Дмитренко Виктория "Алькаприм"
DESCRIPTION
дипломная работа студентки Wordshop факультет "Бренд-стратегия"TRANSCRIPT
![Page 1: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/1.jpg)
Алька-Прим
![Page 2: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/2.jpg)
Продукт
«Алька-Прим» - один из продуктов фармацевтического завода АО «Польфарма».В состав «Алька-Прим» входят два действующих компонента: ацетилсалициловая кислота и глицин.Глицин — природная аминокислота, которая защищает нервную систему и обладает антитоксическим свойством, за счёт чего уменьшает тревогу, страх, эмоциональное напряжение, агрессивность, конфликтность; улучшает настроение, улучшает память, повышает умственную работоспособность, убирая некоторую «заторможенность» мышления.
Бизнес цели:Вырастить бренд на 20% за 2011-2012 год
Маркетинг цели:• переключить потребителей Алка-Зельцера и
Зорекса • переключить потребителей народных средств и
алкоголя
Контекст:Третье место по знанию и потреблению
![Page 3: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/3.jpg)
Ситуация в категории
• низкое потребление категории в России
• в 2010 число потребителей категории снизилось на 27%*
• знание антипохмельных средств увеличилось
• потребление алкоголя сохранилось
*Потребление антипохмельных средств, 2001-2010, Российский индекс целевых групп
![Page 4: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/4.jpg)
Лояльное ядро
2001/Totals 2002/Totals 2003/Totals 2004/Totals 2005/Totals 2006/Totals 2007/Totals 2008/Totals 2009/Totals 2010/Totals0 116 88 175 190 211 206
336212 289
0
80 104180 114 140 193
370470 318
164
238 272
413347 372
424
1142 1130
713
Потребление антипохмельных средств, 2001-2010, Российский индекс целевых групп
не покупали лекарства, потребляли антипохмельные средства, характерность 96
тратят на лекарства до 30$ за три месяца, потребляли антипохмельные средства, характерность 103
тратят на лекарства до 30$ за три месяца, потребляли антипохмельные средства, характерность 125
![Page 5: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/5.jpg)
11 млн
5,5 млн
300 тыс
11 млн:• тратят на
медикаменты более 30 $ за 3 месяца
• в 2010 их на 42% больше, чем в 2009
5,5 млн:• тратят на
медикаменты более 30 $ за 3 месяца и регулярно выпивают
300 тыс:• тратят на
медикаменты более 30 $ за 3 месяца и потребляют антипохмельные средства
Российский индекс целевых групп, 2010
![Page 6: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/6.jpg)
Практичные новаторы
![Page 7: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/7.jpg)
Функциональные потребности
очистить организм
утолить жажду
снять головную
больвернуть
силыснять дрожь,
озноб, потливость
координация и «не тупить»
• прямые конкуренты• нет более сильных RTB• ассоциации с основным
категорийным преимуществом
![Page 8: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/8.jpg)
Функциональные преимущества
восстановитьсилы и
энергию
снять дрожь в теле, озноб и потливость
координация и не «тупить»
ацетилсалициловая кислота уменьшает
чувство жара и озноба, снимает
слабость
глицин: • уменьшает
психоэмоциональное напряжение
• повышает умственную работоспособность
• уменьшает токсическое действие алкоголя,
угнетающего функцию ЦНСсонливость сложно оценить эффект
- неуникальное RTB + уникальное RTB
восстановление самочувствия, внимания и умственной деятельности
- сложно оценить эффект
причины верить
причины НЕ верить
![Page 9: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/9.jpg)
Похмелье - это не просто головная боль. Оно не дает мне двигаться и думать, делает меня беспомощным. Я хочу быть готов к любой ситуации, поэтому в моем
арсенале должно быть современное средство для решения этих проблем.инсайт
глицин, ацетилсалициловая кислота, шипучая форма, продается только в аптеках
быстродействующий препарат для снятия озноба, дрожи, повышения концентрации внимания и умственной
деятельности
эффективное спец. средство для восстановления самочувствия, внимания и умственной
деятельности во время похмелья
я неуязвим и блестяще выхожу из сложной ситуации
атрибуты продукта
продуктовые преимущества
функциональные преимущества
эмоциональные преимущества
суть брендаизобретение
для восстановления
способности к движению и мышлению в похмелье
Платформа
![Page 10: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/10.jpg)
Какой герой?
Алка-Зельцер Зорекс
обезболивающие Алька-Прим
![Page 11: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/11.jpg)
Роль и характер брендаИзобретатель, который снабжает героя новыми «гаджетами»
• не только умный, но и изобретательный• умеет объяснять сложные вещи простым и доступным языком• создает сложные, но простые в использовании решения
![Page 12: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/12.jpg)
Коммуникационные цели на год
аудитории и ком. цели
рассказать о продукте
бизнес-цель
маркетинговые цели
обеспечить покупку
перезапуск
покупательский барьер
вырастить бренд на 20% за 2011-2012 год
• переключить потребителей Алка-Зельцер и Зорекс • переключить потребителей народных средств и
алкоголя
практичные новаторы
![Page 13: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/13.jpg)
Рассказать о продукте
Коммуникационная цель 1:Открыть практичным новаторам возможность восстановления способности к движению и мышлению.
Практичные новаторы не знают о возможности быстро и эффективно вернуть координацию движений и ясность мышления во время похмелья.
Я хочу, чтобы они узнали о наличии средства для восстановления способности к движению и мышлению и пополнили свой арсенал Алька-Примом.
