光明新鲜市场回顾 delivery

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尼尔森零售市场研究新鲜市场报告（新鲜酸奶和新鲜液态奶）

数据更新至 2009年 1 月谨致　光明乳业2009年 3 月

2023年5月2日 Confidential & ProprietaryCopyright © 2007 The Nielsen Company

会议议程• 奶制品市场发展状况

– 三聚氰胺事件之后，奶制品市场发展如何？– 对于不同地区，不同的品牌影响如何？

• 新鲜酸奶市场发展状况– 光明新鲜酸奶表现如何？– 有哪些可以进一步改进的机会点？– 还有哪些可以拓展的机会点？

• 新鲜牛奶市场发展状况– 光明新鲜牛奶表现如何？– 蒙牛现代牧场的拓展如何？有没有影响到光明？– 三聚氰胺事件以后对新鲜牛奶市场带来什么新的影响？


奶制品市场总体发展趋势整体奶制品市场保持了较高的金额增长率，酸奶品类仍然处于比较快速的增长阶段，而液态奶品类一定程度上受到三聚氰胺事件的影响，销售量没有实现增长。

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液态奶液态奶市场规模市场规模销售量销售额酸奶酸奶 // 酸味奶酸味奶市场规模市场规模销售额销售量

2007 2008 Chg % YA销售量(Mil Litre) 3154.3 3406.0 8.0%销售额(Mil RMB) 24126.4 28936.5 19.9%销售量(Mil Litre) 3276.1 3147.1 -3.9%销售额(Mil RMB) 23395.4 27855.9 19.1%

酸奶/酸味奶

液态奶


奶制品市场单月对比 - 三聚氰胺发生后液态奶虽有恢复，但并没有回到原来的水平。而酸奶 / 酸味奶虽然销量继续在下降，但更多是由于季节性的原因，在最近一个月，单月销售增长率已经达到事件发生前的水平。

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液态奶液态奶酸奶酸奶 // 酸味奶酸味奶销售量（ Litre ）销售量（ Litre ）

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25销售量增长率（与去年单月相比）

年5月2日18:13

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Page 6

奶制品市场分类发展常温产品仍占主导地位，由于酸奶品类的增长速度更快，酸奶品类的重要性继续增大；在新鲜产品中，风味酸奶虽然重要性还比较低，但是成长迅速。

1.6 1.7 1.71.1 1.1 1.77.1 6.9 6.01.6 1.1

34.6 37.9 41.3

4.7 3.83.4

49.0 47.1 44.3

1.2

MAT 06 MAT 07 MAT 08

常温液态奶

新鲜液态奶

酸味奶

乳酸菌饮料

基础酸奶

风味酸奶

果肉/果粒酸奶

销售量增长率奶制品市场分类奶制品市场分类

数据更新到： 2008年 12 月

销售量份额

-1.6%56.5%-11.8%-8.4%

11.0%

-8.1%

-4.1%

年5月2日18:13


液态奶市场发展三聚氰胺事件对常温液态奶影响较大，而新鲜液态奶基本上没有受到影响，并保持了持续增长的态势。

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常温液态奶常温液态奶新鲜液态奶新鲜液态奶销售量（ Litre ）销售量（ Litre ）

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年5月2日18:13


新鲜液态奶细分市场发展整体新鲜都基本上保持了继续增长的态势；新兴的风味奶，牛奶饮料细分市场，虽然增长率在一定程度上受到了影响，但是增长的态势基本保持不变。

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20新鲜纯牛奶新鲜纯牛奶新鲜风味奶新鲜风味奶

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20新鲜牛奶饮料新鲜牛奶饮料

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销售量销售额

年5月2日18:13


酸奶 / 酸味奶细分市场发展酸奶、酸味奶细分市场的发展不同程度的受到影响，但在最近的一个月，发展速度基本上都已经回到三聚氰胺事件发生之前的水平。

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常温酸味奶常温酸味奶

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新鲜酸奶新鲜酸奶乳酸菌饮料乳酸菌饮料

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销售量销售额

年5月2日18:13


新鲜酸奶细分市场发展附加值更高的含果肉酸奶和风味酸奶虽然也受到三聚氰胺事件的影响，但是较之基础酸奶，含果肉、风味酸奶在最近一期又恢复增长。

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20原味酸奶原味酸奶风味酸奶风味酸奶含果肉酸奶含果肉酸奶

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销售量销售额

年5月2日18:13


各分类市场城市级别的发展除酸味奶之外，大部分细分市场的发展在事件发生之后，重点及 A 类城市的比重有所增大。是否对于重点及 A 类城市的消费者影响相对较小？

1329 29 30 30 29 32 28 28 30 35 37 39

617 17 18

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26 25 26

23 21 21

22 22 2121 22 20 22 23 21 16 16 14

23 21 21

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14 15 14 17 18 17 14 15 14 17 21 18

58 61 61

34 36 3519 21 19

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重点城市Ａ城市 B城市 CD城市乡镇

酸奶 / 酸味奶果肉 / 果粒酸奶风味酸奶新鲜牛奶

奶制品市场销售额分布奶制品市场销售额分布液态奶基础酸奶乳酸菌饮料酸味奶常温牛奶

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Presentation Name or Confidentiality StatusDairy Products Consumption Syndicated Study 2008

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Tiers of Cities

%

Tiers of Cities

Key A Cities

C CitiesB Cities

* *

* *

Pattern of *Core Users’ Behaviour by sub-categories

三聚氰胺事件后消费者消费量变化低级别城市有更多消费者宣称与事件发生之前相比，奶制品的消费量有所减少。

Base: All category users, n=4057 *IMF: Moms with kids 0-7 n=617

Expenditures Drops (Post vs. Pre)

