Когортный анализЧто такое, зачем нужен, как делать?

Как зовут преподов

Алексей Куличевский, основатель и директор Oh My Stats

Даниил Шулейко,директор по маркетингу Delivery Club

План— Что такое когортный анализ (коротко)?

— Зачем он нужен?

— Управление рекламой

— Развитие продукта

— Оптимизация бизнес-процессов

— Как его делать?

— Как достать данные (на примере Oh My Stats)

— Как составить отчет в Экселе

Что такое когортный анализ?

Немного истории

— Придумали социологи

— «Как себя ведет поколение семидесятников»

— «Как построили карьеру выпускники школ 2002 года?»

— Активно применяется в медицине

— Одной группе дали лекарство, второй — плацебо. Каждый день измеряют результат.

Общий принцип

1. Выделяем группу людей, с которыми произошло какое-нибудь событие в период времени.

2. Наблюдаем за изменением состояния группы.

В апреле в магазин зашли 1000 человек

апрель май июнь июль август сентябрь Итого

Покупки 30 12 4 2 1 0 49

Выручка 160,000 90,000 20,000 10,000 4,000 0 284,000

Общий принцип

1. Выделяем группу людей, с которыми произошло какое-нибудь событие в период времени.

2. Наблюдаем за изменением состояния группы.

В апреле в магазин зашли 1000 человек

апрель май июнь июль август сентябрь Итого

Покупки 30 12 4 2 1 0 49

Выручка 160,000 90,000 20,000 10,000 4,000 0 284,000

когорта

когортный анализ

Как применять когортный анализ в бизнесе?

Кейс 1: Управление рекламой

Кейс 2: Разработка продукта

Кейс 3: Оптимизация бизнес-процессов

Кейс 1: управление рекламой

1. Сначала исследование…

2. Потом масштабирование

Исследование (первые месяцы существования

Delivery Club)

Стоимость клика — 50 рублей

Конверсия в заказы — 10%

Стоимость заказа — 500 рублей

Средний чек — 1500 рублей

Комиссия — 10%

Выручка с заказа — 150 рублей

ROI = 150 / 500 = 30% Реклама не окупается :(

Но что если применить когортный анализ?

— Очень высокая вероятность повторного заказа в течение квартала

— Люди кушают в заведениях одного класса. Если первый заказ в «Пушкине» на 5000 рублей, вряд ли второй будет в Сити Пицце на 600 рублей. Наоборот — бывает.

— Люди из когорты постоянно начинают покупать. Итоговая конверсия растет непрерывно.

По поведению пользователей в первые 4 недели можно с высокой точностью спрогнозировать выручку с них за год и дальше.

Что делали?1. Запускали рекламу, ждали 4 недели, пока накопятся данные.

2. Строили когортный отчет по первому заходу на сайт либо по дате регистрации.

3. Значимые метрики:

— количество регистраций, покупателей, конверсию регистраций в покупателей

— количество заказов, средний чек и выручку с покупателя.

4. Сравнивали рекламные кампании между собой, а также со средними данными по сайту.

По поведению пользователей в первые 4 недели можно с высокой точностью спрогнозировать выручку с них за год и дальше.

Масштабирование

Задача: как можно быстрее привлечь как можно больше клиентов

Ограничение: маркетинг должен окупаться

Емкость контекстной рекламы ограничена, так что нужно постоянно запускать новые каналы.

Решение: запустить новый канал, и через 4 недели сравнить с уже известными каналами.

Пример1.Запускаем рекламу в новой тизерной сети «Гипер-тизер»

2.Ждем 4 недели.

3.Строим когортный отчет от первому заходу на сайт, смотрим ROI когорты на 4 неделю. Допустим, ROI = 56%

4.Сравниваем показатель с ROI уже известных эффективных тизенрных ситей. Допустим, в среднем ROI когорты за 4 недели — 28%.

Вывод: ROI нового канала в 2 раза выше среднего! Отлично, увеличиваем бюджет

Кейс 2: разработка проудкта

Мы выпустили новый дизайн. Как узнать, улучшил ли он бизнес или нет?

Давайте провем A/B-тест

1. Сделаем 2 варианта страницы, со старым дизайном, и с новым.

2. 50% людей пустим на новый, 50% — на старый.

3. Измерим конверсию из зашедших на страницу в кликнувших по кнопке

По какой картинке вы бы кликнули?

Источн

ики ка

ртин

ок:

девушка

— h

ttp://

nogi

lev.l

ivej

ourn

al.c

om/3

1557

.htm

l,

бургер

— h

ttp://

limon

ada-

net.l

ivej

ourn

al.c

om/3

1316

7.ht

ml

A/B-тест не покажет, повлиял ли дизайн на увеличение выручки в долгосрочной перспективе.

Причем здесь когорты?

1.Спустя 2-3 недели после релиза дизайна команда строила когортный отчет для людей, впервые зашедших на сайт на страничку с новым дизайном.

2.Сравнивали конверсию в покупки, количество заказов на покупателя и выручка с когортой людей, не видивших новый дизайн.

Разница — и есть результат влияния нового дизайна

Кейс 3: оптимизация бизнес-процессов

Как оценить качество работы вашего колл-центра?

Можно опросить клиентов

После общения с менеджером, клиенту приходит письмо с просьбой оценить общение. Некоторые клиенты переходят по ссылке и оставляют отзыв.

— Немногие оставят отзыв в принципе

— Те, кто оставят, могут обмануть или ошибиться

— Вы не сможете связать отзыв с изменением в продажах

А еще можно проанализировать по когортам

1. Строим когорту людей, 4 недели назад, общавшихся с менеджером Васей.

2. Многие ли из них вернулись и сделали повторный заказ?

3. Сравниваем менеджеров между собой и со средними цифрами по компании.

А еще можно понять, когда менеджер наиболее эффективен

Постройте когортный отчет менеджера Васи за каждый день недели. Посмотрите, в какой день он наиболее эффективен?

Как делать когортный анализ

— Откуда взять данные?

— Как составить отчет в Экселе?

— Есть какие-нибудь инструменты кроме Экселя?

А теперь соло на клавиатуре…

Сегодня мы обсудили…1.Что такое когортный анализ и откуда он взялся?

2.Как когортный анализ помогает:

— Управлять рекламой

— Улучшать продукт

— Оптимизировать бизнес-процессы

3.Как самостоятельно делать когортный анализ в Экселе

Спасибо!Будем рады ответить на вопрос

Алексей Куличевскийak@ohmystats.com !Даниил Шулейкоpr@delivery-club.ru