"Ценообразование". sales management - finance. "white sales...

Ціноутворення продукту. Знижки Надя Пирка для White Sales School

Пʼятниця, 18 листопада 11 р.

Дефініція

• Ціноутворення - одне з найскладніших явищ бізнесу, в якому частка складових, що важко формалізуються, достатньо висока. Ціна продукту є результатом взаємодії ринкових факторів, іноваційних здібностей менеджерів та всіх інших аспектів життя компанії.


Цілі

• Ціноутворення будь-якого продукту завжди залежить від цілей компанії! Цілі можуть бути різноманітні:

• виживання компанії.Тобто необхідно встановити таку ціну на продукт, яка дозволить компанії вижити в конкурентній боротьбі.

• максималізація прибутку

• розширення ринку збуту

• позиціюнування продукту для визначеної ніші.Напр., люксові продукти

• стимулювання збуту

• розширення долі на ринкуПʼятниця, 18 листопада 11 р.

Підходи до визначення ціни• Рішення в області ціноутворення, завжди тісно пов’язані з питанням про формування ціни якого типу продукту йде мова:

Основний підхід розгляду процесу ціноутворення звичайного продукту, як проблема , найбільш часто спостерігається


Весь процес формування ціни можна розділити на два етапи:

Визначення базової ціни

Визначення правил для управління відхиленнями від базової ціни


Визначення базової ціни можна назвати засобом вирішення стратегічних або як мінімум довгострокових цілей компанії.

Керування відхиленнями від базової ціни дозволяє гнучко реагувати на тактичні, ситуативні проблеми


Вільне ціноутворення

5 основних напрямків формування базової ціни:

!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.;

!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, /$')(#)##" "#')-&0!"1;

!"#$%&'$()##*, +$("#&$',#) #, (0#$2;

2$#2%()#&#) !"#$%&'$()##*;

!"#$%&'$()##* + '(,.%',#*3 /-0.$4$5"6 /$2%/!*.


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.

•На основі затрат - найзрозуміліший

• Проблемні точки даного методу:

- в деяких випадках може бути достатньо складно вирахувати

затрати на виробництво продукту, щоб встановити його вартість;

- якщо в конкурентів будуть більш низькі затрати, то в компанії

наступлять серйозні проблеми;

- затрати можуть змінюватися.Отже, буде скакати і ціна продукту;


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.

• Базова ціна по схемі «затрати +»

• Визначення базової ціни методами «Повні затрати +» і «Часткові затрати+

• Приклад спрощеної калькуляції собівартості одиниці продукту методом повних затрах( для партії 10 000 шт.):


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.

• Перший крок - визначення виробничої собівартості продукту:

•


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.

• таблиця визначення ціни продукту виглядатиме:

Використано підхід визначення ціни продукту за допомогою додавання націнки в 50% по відношенню до виробничої собівартості продукту.


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.

• визначення ціни при використанні метода Direct Costing відрізняється тим, що до уваги приймається перш за все не функційне призначення затрат, а їх поведінка.

• Використовуючи наведенні дані, спочатку групуємо всі змінні затрати:

Таблиця визначення ціни продукту буде мати вигляд:

• Необхідно ще раз відмітити, що в методиці визначення ціни по схемі «затрат +» частина затрат залишається в «плюсовій» (тобто, тій що покривається з націнки) частини формули. І в випадку полного калькулювання затрат, і в випадку калькулювання по змінних затратах це робиться для економії часу та зусиль, необхідних для точного і обгрунтованого рознесення окремих видів затрат по продуктах.


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.

• Визначення величини націнки

• яким чином «правильно» встановити процент націнки?

• Для кожного з підходів напрацьована своя формула розрахунку націнки з використанням одног з найважливіших показників бізнесу - коефіцієнту дохідності інвестицій в активи компанії (ROI).


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.

• Для розрахунку проценту націнки при використанні методу повних затрат формула виглядає так:

• При використанні в розрахунках підходу на основі прямих затрат формула має вигляд


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.