40%

40%

LiquidMilk

IMF AdultMilk

Powder

Yogurt YogurtDrink

Soy Milk LiquidMilk

IMF AdultMilk

Powder

Yogurt YogurtDrink

Soy Milk

LiquidMilk

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Powder

Yogurt YogurtDrink

Soy Milk LiquidMilk

IMF AdultMilk

Powder

Yogurt YogurtDrink

Soy Milk



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酸奶 / 酸味奶主要品牌发展从品牌受影响的程度和恢复的速度来看，光明酸奶及蒙牛、伊利的酸味奶受影响较大。

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/新鲜酸奶乳酸菌饮料酸味奶

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光明蒙牛

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伊利销售量

销售量增长率（与去年单月相比）



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液态奶主要品牌发展光明新鲜液态奶受到的影响与其他分类市场相比，比较小；整体品牌来说，光明受影响较蒙牛、伊利小，但恢复的速度也比较慢。

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新鲜牛奶常温牛奶

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光明蒙牛伊利销售量

销售量增长率（与去年单月相比）


新鲜酸奶 / 乳酸菌饮料市场发展状况

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新鲜酸奶 / 乳酸菌饮料全国前 10 品牌蒙牛，伊利借助大量的媒体投放及软文宣传，市场份额迅速得到了恢复。蒙牛在最近两个月新鲜市场中，销售份额取得领先，值得我们重视。另外，一些小品牌如益力多也从中获利，我们需要进一步监测它们的动态。

23.9 25.019.7 20.9 22.9 24.8 25.1 25.0 24.2 25.1 25.1 24.5 23.4 23.2 23.0 23.2 24.5 25.0 25.6 26.2 26.7 26.1 25.2 25.7 24.6 21.6 20.5

22.1 23.621.6 22.7 21.7 20.7 20.6 20.7 21.6 21.2 22.1 22.7 24.6 25 24.3 25.7 24.1 23.8 24.2 24 23 22.9 22.6 21.6 23 24.2 25.5

12.713.3

12.9 12.7 12.8 12.8 12.5 12.4 12.7 12.4 12 12.8 12.8 13.8 14.6 14.6 13.5 13.2 13.2 13 13.5 13.9 12.8 11.1 12.5 14.1 14.7

4.66.1

4 4.3 4 4.1 4.1 4.3 4.3 4.4 4.9 5.4 5.5 5.3 5.6 5.4 4.9 4.9 5 5.3 5.6 5.8 7.2 8.9 8.4 7.2 6.94.84.7

5.6 5.5 5.1 4.8 4.9 4.6 4.6 4.5 4.8 4.4 4.5 4.3 4.1 4.5 5.4 5.6 5.6 5.7 6.2 6.4 5.2 1.9 1.4 2.4 2.93.93.8

4.9 4.5 4 3.7 3.9 3.8 3.7 3.8 3.9 3.8 3.5 3.6 3.7 4.1 3.6 3.8 3.7 3.4 3.7 3.5 3.84.8 4 3.5 3.7

2007

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光明蒙牛伊利益力多三鹿味全君乐宝辉山三元友芝友

销售额份额（新鲜为基数）


36 36 36 37 38 37 3840

38 38 38 39 3836

3840 39 39 40 39

3538

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36 36 35 36 36 36 3638 37 37 38 39 38

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41 40 40 41 4037 38 37 3637

33 3330 30 31 30 31 32 32 31 32

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光明

蒙牛

伊利

味全

益力多（乳酸菌）

全国城镇酸奶主要品牌加权铺货率走势在其他主要品牌面对危机仍保持铺货稳定的情况下，我们也应该重视自己的铺货，防止铺货下滑。

加权销售铺货率


新鲜酸奶主要品牌分区域铺货光明铺货的不稳定主要出现在九月份以后，原先比较强势的东区和南区。

010203040506070

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光明蒙牛味全伊利益力多

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光明蒙牛伊利益力多

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东南

北西


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新鲜市场中主要品牌的分类组成光明销售份额的下滑主要源于基础酸奶在最近几期的下滑，而且竞争对手蒙牛、伊利都在风味酸奶赢得销售份额的同时，光明似乎没有抓住风味酸奶的机会。

