1

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский государственный педагогический университет»

Факультет менеджмента, повышения квалификации

и переподготовки кадров

Кафедра теории и практики управления организацией

Л.Ю. Шемятихина

Учебно-методический комплекс

Екатеринбург 2007

2

УДК 370.176

ББК У49

Ш 46

Рецензенты:

Г.В. Астратова, доктор экономических наук, профессор, завкафедрой менеджмента и

маркетинга ГОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический

университет», член-корреспондент Академии менеджмента в образовании и культуре;

О.А.Толстых, кандидат педагогических наук, доцент кафедры теории и практики

управления организацией ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический уни-

верситет».

Ш 46

Шемятихина Л.Ю. Маркетинг в образовании: учебно-методический комплекс/ ГОУ ВПО «УрГПУ». – Екатеринбург, 2007. – 80 с.

ISBN 5-7186-0325-1

Настоящий учебно-методический комплекс предназначен для студентов, обучаю-

щихся по программам педагогических специальностей высшего профессионального

образования и слушателей курсов повышения квалификации и профессиональной пере-

подготовки, осваивающих программы дополнительного профессионального образования

«Менеджмент организации» и «Маркетинг».

Учебно-методический комплекс включает учебное пособие, программно-

методическое обеспечение курса и рекомендации для преподавателя, контрольные во-

просы и задания, глоссарий и список рекомендуемой литературы.

Комплекс может быть полезен для использования преподавателями учреждений

профессионального образования, студентами и слушателями, руководителями и специа-

листами управления образования.

Печатается в соответствии с Планом научно-исследовательской работы кафедры

теории и практики управления организацией УрГПУ на 2006-2010 гг. и по решению

кафедры теории и практики управления организацией ГОУ ВПО «УрГПУ» (протокол №

2 от 24 ноября 2006г.).

УДК 370.176

ББК У49 ISBN 5-7186-0325-1

ГОУ ВПО «УрГПУ», 2007

Л.Ю. Шемятихина, 2007

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..4

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ………………………………………………5-44 Тема 1. Введение: понятие и сущность маркетинга в образовании………….….5 Тема 2. Маркетинговая среда образовательного учреждения………………….19 Тема 3. Маркетинговые исследования как инструмент формирования образовательной стратегии…………………………………………………….....25 Тема 4. Инструменты маркетинга в управлении развитием образовательного учреждения ………………………………………………………………………..32

Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью в образовательном учреждении……………………………………………………………………..…40

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ …………..…..……45-48 Творческая работа…………………………………………………………………45 Практикоориентированные задачи……………………………………………....45 Примерный перечень тем рефератов…………………………………….………47 Темы для самостоятельного изучения……………………………………...……47 Контрольные вопросы для самопроверки…………………………………….....48

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА И РЕКОМЕНДАЦИИ …………………………………………...….49-54

ГЛОССАРИЙ………………………………………………...………55-57

ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………….58-59

ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………….60-80 1. Прогноз баланса выпускников ОУ по федеральным округам и субъектам РФ на 2003-2010 гг.

(фрагмент)

2. Критерии и показатели эффективности деятельности образовательного учреждения

3. Технология SWOT – анализа в управлении образовательным учреждением

4. Структура имиджа образовательного учреждения

5. Структура анализа маркетинговой ситуации (на уровне образовательного учреждения)

6. Маркетинговый подход к разработке Программы развития ОУ (структура и содержание)

7. Оценка уровня эффективности маркетинговой деятельности ОУ

4

ВВЕДЕНИЕ

Изменение социально-экономического устройства российского общест-ва, утверждающиеся рыночные отношения, определяют новые подходы к об-разованию и его субъектам. В новых социально-экономических условиях воз-никла необходимость в модернизации системы образования. Инновационное управление образованием, заявленное на федеральном уровне, становится одним из движущих сил развития системы образования и конкретного образо-

вательного учреждения (ОУ). Система образования в России за короткий временной период пережила

целый ряд изменений: государственная стандартизация образовательных ус-луг, отказ от государственной монополии в области образования, переход к платному образованию. Реструктуризация экономики образования, изменение условий деятельности ОУ вызвали повышение спроса на образовательные услуги и продукты и изменили требования к их структуре и содержанию. В изменившихся условиях деятельности, накопленный руководителями и спе-

циалистами системы образования опыт не срабатывает. В систему образования проникают менеджмент и маркетинг, и сего-

дня ОУ понимается уже как «социально значимая открытая система, подвер-женная законам рыночной экономики».

Стагнация ОУ зачастую вызвана нежеланием руководителей и педаго-гов коммерциализовать образовательные услуги, которые, по их мнению, об-ладают социально-этической стоимостью, не имеющей денежного эквивален-та. Однако это распространенное заблуждение о назначении маркетинга: мар-

кетинг в образовании не предполагает полной коммерциализации образова-тельных услуг и продуктов, он ориентирован, в первую очередь, на удовлетво-рение образовательных потребностей населения.

Маркетинг способен помочь разрешению противоречий между высо-кими темпами изменений в экономике и низкими темпами развития системы образования; между спросом на образовательные услуги и продукты (ОУП) и фактическим предложением со стороны образовательных учреждений. Ис-пользование маркетинга в ОУ актуально, т.к. способствует «завоеванию» по-

требителя посредством оказания дифференцированных образовательных ус-луг; профессиональному росту педагогов, мотивированных на качество обра-зовательного процесса; перепроектированию образовательной среды ОУ, на-полняемой выявленными и «выращенными» потребностями.

В настоящий момент больше не стоит вопрос: необходим ли маркетинг в образовательном учреждении? Сейчас актуализировалась проблема, как организовать эффективный маркетинг образовательных услуг и продуктов?

Ядром когнитивного компонента готовности к маркетинговой деятель-ности является курс «Маркетинг в образовании», предлагаемый слушателям в

качестве программного элемента системы повышения квалификации. Цель данного учебно-методического комплекса – адаптация теоретиче-

ских положений маркетинга в образовании и разработка практических основ маркетингового управления для образовательных учреждений для обеспечения эффективности его деятельности.

5

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Тема 1. Введение: понятие и сущность маркетинга в образовании

Предпосылки проникновения маркетинга в сферу образования. Возникновение в России рынка образовательных услуг и продуктов

(ОУП) различной привлекательности поставило перед субъектами, оказываю-щими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод

управления образованием. Таким методом является маркетинг, рассматривае-мый нами как комплексное управление производством и сбытом образова-тельных продуктов, оказанием образовательных услуг.

Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль: 1) особая значимость образования в экономическом развитии. Совре-

менные технологии задают верхний предел экономического развития общест-ва. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования;

2) развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Сле-довательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяе-мых инструментов маркетинга;

3) образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной эко-

номики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг. Понимая возможность и необходимость использования инструментов

маркетинга в образовании, прежде всего, у руководителей и специалистов должно возникнуть понимание того, что «маркетинг – это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни. Для производителей услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой производственной или производственно-

бытовой ориентации организации к рыночной, маркетинговой ориентации». Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и про-

дуктов – это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельно-сти персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ бу-дут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн воз-врата к традиционным методам велик. Таким образом, первая задача, решае-мая в любом ОУ, принявшем маркетинговую ориентацию, сориентировать

коллектив и организационно приспособить его к работе с новыми образова-тельными услугами и продуктами.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных ус-луг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к мар-

6

кетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потреби-

тельского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Сле-довательно, вторая решаемая задача – проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка.

Активизируя классические элементы маркетинга, осуществлять сегмен-тирование рынка, продвижение услуг с помощью маркетинговых коммуника-ций и решать проблемы согласования изученных образовательных потребно-стей и возможностей ОУ. И, наконец, рассматривать процесс маркетингового

управления как целостный процесс согласования образовательных потребно-стей с возможностями ОУ и формирование модели маркетинга.

Образовательная программа, реализуемая с целью обеспечения качест-ва образования, с помощью инструментов маркетинга сократит разрыв между реальными и востребованными сообществом и рынком труда образовательны-ми результатами. Она предполагает:

1. Сущностное изменение отношений ОУ с внешней средой, обеспечи-вающее:

открытость ОУ;

ориентацию ОУ на потребности сообщества;

адекватность и своевременность реакции ОУ на изменения внешней среды;

активный поиск ОУ социальных партнеров и источников дополнительного

ресурсного обеспечения (финансового, информационного, материально-технического, дидактического и т.д.).

2. Сущностное изменение внутренней среды ОУ, обеспечивающее:

комфортность и успешность обучения;

реализацию субъектной позиции всех участников образовательного процес-

са;

развитие толерантности у участников образовательного процесса;

реализацию продуктивных образовательных технологий;

оптимальное соотношение различных видов деятельности обучающегося, его интеллектуальной, эмоциональной и физической активности;

возможность выбора обучающимся образовательной траектории и содержа-

ния образования (вне компонента государственного стандарта);

воспроизводство в образовательном процессе социально-экономических

отношений, доминирующих в обществе. Подготовительным этапом для сущностных изменений может стать создание в ОУ так называемой маркетинговой ориентации.

Подходы к определению понятий «маркетинг в образовании» и

«маркетинг образовательных услуг и продуктов». Термин маркетинг происходит от английского слова «market», что оз-

начает буквально «рыночная деятельность». Этот термин появился в экономи-ческой литературе США в конце XIX века. Эго появление и использование было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы

7

управления деятельностью на рынке (табл. 1.1). Как самостоятельная сфера деятельности и как наука маркетинг выделился в начале ХХ века.

Таблица 1.1

Этапы развития маркетинга

Этап Временной интервал Характеристика среды и задачи организации

1 Конец ХIХ в. – начало

ХХ в. – эпоха массо-

вого производства

становление производственной структуры; чет-

кое разграничение отраслей; низкая дифферен-

циация спроса; слабое вмешательство общества

в предпринимательский сектор; критерий успеха

производителя – низкая цена продукта

2 1930-1955 гг. – эпоха

массового сбыта

спрос на основные товары приблизился к насы-

щению – необходимость усиления ориентации

на рынок; важно не только дешевле произвести,

но и продвинуть на рынок, рекламировать, орга-

низовывать сбыт; задачи управления переориен-

тировались с внутренней среды (производства)

на внешнюю (рынок); рост внимания к потреби-

тельским характеристикам продукта, акцент на

разработках продукта.

3 1960-1985 гг. – эпоха

маркетинга

рост нестабильности и неопределенности среды;

государственное регулирование деятельности

организаций; развитие сферы услуг; интенсифи-

кация НИОКР; рост требований потребителей к

продукту.

4 1990 г. по н.в. – эпоха

цивилизованного

потребления

рост требований общественности к бизнесу в

решении социальных проблем (социальная от-

ветственность); коньюмеризм.

Известный теоретик маркетинга Филипп Котлер сформулировал семан-тику понятия «маркетинг», его принципы, функции, элементы маркетинговой деятельности и ее цели, комплекс маркетинга.

Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную законо-мерность: применение маркетинга начинается в производственной сфере, а затем испытанные инструменты распространяются на сферу услуг. Маркетин-говую деятельность сейчас осуществляют различные субъекты рыночной дея-тельности: предприятия и организации сферы услуг, практико-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные учреждения и медицинские заведения, отдельные личности и т.д.

В России активный процесс внедрения маркетинга и формирования но-вого рыночного менталитета граждан отмечен с 1990 гг. ХХ века. Российская ассоциация маркетинга организована в 1990 г., в 1995 г. организована Россий-ская ассоциация маркетинга.

Рыночной экономике должно соответствовать рыночное образование. Рынок в образовании особенно важен для России, обладающей массовым ан-тирыночным сознанием. Рыночной экономике пока нет альтернативы, но

8

именно рынок определяет уклад жизни, проникая во все сферы человеческой жизни.

У специалистов пока нет общепринятого определения маркетинга в об-

разовании. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили в 1980 г. В. Заргес и Ф. Хеберлин. Они попытались обоб-щить не только экономические, но и этические стороны маркетинга образова-ния. По их мнению, маркетинг образования следует рассматривать как специ-альный маркетинг услуг, который был разработан для производственного по-вышения квалификации.

Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга:

маркетинг, ориентированный на образовательную услугу, - когда дея-

тельность учебного заведения нацелена на создание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся;

маркетинг, ориентированный на потребителя, - деятельность образова-тельного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной «ниши».

На основе данных определений Т.Н. Третьякова предлагает ввести по-нятие «интегрированного маркетинга в образовании». «Интегрированный маркетинг в образовании – это деятельность учебного заведения, направленная на создание новых образовательных услуг и усовершенствование имеющихся, исходя из потребностей рынка и обусловливающая изучение рыночной «ни-ши».

Другое определение «маркетинга в сфере образования», которое сего-дня рассматривается, - это «педагогический маркетинг». Педагогический мар-

кетинг предусматривает комплексное изучение социального заказа общества на образование, возможную степень спроса тех или иных знаний, на необхо-димый уровень подготовки обучающихся, формы обучения, возможность их совершенствования.

Педагогический маркетинг – это деятельность, направленная на изуче-ние и выращивание рынка спроса на образовательные услуги, создание соот-ветствующей спросу образовательной среды и стимулирование спроса на соз-данную образовательную среду. При этом цель педагогического маркетинга –

создать адаптированное к современным условиям конкурентоспособное ОУ. Предметом «маркетинга в сфере образования», по мнению А.П. Пан-

крухина, являются философия, стратегия и тактика отношений и взаимодейст-вия потребителей, посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора, приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению образовательных потребностей: личности – в образовании.

Это ново и нетрадиционно для сферы образования.

В современном маркетинге декларируется подход: «Мы предлагаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей!» Для решения, каких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг и про-дуктов? Существовавшая до сих пор система образования практически этот

9

вопрос не решала, хотя проблем у личности в образовательном плане доста-точно много.

Маркетинговая деятельность ОУ в своей основе строится по общим

принципам маркетинга, но из-за специфики продукта имеет ряд отличий. Спе-цифика и сложность маркетинга в образовании обусловлена тем, что образова-тельные учреждения задействуют все виды маркетинга:

маркетинг услуг (образовательных) – услуги реализации комплекса

мероприятий, реализуемых в образовательном процессе, направлен-ный на формирование качеств и характеристик обучающегося, отве-чающих целям образования;

маркетинг товаров (образовательных) – продукты профессиональ-

ной деятельности педагогов и работников ОУ, которые могут пред-ставляться как самостоятельно, так и использоваться в образователь-ном процессе (образовательные и обучающие (компьютерные) про-граммы, учебные пособия, дидактические материалы и т.д.);

маркетинг территорий – потребителям важно местоположение ОУ,

транспортные сети;

маркетинг организаций – престиж ОУ определяется связями с соци-

альными партнерами, учреждениями образования;

маркетинг идей – известность и весомость ОУ зависит от его образо-

вательной деятельности, современности и перспективности педаго-гических подходов;

маркетинг личности – достижения и личностно-деловые проявления

обучающихся и педагогов;

маркетинг сопутствующих услуг – информационных, консультатив-

ных, дополнительных;

маркетинг окружений – условия досуга, наличие спортивных и под-

ростковых клубов, учреждений дополнительного образования;

маркетинг взаимодействия – деятельность ОУ в образовательном

сообществе;

маркетинг отрасли – особенности развития системы образования,

тенденции к изменению, требования к образованию отраслей эконо-мики.

Таким образом, маркетинг в образовании – это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен

образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательного учреждения.

Главным в маркетинге образования является потребитель с присущими ему социальными и психологическими характеристиками, определяющими его поведение на рынке, анализ спроса и предложения, поиск путей их сбаланси-рованности, выявление неиспользованных возможностей на потребительском рынке.

Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь свя-

зана со специфичностью основного продукта системы образования – образова-

10

тельной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (госу-дарство) потребности.

Исходя из этого, В.Б.Банслова предлагает определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее эти три аспекта: 1) с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразователь-ного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутвер-ждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

2) с позиции учреждения образовательная услуга – это процесс обучения, не-обходимой для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспо-собности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях; 3) позиции государства образовательная услуга – это процесс, обеспечиваю-щий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллекту-ального потенциала общества.

Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые влияют на разработку маркетинговых программ:

неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность (не-сохраняемость) и отсутствие владения.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, по-трогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых харак-теристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения уве-личивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы,

информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об об-разовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.

Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источни-ка, независимо от того, представляется услуга человеком или машиной. Пре-подаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потре-битель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность педагога достичь взаимопонимания с обучающимися, влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной

особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Обучающиеся в аудитории присутст-вуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образо-вания другими потребителями.

Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень

сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контро-

11

лю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимися. Администрация образовательного учреждения должна постоянно

проверять степень удовлетворенности обучающихся качеством учебного про-цесса путем анкетирования и мониторинга уровня успеваемости.

Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью по-следующей продажи или использования. Недолговечность не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой численности преподавателей).

Для образовательных услуг характерно, что учебная информация под-

готовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, элек-тронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.

Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются, чьей либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагаемые образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности.

Особенностями, присущими только образовательным услугам, являют-ся: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления резуль-

тативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказа-ния услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обу-чающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовле-творения данной потребности.

Переход образовательных учреждений от «производственной ори-ентации» к маркетинговому управлению. Одним из происходящих в системе образования изменений является расширение применения маркетингового управления в деятельности субъектов системы образования.

Учет конкретных интересов и потребностей населения – основа форми-рования долгосрочной стратегии ОУ. Вместе с тем, очевидно, что знание обра-зовательных потребностей субъектами управления образованием и ориентация на них не являются ценностью для проектирования образовательной деятель-ности ОУ и не способны значительно повысить эффективность развития ОУ.

Основная идея концепции маркетингового управления с позиций сис-темного подхода состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутри-организационными: каждое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы ОУ с рынком образования.

Маркетинговое управление как философия рынка воплощается в пере-ходе от «производственной или производственно-бытовой ориентации» к мар-кетинговой ориентации в принятии решений и действиях ОУ. Для ОУ разли-чия между этими типам ориентаций выражаются в позициях (табл. 1.2).

Таким образом, ориентация на маркетинговое управление ОУ предпо-лагает противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности.

Для перехода к маркетинговой ориентации необходимо предусмотреть

и реализовать следующие мероприятия:

12

Таблица 1.2

Сравнительные характеристики

производственной и маркетинговой ориентаций в управлении образованием

Характеристики Производственная ориентация Маркетинговая ориентация

1. Образователь-

ные услуги и про-

дукты

оказываются только те услуги,

которые традиционны для

данного ОУ и реализуются

образовательные продукты,

которые предложены выше-

стоящими органами системы

образования

оказываются услуги, которые

пользуются спросом на рынке;

разрабатываются образова-

тельные продукты, удовлетво-

ряющие конкретные потреб-

ности

2. Ассортимент

образовательных

услуг и продуктов

ассортимент узок и традицио-

нен, медленно обновляется;

сами образовательные процес-

сы и технологии оказываемых

услуг негибки, трудно перена-

лаживаемы

ассортимент услуг и продук-

тов широк и интенсивно об-

новляется с учетом требова-

ний клиентов и общества;

процессы и технологии оказа-

ния услуг гибки и перенала-

живаемы

3. Коммуникации реклама и другие формы ком-

муникаций с потребителями и

возможными посредниками не

развиты

коммуникационная деятель-

ность ведется активно, на-

правлена на конкретные целе-

вые группы потребителей и

возможных посредников;

продвижение и сбыт децен-

трализованы

4. Научно-

педагогические

исследования

мало связаны с образователь-

ными потребностями и осо-

бенностями конкретных групп

потенциальных потребителей

услуг

исследования ведутся как по

профилю ОУ, так и в сфере

прогнозных исследований под

конъюнктуру рынка

5. Функции управ-

ления

функции руководства коммер-

ческими и PR-отношениями

ОУ с другими участниками

рынка часто возлагаются на

сотрудников, далеких от ос-

новного профиля деятельно-

сти ОУ

в организационной структуре

учреждения формируется

подразделение или вводится

должность специалиста по

образовательному маркетингу,

курирующее имиджевые во-

просы и коммерческие успехи

ОУ, обладающее полномо-

чиями контролировать и эф-

фективно обеспечивать вы-

полнение своих рекомендаций

1) обсуждение проблем ОУ на научно-практической конференции руко-водителей и педагогического персонала ОУ «Маркетинг в образовательном учреждении: теория и практика, опыт реализации образовательных стратегий».

2) обновить нормативно-правовые документы и экономические механиз-

мы развития маркетинговой стратегии ОУ (внедрение системы маркетинговой информации, разработка и реализация систем развития рынка ОУП и про-

движения ОУ на рынке);

13

3) информировать образовательное сообщество о применяемой методоло-гии и технологиях управления маркетинговой деятельностью с целью форми-рования целей субъектов управления образованием в русле маркетинговой

стратегии и субъектов педагогической системы; 4) выработать и осуществлять коммуникационную политику ОУ, обеспе-

чивающую формирование благоприятной внешней среды, способствующую реализацию долгосрочных целей ОУ на рынке образовательных услуг и про-дуктов;

5) отработать алгоритмы маркетингового обоснования принятия решений по развитию ОУ и рынка его услуг.

При этом осуществляется аудит потенциала и системы работы ОУ.

Маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя решения через определение достижимых целей и задание выбо-ра направлений развития. Ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию всех уровней управ-ления к потребностям и интересам, индивидуальным образовательным целям внутренний и внешних заказчиков.

Инструментарий маркетинга позволяет эффективно и экономно осуще-ствлять целенаправленное воздействие образовательного учреждения и его

педагогической системы на внешнюю среду. Функции маркетинга в образовании. Универсальный подход к описа-

нию функций маркетинга позволяет выделить пять блоков комплексных функ-ций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе образования: 1) Аналитическая функция:

изучение внешней среды ОУ;

изучение рынка ОУП;

изучение потребителей ОУП;

изучение структуры учебного заведения;

изучение структуры образовательных услуг;

анализ внутренней среды ОУ.

2) Образовательная функция:

организация разработки и внедрения новых образовательных программ;

организация учебно-методического обеспечения;

создание лабораторно-материальной базы;

управление качеством и конкурентоспособностью образовательных про-грамм и услуг (мониторинг качества образования).

3) Сбытовая функция (функция реализации образовательных программ):

организация системы движения ОУП;

организация обучения;

проведение целенаправленной политики развития ОУП;

проведение ценовой политики;

организация сервиса по оказанию образовательных услуг.

4) Формирующая функция:

формирование спроса на ОУП;

стимулирование по реализации ОУП.

14

5) Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования в ОУ;

информационное обеспечение управления маркетингом;

коммуникативная подфункция маркетинга;

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ

в ОУ). Итак, маркетинговая деятельность руководителей ОУ предполагает:

1. Изучение спроса на ОУП, сбор и анализ маркетинговой информации. 2. Определение соответствующих спросу целей и задач образователь-

ной среды, планирование маркетинга. 3. Реклама результатов и стимулирование спроса, организация службы

маркетинга. 4. Контроль соответствия цели и результата, маркетинговый контроль.

Концепции маркетинга в образовании. Новые условия предоставле-ния образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость пере-стройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда: наращиваемый объем предложения уравновесил доминиро-вавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг; федеральные и региональные

органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования доста-точную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».

Кроме этого перед образовательными учреждениями стоит проблема, связанная с сокращением численности воспитанников ДОУ (табл. 1.3) и уча-щихся. По прогнозам, представленным в проекте «Концепции структуры и содержание общего и среднего образования (в 12 - летней школе)» в 2011 году в школах будет обучаться только 13 млн. школьников (табл. 1.4). Это на 8 млн.

учащихся меньше, чем сейчас. В подобной демографической ситуации проблема набора учащихся

школ встает достаточно остро, и затрагивает интересы всех образовательных учреждений в мере развития ситуации («взросления» клиента образовательных услуг) (табл. 1.5-1.7). Перед общеобразовательными учреждениями стоит за-дача сохранить свой контингент учащихся и привлечь определенные группы потребителей образовательных услуг. Руководителю приходится решать не только проблемы психолого-педагогического, социального и оздоровительно-

го характера, но и проблемы поддержания конкурентоспособности учрежде-ния.

Таким образом, в настоящее время появилась острая необходимость внедрения в сферу образования маркетингового подхода. В сложившейся си-туации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут те ОУ, которые используют инструменты маркетинга: изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют «продуктовый портфель» по обра-зовательным услугам и продуктам, предлагают адекватные платежеспособно-му спросу и качеству цены, осуществляют коммуникационную политику.

15

Таблица 1.3

Численность дошкольных учреждений и воспитанников (на конец года),

1932-2004

Годы Число

ДОУ,

тыс.

учр.

Численность

детей,

тыс. чел.

В том числе Число детей, приходящихся

на 100 мест в ДОУ

в г

ор

одах

и

по

селках

го

-

ро

дск

ого

ти

-

па

в с

ельск

ой

мест

но

сти

всего

в г

ор

одах

и

по

селках

го

-

ро

дск

ого

ти

-

па

в с

ельск

ой

мес

тно

сти

19321)

27,5 1,2 0,7 0,5 - - -

19401)

29,9 1,3 0,9 0,4 - - -

19501)

30,2 1,2 0,9 0,3 - - -

1960 47,6 3037,7 2446,7 591,0 113 116 102

1970 65,0 5666,4 4543,2 1123,2 105 108 95

1980 74,5 8149,1 6445,7 1703,4 109 113 97

1990 87,9 9009,5 6880,5 2149,0 108 113 94

2000 51,3 4263,0 3408,5 854,5 81 88 62

2001 50,0 4246,3 3383,9 862,4 83 90 65

2002 48,9 4267,3 3398,2 869,1 86 92 67

2003 47,8 4321,3 3444,4 876,9 88 95 69

2004 47,2 4422,6 3528,1 894,5 92 99 72 На начало 2005 г. 805 тыс. детей нуждались в устройстве в дошкольные образовательные учреждения. 1) 1932,1940,1950 гг. - млн. человек.

Таблица 1.4

Численность учащихся школ и педагогов на начало учебного года, тыс. чел.

Учебный год 1970-71 1980-81 1990-91 2000-01 2004-05

Численность учащихся 25285 20216 20851 20493 16561

В том числе:

в городах и поселках

городского типа

14658

13525

14948

14389

11591

в сельской местности 10627 6691 5903 6104 4970

Из них численность учащихся:

дневных ОУ 23235 17638 20328 20013 16098

вечерних (сменных) ОУ 2050 2578 523 480 463

Численность педагогов 1297 1135 1460 1751 1596

Рынок образовательных услуг и продуктов – система отношений спро-са и предложения форм и средств удовлетворения потребностей в образова-нии, основанная на тесном взаимодействии потребителя и производителя об-разовательных услуг и продуктов, которые предлагаются образовательными

заведениями и совокупность условий, которые обеспечивают оказание этих услуг (преподавательский состав, программно-методическое обеспечение, методическое сопровождение, материальная база).

16

Таблица 1.5

Численность учреждений начального профессионального образования

и студентов на конец учебного года, тыс. чел.

Учебный год 1970-71 1980-81 1990-91 2000-01 2004-05

Число учреждений 3257 4045 4328 3893 3686

Численность учащихся 1406 1947 1867 1679 1604

Принято учащихся 1104 1489 1272 845 783

Подготовлено 995 1399 1252 763 708

В том числе:

1) Дневные учреждения/ с численностью учащихся 3333/1523

В них:

отделения на базе основного общего образования / с численностью учащих-

ся

3067/1177

отделения на базе среднего (полного) общего образования 2394/ 205

группы без получения среднего образования 1774/ 140

2) Вечерние (сменные) и другие учреждения/ с численностью 353/ 81

Таблица 1.6

Численность учреждений среднего профессионального образования

и студентов на начало учебного года, тыс. чел.

Учебный

год

Число

учебных

заведений

Чи

слен

но

сть

сту

ден

тов

в т.ч. обучающихся на отделениях Студентов

УСПО

на 10 тыс.

населения

оч

ны

х

оч

но

-

зао

чн

ых

зао

чн

ых

экст

ерн

ат

1940-41 2188 593,9 498,2 - 95,7 - 53

1950-51 2005 810 695,2 - 114,8 - 79

1960-61 1961 1260,3 631,8 266,9 361,6 - 104

1970-71 2423 2606,2 1451,8 434,5 720,0 - 199

1980-81 2505 2641,6 1579,3 338,8 723,4 - 190

1990-91 2603 2270,0 1514,5 163,8 591,7 - 153

2000-01 2589 2308,6 1696,6 86,9 519,2 4,9 158

2004-05 2637 2503,6 1878,4 75,8 541,4 8,0 174

Деятельность учреждений образования на рынке находится в стадии становления, поэтому тип образовательного рынка можно определить как ры-нок чистой конкуренции. Исследования показывают, что в образовательном пространстве должен быть рынок монополистической конкуренции. Именно такой рынок потребует развития маркетинговой деятельности борьбы за репу-

тацию образовательных заведений и посреднической активности лицензион-ных органов, которые отслеживают качество предлагаемых услуг.

17

Таблица 1.7

Численность учреждений высшего профессионального образования

и студентов на начало учебного года, тыс. чел.

Учебный

год

Число

учебных

заведений

Чи

слен

но

сть

сту

ден

тов

в т.ч. обучающихся на отделениях Студентов

УСПО

на 10 тыс.

населения

оч

ны

х

оч

но

-

зао

чн

ых

зао

чн

ых

экст

ерн

ат

1940-41 481 478,1 335,1 15 128 - 43

1950-51 516 796,7 502,6 17 277,1 - 77

1960-61 430 1496,7 699,2 167,6 629,9 - 124

1970-71 457 2671,7 1296,5 389,8 985,4 - 204

1980-81 494 3045,7 1685,6 401 959,1 - 219

1990-91 514 2824,5 1647,7 284,5 892,3 - 190

2000-01 965 4741,4 2625,2 302,2 1761,8 52,2 324

2004-05 1071 6884,2 3433,5 361,8 2942,5 146,4 480

Государственные и муниципальные высшие учебные заведения

2004-05 662 5880,1 3143,6 300,3 2279,4 136,8 408

Негосударственные высшие учебные заведения

2004-05 409 1024,1 289,9 61,5 663,1 9,6 71 Источник: Федеральная служба государственной статистики (httр://www.gks.ru).

В основе маркетинга лежат следующие концепции:

концепция совершенствования производства образования;

концепция совершенствования продукта – образовательной услуги;

концепция интенсификации коммерческих усилий (реклама, договоры,

изучение спроса, сама платная образовательная деятельность);

концепция ориентации на потребителя,

концепция социально – этичного маркетинга (социальная защита потре-

бителя). Концепция совершенствования производства в образовании связана с

двумя взаимообусловленными тенденциями: увеличения количества школ, вузов, учебных центров с различными (и негосударственными) формами соб-ственности; расширения перечня образовательных услуг, введения дополни-тельных образовательных услуг (в том числе платных) в существующих госу-дарственных образовательных учреждениях. Существование этих тенденций

дает потенциальным потребителям образовательных услуг возможность выбо-ра учебного заведения образовательной услуги по цене, качеству, создает си-туацию конкуренции на рынке образовательных услуг.

Концепция совершенствования продукта (товара, услуги) в образовании означает перенос внимания на содержание образования. Особенно актуальным это становится в связи с введением государственного стандарта образования. Для социальной защиты выпускника образовательное учреждение должно обеспечить его перспективной профессией, качественной подготовкой не только к труду, но и к жизни в рыночных условиях.

18

Конкуренция на рынке образовательных услуг привела многие образо-вательные учреждения (особенно те, где оказываются платные образователь-ные услуги) к необходимости применения концепции интенсификации ком-

мерческих усилий: широко используются различные виды привлечения потен-циальных потребителей – реклама, профессиональное информирование.

Концепция маркетинга главным объектом внимания считает потреби-теля образовательных услуг и продуктов. Чтобы быть востребованным, обра-зовательное учреждение должно, во-первых, изучить образовательные потреб-ности, во-вторых, удовлетворить их, причем лучше, чем это смогут сделать другие образовательные учреждения. Добиться этого можно при условии удовлетворении образовательных потребностей населения. Но и государство,

которое является не только основным инвестором образования, но и гарантом качества образования, выдвигает свои требования – подготовка не просто про-фессионала, а гражданина, способного активно жить в условиях социально-рыночной экономики. Диалектическая взаимосвязь интересов государства, потребителя образовательных услуг и образовательного учреждения нашла отражение в концепции социально-этичного маркетинга.

Современный маркетинг рассчитан на комплексный и системный под-ход к управлению деятельностью образовательного учреждения и качество

предъявляемого результата – уровня подготовки выпускника. Посредством маркетинга осуществляются исследование рынка, продвижение образователь-ных услуг до конечного потребителя, финансовое обеспечение образования.

19

Тема 2. Маркетинговая среда образовательного учреждения

Окружающая среда образовательного учреждения и ее составляю-щие. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их образова-

тельные товары и услуги соответствуют требованиям маркетинговой среды. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельно-сти образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями и приспосабливаться к ним.

