СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОСОБЫЙ ВИД СОЦИАЛЬНОЙ...

О

.А. Ф

окин

а, 20

09

104 ISSN 1998-9946. Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 7, Филос. 2009. № 2 (10)

СОЦИОЛОГИЯ И СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

УДК 37.02; 371ББК 60.56

СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОСОБЫЙ ВИДСОЦИАЛЬНОЙ ПРАКТИКИ

О.А. Фокина

В статье определяется природа сервисной деятельности как особого вида социальной прак-тики, отличительной особенностью которой является центрация на значимого Другого – на кли-ента. Двойственный (материально-гуманитарный) характер сервисной деятельности указываетна ее многогранность и полифункциональность, что задает определенные требования к профес-сиональным качествам специалистов по сервису.

Ключевые слова: сервисная деятельность,услуга, потребности, взаимодействие специали-ста с клиентом, человекоцентрированность, про-фессиональные требования к работнику сервиса,принципы сервисной деятельности.

Актуальность данной статьи продикто-вана тем, что развитие потребления услуг встранах с высокоразвитыми общественнымиотношениями становится знаковым явлениемжизни современной цивилизации. Как отмеча-ют многие зарубежные и отечественные мар-кетологи (К. Лавлок, Дж. Левинсон, Ф. Кот-лер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, В.Е. Николай-чук, В.В. Кулибанова и др.), сервилизация эко-номики становится отличительной особенно-стью развития современного общества; по-требление услуг постепенно преобладает надпотреблением многочисленных благ. Стреми-тельное развитие с середины ХХ в. техноло-гической среды, увеличение материальногопроизводства, рост продаж становятся фак-торами увеличения спроса на различные ус-луги. На сферу услуг в начале ХХI столетияприходится 60–80 % валового национальногопродукта экономически развитых стран, вРоссии этот показатель значительно ниже,однако развитие сферы сервиса в настоящеевремя в нашей стране происходит достаточ-но быстрыми темпами. Сервисная деятель-ность обеспечивает экономию времени и де-нег потребителя, способствует росту произ-

водства и повышению качества жизни насе-ления. К. Ясперс с понятием «сервис» связы-вает профилактику нищеты, ослабление мар-гинализации населения, развитие обустройстваокружающей среды; в связи с этим современ-ные сервисные отношения и сервилизация эко-номики в целом представляют собой один изспособов гуманизации отношений для совре-менной человеческой цивилизации.

Целью статьи является попытка осмыс-ления природы сервисной деятельности какособого вида социальной практики современ-ного общества. Институт сервиса в Россиитолько формируется, однако уже сегодня мыможем наблюдать, что сервилизация обще-ственно-экономических отношений в нашейстране приводит не только к развитию самойсферы сервиса, но существенно меняет спо-собы жизнедеятельности современного чело-века, влияет на общественное сознание, психо-логическое самочувствие потребителей,формируя особый ритм их жизни. Развитиеинститута сервиса – это изменение и системыотношений, в которую включены люди какпотребители и поставщики услуг; система этихотношений формируется синтезом потребитель-ской и сервисной деятельности и выступаетвместе с тем регулятором этой деятельности.

Современный потребитель предъявляетдостаточно высокие требования к качествупредоставляемых услуг. Американский марке-толог Симон Адамс утверждает, что не менее


ISSN 1998-9946. Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 7, Филос. 2009. № 2 (10) 105

50 % потерь в бизнесе – результат плохого об-служивания или его отсутствия как таковоговообще, а не высоких цен, как многим кажется[1, с. 214]. В борьбе за клиента сервисные орга-низации все чаще обращаются не столько ктехническим новшествам, сколько к гуманитар-ным технологиям, таким как консультирование,обучение, информирование, имиджмейкинг –это своеобразная, по мнению известного аме-риканского экономиста Т. Левитта, «конкурен-ция по-новому».

