образовательный цикл для организаций В2Вв августе 2015

вебинар 18 августа

Marketing to Sales

Идейное лидерство

как лучший способ вовлечения

Резюме прошлого вебинара

Посмотреть предыдущий вебинар – «Что такое Account Based Marketing»

Account

Based

Marketing

Фокус на ключевых клиентах

Глубокое понимание

потребностей

Технологии поддержки

Целенаправленные программы

и действия

МетодикаAccount Based Marketing

1. Сегментация и конкретный выбор целевых клиентов (партнеров)

2. Понимание на уровне персон (роли -потребности, поведение, мотивация…)

3. Планирование коммуникаций (кампаний)

4. Выравнивание внутри организации

5. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта

И что же такого им предложить? Как вовлечь?

О чем следующий мейл (пост, разговор…)?ТЕМА?

Как вовлечь?

How to engage?

В программе этого вебинара

Что такое Идейное лидерство – роль в вовлечении / примеры в В2В

Что такое "статус-кво" партнера во времена кризиса и как выводить из этого состояния

Методики и техники в создании идейного лидерства в организации

Первые шаги в создании идейного лидерства

Нынешнее состояние партнера

Заказы

Дебиторка

Сложности

новых проектов

Новые

технологии и

конкуренты

Внешние

Угрозы рынка

Как дела?

Давай встретимся…

А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?

Ну мы же партнеры….

А вот наш новый

супер-продукт

А что, есть проблемы с логистикой? И с бухгалтерией тоже? Ну я поговорю с ними…

В чем релевантность?

Заказы

Дебиторка

Сложности

новых проектов

Новые

технологии и

конкуренты

Внешние

Угрозы рынка

Как дела?

Давай встретимся…

А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?

Ну мы же партнеры….

А вот наш новый

супер-продукт

А что, есть проблемы с логистикой? И с бухгалтерией тоже? Ну я поговорю с ними…

Примеры бессмысленного продвижения

Как сформировать идейное лидерство – начните с диалога

До сих пор в представлениях доминирует стиль «Product PUSH»

Структура презентации

5-20% - о своей фирме

10% - общий обзор «предназначение продукта»

60-70% - о характеристиках продукта

5-10% - заключение «мой продукт - лучший»

Практически на нуле

«В чем проблема потребителя, рынка» - в нынешнем рыночном контексте

Диалог с аудиторией – ее вовлечение

Реальные примеры – кейсы

Что мы сами, как клиенты, ищем на ранних этапах?

Не продукты!

Оценки экспертов

Мнения и опыт других людей

Объективные сравнения

Рыночные данные, инсайты, аналитику

Что же такое идейное лидерство?

Определения идейного лидерства

‘Успешное продвижение уникальной точки зрения компании, инсайта или решения, которое ведет к значительному вовлечению потребителя.’ (Heuvel

and Badings )

‘Презентация глубокой (insightful), провокативной и привлекающей перспективы, которая подталкиваетлюдей задуматься над ключевыми вопросами и ведет их им к умным решениям.’ (Manasco )

‘Действия по продвижению точек зрения, которые заставляют людей задуматься и пересмотреть их ключевые вызовы, предлагая новые инсайты и решения.’ (Mignon, Kym & Craig)

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),

чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценностьв глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по темвопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют

(их приоритеты, а не ваши) ваших существующих и потенциальных клиентов»

(VelocityPartners)

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по тем

вопросам , которые больше всего волнуют ваших существующих и потенциальных клиентов».

1. Конкретные идеи- месседжи - контент

2. Вовлечение и диалог (контент, ивенты, соц. сети)..

Эссенция (сущность, дух) во всех 5 зонах роста с партнерами

2. Контент –маркетинг

3. Лидогенерация по АВМ

1. Развитая сегментация и

таргетинг

4. Выравнивание и Доступность

5. Оценкаопыта

Маркетинг Продажи

3. Конв-вать или Взрастить1.Достичь 4. Продать

5 Поставить –оценить опыт2. Привлечь

Другой уровень маркетинга

Основа качества контент-маркетинга

… и как самый ценный контент

“Большие умы обсуждают идеи.Средние - события.