131213131314141414141311101312 13 131312121211111111

7 7 8 8 7 7 7 7 7 5 6 7 6

5 6 6 6 6 6 7 6 6 6 55 5

8 1012

1010 9 9 9 8 9 9 10

5 66 7 6 6 6 5 6

5 5 6 6

5 55 5 6 6 6 6 6 6 5 5

65 5

0 20

01 1 1 2

2 2 2 2 3 4 4

1 11 1 0 0 0 0 1 1 1

12

2 2

13137

137

1213

6

116

11

5

106

0

5

10

15

20

25

30

2007

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NO

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N09

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NO

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N09

2007

2008

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N08

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OC

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NO

V08

DEC

08JA

N09

基础酸奶果肉酸奶风味酸奶

光明蒙牛奶制品市场销售额分布奶制品市场销售额分布

伊利

年5月2日18:13


蒙牛风味酸奶表现蒙牛风味酸奶的成长主要是由快速成长的红枣口味所驱动的；北区是蒙牛红枣风味酸奶的主攻区域（ 62%）。

0.2 0.3 0.1 0.2 0.2 0.4 0.4 0.3 0.4 0.3 0.4 0.4 0.4 0.3 0.200.2

0.1 0.1 0.20.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.20

0.2

0.1 0.10.2

0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.20.1 0.1 0.1

1.3

0.00.1

0.3 0.5 0.91.1 1.2 1.3

1.52.5

3.33.7

MAT Jan08

MAT Jan09

JAN08

FEB08

MAR08

APR08

MAY08

JUN08

JUL08

AUG08

SEP08

OCT08

NOV08

DEC08

JAN09

红枣

其它

黄桃

草莓

, 3. 1上海

, 0. 9浙江

, 3. 4江苏

,北京18. 6

, 1. 6天津

,山东13. 6, 6. 1河北

, 4. 1山西

, 7. 0南部

, 5. 5西部

,东三省18. 0

蒙牛红枣口味酸奶销售额比重分布销售额份额

年5月2日18:13


伊利风味酸奶表现与蒙牛类似，伊利风味酸奶的成长主要也是由红枣口味所驱动的；红枣口味区域性强，北区在其生意中占 78% 的比重。

0.50.3

0.5 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3

0.5

0.10.3

0.60.8 0.8

1.2 1.31.6

MAT Jan08

MAT Jan09

JAN08

FEB08

MAR08

APR08

MAY08

JUN08

JUL08

AUG08

SEP08

OCT08

NOV08

DEC08

JAN09

红枣

草莓

, 2. 0上海 , 2. 0浙江 , 2. 4江苏

,北京28. 4

, 3. 5天津

,山东16. 7

, 8. 3河北

, 5. 3山西

,南部12. 9

, 1. 7西部

,东三省15. 9

伊利红枣口味酸奶销售额比重分布销售额份额

年5月2日18:13


光明风味酸奶表现光明风味酸奶的主打口味是草莓，但是在红枣口味上市以后，最近几个月有所下滑，红枣口味表现尚比较小，仍有较大的提升空间。

2.93.3

2.9 3 3.3 3.5 3.4 3.3 3.5 3.5 3.4 3.4 3.12.7 2.7

0.80.6

0.7 0.70.7

0.7 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.60.5

0.5 0.4

0.30.5

0.4 0.50.6

0.60.6 0.7 0.6 0.5 0.5 0.5

0.50.4 0.3

0.2 0.0 0.0 0.0 0.1 0.60.7

0.7

MAT JAN08

MAT JAN09

JAN08

FEB08

MAR08

APR08

MAY08

JUN08

JUL08

AUG08

SEP08

OCT08

NOV08

DEC08

JAN09

红枣

混合

葡萄

草莓

,上海20. 9

,江苏23. 3

,北京12. 1

, 2. 4天津

, 3. 3山东

, 2. 9河北

,山西

, 3. 8南部 , 0. 1西部

, 9. 0浙江

,东三省11. 8

光明红枣口味酸奶销售额比重分布

东区： 53.2%北区： 20.7%

销售额份额

年5月2日18:13


红枣口味风味酸奶发展状况红枣口味现在与原先的主导口味草莓味占有相当的比重；红枣口味酸奶生意主要集中于北区。

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

JAN08

FEB08

MAR08

APR08

MAY08

JUN08

JUL08

AUG08

SEP08

OCT08

NOV08

DEC08

JAN09

光明蒙牛伊利其他

,草莓35

,其他32

,红枣34

1.61.24.1

13.6

21.4

2.7

12.4

15.1

5.6

12.8

4.35.2

MAT JAN09

西区

南区

东三省

山西

河北

山东

天津

北京

安徽河南

江苏

浙江

上海

20.5%20.5%

70.0%70.0%

销售量

风味酸奶口味比重红枣口味酸奶销售额比重分布

年5月2日18:13


红枣口味酸奶主要品牌铺货比较在北区红枣口味重要区域，光明有进一步提升铺货的机会。

0

20

40

60

80

100

光明蒙牛伊利光明草莓

0

20

40

60

80

100

JAN08

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MAY08JU

L08

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N09

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N09

JAN08

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MAY08JU

L08

SEP08

NOV08JA

N09

上海浙江江苏

北京天津山东河北东三省


年5月2日18:13


蒙牛新鲜酸奶主要子品牌表现蒙牛年度间增长主要来自于它的“冠益乳”。

12.411.3 12.812.812.311.711.711.612.4 12 12.612.513.612.911 11.311.110.911.311.511.211.311.210.511.812.5 13

3.1 4.7 2.3 2.5 2.5 2.3 2.3 2.82.9 3.0 3.3 3.5

4.1 4.65.0 5.5 5.2 5.0 4.8 4.7 4.4 4.4 4.4 4.5

4.6 4.6 4.83.1 3.2

2.9 3.6 3.13.0 3.1 2.8

3.1 2.92.8 3.1

3.4 3.74.0

4.53.6 3.4 3.3 3.4 3.1 2.8 2.8 2.6

2.72.9

3.50.91.4

11

11.1 1.1 1

0.9 0.90.8 0.9

0.8 0.81.2

1.21.2 1.4 1.5 1.5

1.5 1.4 1.41.4

1.21.2

1.41.4

1.11.5

1.61.6

1.5 1.4 1.51.3 1.4 1.3 1.4

1.5 1.51.5

1.61.4 1.3 1.3 1.0

1.0 1.0 1.01.0

0.90.8

0.9

0.30.7

00.1

0.10.1 0.1 0.1

0.1 0.3 0.4 0.5

0.5 0.6 0.70.8

0.8 0.7 0.7 0.70.7 0.8 0.6

0.50.5

0.60.7

2007

2008

JAN07

FEB07

MAR07

APR07

MAY07JU

N07

JUL07

AUG07

SEP07

OCT07

NOV07

DEC07

JAN08

FEB08

MAR08

APR08

MAY08JU

N08

JUL08

AUG08

SEP08

OCT08

NOV08

DEC08

JAN09

冠益乳冠菌

复合果粒

粒多浓

单果粒

LABS

大果粒

冠益乳

其他

销售额份额（新鲜为基础）

年5月2日18:13


伊利新鲜酸奶主要子品牌表现伊利新鲜酸奶的成长主要是由其他品牌驱动的。

3.3 4.1 3.5 3 3.2 3.6 3.5 3.3 3.3 3.1 3.1 3.4 3.1 3.6 4.2 3.8 3.4 3.5 3.6 3.7 4.1 4.7 4.5 3.8 4.6 5.2 5.4

