Почему $ никогда не станет продуктовой метрикой, или...

ПОЧЕМУ $ НИКОГДА НЕ СТАНЕТ ПРОДУКТОВОЙ МЕТРИКОЙ, ИЛИ КАК ПОДРУЖИТЬ KPI БИЗНЕСА С МЕТРИКАМИ ПРОДУКТА

Рыжкова Даша

Рыжкова Даша

Пару слов о себе

Команды регулярно поставляют продукт

на рынок, но не достигают желаемых бизнес-показателей.

Поставка налажена

Если все в порядке с процессом, значит, все дело в людях.

Как оценить, кто из PM хороший?

Наблюдать, достигают ли они KPI

KPI для руководителя

➢ амбициозные бизнес-цели

➢ способ контроля ситуации

➢ система мотивации

KPI для сотрудника

➢ непосредственный фокус

➢ препятствие на пути к премии

Так KPI становится продуктовой метрикой.

Что такое продуктовая метрика?

Помогают оценить, достигли ли мы успеха нашими изменениями

Помогают принимать решения о дальнейшем развитии продукта

Какие метрики больше всего любит бизнес?


Охват


Охват Установки



Просмотры



Просмотры

Транзакции



Просмотры

Транзакции

$$$$

Может ли product manager изменениями в продукте влиять на

выручку?

Может ли product manager измерять эффективность

изменений в продукте показателем revenue?

Релизы продукта происходят каждый месяцЗадача - $В мае были добавлены функции социализации.

Менеджер продукта молодец?

Когорты по уникам

new_visitors 1.2015 2.2015 3.2015 4.2015 5.2015 6.2015 7.2015 8.2015 9.2015 10.2015

1.2015 800 800 750 720 700 690 470 460 400 350 310

2.2015 880 880 860 820 580 475 460 430 420 400

3.2015 950 950 930 680 640 590 550 520 480

4.2015 1 000 1000 980 740 600 580 550 510

5.2015 1 450 1450 1320 420 200 210 190

6.2015 1 680 1680 1560 300 290 250

7.2015 1 870 1870 1690 450 390

8.2015 1 910 1910 1850 610

9.2015 2 610 2610 2540

10.2015 2 680 2680

800 1630 2530 3450 4380 5325 5960 6060 7250 8360


new_visitors 1.2015 2.2015 3.2015 4.2015 5.2015 6.2015 7.2015 8.2015 9.2015 10.2015

1.2015 800 800 750 720 700 690 470 460 400 350 310

2.2015 880 880 860 820 580 475 460 430 420 400

3.2015 950 950 930 680 640 590 550 520 480

4.2015 1 000 1000 980 740 600 580 550 510

5.2015 1 450 1450 1320 420 200 210 190

6.2015 1 680 1680 1560 300 290 250

7.2015 1 870 1870 1690 450 390

8.2015 1 910 1910 1850 610

9.2015 2 610 2610 2540

10.2015 2 680 2680

800 1630 2530 3450 4380 5325 5960 6060 7250 8360

Лояльная аудитория - резко падает в июне


new_visitors 1.2015 2.2015 3.2015 4.2015 5.2015 6.2015 7.2015 8.2015 9.2015 10.2015

1.2015 800 800 750 720 700 690 470 460 400 350 310

2.2015 880 880 860 820 580 475 460 430 420 400

3.2015 950 950 930 680 640 590 550 520 480

4.2015 1 000 1000 980 740 600 580 550 510

5.2015 1 450 1450 1320 420 200 210 190

6.2015 1 680 1680 1560 300 290 250

7.2015 1 870 1870 1690 450 390

8.2015 1 910 1910 1850 610

9.2015 2 610 2610 2540

10.2015 2 680 2680

800 1630 2530 3450 4380 5325 5960 6060 7250 8360

Лояльная аудитория - резко падает в июне

Выживаемость после второго месяца низкая


new_visitors 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1.2015 800 800 750 720 700 690 470 460 400 350 310

2.2015 880 880 860 820 580 475 460 430 420 400

3.2015 950 950 930 680 640 590 550 520 480

4.2015 1 000 1000 980 740 600 580 550 510

5.2015 1 450 1450 1320 420 200 210 190

6.2015 1 680 1680 1560 300 290 250

7.2015 1 870 1870 1690 450 390

8.2015 1 910 1910 1850 610

9.2015 2 610 2610 2540

10.2015 2 680 2680

Выживаемость новых когорт стала резко падать с внедрением новых фич и привлечением трафика.

