Зарубежный опыт

ТВ-измерений и бизнес-решений в

цифровой среде

Сергей Белокопытов

ведущий эксперт

отдела социологических исследований АЦ Vi,

к.ф.- м. н.

2

Основные факты

— Большая доля объемов нелинейного просмотра телеконтентана развитых телевизионных рынках

— Существенное падение линейных рейтингов основных каналов

— Большая аудитория платных онлайн-кинотеатров, падение количества абонентов операторов платного телевидения и аудитории кабельных каналов

— Создание кросс-платформенных измерений и применение различных моделей монетизации телеконтента во всех средах

3

Ключевые факты 2015 (США)

3

57%

65%

+ 30%

Платные ресурсы

sVoD

Conneсted TV

Ежегодный рост

видео траффика

2 часа

37%

83%

2 часа в

сутки

АбонентыДомохозяйства

Смотрят на

экране

телевизора

Доля Netflix

4

Динамика аудитории телеканалов и

сериалов

4

-30%

Рейтинга

40%-60%

Линейный Нелинейный

54 года 37 лет

Причина 50%

падения

Премиальный контент

5

Недельные линейные и нелинейные рейтинги сериалов

5

Серии сериалов Канал

Линейный

просмотр

Рейтинг (%)

Линейный

плюс

нелинейный

просмотр

7 дней

Рейтинг (%)

ПриростПрирост

в %

6

Угроза потери рекламных доходов

телеканалами и абонентов операторами

6

7

Бизнес-задачи вещателей

— Создать и развивать дистрибуцию телеконтента и услуги в цифровой среде на разных платформах

— Создать кросс-платформенную систему телеизмерений для суммирования аудитории телеконтента и рекламы в традиционной и цифровой среде

— Монетизировать телеконтент, используя единую телевизионную валюту для линейного и нелинейного просмотра контента и рекламы

8

Суммирование аудиторий линейного и нелинейного просмотра

на разных платформах и экранах

8

Линейное Нелинейное

ЭКРАНЫДИСТРИБУЦИЯ

/ ПЛАТФОРМЫТИП ПРОСОМТРА

VoD

Операторов

платного ТВ

WEB

9

Основные элементы кросс-платформенных

телеизмерений

— Единая стандартизированная система кодирования телеконтента и рекламы в линейной и цифровой среде

— Статистика всех показов телеконтента на всех платформах и на всех экранах (Video Census)

— Single Source панель – регистрация просмотра телеконтента каждым членом панели на телевизоре, на компьютере, на мобильных экранах

— Единая система аудиторных показателей для традиционной и цифровой среды, основанная на телевизионных метриках

10

Телевизионная кросс-платформенная панель

ТВ-панель

Single Source

панель

Интернет панель

Суммарная аудитория

ТВ-метрики

Fusion

11

Дистрибуция и измерения телевизионного контента в

цифровой среде

11

WEB

Аудитория в цифровой

среде

Единица телеконтента/

Рекламный ролик

Single source

Панель

Статистика

показовИзмеритель/

ВещательИзмеритель

VoD

Операторов

Измеритель/

Вещатель Классификация,

Кодирование

Тэгирование,

Адаптация плееров

Статистика

просмотров

12

Элементы системы измерений

12

1. Телевизионная панель

2. Video Census (Статистика показов)- Кодировка- Тэгирование контента- Модификация плееров

3. Single source panel(Интернет-панель)

WEBVoD

13

Две основные рекламные модели

13

• Контентная модель

• Динамическая/Таргетированная модель

14

Контентнаямодель

14

Суммарные рейтинги

рекламных блоков

Цифровая копия линейного показа,

включая рекламные блоки

VoD Операторов

WEB

15

Динамическая модель/таргетированное размещение

15

Суммарные рейтинги ролика

Вставка ролика

во время показа

Информация о

зрителях (Big Data)

Цифровые копии без рекламы

WEB

16

Преимущества и недостатки контентной модели

16

• Привязана к конкретному контенту

определенного жанра и профиля

аудитории

• Не требуется специальных интернет

технологий вставки рекламы в

цифровую копию

• Суммируются рекламные блоки

целиком, без распознавания

конкретных роликов

• Высокая наполняемость рекламой

• Большие рекламные блоки

• Ограниченный рекламодателем

период рекламной кампании

ПЛЮСЫ МИНУСЫ

17

Комбинированная модель

17

VoD Операторов

Суммарные рейтинги

роликов

Цифровая копия с частью

роликов из линейного эфира

WEB

◘

X

◘

X

◘

X

18

Преимущества и недостатки

динамической/таргетированной модели

18

• Таргетированная реклама

• Оптимизирует бюджет

рекламодателя

• Возможность создания

программатик размещения

• Использование технологий

динамической вставки рекламы

в контент

• Необходимы данные о профиле

зрителей ресурса (Big Data)

• Невыгодно вещателям

ПЛЮСЫ МИНУСЫ

19

Системы размещения рекламы по дням

с момента выхода на канале

19

аVoD

Контентная модель

3/7

Комбинированная/

динамическая модель

4/8 – 28/35 дней

День первого

показа на канале

Платная модель

20

Заключение

20

• На развитых телевизионных рынках, где доля нелинейного просмотра высока, активно внедряются системы кросс-платформенных измерений и моделей монетизации телеконтента

• Объемы телевизионной рекламы в цифровой среде динамично растут, хотя доля их пока невысока

• Предпринятые шаги индустрии направлены на сохранение объемов телевизионного рекламного рынка, на уменьшение оттока рекламных бюджетов в интернет

Спасибо за внимание!