3.42.8 3.4 3.6 3.3

3.4 3.2 3.3 3.3 3.4 3.43.7

3.43.4

3.73.2

2.9 3.0 3.1 2.93.0

2.7 2.42.1

2.22.3 2.0

2.5 2.8 2.6 2.7 2.72.5 2.5 2.5 2.5 2.3 2.1

2.22.4

2.62.7

3.32.8 2.6 2.6 2.7

2.8 2.82.6

2.3

2.83.2 3.6

1.41.4 1.4 1.4 1.5 1.4 1.5 1.4 1.4 1.3 1.2

1.3 1.31.6

1.5 1.6

1.5 1.6 1.5 1.51.4 1.5

1.3

1.2

1

1.1 1.20.3

0.80.3 0.3 0.3 0.2 0.1 0.2 0.3 0.3 0.4

0.4 0.60.6

0.6 0.8

0.9 1.0 0.9 0.90.8 0.8

0.8

0.8

0.8

0.80.9

0.60.4

0.5 0.5 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.60.6 0.7

0.70.7 0.6

0.6 0.4 0.4 0.4 0.3 0.30.3

0.2

0.3

0.40.3

2007

2008

JAN07

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MAR07

APR07

MAY07JU

N07

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AUG07

SEP07

OCT07

NOV07

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JAN08

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MAR08

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MAY08JU

N08

JUL08

AUG08

SEP08

OCT08

NOV08

DEC08

JAN09

恋恋风情

味浓

特品金冠

LGG

QQ星

ACE

单果粒

优品嘉人

复合果粒

大果粒

家庭装

其他品牌


年5月2日18:13


光明新鲜酸奶主要子品牌表现年与年之间，光明新鲜酸奶保持增长，主要来自于主力品牌畅优和健能AB100 的推动；最近三个月，销售份额出现了连续下滑，值得我们注意。

9.3 8.8 9.9 10.110.3 9.8 9.3 9.6 9.3 9.4 9.2 8.9 8.5 8.2 8.5 8.8 8.6 8.5 9.0 9.0 9.3 9.1 8.9 8.9 8.7 8.0 7.3

3 5.20 0 0.2 2.3 3.3 3.2 3 3.8 4.3 4.6 4.4 4.8 4.3 4.1 4.6 5.1 5.2 5.3 5.6 5.6 5.5 5.9 5.4

4.64.2

4.75

3 3.95

5.3 5.1 5 4.95 4.9 4.7 4.4 4.5 4.9 5 5.4 5.4 5.2 5.2 5.3 5.1 5 5

4.74

3.7

5.14.4

55

5.4

5.6 5.5 5.3 5.25.1 5.1 4.7

4.6 4.2 4 3.74.2 4.3 4.6 4.8 4.8 4.7 4.3 4.4

4.6

3.94.4

1.20.9

1.11.1

1.3

1.3 1.3 1.41.3

1.2 1.2 1.11.0 0.9 1.0 0.9

0.9 0.9 1.0 1.0 1.0 0.90.9 0.8

0.7

0.70.6

0.20.2

0.4 0.30.3 0.2 0.2 0.1

0.1 0.10.1

0.10.1

2007

2008

JAN07

FEB07

MAR07

APR07

MAY07

JUN07

JUL07

AUG07

SEP07

OCT07

NOV07DEC07

JAN08

FEB08

MAR08

APR08

MAY08

JUN08

JUL08

AUG08

SEP08

OCT08

NOV08DEC08

JAN09

汉方草本

.美味

其他品牌

AB100健能

畅优

E+


年5月2日18:13


全国光明子品牌分包装表现E+屋型包装，畅优和健能 AB100 的塑料杯包装在最近几个月出现下滑。

3.43.64.03.94.13.93.83.94.14.03.6 2.92.73.13.53.63.6 3.9 3.73.12.94.14.24.54.64.54.44.54.34.24.13.93.33.0

2.62.42.52.52.72.62.82.82.52.1

1.90.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.1

0.00.0

1.71.91.81.81.81.9

1.91.91.81.71.61.4

1.4

1.41.41.5

1.61.61.81.81.71.61.81.7

1.51.30.60.70.70.70.70.70.70.70.80.90.7

0.70.6

3.93.3 3.8 4.13.4

2.42.6

0

2

4

6

8

10

JAN

08

FEB

08

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JUN

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SEP0

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NO

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JUN

08

JUL0

8

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SEP0

8

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JAN

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JUN

08

JUL0

8

AU

G08

SEP0

8

OC

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NO

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DEC

08

JAN

09

塑料杯屋型塑料瓶塑料袋

E+ 畅优健能 AB100销售额份额

（新鲜为基础）


分区域光明及主要品牌销售额变化比较最近三个月销售份额的下滑主要出现在优势的东区和南区；在东区，主要的成长品牌是蒙牛；在南区，主要是其他品牌，包括卡士、友芝友等区域性品牌的成长。

-1.00.6

-0.90.3 1.1

-0.8 -1.0-2.4

-0.5 -0.7 -0.5 -0.80.6

-0.9-1.0 -0.1

-0.7 -0.9-1.6 -0.5

-1.5

0.2-0.1

0.1 0.0 -0.1

-0.9-0.7 -0.5 -0.4

-1.9

-2.8

0.5 0.2 0.1-0.1

0.1

-1.0-0.2

1.9 1.1 1.7 1.5

3.2

0.1

-1.8

0.5 1.2

-0.7

5.3

3.1

-0.2

1

-0.1 -0.9

0.7

3.2

0.8

-0.3

4.9

-2.2 -0.8

2.4

1.8

-0.6

3.73.2

全国上海浙江江苏安徽河南广东两湖福建江西北京华北东三省成都西部其他

E+ 畅优健能AB100 蒙牛伊利其他

(Nov08-Jan09) vs. (Aug08-Oct08)

