ТЕМА 9. ТЕМА 9. CRMCRM-Управление -Управление отношениями с клиентами в отношениями с клиентами в

банках банках По дисциплине: «Информационные По дисциплине: «Информационные

технологии в банковской технологии в банковской деятельности»деятельности»

CRMCRM-Управление отношениями -Управление отношениями с клиентами в банкахс клиентами в банках

Стратегия и тактика Стратегия и тактика CRMCRM Цели, задачи и особенности CRM Цели, задачи и особенности CRM

для банковдля банков Интеграция с АБСИнтеграция с АБС Стоимость проекта Стоимость проекта CRMCRM и и

окупаемостьокупаемость Внедрение Внедрение CRMCRM системы системы Пример внедрения Пример внедрения CRMCRM системы системы

Понятие Понятие CRMCRM

CRM (CRM (CustomerCustomer RelationshipRelationship ManagementManagement)) - это направленная на построение - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход»«клиенто-ориентированный подход»..

CRM система – это программная CRM система – это программная поддержка клиентоориентированного поддержка клиентоориентированного подхода к организации бизнесаподхода к организации бизнеса, , позволяющая поставить клиента в центр позволяющая поставить клиента в центр внимания и обеспечить потребности внимания и обеспечить потребности клиента наилучшим образом.клиента наилучшим образом.

CRMCRM должна обладать должна обладать следующими возможностями:следующими возможностями:

Управление контактами; Управление контактами; Управление продажами; Управление продажами; Управление маркетинговой Управление маркетинговой

деятельностью; деятельностью; Управление временем и Управление временем и

персоналом; персоналом; Поддержка и обслуживание Поддержка и обслуживание

клиентов (сервисное клиентов (сервисное обслуживание). обслуживание).

Требования по организации Требования по организации работы с клиентами в банкеработы с клиентами в банке Планирование показателей Планирование показателей

доходности, как по каждому доходности, как по каждому клиенту, так и по группе клиенту, так и по группе клиентов, и по определенной клиентов, и по определенной отрасли; отрасли;

Учет связностей клиентов; Учет связностей клиентов; Отраслевой анализ базы Отраслевой анализ базы

реальных и потенциальных реальных и потенциальных клиентов. клиентов.

CRMCRM-система должна:-система должна: Вовремя сигнализировать менеджеру Вовремя сигнализировать менеджеру

о том, что нужно инициировать о том, что нужно инициировать взаимодействие; взаимодействие;

Позволять постоянно отслеживать и Позволять постоянно отслеживать и повышать доходность клиента с повышать доходность клиента с помощью механизма планирования помощью механизма планирования основных показателей; основных показателей;

Выстраивать эффективную и понятную Выстраивать эффективную и понятную систему мотивации менеджеров по систему мотивации менеджеров по работе с клиентами; работе с клиентами;

Акцентировать внимание на наиболее Акцентировать внимание на наиболее важных клиентах, классифицируя их по важных клиентах, классифицируя их по индивидуальным показателям работы. индивидуальным показателям работы.

Цель CRM-проектаЦель CRM-проекта

Внедрение стратегии развития бизнеса, Внедрение стратегии развития бизнеса, а также комплекса мероприятий, а также комплекса мероприятий, основанных на применении новых основанных на применении новых управленческих и информационных управленческих и информационных технологий, с помощью которых банки технологий, с помощью которых банки получают и используют возрастающие получают и используют возрастающие знания о клиентах для выстраивания знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений, которые: взаимовыгодных отношений, которые:

приносят прибыль для банка; приносят прибыль для банка; имеют экономическую, потребительскую имеют экономическую, потребительскую

либо иную ценность для клиентов; либо иную ценность для клиентов; реализуются через активное реализуются через активное

взаимодействие. взаимодействие.

Задачи CRM-проекта:Задачи CRM-проекта:

привлечение клиентов; привлечение клиентов; удержание клиентов; удержание клиентов; повышение прибыльности повышение прибыльности

клиентов. клиентов.

Основные пользователи Основные пользователи CRMCRM-системы -системы

Менеджеры клиентских Менеджеры клиентских подразделений.подразделений.

Руководители клиентских Руководители клиентских подразделений.подразделений.

Службы маркетинга.Службы маркетинга. Топ-менеджеры банка.Топ-менеджеры банка.