![Page 14: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/14.jpg)
Открыть возможностьВ похмелье мне мешает не только головная боль. Оно
не дает мне двигаться и думать, делает меня
беспомощным. Я хочу быть готов к любой
ситуации
Алька-Прим, благодаря глицину, может не только поправить самочувствие,
но и восстановить способность к движению
и мышлению, которые так важны для тебя
журналы, транспорт, аэропорты, кинотеатры, социальные сети, life-style порталы и порталы о технологиях, поисковики и другие интернет-сервисы, youtube, приложения для мобильных телефонов
![Page 15: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/15.jpg)
Обеспечить покупку
Коммуникационная цель:Напоминать пополнять запасы Алька-Прима заранее
Когда практичные новаторы бывают в аптеке, они забывают о покупке антипохмельного средства.
Я хочу напомнить о покупке Алька-Прима в аптеках.
![Page 16: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/16.jpg)
Открыть возможность
Я прихожу в аптеку совсем по другим
делам и не думаю в этот момент о
средстве от похмелья
Чтобы блестяще выйти из сложной ситуации и в
нужный момент достать Алька-Прим «из рукава»,
его надо заранее туда положить
аптеки и online - аптеки
![Page 17: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/17.jpg)
Чтобы блестяще выйти из сложной ситуации и в нужный
момент достать Алька-Прим «из рукава», его надо заранее туда
положить
Алька-Прим, благодаря глицину, может не только поправить
самочувствие, но и восстановить способность к
движению и мышлению, которые так важны для тебя
Суть бренда: изобретение для восстановления способности к
движению и мышлению в похмелье
герои блестяще справляются с похмельем
потому что для них есть специальное изобретение на
этот случай
которым герои запасаются заранее и всегда держат при
себе
Коммуникационная архитектура
![Page 18: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/18.jpg)
Каналы и время
журналы, транспорт, аэропорты, социальные сети, life-style порталы и
порталы о технологиях, поисковики и другие интернет-сервисы, youtube,
приложения для мобильных телефонов
кинотеатры
аптеки и online-аптеки
фокус на праздники и выходные
фокус на «геройский» контент
перед праздниками
![Page 19: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/19.jpg)
…если кому-то из Вас сейчас нужен Алька-Прим, у меня есть с собой немного!
![Page 20: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/20.jpg)
Приложение
![Page 21: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/21.jpg)
Российский индекс целевых групп«Практичные новаторы» – мужчины 25-45, покупатели лекарств, регулярно выпивающие
Vert% IndexЯ люблю проводить свой отпуск/каникулы каждый раз на новом месте 28,8 120
Важно быть хорошо информированным 47,0 115
Мне не хватает времени в сутках, чтобы сделать все, что я хочу 33,7 120
Мне нравится быть за рамками стандартов 16,5 179
Следует использовать возможности,которые предоставляет жизнь 52,9 113
Я легко разбираюсь в сложных вопросах 19,5 182
Я люблю подшучивать над людьми 19,7 165
Я люблю рисковать 13,7 148
Я уверен(а), что смог(ла) бы основать свою собственную компанию 24,6 195
Я-практичный человек 25,0 119
Интернет дает дополнительные преимущества для моей работы,для моего бизнеса 34,8 192
Когда мне нужна информация, первым делом я обращаюсь к интернету 49,9 181Мне нравится быть все время на связи через Интернет или с помощью мобильного телефона
36,3 142
Я всегда ищу новые Веб-сайты 10,3 208
Я всегда обращаю внимание на рекламу на сайтах 7,1 149
Я меньше смотрю телевизор с тех пор, как пользуюсь Интернетом 25,4 191
Мне нравится наслаждаться жизнью и не волноваться о будущем 19,7 129
Из-за напряженного образа жизни я плохо слежу за своим здоровьем 26,3 121
Средняя, выше среднего или высокая активность пользования Интернетом 49,6 139
![Page 22: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/22.jpg)
Эмоциональные потребности
не ограничивать себясохранить лицо
вновь почувствовать себя энергичнымконтролировать ситуациювернуть самоуважение
чувствовать себя полноценным и вовлеченным в нормальную жизньбыть оставленным в покоесгладить страдания удовольствиями
ночь деньутро
![Page 23: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/23.jpg)
Нурофен УльтраКапфункциональные преимущества:• быстрое избавление от боли
эмоциональные преимущества:• жизнь без перерывов на боль
![Page 24: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/24.jpg)
Энтеросгельфункциональные преимущества:• выведение алкоголя из организма• устранение запаха
эмоциональные преимущества:• контроль последствий
![Page 25: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/25.jpg)
Алка-Зельцерфункциональные преимущества:• избавление от головной боли• утоление жажды
эмоциональные преимущества:• безнаказанность
![Page 26: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/26.jpg)
![Page 27: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/27.jpg)
ЗорексЗорексфункциональные преимущества:• помогает сильно не пьянеть• выводит алкоголь из организма
эмоциональные преимущества:• контроль своего поведения• безнаказанность
Зорекс Утрофункциональные преимущества:• быстрое устранение симптомов
![Page 28: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/28.jpg)
![Page 29: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/29.jpg)
Солпадеин
функциональные преимущества:• избавление от любой болиэмоциональные преимущества:• победа над ненавистной болью
![Page 30: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/30.jpg)
Пенталгинфункциональные преимущества:• избавление от боли
эмоциональные преимущества:• свобода и легкость
![Page 31: Дмитренко Виктория "Алькаприм"](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062513/5559ecfad8b42a34498b5347/html5/thumbnails/31.jpg)
Супрадин
функциональные преимущества:• появление энергииэмоциональные преимущества:• натуральная энергия