Среда, в которой осуществляется деятельность образовательного учре-ждения, является окружающей средой (схема 1). Построение точной картины положения образовательного учреждения в окружающей среде является суще-ственным шагом в процессе разработки Программы развития ОУ.

Экономические факторы Политико-правовые факторы

Пр

ир

од

но

-

эко

ло

гич

ески

е

фак

тор

ы

Рынок педагогического труда Учредители

Нау

чн

о-

техн

оло

гич

ески

е

факто

ры

Конкурирующие

ОУ

ОУ Потребители

ОУП

Контакт-аудитории Маркетинговые

посредники

Поставщики

Социально-культурные факторы Демографические факторы

Схема 1. Модель маркетинговой среды ОУ

Внутренние факторы, оказывающие влияние на деятельность ОУ, - микросреда: внутренняя среда, включающая в себя контролируемые факторы.

Внешние факторы, оказывающие влияние на ОУ, - макросреда: внеш-няя среда неконтролируемых факторов.

Влияния макросреды и микросреды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи образовательного учреждения в достижении це-лей, что делает обязательным анализ факторов окружающей среды (схема 2).

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ

РЕШЕНИЕ

Схема 2. Последовательность управленческих действий при анализе среды

1. Сбор

информации

об окружающей среде ОУ

2. Анализ

внутренних и

внешних

факторов,

влияющих на ОУ

3. Анализ

потребителей

образовательных

услуг и

продуктов

4. SWOT - анализ

20

Составляющие микросреды образовательного учреждения. Учредители – представители Администрации города и Управления об-

разования.

Потребители ОУП – обучающиеся и их родители (законные предста-вители), преподаватели ОУ.

Конкурирующие ОУ – учебные заведения, осуществляющие образова-тельную деятельностью с аналогичным перечнем образовательных услуг и продуктов на территории города или района.

Поставщики – организации и лица, обеспечивающие учебное заведение материальными ресурсами или осуществляющие финансирование.

Маркетинговые посредники – организации и лица, помогающие ОУ в

распространении информации об ОУП. Контакт-аудитории – группа людей или организаций, заинтересован-

ных в деятельности ОУ на рынке ОУП. Составляющие макросреды образовательного учреждения. Демографические факторы отличаются особой устойчивостью в крат-

ко- и среднесрочных периодах и играют особую роль в организации образова-тельных услуг и производстве образовательных продуктов. Наиболее значи-мые характеристики для маркетинга образования: численность населения,

темы роста населения, уровень рождаемости, миграция населения, этническая и региональная среда, средняя численность семьи. В приложении 1 предлага-ется «Прогноз баланса выпускников ОУ по федеральным округам и субъектам РФ на 2003-2010 гг.», подготовленный Научно-исследовательским институтом высшего образования совместно с Управлением экономики Минобразования России (http://www.ed.gov.ru).

Экономические факторы частично определяют кризис образования. Наиболее значимые экономические характеристики для маркетинга образова-

ния: темпы экономического роста, доходы населения, прожиточный минимум, покупательская способность, инфляция, занятость населения.

Политико-правовые факторы. Маркетинговые решения, принимаемые ОУ, находятся под влиянием событий, происходящих в политической и зако-нодательных областях. Роль государства в сфере образования является суще-ственной:

осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего,

потребителей);

ведет статистику;

осуществляет финансирование образования;

предоставляет льготы для определенных участников рынка ОУП;

формирует базовый ассортимент образовательных услуг;

проводит лицензирование, аттестацию и аккредитацию ОУ;

выступает гарантом качества образовательных услуг, их соответствия

образовательным стандартам. Выделяют основные группы органов власти, решения и действия кото-

рых необходимо учитывать при анализе политико-правовой среды: 1) законо-дательные органы; 2) исполнительные органы; 3) судебные органы; 4) СМИ; 5)

общественные движения и партии, ассоциации.

21

Социально-культурные факторы. Образование, как услуга, приобщено к культуре и неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо свя-зан с уровнем культуры, причем, чем выше уровень культуры, тем выраженнее

потребность в новых знаниях и дополнительных образовательных услугах. Наиболее значимые характеристики фактора: социальные группы, нормы и ценности, уровень образования населения, страты и классы, мораль, уровень личной безопасности, уровень культуры, национальные особенности, субкуль-туры.

Рынок ОУП во многом зависит от принятых общественных ценностей, норм и традиций. В России образование входит в группу так называемых «ос-новных ценностей», которые играют ключевую роль в понимании поведения

людей. Однако по данным опросов стоит после таких ценностей, как: доста-ток, стабильность, справедливость, семья.

Научно-технологические факторы. Образование является отраслью, за-висимой от достижений в области науки и техники, как в части содержания образования, так и в организационных формах обучения, используемых средств. Наиболее значимые характеристики фактора: стандарты образова-тельной деятельности, содержание образования, технологии обучения, мате-риально-техническая база.

Природно-экологические факторы определяют состояние образова-тельной среды. На первом месте – здоровье обучающихся и их способность овладевать содержанием образовательных программ, условия обучения с уче-том состояния здоровья. На втором – природно-климатические условия, опре-деляющие безопасность деятельности ОУ (месторасположение, архитектура здания, теплоснабжение, освещенность помещений и др.).

Таким образом, совокупность рассмотренных факторов определяет эф-фективность деятельности ОУ. Влияние маркетинговой среды на деятельность

ОУ зависит от ряда ее характеристик: 1) взаимосвязанность факторов среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие; 2) сложность – число факторов, на которые ОУ обязан реагировать, а также уро-вень вариативности каждого фактора; 3) подвижность – скорость, с которой происходят изменения в окружении ОУ; 4) неопределенность – соотношение между количеством информации о среде, которой располагает ОУ, и уверен-ностью в точности этой информации. Каждое ОУ самостоятельно выбирает способ взаимодействия с маркетинговой средой. После проведения анализа руководитель ОУ либо принимает необходимые решения и адаптируется к

возникшей ситуации, либо ограничивается только наблюдением. Потребители образовательных услуг и продуктов. Понятие «поведе-

ние потребителя» является одним из ключевых понятий современного марке-тинга. Поведение потребителей изучает динамично развивающаяся наука – «Поведение потребителей» (основоположник Джеймс Э. Энджел), возникшая в конце 1950 гг. ХХ века на положениях экономики, маркетинга и психологии.

Дж. Энджел определяет «поведение потребителя» как деятельность, на-правленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение това-

рами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшеству-ют этим действиям и следуют за ними.

22

Знание и понимание потребителя – насущная необходимость для эф-фективного функционирования ОУ.

Кто является потребителем образовательных услуг и продуктов?

Непосредственные потребители ОУП – обучающиеся и их родители, преподаватели. Но в маркетинге используется несколько определений: «по-требитель», «покупатель», «клиент».

Потребитель – непосредственный получатель ОУП в ОУ. Покупатель – тот, кто принимает решение о потреблении ОУП. Клиент – общее определение, включающее всех возможных потребите-

лей и покупателей, а также иные контактные аудитории, заинтересованные в деятельности ОУ.

Чтобы качественно взаимодействовать с потребителем ОУП, необхо-димо: 1) выделять группы потребителей, на которые может ориентироваться ОУ; 2) понимать специфические образовательные потребности выбранных групп потребителей.

Факторы, влияющие на принятие решения потребителей о выборе ОУ. В последнее время одним из актуальных вопросов для ОУ, решение которых напрямую связано с маркетингом образования, является вопрос о том: что влияет на выбор потребителей того или иного образовательного учрежде-

ния? Процесс принятия решения о выборе ОУ продолжителен и сложен. В-

первую очередь, кто и на какой ступени образования осуществляет выбор. Во-вторых, что оказалось значимым при выборе.

По мнению Щербовой Т.В. основными факторами, определяющими выбор ОУ, а, следовательно, и конкретных ОУП, являются:

экономические характеристики и возможности потребителя;

возраст потребителя, состояние семьи и образ жизни;

психологические характеристики;

географическое положение;

социальное окружение;

микросреда и имидж-пространство ОУ;

критерии оценки качества деятельности ОУ и ОУП;

методы продвижения ОУП.

1. Экономические характеристики относятся к факторам макросреды образования: государственное финансирование, стоимость образовательных услуг, долевое участие в оплате ОУП, оплата труда потребителя и членов его семьи по всем источникам, возможность получения образовательного кредита, состояние рынка трудовых ресурсов, льготы и гранты для ОУ.

2. Возраст покупателей, состояние семьи и образ жизни.

Возраст и жизненный опыт определяет перечень образовательных услуг и их направленность.

Количественный и качественный состав семьи определяет возможности и формы потребления ОУП. Так, специалисты выделяют по состоянию семьи следующие группы: - «одиночка»; - полная семья без детей;

23

- полная семья с ребенком; - полная семья с двумя детьми; - полная семья с тремя и большим количеством детей;

- мать (отец) – «одиночка» с ребенком; - мать (отец) – «одиночка» с двумя детьми; - мать (отец) – «одиночка» с тремя и большим количеством детей; - ребенок на попечении бабушки (дедушки); - ребенок на попечении родственников; - приемные семьи.

3. Психологические характеристики. Данные факторы зависят от лич-ности потребителя и характеризуются следующими составляющими: тип лич-

ности, темперамент, характер, направленность, способности, чувства, методы познания, психологические образы, поведение в обществе.

Тип личности – внутренний потенциал человека и его предрасположен-ность к выполнению определенных видов работ и сферам деятельности.

Темперамент – психологическая характеристика личности для опреде-ления ее поведения в процессе принятия решения о получении образования (холерический, сангвинический, флегматический, меланхолический).

Характер – черты и отношение человека к внешнему и внутреннему

миру. Черты характера определяют направленность мира человека, уровень потребности в общении и проявлениях. По преобладанию тех или иных черт характера людей разделяют на экстравертов и интровертов.

Направленность личности – проявление личностных и жизненных уст-ремлений и побуждений человека; совокупность устойчивых мотивов, ориен-тирующих деятельность человека и относительно независимых от текущей ситуации.

Способности личности – свойства личности, определяющее ее пригод-

ность и готовность к усвоению и осуществлению определенных видов дея-тельности, успешному решению учебных, творческих или профессиональных задач.

Чувства – особый вид эмоциональных переживаний, носящих отчетли-во выраженный предметный характер и отличающихся сравнительной устой-чивостью.

Методы познания – инструменты, с помощью которых потребитель изучает действительность, обрабатывает информацию и готовит проекты ре-шений. Наиболее известными методами познания являются: анализ и синтез,

индукция и дедукция. Психологические образы – идеальная форма отражения предметов и яв-

лений материального мира в сознании человека. На поведение могут оказать влияние исторические, художественные, графические, визуальные и знаковые образы.

Поведение в обществе – поведение потребителей ОУП определяется моральными нормами, принятыми в конкретной социальной группе, к которой принадлежит человек.

24

4. Географическое положение. В основе определения географических факторов находится классификация потребителей по району проживания, мес-ту расположения в городе, природные факторы рассматриваемой территории.

5. Социальное окружение – относительно устойчивая совокупность лю-дей, имеющая общие интересы, ценности и нормы поведения, складывающие-ся в рамках исторически определенного общества. Непосредственное влияние на поведение потребителей ОУП оказывают члены малых групп: родственни-ки, друзья и знакомые, администрация и коллектив ОУ, культура и давление со стороны «своего круга».

Внутри культур и субкультур на людей воздействует мощная сила, за-ставляющая их приспосабливаться к общим ценностям, носителями которых

являются «референтные группы» и «привлекающие группы». Референтная группа – личности, создающие круг общения для конкретного человека, на чьи ценности и установки он ориентируется. Привлекающие группы – группы лю-дей, принадлежность к которым считается престижной в обществе или коллек-тиве.

6. Микросреда ОУ и формируемое им имидж-пространство. К факто-рам микросреды ОУ относятся: попечители, преподаватели и сотрудники, обу-чающиеся и выпускники, применяемые технологии обучения, основные и до-

полнительные ОУП, материально-техническая база. Все эти факторы значимы для потребителя только тогда, когда целена-

правленно формируется имидж-пространство ОУ. Имидж – пространство – подход к организации и развитию позитивного информационного поля, улуч-шению отношения потребителей к ОУ. Ведущий принцип формирования имидж – пространства: стремиться к тому, чтобы образ ОУ как можно более соответствовал образу, спроектированному руководителями и коллективом. Имидж ОУ, создаваемый коллективом, должен основываться на реальных

конкурентных преимуществах, а те характеристики, которые привносятся са-мими потребителями ОУП, должны вытекать из этих конкурентных преиму-ществ. Имидж ОУ должен иметь адрес, т.е. распространяться на определенные группы потребителей. Отсюда, разрабатываемое имидж – пространство долж-но быть оригинальным и отличаться от образов других ОУ и легко распозна-ваться.

7.Критерии оценки качества образования. Данный фактор характери-зуется: квалификацией преподавательского состава, используемыми учебно-методическими комплексами, библиотечный фонд и информационная система,

технологии обучения, технические средства обучения, адаптация выпускни-ков.

8. Методы продвижения ОУП способствуют привлечению потребите-лей. Среди них: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, разработка фирменного стиля ОУ, выставочная дея-тельность, сотрудничество.

Таким образом, знание и использование в принятии решений информа-ции о состоянии окружающей среды ОУ позволит управлять его развитием в

долгосрочной перспективе.

25

Тема 3. Маркетинговые исследования

как инструмент формирования образовательной стратегии

Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг и продуктов. Значительную часть в маркетинговом управлении занимают мар-кетинговые исследования.

Маркетинговое исследование – системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности ОУ. Маркетин-говые исследования являются связующим звеном между образовательным звеном и рынками, потребителями, конкурентами, а также другими элемента-ми маркетинговой среды.

Управление процессом маркетингового исследования в ОУ предполага-ет реализацию следующей технологии:

1) определение проблемы и целей исследования;

2) определение объекта исследования; 3) разработка программы исследования; 4) реализация исследования; 5) подготовка аналитического отчета; 6) использование результатов исследования.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены самостоятельно ОУ или с помощью специализированного исследовательского агентства (для крупных ОУ, н-р, Университета), теоретически допускается

третий вариант – комбинация и объединение усилий перечисленных структур, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования пред-ставляют собой комплексное исследование, которое может включать в себя: анализ спроса и предложения образовательных услуг и продуктов (экономиче-ские отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их ёмкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учётом длительности оказания образовательных услуг;

внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды; конкурентов в предоставле-нии образовательных услуг на данном рынке и его сегменте; конкурентоспо-собность образовательного учреждения: поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциаль-ных потребителей и конкурентов; стратегии маркетинга и различные варианты их решения.

Перечислим основные направления маркетинговых исследований в сфере образования.

1) Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке ОУ, ОУ - конкурентах, потребителях ОУП, ценах, внутреннем потен-циале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределённости, сопутствующих принятию маркетинговых решений. Результатом исследова-ний маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности обра-зовательного учреждения.

26

2) Исследование рынка – самое распространённое направление в марке-тинговых исследованиях. Специалисты считают, что без рыночных исследова-ний невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю

информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с вы-бором рынка, деятельностью на рынке, определением объёма продаж, прогно-зированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая ана-лиз изменений экономических, научно-технических, демографических, эколо-гических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка ОУП, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конку-ренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными резуль-

татами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнк-турных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; опреде-ление наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке ОУП и возможности выхода на новые рынки.

3) Исследование потребителей ОУП позволяет определить и исследо-вать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются по-требители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую

стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базо-вое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребите-ли, семьи, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие её факторы: структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса; анализируя процессы и условия удовлетворения основных прав потре-бителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать

пути предоставления выбора потребителям. 4) Основная задача исследования ОУ - конкурентов заключается в том,

чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного пре-имущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с воз-можными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые сто-роны конкурентов, исследуются занимаемая ими доля рынка, реакция потре-бителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование образо-вательных услуг, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конку-

рентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследова-ний становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного поло-жения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обес-печения ценового преимущества или преимущества за счёт качества предла-гаемых товаров.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью ко-торых образовательное учреждение будет «присутствовать», на выбранных

рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммер-ческих, торговых и иных посредников, образовательное учреждение должно

27

иметь правильное представление о других своих партнёрах: арендодателях (собственников помещений), транспортно-экспедиторских, рекламных, стра-ховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и

организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5) Главной целью исследования услуг является определение соответст-вия качества услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям потре-бителей образовательных услуг, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования услуг позволяют получить самые полные и ценные, с точки зрения потребителя, сведения о потребительских свойствах образовательной услуги (надёжность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также

данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампа-нии, выбора высокоэффективных каналов продвижения. Объекты исследова-ния – потребительские свойства услуг-аналогов и услуг-конкурентов, реакция потребителей на новые услуги, ассортимент предлагаемых услуг, соответствие услуг законодательным нормам и правилам, перспективные требования потре-бителей. Результаты исследования дают возможность образовательному учре-ждению разработать собственный ассортимент ОУП в соответствии с требова-ниями потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить на-

правления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» услуг, разработать новые виды образовательных услуг, усовершенст-вовать имеющиеся услуги.

