Підготовлено Головко О.В. для наукової конференції Мистецького інституту художнього моделювання та дизайну імені С.Далі, 03.11.2011

Табуйовані теми у світовій і українській рекламі. На прикладі теми смерті

4 базові людьскі концепти

Сила/владаЖиття

Смерть Любов/приналежність

Бажання продовжитися у вічності, подолати смерть є головним надбажанням людини (Ясперс)

Несвідоме бажання смерті притаманне кожній людині (Фрейд)

Неподоланність фізичного згасання тіла – одна з найбільших фрустрацій сучасного раціонального світу

Страх смерті притаманний кожній людині (Ялом)

«Коли дитина перестає грати, вона не може, проте, відмовитися від тієї насолоди, яку до того давала їй гра. Вона не може знайти у реальності джерела для цього задоволення, і тоді гру починають йому заміняти марення або фантазії, у які поринає більшість людей у мріях. <...> Вже фантазування наяву має два суттєвих моменти, які відрізняють його від гри і наближають до мистецтва. Ці два момента такі: по-перше, у фантазіях можуть проявитися у якості їх основного матеріалу і тяжкі переживання, які, однак, дають задоволення, що начебто нагадує зміну афекту у мистецтві. Ранк говорить, що в них «даються ситуації, які б у дійсності були б вельми тяжкими; вони малюються фантазією, тим не менш, із насолодою. Найбільш частий тип таких фантазій – власна смерть, потім інші страждання і лиха. Бідність, хвороба, вʼязниця і приниження представлені не рідко; не менш рідким у таких снах є виконання принизливого злочину і його викриття»

/Пер. з російської Выгодский Лев Семенович. Психология искусства. Анализ эстетической реакции. Изд. 5. – М.:

Лабиринт, 1997. – 416 с., виділення моє/

– те, що стосується всіх

– табуйована у західній і словʼянскій культурах тема

Смерть – будучи правильно поданою емоційно приваблива

Використання смерті у рекламі

Розповсюдженою є смерть у соціальній

рекламі

Клікніть, щоб подивитися ролик

• Привернути увагу

• Викликати інтерес

• Створити у реципієнта сильні емоції, що покращує сприйняття і підвищує запамʼятовування повідомлень, закладених у рекламі

• «Лячні повідомлення ефективні», «Лячні повідомлення ефективні до певної межі, після котрої вони відразливі», «Лячні повідомлення більш ефективні тоді, коли вони не тільки лякають можливими негативними наслідками певної поведінки, але й пропонують конкретне рішення проблеми» /Дж. Майєрс «Соціальна психологія»/

Ці рекламні образи виконують задачу

А як використовується мотив смерті у світовій комерційній рекламі

Benetton, 1990-ті

Девід Кірбі, який вмирає від СНІДу, в оточенні сім’ї

Форма сербського солдата Марінко Гагра

Серія «Засудженний на смерть»: 26 злочинців, які чекають на виконання смертногого вироку у в’язницях США

• Привернути увагу

• Швидко побудувати впізнаваємість бренду через паблісіті і рекламу з вуст в уста

• Завдяки естетично привабливому і соціально значущому епатажу створити прихильників бренду: тих, хто «здатен зайти на табуйовану територію», на поле справжньої людської емоції у світі позерства і брехні

Ці рекламні образи виконують задачу

Є і інші подачі смерті у рекламі

Декадентський

AXE Metamorphosis, 2003Смерть+секс

Клікніть, щоб подивитися ролик

• DIESEL – ще один молодіжний естетський епатаж

Смерть, занепад нерідкі у рекламі продуктів світу моди

• Декадентські мотиви є розповсюдженими у сучасному світі моди

• Психологи вважають, що коли людина згадує про смерть, вона відчуває більший звʼязок з матеріальними речами та брендами /Дослідження Arik Rindfleisch, James E. Burroughs and Nancy Wong/

Епатаж – для вузької аудиторії

А як використовується смерть у рекламі, націленій

на широку публіку

Клікніть, щоб подивитися ролик

Подолання смерті завдяки рекламованому продукту

• Гумор як основна інтонація цих роликів

• Спритність і талан головних героїв роликів у боротьбі з головним злодієм – смертю – робить їх подібними до героїв чарівних казок. А рекламований продукт виступає помічником головного героя – типова функція в чарівних казках /Володимир Пропп «Морфологія казки»/

І нарешті, ще одна подача смерті у рекламі

Недавній ролик LEVIʼs

Клікніть, щоб подивитися ролик

Природність смерті як невідʼємної частини життя

• «Мудрість», пафос: прийом рекламного креативу «life style», зараження настроєм

4 основних підходи до мотиву смерті у рекламі

ДекадансЛякати, викликати відразу

Гумористичне подолання смерті

Пафос, «мудрість»