Несмотря на стремительное развитиесервиса в России, увеличение числа образо-вательных учреждений, готовящих специали-стов с высшим профессиональным образова-нием для сервисной деятельности, в отече-ственной науке недостаточно исследований,посвященных проблемам сервиса. Анализисточников, проведенный нами, показал, чтоимеются отдельные исследования в областитехнологии проектирования услуг (М.Е. Став-ровский), методологии профессиональноготуристского образования (М.Я. Виленский),обучения речевой коммуникации студентов-нефилологов сервисных специальностей(О.Я. Гойхман), институциональной структу-ры сервиса в сфере услуг (В.К. Романович,Ю.П. Свириденко), научно-методическогообеспечения образовательного процесса ввузах по специальностям сервиса (Н.И. Кова-лева), преподавания отдельных циклов дис-циплин при подготовке специалистов сервис-ных специальностей (Е.Ю. Алехина). Боль-шинство исследований выполнено в областиэкономических, социологических, техническихнаук, ряд из них носит прикладной характер.Связано это в основном с тем, что в Россиисервисология как наука находится в стадииформирования, определяется предмет этойнауки и научный аппарат, а также, на нашвзгляд, с недостаточным пониманием приро-ды сервиса и сервисной деятельности как осо-бой формы социальной деятельности, направ-ленной на значимого Другого.

Английское слово «service» обозначаетобслуживание. В советской экономике это сло-во употреблялось в узком смысле как синонимв отдельных случаях хорошего бытового об-служивания населения. В немецком языке на-ряду с узкопрофессиональным словом«kundendienst» (обслуживание клиента, сфера

сервиса) употребляются контекстуальные тер-мины «sorge» (забота) и «vormundschaft» (опе-ка), которые призваны отражать эмоциональ-ные состояния уюта, теплоты, особой сердеч-ности, связанные с предоставлением услуг кли-ентам. Сервис в современном понимании – этосистемный набор сложно организованных ивзаимоувязанных действий, связанный с пре-доставлением особой продукции – услуг, удов-летворяющих общие и индивидуализированныезапросы людей, служащий мощным факторомгенерализации и реализации человеческих по-требностей всех уровней. В сфере услуг трудне материализируется в вещах, однако сервис-ная деятельность играет определенную роль вматериальном жизнеобеспечении людей, реа-лизации их социально-культурных и духовныхпотребностей. Целью сервисной деятельнос-ти становится клиент со своими индивидуаль-ными запросами, капризами, пожеланиями, по-требностями. Ф. Котлер указывает на то, чтоуспех любой сервисной организации или пред-приятия заключается в усвоении новой фило-софии: «Победа на современном рынке воз-можна только в том случае, если компания ори-ентирована на клиента; своим целевым потре-бителям она должна предоставлять макси-мальную ценность» [3, с. 496].

Философия обслуживания клиента, преж-де всего, связана с понятием смысла сервис-ной деятельности. В большинстве общих тол-ковых, философских и лингвистических слова-рях «смысл» трактуется как значение.В данном контексте необходимо определениеназначения сервисной деятельности, то есть еезначения для тех, кто ее осуществляет, и тех,для кого она предназначена. СогласноГ.П. Щедровицкому, смысл – элемент деятель-ности, который может быть задан только че-рез организацию соответствующей системыдеятельности, системы акта коммуникации,предполагающий процесс понимания участни-ков этой деятельности [8, с. 556–559]. В «пони-мающей социологии» М. Вебера понятие смыс-ла является одним из центральных. М. Веберназывает действием понятное отношение кобъектам, которое имело или предполагалосубъективный смысл для действующихиндивидов; через этот смысл поведение можетбыть соотнесено с поведением других людей,определено и понятно объяснено [2, с. 497,


106 О.А. Фокина. Сервисная деятельность как особый вид социальной практики

602–603]. Если по своему смыслу действие со-относится с действиями других людей и ориен-тируется на них, то, согласно М. Веберу, речь идето социальных действиях. Подобная точка зре-ния в целом разделялась и Т. Парсонсом, кото-рый считал, что для социальной жизни более ха-рактерны «взаимная выгода и взаимная коопе-рация, чем взаимная враждебность и уничтоже-ние». Свои идеи социолог демонстрирует приме-рами коммерческих сделок: при осуществлениисделки заинтересованные стороны вступают в оп-ределенные отношения, в основе которых лежатне только нормативные правила контракта, но иморальные обязательства, придающие особыйсмысл социальным действиям людей.

