стратегия продвижения дб
DESCRIPTION
Стратегия продвижения кондитерской ДБTRANSCRIPT
A.Shvedov 1
СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
И УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ
СЕТИ КОНДИТЕРСКИХ "ДОН-БАТОН"
&
РЕСТОРАНОВ "БОЛЬШАЯ РЫБА"
A.Shvedov 2
ОГЛАВЛЕНИЕ
введение .............................................................................................................................................................................................................................................................................................. 2
Миссия компании ............................................................................................................................................................................................................................................................................... 4
Для компании "Дон-Батон" были сформулированы следующие ключевые убеждения и ценности (пример): .................................................................................................................... 4
Если сформулировать по SMART цели компании "Дон-Батон" .................................................................................................................................................................................................. 5
анализ рынка ....................................................................................................................................................................................................................................................................................... 6
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ .................................................................................................................................................................................................................................................... 9
Следующий анализ поможет создать впоследствии стратегию продвижения и эффективные рекламные акции. ............................................................................................................ 10
ИНСТРУМЕНТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ: ............................................................................................................................................................................................................... 14
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ДОН-БАТОН И РАЗРАБОТКА ОБЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ....................................................................................................................... 15
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КРУГА ПОКУПАТЕЛЕЙ ...................................................................................................................................................................................................................................... 19
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ..................................................................................................................................................................................................................................... 23
СКРИПТЫ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ (17 БАЛЛОВ) ....................................................................................................................................................................................... 25
ПРОВЕДЕНИЕ МАЛЫХ ФОРМ PR-АКЦИЙ (12 БАЛЛОВ) ................................................................................................................................................................................................... 26
СЕРИЯ ПИСЕМ С ПРИГЛАШЕНИЯМИ (11 БАЛЛОВ) .......................................................................................................................................................................................................... 27
ОСТАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ (ВЫБОРОЧНО). РЕКОМЕНДАЦИИ. ДОЛЖНОСТНЫЕ ИНСТРУКЦИИ. ..................................................................................................................... 29
Заключение ........................................................................................................................................................................................................................................................................................ 38
ВВЕДЕНИЕ
A.Shvedov 3
В любом бизнесе всегда можно седлать что-то еще для увеличения продаж. Ни одна компания никогда не использует все возможные и подходящие
для ее специфики методы маркетинга. К примеру, средний магазин из сети " Walmart" использует порядка 500 способов привлечения клиентов и
увеличения продаж.
Как уже сказано выше: использовать ВСЕ методы увеличения продаж нет возможности. Для этого не хватит ресурсов: финансовых, временных,
человеческих и других. Чтобы победить в конкурентной борьбе, а иногда – просто выжить, важно использовать наиболее подходящие методы
маркетинга, составить план их постепенного внедрения и следовать ему. Для этой цели подходит – разработка стратегии продвижения и увеличения
продаж компании.
Разработка стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой анализ существующего положения и процесс выбора целей
организации с определением путей их достижения. Разработка стратегии обеспечивает основу для всех управленческих решений. Не используя
преимущества разработки стратегии, компания будет лишена четкого способа оценки цели и направления корпоративного развития.
Компания, не использующая преимущества разработки стратегии, похожа на самолет со сломанными приборами – непонятно, набирает ли он
высоту или падает, в каком направлении летит, какой из двигателей барахлит и т.д. В таком самолете появляется много советчиков в форме
штурмана, один говорит, что надо двигать направо и убрать закрылки, второй – налево и выпустить шасси.
Информация в данной работе приближена к реальности, но недостаточно точна. Для получения наиболее точных данных необходимы
дополнительные исследования. Настоящая работа является попыткой осмыслить бизнес компании "Дон-Батон" и на основе анализа выработать
четкие пути реализации целей, которые ставят перед бизнесом владельцы компании. Данную работу можно использовать как форму для
разработки стратегии на основе точных данных, которые можно получить в дальнейшем, с помощью опросов, анализа и фиксирования результатов.
A.Shvedov 4
МИССИЯ КОМПАНИИ
Важнейшей задачей для продвижения любого бизнеса есть определение миссии компании и уникального торгового предложения.
Кто определяет? Владельцы бизнеса
Задача:
1) Сформулировать кратко видение будущего компании. Видение – это компас, который указывает конечную цель и не дает заблудиться. Это
принципы построения компании, отношения к потребителям, к партнерам, сотрудникам, это долгосрочная цель, которая помогает формировать
среднесрочные и краткосрочные цели.
2) Определите ОДНО главное конкурентное преимущество кондитерской. Что действительно полезного и нужного можно предложить людям прямо
сейчас. Это должно быть что-то конкретное, а не уютная атмосфера, превосходная кухня или вежливый персонал. И это должно быть нужно людям.
Выразите это преимущество в 5-ти словах. Вообще лучше в 3-х словах, но если не выйдет, то не более чем в 5-ти.
ДЛЯ КОМПАНИИ "ДОН-БАТОН" БЫЛИ СФОРМУЛИРОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КЛЮЧЕВЫЕ УБЕЖДЕНИЯ И ЦЕННОСТИ (ПРИМЕР):
Мы верим, что можем быть лучшими.
Мы дружная, креативная команда единомышленников.
Мы верны качеству – качеству наших товаров, услуг, качеству коммуникаций, качеству наших обещаний;
Мы уверены, что наша компания даст каждому из нас возможность реализовать свой потенциал.
Прибыль необходима, но самое важное, чтобы нам нравилось то, что мы делаем.
A.Shvedov 5
Каждый благодарный клиент – это кирпичик в благосостояние фирмы.
Мы производим продукцию, которой можем гордиться
ЕСЛИ СФОРМУЛИРОВАТЬ ПО SMART ЦЕЛИ КОМПАНИИ "ДОН -БАТОН"
Узнаваемость торговой марки:
- долгосрочная цель – за 10 лет увеличить количество контактов потребителей с торговой маркой до 5000 в день;
- среднесрочная цель – за 3 года увеличить количество ежедневных контактов до 1000 в день;
- краткосрочная цель – обеспечить ежедневный заход в магазин 200 клиентов в день
Оборот и прибыль:
- долгосрочная цель – за 10 лет увеличить выручку компании до 50 млн. в год, со средней рентабельностью 30%;
- среднесрочная цель – за 3 года увеличить выручку до 20 млн. в год, с чистой прибылью 8 млн. рублей;
- краткосрочная цель – за 1 год увеличить выручку до 8 млн. в год, с чистой прибылью 3 млн. рублей.