Чи присутні і чи можливі вони в Україні

Українська реклама

Мотив смерті у полегшеній версії присутній тільки у

соціальній рекламі

У комерційній рекламі України мотив смерті

напряму не використовується

Чому в Україні немає комерційної реклами з мотивом смерті

• Небажання замовників реклами ризикувати

• Немає фахівцій такого рівня, щоб оперувати складним і неоднозначним образом смерті; всі покладаються на більш безпрограшні варіанти

• Соціально-інформаційний контекст: смислова невибагливість аудиторії

Чи можливе використання мотива смерті в

українській рекламі

4 основних підходи до мотиву смерті у рекламі

ДекадансЛякати, викликати відразу

Гумористичне подолання смерті

Пафос, «мудрість»

Декаданс

Гумористичне подолання смерті

Пафос, «мудрість»

4 основних підходи до мотиву смерті у рекламі

Лякати, викликати відразу

В Україні – облегшена версія у соціальній рекламі

Лякати, викликати відразу

4 основних підходи до мотиву смерті у рекламі

ДекадансДекадансЛякати, викликати відразу

Гумористичне подолання смерті

Пафос, «мудрість»

В Україні – вузька космополітична група fashion-фанів

4 основних підходи до мотиву смерті у рекламі

Гумористичне подолання смерті

ДекадансЛякати, викликати відразу

Пафос, «мудрість»

Подолання смерті у гуморливому тоні притаманнє українській народній культурі

Ішло два козаки степом, надибали дерево й сіли в холодку. Один на бандурі погравае, а другий слухає. Коли се один і каже: — Ой братику, біда! Смерть іде! А воно, бачите, в степу так здалека видно. — Ну, то що? — каже той. — Та вона ж нас постинає! Тікаймо! — Е, ні, брате, не подоба козакам утікати! Та й спека он яка чортяча, не дуже-то й підбіжиш! Будем уже сидіть. Раз мати на світ народила, раз і помирати! — Чи так, то й так! Сидять. Надійшла Смерть і каже: — Оце й добре, що я вас, волоцюг, спіткала. Годі вам гуляти та розкошувати, у шовкових жупанах ходити та мед-вино пити. Ось я вас із світу зжену, косою голови постинаю! — Стинай,— каже один козак,— на те твоя сила й воля! Тільки дай мені, милостива пані, перед смертю люльку покурити! — Ну,— каже Смерть,— коли ти мене милостивою панею назвав, то вже кури собі! Вийняв козак люльку та як закурив! А тютюн добрячий, міцний, як пішов од його дух та дим, то Смерть аж набік одійшла.— Оце,— каже,— який поганий дух! Як се ти таку погань куриш? — Та що ж,— каже козак,— так мені суджено! Як розійшовся дим та дух, Смерть знов приступила. — Ну,— каже,— покурив, тепер я вас обох постинаю! — Стривай, милостива пані, дай і мені пільгу! — каже другий козак.— Дозволь мені перед смертю табаки понюхати! — Нюхай,— каже,— та знай мою добрість. Вийняв той козак ріжка, бере понюшку, а сам думав, як би йому призвести Смерть, щоб вона понюхала!.. Нюхнув на ОДИН бік, нюхнув, на другий, крекнув, бо табака була добре заправлена: там до неї було й чемериці, й тургуну, й перцю додано для моці, щоб у носі крутило.— А що ж воно, добре? — питав Смерть.— Та як кому! — каже козак. — Ану, дай спробувати! — просить Смерть.— На, милостива пані!Як нюхнула Смерть, як закрутить їй у носі, як чхне вона — аж косу впустила! — Цур же йому, - каже, - яке погане! Ще поганіше, ніж той дим! І як се ти таке паскудство вживаєш?! — Отак, як бачиш! — каже козак. - Приймаю муку цілий вік, бо так уже мені пороблено чи наслано,— Бог його зна! Мушу терпіти!..— А! — каже Смерть. - Коли так, не буду ж я вас косою стинати! То не штука — вмерти, а от ти чхай іще п'ятдесят літ.От таким чином і визволилися козаки від наглої смерті.

Прийом грайливого подолання «тітки з

косою»

4 основних підходи до мотиву смерті у рекламі

Пафос, «мудрість»

ДекадансЛякати, викликати відразу

Гумористичне подолання смерті

Так, це також можливе

«Земля» О. Довженко починається зі світлої

смерті

«Земля» О. Довженко починається зі світлої

смерті

«Земля» О. Довженко починається зі світлої смерті

В цілому

Одна з вимог до ефективності рекламного креативу – незвичайність

Рано чи пізно в український рекламний

простір зайде такий новий для нього і сильний концепт як смерть

Рекламу у такій інтонації міг би зробити Київстар

Клікніть, щоб подивитися ролик

І – через гуморливий підхід – SEMKI

Дякую за увагу

Підготовлено Головко О.В. для наукової конференції Мистецького інституту художнього моделювання та дизайну імені С.Далі, 03.11.2011

Табуйовані теми у світовій і українській рекламі. На прикладі теми смерті