ЭВОЛЮЦИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ: ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ

Ромащенко Д. П.Российский университет дружбы народов

Содержание

• Принцип Парето• Маркетинг лояльности• Программы лояльности• Индустрия лояльности• Новые технологии

STARSSTARS

HEAVYHEAVY

MEDIUMMEDIUM

LIGHTLIGHT

Закон Парето

Маркетинг лояльности

• Лояльность (loyalty – «верность») – высокий уровень доверия потребителя к конкретной компании, торговой марке, при котором потребитель не рассматривает конкурентоспособные предложения от других компаний.

• Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами.

Эволюция маркетинга

ХХ век Маркетинг, ориентированный на наращивание доли

рынка

ХХI векМаркетинг, ориентированный на

рост доли потребления

На Западе маркетинг лояльности прошел три стадии развития:

• 70-е гг. Концентрация на понимании и управлении потребительской удовлетворенностью.

• 80-90-е гг. Привязка потребительского поведения (главным образом причин оттока потребителей) к экономическим факторам.

• С конца 90-х по настоящее время. Новое понимание базовых факторов, побуждающих лояльность.

S&H Green Stamps

Программа лояльности с использованием марок

Дисконтные программы

• Регулярные скидки снижают рентабельность торговли и ослабляют доверие потребителей к предлагаемым ценам.

• Скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара.

• В течение короткого времени скидка действует, но затем для продолжения эффекта необходимо ее очередное повышение.

Революция в маркетинге лояльности. AAdvantage

• Программа лояльности авиакомпании American Airlines совершила революцию.

• Теперь клиентская активность стала поощряться милями, бонусами, баллами и т.д.

Индустрия лояльности В мире: • Air Miles (Canada) – 100 партнеров, – 14,6 млн. участников.

• Payback (Germany) – 26 партнеров, – 7 млн. участников.

• Nectar (GB) – 21 партнер, – 50% всех домохозяйств в

стране.

В России: • «Почетный гость»

– 3 партнера, – 350.000 участников

• Много.ру – более 800 предприятий – 800 тысяч членов

• «Малина»– 6 партнеров – 2000000 участников

Эволюция модели лояльности

СпонсорИнициатор проекта

У

У

У

УСпонсор

УчастникУчастник

Участник

Участник

Участник

партнер

партнерпартнер

партнер

партнер

Новые технологии

• Оптические карты: термохромные и карты с магнитным дисплеем.

• Смарт-карты.• Бесконтактная чиповая технология

RFID.• Биометрические технологии.

Тенденции

• Число сфер, в которых для оплаты товаров и услуг могут использоваться пластиковые карты, продолжит свой быстрый рост.

• С целью увеличения потребительских трат последует постепенное внедрение новых технологий и устройств (беспроводных терминалов, киосков самообслуживания).

• Программы лояльности станут более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов. Коммуникации станут еще более направленными

• Карты программ лояльности будут все больше сближаться с кредитными и подарочными картами.

Тенденции

Спасибо за внимание!Спасибо за внимание!