第二章 广告基础理论 现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。但不得考虑消费者及与社会文化的互动。

传播 Cmmunication 一词源于拉丁文communis ，本意为“共同”。传播是一种行为、一种活动，即传播是动态的。信息是交流互动的，即强调信息流动的双向性。

营销 marketing 有“交换”的内涵 , 交换过程的事前事中事后都存在信息的传播。

第一节 广告与传播学原理 一、广告传播的构成要素

美国政治学家哈罗德 · 拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了“ 5W 模式”或称为“拉斯韦尔程式”。它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题，即“谁→说了什么→通过什么渠道→向谁说→有了什么效果”（ Who says What in Which channel to Whom with What effect ），奠定了传播研究中的五大类研究——传播控制分析、传播内容分析、传播媒介分析、传播受众分析、传播效果分析的基础。

网络和移动时代新“ 5W 模式” 7R

以大众传播理论为出发点，信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素。

而广告信息传播过程中的构成要素也同样地包括：广告传播者（广告信源）、广告讯息（广告文本）、广告媒介、广告受众（广告信宿）、编码、译码、广告信息反馈、噪音（相关广告干扰）等要素。

传播过程

传传送者送者 接收者接收者

编码编码 解码解码

反馈反馈

单向单向信息信息

传播渠道传播渠道

噪音噪音 双向双向

广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的渠道，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。广告信息通过各种媒介传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。因此广告运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析。

从广告活动参与者角度，广告传播的构成要素主要有：1. 广告主、2. 广告经营者（广告代理商）、3. 广告发布者（广告媒介）、4. 广告目标受众、5. 广告文本等要素。 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动

的主体。

广告传播理论从 20 世纪 50 年代发展至今，经过了不断的发展和演变，从而形成了丰富多彩、变幻无穷、各具特色的理论流派。

主要有：罗素 · 瑞夫斯的 USP 理论、 A· 莱斯和 J· 屈劳特的 Positioning 理论，大卫 · 奥格威的 BI （品牌形象）理论、 BC （品牌性格论） CI 理论（整体形象） 、和 IMC （整合营销传播）。

二、经典广告传播理论批评

USP 的英文全称是 unique selling proposition ，译为独特的销售主张。由广告大师罗素 · 瑞夫斯提出 。在 20 世纪 50 年代，他冲破广告创意艺术论的迷雾，第一个提出：广告是科学，广告创意必须遵循 USP 的创意原则。这个理论使广告界摆脱了随意性很大的经验状态，为广告学殿堂树立了一根坚实的支柱。

USP 理论主要有三个要点： （ 1 ）每一则广告必须向消费者说出一个一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体具体的利益 (卖卖点 ) 。 （ 2 ）所强调的主张必须是竞争对手对手做不到或无法提供的，必须说出其独特独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （ 3 ）所强调的主张必须是强强而有力的，必须聚焦焦在一个点上，集中打动打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。

广告的责任，就是努力寻找寻找和发现广告产品所具有的、所能提供给消费者的、独一无二的好处和功效，并将这一信息如实传达传达给消费者。

1、 USP理论1、 USP理论

M&M巧克力豆广告。玛氏糖果的新产品。如今销售额已达五十多亿美金。广告画面很简单，一只脏手，一只洁净手，画外音：那只手里面由 M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只洁净手。因为 M&M 巧克力只溶于口，不溶于手。

1954 瑞夫斯为高露洁公司制作的广告： 棕榄牌香皂—使皮肤更为娇嫩娇嫩； 高露洁——清洁牙齿的同时净化净化你的口气口气。仅为测试棕榄香皂的独特效用，双方就花费了 3030 万万美金，被誉为花 30 万美金找一个说法。

美国广告界元老霍普金斯为“喜力兹啤酒”做的广告，在亲自到酒厂观看酿酒过程后，选择“喜力兹啤酒经过蒸气蒸气消毒”为主题，是第一次提出，所以也是 USP

失败案例： 20 世纪 50 年代福特公司研制“爱德赛”汽车，由于这种轿车缺乏特色且与美国的一种治疗咳嗽的药名发音近似，所以尽管福特公司花费了大量的广告费，终难打开销路，最后被迫停产，福特公司损失 3.5 个亿，被称为美国工业史上最大的商业失败。

