Оценка эффективности Интернет-рекламы

О чем я сегодня?

• Актуальность оценки эффективности

• Беседа о ROI, задачах и метриках

• Практические советы

• TODO - что необходимо сделать сегодня

• 50% российских рекламодателей

используют Google Analytics (Promo

Interactive)

• 44% российских рекламодателей

оценивают эффективность смотря в

статистику посещаемости (Begun 2008)

• 99% наших клиентов используют системы

web-аналитики

Актуальность

Задачи web-аналитики

• Директору - ROI и глобальные тренды

• Маркетологу - максимум конверсий за

минимум денег, сегменты, тест креатива

• Вебмастеру - юзабилити

• фактическое увеличение объема продаж; • прирост числа новых клиентов; • увеличение доли на рынке;

Коммуникативные цели • повышение узнаваемости

марки/товара/фирмы; • формирование благожелательного

отношения к марке; • и др.

Коммерческие цели

Показатели для оценки коммуникативной эффективности • Число показов

• Число уникальных показов

• Частота показа

• Пересечение аудиторий

• Число кликов

• Число уникальных кликов

• Замеченность

• Запоминаемость

• Узнаваемость

• Число уникальных пользователей

• Число посещений

• Число новых пользователей

• Географическое распределение пользователей

• Число просмотров страниц

• Число действий

• Пути по сайту

• CTR

• Частота клика

• Частота посещения

• Глубина просмотра

• Длина посещения

Показатели для оценки экономической эффективности

• Стоимость размещения рекламы

• Число действий

• Число клиентов

• Число заказов

• Число продаж

• Объем продаж

• CPM

• CPUI

• CPC

• CPUC

• CPUU

• CPV

• CPA

• CPO

• CPS

• CPCr

• Частота заказа

• Средняя сумма покупки

• Среднее число продаж на каждого клиента

Pre-click

• Взвешенный охват

• Охват за срок

• Суммирование охватов

• CTR-U

• eCPU

Что надо помнить при анализе

Посетитель или человек?

• Если человек переспал с вами на 1

свидании, Вы будете ориентироваться на

него всю жизнь?

• При анализе ориентируйтесь на

посещения, ориентируйтесь на метрику

уникальные пользователи!

Ниже 10

• Вы знаете ТОП 10 ваших источников

трафика?

• А ТОП 10 слов?

• А сколько они приносят Вам прибыли?

People against lonely metrics

• Не существует самодостаточной метрики

• Все метрики работают только в

комплексе • Clients + ROI (ROMI) = прагматичный

• CPMU + охват = медийный

• CPC + CR = продающий

• Изменение уровеня проинформированности + бюджет = коммуникационный

• Или любые другие комбинации (от задач)

Multituch attribution

• Не верьте что к покупке привел один

источник и одно действие.

• Чаще всего покупка - результат

взаимодействия сотен факторов

Отслеживание

Отслеживайте действия на сайте

• Подписка на RSS

• Подписка на рассылку

• Переход на страницы соц сервисов

• Скачивание файлов

Внешние ссылки!

• Заставьте всех сотрудников помечать

ссылки!

• Рекламные кампании

• Социальные сети (Facebook, Twitter,

Vkontakte)

• E-mail рассылки

• Все остальное

Заполнение форм

• заполнение форм - найдите сложные

места в ваших формах

• отслеживайте поля которые мешают

пользователям

• тестируйте разные формы

• Видео Сорочки

Поиск по сайту

• Помогают выявить тренды

• Помогают выявить проблемы навигации

• Помогают понять ожидания

Динамика поисковых запросов

• по названию

• по брендам

• по конкурентам

• по товарным групам

Digital Marketing “Crimes Against Humanity”

• Not spending 15% of your Marketing budget,

every month, on experimenting with new

techniques / channels / ideas

• Doing anything on the web without a Web

Analytics Measurement Model.

• Making lame metrics the measures of

success: Impressions, Click-throughs, Page

Views.

Поменяем строки местами

Поменяем строки местами

Что анализировать

Сравнение периодов

Пользовательские переменные

• _setCustomVar

• Покупатели

• Заполнившие форму

• Выпавшие из туннеля (sic!!!)

• Бренд-запросы

• Платный трафик!

• Социальные посетители

• купить +

• цена +

• Поиск любой другой вариант

Последовательности запросов

• Перед заказом тура, пользователь делает

в среднем 6 запросов!!!! (TNS Compete)

• Google Analytics показывает только

последний запрос конверсии.

• Вы уверены что не хотите знать

предыдущие запросы по которым Вас

находили?

• Название кампании

• Название продукта

• Адрес сайта

Бренд запросы

Почему пользователь ищет

Ваш сайт по названию?

Offline Кампании

• Как их мерять?

• Региональные кампании

• TV кампании

• Пресса

• PR

Конверсии по дням недели, часам, праздникам

• На выходных конверсия такая же как и в

рабочие дни?

• А ночью?

• Сегментирование поможет определить

разницу в поведении

GA Visual

Смотрите конверсии Находите слова с самой большое конверсией и

добавляйте их в контекст, с нулевой - удаляйте из

контекста

Слова

• Смотрите слова не только из контекста но

и из органики

• Сравнивайте показатели с словами в

других источниках (например в контексте

не должна быть конверсия ниже чем в

органике по одному и тому же слову)

Регионы

Регионы

АНАЛИЗИРУЕМ!

Другие данные

Webvisor

Что нужно сделать сегодня

• Инструкция сотрудникам

• Поменять код GA!!!

• Протестируйте формы

• Пересмотрите KPI и сегментируйте их!

• Настройте пользовательские сегменты

• Исследуйте последовательности

поисковых запросов

Книги

Оптимизация

целевых страниц

для улучшения

конверсии

Тим Эш

Добавьте в

корзину

Брайан и

Джеффри

Айзенберг

Веб-аналитика 2.0 на практике Авинаш Кошик

www.webanalytics.kiev.ua

Больше про Вебаналитику

Спасибо за внимание!

аккаунт-директор Юрий Высовень

Интернет-агентство UaMaster г. Киев, ул. Верхний Вал 62, оф 2

http://uamaster.com info@uamaster.com +38 (044) 227-37-66