ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ...

ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2012. № 1

152

УДК 339.13:37.018.46 ББК У9(2Рос)212.4

Ю. В. Брезе

ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÅ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈß È ÑÏÅÖÈÔÈÊÈ ÏÐÎÄÂÈÆÅÍÈß ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÉ

ÍÀ ÐÛÍÊÅ ÄÎÏÎËÍÈÒÅËÜÍÎÃÎ ÏÐÎÔÅÑÑÈÎÍÀËÜÍÎÃÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß

Yu. V. Brese

STUDY OF PROPOSAL AND SPECIFICITY OF PROMOTION OF THE ORGANISATION

AT THE MARKET OF ADDITIONAL PROFESSIONAL EDUCATION

Рассматривается наличие предложения со стороны организаций дополнительного профес-сионального образования в г. Кемерово. Приводятся классификация видов дополнительного профессионального образования и основные рыночные тенденции на рынке дополнительного профессионального образования г. Кемерово. Проводится сравнительный анализ по несколь-ким параметрам предприятий государственного и негосударственного сектора в разрезе про-движения ими образовательных программ дополнительного профессионального образования. Учитываются такие параметры, как методика формирования рекламного бюджета, причины выбора тех или иных медиаканалов, способы подачи рекламной информации, периодичность рекламных кампаний. Ключевые слова: предложение, продвижение, особенности продвижения, дополнительное

профессиональное образование.

The existing proposal from the organizations of additional professional education in Kemerovo is considered. The classification of types of additional professional education and the main market ten-dencies at the market of additional professional education in Kemerovo are given. The comparative analysis on several parameters of the enterprises of the state and non-state sector in view of their advance of training programs of additional professional education is made. Such parameters, as a tech-nique of formation of the advertizing budget, the reasons of choice of these or those media channels, ways of submission of advertizing information, periodicity of advertising campaigns are taken into account.

Key words: supply, promotion, specifics of promotion, additional professional education.

Для того чтобы говорить о специфике продвижения товаров и услуг, необходимо прежде всего определить само понятие «продвижение». В экономической литературе существует мно-жество определений этого понятия, которые давали М. Портер, К. Прахалад, Г. Хамел, Ф. Кот-лер, С. Мориарти, Г. Б. Баканов, Г. А. Багиев, А. В. Наумова, В. М. Киселев и др. [1–9]. Осново-полагающими в этих определениях являются компоненты «распространение», «удовлетворен-ность», «лояльность», «потребители». Лояльность потребителя говорит о его удовлетворенно-сти, а методы распространения характеризуют политику продвижения. Тем не менее нам пред-ставляется наиболее удачным следующее определение, которое отражает современные тенден-ции развития концепции маркетинга, а вместе с ней – и подходов к продвижению.

Продвижение – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его с целью удов-летворения потребностей клиента и установления за счет этого долгосрочных отношений с клиентом, формирование лояльности клиента.

Дополнительное профессиональное образование (ДПО) представляет собой динамично развивающийся и достаточно важный сектор системы образования, во многом определяющий ее приближенные к практике направления обучения. Согласно Федеральному закону РФ «Об обра-зовании», услуги дополнительного образования реализуются с той целью, чтобы всесторонне удовлетворить потребности граждан, общества и государства в образовании. Дополнительное образование ставит своей основной задачей непрерывное повышение квалификации рабочих, служащих, специалистов, что связано с постоянным совершенствованием стандартов образова-ния. Существует возможность получить дополнительное образование как в сфере повышения уровня общей культуры граждан, их профессиональной, научной, педагогической квалифика-ции, так и в сферах специализации: экономики, права, маркетинга и т. п. [10].

Ýêîíîìè÷åñêèå ïðîáëåìû ðàçâèòèÿ ñôåðû óñëóã

153

Рынок образования является стабильным рынком, т. к. существуют серьезные барьеры на вход в отрасль, среди которых самым серьезным является получение лицензии, аккредитации образовательных программ. Именно поэтому количество игроков этого рынка является также стабильным.

Структура этого рынка представляет собой иерархическую лестницу, в начале которой присутствуют организации дошкольного образования, а на вершине – всевозможные виды дополнительного профессионального (или послевузовского) образования.

Дополнительное профессиональное образование подразделяется на магистратуру, интер-натуру, ординатуру, адъюнктуру, аспирантуру, докторантуру, повышение квалификации и профессиональную переподготовку.

Организации, предлагающие получить перечисленные выше виды ДПО – это вузы (госу-дарственные и негосударственные) и другие организации различных форм собственности, работающие на рынке образования.