Таким образом, порядок в общественно-экономической системе основывается на об-щем согласии относительно коммерческойморали, последняя, в свою очередь, лежит воснове многих социальных действий. «Рацио-нальное преследование собственного интере-са» (А. Маршалл) участниками сервисной де-ятельности (потребителем и сервисным слу-жащим) не должно ущемлять интересов сто-рон. Более того, сервисная деятельность, вы-ступая одним из видов социальной практики,является фактором взаимного развития какклиентов, так и сервисных работников, смыслпрофессиональных действий которых заклю-чен в ориентации на клиента, понимании егопроблем, системной заботе о формах прояв-ления его жизненных отношений и их разви-тии. Особенность сервисной деятельностизаключается в том, что в ней преломляютсяи увязываются воедино фундаментальныепроблемы соотношения материального и ду-ховного бытия индивида, технико-технологи-ческого прогресса и процессов гуманизациивсех сторон жизнедеятельности человека,высоких технологий информационной эпохи исовременного образования.

У отечественных исследователей в об-ласти сервиса нет единого мнения относитель-но природы сервисной деятельности. Один изподходов основан на анализе экономическихпроцессов, происходящих в различных стра-нах в период кризиса и выхода из него. Разви-тие сервиса, как указывают экономисты, об-ратно пропорционально росту и падению объе-мов производства [7, с. 16]. Другой подход ос-нован на философском осмыслении природы

сервиса: развитие сервисной деятельности –один из путей развития культуры (цивилиза-ции) в современном мире (Д.В. Колесов,С.Б. Есельсон). С этой точки зрения сервис-ная деятельность для своего развития исполь-зует в качестве фундамента другую основ-ную деятельность, надстраивается над ней,оказывается в ее границах и обслуживает ее.Не отрицая ни один из этих подходов, можемвысказать суждение, что понимание природысервиса невозможно без учета ее роли в эко-номическом развитии государства и ее местав различных областях общественной практи-ки человека. Мировые тенденции сервилиза-ции экономики позволяют рассматривать вся-кую деятельность как сервисную, если в ос-нове ее лежит услуга.

Содержательно труд специалиста серви-са представляет собой процесс обслуживанияклиентов. С одной стороны, сервиснаядеятельность носит ярко выраженный гумани-тарный характер, так как ориентирована на кли-ента, знании его психологических особенностей,умении конструктивно взаимодействовать сразличными типами потребителей, формироватькультуру потребления; с другой – ориентация напотребителя может носить опосредованныйхарактер, так как обслуживание клиента можетосуществляться посредством принадлежащихему материальных ценностей, следовательно,предметные знания и умения в области техникии технологических процессов, приборов иоборудования являются для специалистасервиса профессионально значимыми. Этотдвойственный (материально-гуманитарный)характер сервисной деятельности указывает наее многогранность и полифункциональность.

Системообразующим компонентом сер-висной деятельности является понятие «ус-луга». Услуга – результат непосредственноговзаимодействия исполнителя и потребителя(заказчика), а также собственной деятельно-сти исполнителя обслуживания клиента. Сло-варь русского языка (сост. С.И. Ожегов) даетдва толкования слова «услуга»: действие, при-носящее пользу другому; хозяйственныеудобства, предоставляемые кому-либо. Двой-ное значение услуги определяет взаимосвязьпроизводственной стороны и нравственнойсущности сервисной деятельности. Однако,прежде всего, услуга воспринимается психо-



логически, эмоционально в результате взаи-модействия специалиста сервиса с клиентом.К услугам как результату сервисной деятель-ности относятся виды полезной деятельнос-ти, в процессе которой создаются не матери-альные ценности, а некий потребительскийэффект, имеющий конкретное, но неощутимоевыражение; главным критерием отнесениякакой-либо деятельности к сфере услуг явля-ется неосязаемый, невидимый характер про-изводимого в данной сфере продукта.