6) Исследование цены направлено на определение такого уровня и со-отношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В каче-стве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение

экономических и потребительских параметров услуг-аналогов других образо-вательных учреждений), поведение и реакция потребителей на цены услуг (эластичность спроса). В результате проведённых исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства), «цена-прибыль» и «цена-качество» (внешние усло-вия).

Полностью закрытой информацией, к которой обычно имеют доступ только руководитель и главный бухгалтер образовательного учреждения, яв-ляются: себестоимость и полные затраты на обучение; прибыль и убытки по

отдельным программам обучения; выручка образовательных услуг; структура фактических затрат, в том числе заработная плата и расходы на маркетинг.

7) Исследование каналов продвижения услуг преследует цель опреде-лить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и её реализации. Главными объектами изучения стано-вятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов образовательных учреждений, выявление их сильных и сла-

бых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения оборота услуг

28

образовательного учреждения, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, приёмы оказания услуг конечным потребителям.

8) Исследование методов стимулирования продаж – также одно из

важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: посредники, потребители, рекламная информация, органы управ-ления образованием, общественность. Результаты исследований позволяют

выработать политику паблик рилейшнз , создать благоприятное отношение к

образовательному учреждению, его услугам, сформировать положительный имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на

посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

9) Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых ре-зультатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных ком-паний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам образовательного учреждения.

Стимулирование продвижения услуг на рынке касается не только рек-

ламы, но и других сторон политики образовательного учреждения по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награж-дений и других льгот, которые могут активно применяться образовательным учреждением в их взаимодействии с потребителями и посредниками.

10) Исследование внутренней среды образовательного учреждения ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности ОУ в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сде-

лать, чтобы деятельность ОУ была полностью адаптирована к динамично раз-вивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговые исследования становятся одним из актуальных видов маркетинговой деятельности образовательных учреждений, поскольку позво-ляют снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопро-сам.

Сегментирование на рынке образовательных услуг. Для определения круга потенциальных потребителей ОУ необходимо провести сегментирова-

ние рынка образовательных услуг, существующего на территории. Ф. Котлер о возможности сегментирования рынка отмечал: «Рынок со-

стоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по ряду призна-ков. Они могут различаться своими желаниями, географическим положением, покупательской способностью и активностью, опытом. Каждая из этих харак-теристик может быть использована для сегментации рынка». Сегмент рынка – это группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (или пред-

сказать) их ответную реакцию на различные стимулы со стороны организации.

29

Куркина Е.Б. предлагает рассматривать рынок в образовании в сле-дующих аспектах: 1) рынок образовательных услуг;

2) рынок средств обучения и оснащения учебного процесса; 3) рынок педагогического труда; 4) конкуренция форм собственности ОУ и организации образовательного про-цесса; 5) государственное регулирование процессов в образовании и контроль каче-ства образовательных услуг.

Остановимся на рассмотрении рынка образовательных услуг. Сегмент рынка образовательных услуг – группа потребителей, имею-

щих схожие признаки, по которым они предъявляют требования к образова-тельным услугам.

Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по вы-явлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг ОУ, это продуманное деление рынка на достаточно крупные группы потребителей, предъявляющих определенные и существенно различные требования и пред-лагаемым образовательным и дополнительным услугам.

С помощью сегментирования реализуются цели:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей рынка ОУП, адапта-ция их под требования рынка;

2) повышение конкурентоспособности ОУ и ОУП, усиление конкурент-ных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка ОУП;

4) проектирование инновационной политики ОУ с запросами выявленных совокупностей потребителей ОУП;

5) ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя ОУП. Сегментация рынка образования может быть проведена тремя способа-

ми: по группам потребителей ОУП; по параметрам образовательных услуг; по конкурентам на рынке образования.

В маркетинговой деятельности важно различать признаки сегментиро-вания. Признаки сегментирования – показатели способа выделения данного сегмента на рынке ОУП. Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом ряда факторов:

биологические, географические, социодемографические факторы

(пол, возраст, профессия, доход, местожительство);

факторы наблюдаемого поведения покупателя ОУП (предпочтение

конкретного ОУ, верность или смена ОУ, частота контактов и интен-сивность и т.д.);

психологические факторы, отражающие субъективное восприятие

ОУП покупателем;

возможность обращения к целевой группе потребителей ОУП.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением ОУП для сегментируемого рынка и группой потребителей. Для конечных (ин-дивидуальных) потребителей, находящихся на рынке ОУП используются при-

30

знаки: демографические, социально-экономические, психологические, пове-денческие. К индивидуальным потребителям могут быть применены следую-щие способы сегментирования по: социально-экономическим переменным,

признакам культуры, адаптивности потребителей к ОУП, каналам получения ОУП, степени использования образовательных продуктов, мотивационные механизмы поведения потребителя.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптималь-ного использования ОУ своих возможностей и осуществляется по определен-ным критериям. Критерий сегментации – показатель того, насколько верно ОУ выбран тот или иной рынок деятельности. Маркетинговая практика за-фиксировала употребляемые критерии к выделению сегментов рынка ОУП:

количественные границы – емкость сегмента (сколько ОУП и какой стоимости могут быть реализованы на рынке, какова площадь сег-

мента, какие ресурсы необходимо задействовать для работы на дан-ном сегменте);

доступность сегмента – возможность получить каналы распределения

и сбыта ОУП, переориентации;

информационная насыщенность сегмента – возможность получать и

транслировать информацию на рынке ОУП, создание банка данных по сегменту;

существенность сегмента – определение прочности выделенной

группы потребителей в отношении ОУ и ОУП, возможность проник-новения в сегмент ОУ - конкурентов с нечеткими адресными призна-ками;

доходность сегмента – оценка сегмента по стандартным экономиче-

ским показателям;

защищенность от конкуренции - успешность ОУ в сегменте на осно-

ве объективной оценки возможности конкурирующих ОУ. Таким образом, сегментирование рынка ОУП представляет собой про-

цесс расчленения, разделения рынка на гомогенные (однородные) группы по-купателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные ОУП и комплексы маркетинга. Технология проведения сегментирования требует сле-дующей последовательности процедур: 1) анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности ОУ на

новых рынках (сегментах); 2) исследование признаков и критериев сегментации; 3) сегментация рынка ОУП; 4) анализ рыночной среды и выбор целевого рынка; 5) выбор и планирование стратегии поведения ОУ на рынке; 6) оценка привлекательности ОУ и выбор сегментов целевого рынка; 7) позиционирование ОУ на рынке; 8) планирование комплекса маркетинга; 9) разработка комплекса маркетинга;

10) организация деятельности на новом сегменте рынка ОУП.

31

Позиционирование ОУ на рынке образовательных услуг. Определив сегменты, ОУ приступает к позиционированию, т.е. определению потреби-тельского восприятия предложения ОУП.

Концепция позиционирования товаров и услуг была выдвинута в 1979 г. в работе Элла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ва-ше сознание». Позиционирование определяется как создание для товара опре-деленной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, кото-рая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потен-циального покупателя; разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя приоритетное место, отличное от товаров-конкурентов.

Позиционирование ОУ в образовании осуществляется поэтапно:

1) определение целевых сегментов; 2) выбор целевых сегментов; 3) определение ценностей потребителей, ассоциируемых с ОУ; 4) разработка ОУП, удовлетворяющего эти ценности; 5) оценка позиционирования конкурирующих ОУ в целевых сегментах; 6) выбор имиджа, отличающего ОУ от конкурентов; 7) осуществление коммуникационной функции и разработка элементов

маркетинг-микс.

Позиция ОУП – мнение потребителей по важнейшим параметрам; на-хождение образа ОУП для целевой аудитории. Таким образом, позиция ОУП на рынке складывается из: ключевого преимущества (атрибут позиционирова-ния), характеристик целевого рынка и категории, по которой конкурируют ОУП.

Атрибут позиционирования – это ключевое преимущество ОУП, кото-рое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности, отличает данные ОУП от товаров конкурентов и является источником мотивации.

Для ОУ приемлемы следующие методы позиционирования:

позиционирование на основе имиджа ОУ;

позиционирование на основе качества;

позиционирование на основе комбинации выгод по удовлетворению обра-

зовательных потребностей;

позиционирование на основе способа использования ОУП;

позиционирование на основе решения специфических проблем.

С учетом выше сказанного, ОУ может выбрать один из вариантов по-зиционирования: 1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов – ОУ; 2) разработать в рамках данного сегмента ОУП, которых еще нет на рынке.

После принятия решения о позиционировании в сегменте рынка ОУ приступает к детальному планированию комплекса маркетинга, состоящего из

пяти ключевых компонентов: ОУП, цена (для ПДОУ), распределение, продви-жение, педагогический персонал.

32

Тема 4. Инструменты маркетинга

в управлении развитием образовательного учреждения

Технология разработки стратегии образовательного учреждения. Современное развитие системы образования в условиях реализации новых социально-экономических отношений, наличие видового многообразия ОУ,

образовательных программ вызвало необходимость обеспечения конкуренто-способности учреждений на рынке образовательных услуг и продуктов.

Конкурентоспособность ОУ определяет возможность развития ОУ. вся-кая инновация должна быть оправдана, востребована и перспективна. Тогда деятельность ОУ обретает смысл, а само ОУ – имидж.

В конкурентоспособном ОУ инновационная деятельность соответству-ет времени и потребностям общества. Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивно и эффективно ОУ по отношению к другим ОУ в рабо-

те с потребителями ОУП. Только ОУ, отвечающее современным образова-тельным запросам, способно привлечь интерес и предопределить выбор по-требителей ОУП в свою пользу.

Конкурентоспособность ОУ – это состояние, при котором учебное за-ведение имеет высокие результаты обучения, пользуется повышенным спро-сом со стороны потребителей ОУП и имеет постоянную потребность в разви-тии.

Это объясняет актуальность разработки стратегии образовательного

учреждения. Маркетинговое и стратегическое управление развитием ОУ до-полняют друг друга в процессе разработки стратегии. Управление развитием ОУ включает пять основных компонентов, образующих цепь перспективно-целевых решений (схема 3).

Видение Сфера

деятельности

Миссия Стратегии Программы и

планы

Схема 3. Перспективно-целевые решения в управлении развитием ОУ

Видение – это образ возможного и желаемого будущего состояния ОУ.

Сфера – вид деятельности, связанный с конкретным ОУ и реализуемой образовательной программой. Определение сферы предполагает оценку ее перспектив и уяснения ОУ своего конкретного места и возможностей в систе-ме образования.

Миссия, или общественно значимая роль ОУ представляет собой каче-ственно выраженную совокупность основных целей образования.

Стратегия – интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей ОУ. Содержанием стратегии служит набор правил принятия

решений, используемый для определения основных направлений образова-тельной деятельности.

Программы и планы – это система мер по реализации принятой ОУ стратегии, призванная решать задачи распределения ресурсов, полномочий и

33

ответственности среди подразделений (персоналом), участвующих в реализа-ции стратегии; разработки оперативных программ и планов.

Перечислим основные этапы разработки стратегии ОУ (схема 4):

1) анализ среды; 2) определение миссии и целей организации; 3) формирование и выбор стратегии; 4) реализация стратегии; 5) оценка и контроль выполнения стратегии.

Анализ среды является исходным процессом разработки стратегии ОУ, т.к. создает базу для определения миссии и целей ОУ, выработки стратегии его развития. Анализ среды проводится по двум направлениям: 1) анализ внутрен-

ней среды с ее сильными и слабыми сторонами; 2) анализ внешней среды с ее возможностями и угрозами.

В настоящее время руководителям ОУ необходимо учитывать действие факторов, находящихся вне ОУ, поскольку оно как открытая социально-педагогическая система зависит от внешнего мира в отношении ресурсов, кад-ров, потребителей ОУП. Поэтому разработка стратегии ОУ логически начина-ется с внешнего анализа факторов, находящегося вне среды постоянного кон-троля руководства ОУ и которые могут повлиять на его стратегию. Предна-

значение анализа внешней среды – определить и понять возможности и угро-зы, которые могут возникнуть для ОУ в настоящем и будущем, а также опре-делить стратегические альтернативы развития.

При анализе внешнего окружения исследуются: экономические, поли-тико-политические, социально-культурные, научно-технологические, природ-но-экологические факторы и состояние конкуренции на рынке образования. При этом внешнее окружение делят на два компонента: непосредственное окружение (среда прямого воздействия) и макроокружение (среда косвенного

воздействия). Внутренняя среда ОУ анализируется по направлениям деятельности (в

т.ч. указанных в приложении 2). Наиболее приемлема для ОУ, адаптированная автором технология

SWOT – анализа (приложение 3). В результате проведения SWOT-анализа и построения «проблемного поля» формируется перечень направлений развития ОУ, который может стать основой для разработки (доработки, корректирова-ния, редактирования) стратегических документов: Концепции развития; Обра-зовательной программы; новой редакции Устава ОУ; перечня локальных ак-

тов; локального стандарта на образовательную услугу. Процесс определения миссии и целей ОУ состоит из трех подпроцессов:

формулирование миссии ОУ, которая в конкретной форме выражает

смысл его существования;

определение долгосрочных целей;

определение среднесрочных целей. Формулирование и выбор стратегии предполагают формирование аль-

тернативных направлений развития ОУ, их оценку и выбор лучшей стратеги-ческой альтернативы для реализации.

34

Реализация стратегии является критическим процессом, т.к. именно он в случае успешного осуществления приводит ОУ к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ и

процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Условиями успешной реализации стратегии яв-ляются:

доведение целей, стратегий и планов до педагогического персонала с тем,

чтобы достичь с их стороны понимания того, к чему стремится ОУ, и вовлечь в процесс реализации стратегии;

поступление необходимых для реализации стратегии ОУ ресурсов, фор-

мирование плана деятельности в виде целевых установок и заданий;

в процессе реализации стратегии каждый решает свои задачи и осуществ-

ляет закрепленные за ним функции. Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы

обратной связи осуществляется контроль за реализацией стратегии и в целом деятельности ОУ, в ходе которого может происходить корректировка преды-дущих этапов.

Последовательность взаимосвязанных работ по стратегическому анали-

зу, выбору и реализации стратегии ОУ составляет процесс стратегического управления (схема 4).

1. Формирование видения

Об

ратн

ая св

язь

2. Стратегический анализ

2.1. Идентификация миссии/ целей

2.2. Анализ внешней среды

2.3. Анализ внутренней среды

3. Стратегический выбор

3.1. Формирование стратегических альтернатив

3.2. Оценка стратегий

3.3. Выбор стратегий

4. Реализация стратегии

4.1. Составление планов (и бюджетов)

4.2. Проведение организационных изменений

4.3. Мониторинг изменений

5. Контроль и оценка реализации стратегии

Схема 4. Модель разработки стратегии ОУ

Как видно из схемы, процесс разработки стратегии является итератив-ным (циклическим). Определение и выбор стратегии ОУ может происходить на этапе анализа внешней среды, а оценка стратегии потребует дополнитель-ного внешнего анализа. Кроме того, изменение стратегии приводит к необхо-димости мониторинга и ежегодной корректировки стратегических решений.

Выбор стратегии образовательного учреждения. Стратегия маркетинга ОУ (образовательная стратегия) - линия по-

ведения ОУ на рынке образования, предполагающая реализацию маркетинго-

35

вых мер по устойчивому продвижению образовательных услуг и продуктов на рынке, включающие анализ, определение целей, планирование мероприятий, мониторинг по каждому целевому рынку.

Потребности ОУ в разработке и реализации плана действий в ОУ обу-словлены необходимостью базировать свою деятельность на четко определен-ных стратегических целях, необходимостью адаптации к изменениям во внеш-ней среде, регулярном пересмотре структуры программ и видов предоставляе-мых образовательных услуг и продуктов.