USP 的缺陷？ 如何发展 USP？ UEP ， UBP- >BI

思考题思考题

Positioning 理论又称为定位论。其创始人是 J· 屈劳特和 A· 莱斯。 20世纪 70 年代，他们在《工业行销》杂志上，提出了广告定位理论。他们主张在广告创意中运用一种新的沟通沟通方法。

广告定位理论的基本观点如下： （ 1 ）广告的目标是使某一个品牌、公司或产品在消费者的心心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。 （ 2 ）广告应将火力集集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。 （ 3 ）应该运用广告创造出独特的位置，特别是第一一说法、第一事件、第一位置。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。 （ 4 ）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和凸显出品牌之间类的区区别。 （ 5 ）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自自动的、首首先想到广告中的这个品牌，这件公司或产品，达到先入为主的效果。

2、 Positioning理论2、 Positioning理论

定位理论的经典之作：七喜的非非可乐定位 .

艾维斯出租车我们是第二的定位。

大众“金龟车”广告——想想小的好处（马力小、简单、低档、形状古怪，且曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大力鼓吹。经历过二战浩劫的人们自然排斥金龟车。 1959 年伯恩巴克发掘其价格便宜、马力小、油耗低、结构简单而实用，质检合格而性能可靠。）

定位理论的缺陷？ 如何发展定位理论？ 长尾理论

思考题思考题

BI 理论的全称是 brand image ，译为品牌形象理论，是由被称为广告怪杰的大卫 · 奥格威提出的。奥格威被列为 20 世纪 60 年代美国广告“创意革命”的三大棋手之一，“最伟大广告撰稿人”。他提出的 BI 理论是广告创意理论中一个非常重要的流派。

其基本观点如下： （ 1 ）广告最主要的目标目标是为塑造品牌服务，使广告的品牌具有较高的知名度。

（ 2 ）任何一个广告都是对广告品牌的长期长期投资。广告的诉求重点应该具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。

（ 3 ）随着同类产品的同一同一化趋势。同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。

（ 4 ）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且还是感性需求的满足，即实质利益 +心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理心理要求。

3、 BI理论3、 BI理论

经典：奥格威《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》这个广告只用了 3 美元，是一个默默无闻了 116 年的衬衫在短期内成为具有全国影响的服装品牌。

李奥 ·贝纳的万宝路： 1924 年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士女士，广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40 年代初，这一品牌停产。李奥 · 贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔牛仔形象，赋予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4 ，年销售量 3000 亿支，盈利超过 30亿。

BI 的缺陷？ 如何发展 BI？ 1-3D

思考题思考题

BC 的全称是 brand character ，译为品牌个性。美国的格雷公司对品牌的内涵进一步挖掘，提出了“品牌性格论”，这是一个后起的充满生命力的广告创意新理论。该理论可以用公式表现为 : 产品 + 定位 + 个性 = 品牌性格 意思是广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要“说个性个性”

品牌个性论的基本观点： （ 1 ）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高层面。品牌的个性比品牌的形象更上一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。 （ 2 ）为了实现更好的传播共同效果，应该使品牌人格化。即思考如果品牌是一个人，他应该是什么样子（找出其价值观、外观、行为、声音等特征） （ 3 ）塑造品牌个性应该使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

（ 4 ）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

4、 BC理论4、 BC理论

成功案例：花旗参——鹰； IBM—— 大象；万宝路——马和牛仔；骆驼香烟——驼脸人身

BC 的缺陷？ 如何发展 BC？ 拜物

思考题思考题

CI 理论的英文全称是 corporate identity ，译为企业识别或企业形象。 20 世纪 70 年代， CI 作为企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的形象革命。在 CI战略的统摄下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意理论中的 CI 论。