A.Shvedov 6
Ассортимент и торговое предложение:
- долгосрочная цель – за 10 лет увеличить ассортимент и охватить весь спектр предложения кондитерских и хлебобулочных изделий (и
дифференцировать торговое предложение. Начать реализовывать товары через посредников и дилеров. Открыть 12 собственных и 50
франчайзинговых магазинов.
- среднесрочная цель – за 3 года включить в предложение: доставка еды на дом, производство еды для детских садов и корпоративных
мероприятий.
- краткосрочная цель – за 1 год открыть три кондитерских и 2 ресторана. Включить в торговое предложение продукты японской кухни.
Увеличить розничные продажи до 100 единиц в день.
Сотрудники и персонал:
- долгосрочная цель – количество постоянных сотрудников в компании 200 человек (отдел продаж, закупок, повара, технологи, бухгалтерия,
отдел рекламы и маркетинга, отдел доставки), со средней «текучкой» 2 человека в год;
- среднесрочная цель – 50 человек (сотрудник отдела рекламы, отдел продаж, бухгалтер, IT-специалист, специалист по работе с розничными
клиентами, менеджеры по продажам), команда профессионалов, знающих «как» добиться и желающих добиваться поставленной цели;
- краткосрочная цель – команда из 20 человек.
АНАЛИЗ РЫНКА
Россия входит в число наиболее крупных потребителей кондитерских изделий. Одного только шоколада каждый россиянин потребляет чуть менее 5
кг в год. В последнее время отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По последним
A.Shvedov 7
данным его годовой объем составляет около 12 млрд. долларов и занимает почетное второе место в мире. В этом нет ничего удивительного:
российские потребители привыкли баловать себя сладостями.
Ни один праздник в нашей стране не обходится без кондитерской продукции на столе. Однако в данной отрасли наблюдается жесткая конкуренция.
Этот факт волей-неволей заставляет производителей искать и использовать в своей работе все более действенные способы продвижения товаров.
Выигрывают те, кто умеет анализировать и правильно применять инструменты маркетинга.
На российском кондитерском рынке доминируют отечественные производители. Однако доля зарубежной продукции постепенно увеличивается:
по данным Intesco Research Group, в 2010 году она составила 11,9%, по предварительным итогам 2011 года – 12,3% (рисунок 1). Основными
импортерами российских мучных кондитерских изделий являются Казахстан, Азербайджан, Таджикистан, Украина, Грузия, Монголия и Киргизия (по
материалам http://linestorg.ru/news/topical/326/)
Основной особенностью рынка кондитерских изделий является его сезонность. Так, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные
кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима – сезоны продаж шоколадных изделий, когда особенно сильной
позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Максимальный рост спроса на продукцию приходится на
четвертый квартал каждого года, а пик продаж – на период новогодних праздников. Резкий спад продаж, как правило, происходит в первом
квартале. В течение остального времени объем розничных продаж в стоимостном выражении также постепенно растет, но более медленными
темпами.
Следует отметить, что регулярный вывод на рынок новинок – еще одна важная особенность рынка. Производители активно создают новые
вкусовые сочетания, более экзотические, интересные, а также диверсифицируют объемы упаковки в сегментах индивидуального и «семейного»
потребления. Перспективным эксперты считают направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся
на стыке различных категорий.
A.Shvedov 8
Еще один тренд последних лет - постепенный отказ от использования искусственных добавок при производстве. Так, крупнейшие в мире
производители кондитерских изделий, среди которых Nestle, Haribo и Cadbury, стали использовать в производстве меньше консервантов,
красителей и других синтетических компонентов. Это связано со сменой приоритетов со стороны потребителей, которые все больше заботятся о
своем здоровье и поэтому предпочитают покупать натуральные и полезные для организма продукты. Сейчас потребители стали осторожнее
выбирать пищевые продукты в супермаркетах и тщательнее изучать этикетки. Кроме этого, современные потребители все чаще делают выбор в
пользу низкокалорийных продуктов.
Эксперты делят российский рынок кондитерских изделий на два сегмента: сахаристые и мучные изделия. На сегмент сахаристой кондитерской
продукции в 2010 году приходилось 53,7% рынка. Доля сегмента мучных изделий, соответственно, составила 46,3%. По предварительным итогам
2011 года, доли этих сегментов составили соответственно 55 и 45%
Рассматривая сегмент мучных кондитерских изделий, следует отметить, что в данном сегменте в 2010 году наибольшая доля производства
принадлежала печенью (42%). Торты и пирожные занимали 15% общего объема производства мучных изделий, вафли - 13%, а кексы, бабы и рулеты
– 12%. Около 11% рынка принадлежала пряникам и коврижкам. Сегмент прочих мучных изделий, который включал в себя, в том числе, категорию
восточных сладостей, занимал 2%
Несколько крупнейших игроков данного сегмента в настоящее время занимают около 17% отечественного рынка мучных кондитерских изделий в
натуральном выражении. К ним относятся ООО «КДВ Яшкино» (Кемеровская область), ООО «Чипита Санкт-Петербург» (Санкт-Петербург), ОАО
«Брянконфи» (г. Брянск), ООО «Крекер» (г. Воронеж), ОАО «Большевик» (Москва), ЗАО «Русский бисквит» (г. Череповец) и ОАО «Кондитерская
фабрика «Саратовская».
По объемам производства, наибольшую долю в 2010 году занимал Санкт-Петербург. В этом городе производилось 7,3% всей отечественной
продукции сегмента мучных кондитерских изделий. В Кемеровской области выпускалось 5,8% продукции. Предприятия Краснодарского края
выпускали 4,7% мучных кондитерских изделий, Челябинской области — 3,9%. От 3,3% до 3,7% занимали доли Московской, Омской областей и
A.Shvedov 9
Москвы.