Из табл. 1 видно, что вузы могут предложить все указанные виды ДПО, т. к. это право за-креплено в соответствующих документах на ведение образовательной деятельности, а другие организации – только повышение квалификации и профессиональную переподготовку [10].

Таблица 1

Виды дополнительного профессионального образования, предлагаемого различными организациями

Вид ДПО Предлагается вузами (в зависимости от специфики)

Предлагается другими организациями (исключая вузы)

Магистратура Да Нет Адъюнктура Да Нет Интернатура Да Нет Ординатура Да Нет Аспирантура Да Нет Докторантура Да Нет Повышение квалификации Да Да Профессиональная переподготовка Да Да

Данные по г. Кемерово приведены в табл. 2, из которой видно, что наибольшая конкурен-

ция на рынке ДПО наблюдается между организациями, предлагающими повышение квалифика-ции и профессиональную переподготовку. Всего на рынке г. Кемерово присутствует 14 вузов и 22 другие организации, предлагающие повышение квалификации. Профессиональная переподготовка предлагается 9 вузами и 5 организациями других форм собственности. Под та-кими организациями подразумеваются государственные и негосударственные организации, не являющиеся вузами.

Таблица 2

Количественные данные о дополнительном профессиональном образовании, предлагаемом различными организациями г. Кемерово

Вузы Другие организации Вид ДПО

Количество, шт. Магистратура 8 – Адъюнктура 1 – Интернатура 1 – Ординатура 1 – Аспирантура 11 – Докторантура 6 – Повышение квалификации 14 22 Профессиональная переподготовка 9 5

Помимо высокой конкуренции, на рынке ДПО г. Кемерово существуют еще некоторые

тенденции, среди которых можно выделить популярность определенных направлений обучения, таких как экономические науки, информационные технологии, юридические науки, иностран-ные языки и т. д.

В связи с высокой конкуренцией между государственными и негосударственными учреж-дениями по сходным направлениям интересно отметить разницу в способах продвижения образовательных услуг потенциальным потребителям.


154

За базу сравнения были взяты два государственных и два негосударственных образова-тельных учреждения: из государственных образовательных учреждений – один вуз и одно госу-дарственное образовательное учреждение, основной сферой деятельности которых являются повышение квалификации и профессиональная переподготовка, из негосударственных – один негосударственный вуз и один негосударственное образовательное учреждение, основной сферой деятельности которых также являются повышение квалификации и профессиональная переподго-товка. Выбор двух различных государственных и негосударственных учреждений объясняется разницей в формировании бюджетов государственных и негосударственных учреждений.

Формирование бюджета государственных образовательных учреждений происходит на основе поступлений из бюджетов различных уровней, в то время как негосударственные об-разовательные учреждения самостоятельно формируют свой бюджет, т. е. за счет поступлений от различных видов деятельности, в том числе от ДПО. Как следствие, у государственных и негосударственных образовательных учреждений подход к продвижению ДПО различен.

Рассмотрим эти различия по следующим параметрам: 1) методика формирования рекламного бюджета; 2) причины выбора тех или иных медиаканалов; 3) способы подачи рекламной информации (цвет, звук, оформление и т. д.); 4) периодичность рекламных кампаний. Специфика методики формирования рекламного бюджета государственного вуза заклю-

чается в том, что реклама образовательной деятельности направлена в основном на то, чтобы привлечь абитуриентов для высшего образования. Это основная цель формирования рекламного бюджета государственного вуза. Государственные вузы финансируются из государственного бюджета. При расчете величины финансирования учитывается несколько параметров. Один из важнейших параметров – количество обучаемых студентов. Соответственно, результатив-ность привлечения целевой аудитории для высшего образования является одним из важнейших показателей деятельности вуза для получения государственного финансирования в достаточном объеме. Дополнительное профессиональное образование является лишь вспомогательной дея-тельностью государственного вуза. Результативность деятельности государственного вуза по ДПО не учитывается при финансировании государственного вуза из государственного бюджета.

Государственное образовательное учреждение ДПО формирует свой бюджет также на ос-нове государственного финансирования, которое зависит от количества обучаемых на бюджет-ной основе. Формирование рекламного бюджета основывается на выборе средств массовой ин-формации путем проведения конкурса, где основным фактором является цена, однако не учиты-ваются такие показатели, как соответствие медиаканала целевой аудитории, рекламным целям, специфике продвигаемого продукта.

