第一章广告设计基础理论

第一章广告设计基础理论

广东松山职业技术学院主讲：姜博

1.1 广告概述1.1 广告概述

“ 广告”顾名思义就是“广而告之”。但是，这个家喻户晓的广告定义未免过于简单，因为它只表述了广告的一个基本的属性。广告是商品经济的产物，它顺应市场的发展而发展；广告是一种经济活动，必须按照经济规律办事；广告是跨学科的边缘学科，广告活动的全过程涉及和影响到社会生活的各个方面；广告的对象是人，它离不开人的感知、认识、思维、情感，兴趣、记忆、意志等许多的心理现象；广告是一种文化，它通过一定的艺术形式达到传播信息的目的，是社会文化的组成部分。当我们认真地思考和追索一下广告是什么时，就会发现不同的历史时期以及不同的国家和地区，对于“广告”的定义互有不同的界定和解说。


美国是广告业发展历史较早的国家之一，我们可以看到其在不同时期对广告的定义：1894 年， J·E ．肯尼迪：“广告是推销手段。”1948 年，美国行销协会：“广告即是由一个明确的广告主以付费的方式对观念、商品或劳务经由非人员式的通道加以揭示与促销的行动。”1981 年，美国《管理手册》：“广告是一种传播工具，能有助于推广商品、劳务或观念。单凭广告本身并不能达到销售的目的。最好的广告是和产品开发、分销渠道、定价、包装、人员销售、调研和售后服务等环节相互影响和互相补充的。因此，广告是全面市场营销的一部分，广告巾的商品或劳务能满足客户的需要时，它会有最好的结果。


我国广告业虽然起步较晚，但对于广告理论的研究一开始就得到了广泛的关注与重视。我国大型辞书《辞海 )(1997 年版 ) 对广告的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等方式来进行。” 2000 年版的《辞海》对广告的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。广告是向大众传播信息的手段。传播的媒介多种多样，有依靠声音的“听觉艺术”和文字图形的“视觉传达”，以及听觉、视觉兼备的影视“综合传达”，其中，视觉传达具备数量大、传播面广、面向阶层多、存留时间长、重复性强、成本较影视广告低廉等优点。因此，视觉传达是应用最普遍、做广泛的一种传达形式。

1.1.1广告的起源与发展1.1.1广告的起源与发展


广告起源于商品生产和商品交换，它有悠久的历史。在我国，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意的。封建社会的广告形式主要有：实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。北宋张择端的《清明上河图》描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗，由此可见当时的广告形式。雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻铜版，现珍藏于中国历史博物馆的济南“刘家功夫针铺”的雕版铜版，上面不仅有店铺名称，还有“兔子”的商标及广告语。到了近代（鸦片战争到新中国成立前），帝国主义列强不仅对中国进行领土的侵略，更是将大量商品倾销到中国，多中国进行经济侵略，上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。


现阶段（新中国成立至当前），广告行业有了新的发展，广告对社会主义经济建设起了积极的作用。国外广告的发展过程也同中国的情况基本一样，从原始社会发展到奴隶社会，出现了商品生产与商品交换，最早的广告也就随之产生了。公元前 1000 年，在古埃及首都散发了最早的“广告传单”，悬赏一个金币，寻找一个名叫西姆的奴隶，文字用手抄，写在“莎草纸”上，现保存在大英博物馆内。这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告了。公元 1450 年，德国人谷腾堡发明了金属活字印刷，使用印刷术印刷广告传单。 19世纪，工业革命席卷欧美，生产技术的应用与生产规模的扩大使铁路、轮船、电讯业得到迅速发展，这极大地推动了欧美经济的繁荣，广告业也因此得到迅猛的发展，广告公司逐渐产生，广告代理业迅速扩大，广告业开始向成熟期迈进。 20世纪初是世界经济发展的一个重要的历史时期，经济的发展，有效地推动了广告业的成长，并开始步入了现代广告发展期。

1.1.2 现代广告的定义1.1.2 现代广告的定义

由我国国家工商管理局编辑的《现代广告专业知识》一书，广告定义如下：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。”广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点，其定义的特性范围也是不一样的。

1.1.2现代广告的定义1.1.2现代广告的定义

（ 1）广告是一种有计划有目的的活动；（ 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；（ 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（ 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；（ 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。

1.1.3现代广告的分类1.1.3现代广告的分类

广告的分类，一般都是以广告的不同目的、内容、区域、媒介、对象等进行划分的。明确广告的分类，可以为广告文案写作和广告艺术设计提供依据和方便，从而取得最佳的广告效果。 (一 ) 按广告目的分类，可分为营利广告和非营利广告 (二 ) 按广告对象分类，可分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告等 (三 ) 按广告内容分类，可分为商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等 (四 ) 按广告形式分类，分为报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告等 (五 ) 按广告区域分类，可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告