友芝友益力多卡士


年5月2日18:13


东区浙江光明子品牌分析E+ 的屋型产品，健能 AB100 的塑料杯包装是销售份额下滑的主要原因。

9.6 9.4 9.8 10.09.6 9.4 8.3

6.4 6.1 6.5 6.8 6.6 7.2 8.2

2.8 3.5 3.6 3.5 3.6 3.4 3.7 3.75.9 5.4 5.5 5.8 4.9 5.2 5.0

3.0 3.6 3.6 3.8 4.3 3.9 3.8 3.4 3.6

1.4 1.7 1.9 1.8 1.8 1.7 1.7 1.8 1.71.4 1.2 1.2 1.1 1.1 1.2 1.1 1.2 1.110.6 9.66.0

6.5

3.35.5

6.6

0

5

10

15

20

25

MAT

JAN

08

MAT

JAN

09

JUN0

8

JUL0

8

AUG

08

SEP0

8

OCT

08

NOV0

8

JAN0

9

MAT

JAN

08

MAT

JAN

09

JUN0

8

JUL0

8

AUG

08

SEP0

8

OCT

08

NOV0

8

JAN0

9

MAT

JAN

08

MAT

JAN

09

JUN0

8

JUL0

8

AUG

08

SEP0

8

OCT

08

NOV0

8

JAN0

9

屋型塑料杯塑料瓶塑料袋

E+ 畅优健能 AB100销售额份额（新鲜为基础）

年5月2日18:13


东区浙江光明及竞争对手酸奶细分比较基础酸奶是光明下滑的主要分类，竞争对手味全基础酸奶有所成长，而蒙牛、伊利主要依靠风味酸奶的成长。

9 9 9 79 9 9 9 9 8 8 9 9 9

7 7 8 6 7 7 7 7 8 9 9 9 7 7 7 73 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4

6 8 98

10109 7 7 7 7 7 7 77

67

67 7 8 8 8

7 7 76 6 6 7

2 2 3 33 3 2 2 2 2 2

3 3 2 3

01 0

0

0 0 11 1 1 1 1 1

23

11

11 1

1 1 1 1 1 1

1 1 2 2

2 2 22

2 2 2 1 1 1 22 2 2 3

MA

T JA

N08

MA

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N09

JAN

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APR

08M

AY0

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NO

V08

DEC

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DEC

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N09

基础酸奶果肉/果粒酸奶风味酸奶

蒙牛伊利味全

2625 27262424252525272625242321

1616 14161717161716161615141315

9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 8 8 9 1010

MA

T JA

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MA

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N09

JAN

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OC

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NO

V08

DEC

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N09

基础酸奶果肉/果粒酸奶风味酸奶

光明销售额份额（新鲜为基础）

年5月2日18:13


浙江原味酸奶主要品牌铺货比较光明、蒙牛、伊利都有出现铺货率的下滑，但是味全的铺货一直保持平稳。

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光明健能AB100 光明畅优光明 E+ 蒙牛冠益乳蒙牛 LABS 蒙牛其他伊利优品嘉人伊利其他品牌味全优酪乳

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光明健能AB100 光明畅优光明 E+ 蒙牛冠益乳蒙牛 LABS 蒙牛其他伊利家庭装伊利其他品牌味全优酪乳

塑料瓶塑料杯加权销售铺货率

年5月2日18:13


浙江光明原味酸奶分包装大小销售份额的下滑主要出现在小包装、大包装上，而多包装基本上保持平稳。

9.0 7.7 8.6 7.1 7.4 7.5 8.0 8.3 7.7 8.3 8.6 7.9 7.2 6.8 5.6

8.18.3 8.5 9.7 8.4 7.8 8 8.4 8.7 9.1 8.2 7.9 7.7 7.1 7.8

8.07.4

8.4 7.96.8 7.3 7.2 7.3 7.4

7.8 7.5 7.6 7.77.4 6.7

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小包装(<400GM) 大包装(>400GM) 多包装


年5月2日18:13


浙江光明原味酸奶分包装铺货多包装的铺货得到了推动，与此同时，单包装的铺货出现下滑。

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健能AB100 塑料瓶原味 1X190 GM畅优塑料瓶原味 1X190 GME+ 屋型原味 1X190 GME+ 塑料杯原味 1X120 GME+ 塑料袋原味 1X125 GM汉方草本塑料瓶原味 1X220 GM味全塑料瓶原味 1X190 GM

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健能AB100 塑料瓶原味 1X580 ML畅优塑料瓶原味 1X580 GME+ 屋型原味 1X490 GME+ 屋型原味 1X980 GME+ 塑料瓶原味 1X485 GME+ 塑料瓶原味 1X1500 ML汉方草本利乐冠原味 1X450 GM味全塑料瓶原味 1X580 GM

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健能AB100 塑料杯原味 6X100 GM健能AB100 塑料杯原味 12X100 GM畅优塑料杯原味 8X100 GM畅优塑料杯原味 16X100 GME+ 塑料杯原味 8X100 GME+ 塑料杯原味 6X120 GM味全塑料杯原味 8X100 GM