Таким образом, при формировании рекламного бюджета для государственного образова-тельного учреждения (вуза и не являющегося вузом) характерны следующие признаки:

1) гарантированность поступления денежных средств за счет государственного бюджета; 2) отсутствие контроля эффективности распределения рекламного бюджета. Негосударственные вузы и другие негосударственные образовательные учреждения фор-

мируют свой бюджет, а также рекламный бюджет по другим принципам. Как следует из их на-звания (негосударственные), государство не обеспечивает данные учреждения денежными сред-ствами, в силу чего они вынуждены рассчитывать исключительно на собственные силы. Таким образом, эти образовательные учреждения формируют свои бюджеты из тех средств, которые были заработаны этими учреждениями за счет предоставления ими платных образовательных услуг, в том числе ДПО. В данном случае рационально сформированный рекламный бюджет будет являться залогом дальнейшего существования и функционирования образовательных учреждений. При его формировании будут учтены:

1) особенности каждой программы повышения квалификации или программы профессио-нальной переподготовки;

2) портрет целевой аудитории для каждой программы обучения, исследования целевой аудитории;

3) опыт проведения предыдущих рекламных кампаний, их эффективность и т. д.


155

Таким образом, разница в формировании рекламного бюджета государственных и негосу-дарственных образовательных учреждений состоит в том, что наличие средств для формирования бюджета гарантировано для государственных учреждений, а скрупулезный анализ при формиро-вании рекламного бюджета характерен для негосударственных образовательных учреждений.

Если сравнивать государственные и негосударственные образовательные учреждения по мотивам выбора тех или иных медиаканалов, то в случае государственных образовательных учреждений следует обратиться к Федеральному закону Российской Федерации от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» [11]. В данном случае указанный закон устанав-ливает порядок отбора и заключения договорных отношений между государственными образо-вательными учреждениями и различными организациями, предоставляющими рекламные услу-ги. На практике этот процесс осуществляется следующим образом:

1) государственное образовательное учреждение составляет набор требований, которым должно соответствовать предприятие, предоставляющее рекламные услуги;

2) требования к рекламному предприятию выставляются в открытом доступе для потен-циальных партнеров;

3) подаются заявки от различных рекламных предприятий; 4) отбирается наиболее выгодное предложение; как правило, основным фактором являет-

ся цена предоставляемых услуг; 5) заключается договор между государственным образовательным учреждением

и рекламным предприятием. Весь процесс проведения конкурса является весьма долгосрочным и связан с оформлени-

ем большого количества документов. Другими словами, рекламная деятельность государствен-ного образовательного учреждения весьма бюрократизирована. Мы не ставим целью рассмот-рение достоинств и недостатков законодательной системы Российской Федерации, поэтому мы не предлагаем альтернативу Федеральному закону Российской Федерации от 21 июля 2005 г. № 94. Однако необходимо отметить, что представляется весьма сложным конкурировать на рынке ДПО при отсутствии возможности быстро реагировать на рыночные изменения.

Негосударственные образовательные учреждения при выборе медиаканалов для продви-жения своей образовательной деятельности опираются на следующую информацию:

1) эффективность предыдущих рекламных кампаний; 2) исследование целевой аудитории, в том числе по вопросу предпочтений СМИ; 3) наиболее выгодные предложения со стороны рекламных предприятий. Таким образом, процесс отбора медиаканалов является весьма скрупулезным с точки зре-

ния снижения затрат и получения наиболее эффективного результата, опирается на множество показателей, но происходит очень быстро, т. к. используемая информация быстро устаревает и становится неактуальной, что резко снижает эффективность продвижения.

Сравнивая подходы государственного и негосударственного образовательного учрежде-ния к выбору различных медиаканалов, можно сделать следующий вывод: главным мотивом для государственных образовательных учреждений является следование законодательству, что приводит к бюрократизации рекламной деятельности и снижению ее эффективности, а него-сударственные образовательные учреждения следуют рыночным показателям, руководствуясь основным мотивом – получение прибыли, что повышает эффективность их продвижения.

Следующий показатель для сравнения государственных и негосударственных образова-тельных учреждений – способы подачи рекламной информации (цвет, звук, оформление и т. д.). Анализ рекламных роликов (на радио и телевидении), рекламных буклетов и сайта в Интернете го-сударственного образовательного учреждения позволил проследить несколько общих тенденций:

1) цветовое оформление отличается консервативностью, строгостью (темно-синий, серый, черный цвет);

2) сделан акцент на бренде данного государственного учреждения (многолетняя образова-тельная деятельность, престиж вуза);

3) большое количество информации на сайте неактуально в момент обращения в связи с ее устареванием;

4) информация подается не об отдельном направлении обучения, а о многих направлениях сразу.


