Курс «Бренд-конструирование»

Кейсы по курсам «Бренд-

конструирование» и «Проектирование

коммуникационной кампании»

Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна,

к.и.н., доцент

Задание :Опишите на примере бренда «МакДональдс» бренд сети магазинов «Перекресток»

Бренд «МакДональдс»: • меню, • цены, • сервис, • туалеты, • места локализации ресторанов, • дизайн, • звуковое сопровождение в зале, • упаковка (в т.ч. на вынос- проблема негатива при восприятии

брошенной упаковки), • социальные программы (детям сиротам, каждый гамбургер

сегодня в пользу ..., • PR во Франции: быстрая еда чаще 1 раза в неделю – вредна), • время работы, • сервис- Макавто....

Задание Оценка восприятия имиджа бренда потребителями.

Имидж компании

1. Составьте имидж - портрет вашей компании ( выделите не менее десяти характеристик в соответствии с имиджевой стратегией).

2. На основании выделенных характеристик составьте две анкеты в расчете на разные целевые группы.

Анкета 1. «Что я думаю о моей компании» (внутренняя проекция) – для сотрудников компании.

Анкета 2. «Что думаете вы о нашей компании» (для ваших клиентов и партнеров» (внешняя проекция - имидж со стороны).

3. После опроса и подведения результатов, посмотрите, как совпадают точки зрения по основным характеристикам на основе графика. Получите соответствие реального и проектируемого имиджа.

Внутреннийимидж

Внешний имидж

Проектируемый имидж

Задание:

Разработка позиционирования торговой марки «ЛКМ- PARADE» и слогана. Характеристика ситуации: Текущее позиционирование ТМ

«PARADE» «Новая европейская краска» утратило актуальность. Задача разработать новое позиционирование для стратегического бренда компании и предложить соответствующий ему слоган.

Характеристика ситуации на рынке• Рынок ЛКМ высоко конкурентный в каждом ценовом сегменте, каждый

игрок вне зависимости от своего положения посылает рынку и потребителям сообщение о себе, формирует свою позицию в сознании потребителя.

• Тиккурила. Королева красок.• Дюфа. Ремонт с иголочки!• Джоби. Весь мир красок!• Садолин. Все краски мира!• Альпа. Лучше Альпы краски нет! Французкие краски для модного

ремонта. 2003 год – Чистота Альпийских гор в красках Альпа. 2004- Краски без ртути и свинца

• Финкраска. Мы знаем о краске все!• Маэстро. Маэстро – Крась в удовольствие!• Краун. Красьте шведской краской! Не место красит человека – а

человек место! Краски от мирового лидера!• Маршалл. Больше, чем краска… Краски Маршал – просто сказка.• Текс. Все для строительного макияжа. 2004 – Живи ярко!• Святозар. Краски, которым доверяют. • Деналт. Краски Канады.• Ярославские краски. Раз и навсегда!

Характеристика ситуации на рынке• Рынок ЛКМ развивается динамично: 60% - российские производители, 40% -

импорт. Спрос на российские краски растет медленнее, чем на импорт, что вынуждает мелких российских производителей снижать объемы производства.

• В России согласно экспертных оценок около 75% рынка – органорастворимые ЛКМ, водорастворимые покрытия - 25%. Доля красок на органических растворителях является в России высокой в связи с высокой известностью марок и традиций потребления: Ярославские краски(18%), Текс (10%), Одилак (7%), Эмпилс (11%). Важным преимуществом для этих производителей является относительная доступность органических растворителей и слабость экологического контроля.

• Отечественных производителей ЛКМ около 500. В основном это мелкие, объем производства до 5 тыс. тонн, для локальных рынков. Отечественных производителей характеризует наличие марок в нижнем ценовом сегменте, ограниченный ассортимент, нестабильное качество, небольшой ассортимент продукции, конкурентоспособной импортной. (Ведущие: ОАО «Лакокраска» (г. Ярославль); ЗАО «Эмпилс» (г. Ростов-на-Дону); ПТК «Текс» (С-Петербург)

• Растет спрос на брендированную продукцию высокого качества. Несоответствие цен на импортную продукцию её потребительским характеристикам. Слабый брендинг конкурентов .

• Лидеры верхнего ценового сегмента – импорт: Тикурила, Акзо Нобель, Капарол, Дюфа, Альпа. Западные производители переносят производство в Россию, что удешевляет продукцию, которая получает возможность потеснить российские марки среднего ценового сегмента.

• Определяющими факторами являются: рост доходов, который стимулирует спрос на услуги по профессиональному ремонту и рост сегмента водных красок, которые просты в применении и обеспечивают массовое использование.

Целевые клиенты ТМ «РАRADE»Отечественная краска, которая соответствует следующим требованиям: потребительские характеристики на уровне импортных аналогов,конкурентоспособная цена по сравнению с импортными красками.ТМ PARADE- средний ценовый сегмент, на 20% ниже импортных аналогов. Группы покупателей:

DIY (do it yourself) – использующие ЛКМ самостоятельнопрофессиональный сегмент- работающие по найму (30-35% в натуральном

выражении, 50% - в стоимостном). Потребительское поведение можно охарактеризовать как консервативное,

рациональное, не склонны к экспериментам. Проблемой является неосведомленность о технологии нанесения и подготовки поверхности, что приводит к неудовлетворительному результату.

