Южная корея

«Восточная медицина в Южной Корее»

«Комплексная коммуникационная кампания продвижения услуг медицинского туризма

Южной Кореи в России»

«РГГУ»

Команда: Highway 66 В составе: Дешко Ирина

Максимова МарияШинкаренко Ксения

E-mail: [email protected]

Цели кампании:

1 2 3 4

Привлечь потенциальных

клиентов

Информировать россиян о медицинском туризме в Южной Корее

Повысить посещаемость и узнаваемость

клиник, занимающихся

восточной медициной

в Южной Корее

Создать положительный

имидж для клиник в

ЮжнойКорее

Пол: М,Ж

Возраст: 30-60

ЦА

Целевая аудитория:

Мужчины и женщины, у которых проблемы со спиной и которые нуждаются в лечении.

Уровень доходов: средний и выше

Идеи креативной стратегии:

С помощью рекламной кампании мы хотим проинформировать и вызвать доверие у потребителей к восточной медицине в Южной Корее.

Медийная стратегия кампании:

Каналы коммуникации:

Наружная

рекламаПечатнаяРеклама

TV

InternetРеклама

Содержание:

• Описание ситуации…………………………………7-13• Предпочтения россиян…………………………………14• Восточная медицина в Южной Корее…………17-19• Поведение потребителей на рынке услуг

медтуризма………………………………………………..20• Игроки рынка-Конкуренты .............................21-23• Целевая аудитория и портрет

потребителя…………………………………………..25-26• Креативная стратегия………………………………27-29• Медийная стратегия……………………………….30-62• План-календарь…………………………………………..63• Модель оценки эффективности кампании……64-66

Описание ситуации:


Здоровье – главная ценность в жизни человека. Сохранить здоровье – мечта каждого из нас. Зачастую удаленность ведущих российских лечебных учреждений заставляет обращаться за медицинской помощью в успешные клиники, расположенные в соседних странах. Отсюда появилось понятие «медицинский туризм».

На сегодняшний день существует множество факторов, объясняющих все возрастающую популярность медицинского туризма, среди них невысокая стоимость медицинских услуг, небольшие сроки ожидания для проведения определенных процедур, отсутствие преград для международных передвижений, а также более высокий уровень технологий и более бережное отношение медперсонала во многих странах.


Основные плюсы лечебного туризма - это удобство и быстрота. В странах с государственной системой здравоохранения для того, чтобы попасть к специалисту, пациентам нужно пройти через очень долгое ожидание. В связи с этим люди часто выбирают современные клиники Южной Кореи, Сингапура, Таиланда, Кубы, Колумбии, Филиппин или Индии, где операция при необходимости может быть запланирована на следующий день после прибытия.


Медицинский туризм породил новую концепцию современного здравоохранения. Не имея возможности решить медицинскую проблему в своем государстве, пациент выбирает страну, врача и клинику, где ему могут предложить самое современное обследование и лечение. Девиз медицины ХХI века - «Пациенты без границ!».

В последнее время правительственные организации и лечебные учреждения Южной Кореи принимают значительные усилия по привлечению иностранцев на лечение в корейские клиники. И эти усилия не пропали даром.


Так, в мае текущего года в корейские клиники обратились за лечением 1061 иностранец. Это на 41.3% больше, чем в мае прошлого года (увеличение почти в 2 раза).

Согласно заявлению Совета (Комитета) по популяризации корейской медицины за рубежом (СКМР), иностранцы обращаются в основном в 6 клиник, включая Сеульский национальный университетский госпиталь и Университетский медицинский центр Ажоу.


Ежегодно туристический поток из России в Корею увеличивается на 10%, чему во многом способствует открытое паромное сообщение между Республикой Корея и Владивостоком, которое имеет выход в Японию.

Российские туристы чаще всего выбирают в Корее отдых на побережье, а также специальные тематические туры с посещением интересных достопримечательностей и памятных мест.


29 тыс. чел 32, 5 тыс. чел 24, 1 тыс. чел

Your Text

Выезд российских граждан,в Южную Корею с целью туризма

Пони

зил

Значи

тельн

ые и

змен

ения

Увеличи

лся поток

2004 2005 2006 2007

29, 5 тыс. чел

Предпочтения россиян

Несмотря на количество предлагаемых услуг в столице и других городах, многие проявляют интерес к этим же услугам, но за границей, потому что считают, что там могут сделать более качественно и профессионально, чем здесь. Лечение позвоночника – актуальная тема нашего времени и многие задумываются о том, чтобы лечить его в специализированных клиниках за границей.