Мелкие умы обсуждают людей.”

(Элеонора Рузвельт)

Имеет ли ваш контент черты идейного лидерства (Forrester)?

Примеры идейного лидерства

Лидеры эпохи Майдана 2014

Много кратный рост. Количество подписчиков – от 5 до 25 тысяч

Ежедневно – около 10 постов

в facebook

Поддержание диалога с

десятками последователей –

ежедневно!!!

Количество френдов и фоллоуеров –

более 7 тыс

Блоггер на Укр. Правде

и в деловых изданияхАвтор книг

По менеджменту

Какой результат этой активности?

(как это влияет на людей)

Примеры есть в каждой отрасли…

Биоэнергетическая ассоциация, http://uabio.org/

Создана в 2012 на основе НТЦ «Биомасса»

Около 20 членов

Контент

Аналитика – отчеты

Лучшие примеры на Западе

Руководства

Активный блоггер

В 2014 г. БАУ начали приглашать

во многие про-правительственные

Советы в качестве главного эксперта

по биоэнергетике

Danfoss – бенчмарк для западныхфилиалов

Глубина и широта знаний

(к.т.н., опыт)

Позиция в компании

(зам СЕО)

Вовлеченность в

продвижение

Райтер – очень много

«Социальность» -

активный член многих

бизнес-

сообществ

Д-срочный фокус на

стандартах

(член многих

Ассоциаций

И комитетов)

Тесная кооперация и командный подход с

маркетингом компании

Какие техники и методы создания идейного лидерства?

Методика из 7 шагов B2B Ray

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Упрощенный вариант методики(регулярный цикл)

Поставить в контекст

РазговариватьСоздать контент

Добиваться

полной

ясности и

подталкивать

к изменениям

Шаг 1. Контекст (1-ый шаг в планировании кампании)

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Понять совокупность факторов

Подход Product Push Подход ИЛ – понять факторы

WIIFM для конкретной персоны

2. Какие проблемы? Почему?

1. Зачем вы это делаете?

3. Как вы их решаете?

4. Что для вас является

главным в решении?

Техника №1: фильтр WIIFM («как это касается меня» – то есть, клиента)

WIIFM –What ‘s In It For Me

ЯОбомне

Мои удовольствия

Моипроблемы

То, что я оченьне люблю

Вне моих интересов

Моиубеждения

Продвинутый вариант

Buyer

Persona

Smart

devicesRemote

control

Cloud

services

Integrated

Power &

Control

Infrastructure:

Mobile & SocialМировые тренды

Автоматизации

Вызовы

украинской

экономики

Low-cost

решения

Энерго-эффективность

Кадровые проблемы

ЛучшеROI

Управ-иеактивами

Коррупция

ВендорыПоставщики систем

(СИ, ОЕМ, ТИ)Конечные заказчики

Учебные центры(ВУЗ-ы, вендоры…)

Специализированные сервисные услуги

Отраслевая

среда

Внешняя

среда

Техника №2: выстраивание «широкой панорамы»

Инсайты – то, что реально «цепляет»

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Техника №3: аналитика

1. Обнаруживать нестыковки

2. Думать и ставить правильные вопросы

3. Обсуждать с клиентами

4. Делать выводы

Энергоэффективность – тренд, однако роста спроса на устройства и услуги на рынке пром эл-

техники нет.

Почему? Вот версии «1-2-3-4-5» – какая из них верная?

Let’s talk: круглый стол с экспертами из разных категорий

Существует стандарт, но 50% его не знают, а другие 50% - не применяют!

Почему так

происходит?