Множество классификаций услуг (Ф. Кот-лер, В.Д. Маркова, С.К. Егорова, В.К. Рома-нович и др.) не только связано с различнымисторонами общественной практики человека,но и отражают виды общественных и индиви-дуальных потребностей людей. Потребностиявляются базовым понятием для сервиснойдеятельности. В науке существует несколькоподходов к пониманию природы потребностей(К. Маркс, К. Левин, А. Маслоу, А.Г. Зравомыс-лов, М.В. Тараткевич, С.Л. Рубинштейн и др.).В некоторых западных концепциях потребностирассматриваются как состояние, беспокоящеечеловека с точки зрения его психологии и фи-зиологии, как условия внутри индивида, побуж-дающее его к определенному поведению (наи-более ярко эта точка зрения представлена вразработках сторонников фрейдизма). Мате-риалистическая точка зрения основывается напонимании потребности как объективной не-обходимости, зависимости человека от внеш-него мира; однако этот подход к трактовке по-требности не дает понимания того, почему по-требности становятся источником активнос-ти, каков их побудительный, мотивирующийхарактер. С.Л. Рубинштейн рассматриваетпотребность как единство объективной зави-симости и побуждения; по его мнению, потреб-ность есть испытываемая человеком нуждав чем-либо, лежащем вне его; потребностьуказывает на связь человека с окружающиммиром и его (человека) зависимость от него.«В потребностях... как бы заключен человеккак существо, испытывающее нужду и вмес-те с тем действенное, страдающее и вместес тем активное... существо» [6, с. 522].

Потребности человека имеют личный иобщественный характер. Личный характерпотребности отражает уникальность, непов-торимость личности человека, многообразие

его потребностей и зависимость от различ-ных факторов, событий его личной жизни.Личный характер потребностей предъявляетособые требования к осуществлению сервис-ной деятельности, побуждают организаторови разработчиков услуг тщательным образомподходить к подбору кадров для непосред-ственного взаимодействия с клиентами. За-рубежные маркетологи отмечают, что моментвзаимодействия клиента и сервисного служа-щего важнее, чем техническая сторона обслу-живания. Природа личных потребностей неподдается стандартизации, так как зависит отиндивидуальных пожеланий, капризов, запро-сов, наконец, наличного настроения потреби-теля. Поэтому от исполнителя услуги требу-ются не только знания предметной стороныуслуги, но и умения диагностировать потреб-ность клиента в ходе взаимодействия, найтисреди альтернативных вариантов обслужива-ния тот, который наиболее полно будет соот-ветствовать личным запросам и потребностямклиента. Знание психологических основ обще-ния и умение мотивировать клиента на покуп-ку услуги являются для работника сервисапрофессионально значимыми.

Общественный характер потребностейвыражается в том, что каждый индивид вы-нужден использовать результаты обществен-ного разделения труда, а также историческисложившиеся формы и нормы потребления.Именно это обстоятельство обусловливаетвозникновение и развитие сервисной деятель-ности, ее ориентацию как на индивидуальныепотребности населения, так и на обществен-ные формы проявления человеческих потреб-ностей. Общественный характер потребнос-тей инициирует установление норм и правилобслуживания, стандартизацию и сертифика-цию предоставляемых услуг, предъявляет ус-тановленные требования к разработке сцена-рия обслуживания и поведению исполнителейуслуг. Общественные потребности в своейприроде содержат культурные нормы жизне-деятельности людей, поэтому непосредствен-но связаны с развитием культуры и определя-ют сервисную деятельность не только как видсоциальной практики, но как вид социально-культурной деятельности, функционирование иразвитие которой решает ряд проблем: 1) ос-вобождает человека от бытовых мелочей и не-