Игроки рынка отмечают, что рост доходов российских граждан оказывает существенное влияние на рынок. Материальное положение улучшается, и,
как следствие, возрастают требования к продуктам. Сегодня потребительские вкусы формируются под влиянием СМИ и Интернета. Благодаря
глянцевым и кулинарным изданиям наиболее популярные зарубежные десерты быстро становятся известными и в России. Одновременно с этим,
растет интерес к продуктам со сложной оригинальной рецептурой. На рынке наблюдается тенденция к увеличению доли продукции премиум-
класса. Недорогие «бюджетные» марки постепенно вытесняются «среднеценовыми», «премиум» и «люкс». По данным исследовательской группы
ACNielsen, продукция сегмента класса «люкс» в ценовой категории от 501 руб. за килограмм постепенно вытесняет товары эконом-класса
стоимостью до 300 руб. за килограмм. Многие предприятия перепрофилируются на выпуск более дорогой продукции или в качестве дополнения к
постоянному ассортименту налаживают линии по выпуску более качественных и дорогих торговых марок.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
Конкурентов можно разделить на несколько групп:
1. Прямые конкуренты – выпускают идентичную продукцию. Торговые точки таких конкурентов располагаются поблизости от канала сбыта
компании.
2. Косвенные конкуренты – это компании выпускают продукцию, которой можно заменить товар компании. Пример: пирожные - конфеты
3. Потенциальные конкуренты – это компании, которые не присутствуют вблизи каналов сбыта, но могут прийти на него в любой момент.
Такой анализ позволит определить сильные и слабые стороны компании, аналогичные стороны конкурентов, предусмотреть возможные действия
компании в случае возникновения угроз. Предлагаемая методика дает более подробные ответы, чем общепринятый SWOT анализ.
A.Shvedov 10
Для анализа прямых конкурентов надо взять один универсальный продукт, который известен всем потребителям и есть у всех компаний.
Средняя скорость убытия рассчитывается априорно или на основе инсайдерской информации. Можно зайти утром как тайный посетитель и
запомнить: сколько тортов лежит на витрине. Спросить: можно ли купить больше сегодня, к примеру, заказать 20 тортов. Потом зайти вечером и
записать остаток.
Прибыль конкурента рассчитывается на основе наблюдений: количество посетителей/количество покупателей умноженная на прибыль.
СЛЕДУЮЩИЙ АНАЛИЗ ПОМОЖЕТ СОЗДАТЬ ВПОСЛЕДСТВИИ СТРАТЕГИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ И ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ.
Наименование торговой марки
Сеньор Помидор Фруктоза Дон Батон
Справочная информация
Веб-сайт http://www.pomidor.ru http://fruktoza.ru http://www.dimasheglov.com
Миссия компании или цель цена и доступность еда, для тех то худеет качественная альтернатива
Товары и услуги хлеб, бутерброды, торты и
пирожные крупная компания с сетью
точек продаж бутик сладкой еды
Название продукта
Цена продукта в
точке реализации
конечному
покупателю (руб/кг)
Средняя скорость
убытия % наценки
Потенциальная
прибыль от единицы
Прибыль конкурента
(мес)Условия оплаты
Конкурент 1 "Медовик" 500 1 день 100 250 200 тыс нал 30.04.2014повесили щит,
сделали скидку на
Конкурент 2 "Медовик" 650 2 дня 120 300 250 тыс нал 02.05.2014разбросали
листовки по домам
Конкурент 3 "Медовик" 700 3 дня 150 350 300 тыс нал и банк. Карты 15.04.2014
скидки по
дисконтным
картам
Полное описание проводимых акций
A.Shvedov 11
Основной товар или услуга хлеб пирожные торт
Отпускная цена основного товара или услуги/ средняя
цена 80 100 500 руб
Насколько основной товар похож?
не похож похож похож
Второстепенный товар или услуга
пирожные только пирожные только кондитерские
изделия
Отпускная цена второстепенного товара или
услуги 500 нет нет
Насколько второстепенный товар похож?
нет да да
Третьестепенный товар или услуга
кофе кофе кофе
Отпускная цена третьестепенного товара
150 200 70
Насколько похож третьестепенный товар?
похож похож похож
Транспортные и погрузочно-разгрузочные расходы
(обычная доставка) есть производство на месте производство на месте
Доставка до двери покупателя
нет есть нет
A.Shvedov 12
Обслуживание клиентов
Бесплатная телефонная линия
отсутствует отсутствует отсутствует
Есть группа в "Вконтакте", где можно задать вопросы
да да да
Обозначен состав основного продукта
отсутствует есть есть
Есть акции со скидками при покупке в определенное
время есть нет есть
Общий вид торговой точки на 5 на 3 на 5
Другие услуги нет доставка до двери индивидуальный заказ
Репутация и имидж, создаваемый компанией
не сформирован крупная компания с высокими ценами
не сформирован
Эффективность рекламы низкая средняя низкая
Данные о продажах или доходах или клиентах
работает с 2014 года,новичок
работает с 2000 года, открыто 20 магазинов по
СПб начала работу в 2014
Источники конкурентных преимуществ
A.Shvedov 13
Как проявляются конкурентные
преимущества компании в следующем:
низкая цена широкий ассортимент уникальное предложение
Управление расходами (производитель с низкими
издержками) предположительно да да нет
Дифференциация (отличительные черты
продукта на рынке)
дешевая альтернатива качественным продуктам
базовый продукт по низкой цене
необычные дизайнерские решения в создании
продукта. Индивидуальный выпуск торта к
определенному празднику
Как компания использует информационные технологии или способы управления, чтобы:
Привлечь клиентов нет
постоянное информирование клиентов,
оформивших дисконтную карту о скидках и акциях
через SMS маркетинг
нет
Наладить бизнес-процессы
нет собственных производственных
мощностей, продают товар из ПК "Север"
собственные производственные
мощности
собственные производственные
мощности
Другие сведения
Месячные продажи 1000 изд. 2000 ед. 800 ед.