Когорты по выручке

1.2015 � � � � � � � � � � �

2.2015 � � � � � � � � � �

3.2015 � � � � � � � � �

4.2015 � � � � � � � �

5.2015 � � � � � � �

6.2015 � � � � � �

7.2015 � � � � �

8.2015 � � � �

9.2015 � � �

10.2015 � �

� � � � � � � � � �

А платить наши лояльные пользователи перестали нам практически сразу после внедрения изменений.


1.2015 � � � � � � � � � � �

2.2015 � � � � � � � � � �

3.2015 � � � � � � � � �

4.2015 � � � � � � � �

5.2015 � � � � � � �

6.2015 � � � � � �

7.2015 � � � � �

8.2015 � � � �

9.2015 � � �

10.2015 � �

� � � � � � � � � �

Новые обеспечивали вал в первые два месяца, который потом сходил на нет.


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9� � � � � � � � � � �

� � � � � � � � � �

� � � � � � � � �

� � � � � � � �

� � � � � � �

� � � � � �

� � � � �

� � � �

� � �

� �

Старые когорты давали стабильный и регулярный доход до изменений.

Retention

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1.2015 800 100,00% 93,75% 90,00% 87,50% 86,25% 58,75% 57,50% 50,00% 43,75% 38,75%

2.2015 880 100,00% 97,73% 93,18% 65,91% 53,98% 52,27% 48,86% 47,73% 45,45%

3.2015 950 100,00% 97,89% 71,58% 67,37% 62,11% 57,89% 54,74% 50,53%

4.2015 1 000 100,00% 98,00% 74,00% 60,00% 58,00% 55,00% 51,00%

5.2015 1 450 100,00% 91,03% 28,97% 13,79% 14,48% 13,10%

6.2015 1 680 100,00% 92,86% 17,86% 17,26% 14,88%

7.2015 1 870 100,00% 90,37% 24,06% 20,86%

8.2015 1 910 100,00% 96,86% 31,94%

9.2015 2 610 100,00% 97,32%

10.2015 2 680 100,00%

100,00% 94,90% 44,97% 39,40% 41,35% 43,70% 52,89% 49,43% 44,64% 38,75%

Revenue вернувшихся к revenue когорты в начале

1 2 3 4 5 6 7 8 9

� 95.99% 92.14% 88.93% 62.11% 48.15% 44.30% 42.89% 42.72% 40.02%

� 96.24% 90.54% 62.57% 47.45% 44.93% 43.55% 41.17% 38.29%

� 96.35% 50.66% 38.65% 39.33% 36.30% 34.13% 33.44%

� 78.60% 41.71% 38.54% 31.62% 34.26% 30.50%

� 68.78% 13.83% 10.00% 9.26% 6.96%

� 79.02% 15.33% 15.11% 12.45%

� 83.85% 15.42% 16.15%

� 89.26% 12.83%

� 85.25%

Средний чек

Трафик РК дает вал сначала, но не дает такой же средний чек

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9Среднее значение

� 981.38 ₽ 1,004.80 ₽ 1,004.72 ₽ 997.43 ₽ 706.67 ₽ 804.26 ₽ 756.09 ₽ 841.75 ₽ 958.29 ₽ 1,013.55 ₽ 906.89 �

� 907.73 ₽ 893.95 ₽ 881.95 ₽ 861.72 ₽ 797.89 ₽ 780.22 ₽ 809.07 ₽ 783.10 ₽ 764.75 ₽ 831.15 �

� 972.00 ₽ 956.67 ₽ 687.94 ₽ 557.66 ₽ 615.59 ₽ 609.45 ₽ 606.15 ₽ 643.33 ₽ 706.10 �

� 1,012.30 ₽ 811.94 ₽ 570.54 ₽ 650.17 ₽ 551.90 ₽ 630.55 ₽ 605.49 ₽ 690.41 �

� 1,157.79 ₽ 874.70 ₽ 552.62 ₽ 839.00 ₽ 740.48 ₽ 614.74 ₽ 796.55 �

� 945.00 ₽ 804.23 ₽ 811.00 ₽ 827.24 ₽ 790.40 ₽ 835.57 �

� 813.48 ₽ 754.79 ₽ 521.11 ₽ 629.74 ₽ 679.78 �

� 774.29 ₽ 713.57 ₽ 310.98 ₽ 599.61 �

� 583.75 ₽ 511.34 ₽ 547.55 �

� 526.83 ₽ 526.83 �

Что это было?