小包装大包装多包装加权销售铺货率

年5月2日18:13


浙江光明果肉 / 果酱酸奶表现光明果肉 / 果酱酸奶小包装的销售份额也有出现下滑的状况。

3.7 2.8 3.1 4.0 3.3 3.1 3.1 2.8 2.8 2.7 2.6 2.5 2.2 2.2 3.0

6.04.6 5.2

5.24.8 4.9 5.0 4.9 4.5 4.7 4.6 4.4 3.8 3.5

3.6

3.36.0 3.1

3.4 5.9 6.0 5.9 6.5 6.7 6.2 6.2 6.26.1 5.6

5.6

2.1 1.7

1.72.2

2 1.8 1.7 1.7 1.6 1.5 1.8 1.41.6

1.51.9

0.4 0.6

0.7

0.70.8 0.8 0.7 0.7 0.6 0.5 0.5

0.40.5

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E+ 美.味其他品牌健能AB100 畅优

7.96.2 6.8 6.9 6.7 6.9 6.9 6.8 6.0 6.4 6.2 5.7 5.2 4.7 4.9

3.0

2.22.7 3.7

2.8 2.4 2.3 1.92.0 1.9 1.8 1.9 1.8 1.8 2.5

4.67.3 4.4

5 7.3 7.3 7.1 7.9 8.1 7.4 7.6 7.3 7.26.8

7.3

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小包装(<400GM) 大包装(>400GM)多包装


年5月2日18:13


浙江光明果肉 / 果酱酸奶铺货小包装产品的销售份额下滑与铺货的下滑不无关系。

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健能AB100 塑料杯蓝莓有果肉 1X280 GM健能AB100 塑料杯草莓有果肉 1X100 GM健能AB100 塑料杯黄桃有果肉 1X280 GM畅优塑料杯混合有果肉 1X100 GM畅优塑料杯黄桃有果肉 1X100 MLE+ 塑料杯混合有果肉 1X100 GME+ 塑料杯草莓有果肉 1X100 GME+ 塑料杯黄桃有果肉 1X100 GM美.味塑料杯芦荟有果肉 1X125 GM

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E+ 塑料杯葡萄普通有果肉 1X980 GME+ 塑料杯混合有果肉 1X450 GME+ 塑料杯草莓有果肉 1X450 GME+ 塑料杯草莓有果肉 1X980 GME+ 塑料杯黄桃有果肉 1X450 GME+ 塑料杯黄桃有果肉 1X980 GME+ 利乐冠混合有果肉 1X450 GM美.味塑料杯芦荟有果肉 1X450 GM

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健能AB100 塑料杯原味 6X100 GM健能AB100 塑料杯原味 12X100 GM畅优塑料杯原味 8X100 GM健能AB100 塑料杯蓝莓有果肉 6X100 GM健能AB100 塑料杯草莓有果肉 6X100 GM健能AB100 塑料杯黄桃有果肉 6X100 GM畅优塑料杯混合有果肉 6X100 GM畅优塑料杯黄桃有果肉 6X100 GME+ 塑料杯混合有果肉 6X100 GM

小包装大包装多包装加权销售铺货率

年5月2日18:13


浙江蒙牛果肉 / 果酱酸奶表现蒙牛的成长主要来自大果粒冠益乳；小包装是销售份额成长的主要驱动因素。

2.1 2.5 3.3 3.1 3.5 3.2 2.8 2.6 2.6 2.0 1.9 1.9 2.1 2.4 2.7

1.82.2

2.2 2.12.5 2.6

2.52.1 1.9

1.9 1.9 2.2 2.32.5 2.4

1.21.1

1.5 1.3

1.7 1.81.6

0.8 0.71.0 1.2 1.1 1.1

0.9 0.60.80.7

0.80.8

0.8 0.70.5

0.6 0.8 0.7 0.7 0.6 0.7 0.8 0.70.50.7

0.60.5

0.7 0.80.8

0.8 0.7 0.7 0.6 0.7 0.60.6 0.5

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大果粒冠益乳单果粒

复合果粒 LABS 粒多浓

3.34.4 4.8 4.8

5.7 5.5 5.0 4.3 4.3 3.7 3.7 3.8 4.0 4.1 4.2

1.3

1.71.8 1.4

1.6 1.91.8

1.7 1.51.5 1.6 1.8 1.9 2.0 1.81.7

1.52.0

1.8

2.1 2.11.7

1.3 1.41.3 1.3 1.3 1.2 1.3 1.1

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小包装大包装多包装



新鲜牛奶市场发展状况

年5月2日18:13


新鲜牛奶市场主要品牌光明依然是新鲜牛奶市场的主导品牌，在市场上具有明显的优势。

41.8 40.7 40.8 39.6 41.7 40.5 37.4 40.6 41.0 43.4 42.5 42.9 42.1 44.4 44.2 46.7 44.2 42.0 42.0 40.6 42.0 42.0 39.9 39.6 37.7 37.4 36.2

17.1 17.1 17.8 18.1 17.1 16.6 18.1 17.3 18.6 16.3 17.7 17.1 16.8 16.2 15.3 15.8 16.5 17.1 17.3 18.3 16.5 17.3 17.7 15.6 16.4 17.5 19

7.5 7.4 7.2 9.2 8.2 7.3 7.1 7.3 6.8 7.2 7.0 6.7 7.2 7.7 7.9 7.4 7.5 6.9 6.8 7.1 6.6 6.1 7.0 9.7 8.5 8.0 7.1

3.5 4.4 3.9 3.8 3.2 3.9 3.5 3.4 3.4 2.8 3.2 3.1 3.3 3.9 4.2 2.9 4.1 4.2 4.5 4.1 4.3 4.5 4.6 4.2 5.2 4.9 4.94.1 3.8 4.5 3.7 4.4 4.7 5.4 5.4 4.3 3.9 3.7 3.6 3.6 2.8 3.8 3.1 3.4 4.4 3.6 4.7 3.9 3.8 4.0 3.3 3.6 3.6 4.31.3 3.7 0.4 0.4 0.5 0.5 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 1.8 3.2 3.1 3 2.5 2.6 3.6 4.1 3.9 4 4.3 3.9 3.9 4 4 3.6

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光明其他牌子三元三环雪兰蒙牛三岛


年5月2日18:13


新鲜牛奶市场主要品牌蒙牛在 2008 年有一定的扩张，但是从最近几个月的表现来看，已比较停滞。

7.5 7.4 7.2 9.2 8.2 7.3 7.1 7.3 6.8 7.2 7.0 6.7 7.2 7.7 7.9 7.4 7.5 6.9 6.8 7.1 6.6 6.1 7.09.7 8.5 8.0 7.1

