Анализируй что? Или формула успешного сообщества
DESCRIPTION
Доклад на конференции УРИФ 2013.TRANSCRIPT
1
Анализируй что? Или формула успешного сообщества
Сергей Федюнин
Руководитель отдела маркетинга в социальных медиа проекта All in Top
2
Размещаем публикации, народ должен по умолчанию радоваться.
Что было? (И что встречается сейчас довольно часто)
А что будем размещать?
- У нас есть новости на сайте, можно постить ссылки на них.
- Сиськи и котов любит народ. Их тоже добавим.
- Повеселим людей. Давай опубликуем смешной анектод.
- И т.д.
3
В период развития соцмедиа люди были более «свежие». Они периодически посещали группы, которые им были интересны.
Почему так было?
Основные метрики –лайки и количество подписчиков.
Простые метрики, направление новое – повод для формирования дорогостоящих услуг.
4
Почему так было?
Основные KPI - это лайки и подписчики. Да здравствует накрутка!
Покупка ботов Покупка зомби
5
- Сообществ много – жёсткая конкуренция за внимание пользователей.
Что стало?
- Взаимодействие пользователя с большинством сообществ происходит в основном через ленту новостей.
Контент, аналитика, вовлечение - основные факторы успеха.
Время размещения публикации имеет большое значение!
6
Количество подписчиков? Лайки?
Что можно анализировать и замерять?
- Качество подписчиков (соответствие профилям ЦА)!
- Динамика изменения кол-ва уникальных посетителей сообщества.
- Охват аудитории публикациями.
- Количество репостов и комментариев.
- Распределение участников по степеням лояльности.
7
Что ещё?
- Средние активность и вовлеченность.
- Рейтинги участников по активности.
- Модель поведения.
- Присутствие пользователей онлайн.
- Популярность различных типов контента.
8
Примеры
Статистика получена с помощью сервиса JagaJam
9
Как влияет аналитика пиков присутствия подписчиков онлайн?
Размещение публикаций в нужное время увеличивает охват подписчиков
10
Примеры
Статистика получена с помощью сервиса JagaJam
11
Примеры
Статистика получена с помощью сервиса JagaJam
12
Цель – выявление основных проблемных точек целевой аудитории. Далее составляем контент -план с учетом полученных данных.
Но на этом не нужно останавливаться.
- Прямое общение с покупателями/заказчиками.
Как узнать, какие посты хотят видеть люди?
- Тематические блоги и форумы.
- Анализ околотематических сообществ, исследования (опросы).
- Анализ потребностей ЦА через опросы и личные сообщения.
- Создание веток обсуждений и добавление приложений, служащих как каналы вопрос – ответ.
- Популярность и рейтинг контента.
13
- Полезность, юмор, тренды – это все хорошо. Но есть и менее «энергозатрантные» способы получить репост.
Получаем больше републикаций. Психология репоста
Индивидуальный подход на основе анализа психологии и поведения
Пользователи в сообществе – это не посетители сайта и не поисковые роботы. Они хотят, чтобы на них обращали внимание!
Внимание
Признание
14
Пример от участника сообщества «Практика SMM» Кирилла Терехова
Анализ поведения
Сообщество посвящено тренингам по психологии.
- Выделяем сегмент ЦА: женщины, которые не удовлетворены личной жизнью. В этом хорошо помогает анализ стен, которые содержать репосты на указанную тему.
Порядок действий:
- Составляем пост, который затрагивает данную тему.
- Публикуем и собираем репосты
15
А можно проще? Можно!
- Поздравления с праздниками
16
Персонализация поздравлений
- Поздравления с Днём Рождения
17
Можно ли в SMM работать с прямым спросом по аналогии с SEO?
- Думаем, какие вопросы могут задавать пользователи в отношении вашего продукта или услуги.
- Отвечаем человеку без прямой рекламы. Для начала пообщайтесь с ним побольше!
18
Прямые обращения уже не так эффективны. Если не сказать грубее :)
19
Измеряем лояльность в цифрах
Лояльность в цифрах измерить сложно. Но можно сделать это приблизительно :)
20
Отстройка от конкурентов в SMM
Качество контента = хорошо + не как у всех
- Анализ сообществ схожей тематики. Определяем ТИП контента, который нравится вашей аудитории, НО не копируем его!
- Мониторинг соцмедиа. Больше обращаем внимание на то, что спрашивают люди, а не на то, что пишут конкуренты!
- Время публикации.
- Время реакции на публикацию и мониторинг. присутствия онлайн.