• Припустимо, що компанія організувала виробництво звичайного продукту з наступними показниками:

Інвестори бажають встановити желают установить показник ROI на рівні 25%. Тоді розрахунокт націнки будет виглядати так:


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.

• Ціна визначається наступним чином:


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, +,&(,&,.• Як використати інформацію про затрати при ціноутворені . Розрахунок цільової ціни по схемі

«затрати +» дає менеджерам ряд важливих переваг.

• По-перше, при встановленні ціни по ринкових орієнтирах менеджер стикається з великою кількістю невизначеностей. Цільова ціна в цьому випадку може служити хорошою відправною точкою для визначення власної позиції та свого власного шляху у керування ціною.

• По-друге, інформація про затрати може служити хорошим захисним бар’єром, що захищає від встановлення збиткових цін. Цей бар’єр вже важко буде не відмітити при «цінових іграх» менеджерів та маркетологів.

• По-третє, інформація про затрати дає уяву про ціноутворення на порівняльні продукти взагалі, в тому числі і на продукти конкурентів. Отже, отримуємо можливість передбачити ціни конкурентів при різноманітних зовнішніх факторах, напр., при зміні ціни на енергоносії або на важливий сировинний компонент продукту, який розглядаємо.

• По-четверте, ціна по схемі «затрати +» дозволяє компанії ослабити концентрацію уваги на ціноутворенні і сконцентруватись на важливих з точки зору забезпечення конкурентних переваг , напрямах работ — доставці, підвищення рівня сервісу, післяпродажному та гарантійному обслуговуванні, і т.д.


!"#$%&'$()##*, +,-#$',#) #, /$')(#)##" "#')-&0!"1

• Ціноутворення, основу якого закладається бажання повернути інвестовані в бізнес кошти, часто застосовують як відправну точку у визначенні ціни у відносно невеликих, новостворених бізнесах. Припустимо, в устаткування і роботи з підготовки приміщення було інвестовано $ 100 000, і інвестор очікує повного повернення суми за 4 роки, для того, щоб вкласти їх в новий бізнес. Відповідно до кошторису витрат на рік, загальні витрати на запланований обсяг продажів на рік складуть $ 40 000. Далі в таблиці і формулах наведено розрахунок націнки, що забезпечує повернення вкладених коштів. При всій своїй штучності такі розрахунки напрочуд часто використовуються при оцінці перспектив новостворюваних бізнесів.


2$#2%()#&#) !"#$%&'$()##*

• З оглядкою на конкурентів

• В даному випадку ціна на продукт встановлюється на основі цін конкурентів. Одним з найпопулярніших методів є встановлення середньої ціни по галузі


!"#$%&'$()##*, +$("#&$',#) #, (0#$2

З метою позиціонування продукту

В даному випадку ціна встановлюється так, щоб підкреслити переваги продукту, його позиціонування. Наприклад, якщо є мета зробити продукт дорогим і позиціонувати його як розкішний товар, то необхідно встановити високу ціну. Якщо компанія навпаки хоче позиціонувати товар, як доступний - треба встановити максимально можливу низьку ціну.

На основі попиту

Тут все логічно. Якщо попит на продукт зашкалює, то ціну можна піднімати. Якщо попиту немає, то її необхідно опускати. Природно, заздалегідь все це можна спробувати розрахувати за допомогою маркетингових досліджень.


• 3"#$%&'$()##* + %(,.%',##*4 /-0.$5$6"7#0. 8,2&$("'

•Ціноутворення з урахуванням психологічних факторів – маркетинговий метод, заснований на теорії про те, що у певних цін є психологічний вплив. Роздрібні ціни часто бувають «непарними»: трохи менше, ніж кругле число, наприклад, 19,99 $ або 6,95 £ (але не обов'язково математично непарними, може бути і 2.98). Теорія полягає в тому, що ці особливості спонукають до здійснення покупок більш, ніж якби споживачі були абсолютно раціональні. Психологічне ціноутворення – це одна з причин формування рівнів цін (price points).


