

- Динамика

- Фон эмоционального воздействия

- Выводы



Внешнее видение = Мониторинг + Аналитика


Панель 1 = План или «Что мы хотим донести» – исходящие сообщения:

- Охват – сколько прочитало.

- Тип СМИ – кто прочитал.

- Донесение сообщений – что прочитали.

- Усвоение характеристик – как запомнили.

- Уровень восприятия – на сколько быстро усвоили.

Панель 2 = Факт или «Как нас услышали» – входящие сообщения:

- Охват – сколько прочитало.

- Тип СМИ – кто прочитал.

- Ключевые сообщения – что прочитали.

- Донесенные характеристики – как запомнили.

- Тональность – как оценили.



Контроль информационного пространства:


Медиа-поле – единое пространство вторичной реальности:

место реализации стратегий и тактик.

Доля голоса – иснтрумент оценки качества медиа-активности.



Оценка конкурентного поля:




Правило 1: Эффективность измеряется в конкурентном поле

Доля голоса консолидирует:

количественные показатели




Правило 1: Эффективность измеряется в конкурентном поле


Доля голоса консолидирует:

качественные показатели



Правило 2: Эффективность измеряется в разрезе:

репутационного профиля ключевых тем


- Коррекция – 1-3 месяц – сопоставления тактических задач и поведения в конкурентной среде

- Ревизия – 3-6 месяцев – пересмотр стратегии в зависимости от уровня достижения целей

- Изменение – от 6 месяцев – полное изменение медиа-активности, основываясь на новых целях / поведении конкурентов / эффективности достижения целей



Правило 3: эффективность измеряется в динамике




Правило 4: Эффективность измеряется с учетом эмоционального фона


Спасибо за Ваше внимание!

Контактная информация

Адрес: ул. Саксаганского, 28, офис 20

01033, Киев, Украина

Тел/факс: +38 044 201 64 94

Тел.: +38 044 599 01 95

[email protected]

www.keycommunications.ua




mailto:[email protected]

Параметры и инструменты оценки эффективности...

Business