Лечить позвоночник ездят в такие страны, как:

-Германия-Израиль-Швейцария-Китай-Таиланд

Чем могут заинтересовать россиян медицинские услуги в

Корее?

Качественные медицинские услуги с минимальной затратой времени по оптимальным ценам. В Корее можно пройти качественное обследование и лечение за короткий период времени. Цены на обследование, лечение, проживание в Корее оптимальны.

Высокий уровень медицинского оснащения больниц с постоянным внедрением новых технологий. Помимо этого, в южнокорейских медицинских учреждениях широко применяются и эффективные методики традиционной корейской медицины (в некоторых медицинских центрах Кореи можно пройти курс восточной терапии по лечению таких заболеваний, как ожирение, аллергия, протрузия дисков позвоночника, невроз и т.п.).

Чем могут заинтересовать россиян медицинские услуги в Корее?

Близкое территориальное расположение Кореи. Для жителей Дальнего Востока немаловажен и тот факт, что Южная Корея территориально очень близко расположена.

Наличие русскоговорящего персонала в больницах Кореи. Услуги перевода в большинстве мед. учреждений Кореи отдельно оплачивать не нужно

Восточная медицина в Южной Корее

Корейская медицина сегодня – это высококвалифицированные специалисты с международной репутацией, сверхновые технологии в оснащении медицинских центров, передовые методы диагностики, лечения и комплексный сервис. Южнокорейские клиники и медицинские центры предоставляют такие востребованные сейчас среди медицинских туристов услуги, как пластическая хирургия, стоматология, лечение бесплодия, комплексная диагностика, восточная медицина и другие.

Для создания и поведения рекламной кампании для Южной Кореи наша группа выбрала отделение восточной медицины (корейская традиционная медицина по лечению позвоночника).


Основное преимущество такого лечения состоит в том, что лечение происходит безоперационным путем с помощью таких методов как:

• Лекарственная терапия

• Синбарометин

• Мануальная коррекция

• Двигательная акупунктура

• Лекарственная акупунктура

• Акупунктура с пчелиным ядом

• Реабилитационная физкультура


При повреждении позвоночных нервов или связок возникает воспаление, вызывая острые боли и затрудняя движение. Когда такое состояние длится долгое время позвоночные мышцы и связки еще более затвердевают, нарушается кровоснабжение и усиливаются боли.

Поведение потребителей на рынке услуг медтуризма:

Потребитель ищет решение своих проблем, связанных со здоровьем, используя разные источники информации: знакомые, интернет, пресса и др. Собираясь пройти курс лечения за границей, потребитель ориентируется на качество, цену, месторасположение, отзывы.

Прежде чем сделать свой окончательный выбор, потребитель должен быть расположен к той или иной клинике. О ней должно быть много информации о видах услуг, ценовой политике и о самой клинике.

Игроки рынка:

Таиланд

Южная Корея

Китай

Германия

Вьетнам Великобритания

Основные игроки

Конкуренты

Международная клиника

в Паттайе,Таиланд

Международная клиника в Паттайе – один из самых современных многопрофильных медицинских центров Таиланда. Располагается в уютном уголке всемирно известного курорта.

Клиники Университетского колледжа ЛондонаВеликобритания

Клиники Университетского колледжа Лондона - старейшее и крупнейшее государственное медицинское учреждение Великобритании. Расположенные в центре Лондона клиники, оказывают медицинскую помощь всех видов во всех областях медицины на уровне мировых стандартов.

Национальная клиника традиционной медицины, Вьетнам

Национальная клиника традиционной медицины – лидер в системе здравоохранения страны, лечебный, научно-исследовательский и учебный центр традиционной восточной (вьетнамской) медицины. Находится в столице Ханое. Сотрудничает с ВОЗ.

Конкуренты

Клиника китайской медицины «Шеньгу», Китай

Клиника «Шеньгу», Китай - главный и самый известный центр китайской традиционной медицины. Находится в городе Даляне. Сочетает в работе европейскую и китайскую медицину. Располагает современным диагностическим центром и 62 специалистами в области традиционной китайской медицины мирового уровня. Врачи определяют пациентам индивидуальный лечебный план и изготовляют рецепты китайских травяных лекарств. Лечат пациентов эффективными способами: иглотерапия, банки, массаж, скобления, ванны с лекарственными травами, массаж на рефлекторных точках ступней, лечебное питание и другие способы.

