Роман Прохоров —...

Ценообразование интернет-магазина в эпоху маркетплейсов

Прохоров Роман 2014, e-analyzer.ru

Эволюция ценообразования

Прошлое:

Выставление цены на основе ожидаемого дохода

Настоящее:

Выставление цены на основе цен конкурентов

Будущее:

Единое выставление цены и ставки

Отдельные прайс-листы под разные маркетинговые каналы

2

Проблематика ценообразования

Ценообразование – алгоритм формирования прайс-листа интернет-магазина, позволяющий максимизировать прибыль и/или оборот компании. !

Проблематика среднего интернет-магазина: • Размер ассортимента

• Ценовые войны, частота изменения цен

• Ценовая эластичность каналов трафика !

Решение: • Автоматизация мониторинга и формирования цен

• Дифференциация стратегий по товарным группам и каналам трафика

3


Сегментация ассортимента:

!

• Число товаров на складе, скорость продаж

• Популярность товара

• Ценовая эластичность товарной группы

• Сезонность

• Наличие минимальной розничной цены

4

Коммерческие вводные:

• Закупочная цена, минимальная доходность

• Средняя конверсия по товарной группе

• Структура трафика в товарной группе

• Пороговая эластичность по ценовым диапазонам

5


Возраст, длина усов, родословная, уровень пушистости, жесткость шерсти, чистота, суммарная площадь ушей, количество братьев и сестер, девять минус номер жизни, отношение длины хвоста к длине тушки, сводный коэффициент мимими

Выбор конкурентов:

• Пересечение по товарной матрице

• Рейтинг и количество отзывов

• Известность бренда

• «Качество» сайта

• Магазины-исключения

6


На входе:

Себестоимость, Минимальная наценка, историческая конверсия, стоимость доставки; цены в карточке, лучшая цена, ставки в карточке

!

Алгоритм расчёта: !

1. Расчет Min_Price = Cost + Min_Margin, CPO (bid) = C_bid * Conv.

2. Перебор Price (bid) = Min_Price + CPO (bid)

3. Если не проходим Price = Max (Min_Price + $0.2 * Conv; First_price- 10)

7

Пример. Алгоритм расчета цены «под Яндекс.Маркет»

Эластичность каналов(по убыванию):

1. Маркетплейсы

2. Прайс-агрегаторы

3. Поисковая выдача

4. Поисковая реклама

5. E-mail маркетинг

8

Учет структуры трафика

9

Пример. Цены на Liebherr CNes 4023

Минимальная цена Максимальная цена

Яндекс.Маркет (ставка) 55 800 66 000

Яндекс.Маркет (цена) 49 600 51 850Яндекс.Директ 49 810 59 500

Яндекс.Поиск 56 260 64 999

Google.Adwords (+Merchant) 54 990 64 990

Google Поиск 54 990 64 999

Викимарт 54 990 65 050

* Цены в органической выдаче и контекстной рекламе приводятся без учета торговых площадок и маркетплейсов.

Пример. Структура CPO по каналам

Conv = 5%, число продаж со спецразм. = 50

Условия CPO (30 000 р.) CPO (10 000 р.) CPO (3 000 р.)

Яндекс.Маркет (карточка) CPC ~=50 р. 1 000 р. 1 000 р. 1 000 р.

Яндекс.Маркет (цена) CPC ~= 6 р. 120 р. 120 р. 120 р.

Яндекс.Маркет (покупка) CPA ~= 1% 300 р. 100 р. 30 р.

Викимарт CPA ~= 3% 900 р. 300 р. 90 р. (225 р.)

Викимарт (спецразм.) CPA ~= 3% + 30К/sales 1 500 р. 900 р. 690 р.

10

Где покупателю можно показывать другую цену:

• Классические маркетплейсы

• White label, партнерские программы

• Купонные сайты

• Региональные филиалы

• Партнеры по кросс-докингу

11

Несколько прайс-листов

Отличия каналов:

• Стоимость клика или комиссия

• Стоимость колл-центра

• Стоимость логистических операций

• Конкуренция в рамках канала

12


Сформировать формулу расчета цены в зависимости от канала :

Price_possible = Cost + Margin + Common_Costs + Marketing + Logistics + Call-center. !

Price = Max ( Price_possible; First_Channel_Price – 10 rur)

13


14

Пример. Расчет затрат на разные каналы

Маркетинг Колл-центр Логистика

База (Москва) СPC * Conv X Z

Маркетплейс Rev * % X * 50% Z

White Label Fix/Sales + Rev * % X * 120% Z

Регионы CPC * Conv X * 130% Fix/Sales + Transport + Z

Кросс-докинг - X * 30% Z

15

Пример. Различие цен в регионах

1-я цена (наличие) 1-я цена (карточка) Число предложений

Москва 39 365 43 200 40

Санкт-Петербург 41 500 43 899 32

Нижний Новгород 45 410 43 899 32

Новосибирск 50 475 45 349 27

Цены холодильника Liebherr CN 4023 на Яндекс.Маркете в разных регионах (с учетом цены доставки)

Методы получения данных:

• API прайс-агрегаторов и маркетплейсов

• Ручной мониторинг цен по приоритетным товарам

• Самостоятельный парсинг торговых площадок

• База Данных проекта e-Analyzer

16

Практика ценообразования

Проблемы, возникающие при внедрении:

• Дефицит данных для оценки эффективности ценообразования

• Скорость обновления цен в технологической цепочке

• Трудоемкость внедрения в ERP-систему

• Сложность адаптации к тематикам без четких артикулов (Мебель, Одежда и др.)

17

Практика ценообразования

Спасибо за внимание!Вопросы?

Прохоров Роман [email protected]

www.e-analyzer.ru