• Теорія психологічного ціноутворення заснована на одній або більше з таких гіпотез:

• Споживачі ігнорують останні суттєві цифри, замість того щоб округлити ціну. Навіть якщо копійки помічені і не повністю проігноровані, вони можуть підсвідомо бути частково проігноровані. Деякі фахівці вважають, що цей ефект може збільшуватися, якщо кількість копійок надруковано дрібним шрифтом.

• Некруглі ціни натякають споживачам, що товари пропонуються за найнижчою ціною з можливих.

• Тепер, коли споживачі звикли до «психологічних» цін, інші ціни виглядають дивними.

• Коли товари перераховані у формі окремих цінових діапазонів (як, наприклад, при пошуку нерухомого майна онлайн), психологічне ціноутворення використовується, щоб тримати товар у більш дешевої групи, де він буде помічений великою кількістю потенційних покупців.

• Судження про числові відмінностях прив'язані до крайніх зліва цифр – це поведінкове явище, що пояснюється ефектом лівосторонньої прив'язки. Ця гіпотеза припускає, що люди сприймають різницю між 1.99 і 3.00 ближче до 2.00, ніж до 1.01, тому що їх судження прив'язані до крайньої лівої цифрі.


9:;<=>"##* '"?.05)##@AB '"? C<DE=EF 3"#0


9:;<=>"##* '"?.05)##@AB '"? C<DE=EF 3"#0

• Управління відхиленнями здійснюється диференційованим ціноутворенням, а також встановленням знижок і націнок.

• Всі ці кошти служать в основному тактичним цілям і дозволяють гнучко реагувати на поточну ринкову ситуацію.

• Існують дуже рідкісні приклади використання знижок для ціноутворення в довгостроковій перспективі. Так, деякі компанії з міркувань престижу не змінюють основний прайс-лист десятиліттями, але щороку визначають новий рівень знижок. Таким чином, відстежується зростання або падіння цін на ринку і, крім того, встановлюється незвичайна форма взаємодії з клієнтами компанії.


9:;<=>"##* '"?.05)##@AB '"? C<DE=EF 3"#0

• знижки – це багатющий інструмент для управління просуванням продукції. Зазвичай очікується, що в результаті цінової поступки компанія отримає зростання продажів, приверне нових клієнтів і збільшить свою частку ринку. На жаль, дати заздалегідь кількісну оцінку таким очікуванням можливо далеко не завжди. Розрахувати, як повинен змінитися обсяг продажів, для того щоб компенсувати надану знижку, можна за такою формулою:


9:;<=>"##* '"?.05)##@AB '"? C<DE=EF 3"#0• Якщо прийняти, що в результаті зростання продажів у цьому діапазоні постійні витрати рости не будуть, то приклад розрахунку з використанням цієї формули може виглядати, як наведено в таблиці .

З розрахунку видно, що компанія не зазнає втрат, якщо 10-процентна знижка приведений до зростання кількості проданих виробів на 31,2%.

Для того щоб продаж товару за ціною зі знижкою не втратила економічний зміст, необхідно попередньо прораховувати ефект, і визначитися з тим, яким чином його можна буде згодом проконтролювати - адже зростання продажів може бути результатом і всіх інших маркетингових зусиль компанії: стратегії просування, дизайну товару і упаковки, інтенсивності зусиль продавців, вибору каналів просування, і так далі.


:(025,? AEGH>I 3IJE9K=E;HJJ@ = LEA:<JIM

• Проілюструємо багатоплановий підхід до формування обгрунтованої ціни прикладом компанії з виробництва шкіряних аксесуарів, що вирішила доповнити свій модельний ряд дамській ділової сумкою. Товар досить традиційний, широко представлений різними виробниками, у споживача склалося досить тверде уявлення про його характеристики.

• Базова ціна 1 розрахована виходячи з націнки 100% на змінні витрати (згідно з прийнятими в компанії правилами формування ціни на основі витрат). Базова ціна 2 розрахована при застосуванні такої ж ставки до прямих витрат. Таким чином, визначено два орієнтири: 114 і 108 дол., Які повністю покривають всі витрати і забезпечують прибуток.