Значимые факторы выбора ЛКМ: стойкость покрытия (не растрескивается, не расслаивается), стойкость цвета, экономичный расход, отсутствие запаха и быстрота высыхания.

Из брифа известно, что не следует напрямую говорить о высоком качестве продукции под ТМ «Парад» в слогане. Оно должно возникать у потребителя на уровне ассоциаций, быть завуалированным.

Смысловое значение слогана должно объединять все товарные группы внутри ТМ (слоган равнозначно должен быть применим к каждой товарной группе). Парад- не только краска. Содержание слогана не должно исчерпываться широким ассортиментом. Лучше если слоган будет лаконичным.

Должен вызывать доверие у потребителей (как у частных потребителей, так и у профессионалов).

Задание. Использование «Метода соответствия». Заполнить таблицу: описать характеристики основного продукта(ТМ), который производит Ваше предприятие и характеристики целевого рынка потребителей на предмет выявления уникальных свойств товара запросам потребителей.

Параметры Традиц ТМ 1

Традиц.

ТМ 2

Новая ТМ 1

Новая ТМ 2

Отличия от конкурентов

Конкуренты

(название)

Отечественные

/Импортные

Товар (основные хар-ки: основа для

выбора)

Традиц ТМ 1

Традиц.

ТМ 2

Новая ТМ 1

Новая ТМ 2

Отличия от конкурентов

Упаковка

Цена(средняя)

УТПОбещание /предложение потребителю

Дистрибуция

Целевая аудитория

(выбор соц.дем характеристик)

Потребности/ желания (какие эмоции вызывает)

Традиц ТМ 1

Традиц.

ТМ 2

Новая ТМ 1 Новая ТМ 2 Отличия от конкурентов

Что (физич. ощущения Где покупают

Когда покупают

Почему(причины потребления

Как покупают

Тенденции

Задания: анализ брендов, популярных в настоящее время на рынке.

1.Опишите направления бренд-коммуникации любого бренда (5 мин.)

2. Познакомьтесь с коммуникационными материалами бренда.

3. Составьте паспорт бренда/ТМ вашей компании.

Дополнительные материалы

SWOT-анализ возможности построения брендаСилы (Stregths) .

Возможности (Opportunities)•политика государства;•рост платежеспособного спроса в сегменте;•отсутствие большого количества брендов на рынке; •

Слабости (Weaknesses)•

Угрозы (Threats)•

SWOT - анализ стратегии монобренда Силы Слабости

Однозначное позиционирование, яркая индивидуальность бренда.

Однозначное восприятие бренда потребителем.

Формируются лояльные пользователи, которые реже склонны менять марку («Маленькая фея»).

Необходимость отдельного бюджета на продвижение, большие затраты на вывод новой марки.

Отсутствие новизны в бренде (я как все).

Отсутствие четкой ЦА (я для всех

Возможности Угрозы

Расширение товарной линейки через модификацию товара (свойств, упаковки).

Расширение ценовое, в идеале - присутствие в каждом ценовом сегменте.

Утрата лидерства при появлении лучшего (более технологичного продукта) либо марок-подражателей.

Возможно невнятное позиционирование или его отсутствие.

Моральное старение, переключение пользователей, если бренд не развивается.

Избыточное расширение, которое в итоге затруднит пользователю выбор, даст повод усомниться в подлинности бренда

SWOT - анализ стратегии зонтичного бренда Силы Слабости

Авторитет бренда облегчает вывод суббрендов.

Снижаются затраты на разработку ТМ.

Большее место на полке.

Узнаваемый фирменный стиль упаковки.

Возможность в долгосрочной перспективе иметь большую

долю рынка.

Необходимость отдельного бюджета на продвижение подкатегории при выводе нового продукта, т.о. бюджет марки не уменьшается, хотя косвенно каждый новый продукт подкрепляет бренд в целом.

Бесконечное растягивание размывает индивидуальность бренда. В восприятии потребителей Нивея – это прежде всего крем (в синей металлической банке), а не средства для бритья и декоративная косметика, это одна из причин, по которой эти суббренды не станут лидерами своей категории.

Увеличиваются затраты времени: прежде чем начать расширяться, необходимо завоевать доверие.

Идея зонтика для среднего класса может не реализоваться ввиду отсутствия такового, социологи утверждают, что он не сформирован , а вместе с ним и единые ценности, и образ жизни. Социальные страты в России подвижны и не глобальны.

Отсутствие в компаниях культуры строительства бренда, непоследовательность принимаемых решений.

Недостаточный инвестиционный ресурс для проведения полномасштабного запуска бренда и обспечения его дальнейшей поддержки

Возможности Угрозы

Расширение товарной линейки через модификацию товара (свойств, упаковки) может усилить имидж основной марки.

Прокладывает дорогу следующим расширениям.

Уменьшается риск покупателей.

Атака лидеров моно-брендов, имеющих сильную позицию, больший ресурс на продвижение.