108 О.А. Фокина. Сервисная деятельность как особый вид социальной практики

квалифицированного труда; 2) способствуетувеличению свободного времени и создаетусловия для творческого развития личности;3) формирует здоровые (разумные) потребно-сти путем транслирования культурных норм(образцов) потребления, общения и деятельно-сти; 4) способствует пропаганде эстетическихценностей, формированию эстетического вкусапотребителей.

Несмотря на зависимость обслуживанияот потребностей и запросов клиентов, сервис-ный служащий выступает субъектом своейпрофессиональной деятельности в силу того,что вносит в нее собственный смысл, наде-лен правом выбора средств исполнения услу-ги с учетом самостоятельно определеннойдоминирующей потребности клиента в рам-ках общепринятых профессиональных норм ивозможностей организации, а также выборасредств конструктивного разрешения проти-воречий между потребителем и сервиснойкомпанией. Субъектная позиция предполага-ет реализацию сервисным служащим индиви-дуально-творческой модели своей деятельно-сти, если она не противоречит философии сер-висной организации. Общепринятый сценарийреализации услуги не противоречит стремле-нию и возможности сервисного служащегопроявить индивидуальность и творческий под-ход к своей деятельности, если это способ-ствует лучшему удовлетворению потребнос-тей клиентов, закреплению постоянных кли-ентов и увеличению числа продаж услуг. Ори-ентация на клиента предполагает «вклады»специалиста сервиса своего потенциала, сво-ей личности в значимого Другого – потреби-теля. Субъектная позиция сервисного служа-щего предполагает рефлексию своей профес-сиональной деятельности и ее смыслов, кото-рая выражается в постоянной ревизии приме-няемых средств и методов с целью обеспе-чения технологичности и результативноститруда, заботы о потребителях услуг. Именнопоэтому девизом сервисной деятельности ста-ли утверждения: «Клиент – король, и его же-лание – закон», «Клиент всегда прав», а яд-ром личности сервисного служащего явля-ется гуманистическая направленность, чело-векоцентрированность, которая выражается вформируемой в процессе профессиональнойдеятельности гуманитарной компетентности.

Действительность, которая создается впроцессе обслуживания, довольно хрупка, иразрушается порой при незначительных напервый взгляд противоречиях: равнодушие илинарочитая, неискренняя любезность сервис-ного служащего, который взаимодействует склиентом, неверно выбранный стиль поведе-ния с потребителем из-за недостаточно сфор-мированных умений работника диагностиро-вать психологический тип клиента, ошибкиразработчиков услуг в дизайне помещениясервисной компании, расположения наличнойинформации о ее деятельности, предлагаемыхуслугах, недостаточная скоординированностьдеятельности отдельных сотрудников, несо-ответствие времени обслуживания содержа-нию услуги и пр. Все это свидетельствует отом, что сервисная деятельность – этосложная система взаимозависимого фун-кционирования материальных, соци-альных, экономических, информационных ичеловеческих ресурсов в специально со-зданных условиях.

Кристофер Лавлок отмечает, что «сер-висный процесс – это спектакль, в ходе кото-рого развивается деятельность сервиснойорганизации и ее служащих (актеров), кото-рые удовлетворяют потребности клиентов(зрителей)» [4, с. 139]. Описание человечес-кого поведения по аналогии с театральным неново (как утверждал В. Шекспир, «жизнь –театр, и люди в нем – актеры»). Развиваю-щую функцию театральности, игры отмечалимногие исследователи. Играя, человек не про-сто мысленно переносится в воображаемуюситуацию. По мнению С.Л. Рубинштейна, вхо-дя в роль, он расширяет, обогащает, углубля-ет свою собственную личность [6, с. 69]. Поопределению В.Л. Леви, «сначала человек иг-рает роль, а потом роль человека» [5, с. 37].Знание своей «роли» и хорошее ее исполнениесвидетельствует о профессиональном мастер-стве служащих, а сервисная компания поддер-живает у потребителей впечатление отличногообслуживания. К. Лавлок отмечает, что для«успешного представления» сотрудники сер-висной компании должны придерживаться ос-новных принципов: во-первых, они должны«свято верить в то, что удовлетворение кли-ента – очень важная задача (то есть бытьискренними)»; во-вторых, «учитывать комму-