Интеграция с АБСИнтеграция с АБС Интеграция с Call-центром Интеграция с Call-центром

является неким дополнительным является неким дополнительным видом сервиса в CRM-системе.видом сервиса в CRM-системе.

Интеграция CRM с банковскими Интеграция CRM с банковскими приложениями может существенно приложениями может существенно повысить сервис и уменьшить повысить сервис и уменьшить трудоемкость работы с системой, трудоемкость работы с системой, но не является абсолютно но не является абсолютно необходимой. Без интеграции необходимой. Без интеграции внедрение системы CRM в банке внедрение системы CRM в банке не теряет свой смысл.не теряет свой смысл.

Стоимость владения Стоимость владения CRMCRM

Стоимость лицензий на несколько Стоимость лицензий на несколько рабочих мест может начинаться от рабочих мест может начинаться от нескольких тысяч долларов, а нескольких тысяч долларов, а проект, предусматривающий проект, предусматривающий интеграцию со всеми системами интеграцию со всеми системами для крупного банка, может для крупного банка, может потребовать миллионы. Средняя потребовать миллионы. Средняя оценка стоимости проекта, оценка стоимости проекта, включающая покупку лицензий на включающая покупку лицензий на серьезный западный пакет, лежит серьезный западный пакет, лежит в районе от 30 до 100 тыс. долл. в районе от 30 до 100 тыс. долл. США.США.

Окупаемость проекта Окупаемость проекта CRMCRM Системы управления взаимоотношениями с Системы управления взаимоотношениями с

клиентами относятся к классу таких систем, клиентами относятся к классу таких систем, прямую окупаемость для которых рассчитать прямую окупаемость для которых рассчитать невозможно. Они не высвобождают ресурсы, а, невозможно. Они не высвобождают ресурсы, а, как правило, наоборот, требуют как правило, наоборот, требуют дополнительного времени на ввод данных. дополнительного времени на ввод данных. Поэтому в данном случае приходится Поэтому в данном случае приходится рассчитывать косвенную окупаемость. рассчитывать косвенную окупаемость.

При использовании таких систем, безусловно, При использовании таких систем, безусловно, повышается лояльность клиентов к банку и, как повышается лояльность клиентов к банку и, как следствие, уменьшается отток клиентов. следствие, уменьшается отток клиентов.

Можно предложить, для примера, рассчитать Можно предложить, для примера, рассчитать увеличение прибыли банка при уменьшении увеличение прибыли банка при уменьшении оттока клиентов на 10% (как правило, оттока клиентов на 10% (как правило, результаты выше). Или рассчитать ту же результаты выше). Или рассчитать ту же дополнительную прибыль от 10%-ного дополнительную прибыль от 10%-ного увеличения проведенных клиентами операций увеличения проведенных клиентами операций (за счет своевременного предложения (за счет своевременного предложения дополнительных услуг). дополнительных услуг).

Процесс внедрения CRM Процесс внедрения CRM системы системы создание единой БД об имеющихся и создание единой БД об имеющихся и

потенциальных клиентах, определение состава потенциальных клиентах, определение состава и форматов исходных данных о них, а также и форматов исходных данных о них, а также процедур внесения информации, исключающих процедур внесения информации, исключающих ситуацию ее дублирования; ситуацию ее дублирования;

построение системы коммуникаций, построение системы коммуникаций, обеспечивающей взаимодействие всех обеспечивающей взаимодействие всех подразделений банка в рамках концепции CRM подразделений банка в рамках концепции CRM (маркетинг, продажи, сервис) и организация их (маркетинг, продажи, сервис) и организация их доступа к общей БД; доступа к общей БД;

разработка системы процедур, регламентов и разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия менеджеров банка алгоритмов взаимодействия менеджеров банка с клиентами на основе общей стратегии, а также с клиентами на основе общей стратегии, а также бизнес-логики взаимодействия всех процессов бизнес-логики взаимодействия всех процессов фронт- и бэк-офисов банка; фронт- и бэк-офисов банка;

определение критериев оценки эффективности определение критериев оценки эффективности работы, как подразделений, так и отдельных работы, как подразделений, так и отдельных сотрудников, организация системы контроля их сотрудников, организация системы контроля их деятельности в рамках CRM технологии; деятельности в рамках CRM технологии;

настройка системы и обучение персонала. настройка системы и обучение персонала.