21
Отстройка от конкурентов в SMM
Вовлечение
Классика: размещаем публикации и отвечаем на комментарии, если они есть.
А если их нет? На нет и суда нет
Повторяю: комментарий – главная метрика вовлечения. Чем больше и регулярней появляются комментарии от конкретного участника, тем более он вовлечен!
22
Отстройка от конкурентов в SMM
Как получить больше комментариев?
- Провокации, споры
- Вопросы (если есть возможность, то с «подколом»)
- Личные сообщения!
23
Вывод формулы успешного сообщества
2. Предварительная аналитика: модель поведения ЦА, контент-анализ, контент-план, наполнение.
3. Публикуем, общаемся, вовлекаем, продаем, привлекаем аудиторию (основная работа).
4. Аналитика: выполнение KPI, активность, вовлеченность.
1. Постановка целей, поиск площадки, разработка KPI.
5. Корректировка стратегии, внесение изменений в контент-план.
Предварительный этап:
Основная деятельность:
24
Вывод формулы успешного сообщества
Схема работы после предварительного этапа
основная работа
Аналитика, корректировка стратегии
Реализация изменений
+ креатив!
25
Кейс по развитию и анализу сообщества, посвящённого SMM
26
Постановка целей
- Вконтакте много сообществ по SMM. Задача сделать так, чтобы люди не просто читали ленту, но и постоянно заходили в группу, участвовали в обсуждениях.
- Обмен опытом за счет привлечения в группу новичков и профессионалов в области SMM.
- Генерация лидов для семинаров и курсов.
27
Вводим показатели эффективности
Основные показатели эффективности (KPI):
- Число заявок на семинары, курсы
Дополнительные KPI
- рост числа репостов
- Число пришедших на семинары и курсы
- Рост числа комментариев
- Рост числа участников ядра К1
- Рост числа участников ядра К5
28
Основные тематики публикаций в начале работы
- Новости о Дурове, Цукерберге и пр.
- Новости о компании.
- Обучающие посты и видеоуроки.
- Поздравления участников с Днём Рождения.
- Ссылки на полезные материалы и наши статьи в «Лайкни».
29
Первые два месяца (ноябрь - декабрь 2012)
Результат по комментариям и репостам
30
Первые два месяца (ноябрь - декабрь 2012)
Результат по ядрам К1 и К5
31
Вторые два месяца (январь - февраль 2013)
- Больше материалов по SMM, видеоуроки.- Меньше новостей про Вконтакте и Facebook.
- Обсуждение литературы по SMM.
Что добавили и убрали?
- Больше веток обсуждений.
- Личные сообщения участникам.
- Упоминание активных участников в публикациях.
- Вовлечение в диалогах.
- Критика сообществ участников другими участниками.
32
Вторые два месяца (январь - февраль 2013)
Результат по комментариям и репостам
Прирост числа комментариев в 5 больше.
Прирост числа репостов в 3 больше.
33
Вторые два месяца (январь - февраль 2013)
Результат по вовлеченности
Прирост числа участников ядра K1 в 4 раза больше.
Прирост числа участников ядра K5 в 3 раза больше.
34
Третьи два месяца (март - апрель 2013)
Что добавили?
- Разбивку постов по рубрикам.
- Еженедельное интервью с участниками.
- Интервью в форме предварительных вопросов.
- Психология в социальных медиа.
- Встречи с участниками сообществ (перевод в оффлайн).
- Блок «пятничного юмора».
- Обзоры новостей.
35
Третьи два месяца (март - апрель 2013)
Результат
Прирост числа комментариев тот же. Прирост числа репостов на четверть меньше. Сообщество было закрыто на 10 дней
36
Третьи два месяца (март - апрель 2013)
Результат
Прирост числа участников ядра K1 в 1,5 раза. Прирост числа участников ядра К5 тот же.
37
Изменение количества просмотров сообщества за полгода
38
Изменение количество комментариев за весь период
39
Какие аналитические данные в основном использовались?
- Статистика сообщества: посещаемость, активность, просмотры (оценка эффективности публикаций и репостов с них).
- Реакции на публикации/присутствие пользователей онлайн + учет региональности участников (определяем наилучшее время публикации).
- Рейтинги контента с фильтрами по комментариям и репостам (каким лучше делятся, какой лучше комментируют).
- Рейтинги участников (выделяем самых активных для диалога и поощрений).
40
Жду ваших вопросов!
Email: [email protected]
Twitter: twitter.com/serj27_1
Skype: serj_allintop
Группа «Практика SMM»: https://vk.com/praktikasmm