基本观点如下： （ 1 ）广告内容必须与 CI战略所规定的整体形象保持统一性， CI战略中的广告应该注意延续和积累广告效果。 （ 2 ） CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这一点比 BI 理论进步的地方。

5、 CI理论5、 CI理论

成功案例：再CI统摄下的成功公告之作当属 IBM( 一气推出了六个以“ help desk” 为主题、有关 IBM如何帮助人们解决现实生活中问题的新广告，以让人们知道：这家公司正从纯粹的科技公司转型成一家服务服务和顾问企业。 )

CI 的缺陷？ 如何发展 CI？ 转型，弱化

思考题思考题

整合营销传播 (Integrated Marketing Communications)的观点源于 80年代中期提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念 , 但直到 90年代才得到了非常广泛的关注。 1992年美国西北大学教授舒尔茨 (Don E. Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程 ,用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。

关于 IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于： IMC从消费者的角度做逆向思考 , 通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本 , 来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用 , 以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就 , 最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。

4P---4C

品牌营销传播工具的类别1. 大众媒体接触工具 .如大众媒体广告 ,公共关系等 .2.情景接触工具 .如销售促进 , 销售现场广告 , 包装等 .3. 个人接触工具 .如直效营销 , 网络营销 ,人员销售 ,客户服务 , 内部营销等 .4. 体验式接触工具 .如事件 ,赞助 , 商业展览等 .

7、 IMC理论7、 IMC理论

IMC是在信息经济和全球经济一体化的新经济中发展起来的 , 其产生和发展符合当今世界经济发展潮流及其对现实企业的市场营销活动所提出的新要求 , 它的优势主要表现在 :

1.有利于合理配置企业资源 , 优化企业组合 , 提高企业经济效益。它通过内部一体化 , 加强了企业内部的管理 , 统一使用企业极其有限的资源 ; 并注意各部门、各环节的协调一致 , 从而提高了资源的利用率 , 减少企业内部的不经济因素 , 降低企业的经营成本 , 有利于提高企业的经济效益 , 进而有利于企业外部的整合。通过对外一体化 , 合理地利用外部资源 , 优化企业外部环境 , 减少企业外部的不经济因素 , 从而有利于提高企业的整体经济效益。

2. IMC所倡导的系统化、组合化、优化的营销理念有利于企业更好地满足消费者的需求 , 通过内外一体化 , 减少成本 , 提高为消费者服务的水平 , 更好地满足消费者的需求 , 企业也在服务消费者的过程中 , 不断发展壮大。

3.有利于企业上下各层次、各部门的整合。 IMC核心的系统观念 ,要求整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定营销观念、营销决策、规划和具体计划目标后 , 应层层分解、落实和贯彻每个环节和每项工作。

4.有利于企业开展国际化营销。当今经济的全球化趋势 , 企业面临国际化市场 , 国际竞争将会异常激烈 ,IMC作为一个新观念方法将是企业参与国际竞争的利器。通过 IMC,优化企业的战略和策略 , 形成一体化的营销 , 有利于企业占领国际市场。

IMC的缺陷？ 规模不经济，交易成本，重新分工

如何发展 IMC？ CROSS SWITCH

思考题思考题

三、广告的 “第二传播”

1“ 二次传播”一般指广告传播者第二次传播（以下 2 类也可以理解为二次传播）

2“迷营销”是广告阅听人主动进行 N 次传播

3“病毒式营销传播”是广告信息本身就能自动进行繁重并广泛传播

1）什么是“第二传播”？

“第二传播”是把广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体）的受众，而实现广告人和广告主双赢的目标。

如果将广告公司从接受广告主的广告要求，然后进行市场调研、广告创意到广告制作、发布，直到后期的广告效果的测量，这一系列过程称为第一广告传播的话，

那么将把广告的产生过程和筹备过程当作传播活动的起点，记录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节，以策划、记实、出版书籍等形式进行文本营销，这一过程就可以称为广告的“第二传播”或者称为广告的“再传播”。