Существует более 20 типовых стратегий и множество их модификаций. Однако существуют базовые стратегии развития ОУ: роста (наступления), дифференциации, фокусирования, укрепления (обороны) и диверсификации,

сокращения (ликвидации). Стратегия роста (наступления) свойственна лидирующим ОУ, а так-

же вновь открывшимся ОУ. Возможно осуществление данной стратегии по следующим направлениям: 1) лидерство «по качеству»; 2) «захват незанятых пространств».

Стратегия дифференциации заключается в стремлении ОУ к уникаль-ности в каком-либо аспекте, который считается важным наибольшим количе-ством ОУП: дифференциация по ОУП; дифференциация сервиса; дифферен-

циация потребителей ОУП. Стратегия фокусирования – одна из распространенных стратегий на

рынке образования. Задача стратегии – фокусирование на одном или несколь-ких сегментах рынка (начальное, общее, среднее, НПО, СПО, ВПО и т.д.).

Стратегия укрепления (обороны) – способность ОУ удерживать дос-тигнутые ранее позиции и успехи на рынке ОУП. Данная стратегия характери-зуется стабильным развитием ОУ.

Стратегия диверсификации – стратегия интеграции ОУ по содержа-

тельно-технологической цепочке оказания образовательных услуг через созда-ние систем «детский сад – школа – колледж» и др.

Стратегия сокращения (ликвидации) характерна для ОУ, находящихся в кризисных ситуациях (малая наполняемость классов, распад педагогического коллектива, неполучение лицензии и т.п.). Данная стратегия направлена на постепенное сокращение убыточных факторов деятельности ОУ.

Внедрение стратегии – это административная задача, включающая в се-бя аспекты, способствующие успешной реализации стратегии, как:

1) совершенствование структуры образовательного учреждения;

2) создание системы мотивации персонала; 3) создание культуры ОУ и делового климата.

Инструменты продвижения образовательных услуг и продуктов. С усилением конкуренции в сфере образования особую роль, связан-

ную с необходимостью активного продвижения образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок, начинают играть марке-тинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и

управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

36

Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования пре-доставлен основными средствами воздействия, изложенными ниже.

Разработка фирменного стиля ОУ – разработка комплекса постоянных

визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному ОУ и отличающего его от конкурентов, формирование уникаль-ного имидж-пространства учреждения.

Понятие «фирменного стиля ОУ» включает: само ОУ с его характери-стиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых по-требителем ОУП и приписываемых им учреждению; обещания администрации ОУ потребителям по новым преимуществам ОУП.

Разработка фирменного стиля включает: фирменный образ учреждения,

рекламный слоган (девиз), набор и качество ОУП, форменную одежду обу-чающихся и т.д.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных услуг, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана фор-мировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.

Стимулирование продаж – разнообразные краткосрочные поощритель-

ные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и / или деловых партнеров образовательного учреждения с целью уско-рить и / или увеличить продажи этих услуг.

Связи с общественностью – процесс управления двусторонними ком-муникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообраз-ных программ. Главной целью PR является формирование ситуации успеха ОУ

в обществе в результате эффективного управления имиджем ОУ. Связи с общественностью осуществляются по направлениям:

внешний PR - достижение благожелательного отношения обществен-

ностью к ОУ и его ОУП;

внутренний PR - поддержание продуктивных отношений внутри ОУ,

воспитание у субъектов образовательного процесса чувства ответст-венности и заинтересованности в развитии ОУ;

кризисный PR - управление реакцией общественности на проблем-

ную ситуацию, устранение последствий конфликтов, решение не-стандартных ситуаций;

взаимодействие со СМИ;

спонсорство. Положительный имидж ОУ увеличивает ценность всего, что оно делает

на рынке ОУП и чего пытается достичь. Формирование имидж – пространства ОУ является задачей, ориентированной на непосредственное вступление в контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных ус-луг, а также социальными партнерами и работодателями, спонсорами.

37

Под «имиджем ОУ» понимается отражение в сознании потенциальных потребителей реальных и привнесенных как ОУ, так и самими потребителями характеристик образовательной услуги.

Имидж-пространство – в области связей с общественностью - подход к организации и развитию позитивного информационного поля, улучшению отношения потребителей услуг к ОУ. Ведущий принцип формирования имидж – пространства: стремиться к тому, чтобы образ ОУ как можно более соответ-ствовал образу, спроектированному руководителями и коллективом. Имидж ОУ, создаваемый коллективом, должен основываться на реальных конкурент-ных преимуществах, а те характеристики, которые привносятся самими потре-бителями образовательных услуг, должны вытекать из этих конкурентных

преимуществ. Имидж ОУ должен иметь адрес, т.е. распространяться на определенные

группы потребителей ОУП. Отсюда, разрабатываемое имидж–пространство должно быть оригинальным и отличаться от образов других ОУ и легко распо-знаваться.

В условиях конкуренции на рынке образовательных услуг важно, чтобы имидж–пространство было динамичным и пластичным, т.е. легко изменяю-щимся в ответ на внешние изменения в сфере образования, социально-

экономической и политической ситуации, а также под воздействием воспри-ятия его потребителя ОУП.

Для того чтобы образовательная организация могла приступить к про-ектированию своего имидж–пространства следует определиться со структурой имиджа (приложение 4).

Традиционно ОУ формируют имидж «рывками», стихийно в желании привлечь дополнительный контингент или спонсоров. При этом нередко при-украшивается реальное положение дел и обещается больше, чем ОУ может

выполнить. Однако, оказываясь вовлеченными в сферу образовательных услуг такого ОУ, потребители будут неудовлетворенны предложением ОУП. В ре-зультате возникает противоречие: между организационным и средовым уров-нями структуры имиджа. Имидж ОУ для потенциальных потребителей по-прежнему привлекателен, а для существующих, кто уже испытал на себе ее услуги, он может быть отталкивающим. Возникновение противоречия объяс-няется тем, что руководители ОУ не стремятся организовывать деятельность персонала таким образом, чтобы поддерживать имидж ОУ «изнутри».

Типичный пример возникновения противоречия в структуре имиджа

отслеживается в опросах потребителей образовательных услуг, обучающихся платно. Ранее это было типично для ОУ, существовавших на бюджетные сред-ства, то сейчас эти ОУ стремятся доказать свою конкурентоспособность для получения заказа. Руководители ОУ, предлагающих только платные образова-тельные услуги, уверились во мнении, что они имеют свой рынок и искусст-венно создают ограничение для развития. Результаты проводимых исследова-ний доказывают, что падение имиджа ОУ для существующих потребителей услуги, как правило, отрицательно влияет на желание учиться от года к году,

от курса к курсу. Критический год в этом смысле: для школы - 10 класс и тре-тий курс – для учреждений профессионального образования.

38

Отмечены наиболее типичные позиции: 1) имидж ОУ падает, но желание учиться остается; 2) желание учиться падает вместе с падением имиджа ОУ;

3) падение имиджа ОУ стимулирует желание «подстраховаться» за счет па-раллельного обучения в качестве компенсации по другому направлению или в другом ОУ (довузовская подготовка, подготовительные курсы, изучение ино-странных языков, курсы операторов ЭВМ, делопроизводство, получение до-полнительной профессиональной квалификации); 4) формализация знаний у потребителей образовательной услуги и сведение их усилий к получению документа об образовании.

Деятельность по формированию и развитию имидж–пространства ОУ

предполагает, что воздействия на целевые группы потребителей проводится постоянно и целенаправленно с использованием комплекса современных средств коммуникаций. Формирование и развитие имидж – пространства ОУ предполагает реализацию этапов:

1 этап – внутренняя оценка имиджа – персонал ОУ проводит субъек-тивную оценку имиджа, выставляя по каждому компоненту баллы от 1 до 9, заем рассчитывается средний балл и определяется рейтинг каждого из компо-нентов;

2 этап – внешняя оценка имиджа - проводится на основе анализа мне-ний потребителей образовательных услуг, партнеров, экспертов (анкетирова-ние, экспертные оценки, анализ публикаций в прессе);

3 этап – реализация коммуникационных воздействий на целевые группы по формированию и закреплению имидж–пространства ОУ;

4 этап – оценка имиджа через определенный промежуток времени для сравнения показателей, внесения коррективов в работу.

Особо следует остановиться на том, что формирование имидж-

пространства становится возможным, только когда персонал ОУ демонстриру-ет свою профессиональную компетентность. Имидж–пространство ОУ полу-чает развитие через профессиональное поведение персонала «в той мере, в какой они понимают исходные постулаты рыночной философии – ориентацию на потребителя образовательных услуг». Профессионализм персонала прояв-ляется в том, чтобы донести до потребителя ОУП информацию о том, что здесь он сможет получить образовательные услуги высокого качества. Необ-ходимо сформировать в нем убежденность, которая бы подтверждалась ин-формацией из внешней среды (от выпускников, работодателей) и из опыта

работы в сфере образования. При использовании маркетингового подхода к формированию и разви-

тию имидж–пространства ОУП регулятивными механизмами могут быть: 1) оказание тех образовательных услуг, которые реально будут пользо-

ваться спросом, и востребованы на рынке; 2) перспективные цели – изучение образовательных потребностей; 3) развитие ОУ в реализации положения «Наш имидж – наш выпуск-

ник!»;

4) рекламная кампания – информирование о деятельности ОУ и ценно-сти оказываемых образовательных услуг;

39

5) отношение к потребителям образовательных услуг; 6) стратегия поведения на рынке образовательных услуг – качественная

услуга всегда найдет потребителя;

7) тактика поведения – найти, изучит, понять, адаптировать, удовлетво-рить.

Основные ориентиры формирования имидж–пространства ОУ для ру-ководителей и персонала: доверие, идентификация ОУ среди других и эффек-тивность образовательной деятельности. На имидж–пространство работают такие факторы, как: свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок; отзывы и благодарственные письма от социальных партнеров и го-сударственных органов; авторитетность руководителей и преподавателей;

документальные подтверждения профессионализма и квалификации персона-ла. Таким образом, формирование и развитие имидж–пространства перешло в разряд ключевых задач руководителя ОУ и превратилась в основной стержень маркетинговой политики для эффективного взаимодействия с рынком ОУП.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в кото-рой для получения определенного отклика и/ или заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств комму-никации: составление баз данных, личные предложения ОУП, телефонный

маркетинг, почтовые рассылки, каналы прямого отклика, интерактивный мар-кетинг.

Ярмарочная и выставочная деятельность – участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг. Выставки и ярмарки – это стратегическое поле деятельности руководителя ОУ. Здесь можно собрать массу полезной инфор-мации, которая в дальнейшем позволит ОУ достичь конкурентных преиму-ществ на рынке образования.

Сотрудничество – кооперация ОУ с организаций для совместного ре-шения общих проблем и взаимного наращивания потенциала. В сфере образо-вания сотрудничество приобретает первостепенное значение. Сотрудничество возможно не только между ОУ, но и организациями, действующими в других отраслях, а также фондами и ассоциациями. Это обусловлено: общностью проблем, стоящих перед ОУ; возможностью взаимного наращивания потен-циала друг друга; привлечением одного контингента обучающихся; ограни-ченностью ресурсов на маркетинг.

Подобное деление сейчас является достаточно условным, так как со-

временные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрирован-ный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать эле-менты других средств.

40

Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью

в образовательном учреждении

Процесс маркетингового управления в ОУ. Управление маркетингом – это целенаправленная координация марке-

тинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований

рынка с целью предоставления качественных ОУП целевым потребителям. Система управления маркетингом образовательного учреждения мо-

жет быть представлена как совокупность трех подсистем: 1) анализа рынка образовательных услуг; 2) разработка плана маркетинга образовательного учреждения; 3) реализации плана маркетинга образовательного учреждения.

Цель подсистемы Анализ рынка образовательных услуг заключается в

возможности использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, отыскать новые направления для своего разви-тия, а возможно, и перестроить свою деятельность в соответствии с требова-

ниями рынка. Эти перспективы одни образовательные учреждения выявляют за счет поиска и внедрения новых программ и технологий обучения, другие - акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых услуг, диверсифицируют процесс оказания образовательных услуг, выявляют и выбирают наиболее доходные и перспективные для образо-вательного учреждения рынки. Процедура отбора целевых рынков заключает-ся в прогнозировании спроса на образовательную услугу на региональном или муниципальном рынках; последующей сегментации рынка и отборе целевых

сегментов; выборе способа позиционирования своих образовательных услуг среди аналогичных услуг конкурентов на выбранном рыночном сегменте. Оценка изменений, происходящих на рынке, уровня конкурентоспособности образовательных учреждений, их потребительской направленности, актуаль-ности является предметом изучения и выработки последующих рекоменда-ций.

Подсистема Разработка плана маркетинга образовательного учреж-

дения решает задачи по формированию соответствующего маркетингового

инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя этот инструментарий, образовательные учреждения пытаются вызвать у по-требителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия, свои обра-

зовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увя-зать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое це-лое. Это происходит за счет развития ряда вспомогательных подсистем: фор-

мирование портфеля заказов , планирования маркетинга, маркетинговой

информации, продвижения образовательных услуг и др.

Подсистема Реализация плана маркетинга образовательного учреж-

дения проявляется в организации новой структуры и функций отдела марке-

тинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреж-дения, создании системы контроля за выполнением данного плана, мотивации

41

персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых це-лей, оценке эффективности управления.

Система маркетингового управления в ОУ, в зависимости от склады-

вающейся ситуации, позволяет реализовать целевые и стратегические установ-ки, корректировать и повышать в ОУП их ценностную значимость для потре-бителей, поддерживая необходимый спрос на ОУП, реализуя экономический

закон спрос - предложение .

Правила маркетингового управления: 1. Маркетинг ориентирован на спрос (социальный заказ), который явля-

ется основным объектом управленческого изучения и воздействия. 2. Маркетинговое управление по преимуществу ситуационное. Управ-

ленческие решения, их содержание, направление, сроки определяются в зави-

симости от ситуации по мере обнаружения потенциальных проблем. 3. Адаптивный характер управления, направленность на активное воз-

действие на рынок, формирование спроса на перспективные образовательные услуги. Адаптивный характер управления требует предпринимательской ини-циативы, разработки новых конкурентоспособных идей, программ, техноло-гий, их оперативного внедрения в образовательном учреждении.

4. Маркетинг ориентирует деятельность учреждения на достижение экономической и социальной эффективности. Это обеспечивается масштабом внедрения новых услуг, их деятельностью, практической результативностью и

высоким качеством образовательных программ и технологий. Потребление ОУП – длительный процесс, его результат отсрочен во

времени. Поэтому и ОУ, и потребителю ОУП трудно оценить качество образо-вательной услуги в целом. Вместе с этим этот процесс можно подразделить на отдельные шаги, элементы, ограниченные во времени и поддающиеся каче-ственно-количественной оценке, позволяющей контролировать и регулировать эффективность услуги в целом.

В образовании на всех его ступенях потребителем выступают не только

сами учащиеся, сколько их родители. То есть заказчик, и клиент не всегда яв-ляются одним лицом, что определяет дополнительные сложности в анализе потребностей и предпочтений потребителя, в прогнозировании результата ОУП и путей их реализации. ОУ, действуя на основе маркетинга и объединяя свои усилия, осуществляя разумную кооперацию деятельности, могут оказать значительное влияние на развитие рынка образования, на содержание и каче-ство образования. А государство выступает в сфере образования не только как основной инвестор, но и как гарант качества образования.

Разработка плана маркетинговых мероприятий ОУ. Если стратегия – это «выбранные направления действий», то план маркетинговых мероприятий – это совокупность способов осуществления стратегии.

Первоначально руководителем ОУ совместно со специалистами разраба-тывают модель организации маркетинга в ОУ (табл. 5.1.) и определяется со-держание маркетинговой деятельности в учреждении (табл. 5.2).

На основе модели маркетинга и содержании маркетинговой деятельности в ОУ разрабатывается карта – план маркетинговых действий.

42

Таблица 5.1.

Модель организации маркетинга в ОУ

ИССЛЕДУЮТ РАЗРАБАТЫВАЮТ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНУЮ

СТРАТЕГИЮ

ОРГАНИЗУЮТ

ЧТО? КОГО? КАКУЮ? КАКИМ ОБРАЗОМ?

Потребителей ОУП.

Образовательные услуги.

Образовательные продукты.

Конкурирующие ОУ.

Общеэкономические тенденции

развития образования.

Конъюнктура рынка ОУП.

Сегментирование рынка.

Общерыночную страте-

гию ОУ.

Стратегию развития

ОУП.

Стратегию ценообразо-

вания на ПДОУ.

Стратегию продвижения

ОУП.

Продвижение ОУП.

Работа с существую-

щими и потенциаль-

ными потребителями.