Если имидж родительской марки негативен, то успех расширения маловероятен.

Неудача расширении может испортить имидж родительской марки.

Может не принять розница.

Нарушение границ бренда может ослабить сильную марку.

Задание: Составляем «Паспорт бренда» Задача : свести воедино и представить в удобном для восприятия и работы

виде всю маркетинговую информацию, необходимую для успешного развития бренда

• стоимости, • разработка плана коммуникаций и медиа каналов • развитие бренда.

«Паспорт» содержит следующую информацию о бренде (торговой марке):

• Подробное описание имиджа бренда компании (ассоциаций, которые связаны у клиентов компании с брендом и индивидуальности бренда - отличительных особенностей бренда).

• Подробное описание пирамиды ценностей бренда: • 1.       Эмоциональные, духовные и культурные убеждения и

ценности, которые затрагивает бренд. • 2.       Функциональные потребности, удовлетворяемые брендом

(точнее, продуктами, компании, находящимися под корпоративным брендом).

• 3.       Эмоциональные потребности, удовлетворяемые брендом (точнее, продуктами, компании, находящимися под корпоративным брендом).

• 4.       Осязаемые функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы потребителям (характеристики и атрибуты бренда).

Составляем «Паспорт бренда» • Марочный контракт бренда компании (перечень всех обязательств

перед клиентами, которые принимает на себя бренд компании). – Перечень целевых рынков бренда с подробным описанием

характеристик каждого целевого рынка и особенностей позиционирования бренда на каждом из целевых рынков.

– супы «Гурмания» в тетрапак – низкий ценовый сегмент, «еда для бедных» на Западе, «Гурмания» средний ценовый сегмент, «для избранных» - в России.

– Crest - мировой бренд, Colgate – для России.– Жигули – для России, Lada- экспортный вариант.

• Таблица сравнения бренда с конкурентами по каждому из атрибутов бренда с указанием конкурентных преимуществ и/или недостатков бренда по отношению к конкурентам.

• Оценка продолжительности жизненного цикла бренда, а также каждой из основных фаз жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость).

• Текущее положение бренда в жизненном цикле (текущая фаза жизненного цикла бренда).

• Стратегия дальнейшего развития бренда.

Составляем «Паспорт бренда» Содержит подробные структурированные описания важнейших

атрибутов (показателей) брендов компании:

• информацию по цвету бренда- Pantone,

• информацию по шрифтам, • информацию по способу размещения бренда на этикетке,

• требования к площади, занимаемой брендом в рекламных материалах,

• возможности трансформации лого-персонажа, его мимика,

динамика,

• стандарты мерчандайзинга,желаемое размещение и товарное соседство в торговом зале, звуковые характеристики бренда и пр.).

Бренд-план • Раздел 1. Аналитический• Рынок • a. Емкость рынка товарной категории• b. Ценовые сегменты рынка и их динамика• c. Выбор перспективного сегмента • d. Основные каналы распределения продаж в сегменте• e. Основные конкуренты • SWOT анализ (выведения продукта в выбранный

сегмент)

• Раздел 2. Продукт• a. Продукт (имя, ассортимент и ассортиментная политика)• b. Ценовое позиционирование продукта• c. Упаковка (объем, тип, транспортная упаковка)• d. Себестоимость и расчет P&L• e. Цена вхождения на рынок по отношению к конкурентам• f. Выбор и обоснование основных каналов продаж• SWOT анализ предлагаемого позиционирования• SWOT анализ ассортимента, упаковки и цены

Бренд-планРаздел 3. Целевая аудитория • a. Пол, возраст, доход, потребление марок конкурентов, частота и

особенности потребления.• b. Cтиль жизни ЦА.• c. Где и когда принимается решение о покупке.• SWOT анализ позиционирования продукта для данной целевой

аудитории отношения ЦА к выводимому продуктуРаздел 4. Позиционирование• a. Пирамида бренда• b. Выбор стратегии позиционирования• c. Креативная стратегия позиционирования• d. Конкурентное преимущество марки ( по отношению к конкурентам)• e. Коммуникации с потребителем по отношению к конкурентамВыводыРаздел 5. Продажи• Прогноз продаж по периодамРаздел 6. Продвижение• Этапы развития маркиРаздел 7. План действий• Бюджет марки • Пробный маркетинг (бюджет и план мероприятий)• SWOT анализ необходимости и предлагаемых действий отдельно• c. График - план мероприятий

Наиболее частые ошибки в коммуникационных Наиболее частые ошибки в коммуникационных кампаниях по продвижению брендакампаниях по продвижению бренда

Отсутствие постоянного рекламного образа

Креатив, оторванный от реальности, когда креативная идея никак не отражает суть продвигаемого бренда Коммуникативные ошибки, когда одним роликом пытаются охватить сразу всю аудиторию Игнорирование здравого смысла

Невнимание к деталям

Несоответствие контексту

Слишком лестно

Увлечение знаменитостями

Что следует иметь в виду?

Желаю удачи!

• По всем вопросам обращайтесь на сайт httр://lerningonline.ru в разделы «Студентам» или «Контакты».