Целевая аудитория:

ЦА – от 30-60 лет.

Мужчины и женщины, имеющие средний уровень доходов, у которых есть проблемы с позвоночником и они стремятся лечить его благодаря опыту специалистов из-за рубежа и которые интересуются новейшими разработками и разнообразием способов лечения.

Это могут быть и семейные люди и успешные бизнесмены и люди в возрасте. Рамок особых в этом плане нет, т.к. проблемы с позвоночником могут быть у кого угодно. Ориентироваться надо на возрастные рамки, потому что люди от 30 могут себе уже позволить поехать лечиться за границей.

Портрет потребителя:

Креативная стратегия

Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникативной стратегии услуги, которую мы предлагаем ЦА и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций.

В основе креативной стратегии лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.


Важной целью нашей кампании является информирование и для достижения данной цели мы используем наружную рекламу, которая как раз проинформирует ЦА о данной услуге.

На рекламных щитах нужно продемонстрировать креативную задумку и напомнить потребителю о проблеме.

Идея достижения возможного заключается в предоставлении информации ЦА о самой проблеме и демонстрации, что это актуально и откладывать не надо. Надо действовать сейчас, а не потом, когда проблема перерастет в более большую проблему.

Проблемы можно решать разными путями в разных местах, но эффективно ли это?

Показать ЦА, где эффективно – В Южной Корее высококвалифицированные специалисты избавят Вас от важной проблемы и Вы вылечитесь благодаря восточной медицине, которая существует очень давно и помогает эффективно решать проблемы со здоровьем.


ЦА надо показать все преимущества выбора в пользу Южной Кореи:

-Качество

-Доступность

-Новейшее оборудование

-Высококвалифицированные специалисты

Медийная стратегия

Основные каналы коммуникации для данной стратегии: TV , Internet, наружная и печатная реклама.

TV-реклама, как основная.

Интересные и креативные рекламные ролики на телевидении замечают сразу и бывает даже добавляют в тематические группы в социальных сетях, благодаря чему ролик становится популярным.


Internet-реклама

Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни и если есть какие-то вопросы, то в нем можно найти ответы. Если кто-то интересуется и ищет информацию о проблеме с позвоночником, то можно предлагать решение – лечение в Южной Корее. Контекстная реклама будет тут выглядеть не навязчиво и актуально.

У большинства людей есть почта в интернете, которой они время от времени пользуются. Самые популярные интернет-ресурсы, на которых можно разместить баннеры: mail, yandex, google.


Наружная реклама

Люди, когда едут на работу и с работы, часто сталкиваются с такой проблемой, как пробка. Находясь в такой ситуации, сложно не заметить биллборды, которые не спеша проезжаешь и можешь рассмотреть. На яркие и креативные биллборды будут многие обращать внимание.


ПрессаМужчины и женщины, которые хотят быть в “теме”, читают различные

журналы, где бывает размещена информация на разные тематики. В таких журналах можно размещать разные статьи о Южной Корее, чтобы вызвать доверие и интерес у потребителя и особое внимание следует уделить журналам, связанными со здоровьем.

TV-реклама

Сценарий №1

TV-реклама

Действие разворачивается в концертном зале. На сцене играет молодой человек на фортепиано. Камера двигается вокруг него и начинает двигаться так, что видно сначала его лицо и параллельно движениям камеры звучат слова:

"В нашем мире у каждого есть что-то, что ему необходимо и я не исключение. Есть неотъемлемые детали, которые помогают сделать мне это лучше и не просто лучше, а красиво."

Во время последних слов камера уже достигает самого главного - спины, а на спине нет продолжения прекрасного костюма. На спине вырез и все видят идеально прямую осанку под звучание фортепиано. Прибавляется эффект блюра(расплывчатости) и появляется слоган:

“Меньше проблем - больше возможностей.”

Mood Board

Story Board

Преимущества идеи:

- Ролик показывает, что можно делать не только хорошо, но и красиво

- Напоминает ЦА о проблеме

- Мотивирует делать красиво - Переворачивает мир привычных вещей(не женщина с

разрезом на спине, а мужчина)

TV-реклама


TV-реклама

Парк. Люди сажают деревья. Камера показывает, как они поливают маленькое деревце, бережно подвязывают, чтобы оно правильно росло. Спустя год оно вырастает в могучий дуб. Голос за кадром:

"Так же, как этому дереву, позвоночнику нужна забота и уход".