Компетентность персонала слабая высокое высокое
A.Shvedov 14
Личное восприятие предложения (комментарии
эксперта)
торговая точка выглядит дешево
отличное место торговли хороший дизайн, есть
недостаток в расположении
Проверяем: соответствует ли продукция конкурентов латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Предлагают ли компании некие "фишки", с
помощью которых те потребители, которые неявно хотели получить самоидентификацию, получают возможность похвастать перед своими
знакомыми редким, эксклюзивным продуктом. К примеру: торт с сусальным золотом, упаковка из дизайнерской бумаги, предоставляют карточки с
VIP статусом (серебряные, золотые, платиновые и черные).
ИНСТРУМЕНТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ:
Распознать все существующие и потенциальные источники конкуренции – невыполнимая задача, потому что косвенных и потенциальных
конкурентов могут насчитать несколько сотен, а то и тысяч. Вместо этого проведем черту и отделим лишь самых серьезных конкурентов – тех,
которые со временем будут оказывать реальное влияние на бизнес ДБ
1. Конкуренты, находящиеся в зоне AG, CG, BG (подробнее в анализе ЦА)
2. Конкуренты из ТОП-10 поисковой выдачи Яндекса
По статистике более 75% потребителей при выборе товара получают информацию в сети Интернет. Самой популярной сетью в России является
Яндекс. Поэтому игнорировать компании, предлагающие услуги и информирующие потребителей через интернет может быть опасно.
Первый пул конкурентов определяется с помощью визуального осмотра. Второй – с помощью сервиса http://wordstat.yandex.ru/
A.Shvedov 15
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ДОН-БАТОН И РАЗРАБОТКА ОБЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Дон-Батон узкоспециализированное предприятие. Фирма выпускает кондитерские и хлебобулочные изделия. Таким образом, для выбора
стратегии необходимо применить методику “Space “ дающую рекомендации в выборе и проведении стратегии. В основе этой методики лежит
анализ положения предприятия и условий его функционирования по четырем координатам:
конкурентное преимущество фирмы,
финансовое положение,
привлекательность отрасли,
стабильность экономической среды.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ
Факторы
Доля рынка Малая 1 Большая
Качество продукта Низкое 6 Высокое
Стадия жизненного цикла продукта Поздняя 2 Ранняя
Цикл замены продукта Переменный 3 Фиксированный
Приверженность потребителей Низкая 1 Высокая
Использование производственных мощностей у
конкурентовМинимальное 3 Максимальное
Технологическое know - how Малое 1 Большое
Степень вертикальной интеграции Низкая 5 Высокая
Среднее значение 2,75
Оценка факторов
A.Shvedov 16
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИНАНСОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ “ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ” ОТРАСЛИ
Факторы
Отдача на вложение Низкая 4 Высокая
Финансовый рычаг Несбалансированный 0 Сбалансированный
Ликвидность Несбалансированная 5 Сбалансированная
Степень удовлетворения потребностей в капитале Низкая 1 Высокая
Поток платежей в пользу фирмы Малый 2 Большой
Выход с рынка Сложный 4 Легкий
Рискованность бизнеса Высокая 4 Низкая
Оборачиваемость запасов Медленная 5 Быстрая
Среднее значение 3,3
Оценка факторов
Факторы
Потенциал роста Низкий 6 Высокий
Потенциальная прибыльность Низкая 6 Высокая
Финансовая стабильность Низкая 5 Высокая
Технологическое know - how Простое 2 Сложное
Использование ресурсов Неэффективное 4 Эффективное
Капиталоемкость Высокая 4 Низкая
Выход на рынок Легкий 2 Сложный
Производительность Низкая 5 Высокая
Среднее значение 4,25
Оценка факторов
A.Shvedov 17
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАБИЛЬНОСТИ СРЕДЫ
ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ
Факторы
Технологические изменения Большие 5 Малые
Темп инфляции Высокий 3 Низкий
Вариация спроса Большая 3 Малая
Разброс цен конкурирующих продуктов Большой 1 Малый
Барьеры для вхождения в рынок Малые 3 Большие
Давление конкурентов Высокое 3 Низкое
Спрос Эластичный 2 Неэластичный
Среднее значение 2,5
Оценка факторов
0
1
2
3
4
5
6
Определение финансового положения
предприятия (FS)
Определение “привлекательнос
ти” отрасли (IS)
Определение стабильности
среды (ES)
Определение конкурентного преимущества
фирмы (CA)
A.Shvedov 18
Изучаемый график демонстрирует, что максимально удаленной от центра координат является сторона в квадранте FS—IS, следовательно,
компания находится в «агрессивном стратегическом состоянии». Это состояние типично в привлекательной отрасли промышленности. Компания
может получить конкурентные преимущества с помощью финансового потенциала и грамотной маркетинговой политики.
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МЕХАНИЗМЫ СТРАТЕГИИ:
• Расширение производства и продаж;
• Увеличение доли рынка;
• Освоение новых секторов рынка/увеличение ассортимента;
• Акцент ресурсов на тех товарах, которые дают наибольшее преимущество над конкурентами;
• Продвижение бренда.
Критический фактор – способность противостоять появлению новых конкурентов.
Поведение предприятия – поведение разведчика (стремление использовать как можно больше альтернатив, нежесткий, децентрализованный
контроль, не всегда полное использование ресурсов).
ЕСТЬ ТРИ УРОВНЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА:
• массовый маркетинг,
• товарно-дифференцированный маркетинг,
• целевой маркетинг.
Массовый маркетинг - При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым
стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу (водка "Столичная")
A.Shvedov 19
Товарно-дифференцированный маркетинг - В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном
оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Цель такого маркетинга – более полное освоение каждого из выбранных секторов и
расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли (Ниссан и Инфинити, Тойота и Лексус).