2）“第二传播”是第一次广告传播活动的延伸。

广告活动是广告人为广告主服务，为广告主卖产品、服务或者是树立品牌，是和广告主一起实施的传播行为。这是一个复杂的过程，原始的广告信息经过广告人的加工创作之后，呈现一种新形态通过广告媒介传递给消费者。那么广告活动的“第二传播”经过精明的广告人的文本演绎，已经成为广告传播人“包装”自我、使用自我价值“升值”并累计个人品牌无形资产的一条成功路径。（如叶茂中）

从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的传播价值链。“第二传播”是对广告信息传播的延续和补充，实现了广告传播人和广告主“双赢”的局面。

“第二传播”出现以后，传播媒体走向了反馈比较及时的小众媒体，从而在一定程度上弥补了大众传播的不足。

3）广告活动的“第二传播”具有重要的现实意义

（ 1 ）有利于广告创意的“再创意” （ 2 ）有利于广告人和广告公司树立自己的品牌 （ 3 ）有利于广告行业知识产权的保护

第二节 广告与营销学原理

广告是促销的重要组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的重要有机组成部分。

一、市场营销概念

“市场营销”一词译自英文“ marketing” ，该词在英语里有双重含义：一种含义是指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制订价格、宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动；另一含义是指一门学科，即以市场营销活动为研究对象的学科，它是从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科。

二、广告与市场营销

市场营销过程中有企业可控制性因素，也有企业不可控制性因素。其中可控因素十分复杂，为便于分析，目前最流行的分类，便是 4P组合，即：

(1) 商品 (product) (2)价格 (price) (3) 销售渠道 (place) (4)促销 (promotion)

广告的营销角色广告的营销角色

营销Marketing

营销Marketing

产品Product

价格Price

通路Place

推广Promotion

公关 PR 促销 SP 人员 PS广告 AD

公关的新闻宣传和广告的比较表

广告 公关的新闻宣传

对信息的主控权 有 无

交涉的部门 媒体的广告部门 媒体的新闻部门

付费与否 付费 不付费

媒体关系 媒体有求于广告 公关有求于媒体

传播手法 艺术夸张或自我宣扬 接近新闻或让事实说话

广告与公关的比较表 新闻宣传只是公共关系的一部分，就公关所包含的整

个面向来看，我们可以根据范围、目标、受众和管道等面向，进一步分析广告和公共关系的不同

广告 公关

范围 专业化的沟通 专业化的沟通之外，还涉及组织的政策和绩效表现

目标 产品或服务的销售 为组织创造有利运作的环境

建立并维护组织的良好形象

受众 产品消费者 多元化，包括内外部不同属性的公众

管道 大众传播媒体 多面向管道

公关活动视频视频

  广告代理公司一直声称要为客户提供专业的服务，但 10 年前开始表示提供 IMC 的服务。这两年则媒介代理公司提出可以提供全传播服务，最近公关代理公司宣称要为客户提供 360 度的服务，甚至有些传播媒体也声称，要提供客户各种营销服务。

  不论这些公司是否真的能提供货真价实的全传播整合性营销服务，

但是大家不约而同都有跨界跨界服务的企图，目的在为客户多想一点、多做一点。

奥美奥美广告为多喝水这个品牌创造了 Waterman这个虚拟人物，并把Waterman当作是现实明星一样的培养。奥美不但为他作词谱曲、发通告、办演唱会、做公关，自己掏钱印海报。

  拓维拓维等 SP 有几百名员工到移动去上班，用人力换资源。

只有做得更多，才能产生附加价值附加价值，才能让客户更满意。

三、广告与产品生命周期

1 、导入期导入期的广告 着重于新新产品新新观念的介绍、新新习惯的培养和新用途的发展，引导产品打入市场，唤起市场潜潜在

需求，在消费者或用户中建立一种新观念。 2 、成长期成长期的广告 广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象形象上来，树立产品名牌名牌，维系老顾客老顾客，吸引新顾