Разработка маркетинговой программы ОУ

1. Оценка результатов деятель-

ности ОУ

2. Формирование марке-

тинговой информацион-

ной системы (МИС)

3. Информация для

принятия управленче-

ских решений

Таблица 5.2

Содержание маркетинговой деятельности в ОУ

Цель: создание конкурентных преимуществ ОУ и формирование имидж-

пространства на рынке образования

№ Управленческие действия Планируемый результат

1. Сбор маркетинговой информации и

формирование баз данных

Принятие маркетинговых решений

2. Исследование факторов внешней и

внутренней среды (технологии PEST,

SWOT – анализа)

Представление о возможностях ОУ на

рынке ОУП

3. Изучение конъюнктуры рынка ОУП и

образовательных потребностей, тен-

денции его развития

Определение альтернатив развития

ОУ

4. Сбор и анализ данных, влияющих на

спрос и предложение ОУП

Разработка маркетинговой стратегии;

формирование политики продвижения

ОУП

5. Определение перечня (ассортимента)

ОУП

Удовлетворение образовательных

потребностей заказчиков ОУП

6. Установление деловых и партнерских

связей с потребителями ОУ (реальными

и потенциальными)

Организация образовательного про-

цесса, вариативность форм и методов

обучения

7. Организация образовательного процес-

са, ориентированного на образователь-

ные потребности общества

Обеспечение планомерности, поточ-

ности и стабильности образовательно-

го процесса

8. Осуществление маркетинговых комму-

никаций

Повышение интереса к ОУП

9. Создание имидж – пространства ОУ Придание индивидуальности ОУ

План действий должен содержать подробное описание, каким образом выбранная линия действий будет реализовываться на практике. Предложенные

43

мероприятия должны быть четко определенными и количественно оценивае-мыми, должна быть предусмотрена возможность контроля и оценки результа-тов реализации намеченного плана. План мероприятий разрабатывается в со-

ответствии со стратегией ОУ, с перечислением исполнителей и их обязанно-стей, с указанием сроков на выполнение каждого этапа (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Карта планирования маркетинговых мероприятий

№ Перечень

конкретных действий С

ро

ки

Исп

олн

ите

ли

Мет

од

ы р

еа-

ли

зац

ии

Рес

ур

сы

Тр

ебо

ван

ия к

кач

еств

у

дей

стви

й

Предполагаемый

результат

…

Для разработки и реализации плана маркетинга необходимо создание сис-темы мотивации персонала, участвующего в маркетинговых мероприятиях, и выбор методики оценки эффективности управления ОУ.

Маркетинговый подход к разработке Программы развития образова-

тельного учреждения. Структурные и динамические компоненты развития ОУ с помощью мар-

кетинга можно представить схемой 6. При соотнесении и сопоставлении изучения спроса на образование и ус-

ловий для его реализации (приложение 5, 7) закладывается основа Программы развития ОУ (приложение 6), где формулируются миссия и задачи деятельно-сти.

Это функция планирования маркетинга, результатом реализации, которой должны быть формулировка цель и задач ОУ, направленных на удовлетворе-ние образовательного спроса. Это может быть Программа развития или набор целевых программ (н-р, «Непрерывное образование», «Информатизация обра-зования», «Внешнее взаимодействие» и др.). Все зависит от возможностей данного ОУ и его потенциала. Но в любом случае необходимо выделение рав-нозначных принципов развития учреждения:

открытость ОУ, т.е. возможность равнодоступного получения обучаю-

щимся по любого уровня, направленности, способа и формы образования;

демократичность ОУ, т.е. распределение прав и обязанностей между

субъектами образовательного процесса;

гуманитарность ОУ – приоритет общечеловеческих ценностей в учебно-

воспитательной области;

соблюдение государственного минимума образовательного стандарта;

дифференциация и мобильность, т.е. многопрофильность, многоуровне-

вость, множественность форм и сроков обучения как своевременная и бы-страя рефлексия на данный контингент обучающихся;

государственно-общественный характер образования;

44

смещение акцента по целям образования (не передача знаний, а формиро-

вание компетенций);

педагогический центризм на обучающемся и его потенциале;

ситуационность управления ОУ;

маркетинговая ориентация, позволяющая осуществлять поиск и работать

в инновационном режиме с учетом достигнутых результатов.

Схема 5. Структурные и динамические компоненты развития ОУ

Предложенный набор принципов демонстрирует, что общая тенденция в маркетинге проявляется в демократичном и гибком управлении развитием

ОУ. Каждый субъект образовательного процесса становится заинтересован-ным в реализации общих целей и несет ответственность за результат. Такая интеграция человеческих ресурсов делает ОУ более конкурентоспособным, что и является главной целью маркетинговой деятельности.

РАЗВИТИЕ УЧРЕЖДЕНИЯ

Результаты деятельности ОУ

Программа развития образовательного учреждения

2. Педагогический персонал,

задачи и

профессиональные интересы

4. Содержание образования

Образовательная программа и учебный план

1. Инновационная политика ОУ

Инновационная политика государства НАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ

Условия внешней среды и ресурсы

5. Внутренние

переменные

развития ОУ

Инновации

3. Организация

жизнедеятельно-

сти (образователь-

ные и структурные

компоненты)

45

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

Творческая работа

Используя лекционный и демонстрационный материалы (по выбору):

1) разработайте проект маркетинговой информационной системы для Ваше-го образовательного учреждения;

2) разработайте программу маркетингового исследования и составьте анкету для изучения образовательных потребностей;

3) составьте список реальных и потенциальных потребителей образователь-ных услуг;

4) проведите SWOT – анализ деятельности образовательного учреждения и спроектируйте «проблемное поле развития» учреждения в ближайшей перспективе.

Практикоориентированные задачи

1. Проведите анализ внешней и внутренней среды Вашего образовательного

учреждения. Заполните таблицу:

Образовательное

учреждение № ___

Конкуренты ОУ Среда прямого

воздействия

(микрофакторы)

Среда косвенного

воздействия

(макрофакторы)

Анализ потенциала Анализ

конкурентов

Анализ контроли-

руемых факторов

Анализ неконтро-

лируемых факторов

Анализ сильных и слабых сторон Анализ возможностей и угроз

Анализ перспектив развития (альтернативы и риски)

2. Обозначьте отличительные особенности маркетинговых исследований образовательных услуг и продуктов.

3. Спрогнозируйте возможности расширения образовательных услуг и про-дуктов в образовательном учреждении. Докажите их целесообразность и обоснуйте необходимость.

4. Разработать опросный лист по изучению образовательных потребностей реальных и потенциальных потребителей Вашего ОУ.

5. Проанализируйте новые (перспективные) для Вашего образовательного учреждения сегменты рынка. Заполните матрицу сегментации по потре-бительским группам, используя опыт Вашего образовательного учрежде-

ния. Формируя потребительские группы (сегменты), предложите моди-фикации образовательных услуг каждому сегменту. Заполните таблицы:

46

Сегменты Характеристика сегмента

1

2

3

4

5

Факторы

сегментации

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 Сегмент 5

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

6. Оцените, насколько имеющиеся в распоряжении модификации образова-

тельных услуг и продуктов соответствуют запросам реальных и потенци-альных потребителей.

7. Проанализируйте и проранжируйте факторы оценки конкурентоспособно-сти Вашего учреждения. Оцените конкурентоспособность учреждения в сравнении с конкурентами.

8. Проранжируйте выбранные цели и имеющиеся у учреждения возможно-сти по 10-балльной шкале. Используйте ее при описании и оценке альтер-натив развития образовательного учреждения, сопоставьте их эффектив-

ность. 9. Разработайте алгоритм формирования маркетинговой стратегии образова-

тельного учреждения. 10. Составить годичный план и определить возможный эффект коммуника-

ционной деятельности учреждения. 11. Составьте программу действий для комплекса маркетинга платных обра-

зовательных услуг. 12. Сформируйте технологическую цепочку продуктивной PR – акции обра-

зовательного учреждения.

13. Описать, как в практике руководителя (зам. руководителя) ОУ использу-ются связи с общественностью. Ваши действия по формированию пози-тивного общественного мнения?

47

Примерный перечень тем рефератов

1. Маркетинговые аспекты современных тенденций в образовании. 2. Преодоление антимаркетинговых стереотипов в сфере образования. 3. Комплекс принципов маркетинга в образовании. 4. Сущность и возможности маркетинга образовательных услуг.

5. Сущность и возможности маркетинга образовательных продуктов. 6. Содержание и проблемы маркетинга образовательных услуг. 7. Особенности и типология образовательных и смежных услуг. 8. Структура и особенности маркетинговой среды в образовании. 9. Воздействие научно-технологических факторов на структуру и соотноше-

ние спроса и предложения образовательных услуг и продуктов. 10. Анализ практики формирования ассортимента услуг образовательного

учреждения.

11. Оценка конкурентоспособности и позиционирование услуг конкретного образовательного учреждения.

12. Особенности жизненного цикла образовательных услуг и продуктов и их учет в стратегии маркетинга.

13. Сервисное сопровождение образовательных услуг. 14. Реклама в маркетинге образовательного учреждения. 15. Формирование имидж – пространства образовательного учреждения. 16. Сотрудничество и кооперация образовательных учреждений. 17. Выбор структуры и организация работы маркетинговой службы в образо-

вательном учреждении. 18. Разработка маркетингового плана в образовательном учреждении. 19. Специалист по образовательному маркетингу: права и обязанности, роль в

управлении образовательным учреждением. 20. Особенности маркетинговой стратегии в образовательном учреждении.

Темы для самостоятельного изучения

1. Маркетинговые функции государства в сфере образования.

2. Факторы, влияющие на развитие образования в России. 3. Субъекты маркетинга образования и их функции. 4. Содержание и функции маркетинга в образовании. 5. Сегментация рынка образовательных услуг и продуктов. 6. Стратегии маркетинга образовательных услуг и продуктов. 7. Социальная ответственность образовательного учреждения.

48

Контрольные вопросы для самопроверки 1. Какие факторы влияют на поведение родителей (законных представите-

лей) при выборе образовательного учреждения для обучения ребенка в 1 классе?

2. Почему образовательное учреждение можно считать открытой системой? 3. Какие виды маркетинговых исследований можно провести в образова-

тельном учреждении? 4. Для чего проводится мониторинг удовлетворенности образовательными

услугами?

5. Почему маркетинговые исследования рекомендуется начинать с анализа вторичной информации?

6. Как вы определите целевой рынок своего образовательного учреждения? 7. Что такое компоненты и факторы имиджа образовательного учреждения? 8. Какие средства рекламы наиболее эффективно использовать для продви-

жения образовательных услуг?

9. Какие конкурентные преимущества отличают конкретного образователь-

ного учреждения на рынке образовательных услуг? 10. Какие компоненты должна включать в себя модель-программа маркетин-

говой деятельности образовательного учреждения?

49

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА

И РЕКОМЕНДАЦИИ

Маркетинг в сфере образования представляется явлением перспектив-ным и уникальным, если рассматривать его не только как научную и приклад-

ную, но одновременно и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельно-сти самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и развития образо-вательного учреждения; в-третьих, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер, позволяет рассчитывать, что он станет не только сферой спе-циалистов – маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую под-готовку менеджеров образования (руководителей и зам. руководителей ОУ) и

образовательно-культурную среду. Важнейшей функцией руководства в условиях рыночной экономики

становится разработка и реализация стратегии ОУ, ориентированной на потре-бителей образовательных услуг и продуктов (ОУП). Поэтому основным фак-тором успеха становится непрерывное теоретическое и практическое обучение менеджеров образования: высокопрофессиональных, компетентных в эконо-мических, социальных, технологических вопросах, обладающих стратегиче-ским и тактическим видением, нацеленностью на режим развития образова-

тельного учреждения. Выше обозначенные обстоятельства диктуют поиск эффективны форм

повышения квалификации в системе дополнительного профессионального образования. в качестве таковых рассматривается «маркетингово-технологический подход» как совокупность курсов и теоретических позиций, предполагающих учет образовательных потребностей и профессиональных интересов, жизненного опыта слушателей ФМПК и ПК, разворачиваемых в контексте маркетингового исследования, маркетингового планирования, мар-

кетинговых коммуникаций. Технологическая цепочка при этом формируется из: 1) обозначение

проблемы – сбор маркетинговых данных посредством анкетирования слуша-телей, что позволяет построить процесс повышения квалификации, учитывая интересы и профессиональные проблемы действующих специалистов; 2) на-правления решения проблемы – планирование стратегии взаимодействия, имеющий целью достижение адекватного уровня готовности к маркетинговой деятельности; осуществление маркетинговых коммуникаций, имеющих харак-тер PR – акций, обслуживающих интересы слушателей; 3) интеграция резуль-

татов, т.е. выявление уровня маркетинговой подготовки слушателей. Реализуя заявленный подход, слушателям рекомендуется заполнение

анкеты с целью определения их самооценки по компонентам:

знания о маркетинге (системность, эпизодичность, отсутствие);

мотивация к занятию маркетингом (стабильная, фрагментарная, от-

сутствие);

50

опыт использования соответствующих технологий (творческое при-

менение маркетинговых умений, самостоятельность в применении умений, отсутствие опыта).

Распределение ответов, как правило, показывает необходимость изуче-ния курса «Маркетинг в образовании», имеющего целью: систематизировать

знания; усилить мотивационное пространство специалиста; активизировать деятельность по применению маркетинга в практике образования.

Далее рекомендуется изучить мотивы и ожидания специалистов, пред-лагая выбрать соответствующую позицию:

«изучать маркетинг заставляет необходимость выживать в условиях

конкуренции на рынке ОУ»;

«изучение маркетинга приведет к профессиональному росту»;

«маркетинг позволит приобщиться к инновационным технологиям»;

«возможность качественно разработать Программу развития ОУ»;

«есть желание ввести маркетинг в Программу развития ОУ на уровне

технологии»;

«вынужденная необходимость» и т.д.

Сегментация слушателей ФМПК и ПК позволяет скорректировать курс и подобрать материалы для заданий, выбрать оптимальные формы работы со слушателями: сегмент 1 – группа специалистов с повышенным интересом, с

которой рекомендуется организовать индивидуальные консультации в «марке-тинговом проблемном поле»; сегмент 2 – группа с определенной теоретиче-ской подготовкой, но не имеющая практического опыта, с которой рекомен-дуются практико-ориентированные семинары, ЛПЗ. Слушателям следует предложить выполнение практикоориентированных задач и самостоятельных работ активизирующего характера; сегмент 3 – группа вновь назначенных руководителей и специалистов, имеющая недостаточное представление о мар-кетинге, которой необходимо лекционно-семинарские занятия («погружения») по узловым маркетинговым аспектам.

Слушателям предлагается научно-методический материал курса, со-держащий таблично-графическое сопровождение, приложения, включающие разработку концепции маркетинга для ОУ и модель программы маркетинга, справочные и диагностические сведения.

Главная цель преподавателя: достижение продуктивности взаимодейст-вия преподавателя и слушателей при изучении курса, выраженной в адекват-ном уровне маркетинговой подготовленности.

Проектируя образовательный процесс, преподаватель необходимо:

1) определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории слушателей; 2) выбрать обращения (содержание и характер информации, аргументы), сред-ства распространения информации и ее носители; 3) организовать со слушателями сбор и анализ актуальной информации по маркетинговым проблемам.

Организация взаимодействия осуществляется по следующей схеме: лекционно-семинарский блок, предполагающий диалоговые, активные формы обмена мнениями с установлением обратной связи и последующей корректи-

51

ровкой деятельности по типу андрагогических мастерских; консультирование; мониторинговые процедуры.

Учитывая предпочтения слушателей ФМПК и ПК, доминирующими

формами взаимодействия можно считать лекцию – полилог, сопровождаемую презентациями (усиливающими эффект восприятия материала), групповую работу, активизирующий семинар, ЛПЗ на базе образовательных учреждений. Такие формы помогают построить коммуникационную цепочку, замкнутую каналом обратной связи, характеризующимся вариативностью содержания.

Программа курса «Маркетинг в образовании» предназначена для

руководителей и специалистов управления образования. Курс "Маркетинг в образовании" в системе управления образованием является ведущим в повы-шении квалификации действующих руководителей и подготовке управленче-ского резерва. Освоение и актуализация знаний базируется основах, изучен-

ных в курсах «Основы менеджмента», «Стратегическое управление образова-тельным учреждением», а также полученных умений и навыков в процессе лабораторно-практических занятий.