Целевой маркетинг - В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один из них или несколько и
разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Будем считать, что ресурсы Дон-Батон достаточно ограничены и не соответствуют ресурсам крупнейших игроков рынка, поэтому выбираем целевой
маркетинг. Разработать товар нужный выделенному сегменту – вот задача компании. Для обеспечения эффективного охвата сегмента можно
варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия, то есть можно сконцентрировать свои маркетинговые усилия на покупателях,
наиболее заинтересованных в приобретении товара. Рекомендация для ДБ – целевой маркетинг.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КРУГА ПОКУПАТЕЛЕЙ
Для выявления наиболее заинтересованных покупателей проведем сегментирование по следующим признакам:
1) Географического принципа. Расположение покупателей в зависимости удаления от торговой точки и простоты посещения точки продаж
2) Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы
на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,
образование, религиозные убеждения, раса и национальность.
3) Сегментирование по психикографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по
признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.
4) Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в
A.Shvedov 20
зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Точка продаж находится на улице Парашютная улица, д.54
Рядом располагается три многоквартирных дома. Жителям этих домов легко и просто зайти при желании в кондитерскую. Обозначим этих
потенциальных покупателей АG.
На расстоянии 1 км по диаметру располагается еще 12 заселенных домов. Жителем этих домов сложнее добраться до точки продаж - необходим
дополнительный стимул, чтобы, к примеру, перейти дорогу, сделать небольшой круг для покупки. Обозначим этих покупателей ВG.
На расстоянии 5 км располагается N количество жилых домов, жители которых могут потратить не более 30 минут для покупки понравившейся
продукции. Им необходимо несколько весомых поводов для совершения покупки. Обозначим этих покупателей CG.
A.Shvedov 21
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
На основе статистики из открытых источников получаем тех потребителей, которые наиболее часто покупают кондитерские изделия.
Сегмент 1 (Условное обозначение – S1)
Женщина, возраст 24-40 лет
Доход: средний, средний +
Интересы: здоровье, карьера, фотографии, рецепты
Наличие детей: 1-2 ребенка
Состав семьи: 3-4 человека.
Общественный класс:
представители малого бизнеса;
менеджмент невысокого уровня;
инженерно-технические специалисты;
государственные служащие невысокого ранга;
квалифицированные рабочие
Духовные ценности и национальная принадлежность
Русская
Православие
Патриотизм
В Сегмент 2 (S2) попадают: работающие пенсионеры, представители других национальностей
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
A.Shvedov 22
Потенциал: высшее или специальное среднее образование; умеренная активность и новаторство
Деятельность:
Профессиональная деятельность с элементами творчества;
Деятельность по повышению квалификации;
Значительное время уделяется семье;
Интересуются политикой
Покупательское поведение:
Покупка массовых, качественных марок товаров по доступным ценам.
Собственные квартиры или небольшой дом;
Качественный, но не очень дорогой транспорт;
Хорошая бытовая техника;
Добротная одежда и продукты питания;
Услуги и развлечения среднего ценового уровня.
Тип покупательского поведения и внешние признаки:
1 тип. Темперамент - сангвиник
Стремление купить престижный товар в престижном месте
Импульсивное и быстрое принятие решения относительно товара
Одевается модно и дорого в соответствии с ситуацией
Неторопливая нарочито властная пластика движения
2 тип. Темперамент - холерик
Любит все новое и неординарное
A.Shvedov 23
Покупаемый товар рассматривает как объект для творчества.*
*Эту характеристику для кондитерской можно использовать, к примеру:
предложить формы для выпечки, бисквиты, смеси для заваривания крема. Книгу рецептов. Набор для выпечки рождественского
печения вместе с детьми
Покупатель-холерик - достаточно агрессивный и целеустремленный человек.
В одежде может либо удариться в ультра-моду, как средство самовыражения
Импульсивный тип покупателя решения относительно товара принимает крайне быстро
Рекомендация: Основные маркетинговые усилия должны быть направлены на сегмент покупателей AG-S1 1 и 2 типа
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
В задачи стратегии продвижения входит:
1) Информирование целевой аудитории (ЦА)
2) Удержание и повышение лояльности
3) Повторные покупки ЦА
Задача из потребителей AG-S1 1 и 2 типа выстроить наиболее лояльное ядро покупателей. При наличии ядра ДБ может развивать бизнес и
переходить к освоению новых территорий.
Так как компания ДБ – новый игрок на рынке, первая задача стратегии наиболее важна на данном этапе
Составим список мероприятий на основе экспертного мнения:
1. Вывеска на доме
2. Листовки в почтовые ящики
3. Серия писем с приглашениями
A.Shvedov 24
4. Реклама в лифте (организованная форма)
5. Штендер и растяжка на проезжей части
6. Создание и продвижение интернет магазина
7. Группа в социальных сетях
8. Ведение блога
9. Проведение крупных PR-акций (концерт на улице, участие в выставке)
10. Проведение малых форм PR-акций (дегустация, товар-локомотив, обучение выпечки)
11. Реклама на радио
12. Реклама в городских СМИ и имиджевых журналах, в т.ч. онлайн-версиях
13. Скрипты для менеджеров по продажам
Шкала ценностей: от -5 до 5. Ноль - нейтральное отношение, условно бесплатное или без эффекта. Минус – затраты или негативное отношение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Имидж
(отношение ЦА) 3 -2 3 2 2 3 2 3 5 4 5 5 4
Количество
контактов 2 4 4 3 2 2 1 2 5 3 3 2 5
Призыв к
действию 0 2 4 3 3 2 2 1 4 4 2 3 5
Срок
воздействия 5 1 2 3 3 3 3 3 1 4 1 2 5
Затраты -4 -1 -2 -2 -2 -4 -1 -1 -5 -3 -5 -5 -2
Сумма: 6 5 11 9 8 6 7 8 10 12 6 7 17
Мероприятия, набравшие наибольшее количество баллов – это мероприятия к которым надо приступать немедленно
A.Shvedov 25
СКРИПТЫ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ (17 БАЛЛОВ)
Менеджер по продажам – является главным игроком по влиянию на конверсию (C), роста среднего чека ($) и количества повторных покупок (#).