156

Исследование рекламных материалов негосударственного образовательного учреждения также позволило выявить несколько интересных черт:

1) подача информации на сайте отличается четкой структурированностью, легко воспри-нимается;

2) сделан акцент на платных образовательных услугах, рекламные обращения являются не информирующими, а стимулирующими;

3) цветовое оформление выдержано в светлых, пастельных тонах. Основное отличие подачи рекламной информации государственного и негосударственно-

го образовательного учреждения состоит в том, что государственное образовательное учрежде-ние не ставит перед собой такую рекламную цель, как привлечение наибольшего количества потенциальных слушателей ДПО на платной основе. В связи с этим нет четкой направленности рекламных обращений на конкретную целевую аудиторию, но подчеркнут бренд образователь-ного учреждения. Негосударственные образовательные учреждения, имея целью привлечь как можно больше клиентов на платной основе, структурируют рекламную информацию для каж-дой целевой аудитории.

Причины, подобные приведенным выше, объясняют разницу в периодичности рекламных кампаний государственных и негосударственных образовательных учреждений. Государствен-ные образовательные учреждения высшего профессионального образования имеют четкий план набора студентов на высшее образование. В соответствии с этим планом выстраивается и пе-риодичность рекламных кампаний, т. к. это приоритетная деятельность государственного вуза. Государственные образовательные учреждения ДПО также планируют деятельность по набору слушателей на бюджетные места, в связи с чем и выстраивают временные рамки информирова-ния потенциальных слушателей.

Периодичность рекламных кампаний у негосударственных образовательных учреждений планируется исходя из прогнозов конкурентной активности, в том числе со стороны государст-венных образовательных учреждений. Однако, помимо традиционных пиков активности перед началом учебного года в сентябре, негосударственные образовательные учреждения также про-водят рекламные кампании в течение учебного года, т. к.:

– происходит дополнительный набор на программы высшего образования в течение учебного года;

– начало обучения по программам повышения квалификации и профессиональной пере-подготовки не регламентируется какими-либо нормативами и может произойти в любое время в течение года.

Таким образом, рекламная активность негосударственных образовательных учреждений в течение года сохраняется на достаточно высоком уровне, в отличие от государственного образова-тельного учреждения, руководствующегося традиционными сроками обучения (с сентября до мая).

Таким образом, рынок образования является и стабильным, и динамичным одновременно. С одной стороны, существуют серьезные барьеры на вход в данную отрасль. С другой стороны, игроки рынка, уже занявшие на нем свои ниши, находятся в вечном поиске наиболее выгодных позиций с точки зрения спроса на образование. Государственным образовательным учреждени-ям сложнее реагировать на рыночные изменения в силу сложившихся за долгие годы плановой экономики традиций работы и существующих в настоящее время законодательных ограниче-ний. Негосударственные образовательные учреждения реагируют на рыночные изменения более гибко, однако необходимость получения прибыли порождает ряд трудностей, которые сказыва-ются на работе предприятия в целом. Можно также отметить, что предложение на кемеровском рынке ДПО является весьма разнообразным, однако потенциальный потребитель не всегда ин-формирован должным образом, т. к. методику продвижения образования кемеровским образо-вательным учреждениям необходимо совершенствовать.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г. А. Маркетинг. – СПб.: СПбУЭиФ, 2007. – 576 с. 2. Баканов Г. Б. Маркетинг: лекции. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 243 с. 3. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер,

2001. – 864 с.


157

4. Киселев В. М., Плющева Л. В. Маркетинг взаимоотношений. – Кемерово: Кемеров. ин-т (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2009. – 160 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. – 204 с. 6. Наумова А. В., Шалдюшов С. Н. Конкурентные преимущества и маркетинговые коммуникации:

моногр. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2010. – 152 с. 7. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчи-

вость. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 715 с. 8. Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. – М.: Олимп-бизнес, 2006. – 504 с. 9. Хамел Г., Прахалад К. Конкурируя за будущее: Создание уникальной ценности вместе с потребите-

лями. – М.: Олимп-Бизнес, 2002. – 288 с. 10. Федеральный закон Российской Федерации «Об образовании» от 10.07.1992 № 3266-1. 11. Федеральный закон Российской Федерации от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов

на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд».

Статья поступила в редакцию 4.04.2012

ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß ÎÁ ÀÂÒÎÐÅ

Áðåçå Þëèÿ Âëàäèìèðîâíà – Ñèáèðñêèé óíèâåðñèòåò ïîòðåáèòåëüñêîé êîîïåðàöèè, Íîâîñèáèðñê; àñïèðàíò êàôåäðû «Ìàðêåòèíã è ðåêëàìà»; [email protected].

Breze Yuliya Vladimirovna – Siberian University of Consumer Cooperation, Novosibirsk; Postgraduate Student of the Department "Marketing and Advertising"; [email protected].

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ...

Documents