Не знают, не применяют – как

причина отсутствия спроса

Техника №4: разворачивание дискуссии на разных площадках – получение новых инсайтов

Сами вендоры не знают этой

ситуации, не продвигают

передовые стандарты, не

образовывают рынок и слабо

реагируют на изменения

Статус-кво – триггеры - ключевые темы

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-

кво (триггеры)

4. Ключевые темы

разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Основа

системных

коммуникаций

Техника вывода из статуса –кво: Триггеры переключения

Зона Комфорта

(статус-кво)

потребности

Решения,

способности

идентифицированные

специфицированные

Скрытые

потребности

Новые - не специфицир.

решения

Зона новой ценности

Важно: в зоне комфорта единственный дифференциатор - ЦЕНА

Вы реально собираетесь вывести этого партнера из его состояния статус-кво?

Заказы

Проблемы

с кадрами

Сложности

новых проектов

Новые

технологии и

конкуренты

Внешние

Угрозы рынка

Как дела?

Давай встретимся…

А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?

А вот наш новый

супер-продукт

1. ВызовыВнешние и Внутренние

2. Текущие решения и подходы

3. Потери возможностей

4. Новые решенияВывести из

статус-кво

1. Понять –

обсудить

2. Обсудить – найти

– «надавить»

(создать боль)

3. Показать на

контрасте

новые решения

4. Призвать к

действию

Техника №5: «от вызовов – к решениям»

Энергоэффективность…

но «спроса нет»

Старые правила –

Product PUSH

1. Нет вовлечения

2. Нет спроса

3. Потеря

возможностей

Продвижение – через

образование и

вовлечение

Свежие примеры «болевых точек»

Болевая точка №1

Болевая точка №2

Техника №6: «ключевые темы разговора»

5 ключевых тем контента1. Просвещение по стандартам En 15232 (что это и зачем)

2. Просвещение по готовым решениям - наработкам в этой области

3. Коммуникации по методикам расчета энергоэффективности – от простых решений по энергосбережению до более сложных методик расчета окупаемости и ROI

4. Бенчмарк, лучший опыт и практики – прямым текстом также было заявлено, что проектировщиков интересует лучший европейский опыт, методики, решения и кейсы.

5. Возможности улучшения на стыках в цепочке ценности – истории о том, «как фирма Н помогла сэкономить заказчику хххххх тысдолларов».

Скрытая Потребность С.П.

Явная Потребность Я.П.

С.П.

С.П.

С.П.

Я.П.

Я.П.

Пример: определения ключ. тем в ассоциациях-системная работа

Области экспертизы

- узкая специализация

- проф. агентства

- опыт крупных и

западных компаний

Потребители

- поиск опыта и лучших

практик

- потребность в диалоге и

рекомендациях

- поиск новых продуктов

Определение ключевых тем

(развития)

1. Опросы –внутр и внешние

2. Аналитика: ДЦ vs Рынок

3. Фокус-группы: резервы, приоритеты

4. Бенчмарк: лучшие практики

Вовлечение на топ-уровне

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Техника №7: разнообразные форматы разговора

1. Дискуссия в соцсетях

«Большинство игроков рынка не знает!»

2. Круглый стол экспертов

«Отд. Проектировщики знают … но не используют!!!»

3. Круглый стол вендора с

проектировщиками«барьеры: проблемы кнута и пряника»

Выход на 5 ключевых тем контента

Комплекс техник для генерации месседжей и вовлечения

Пост «14 техник для генерации сильных месседжей»

Качественный контент – настоящий голод на большинстве В2В рынков

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Идейное лидерство – как позиционирование через

ключевые сообщения и контент

Предложение Ценности

Области экспертизы

Понимание потребителя

Кл. темы

А. Идейное лидерство

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

Развитый контент и

инструменты – по всем этапам

цикла закупки

Маркетинг Продажи

Офф-лайн Он-лайн

iii. Лонг-листii. Сформиртребования

iv. Шорт-лист иВыбор

v. Использованиеуслугиi. Осознать

3. Взрастить1.Достичь 4. Продать 5. Оценить опыт

Цикл закупки

Цикл продаж

2. Привлечь

Техника №9: меппинг контента

ИнтересГотовый

лидЛид

Вероятная сделка

КЛИЕНТПовторный, регулярный,

лояльный

Статус

Незнакомец

Месседжи 1

Контент 1

Месседжи 2

Контент 2

Месседжи 3

Контент 3

Месседжи 4

Контент 4

Месседжи 5

Контент 5

Меппинг контента: этапы vs персоны

Как привлечь внимание и вывести из статус-кво?