Увеличение только этих трех параметров на 15% дает прирост прибыли на 52%: 1,15 х 1,15 х 1,15=1,52=+52%
Как? Проведение обучение
Затраты:
1) 2-4 двухдневных тренингов. Средняя стоимость 1 тренинг от 10 до 25 тыс. руб.
2) Инструкции для менеджеров по продажам – от 2 до 10 тыс. разработка
Итого: ≈50 тыс. руб.
ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ РАССЧИТЫВАЕТСЯ ПО ФОРМУЛЕ: PR= V X M,
ГДЕ PR – PROFIT, ПРИБЫЛЬ; V – ЗА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ПЕРИОД ВРЕМЕНИ; М – МАРЖА (%), НАЦЕНКА V = N X $ X #,
ГДЕ N – КОЛИЧЕСТВО КЛИЕНТОВ, $ - СРЕДНИЙ ЧЕК, # - СРЕДНЕЕ КОЛИЧЕСТВО (ПОВТОРНЫХ) ПОКУПОК ОДНИМ КЛИЕНТОМ N = L Х С,
ГДЕ L – LEADS, КОЛИЧЕСТВО ЗАИНТЕРЕСОВАВШИХСЯ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ, КОЛИЧЕСТВО ОБРАЩЕНИЙ КЛИЕНТОВ, С – КОНВЕРСИЯ, ПРОЦЕНТ КУПИВШИХ ИЗ ТЕХ, КТО ОБРАТИЛСЯ
Pr=L X C X $ X # X M
A.Shvedov 26
ПРОВЕДЕНИЕ МАЛЫХ ФОРМ PR-АКЦИЙ (12 БАЛЛОВ)
1)
Продажа товара-локомотива (фронтетнд) по сверхнизкой стоимости с прибыльным товаром (бэкенд).
Пример: Гамбургеры в МсDonalds и картошка фри с колой; Молоко и яйца в магазинах Окей: Товары-приманки в Ikea
Для ДБ можно сделать недельные товары с сверхнизкой ценой. Так будет интрига, игра. Потребители неосознанно включатся в игру, и будут
ожидать/узнавать: какой товар на этой неделе продается по низкой стоимости. Пример: Кофе за 20 рублей. Большинство покупателей, если
приобретут кофе, то приобретут какой-то товар дополнительно.
Как?
Составление графика на 2 месяца вперед акционных товаров.
Информирование потребителей через рекламу (приглашения, реклама на растяжках, раздача и отправка приглашений)
Затраты:
Кратковременные затраты могут составить от 5 до 30% выручки, однако в последующем, через рост лояльности клиентов будет рост не менее 50%.
Необходимо четко отслеживать показатели компании и записывать - сколько приобрели товаров по акции. Выявить наиболее успешные и наиболее
убыточные товары. Подготовить скрипты для менеджеров. Анализировать по итогам одной недели, месяца, трех месяцев, очистить анализ от
влияния посторонних факторов.
Фронтенд – это продукт, который больше всего рекламируется, основная задача – "купить" клиента. Бэкенд – продукт, на котором зарабатывается основная часть прибыли.
Клиенту, купившему один раз какой-то товар за 100 рублей, легче продать товар за 1000, чем новому клиенту за 500
A.Shvedov 27
2) Проведение "утренников" для детей и семей с детьми
Как?
Приглашение или выделение из работников специального человека, который может быть ведущим.
Составление программ минимум на 1 месяц вперед.
К примеру: Первая неделя: "В эту пятницу за 1 час вы и ваши дети можете бесплатно узнать как готовить вкусные пирожные из песочного теста."
Вторая неделя: "Печем хлеб вместе с мамой" и т.д.
Затраты:
Для приобретения статуса и лояльных клиентов, необходимо на первое время такие обучающие мероприятия сделать бесплатно или по
символической стоимости. В дальнейшем, возможно получение оплаты.
Итого: 3 тыс. в час – зарплата сотрудника + 300 рублей/один участник на расходные материалы (10 человек – 3000 рублей).
Итого: ≈24 тыс. рублей в месяц + 6 тыс. на печать информационных буклетов
СЕРИЯ ПИСЕМ С ПРИГЛАШЕНИЯМИ (11 БАЛЛОВ)
Анализ стратегии:
1. Sale cost (SC), стоимость продажи. В какую сумму денег обходится привлечь человека, который совершит покупку 2. Total customer value (TCV), "пожизненная ценность клиента". Какую прибыль в среднем клиент оставляет в бизнесе за
все время работы
A.Shvedov 28
В каталоге кроме торгового предложения (фото и цен продукции, истории создания, интервью работников), может быть полезная информация:
рецепты, сканворды, сказки для детей, настольная игра, карта метро, телефонные коды городов, таблица калорий, запрещенные
консерваторы/стабилизаторы и т.д.
Затраты: ≈50-100 тыс. рублей с получением 1000 контактов клиентов
A.Shvedov 29
ОСТАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ (ВЫБОРОЧНО). РЕКОМЕНДАЦИИ. ДОЛЖНОСТНЫЕ ИНСТРУКЦИИ.
Концерт на открытом воздухе, к примеру, приуроченный ко дню детей - 1 июня
Плюс: большой охват, большое воздействие (запоминаемость)
Минусы: высокие затраты, долгое согласование, опасность "прокола" (мнение будут сформировано на долгий срок)
Как? Заказ у эвент-агентства
Поддержка группы в Вконтакте и других соц. сетях
Плюсы: низкие затраты, демонстрация открытости компании
Минусы: слабое воздействие
A.Shvedov 30
Людей, которые указали адрес проживания или размещали фотографии с улицы "Парашютная" - 809 человек. Из них- 20% боты или редко
заходят в ВК.
Что можно сделать? Можно пригласить их в группу.
Алгоритм:
1) Набиваем в группу интересные посты.
2) 1000 участников группы смотрится лучше чем 200. Берем офферов (30 руб) или ботов (5 руб).
3) Покупаем пару сим карт, на которые регистрируем аккаунты ВК (300 р.Х2)
4) Пишем красивое письмо с призывом к действию (вступить в группу) и обещанием бонуса. Аккаунты, в последствии, будут заблокированы
5) Рассылаем письма по людям.
