Маркетинг вовлечения

«Изменяйся или.. умри! Маркетинг вовлечения»

Андрей Кулинич

#маркетингвовлечения

Андрей Кулинич, 2015 2

Можете не меняться. Выживание не является вашей обязанностью

Александр Михайлович Сергеев

друг, коллега, профессор МИРБИС

Что самое ценное во взаимоотношениях марки и

клиента?

Пара фактов

• Цифровую рекламу «не видят» 49% потребителей. eMarketer, 2015

• 56% дисплейной интернет-рекламы никто не видит. Google, 2013

• Потребитель оценивает открывшуюся страницу за пару секунд

• И многие ли из вас кликают по рекламе?


Недавнее исследование McKinsey, показывает, что до 50% решений о

покупке принимается под влиянием адвокатов бренда

Маркетинг вовлечения (Engagement Marketing)

совокупность маркетинговых стратегий, предполагающих прямое вовлечение потребителей в процесс

эволюции марки/бренда.

МОНОЛОГ


Неудачный пример Нужна помощь! Здорово, когда через профессиональную деятельность можно сделать что то хорошее. И в этом я прошу вашей помощи, друзья. Теперь подробнее. 30 июля в Екатеринбурге ЦБО проводит благотворительное мероприятие Интеллектfest http://pages.cbo.ru/intellektfest_2015 Я очень рад быть среди спикеров, так как смогу послушать замечательных коллег и их выступления. И внести свой вклад в благотворительность. Тема доклада «Изменяйся или.. умри! Маркетинг вовлечения». Нужны свежие российские примеры маркетинга вовлечения. Поделитесь, пожалуйста. Сделайте хорошее дело! А я обязательно упомяну Вас или Вашу компанию.


http://l.facebook.com/l.php?u=http://pages.cbo.ru/intellektfest_2015&h=bAQFh6j1T&enc=AZNmdk8qh-lGATTEFnNCBaMiR8GdbpaDeEL0v4pWWjuLKpNNskmSBonSL3ToU5-Q4MIpvFZ3FuoIsLWitUT5Lm_Ss33Txl8-GFXycVJ5_90Wvydp3usPiRLeSSpwxmtEsCLo6e90A796MKEkLkmIpFJMABI6K9XekQr_T1oOoA_NppWuZFLhCF7-BFgbOjLePRisYI2PhuZ-acGkjN9KIARt&s=1


Content vs. Engagement

Content marketing

• Что вы создаете

• Чем вы делитесь

• Наращивание контента

• Главное контент

• Оцениваем по действиям

Результат: вовлечение падает через некоторое время

Engagement marketing

• Что они создают

• Чем делятся они

• Наращивание контактов

• Главное клиент

• Оцениваем по взаимодействию

Результат: вовлечение увеличивается со временем


Семь принципов маркетинга вовлечения

1. Индивидуальная коммуникация 2. На основании их действий

– сегментация по поведенческим признакам

3. Круглосуточно и оперативно 4. Нацелено на результат

– ясные переходы от этапа к этапу на жизненном цикле клиента

5. Везде где они – multi-channel engagement

6. Измеримое воздействие 7. С цифровой скоростью

– переход от планов к координации маркетинговых команд


Измеримость: 4 компонента

Привлечение Интеракция Влияние Близость

Посещение сайта Просмотр страниц Время на сайте Ключевики

Комментарии Количество отзывов Дискуссии в социальных сетях

Контент и тональность сообщений

NPS Удовлетворенность Привлекательность Чем делились Посты лидеров мнений


Инструменты маркетинга вовлечения

1. Краудфаудинг 2. Краудсорсинг

– Тестирование – Создание чего либо – Социальные программы

3. Обсуждение/ комментирование 4. Создание контента 5. Создание последователей/ адвокатов 6. Игрофикация/ конкурсы 7. Сторитейлинг


ВОСЕМЬ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ МОТИВОВ К ПОКУПКЕ И ПОТРЕБЛЕНИЮ (ROSSITER & PERCY, 1997)

негативные

(информационные) мотивы

положительные

(трансформационные) мотивы

1. Снятие проблемы

2. Избежание проблемы

3. Неполное удовлетворение

4. Смешанный мотив

"приемлемость - избегание"

5. Обычное истощение

6. Сенсорное удовлетворение

7. Интеллектуальное

стимулирование или

преодоление

8. Социальное признание

(одобрение)

14 Андрей Кулинич, 2015

Эмоциональные кнопки

Побуждает к действию:

1. зависть,

2. любопытство,

3. страх,

4. любовь,

5. жадность,

6. тщеславие

7. чувство вины.


Москворецкий рынок: рекордный холодец

1. Охват более 5 млн. человек 2. Попадание в ТОП-3 Яндекса и внимание Сергея Собянина 3. «Вечерний Ургант» - ~ 1 минута эфирного времени посвящена рынку 4. Минимальный бюджет (~500 тыс. рублей)


#mrinok vs #москворецкийрынок и неудачная механика


Ice Bucket Challenge


Вовлеченность в социальных сетях

Forester: Instagram обеспечил брендам в 58 раз большее вовлечение в пересчете на подписчика, чем Facebook, и в 120 раз

большее, чем Twitter. Андрей Кулинич, 2015 23

Фото из фотобанка: коэффициент перехода по баннеру составляет 2,35% Снимки, сделанные в духе Instagram, иногда повышает показатель до 8%


Instagram: инструкция

1. Побудите потребителей рассказывать о вашей продукции, используя личные фотографии

2. Вовлекайте пользователей, используя популярные хэштеги #tbt

3. Размещайте на сайте Instagram эксклюзивные предложения для подписчиков

4. Привлеките на свою сторону авторитетных людей 5. Разрешите потребителям оставлять сообщения с

хэштегом вашего бренда #JustDoIt 6. Вовлекайте потребителей и за пределами Instagram 7. Устройте потребителям экскурсию за кулисы


Мыслите воронками


Forbes Insights

По результатам опроса, лидеры рынка в три раза чаще говорили, что добились результата за счет вовлеченности/лояльности клиентов

74% vs. 24%


Улучшим? Нужна помощь! Здорово, когда через профессиональную деятельность можно сделать что то хорошее. И в этом я прошу вашей помощи, друзья. Теперь подробнее. 30 июля в Екатеринбурге ЦБО проводит благотворительное мероприятие Интеллектfest http://pages.cbo.ru/intellektfest_2015 Я очень рад быть среди спикеров, так как смогу послушать замечательных коллег и их выступления. И внести свой вклад в благотворительность. Тема доклада «Изменяйся или.. умри! Маркетинг вовлечения». Нужны свежие российские примеры маркетинга вовлечения. Поделитесь, пожалуйста. Сделайте хорошее дело! А я обязательно упомяну Вас или Вашу компанию.



Изменяйтесь! Оставайтесь успешными!

Андрей Кулинич

[email protected]

Kulinich.ru

From the report:

• “72% of marketing executives say that they have personally reached out to customers, but just 9% of consumers say that they feel engaged or invested in a brand because of such gestures. The personal connection has been a cornerstone of marketing strategy.”


Маркетинг вовлечения

Business