• Маркетингове дослідження, проведене за замовленням компанії серед представників цільового споживчого сегмента, показало, що ціна 120 дол. здається цілком розумною, за умови дотримання вимог якості, функціональності та дизайну, характерних для виробів цього класу.

• Дослідження конкурентів показало, що на цільовому ринку вже присутні не менше 10 аналогічних моделей в діапазоні цін від 105 до 128 дол. Було встановлено, що ціна не завжди залежить від складності виробу і якості застосованої фурнітури, тобто по всій видимості вона відображає внутрішні проблеми компаній-конкурентів. Таким чином, діапазон ринкових цін становить 23 дол.

• Планово-економічний відділ компанії виробив коригування калькуляції собівартості виробу з урахуванням доступної інформації про двох критичних конкурентів, обсяги виробництв і характер виробничих процесів, більш точного огляду і зіставлення виробів, і визначив орієнтири із собівартості продукції конкурентів в 83 і 94 дол. відповідно. Це, перш за все, показало наявність у компанії конкурентних переваг в області витрат і технології, а значить – наявність резервів, які можна використовувати для стимулювання продажів.

• З урахуванням цих даних було прийнято рішення про встановлення базової ціни 120 дол., На рівні очікувань споживача і ближче до верхньої межі цінового діапазону.



• Після додаткового аналізу варіантів собівартості було прийнято рішення про випуск замість однієї п'яти близьких моделей, зі встановленим діапазоном цін в 25 дол., ІӀ базова ціна має відповідати середині цього діапазону. Підсумки аналізу зведені в таблицю:



• Оскільки маркетингова політика компанії передбачає контроль споживчих цін, при наданні знижок у системі продажів важливо контролювати межі прибуткової роботи. Договірна знижка для дилерів, акції для просування торгової марки компанії, бажання пожвавити продажі в міжсезонне затишшя зниженням цін - всі ці дії не повинні привести до ситуації, коли весь прибуток виявляється витраченої. Для контролю виконуються відповідні розрахунки

• Ця ситуація з визначенням ціни товару практично безконфліктно, враховує аргументовану думку всіх сторін - маркетологів, продавців, економістів, виробничників. Системний підхід до ціноутворення, в основі якого найпростіші розрахунки і структурована інформація, тим і хороший - заперечити нічого.


!"#$') /$+0!"$#%',##*

Диференціювання ціною – один їх найпопулярніших методів відсторонитися від конкурентів. Він має як свої плюси, так і мінуси. Приміром, якщо позиціонувати продукт як найдешевший у своїй галузі (що досягається за рахунок більш низьких витрат), то рано чи пізно прийде конкурент з ще більш привабливим для споживачів ціновою пропозицією. У товарів, які прийнято відносити до класу «люкс» так само є свої мінуси. Але про все по порядку.

•


!"#$') /$+0!"$#%',##*

Професор Філіп Котлер свого часу виділив 5 типів цінового позиціонування (краще за нього це ще ніхто не зробив):

більше за великі гроші

більше за ту ж суму

те ж саме за меншу суму

менше за набагато менші гроші

більше за менші гроші.


Попит на найдорожчі товари (які прийнято відносити до розкоші) буде завжди. Причиною цьому є те, що завжди є група споживачів, яка хоче володіти кращим продуктом. Найбільш якісним. Найпрестижнішим. Найдорожчим.

Автомобілі Bentley – це престиж, але крім цього, мабуть, самий комфортний салон з усіх можливих. Starbucks – не найдешевше кави. Проте найпопулярніше. Оскільки люди всього світу хочуть випити якісну каву. Саме якісну. А тому й готові переплачувати за нього.

Багато маркетологів враховують бажання аудиторії володіти унікальними продуктами, а тому зараз так популярні продажу товарів обмеженої серії за божевільними цінами (особливо це дієво в області жіночого одягу).