Конверсия:
Оптимистичная оценка:
100 человек вступивших в группу
15 человек совершивших покупку
Повторные покупки в течение месяца: 3 чел
Пессимистичная:
50 человек вступивших
3 купивших
Повторные покупки в течение месяца: 1
чел.
Создание интернет-магазина
Плюсы: красиво, модно, современно, ожидаемо
Минусы: низкая конверсия, без организации службы доставки – бесперспективно
A.Shvedov 31
РЕКОМЕНДАЦИИ:
Про создание интернет-магазина много написано книг, статей, рефератов, дипломных работ и иной информации на сайтах. Не хотелось бы
повторяться. Предлагаю список вопросов, на которые стоит ответить при создании интернет-магазина:
1. Speed. быстрая загрузка главной страницы скорость имеет решающее значение для успеха любого веб-сайта. Если посетителям
приходится ждать загрузки большой графики, они, вероятно, оставят эту попытку и посетят другой сайт.
2. Демонстрация целей. Любому посетителю должны быть очевидны цели сайта. Какой вид деятельности? Какой товар?
3. Выгоды. Потенциальные клиенты или сторонники должны иметь возможность сразу же увидеть, какие предлагаются краткосрочные
или долгосрочные выгоды.
4. Навигация. Насколько легко найти нужную информацию, независимо от того, идет ли речь о редакционных материалах, информации
о продуктах, о стоимости доставки или контакты фирмы. Информация бесполезна, если она не может быть быстро и легко найдена.
5. Регистрация. Должны быть стимулы для поощрения посетителей прошедших регистрацию. Электронная почта, контактные данные,
оставленные при регистрации позволяют интернет-магазину контактировать с посетителями позднее, используя рассылку. Если
интернет-магазин не пытается получить адрес электронной почты посетителя, то посетители могут никогда не вернуться.
6. Юзабилити. Юзабилити относится к легкости просмотра товаров и получения необходимой информации. Удобство чтения основаны
на относительно коротких строках текста и свободу от отвлекающих - как яркий цветной фон или отвлекающий текстур. Самую важную
информацию, которая призывает к действию, надо подчеркнуть яркостью. К примеру: нажать на кнопку «Купить» или «Товары со
скидкой».
7. Своевременное обновление. Какой сегодня день и какая информация на сайте? Если новости датированы прошлым годом, то
доверие к интернет-магазину резко упадет. Об этом часто забывают владельцы российских интернет-магазинов.
8. Дизайн. Является дизайн подходящим для фирмы? Макет, цвета и шрифты надо подбирать с учетом предпочтений аудитории. К
примеру, к оранжевому цвету россияне относятся настороженно, а жители Нидерландов – наоборот.
A.Shvedov 32
9. Кастомизация. Способен ли сайт сохранять персонализированную информацию? При повторных посещениях, посетители могут не
набирать снова свои данные при организации доставки? им придется снова выбирать товары, которые они не успели оплатить ранее?
10. Технологии. Используются ли технологии (различные скрипты и т.д.) надлежащим образом? Они служат, чтобы увеличить ценность
информации и удобства сайта, или используются как декоративная атрибутика? Звуковые, видео клипы и анимация может либо
усилить, либо помешать коммуникации.
11. Призыв к действию. Интернет-магазин должен советовать сделать следующий шаг. Хотите посмотреть товары, которые подходят к
этому или вы готовы совершить покупку?
12. Сообщество. Готов ли интернет-магазин поощрять чувства принадлежности, энтузиазм и преданность? Мотивирует ли он принять
участие в конкурсах, к участию в социальных группах, поделиться полученной информацией, оставить комментарий?
Создание и ведение блога
Плюсы: Блог – это хороший способ поделиться с читателями информацией. Малозатратен.
Минус: ведение занимает много времени
Вариант: поставить "дежурных" по ведению блога из сивла работников. Сначала это будет в качестве наказания, но позже, если
добавить элемент игры и соревнования (к примеру: автор лучшего поста получает 20% премии к зарплате), то может получиться
хороший продукт
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЕДЕНИЮ БЛОГА:
1. Каждую неделю публикуйте обзор ссылок на новости, которые близки по тематике вашему блогу.
2. Просмотрите полезные рекомендации на других ресурсах, опубликуйте перечень этих советов и разместите ссылки на
задействованные материалы.
A.Shvedov 33
3. Используйте метод «от противного». Возьмите пост конкурентов или партнеров. Не важно, согласны ли вы с его содержанием или нет.
Опишите в своей заметке, что конкретно в чужом тексте совпадает или не совпадает с вашим мнением. Объясните свою точку зрения .
4. Подготовьте или переведите интересный документ или электронную книгу, разместите небольшой фрагмент на блоге и предоставьте
пользователям возможность скачать полную версию.
5. Разместите подборку тематических рекламных видеороликов с Youtube.
6. Составьте список лучших сайтов и книг вашей тематики, которые вы можете рекомендовать к прочтению вашим читателям.
7. Проводите вебинары. Публикуйте на блоге приглашение к участию и старайтесь заинтересовать максимальное количество читателей.
8. Разместите увлекательный пост-обзор прошедшего концерта, вечеринки, дегустации. Пусть покупатели, которые пропустили,
завидуют! Зато в следующий раз они сами захотят принять участие.
9. Используйте мультимедиа и изображения
10. Разместите пошаговое описание процесса создания какого-либо продукта. Например, покажите, как создается марципановое
пирожное: от замеса теста до финальной покупки. Это можно сделать как с помощью серии фотографий с описаниями, так и с
помощью видеоролика.
11. Создайте необычную презентацию. Это могут быть, например, слайды с музыкальным сопровождением или видеоклип.
12. Поделитесь с аудиторией ссылкой на анимационный фильм, подходящий под тематику блога. Старайтесь по возможности делать это
регулярно. Скажем, раз в неделю или месяц.
13. Давайте практические рекомендации. Хороший совет всегда в цене.
14. Опубликуйте статью, содержащую практические рекомендации. Включите в нее иллюстрации: изображения или скриншоты, которые
помогут посетителям блога выполнить какие-либо действия.