客 3 、成熟期的广告 促销促销 4 、保持期的广告 提醒，新产品，新功能提醒，新产品，新功能

导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期

先锋阶段先锋阶段

竞争阶段竞争阶段

守护阶段守护阶段

下一个先锋阶段下一个先锋阶段

下一个竞争阶段下一个竞争阶段

下一个守护阶段下一个守护阶段

产品生命周期与广告螺旋产品生命周期与广告螺旋

四、广告与广告主的市场营销策略

1 、市场营销策略的概念 市场营销策略是业务单位期望在目标市场实

现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。其中当然也包括属于促销组合的广告的总体策略。

2 、市场营销策略决定着广告的核心内容——广告策略

(1) 广告主的营销目标市场策略决定着广告的目标市场策略

(2) 广告主的营销定位策略决定着广告的定位策略 (3) 广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点： (4) 广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心

理决定着广告的诉求方式和广告表现策略 (5) 广告主的营销目标市场、产品的特性、目标消费者的

特性和心理需求决定了广告的媒介策略

3 、广告对市场营销策略的能动作用 (1)帮帮助广告主形成明确目标市场 (2)帮帮助广告主形成明确产品定位 (3)帮帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略 (4)进行进行创造性的媒介选择和组合 (5)深化、发展深化、发展乃至在某些方面引导引导广告主的市场营销

策略

4 、广告策划和市场营销策略的关系 在总体策略上，广告策划要以广告主的市场

营销策略为依据依据。但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告计划的具体内容具体内容，因此在具体运作运作上，广告策划完全是主动主动的。

广告策划者不不应该迷信迷信广告主，而应该保持广告策划运作的独立独立性，按照广告策划自身的规律自身的规律来完成它。

本 章 小 结 

广告是一种非常典型的传播行为。广告信息传播的流程有不同模式，但其基本的传播要素共有八个，即信源、编码过程、信号、传播渠道 ( 信道 ) 、译码过程、受众、反馈、噪声。广告作为一种独特的传播形式，具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

广告是市场营销组合中的有机组成部分。广告活动不是一个孤立的活动，其每一个活动都是建立在充分研究促销组合、产品计划组合、销售渠道组合以及价格组合的基础之上。因此，市场营销组合原理是广告学中极其重要的原理。商业广告以商品性能为基础，广告的生命周期也必然以商品的生命周期为依据。广告策划还必须以广告主的市场营销策略为依据。

消费者行为的构成与广告活动有密切的关系。广告对消费者的影响会发生在消费过程中的不同阶段，包括资料运算程序、评价阶段、有关环境等。在广告策划活动中，首先要找出谁是广告活动的目标消费者，其次还要分析消费者购买过程中的关心点是什么，从中发现值得利用的市场机会，并进行相应的广告活动。

在广告策划中，可以借用中外文化的传播，对人们施加某一方面的影响，激起人们的购买欲，从而促进经济与商业的更加繁荣。广告文化在社会生活中的主要功能有：满足需要的功能、观念转换功能及价值的增值功能。文化环境对广告策划也有影响。我们还可以从传统文化和现代文化两个方面来考察广告创作中的文化表现。

1. 广告及其理论是不断发展的，《发展广告学》是广告研究的空白之一 .

2. 回顾广告理论的研究史，从来都是以广告主或广告人为中心的 .

3. 为消费者提供价值的广告才是真正以消费者为中心，这应该是 WEB2.0( 互动 ) 时代广告的发展方向 .

结论结论结论结论

关 键 词   传播的构成 广告传播理念 第二传

播 产品生命周期 市场营销策略 消费者类型 消费者关心点 文化功能 文化环境 文化表现

思 考 题

1 、广告传播的构成要素是什么？ 2 、广告传播的手段如何随着社会的发展而发展？ 4 、广告传播具有哪些基本功能 ? 5 、简述市场营销组合中广告策划的作用。 6 、广告策划应如何适应产品生命周期的变化 ? 7 、简述广告策划与市场营销策略的关系。

请每人收集一则广告“二传播”案例，分析它的过程、动因、模式和机理？