1.1.3现代广告的分类1.1.3现代广告的分类

（六）按照人们约定俗成的分类习惯即按媒介分类，可分为印刷媒体类、户外媒体类、电子媒体类、数字互动媒体类1.印刷媒体类①报纸广告②杂志广告③ POP 广告④直邮DM 广告2. 户外媒体类①招贴广告②交通广告③路牌广告3.电子媒体类①广播广告②电视广告4.数字互动媒体类互联网

1.1.4广告媒体1.1.4广告媒体

广告媒介是使商业信息籍以传达，并为消费者所知晓的一种工具。

（一）报纸广告：报纸不仅载播各种新闻，同时也是载播各类广告的媒体。

（二）杂志广告：作为广告宣传媒介之一，它以特定对象（目标市场）为目

标，以专为长，以高品质吸引人。

（三）电视广告：电视作为电波传播媒介其特点是，将要传达的信息存放在

时间的流程中，离开时间因素信息就无从传达。印刷类媒体则是把信息存放

在纸面的空间之内。电视的容量是时间，印刷媒体的容量的空间。

（四）广播广告：广播是只闻其声、不见其人的广告媒介，有着鲜明的个性和独特的广告效应。（五）户外广告：户外广告是一支庞大的媒介集团军，凡是在室外的广告均属此例。（六）售点广告（ POP）：售点广告是销售或购物场所的多种多样广告的总称，它是与消费者直接接触的媒介体。（七）直邮广告（ DM）：直邮就是直接有计划、有目的地将推销信息传播给指定范围内的广告对象（家庭、企业）的传播形式。直邮广告的形式有：推销信、明信片、传单、折页、小册子、产品目录、企业介绍、赠品等。

1.1.4广告媒体1.1.4广告媒体

1.1.5 广告设计的艺术基础1.1.5 广告设计的艺术基础

是每一种广告作品所必不可少的艺术元素。

广告设计的艺术基础广告设计的艺术基础

构图构图

插图插图

色彩色彩

创意构思创意构思


广告设计艺术构思≠“胡思乱想” 它必须遵循一定的构思方向，展示艺术想像的翅膀，既紧密而又形象化地切中广告的主题。

如果构思离开广告的战略目标，广告的主题，不仅毫无实际意义，反而有损于广告目标的实现。

成功的告艺术构思，一定要独特、新颖、别致，要敢于“想他人所不想、为他人所不为”。


曾荣获第 46届戛纳国际广告节金奖的帕马拉特辣番茄酱广告，借助于缓缓倾倒的辣番茄酱酷似伸出的舌头的符号表征，以及浓烈的红色所带来的欲望刺激，形成了简洁而直观的图形诱感。此广告诉求形象生动，十分准确地传递出辣番茄酱的纯正与地道。

案例分析


“安全气囊”广告

案例分析

1.1.6 广告设计中的点、线、面1.1.6 广告设计中的点、线、面

20世纪初，画家 W·康定斯基、 P·克利等人，尝试创造出以机能为目的的新的审美形式和以构成主义为基础的几何学，并以抽象形象来表达艺术的理论该理论将自然界中的具象形态提炼为抽象的点、线、面、体等作为视觉传达的基本要素。


点、线、面是构成视觉空间的基本元素

构成视觉空间的基本元素

点线面


点没有大小，线与线的交叉形成点。点具有文字与图形的组成作用。特别在印刷方面。印刷的网版就是通过点的疏密变化表现色彩的浓淡与明暗效果。点可以通过运动形成线，两点可连成线，三点或四点以上即可封闭构成三角形面或四方形、多边形的面。点的特殊排列、分布还能产生一定的意义；自由点的构成，具有张力与动感；间隔不同的点的变化，大小点的变化，能产生视觉的韵律效果；垂直或水平排列的点具有平衡与导向的作用。