Але у подібних товарів можуть з'явитися і проблеми. По-перше, підробки. Щоб уникнути сильного збитку від них, справжні Rolex повинні бути виконані настільки якісно, щоб знайомі їхнього власника не подумали, що той носить підробку. Тобто якість оригіналу має кардинально відрізнятися від підробок (з кожним роком це стає все складніше).

Ще з небезпек варто відзначити той факт, що за часів спаду економіки суттєво знижується попит на предмети розкоші. А також існує ймовірність того, що конкуренти запропонують аналогічні рішення (або більш досконалі), які будуть коштувати дешевше (так вчинила компанія Toyota, яка представила свій Lexus).

N"5OP) +, ')502" 6($P"


C"5OP) +, &% -,4% !"#%

Це і є позиціонування Lexus. Розкішний автомобіль, який за визначенням повинен був коштувати не менше 70 тисяч доларів, а продавався за 36 тисяч! Це був удар по General Motors, Mercedes і BMW. Серйозний удар. А все завдяки тому, що японці зуміли істотно знизити витрати на виробництво подібних автомобілів (ну і надбавка за якість була не такою великою). Дивно те, що японці ще й примудрилися організувати більш високу якість обслуговування клієнтів. Це був останній цвях в труну конкурентів Lexus.

Мабуть, найскладнішим в стратегії Lexus є той факт, що потрібно якимось чином довести споживачам, що наш продукт хоча й дешевше, але за якістю не поступається тим дорогим аналогам. Це дійсно складно, тому що в багатьох галузях світогляд людей просто неможливо змінити. Наприклад, у світі моди навряд чи яка-небудь молода марка зможе сходу конкурувати зі старожилами, при цьому продаючи свої товари дешевше. А от у комп'ютерному світі, автомобілебудуванні, побутовій техніці, і навіть продуктах харчування це цілком можливо.


K) Q -,4) +, 4)#P% -%4%

Тут взагалі все зрозуміло. Будь-яка людина намагається придбати аналогічний товар за меншу суму. Якщо вона його бачить, то погоджується придбати не роздумуючи. З мінусів цього виду цінового позиціонування можна відзначити те, що ваш клієнт так само легко перейде до конкурентів, які будуть продавати аналогічний продукт трохи дешевше. Багато в чому популярність інтернет-магазинів обумовлена саме таким видом позиціонування. Вони продають такі самі товари, як і звичайні магазини, але при цьому завдяки економії на місці під сам магазин (і персонал для нього) можуть зробити товари дешевші (при всіх гарантії природно).


A)#P) +, #,N,6,&$ 4)#P% !"#%

На думку відразу ж спадає авіакомпанія Southwest Airlines. Southwest – це компанія, що володіє найнижчою вартістю за одну милю перельоту в США. Як їй вдалося добитися цього? За рахунок більш аскетичного обслуговування пасажирів. По-перше, їх не годують під час польоту. По-друге, квитки не прив'язані до якогось певного місця. Пасажир просто купує квиток, і може спокійно летіти. Головне знайти вільне місце. За рахунок цього способу компанія може трохи скоротити втрати від не з'явилися пасажирів.

З мінусів літаків компанії SA варто відзначити їх інтер'єр і комфортність салону. Не кращі, м'яко кажучи. Але все це компенсується за рахунок самого польоту. У компанії хочуть, щоб польоти були деяким подорожжю для пасажирів. Часто на рейсах Southwest Airlines виступають навіть коміки.

Це вдале позиціонування, аж до того моменту поки не прийде конкурент, здатний обслуговувати пасажирів ще дешевше (при цьому забезпечуючи їх кращим сервісом).


N"5OP) +, 4)#P" 6($P"

Як приклад можна привести мережу Wal-Mart, чи магазин іграшок Toys'R'Us. Всі вони можуть пропонувати більше за меншу ціну за рахунок своїх обсягів. Це фактор успіху подібних компаній.

Такий вид позиціювання разом з відмінним сервісом дає феноменальний результат – подивіться на Wal-Mart і ви все зрозумієте.


