Павел Молодняков. «Инновации или спрос — что первично...
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
ИННОВАЦИИ ИЛИ СПРОС: ЧТО ПЕРВИЧНО ПРИ СОЗДАНИИ
ПРОДУКТА НА ИТ-‐РЫНКЕ? Павел Молодняков
02.07.2014
Новые возможности ≠ новые потребности
• Многие технологические новинки не находят широкого применения, не становятся коммерческими предложениями
• Возможность применять на практике новые технологические разработки не означает, что потребители готовы покупать новые продукты
• Вместе с тем сами потребности покупателей отстают от быстро ме-‐няющихся технологий
Разобраться в этом – задача маркетинга.
Проблемы технологических компаний: • Слабое внимание к
маркетинговому подходу при создании нового продукта,
• Нежелание учитывать потребности клиента.
Потребности клиента определяются позднее, при поиске причин плохих продаж.
Сложность маркетинга в ИТ-‐компаниях: при прогнозировании спроса приходится определять потребность в том, о чем клиенты не имеют ни малейшего понятия.
Сами сотрудники компании зачастую плохо разбираются в товаре, если продукт действительно инновационный
• Идея продукта 1
• Концепция продукта и тестирование гипотез 2
• Экономический анализ 3
Стадии маркетинга при разработке новых продуктов
На каждой стадии существует потребность в специфической информации.
Идеи новых продуктов • Принципиально новые товары (инновации)
• Улучшения или модификации
• Новые сферы применения существующих товаров
ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ = НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА (подготовка потребителей к изменениям, ознакомление и обучение потенциальных покупателей новых продуктов)
Традиционное представление о продуктовом маркетинге: потребности уже сформированы. На самом деле потребности отстают от технологий. Товары не успевают завершить свой жизненный цикл, вытесняются под напором субститутов -‐ технологических новинок.
1. Нужно уметь предусматривать изменения в технологии (оценка технологических факторов)
2. Нужно уметь создавать новые потребности, готовить к восприятию товаров-‐новинок
На самом деле потребности отстают от технологий. Товары не успевают завершить свой жизненный цикл, вытесняются под напором субститутов -‐ технологических новинок.
Причины провала нового продукта: — "более хорошая мышеловка", которая никому не нужна; — неконкурентоспособный продукт типа "и мы тоже можем"; — зарытая техническая «собака» (неисправляемые дефекты); — непонимание внешней среды; — обвальное падение цен (конкурент может себе позволить дешевле или быстрее).
Технологическое прогнозирование влияет на функциональные стратегии
Шаг бизнес-‐процесса Суть шага
Идея продукта Проявление инициативы. Любой сотрудник, но обычно: маркетинг или R&D
Маркетинговая проработка
Технологическое прогнозирование, оценка спроса, формализация описания продукта (функциональные требования)
Реализация Воплощение в жизнь продукта, соответствующего формализованным функциональным требованиям. Используются доступные компании технические возможности.
Маркетинговый подход к созданию нового продукта позволяет сохранить существующие потребности клиента, приводит к их обогащению и увеличению.
Место маркетинга в инновационной деятельности:
1. Маркетинговый подход – производство товаров, действительно востребованных рынком.
2. Технический (инженерный) подход – поиск потенциальных потребителей созданного продукта
Переход от 2 подхода к 1 продиктован ситуацией, когда потребители предъявляют большие требования к новым продуктам (многофункциональность, долговечность, эксклюзивность, экономичность и т. п.)
Инновационный маркетинг объединяет два подхода к созданию продукта
Удачный пример инженерного подхода • iPhone 1 – Выведен на рынок, несмотря на провал подобных моделей
– Использует технологии, применявшиеся в B2B
– Изменил use-‐case мобильного устройства
– Дал толчок развитию новых продуктов на смежных рынках и в своём сегменте
Неудачный пример инженерного подхода • MiniDisc вышел в одно
время с CD • Нерешаемые проблемы:
высокое энергопотребление и подверженность размагничиванию
• Пока шли доработки – широкое распространение получили MP3, флеш-‐накопители и Интернет (всего за 10 лет вышло 8 версий MiniDisc)
Верного решения не существует
• Изобретения массового спроса – «Прорывные» инновации, востребованные рынком уже после производства, единичны
• Спрос на несуществующий продукт – То, что может быть востребовано целевой аудиторией, не всегда возможно реализовать
• Конвергенция маркетинга и технологий – Совместно можно либо найти оптимальный способ реализации, либо «похоронить» идею
Использованные материалы
• О.Никулина «Перспективы развития маркетинга инноваций в России»
• С.Стерхова «Практика разработки и запуска нового продукта: прогнозируемый и успешный результат»
• С.Головань и М.Спиридонов «Прогнозирование деловой бизнес-‐среды и его применение в деятельности фирмы»
ВЕЛИКИЕ НАЧИНАНИЯ ДАЖЕ НЕ НАДО ОБДУМЫВАТЬ, НАДО ВЗЯТЬСЯ ЗА ДЕЛО, ИНАЧЕ, ЗАМЕТИВ ТРУДНОСТЬ, ОТСТУПИШЬ.
ГАЙ ЮЛИЙ ЦЕЗАРЬ
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