线有长度的特性，是点的运动的轨迹，有方向的特性与力的运动感，线也是面的边界或面的转折。

曲线显得优美、柔和，富于情感，有着旋律感。细的曲线呈现女性化，水平方向的线具有平衡、均衡感，安定温顺感。

直线给人的感觉单纯、爽快，理智、坚强，特别是较粗的直线有阳刚的气质。


垂直方向的线，具有支柱的象征，庄重、硬直、权威的感觉。

斜方向的线具有放射、不稳定、活动的感觉。

由此可见，不同方向的线的组合具有不同的象征意义。同时线还具有空间分割的作用和类别区分作用，这在平面广告中较多运用。


案例分析


面是线横向移动的轨迹，是具有面积的形。线具有方向性基础，为一度空间存在，而面是具有横向，纵向的二度空间的形的存在。

曲线几何形：呈现高贵、自由、饱满；

直线几何线：个性突出，正方形、长方形、三角形、梯形等，简洁有序，呈安定感。

曲线自由形：秩序感弱，散漫优雅，柔软。

由各种面组成的形是平面广告中的基本内容之一，不同形的面的布局，与点和线的面的搭配、面的分割等都是在广告设计中需要反复推敲的。


点、线、面、体是构成艺术作品的内在重要形式元素，这些元素当它们处在孤立、单独状态时，并无什么特殊的含意。但是，由于点，线、面、体在艺术作品中及人们的生活里反复地出现，被用来构成人们传达情感的手段，并注入了人们特殊的情感与意识，因此，它们在人们的心目中有了一定的含义。

点，线、面等基本构成元素在平面广告的版面空间内以不同形态的聚散、分割、布局，造成心理力学的不同变化，引导着视线作方向性的流动。


● 转折线与曲线对视觉通道的流动方向有较强的牵引力，特别是曲线形成的视线较为优美流畅，所以， S 形的构图比较抒情。

● 方形 (正方形、长方形 ) 的视觉感受是较呆板，对视线的流动呈封闭状。

● 三角形的视线运动是随顶角向下倾泻，较方形活泼但更具稳定性，容易使人联想到山的形象。

● 圆形的视线流动虽然是封闭的，但是圆内的运动流畅，呈饱满、向外的张力感。由于视线的流动有方向性，有力度感，有伸、有缩、有滞、有畅、有折，有直等特性与变化，在视觉感受中就会形成韵律。


平面广告编排中视线流动受视觉刺激的强弱形成视线流动的顺序，先大后小，先弱后强，先长后短，然而，这种视线流动还受到人的生理构造与心理习惯的左右。

由于人的两只眼睛是水平横向排列，所以双眼水平活动较便捷，故对水平运动的视觉流向较习惯，先左后右，先上后下，所以，形成视觉注意优先区域除了画面中心偏上部位外就是版面中的左上与右下，形成视线流向的偏执性。

视线流动的顺序先大后小先弱后强先长后短

先左后右先左后右先上后下先上后下


1 、水平线——寓意宽阔、天空、大地、安定。

2 、垂直线——寓意高大、激情、尊重、悲情、权力、宁静。

3 、斜线——寓意危险、运动、崩溃、倾覆、冲击。

4 、曲线——寓意优美、优雅、美好、柔和、丰满、抒情、起伏。

5 、直线——寓意坚定、刚毅、力量、挺拔、果断。

6 、螺旋线——寓意升腾、变化、幻觉、脱俗。

7 、圆形——寓意结局圆满、平衡。

8 、等边三角形——寓意牢固、永恒、稳定、力量。


熟悉这些形式因素的象征性、寓意性，可以灵活地把它们运用到广告设计中去，从而为表达某种主题，传达某种信息、渲染某种气氛，为打动宣传对象的情绪而服务。运用得当，这些形式因素可以使广告作品的作用发挥得淋漓尽致，起到诱导阅读的作用，达到迅速、准确、全面地传达信息的效果。

运用点、线、面的抽象观念进行广告设计，能使图形与文字等构成要素互为补充、互为衬托、互为渗透，它能在视觉上给人以清晰、流畅、平衡和整体感。使广告设计更具形式美和现代感。

实训环节实施方案实训环节实施方案

本章课程通过由教师集中讲解理论知识，学生进行实际调查分析的形式来完成教学任务。要求学生掌握调查的基本方法，学会从广告的功能和艺术设计的角度出发对广告作品进行分类研究。学生利用课下时间在本市范围内针对商业广告展开调查，通过调查分析对广告创意、广告图形、广告色彩、广告版式等形成一定的认识，对调查结果进行集中讨论，最后以学生撰写的调查报告来评价学生的学习效果。课内实训环节的设计制作练习，本着充分调动学生的积极性和主观能动性的原则，让学生尝试广告设计，在头脑中对广告设计有一个大体的印象，为后续的理论课程做好铺垫。教师对学生的作品进行侧面指导，让学生在对理论知识有了一定的了解后，对出现的问题能够进行领悟与反省。本课程学时分配分为课内时和课外学时两项。其中课内理论学时 4 占课时，课内讨论占 4 课时，调查市场调查在课下进行占用时间建议最少 10课时以上。本章课程的作业是学生提交书面调查报告，分为调查结果分析和设计感想 2个部分。

入围奖：《保护地球》

柏林电影节广告 2 柏林电影节广告 3

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