Актуальность курса обусловлена переходом к рыночным отношениям, когда деятельность образовательного учреждения определяется множеством маркетинговых факторов. Становление и развитие рыночных отношений в образовании требует более широкого применения маркетинга как специфиче-ской функции управления образованием. Однако его практическое использо-

вание сопряжено с наличием проблем непонимания руководителями и спе-циалистами сущности и возможностей маркетинга для развития образователь-ного учреждения, отсутствием системной информации о технологии марке-тинговой деятельности в образовании.

Предметом курса является ознакомление с концепцией и эволюцией маркетинговой деятельности, технологией маркетинга в образовании.

Цель курса: подготовить руководителя образовательного учреждения к использованию маркетингового подхода в управлении деятельностью учреж-

дения. Задачами курса являются:

изучение технологии маркетинга в образовании;

изучение методов анализа, прогнозирования, оптимизации и обоснования маркетинговой модели в образовательном учреждении;

получение практических навыков в разработке маркетинговых мероприя-тий и оценке их социально-экономической эффективности.

При определении структуры и разработке содержания курса использо-

ван ГОС ВПО по специальностям «Менеджмент организации» и «Маркетинг». Курс состоит из двух частей: теоретической (на нее отводится половина

аудиторных часов) и практической (проводится как работа по овладению тех-нологией маркетинговой деятельностью в образовании). При аудиторной ра-боте изучения курса предлагается использование следующих форм: лекции, обсуждение реальных ситуаций и решение практикоориентированных задач.

Содержание курса представлено 5 темами и при увеличении количества часов может быть дополнено микромодулями, позволяющими решать кон-

кретные профессиональные проблемы:

52

концепция маркетинга в образовательном учреждении;

маркетинговая информационная система;

сегментация рынка образовательных услуг и продуктов;

сегментация потребительских групп;

разработка маркетингового плана;

моделирование матричной структуры маркетинговой службы в ОУ.

По курсу «Маркетинг в образовании» предусматривается выполнение слушателями письменной работы с интегрированным заданием по курсам «Маркетинг в образовании» и «Стратегическое управление ОУ».

Критерии эффективности овладения курсом:

1. Изменение качества ответов слушателей по обсуждаемым вопросам: широта и глубина суждений, их последовательность, логичность, аргументи-рованность.

2. Появление у слушателей собственных вопросов, что является свиде-тельством проявления заинтересованности, желания разобраться в поставлен-ных вопросах и проблемах.

3. Появление у слушателей устойчивого интереса к рассматриваемым проблемам.

4. Повышение активности в процессе обучения – участие слушателей в подборе материалов и презентации собственного опыта, обсуждение.

5. Измерение объема освоенного материала на основе анализа выполне-ния домашних заданий.

6. Результаты выходного анкетирования, проводимого руководителем об-разовательной программы.

I. Учебно-тематический план

№

п/п

Наименование темы, раздела

Тр

уд

оем

ко

сть

Аудиторные часы

Сам

ост

ояте

льн

ая

раб

ота

Все

го

Лек

ци

и

Пр

акти

чес

ки

е

Лаб

ор

ато

рн

ые

1. Введение: понятие и сущность маркетинга в

образовании

2 1 1 -

2 Маркетинговая среда образовательного учре-

ждения

4 2 1 1 - 2

3 Маркетинговые исследования как инструмент

формирования образовательной стратегии

4 2 1 1 - 1

4 Инструменты маркетинга в управлении

развитием образовательного учреждения

4 2 1 1 -

5. Управление маркетинговой деятельностью в

образовательном учреждении

2 1 1 - 1

ИТОГО 16 8 4 4 - 4

53

II. Содержание дисциплины

Тема 1. Введение: понятие и сущность маркетинга в образовании Предпосылки проникновения маркетинга в сферу образования. Подходы к

определению понятий «маркетинг в образовании» и «маркетинг образователь-ных услуг и продуктов». Переход образовательных учреждений от «производ-ственной ориентации» к маркетинговому управлению. Функции маркетинга в образовании. Концепции маркетинга.

Тема 2. Маркетинговая среда образовательного учреждения Окружающая среда образовательного учреждения и ее составляющие. Потре-бители образовательных услуг и продуктов. Методы влияния ОУ на отрасле-вые факторы.

Практикоориентированная задача: обсуждение контролируемых и неконтро-лируемых факторов маркетинговой среды на деятельность конкретных обра-зовательных учреждений.

Тема 3. Маркетинговые исследования как инструмент формирова-

ния образовательной стратегии Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг и продуктов. Специфика организации маркетинговых исследований в ОУ. Структура анали-

за маркетинговой ситуации для ОУ. Сегментирование на рынке образователь-ных услуг. Позиционирование ОУ на рынке образовательных услуг. Семинар « Маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг и продуктов. Темы для обсуждения:

1) структура маркетинговой среды; 2) влияние компонентов маркетинговой среды на конъюнктуру рынка об-

разовательных услуг и продуктов;

3) сегментация рынка образовательных услуг и продуктов. Практикоориентированная задача: выбор вида маркетингового исследования для сбора информации и решения проблем конкретного образовательного уч-реждения. Обсуждение способов и форм обработки маркетинговой информа-ции.

Тема 4. Инструменты маркетинга в управлении развитием образова-

тельного учреждения

Технология разработки стратегии образовательного учреждения. Выбор стра-тегии образовательного учреждения. Инструменты продвижения образовательных услуг и продуктов. Семинар «Образовательная услуга как товар». Темы для обсуждения:

1) ассортимент образовательных услуг и критерии их формирования; 2) маркетинговый инструментарий анализа ассортимента образователь-

ных услуг;

3) предпосылки и условия повышения качества образовательных услуг;

54

4) взаимосвязь качества и обновления ассортимента и содержания образо-вательных услуг. Семинар «Формирование стратегии маркетинга».

Темы для обсуждения: 1) структура и содержание маркетинговой деятельности; 2) содержание стратегии ОУ; 3) формирование альтернатив развития ОУ; 4) механизм оценки, отбора и оптимизации альтернатив стратегии.

Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью в образователь-

ном учреждении

Управление маркетингом в образовании. Модель маркетинга в ОУ. Программа маркетинговой деятельности ОУ. Маркетинговые решения в образовательном учреждении. Маркетинговый подход к разработке Программы развития ОУ. Семинар «Маркетинговая деятельность менеджера образования». Темы для обсуждения:

1) структура маркетинговой службы в ОУ; 2) деятельность специалиста по образовательному маркетингу; 3) маркетинговый подход к разработке Программы развития ОУ.

Практикоориентированная задача: разработка модели организации маркетин-га в образовательном учреждении; особенности разработки образовательной стратегии.

III. Требования к уровню подготовки слушателей,

обучавшихся по данной программе

По результатам освоения курса «Маркетинг в образовании» слушатель должен иметь: представление об особенностях развития системы образования в условиях рыночной экономики.

Слушатель должен знать: концепции маркетинговой деятельности;

функции и принципы маркетинга в образовании; методы анализа и оценки маркетинговой среды образовательном учреждении.

Слушатель должен уметь: планировать и организовывать маркетинго-вые экспресс - исследования; осуществлять сегментирование рынка образова-тельных услуг; разрабатывать модель маркетинга для образовательного учре-ждения; планировать маркетинговые мероприятия и оценивать их эффектив-ность.

55

ГЛОССАРИЙ

Аккредитация – признание (подтверждение) соответствия образова-тельной организации определенным квалификационным и образовательным нормам.

Аттестация – процедура установления и оформления заключения со-ответствия содержания, уровня и качества подготовки выпускников требова-ниям государственных образовательных стандартов на основе результатов

внешней экспертизы. Государственная аккредитация – признание (установление, подтвер-

ждение, изменение) государственного статуса (типа, вида) образовательной организации.

Государственный образовательный стандарт (ГОС) – государствен-ный документ, содержащий федеральный и национально-региональный ком-поненты, определяющие содержание, объемы и требования к подготовке вы-пускников. Федеральные компоненты стандартов определяют обязательный

минимум содержания образовательных программ, максимальный объем на-грузки обучающихся, требования к уровню подготовки выпускников. государ-ственные образовательные стандарты являются основой для объективной оценки уровня образования.

Государственный статус – тип и вид образовательной организации, определяемые в соответствии с уровнем и направленностью реализуемых ею образовательных программ.

Имидж – образ образовательной услуги и ее производителя, отражен-

ный в сознании потребителя. Правило имиджа ОУ: стремиться к тому, чтобы образ в сознании потребителей образовательных услуг максимально соответ-ствовал образу, спроектированному педагогическим коллективом.

Качество образования – совокупность потребительских свойств обра-зовательной услуги, обеспечивающей возможность удовлетворения комплекса потребностей по всестороннему развитию личности обучающегося. Основные критерии, определяющее качество образования: профессорско-преподавательский состав, учебно-методическое обеспечение, материально-

техническая база, интеллектуальный потенциал учебного заведения, достиже-ния обучающихся и выпускников.

Качество образования в маркетинге – категория, определяющая со-стояние и результативность процесса образования, его соответствие потребно-стям и ожиданиям потребителей образовательных услуг (содержание образо-вания, технологии обучения, материально-техническое обеспечение, кадровый состав и т.д.).

Концепция развития образования – документ, являющийся основой проектирования содержания образования по основным предметным областям,

определяющий организационные формы развития системы образования. В документе сформулированы принципиальные требования к стратегии и поли-тике в образовательной сфере на перспективу.

Критерий сегментации – определяющий признак сегментации, пока-затель способа выделения, выбора какой-либо группы потребителей.

56

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность ус-ловий и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения установленного времени, необходимого для подготовки и принятия маркетин-

говых решений в управлении ОУ. Маркетинговые исследования в образовании – организованная дея-

тельность, включающая разработку программы, а затем сбор и анализ инфор-мации для определения действий, улучшающих деятельность ОУ по оказанию образовательных услуг; способ взаимодействия между производителем и по-требителем образовательной услуги, позволяющий обновлять рынок образова-тельных услуг в интересах потребителя.

Маркетинг образования – философия (как совокупность общих прин-

ципов рыночных отношений); стратегия и тактика отношений и взаимодейст-вия потребителей и производителей образовательных и сопутствующих услуг и технологий их обеспечения (оказания) в условиях рынка.

Маркетинг образовательных услуг – информационно-аналитическое обеспечение удовлетворения образовательных потребностей населения с уче-том потребностей рынка труда и возможностей системы образования.

Маркетинговая среда ОУ – совокупность активных субъектов и сил, факторов, находящихся за пределами учреждения и влияющими на конкурен-

тоспособность ОУ и успешность его взаимодействия с потребителями образо-вательных услуг.

Макросреда – внешняя среда маркетинга ОУ, совокупность факторов (правовых, экономических, научно-технологических, социально-демографических, культурных, природно-экологических), неконтролируемых учреждением и нуждающихся в непрерывном отслеживании.

Микросреда – отраслевое окружение ОУ, активно взаимодействующее и влияющее на процесс оказания образовательной услуги.

Мониторинг в маркетинге образования – систематическое, стандар-тизированное отслеживание во времени процесса оказания образовательных услуг по установленным показателям.

Образование – отрасль экономики, новая поисковая и перспективная сфера применения маркетинга.

Образовательные технологии – решение дидактических проблем в русле управления учебным процессом с точно заданными целями, достижение которых должно поддаваться четкому описанию и определению.

Образовательный процесс – целенаправленный и организованный

процесс получения знаний, умений и навыков в соответствии с целями и зада-чами образования, развития личности.

Образовательная услуга – комплекс мероприятий, реализуемый в об-разовательном процессе, направленный на формирование качеств и характери-стик обучаемого, отвечающих целям образования.

Паблик рилейшнз (PR) – установление и поддержка коммуникацион-ных связей ОУ с его потребителями услуг и общественностью.

Педагогический менеджмент – комплекс принципов, метод, органи-

зационных форм и технологических приемов управления образованием, на-правленных на повышение его эффективности.

57

Программа маркетинга – 1) документ, организующий практическую маркетинговую деятельность и позволяющий свести воедино все виды марке-тинговой деятельности в соответствии с целями организации, ее ресурсами и

структурой; 2) комплекс мероприятий, определяющих действия производителя образовательных услуг в конкретный период времени по работе с рынком.

Платные образовательные услуги – услуги, предоставляемые с целью всестороннего удовлетворения образовательных потребностей граждан за счет внебюджетных средств, которые не могут быть оказаны взамен образователь-ной деятельности, финансируемой из бюджета.

Потребитель образовательных услуг и продуктов – человек, потреб-ляющий образовательные услуги и продукты для удовлетворения актуальных

(или предполагающихся, перспективных) потребностей. Реклама – открытое оповещение ОУ потенциальных потребителей об-

разовательных услуг о качестве и преимуществах услуги, достижениях самого ОУ; способ достижения осведомленности потребителей и инициирование их заинтересованности в потреблении образовательных услуг.

Рынок образовательных услуг – система отношений спроса и предло-жения, форм и средств удовлетворения потребностей в образовании, основан-ная на взаимодействии потребителя и производителя образовательной услуги.

Сегментация рынка образовательных услуг – разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида предлагаемой образовательной услуги, территориальному расположению, типу потребителей, по социально-значимым признакам.

Стратегия маркетинга ОУ (образовательная стратегия) - линия поведения ОУ на рынке услуг; маркетинговые меры по устойчивому продви-жению образовательных услуг на рынке, включающие анализ, определение целей, планирование мероприятий, мониторинг по каждому целевому рынку.

Управление маркетингом в образовании – целенаправленная коорди-нация маркетинговой деятельности образовательной организации исходя из требований рынка образовательных услуг с целью предоставления качествен-ных услуг и продуктов целевым потребителям.

Управленческое обследование – действия образовательной организа-ции по сбору и анализу информации о своей деятельности с целью выявления и реализации резервов по повышению качества образования, обновлению об-разовательных программ, совершенствованию учебного процесса и развитию направлений образовательной деятельности.

Целевой рынок – сегменты рынка, на которых ОУ сосредотачивает ос-новные усилия.

Экономика образования – разновидность отраслевой экономической науки, изучающей отношения в системе российского образования.

Эффективность управления маркетингом в образовании – один из основных оценочных показателей управления маркетингом в образовательной организации, определяемый посредством сопоставления результата (образова-тельного и экономического) и затрат на его достижение.

58

ЛИТЕРАТУРА

1. Балыхин Г.А. Управление развитием образования: организационно-экономический аспект. – М.: Экономика, 2003.

2. Блиновских А.С., Эрганова Н.Е. Маркетинг образовательных услуг. – Екатеринбург: УРГППУ, 1999.

3. Вербицкая Н.О., Бродский Ю.С., Крупнова Е.В. Стратегическое управле-ние образовательным учреждением. – Екатеринбург: Изд-во Дом Учителя,

2002. 4. Ганаева Е. Повышение квалификации руководителей: маркетингово-

технологический подход// Высшее образование в России. – 2005. -№ 12. 5. Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Стратегия развития образовательных

услуг и рынка управленческой подготовки// Менеджмент. – 2001. - № 1. 6. ФЗ РФ «Об образовании» № 3266-1 от 10.07.1992 г. (ред. от 09.05.2005 г). 7. Изучение потребностей населения в образовательных условиях: Методи-

ческие рекомендации// Департамент образования. – Екатеринбург, 1996.

8. Концепция развития маркетинга образовательных услуг/ Департамент образования. – Екатеринбург, 1996 .

9. Коротков Э.М. Управление качеством образования: Учебное пособие для вузов. – М.: Академический Проект: Мир, 2006.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Экзамен, 2003. 11. Мамонтов С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая

система// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 2. 12. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг. – 1993. - № 1.

13. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова М.И., Гречков В.Ю. - М.: Юристь, 2000.

14. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2005.

15. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие/ Под ред. А.П. Егоршина. – Н. Новгород: НИМБ, 2001.

16. Морозов Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/

Под ред. В.А. Алексунина. – М., 2005. 17. Панкрухин А. Философские аспекты маркетингового подхода к образова-

нию //Alma mater. – 1997. - №1. 18. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг: Справочник менеджера

образования. – М., 1995. 19. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополни-

тельном образовании: Учебное пособие. – М.: Интерпракс, 1995. 20. Потеева М.И. Основы маркетинга в сфере образования. – СПб., 1992. 21. Программно-целевое управление развитием образования: опыт, пробле-

мы, перспективы/ Под ред. М. Моисеева. – М., 2001. 22. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и

за рубежом. – 1999. - № 3. 23. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной

сфере: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004.