Сидит маленький ребенок, улыбается и тянется ручками к своей маме. Голос за кадром:"

“Здоровая спина - здоровое будущее"

Mood Board

Story Board

Преимущества идеи

- Пробуждает теплые чувства

- Призывает к заботе о ближних

- Показывает, как важно заботиться о здоровье

TV-реклама


TV-реклама

Действия происходит в танцевальной студии.Молодая девушка очень изящно и грациозно репетирует свой танец. Она делает красивые повороты, взмахи руками. В один момент, сделав прыжок, она резко прогибается назад и сразу же почувствовала сильную боль в спине. Девушка прекращает танцевать и держится за спину сидя на полу.

Голос за кадром:" Не дай случаю себя ограничить. Клиники в Южной Корее. Живи без боли!"

В этот момент показывают клиники Южной Корее, врачей и новейшие оборудования.

Следующий кадр:Мы видим туже девушку. Она входит в зал, полная сил, возможностей. Начинает танцевать и у нее все получается. Она уже не чувствует никакой

боли. Она счастлива, что может заниматься любимым делом.

Mood Board

Story Board

Преимущества идеи:

- Напоминает нашей ЦА о проблеме позвоночника, которую можно легко решить

- С помощью восточной медицины в Южной Корее люди на будут ограничивать себя, а будут добиваться своих целей- Показывает что, восточная медицина в Южной Корее это шанс быть

здоровым


Для наружной рекламы можно использовать разные идеи для рекламного щита. Сначала на период 1-1.5 месяца использовать первую идею, а затем по истечении срока обновить другой идеей на примерно такой же срок. Размещать данный тип рекламы непосредственно там, где происходит большое скопление машин и часто образуются пробки, чтобы напоминать ЦА о проблеме и показать, что решение есть.

Можно так же разместить на автобусных остановках. Пока люди ждут автобус, им опять же напомнит плакат о проблеме.


Идея№1

Мы видим перед собой два дерева, которые представлены по-разному:Одно не ровное, погнутое, а второе ровное, более привычное и красивое. Картинка напоминает о проблеме и показывает очевидные вещи.

Какое лучше? Если ответ очевиден, то зачем откладывать.Южная Корея,

Клиника

Как это будет выглядеть:


Идея №2

4 маленькие машины. На самой первой сидит водитель с прямой осанкой, на других с кривой. Слоган что то о том, что он победитель или можно делать и удобно, и красиво, а можно делать правильно.

Как это будет выглядеть:

Пресса

Потребительские предупреждения:

- Языковой барьер

- Непривычная еда

- Дорогой перелет

Потребительские ожидания:

ЦА заинтересована в лечение позвоночника восточной медициной. На сегодня, восточная медицина предлагает безоперационное лечение заболеваний позвоночника и суставов.

-доступные цены

-получить хорошую консультацию специалистов

- не только посетить медицинские центры Южной Кореи,

но посмотреть страну

План-календарь

М.

Этапянв фев март апр май июнь июль авг сент окт нояб дек

Tv

Internet

Наружка

Печатка

Оценка эффективности

Существуют различные методы эффективности рекламной кампании:

Количественные Качественные Этнографические

Фокус-группа

Глубинное интервью

Холл тест

Опросы

Составление поведенческих

карт


Самый эффективный способ оценить рекламную кампанию – это качественные методы оценки.

Данный метод оценки используется во всех популярнейших рекламных агентствах, которые помимо рекламы занимаются еще и маркетинговыми исследованиями. С помощью данного метода, можно оценить и увидеть реальную картину, в которой будет отражаться мнение, пожелания и полное отношение потребителей к тому или иному предмету исследования.

Такое исследование действительно качественное и намного эффективнее, чем количественные методы, ведь оно идет вглубь и позволят проникнуть в сознание потребителей и вынести, как итог, реальную оценку положения.


Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах, количественные, большинство из которых – эндогенные переменные (заданные изначально), такие, как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др.

На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект, но наиболее простой и в то же время достаточно правдивой в оценке эффективности инвестиций является модель возврата инвестиций (returnoninvestment, ROI) или, другими словами, рентабельности инвестиций.

Метод ROI

Южная корея

Health & Medicine