Кейс по мультиканальным последовательностям: как...
DESCRIPTION
Текущее положение дел в атрибуции конверсий; недостатки last-click модели атрибуции; кейс по мультиканальным последовательностям от E5.RUTRANSCRIPT
![Page 1: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/1.jpg)
11
Как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?
Куликов СергейМенеджер по онлайн-рекламе E5.RU
17 октября 2013 года
![Page 2: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/2.jpg)
22Главный вопрос
Как измеряют эффективность баннерной рекламы 99% компаний?
![Page 3: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/3.jpg)
33Стандартные системы аналитики
Почему существующие системы статистики недостаточно хорошо измеряют эффективность
баннерной рекламы?
![Page 4: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/4.jpg)
44Основная идея last-click
Last-click модель атрибуции
«Пришёл → увидел → купил!»
35% клиентов E5.ru используют 1 источник
![Page 5: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/5.jpg)
55Процесс покупки
Пришёл → пришёл → пришёл → пришёл → купил
65% клиентов E5.ru используют более 1 источника
![Page 6: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/6.jpg)
66Чего можно добиться
Много.ру Email SEO Баннер Я.Маркет Я.Директ 0%
50%
100%
Вес
? ? ? ? ? ?
Какую важность имеет каждый источник в цепочке переходов?
Нужна методология подсчета эффективности источников переходов
![Page 7: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/7.jpg)
77Товарная модель атрибуций
Как мы измеряем эффективность баннерной рекламы?
![Page 8: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/8.jpg)
88Стандартные инструменты аналитики VS собственный
Собственный инструмент мультиканальных последовательностей
Что он умеет?• Распределяет вес между источниками переходов• Учитывает переходы на категорию каталога
заказанных товаров
![Page 9: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/9.jpg)
99Методология расчета эффективности источников
Значимые источники переходов:• First-click (10-20% веса конверсии)• Good-middle-click (5-30%)• Middle-click (0,1-2%)• Last-click (35-55%)
![Page 10: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/10.jpg)
1010Алгоритм работы инструмента
1) Раздаются исходные баллы всем источникам цепочки переходов (+1,5,10).
2) Раздаются бонусные или понижающие коэффициенты за достижение целей
3) Учитывается влияние бренда на заказ (понижающий коэффициент)
4) Подводим итог заработанных баллов и переводим их в %
![Page 11: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/11.jpg)
1111Пример частного случая: первая покупка
Тип First middle last
№ 1 2 3 4 5 6 7
Источник Много.ру Много.ру Email SEO Баннер Я.Маркет Я.Директ
Баллы 5 10 10 1 10 1 38,4
Товар 0 1,5 1,5 0 0 0 1,5
Время 0,6 2,1 2,3 0,3 2,5 1,5 1,3
Страницы 4 7 6 1 9 3 4
Бренд 0 0 0 0 0 0 0
Итого 8,2 37,0 38,4 1,6 35,6 2,4 154,8
Вес2,9% 13,3% 13,8% 0,6% 12,8% 0,9% 55,7%
![Page 12: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/12.jpg)
1212Итоговый вес на графике
Много.ру Много.ру Email SEO Баннер Я.Маркет Я.Директ0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
2.9%
13.3% 13.8%
0.6%
12.8%
0.9%
55.7%
Вес
![Page 13: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/13.jpg)
1313Что изменилось?
Как изменилась общая картина?
Источник Клики Заказы Конв-ия Ср.чек Расход CPV CPO CPO/AOV
Бренд (type-in + organic) - ▲ ▲ - - - - -
SEO - ▲ ▲ - - - - -
Yandex.Market - ▲ ▲ - - - - -
Yandex.Direct - ▲ ▲ - - - - -
Google Adwords - ▲ ▲ - - - - -
Vkontakte - ▼ ▼ - - - - -
Прайс-площадки - ▬ ▬ - - - - -
Лидогенератора - ▼ ▼ - - - - -
Ремаркетинг - ▼ ▼ - - - - -
Рассылки - ▬ ▬ - - - - -
Баннерная реклама - ▲ ▲ - - - - -
Итого - ▬ ▬ - - - - -
![Page 14: Кейс по мультиканальным последовательностям: как измерить вклад баннерной рекламы в продажи?](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052507/557edabfd8b42a57098b4917/html5/thumbnails/14.jpg)
1414Ваши вопросы
Спасибо за внимание!
Куликов СергейМенеджер по онлайн-рекламе E5.RU
Пишите, звоните, спрашивайте.
-