Внедрение Внедрение CRMCRM системы в системы в Дальневосточный БанкДальневосточный Банк Основные предпосылки внедрения CRM Основные предпосылки внедрения CRM

системы заключались в выстраивании единой системы заключались в выстраивании единой базы знаний о клиентах, осуществленных базы знаний о клиентах, осуществленных взаимодействиях, сделанных предложений, взаимодействиях, сделанных предложений, выявленных потребностей, а также выявленных потребностей, а также выстраивании и дальнейшей автоматизации выстраивании и дальнейшей автоматизации четких и структурированных бизнес-процессов четких и структурированных бизнес-процессов работы с клиентами.работы с клиентами.

Проект внедрения CRM системы в Проект внедрения CRM системы в Дальневосточном Банке был разделен на два Дальневосточном Банке был разделен на два содержательных этапа: консультационные содержательных этапа: консультационные услуги по формированию структурированных услуги по формированию структурированных бизнес-процессов управления отношениями с бизнес-процессов управления отношениями с клиентами и услуги в области доработки клиентами и услуги в области доработки стандартной функциональности системы под стандартной функциональности системы под требования банка.требования банка.

Созданное решение имеет Созданное решение имеет уникальные преимущества: уникальные преимущества: 1.1. Автоматизированные бизнес-процессы Автоматизированные бизнес-процессы

работы с клиентами как результат работы с клиентами как результат обобщения опыта лучших менеджеров:обобщения опыта лучших менеджеров:

Разработанные документированные Разработанные документированные процедуры выполнения основных бизнес-процедуры выполнения основных бизнес-процессов работы менеджеров с клиентами; процессов работы менеджеров с клиентами;

Настроенные шаблоны взаимодействий с Настроенные шаблоны взаимодействий с клиентами, что позволяет клиентами, что позволяет стандартизировать регистрацию стандартизировать регистрацию информации об осуществленных информации об осуществленных взаимодействиях, тем самым всегда четко и взаимодействиях, тем самым всегда четко и ясно представлять: где просмотреть ясно представлять: где просмотреть необходимую информацию для принятия необходимую информацию для принятия управленческих решений. управленческих решений.

Повышение эффективности работы Повышение эффективности работы менеджеров банка за счёт распространения менеджеров банка за счёт распространения успешного опыта продаж банковских успешного опыта продаж банковских продуктов. продуктов.

Созданное решение имеет Созданное решение имеет уникальные преимущества:уникальные преимущества:2.2. Открытый интерфейс к CRM Открытый интерфейс к CRM

системе для обеспечения простой системе для обеспечения простой интеграции с любой банковской интеграции с любой банковской системой. В настоящее время системой. В настоящее время реализован интерфейс с системой реализован интерфейс с системой IBSO. Интерфейс включает: IBSO. Интерфейс включает:

Синхронизация информации о Синхронизация информации о клиентах с используемой АБС. клиентах с используемой АБС.

Загрузка ключевых показателей. Загрузка ключевых показателей.

Созданное решение имеет Созданное решение имеет уникальные преимущества:уникальные преимущества:3.3. Анализ ключевых показателей в Анализ ключевых показателей в

разрезе клиентов и групп разрезе клиентов и групп клиентов: клиентов:

среднедневной остаток; среднедневной остаток; оборот по дебету счета; оборот по дебету счета; оборот по кредиту счета; оборот по кредиту счета; кредитный портфель; кредитный портфель; процентный доход; процентный доход; непроцентный доход по видам; непроцентный доход по видам; всего доход. всего доход.

Созданное решение имеет Созданное решение имеет уникальные преимущества:уникальные преимущества:4.4. Автоматизация планирования ключевых Автоматизация планирования ключевых

показателей работы по клиентам. показателей работы по клиентам. Использование различных алгоритмов Использование различных алгоритмов

расчёта плановых значений ключевых расчёта плановых значений ключевых показателей. показателей.

Внесение изменений Внесение изменений (перепланирование) с последующим (перепланирование) с последующим утверждением плановых значений утверждением плановых значений ключевых показателей по каждому ключевых показателей по каждому клиенту; клиенту;

Планирование по различным группам Планирование по различным группам клиентов, группам компаний, холдингам клиентов, группам компаний, холдингам и прочее; и прочее;

Ведение истории и контроль изменения Ведение истории и контроль изменения утверждённых планов. утверждённых планов.