➢ Изменения в продукте действовали в две

стороны:

○ практически полностью убили лояльное

ядро наших пользователей

○ привлекали новых пользователей в

большом количестве, которые давали

большой прирост по охвату и $ в первые

месяцы, но быстро уходили.

Но заметили мы это только, когда метрика $ стала немного проседать...

Выводы

➢ смотрите глубже метрик тщеславия

➢ используйте метрики, которые показывают

ситуацию с разных сторон

➢ используйте метрики, которые дадут

возможность оценить влияние именно

продуктовых изменений

➢ Фокусируйтесь на том, что имеет значение

Как устроен продукт?

Продукт

Очень кратко

Пользователи Наша прибыль

Чуть глубже


AdoptionEngagement

Paid conversion



AdoptionEngagement

Paid conversion

CACстоимость привлечения

пользователя



AdoptionEngagement

Paid conversion



CLV,LTVчистая выручка на одного




AdoptionEngagement

Paid conversion



CLV,LTVчистая выручка на одного


Churn rateДоля оттекаемых пользователей

Что выбрать?

На каком этапе развития ваш продукт?


Эмпатия


Эмпатия

Вовлеченность


Эмпатия


Виральность


Эмпатия


Виральность Монетизация


Эмпатия


Виральность Монетизация

Масштабируемость

Что важно для вас, если вы E-commerce

E-commerce

Эмпатия Интервью, глубинные исследования, опросы

Вовлеченность Лояльность, конверсии

Виральность CAC, воронки активации

Монетизация воронки продаж, CLV

Масштабируемость Эффективность аффилятов

Что важно для вас, если вы 2-side market

2-side


Вовлеченность Инвентарь, списки

Виральность SEM, конверсии и возвраты по шарам

Монетизация воронки продаж, комиссии

Масштабируемость Другие вертикали

Что важно для вас, если вы SaaS

SaaS


Вовлеченность Вовлеченность, отток

Виральность Источники трафика, CAC

Монетизация Допродажи, CAC, CLV

Масштабируемость API

Что важно для вас, если вы mobile

Mobile


Вовлеченность Воронки активации, отток

Виральность WoM, рейтинг приложения, CAC

Монетизация CLV, ARPDAU

Масштабируемость Spinoffs

Что важно для вас, если вы UGC

UGC


Вовлеченность Метрики качества контента

Виральность Эффективность работы инвайтов и шар

Монетизация Эффективность рекламы и вознаграждений

Масштабируемость За счет БД

Что важно для вас, если вы media-сервис

Media


Вовлеченность Поведение, отток

Виральность Распространяемость контента

Монетизация CPE

Масштабируемость Объединение, выход на новые рынки

Что важно для вас

E-commerce 2-side SaaS Mobile UGC Media


ВовлеченностьЛояльность, конверсии

Инвентарь, списки

Вовлеченность, отток

Воронки активации,

отток

Метрики качества контента Поведение, отток

ВиральностьCAC, воронки

активации

SEM, конверсии и возвраты по

шарамИсточники

трафика, CAC

WoM, рейтинг

приложения, CAC

Эффективность работы

инвайтов и шарРаспространяемост

ь контента

Монетизацияворонки продаж,

CLV

воронки продаж,

комиссииДопродажи,

CAC, CLV CLV, ARPDAU

Эффективность рекламы и

вознаграждений CPE

МасштабируемостьЭффективность

аффилятовДругие

вертикали API Spinoffs За счет БД

Объединение, выход на новые

рынки

Выводы

Что в итоге?

➢ KPI задают фокус. Выбирайте фокус, который не собьет с

пути

➢ используйте метрики, которые помогут принимать

решения и анализировать уже принятые

➢ серебряные пули у каждого продукта разные

➢ постоянно наблюдайте за динамикой не только метрик

тщеславия

[email protected]

Skype: daria.ryzhkova

daria.ryzhkova.5

Вопросы?

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Почему $ никогда не станет продуктовой метрикой, или...

Leadership & Management