никационные возможности сервисных “деко-раций” и личные характеристики служащихфирмы (то есть уделять внимание экспрессив-ным средствам)»; в-третьих, «упорно трудить-ся, чтобы избежать любых противоречий присоздании имиджа совершенства, к которомуони стремятся (то есть стремиться к после-довательности и постоянству)» [4, с. 140].

Изложенные К. Лавлоком принципы ус-пешного сервисного «представления» могутбыть соотнесены с основными профессио-нальными требованиями к сервисному слу-жащему: 1) сервисная деятельность как видсоциальной практики предполагает высокуюмотивированность труда специалиста; 2) сфор-мированность профессиональных смыслов,которые находят выражение в центрации наклиенте, его проблемах и потребностях;3) владение экспрессивными методами взаи-модействия с клиентом; 4) сформированностьпрофессиональных навыков предоставленияуслуги. Взаимодействие исполнителя услуг ипотребителя предъявляет особые требованияк уровню подготовки сервисного служащегои опирается на следующие принципы сер-висной деятельности: принцип гуманизма инравственной справедливости, доверия меж-ду клиентом и работником сервисной компа-нии, дифференцированного подхода в предос-тавлении услуг, соблюдение прав человека и

гражданина в обеспечении государственныхгарантий, добровольное согласие граждан напредоставление услуг, доступность социаль-ного обслуживания, адресность оказываемыхуслуг и право их выбора потребителем.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адамс, С. Профессиональные продажи икоммерческие переговоры / С. Адамс. – Минск :Амалфея, 1998. – 271 с.

2. Вебер, М. Избранные произведения / М. Ве-бер. – М. : Прогресс, 1990. – 805 с.

3. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство.Туризм : учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боу-эн, Дж. Мейкенз. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. :ЮНИТА-ДАНА, 2002. – 1063 с.

4. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, техно-логии, стратегия : пер. с англ. / К. Лавлок. – 4-е изд. – М. :Изд. дом «Вильямс», 2005. – 1008 с. : ил.

5. Леви, В. Л. Искусство быть другим/ В. Л. Леви. – СПб. : Питер, 1993. – 192 с.

6. Рубинштейн, С. Л. Основы общей психоло-гии / С. Л. Рубинштейн. – СПб. : Питер, 2005. – 713 с. :ил. – (Серия «Мастера психологии»).

7. Смирнова, Е. Т. Сервисная деятельность (вве-дение в сервисологию) : учеб. пособие / Е. Т. Смир-нова. – М. : МГУС, 2004. – 83 с.

8. Щедровицкий, Г. П. Избранные труды/ Г. П. Щедровицкий. – М. : Школа культурнойполитики, 1995. – 759 с.

SERVICE ACTIVITY AS A SPECIAL KIND OF SOCIAL PRACTICE

O.А. Fokina

In the article the nature of service activity is determined as a particular kind of social practice, adistinctive peculiarity of which is an orientation on an another significant person – on a client. The dual(material-humanitarian) character of the service activity demonstrates its inhomogeneous andmultifunctional nature, that provides special demands for professional qualities of service specialists.

Key words: service activity, service, needs, employee-client interaction, anthropologicalorientation, professional requirements to a service employee, service industry principles.

СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОСОБЫЙ ВИД СОЦИАЛЬНОЙ...

Documents