Маркетинг в эпоху черных ящиков

Светлогорск, 17-18 сентября 2015

Маркетинг в эпоху черных ящиков: правила выживания

Андрей Себрант

Вы читали братьев Стругацких?«Не хватает, скажем, человеку рук – он создает себе дубля, безмозглого, безответного, только и умеющего, что паять контакты, или таскать тяжести, или писать под диктовку, но зато уж умеющего это делать хорошо. <...> Настоящие мастера могут создавать очень сложных, многопрограммных, самообучающихся дублей. Такого вот супера Роман отправил летом вместо меня на машине. И никто из моих ребят не догадался, что это был не я. Дубль великолепно вел мой "Москвич", ругался, когда его кусали комары, и с удовольствием пел хором.»

«Понедельник начинается в субботу»1965 год

“Any sufficiently advanced technology

is indistinguishable from magic.”Arthur C. Clarke, 1973

Волшебные посохи и черные ящики

5

Важно точно выбирать слова

Big Dataмутный маркетингбольших компаний

Data Scienceнаступающее будущее:жизнь, деньги и бизнес

6

Традиционный взгляд на науку

From ChaosBook.org & Wikipedia

“If someone could have a sufficient insight into the inner parts of things, and in addition had remembrance and intelligence enough to consider all the circumstances and to take them into account, he would be a prophet and would see the future in the present as in a mirror.”

Gottfried Wilhelm Leibniz

Чем отличается Data Science

Data Science != Analytics

Классика:› Глубокое понимание› Человеческий разум› Построение моделей› Длительный процесс

(месяцы и годы)

Специфика:› Машинное обучение› Колоссальные вычисления› Алгоритмические прогнозы› Ответ в реальном времени

(доли секунды)8

9


Классика:помощник

ВМЕСТЕ

Специфика:заменитель

ВМЕСТО

10


https://hbr.org/2014/08/the-question-to-ask-before-hiring-a-data-scientist/

Классика:Человекочитаемаявыдача

Специфика:Машиночитаемый ответ(API)

11

Где это уже работает• Какую книгу (пост, новость)

тебе стоит прочитать?

• Какую музыку ты хочешь послушать?

• Какой товар ты собираешься купить?

• С какой девушкой тебя познакомить (или с кем из коллег)?

• Готов ли ты сменить оператора?

• Можно ли тебе дать кредит?

Look-A-Like in Ad Targeting(and what do they search)

Case study Yandex Crypta: Marketing Communication

Light TV-viewers: методология

14

Анкетированиепользователей

› Анкета TNS (4 вопроса)

› Онлайн-панель OMI

› 28’000 чел.

Cookie matchingOMI-Yandex

› Панелисты OMI <-> пользователиЯндекса

Особенности поведения людейв интернете

› Технология Crypta

› 200 факторов поведения людейЧёрный

ящик!

Технологии таргетинга Чёрный ящик!

Heavy TV viewers Light TV viewers

«сбербанк», «коммунальный», «шарлотка», «выкройка»,

«биглион», «irr», «заработать»

«книга», «переводчик», «словарь», «формула»,

«японский», «французский», «немецкий», «такси»

Больше запросов кириллицей Много запросов латиницей


«тнт», «дом-2», «телепрограмма», «стс»

«С++», «wi-fi», «фотошоп», «torrent»,

«adobe»


«спартак», «цска», «пиво» «загранпаспорт», «авиабилет», «виза», «самолет», «аэропорт», «ржд»

Невидимая магия персональных рекомендаций

Case study Yandex.Music: Product Marketing

Удержание на сервисе Яндекс.Музыка

20

Apr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dec-13 Jan-14 Feb-14 Mar-14 Apr-14 May-14 Jun-141

1.5

2

2.5

3

logged-in

no login

Launch +19%Черный ящик!

Почему сейчас?

21

• Мир стал сильно connected• Источники данных все разнообразнее, как о людях, так и

об окружающем мире• Вычислительные мощности и хранилища достаточно

дешевы и производительны, чтобы обрабатывать информацию в интересах компаний любого размера, в «облаке»

• На смену интернету в виде статических документов, связанных гиперссылками (традиционный Web) приходит цифровая среда взаимодействующих в реальном времени API

Психология очень важна!

Лирическое отступление

22

▌Вам нравится антиспам на вашем почтовом сервисе?

▌Вам нравится контекстная реклама в личной почте?

│ Если ответы на эти два вопроса не совпали, вы непоследовательны.

│ Зато похожи на человека ;) г

Серьезное обстоятельство:

Алгоритмы, даже великолепно отвечающие на вопросы, покане умеют вопросы задавать

Чёрный ящик!

Вместо выводов▌Везде, где нужно принимать много однотипных решений,

в real time, алгоритмы справляются лучше

▌Инсайты, получаемые из человеческого анализа алгоритмических решений, дают новое уникальное знание, в интерпретации которого полезна помощь психологов

▌Научитесь отличать: какие решения лучше принимает человек, а какие – машина.Найдите в себе мужество делегировать машине. И никогда не путайте два этих класса ;)

▌Любой маркетинг становится performance, просто метрики – разные…

26

Очевидное кадровое следствие

▌Есть люди, которые предпочитают работать по алгоритмам, которые им предоставлены.

▌Именно таких людей алгоритмы и технологии лучше всего заменяют, причем с пользой для дела.

▌Полезно об этом помнить во времена антикризисной оптимизации персонала

“When a distinguished but elderly scientist states that something is possible, he is almost certainly right. When he states that something is impossible, he is very probably wrong..”

Arthur C. Clarke

Спасибо! ;)

[email protected]

+7 (495) 739-7000 @asebrant

https://www.facebook.com/asebrant

Андрей Себрант