Давайте релевантный контент, обновляйте его и связывайте с болевыми точками клиента. Не посылайте просто 20-стр е-книгу, но выделите 1 или 2 вещи, которые явно соответствуют вызовам, которые рассматривает клиент. Именно так вы можете демонстрировать свою ценность.

Cliff Polan,

CEO Postwire

Техника №9: кьюрейшен (curation)

Переведите книги своих вендоров (б-юнитов) – НО сделайте при этом

1) Толковое введение (фокус на своих рыночных проблемах)

2) C2A – привяжите к своим услугам

3) Привяжите все коммуникации и промо-активности к п.1

Последний шаг – оценить результаты

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Техника №10: стандартная оценка KPI –вовлечение - лиды

Выходные результаты процессов ИЛ

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-

кво (триггеры)

4. Ключевые темы

разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

1. Ключевые темы

2. Приоритеты контента

3. Настройки в кампаниях

(каналы, месседжи, триггеры…)

Релевантность, Точность, Скорость

Первые шаги в создании идейного лидерства

Первые шаги

1. Проверить состояние Идейного лидерства (сл 23), обсудить с коллегами

2. Определить команду внутренних экспертов

3. При необходимости (термины, понятия, техники) –пройти воркшоп в B2B Ray

4. Спланировать серию интервью и встреч с клиентами

5. Подготовить вопросники и темы для обсуждения

6. Реализовать план

7. Определить 1-ый вариант ключевых тем и триггеров

8. Интегрировать в контент

9. Продвигать и измерять результаты

Императивы в отработке идейного лидерства в сложных В2В

1. Вовлекайте топов и экспертов. Роль маркетинга –катализатор, фасилитатор и аниматор.

2. Станьте лучших другом channel manager-а (или ком. менеджера) – он легко вас проведет в любую организацию и расскажет кто есть кто.

3. Be Agile и не ждите готовых рецептов – все специфичнои все настраивается под конкретную организацию и отрасль.

4. Включите Инбаунд – массу инфо вы можете получать с диджитал – каналов самостоятельно.

5. Изначально отлаживайте системный подход – данные, шаблоны, инструменты – доступные для всей организации

Прохождение этих шагов – основа пп 1-3 в плане вашей кампании

1. Клиентский контекст (рыноч. вызовы, решения, люди)

2. Цели кампании (лиды, вовлечение, лояльнсоть…

)

3. Стратегия вовлечения

4. Промо-микс

5. Детальный план

6. Бюджет, KPI

Главное – понять вызовы и их восприятие

вашими ключевыми персонами

1) SMART, 2) targeting (развитые списки, вкл

инноваторов), 3) интеграция / разведение с

другими кампаниями (роль Марком)

1) Определение фишек вовлечение, 2)

тестирование (А/В…), 3) быстрая обр связь

Мультиканальность – ДА. Но – не

забывайте о F2F и телефоне.

Проработка «мелочей» - как

последовательность и темы касаний….

Опереж. KPI: кол—во вовлеченных персон/

партнера, кол-во вовлеченных партнеров

Запазд. KPI: кол-во SRL, кол-во

сделок, оборот/партнера

Обратная связь

Вопросы по содержанию предыдущих вебинаров

Вопросы – кейсы по своим практикам

Другие вопросы….

yurchak.alexandre@b2b-ray.com

Посмотреть вебинар на youtube

Следующий вебинар

«Планирование кампаний по лидогенерации»26 августа