3.5 4.4 3.93.8

3.2 3.9 3.5 3.4 3.4 2.8 3.2 3.1 3.3 3.9 4.22.9 4.1 4.2 4.5 4.1 4.3 4.5 4.6

4.2 5.2 4.9 4.9

4.1 3.8 4.53.7

4.4 4.7 5.4 5.4 4.3 3.9 3.7 3.6 3.6 2.8 3.83.1

3.4 4.4 3.6 4.7 3.9 3.8 4.03.3 3.6 3.6 4.3

1.33.7

0.4 0.4 0.5 0.5 0.6 0.60.5 0.6 0.6 1.8

3.2 3.13

2.52.6 3.6 4.1 3.9 4 4.3 3.9

3.9 4 4 3.62.6

2.4

2.9 2.6 2.9 3.1 2.7 3.12 2.1 2.5 2.7

2.5 2.42.5

2.92.8

2.7 2.7 2.4 2.7 2.5 2.42.3 2 1.9 1.84.4

2 5.9 4.9 4.9 4.2 5.4 3.95.1 5.4 5 5.1

3.8 2.83

2.12.4

2.2 2.2 2.2 1.8 1.8 1.61.7 1.7 1.8 2.1

1.6 1.9 1.1 1.3 1.3 1.5 1.4 1.61.5 1.7 1.6

1.9 2.1 1.81.8

2.22.4 2.3 2.6 2.1 2.2 2 1.8

1.6 1.2 1 1.3

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三元三环雪兰蒙牛三岛海子友芝友


年5月2日18:13


新鲜牛奶市场区域分布新鲜牛奶的区域分布没有发生大的变化，东区和西区仍是新鲜牛奶分布的主要区域。

33.9 35.1

71.6 73.5

47.9

77.94.0 3.6

7.7 7.0

11.8

4.8

7.3 6.3

12.5 12.7

20.0

7.7

1.6 1.7

2.0 1.818.1

9.3

5.5 6.0

2.0 1.9

2.4 3.02.4 3.37.8 7.97.4 8.72.6 2.10.8 1.3

24.2 21

MATJAN08

MATJAN09

MATJAN08

MATJAN09

MATJAN08

MATJAN09

西部其他

成都

华北

东三省

北京

福建江西

两湖

广东

安徽河南

江苏

浙江

上海

销售额比重新鲜牛奶总体光明蒙牛

年5月2日18:13


东部鲜奶总体发展趋势销售量的增长出现了停滞，而销售额保持成长。

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销售量 ('000Litre) 销售额 1000元

销售量（‘ 000 升）销售额

（‘ 000 元）

年5月2日18:13


东部鲜奶市场规模发展上海鲜奶市场规模受三聚氰胺事件影响较小，而江苏、浙江在事件发生后市场规模有所萎缩。

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销售量 ('000Litre) 销售额 1000元

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上海

浙江江苏

2008

上海 26.0 -4.1

江苏 3.5 -25.9

浙江 10.2 -13.8

销售额增长率

销售量增长率

年5月2日18:13


东部鲜奶市场光明与蒙牛对比光明新鲜牛奶仍然占据主导地位；除上海蒙牛在 08 年销售份额有所提升外，在江浙没有呈现明显的扩张趋势。各品牌的表现比较平稳。

89 85 88 89 88 86 84 85 84 83 85 85 85 85 86 80 79 79 81 80 80 82 80 79 80 79 78 78 76 77 7282 80 81 79 81 82 84 84 84 83 85 84 82 79

2 8 5 4 4 7 9 9 9 10 9 9 10 10 94 5 6 5 7 7 5 6 5 5 5 4 5 5 4

4

5 7 5 6 6 6 5 4 4 4 3 4 44

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N09

新鲜产品光明新鲜产品蒙牛

销售额份额（新鲜为基础）上海浙江江苏

年5月2日18:13


上海蒙牛现代牧场表现蒙牛现代牧场的销售份额拓展主要是依靠在 08 年三月份上市的大包装产品，使品牌的整体份额有一定的提升。

0.2 0.4 0.5 0.4 0.4 0.4 0.5 0.4 0.4 0.3 0.4 0.4 0.4 0.4 0.30.4 0.6 0.9 0.6 0.6 0.7 0.8 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.50.5 0.0 0.4 0.6 0.6 0.5 0.6 0.5 0.5 0.7 0.6 0.51.3

3.3 3.83.1 3.1 2.8

3.2 3.1 3.2 3.5 3.3 3.5 3.6 3.8 3.6

1.5

0.01.4

1.7 1.7 1.6 1.8 1.7 1.72.0 1.9

1.9

0

1.9

0

0 0.2

1.5

1.8 2 2.42.7 2.5 2.6

2.5 2.52.5

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塑料瓶 1X1500 ML

屋型 1X950 ML

屋型 1X960 ML

屋型 1X450 ML

利乐冠 1X480 ML

利乐冠 1X230 ML

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N09



年5月2日18:13


上海光明基础鲜奶（除优倍 / 致优）表现小包装的铺货有略微的下滑趋势，要防止其对销售所产生的不良影响。

4.6 3.0 3.5 3.4 3.8 3.7 3.7 3.6 3.1 3.1 2.8 2.7 2.3 2.2 2.14 3.1 3.3 3 3.4 3.3 3.6 3.4 3.3 3.2 3.3 3.1 2.7 2.7 2.3