Созданное решение имеет Созданное решение имеет уникальные преимущества:уникальные преимущества:5.5. Эффективная система сигналов Эффективная система сигналов

менеджерам при отклонении менеджерам при отклонении фактических значений фактических значений показателей от запланированных показателей от запланированных вне заданного предела: вне заданного предела:

Автоматическое формирование Автоматическое формирование задач менеджерам о задач менеджерам о необходимости выяснения причин необходимости выяснения причин отклонений; отклонений;

Установление различных Установление различных пороговых значений отклонений пороговых значений отклонений для различных клиентов при для различных клиентов при планировании. планировании.

Созданное решение имеет Созданное решение имеет уникальные преимущества:уникальные преимущества:6.6. Механизм фиксации причин невыполнения Механизм фиксации причин невыполнения

планов и их последующий анализ, как по планов и их последующий анализ, как по конкретным клиентам, так и по группам конкретным клиентам, так и по группам клиентов, менеджерам, подразделениям банка и клиентов, менеджерам, подразделениям банка и другим измерениям. другим измерениям.

7.7. Установление любых взаимосвязей (отношений) Установление любых взаимосвязей (отношений) клиентов друг с другом (группа компаний, клиентов друг с другом (группа компаний, холдинги, партнеры по бизнесу, холдинги, партнеры по бизнесу, аффилированные лица и т.п.), а не только связь: аффилированные лица и т.п.), а не только связь: организация-сотрудник. организация-сотрудник.

8.8. Отраслевой анализ ключевых показателей на Отраслевой анализ ключевых показателей на основе справочника ОКВЭД; основе справочника ОКВЭД;

9.9. Помимо перечисленных уникальных Помимо перечисленных уникальных преимуществ, система также предоставляет преимуществ, система также предоставляет стандартный пакет функциональности, который стандартный пакет функциональности, который поддерживает следующие основные поддерживает следующие основные преимущества: преимущества:

Созданное решение имеет Созданное решение имеет уникальные преимущества:уникальные преимущества:10.10. Единая база потенциальных и Единая база потенциальных и

реальных клиентов. реальных клиентов. 11.11. Контроль эффективности работы Контроль эффективности работы

менеджеров за счет быстрого просмотра менеджеров за счет быстрого просмотра количества решаемых ежедневных задач. количества решаемых ежедневных задач.

12.12. Организация массовых рассылок в Организация массовых рассылок в ходе маркетинговых программ. ходе маркетинговых программ.

13.13. Формирование различных сегментов Формирование различных сегментов по многочисленным критериям. по многочисленным критериям.

14.14. Поддержка процесса осуществления Поддержка процесса осуществления маркетинговых компаний. маркетинговых компаний.

15.15. Надёжность хранения данных Надёжность хранения данных ( Microsoft SQL Server ). ( Microsoft SQL Server ).

16.16. Гибкая настройка бизнес-процессов Гибкая настройка бизнес-процессов работы с клиентами. работы с клиентами.

17.17. Возможность формирования команд Возможность формирования команд менеджеров. менеджеров.

Созданное решение имеет Созданное решение имеет уникальные преимущества:уникальные преимущества:18.18. Многофункциональный поиск Многофункциональный поиск

контактов. контактов. 19.19. Формирование рейтингов контактов Формирование рейтингов контактов 20.20. Регистрация потребностей Регистрация потребностей

клиентов и сопоставление их с клиентов и сопоставление их с возможностями по продаже банковских возможностями по продаже банковских продуктов. продуктов.

21.21. Возможность хранения в системе Возможность хранения в системе прикрепленных к взаимодействиям прикрепленных к взаимодействиям файлы любых форматов. файлы любых форматов.

22.22. Интеграция с Microsoft Exchange Интеграция с Microsoft Exchange Server Server

23.23. Интеграция с Microsoft Office (Word, Интеграция с Microsoft Office (Word, Excel, Outlook). Excel, Outlook).

24.24. Стандартный интерфейс офисных Стандартный интерфейс офисных продуктов от Microsoft.продуктов от Microsoft.