15. Расскажите о каком-либо действии: почему стоит его выполнять, что оно даст читателям, перечислите его достоинства и преимущества.
Например: «Нагревайте духовку до 180 градусов, тогда у вас будет возможность приготовить вкусный корж для торта"
16. Разберите часто встречаемые ошибки, которые характерны для вашей сферы деятельности.
A.Shvedov 34
17. Расскажите, как их можно избежать или максимально эффективно устранить их последствия.
18. Расскажите читателям, чего не стоит делать. Составьте перечень запрещенных действий.
19. Размещайте практические советы от имени известной личности. Например: «11 советов, как выиграть Еврови дение, от Димы Билана»
или «9 способов научиться
ходить на шпильках от Леди Гаги».
20. Прибегайте к возможностям других платформ.
21. Заведите аккаунт в социальных сетях профессиональных сообществ, например, Linkedin.com, публикуйте там свои статьи, общайтесь с
коллегами. Когда полностью заполните свой профиль и добавите хотя бы минимум контента, поделитесь ссылкой на ваш новый
контакт с аудиторией вашего блога.
22. Создайте аккаунт на фотохостинге Яндекс.Фотки. Регулярно выкладывайте туда свои новые фотографии с разл ичных мероприятий.
Отвечайте на комментарии
других пользователей. Добавляйте в ответе ссылки на ваш блог.
23. Поразите всех цифрами и фактами! Делитесь результатами исследований
24. Расскажите об исследованиях, которые проводятся в вашей сфере деятельности. Подели тесь своим мнением по этому поводу. Пусть
ваши суждения будут нестандартными — это заинтересует читателей.
25. Проведите собственное исследование среди членов вашего сообщества. На основе результатов опроса составьте красочную
инфографику.
26. Создайте голосование в какой-либо социальной сети.
27. Разместите информацию об этом в вашем блоге. По окончанию голосования подведите его итоги в виде отдельного поста.
28. Раскройте секреты успеха: проведите глубокий анализ достижений одной или нескольких компаний, расскажите о ре зультатах
исследования на своем блоге.
29. Проявите себя как эксперт. Представьте себя в роли интернет-журналиста: начните публиковать последние события с точки зрения
A.Shvedov 35
конкретной отрасли.
30. Всегда поясняйте, чем именно важна затронутая тема для вашей компании или отрасли в целом.
31. Создайте страницу с ответами на часто задаваемые вопросы по вашей теме.
32. Приглашайте к себе в гости интересных авторитетных людей. Заранее готовьте вопросы для них, попросите свою аудиторию
поучаствовать в этом процессе. Наиболее интересные ответы в виде интервью опубликуйте в своем блоге.
33. Регулярно размещайте рекомендации экспертов по разным вопросам.
34. Используйте гостевые посты. Это позволит внести свежести в ваш контент и привлечь новую аудиторию, которой будет интересна
обсуждаемая тема. К тому же,
по правилам гостевых постов, гость сам отвечает на все комментарии к своей статье, а у вас будет возможность переключиться в это
время на другие задачи.
35. Сделайте обзор современных тенденций в вашей области или смежных с ней. Например, расскажите про современный тренд —
конвекторные печи с
сенсорными экранами. Сделайте обзор различных моделей, сравните, чем отличаются технологии у разных производителей.
36. Оспаривайте сложившиеся стереотипы.
37. Сделайте анализ нескольких продуктов, методов, сравните сильные и слабые стороны конкретных компаний, опишите характерные
особенности известных
людей, различных мест и т.д.
38. Кратко опишите продукты или услуги, относящиеся к другой сфере деятельности, но представляющие интерес для вашей компании.
Проведите параллели. Например, разобрать чем отличается кофеварка фирмы "Braun" от кофеварки фирмы "Nestle"
39. Создайте эффект присутствия. Вовлекайте своих читателей в события компании. Пример. Делитесь историями успеха своих
сотрудников. Это позволит взглянуть
на вашу компанию с другой стороны, оценить ее как работодателя, рассмотреть перспективы развития ее коллектива.
A.Shvedov 36
40. Выберите самые интересные фотографии с корпоратива, создайте из них слайд -шоу и опубликуйте его в вашем блоге.
41. Периодически придумывайте конкурсы и розыгрыши. Призы не обязательно должны быть дорогими, пусть это будут памятные
тематические сувениры или забавные предметы, которые трудно купить в обычных магазинах. Допустим, пряник с логотипом или
необычная головоломка.
42. Пригласите вашего самого активного клиента на интервью, которое затем опубликуйте на блоге в виде текста и подкаста. Пусть каждый
читатель видит, что он тоже может стать героем ваших постов.
43. Публикуйте поздравительные посты к каждому празднику, который имеет отношение к вашей деятельности или аудитории.
44. Поделитесь самыми необычными способами использования вашего продукта, услуги и т.д. Например: «Как чернильницу из хлеба,
чтобы ни один надзиратель об этом не догадался".
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основе анализа и по авторскому мнению, для Дон-Батон наиболее подходят инструменты продвижения.
В инструменты продвижения входят:
реклама/информирование;
паблисити («паблик рилейшнз»);
стимулирование сбыта;
персональные продажи;
прямой маркетинг (Direct marketing - DM)
торговая точка / упаковка (Point-of-Sale – POS)
Структура продвижения для Дон-Батон должна представлять собой комбинацию различных видов продвижения. Все сообщения для потребителей
должны быть согласованы. Это позволит выстроить в сознании потребителя целостную картину, а для владельцев бизнеса повысить маржу без
A.Shvedov 37
ущерба собственной репутации. Интегрированная маркетинговая коммуникация – вот задача на ближайшие годы и задача, которую ставил автор
перед написанием данной работы.
Информация без внедрения не принесет прибыли ДБ. Нужно использовать полученные знания, применять, тестировать. Нужно задуматься: сколько
теряется денег и тратится впустую время без внедрения современных форм контроля, анализа и применения интегрированных форм
коммуникаций, а после приступить целенаправленно к выполнению задач, описанных в этой работе.