28.630.5 27.928.327.828.829.229.130.431.232.429.730.233.135.3

14.611.8 14.414.414.213.112.512.611.712.011.211.310.39.8 9.5

15.513.3 15.115.815.414.714.313.513.713.011.912.612.211.511.9

0.90.9 0.9 0.9 1.0 1.1 1.0 1.0 0.9 0.8 0.8 0.8 0.7 0.6 0.6

2.73.1 2.9 3.4 3.3 3.4 3.2 3.4 3.3 2.9 2.7 2.9 2.9 2.9 3.0

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光明塑料瓶 1X2430 ML



光明屋型 1X950 ML



光明屋型 1X200 ML0

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N09

销售额份额（新鲜为基础）加权销售铺货率

年5月2日18:13


上海光明优倍致优表现优倍大包装（ 950ML）的销售份额在 9 月份之后有明显成长，说明消费者在质量危机面前，倾向于选择品质更好的产品。致优的铺货有所下滑，似乎影响到了销售份额的表现。

0.8 0.7 0.7 0.7 0.7 0.6 0.7 0.8 0.6 0.6 0.6 0.8 0.6 0.6 0.60.9 1.1 1.3 1.2 1.0 1.1 1.0 1.1 1.0 1.1 1.1 1.3 1.2 1.1 1.1

13.414.311.112.112.111.511.3

12.612.812.915.0

16.419.117.816.8

2.32.7

5.5 4.3 4.23.2 2.8

2.7 2.3 2.2

2.42.6

2.32.1

1.8

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N08

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致优屋型 1X950 ML

优倍屋型 1X950 ML



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单点卖力

年5月2日18:13


浙江光明新鲜产品表现浙江光明新鲜产品大小包装都有一定的比重；铺货注意到了对重点 SKU 的支持，整体铺货水平相当稳定，保证了销售份额的稳定。

20.314.6 17.015.114.214.316.015.814.814.815.014.714.313.212.2

12.312.6 11.911.712.212.4 13 12.812.712.813.112.712.812.2 12

16.917.0 17.817.717.817.517.516.616.516.917.016.816.216.417.2

3.73.7 3.2 3.5 3.9 3.9 3.8 3.7 4.0 3.9 3.7 3.6 3.7 3.5 3.4

14.015.5 13.815.914.915.315.515.516.416.916.214.514.614.515.2

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3.3 3.64.9 4.0 3.8 3.8 3.7 3.6 3.1 3.2 3.0 3.4 3.8 3.9 3.6

1.02.6

2.22.6 2.6 2.4 2.4 2.5 2.5 2.5 2.3

2.7 3.0 2.8 2.7

6.1

5.55.0 5.3 5.5 5.5 5.4 5.0 5.0 4.9 4.9

6.05.9 6.3 6.2

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优倍屋型 1X200 ML0

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N09

销售额份额（新鲜为基础）加权销售铺货率基础

优倍 / 致优

年5月2日18:13


江苏光明新鲜产品表现江苏消费者更加倾向于大包装产品，大包装所占比重远远大过小包装。因而，我们的铺货要更加注重对于大包装的支持。

3.5 2.6 3.3 2.5 2.4 2.6 2.8 3.0 2.8 2.8 2.9 2.7 2.5 2.2 1.95.7 5.3 5.1 4.3 4.7 5 5.2 6 5.7 5.5 5.7 6 5.4 4.8 4.5

26.425.0 26.824.925.426.327.527.225.023.824.324.123.324.523.2

8.7 10.3 9.610.810.210.510.610.410.610.810.511.2 9.9 9.1 8.8

12.914.5 14.315.915.014.415.014.814.814.814.213.313.114.414.0

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0.8 0.7 0.7 0.7 0.7 0.6 0.7 0.8 0.6 0.6 0.6 0.8 0.6 0.6 0.60.9 1.1 1.3 1.2 1.0 1.1 1.0 1.1 1.0 1.1 1.1 1.3 1.2 1.1 1.1

13.414.311.1 12.112.111.511.312.612.812.9

15.016.4

19.117.816.8

2.32.7

5.5 4.3 4.23.2 2.8

2.7 2.3 2.2

2.42.6

2.32.1

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销售额份额（新鲜为基础）加权销售铺货率基础

优倍 / 致优



Page 53

Concerns about Dairy Products

产品不够新鲜营养不丰富

价格越来越贵口感差

受污染的机率高对身体健康不利

不卫生品质没有保障的

0 – No Concern

7 – Serious Concern

Mean ScorePr

oduc

t Con

cern

Prod

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once

rnQ

ualit

y C

once

rnQ

ualit

y C

once

rn

Suppliers have to figure out how to tap into the recalibrated value system – one based on caution rather than product alone. Consumers are getting anxious about “Quality” of the dairy products. They expressed overtly high worries over the probability of contaminations, adversity to health, un-professional suppliers and lack of quality control about dairy products

Base: All Respondents (random) n=4057

Total

0 1 2 3 4 5 6 7



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Other Concerns recalled Spontaneously….

产品总体产品不合格 / 不达标 /以次充好不安全不卫生 / 不干净有污染 /二次污染

成分 / 配方含有毒 / 有害物质，化学成分添加剂 /添加齐不安全 / 过多 /乱用添加剂含三氯氢氨

行业形象 ( 经营 ) 不诚信 / 没有信誉 /使人不信任没有责任心 / 要对消费者负责没有 (职业 )道德 / 没有行业标准 /行业不规范行业造假 /掺假唯利是图 /企业不能只追求利益

奶源奶源质量 / 奶源不安全 / 不可靠 / 不卫生 /

不干净 / 不健康 / 有污染 / 不纯净 / 奶源管理 / 监控奶源 / 产地 (包括：奶源的供给 / 选取 )

行业监管 / 质量检测　制度不完善 / 不透明监管力度不够对行业制度缺乏信心

Dairy ConsumersDairy ConsumersBase: All Respondents (random) n=4057


谢谢！

光明新鲜市场回顾 delivery

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