7 /$405$2 !"#$%&'$()##*

• 1) Занадто низький прибуток

• Це не найкращий підхід до бізнесу. Встановлення таких цін, що компанія буде отримувати мінімально можливий прибуток. Як це не дивно, для багатьох компаній по всьому світу така стратегія є основою всього бізнесу. Дуже хиткою основою, тому що, по-перше, рано чи пізно може з'явитися той, хто зуміє встановити ще нижчі ціни при більшому прибутку, або настануть важкі часи в країні, коли різко впадуть витрати на товари, але зростуть деякі витрати, що посприяє серйозним проблемам в компанії.

• Орієнтуватися на споживачів, які в першу чергу дивляться на ціну, і нікуди далі – ризиковане заняття.

•


7 /$405$2 !"#$%&'$()##*

• 2) Отримувати однакову маржу з усіх продуктів

Далеко не всі продукти повинні володіти однаковою граничною корисністю. ІӀ не всі вони повинні приносити компанії однакову маржу. Там, де вони низька, слід постаратися продавати більше товарів, а високу можна встановлювати на ті товари, які продаються не так часто, але коштують значно більше. У першому випадку ми отримаємо вигоду за рахунок обсягу продажів, а в другому – за рахунок їх якості. Головне все розрахувати, щоб знайти ту кількість, яка буде приносити найбільший прибуток. Тут все індивідуально.


7 /$405$2 !"#$%&'$()##*

• 3) Не розуміння різниці між маржею і собівартістю

Маржа завжди заснована на кінцевій ціні продаваного продукту, а підвищення цін слід здійснювати, виходячи з його собівартості. Це дуже важливо! Приклад, підприємець, який вирішив підвищити ціни на 100% для нової лінійки продукції. Була розпродана половина товару, після чого виявилося, що він іде за своєю собівартістю. Підвищувати ціни і збільшувати виробництво слід, враховуючи вартість кожного примірника виробленої продукції.


7 /$405$2 !"#$%&'$()##*

• 4) Враховувати всі витрати. Навіть неявні

При встановленні ціни на продукт слід враховувати всі витрати, навіть найнезначніші, неявні. Наприклад, відсотки, які перераховуються платіжним системам або сервісам з доставки товарів. Всі ці моменти варто розглядати дуже старанно, щоб не вийшло ситуації, коли ви будете розчаровані одержуваним прибутком тільки через те, що не врахували якісь дрібні, на перший погляд, незначні витрати.


7 /$405$2 !"#$%&'$()##*

• 5) Встановлювати ті ж ціни, що і конкуренти

Перш за все, знайдіть цінність вашої продукції. ІӀ встановлюйте ціну на товар, виходячи з цієї цінності. Ставлячи однакову ціну зі своїми конкурентами, ви як би говорите, що от я – такий же, як і вони. Купи у мене. Ціноутворення повинно починатися з установки цінності. Ви повинні скласти довгий список, в якому будуть відповіді на багато «чому».


7 /$405$2 !"#$%&'$()##*

• 6) ІӀгнорування зв'язку «позиціонування – ціна»

Ціна повинна відповідати цінності, але вона має і відображати суть товару. Вона повинна виходити з того позиціонування товару, яке ви обрали. Це досить важливий момент, який не можна ігнорувати.

Ціну варто встановлювати так, щоб вона відповідала тому уявлення про товар, який ви хочете створити.


7 /$405$2 !"#$%&'$()##*

• 7) Постійні знижки

• Багато компаній намагаються продати більше за рахунок постійних знижок. У всьому цьому вони не враховують того, що позбавляють себе частини прибутку. Типова компанія, яка продає товари з 10% знижкою, повинна реалізувати на 50% більше продукції, ніж зазвичай, щоб добитися такої ж прибутку. Якщо за рахунок знижок ви продаєте більше, то вони виправдані. В іншому випадку варто подумати – а чи потрібні ці знижки взагалі?

•


"Ценообразование". sales management - finance. "white sales...

Documents