59

24. Шемятихина Л.Ю. Использование маркетинговых технологий и возмож-ностей Internet в педагогическом образовании// Интернет-конференция «Педагогическое образование в изменяющейся России» (г. Ростов н/Д,

15.02-15.05.2005 г.) - http://www.auditorium.ru. 25. Шемятихина Л.Ю. Имидж–пространство образовательной организации/

Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве: Тезисы докладов Международ. науч.-практ. конф. – Волгоград: НОУ ВИБ; ИЯ РАН, 2005. – С. 82-84.

26. Шемятихина Л.Ю. Формирование имидж - пространства образовательной организации как условие деятельности в новых экономических условиях/ Образование как интегративный фактор цивилизационного развития: Ма-

териалы Международ. науч.-практ. конф. В 5ч.: Ч.2. – Казань: Изд-во Ин-ститута экономики, управления и права, 2005. – С. 97-101.

27. Шемятихина Л.Ю. Возможности информационных технологий в развитии маркетинга образовательных услуг/ Новые технологии в образовании// Научно-технический журнал. – 2005. - № 1 (10). – С. 119-122.

28. Шемятихина Л.Ю. Маркетинговый подход к разработке и сопровождению образовательных Интернет – проектов/ Повышение качества непрерывно-го профессионального образования: Материалы Всерос. науч. - метод.

конф.: В 2 ч. Ч. 1/ Под науч. ред. С.А. Подлесного. - Красноярск: ИНЦ КГТУ, 2005. - С. 222-224.

29. Шемятихина Л.Ю. Управление развитием образования: технологии мар-кетинга в образовании // Современные ценности и эффективность моде-лей образовательных систем: Материалы Международ. научн.-практ. конф. В 3-х ч. Ч. 3. – Новосибирск: Изд-во НИПКиПРО, 2006. – С. 260-263.

30. Шемятихина Л.Ю., Голоднева Г.В., Черемухина Л.Н. Маркетинговое

управление качеством образования// Управление качеством образования: проблемы непрерывного образования: Сб. науч. статей. - В 2 ч. Ч. 1. Пле-нарные и секционные доклады/ Под науч. ред. А.А. Симоновой, Э.Э. Сы-манюк. – Екатеринбург: Изд-во УрГПУ, 2006. - С.50-54.

31. Щербова Т.В. Управление школой: маркетинговый подход: Учебно-методическое пособие. – СПб.: СПбАППО, 2004.

60

Приложение 1

Прогноз баланса выпускников ОУ по федеральным округам и субъектам РФ

на 2003-2010 гг. (фрагмент)

В разрезе федеральных округов и субъектов РФ представлены данные о факти-

ческих (2001 г.) и прогнозируемых (2003-2010 гг.) выпусках из общеобразовательных

учреждений и их распределении для дальнейшего обучения по уровням профессио-

нального образования на период до 2010 года.

По 2001 году приведены данные государственной образовательной статистики.

Показатели для 2003-2010 гг. рассчитаны по методике прогнозирования НИИВО с уче-

том информации, полученной от субъектов РФ и данных Госкомстата России об измене-

нии демографической ситуации. В качестве исходных данных для оценки прогноза рас-

пределения выпускников 9-х классов общеобразовательных школ приняты пропорции

сложившиеся к 2001 году.

Проект прогноза подготовлен Научно-исследовательским институтом высшего

образования совместно с Управлением экономики Минобразования России.

В Основных направлениях развития экономики России на среднесрочную и дол-

госрочную перспективы, утвержденных Правительством РФ, ставятся серьёзные задачи

по модернизации и обновлению профессионального образования, повышению его каче-

ства и соответствия структуре потребностей рынка труда. Отмечается, что Решение

приоритетных задач социально-экономического развития страны невозможно без опоры

на образованность общества. Через систему образования должна быть сформирована

кадровая инфраструктура, адекватная современным технологиям, используемым в ос-

новных отраслях промышленности и сфере услуг, обеспечено воспроизводство и разви-

тие инновационного потенциала экономики.

Планирование развития системы образования не может осуществляться без уче-

та складывающихся демографических тенденций.

На графике 1 приведены изменения показателей рождаемости по России в це-

лом, из которых видно, что, начиная с 1987 года и по 1997 г. в стране ежегодно сокра-

щалась рождаемость, что ведет к сокращению количества выпускников дневных обще-

образовательных школ к 2013 году примерно на 30-35%. Возможности компенсации

снижения контингентов за счет мигрантов соответствующих возрастных групп оцени-

ваются в пределах 1%. При этом несмотря на схожесть демографических процессов в

федеральных округах будет иметь место значительный разброс среднего показателя

сокращения контингента школьников по регионам, городской и сельской местностям.

По предварительным данным, например в Республике Ингушетия, сокращение контин-

гента составит в городе 11,6%, на селе – 16,6%. В Ленинградской области соответствен-

но в городе – 35,5%, на селе – 46,6%; в Московской области – 35,5% и 43,3%.

В представленном прогнозе с учетом данных о динамике изменения рождаемо-

сти по федеральным округам и субъектам Российской Федерации дан проект базового

баланса количества выпускников общеобразовательных школ на 2003-2010 гг. и их рас-

пределения для дальнейшего обучения по уровням профессионального образования.

Основные исходные положения прогноза:

1. Практически полный охват выпускников основной общеобразовательной

школы текущего года дальнейшим обучением в 10-х классах, либо в учреждениях

профессионального образования.

2. Практически полный охват выпускников полной общеобразовательной школы

текущего года дальнейшим обучением в учреждениях профессионального образования.

61

График 1. Показатели рождаемости в Российской Федерации

(1985 - 2000 гг.)

23

75

,1

24

85

,9

25

00

,0

23

48

,5

21

69

,7

19

88

,9

17

94

,6

15

87

,6

13

79

,0

14

08

,2

13

63

,8

13

04

,6

12

59

,9

12

83

,3

12

14

,7

12

66

,8

0,0

500,0

1000,0

1500,0

2000,0

2500,0

3000,0

19

85

19

86

19

87

19

88

19

89

19

90

19

91

19

92

19

93

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98

19

99

20

00

Годы

Тыс. чел.

На основе базового баланса в дальнейшем могут разрабатываться вариативные

прогнозы, которые будут учитывать возможности компенсации уменьшения количества

выпускников из общеобразовательных школ за счет выпускников прошлых лет, за счет

создания благоприятных условий дальнейшего обучения для выпускников из регионов

со слабо развитой образовательной инфраструктурой и т.д.. Следствием демографического спада в Российской Федерации является сниже-

ние количества выпускников общеобразовательной школы, которое по выпускникам из

9-х классов началось в 2002 г. и будет наблюдаться до 2015 года, и последствия которо-

го будут преодолены не ранее 2020 года. Выпуски из 11-х классов начнут снижаться с

2004 г.

Сокращение количества абитуриентов ведет к необходимости изменения струк-

туры приема в государственные учебные заведения профессионального образования с

учетом баланса количества молодежи. Исходя из общих тенденций изменения спроса

населения на получение профессионального образования разного уровня, спроса эконо-

мики на высококвалифицированные кадры специалистов обнаруживается объективная

тенденция (и прогноз её учитывает) сдвига этого спроса в сторону высших уровней: от

начального профессионального образования к среднему, от среднего к высшему профес-

сиональному образованию (табл. 1). В табл. 2 приведены данные по Уральскому феде-

ральному округу и Свердловской области.

Во многом это объясняется тем, что интеллектуальные профессии становятся

массовыми и теряют присущую им раньше исключительность. Растущие информацион-

ные потоки и высокотехнологичные производства требуют не исполнителей узкой спе-

циализации, а специалистов с высоким базовым уровнем образованности, способных

переключиться с одного вида деятельности на другой, с обширными коммуникативными

умениями и навыками. Важное значение имеет и то, что высшая школа сегодня лучше

приспособлена к необходимой на завершающих этапах обучения адаптации профессио-

нального образования к актуальным и перспективным потребностям рынка труда, ори-

ентации выпускников на конкретные “меню профессиональных карьер”.

Стремление наряду с развитием высшего образования сохранить в прогнозе на

ближайшую перспективу векторы развития начального и среднего профессионального

образования привели к тому, что, являясь в целом по России положительным, баланс по

62

выпускникам 9-х классов может быть охарактеризован как весьма напряженный и даже

отрицательный в 2005-2006 гг. для отдельных регионов. Естественно, что на более отда-

ленную перспективу степень напряженности баланса будет возрастать и потребует

принятия комплекса мер по сохранению потенциала системы образования. Эти меры

должны быть дифференцированы по отношению к различным уровням системы профес-

сионального образования и регионам Российской Федерации.

1. Общеобразовательная школа. Сокращение контингента школьников повле-

чет за собой следующие основные последствия (при существующих основных нормати-

вах): уменьшится количество классов - комплектов; сократится общая учебная нагрузка

учителей (следовательно, потребность в их численности); увеличится количество ма-

локомплектных школ; высвободится часть учебных площадей.

Уменьшение общей учебной нагрузки учителей, сопровождаемое организаци-

онными мерами по ее перераспределению, приведет к ее нормализации. При очевидно-

сти положительного эффекта такого решения (улучшение качества учебного процесса,

снижение физической и психологической нагрузки на учителя, сохранение значитель-

ного числа штатных рабочих мест) оно может быть реализовано только при условии

повышения ставок заработной платы учителей на федеральном уровне, в размерах,

позволяющих хотя бы сохранить их заработки на существующем и без того низком

уровне.

Одновременно с этим на региональном уровне должны быть рассмотрены воз-

можности увеличения общего объема педагогической нагрузки общеобразовательных

учреждений за счет расширения факультативных курсов, различных форм внеклассной

внеурочной работы с учащимися.

При всех сценариях развития школ необходимо решить вопрос об официальном

снижении уровня минимальной наполняемости классов, который может быть весьма

дифференцирован по видам и местонахождению образовательных учреждений.

Несколько меньшую остроту имеет вопрос о сохранении учебно-материальной

базы, поскольку прогнозируемое сокращение контингентов учащихся при нынешнем ее

состоянии должно привести лишь к нормализации средней по стране сменности заня-

тий в школах, исключению второй-третьей смены. В то же время беспроблемной эту

ситуацию назвать нельзя. В первую очередь это касается сельских школ, тысячи из ко-

торых могут остаться вообще без контингента или перейти в разряд малокомплектных.

Судьба таких учреждений и принадлежащей им материальной базы может быть решена

на уровне государственных органов управления образованием субъектов Российской

Федерации.

При этом в максимальной степени должны быть использованы возможности ре-

организации таких учреждений в учебно-воспитательные комплексы типа "школа –

детский сад", создания на их базе учреждений дополнительного образования или их

филиалов, других вариантов, позволяющих сохранить имеющуюся материальную базу

образовательных структур.

2. Профессиональное образование. На деятельность образовательных учрежде-

ний различных уровней профессионального образования в отличие от общеобразова-

тельной школы демографический спад окажет воздействие, прежде всего в силу сокра-

щения потенциала абитуриентов, общее количество которых (выпускники основной и

полной средней школы) будет ниже современных размеров приема обучаемых в учеб-

ные заведения, осуществляющие подготовку по основным программам профессиональ-

ного образования всех уровней.

Имеющееся уже в настоящее время число мест приема в государственные учеб-

ные заведения профессионального образования превышает размеры контингента абиту-

риентов – выпускников основной и полной средней общеобразовательной школы теку-

щего года. Указанная разница в контингентах покрывается за счет приема в профессио-

нальные образовательные учреждения выпускников школы прошлых лет и приема в

63

вузы значительного количества выпускников учебных заведений начального и среднего

профессионального образования.

Неизбежное в среднесрочной перспективе сокращение контингента абитуриен-

тов (а, следовательно, и контингента обучающихся) повлечет для профессионального

образования следующие последствия (при существующих нормативах): уменьшится

общая учебная нагрузка преподавательского персонала (следовательно, потребность в

его численности); высвободится часть учебных площадей; приемы в учебные заведения

станут практически бесконкурсными; будет происходить дальнейшее изменение струк-

туры намерений населения на получение профессионального образования: относительно

уменьшится спрос на начальное и среднее, возрастет на высшее образование (повы-

сится его доступность); создадутся условия для сокращения платного сектора обучения

в основном за счет негосударственных учреждений профессионального образования.

Сокращение контингента абитуриентов ведет к необходимости изменения

структуры приема в государственные учебные заведения отдельных уровней образова-

ния. Исходя из общих тенденций изменения спроса населения на получение определен-

ного уровня профессионального образования, спроса экономики на кадры различного

профиля, с учетом опыта развитых стран, можно ориентироваться на некоторое сни-

жение доли подготовки кадров на уровне начального и среднего профессионального

образования, при возрастании ее для высшего образования. При этом имеется в виду

общая объективная тенденция постепенного продвижения содержательной стороны

деятельности этих уровней образования в сторону более высоких уровней: начального к

среднему и среднего к высшему. В связи с этим можно предположить, что определенная

часть учебных заведений начального профессионального образования (лицеи) начнет к

2010 г. реализовывать программы среднего профессионального образования, а часть

учебных заведений среднего профессионального образования – программы высшего

образования. Особенно это относится к колледжам, учитывая быстрое повышение уров-

ня их кадрового потенциала, расширяющиеся возможности их включения в различного

вида комплексы с вузами.

Начальное профессиональное образование. Сокращение контингента обучаемых

к 2010 г. может составить около 30 - 35%. В связи с этим имеющийся учебно-

материальный и кадровый потенциал (с учетом нормативных показателей) окажется

востребованным на 60-65%. Для его сохранения определяются два основных направле-

ния. Первое заключается в создании на базе существующих профессиональных училищ

и лицеев центров непрерывного профессионального образования с различным набором

профессиональных образовательных программ, реализуемых в соответствии с получен-

ной ими лицензией. Имеется при этом в виду более широкая реализация программ до-

профессиональной подготовки, начало реализации программ среднего профессиональ-

ного образования, что позволит более полно и гибко учитывать образовательные по-

требности молодежи.

Далее, высвобождающиеся учебно-материальная база, кадры преподавателей и

мастеров могут быть направлены на расширение объемов подготовки, переподготовки и

повышения квалификации, взрослых из числа незанятого населения и высвобождаю-

щихся работников в размерах до 400-500 тысяч человек в год, в основном, за счет

средств фонда занятости, работодателей и других внебюджетных источников. Этот вид

деятельности приобретает особую значимость в условиях структурной перестройки

производства, его технического и экономического перевооружения.

Второе направление сохранения учебно-материальной базы и кадрового потен-

циала образовательных учреждений начального профессионального образования состо-

ит в дальнейшем развитии процесса включения их в образовательные комплексы раз-

личного типа.

Среднее профессиональное образование. Сокращение приема к 2010 г. составит

22-25%. Соответственно сократится и контингент обучаемых, высвободятся (с учетом

64

нормативных показателей) до 30% учебных площадей и до 25% преподавательских

кадров.

Основными направлениями сохранения и использования потенциала среднего

профессионального образования в рассматриваемом периоде наряду с базовой подго-

товкой специалистов должны явиться расширение функций учебных заведений по пе-

реподготовке и повышению квалификации работающих и высвобождаемых работников,

включение средних специальных учебных заведений в образовательные комплексы,

развитие подготовки по программам высшего образования.

Для развития деятельности средних специальных учебных заведений в первом

направлении имеются значительные возможности, особенно при постоянной ориентации

на кадровый потенциал соответствующих регионов страны, поскольку до настоящего

времени как межрегиональные, так и внутрирегиональные связи средних специальных

учебных заведений, особенно промышленного профиля, развиты в недостаточной мере.

В целом, исходя из имеющегося в отраслях экономики контингента работников со

средним специальным образованием ежегодно не менее чем для 1,0-1,5 млн. из них

требуется доподготовка или переподготовка.

Второе направление рационального использования потенциала средних специ-

альных учебных заведений состоит в дальнейшей интеграции их в многофункциональ-

ные образовательные комплексы, включающие учебные заведения различных уровней

образования.

Реализация обоих направлений должна сопровождаться структуризацией сети

учебных заведений этого уровня.

Высшее профессиональное образование. Прием в высшие учебные заведения к

2010 г. может сократится на 25-30% при соответствующем сокращении общего контин-

гента студентов.

В отношении путей сохранения и эффективного использования потенциала

высшей школы определяются следующие направления. Прежде всего, необходимо

расширение масштабов доподготовки и переподготовки работающих и высвобождаемых

работников. Имеющиеся оценки показывают реальные потенциальные размеры этого

контингента обучающихся не менее 2,0-2,5 млн. чел. ежегодно.

В значительной мере может быть увеличен контингент студентов из зарубеж-

ных стран, в особенности из государств-участников СНГ.

Одним из направлений решения поставленных задач должна стать дальнейшая

структуризация сети вузов путем дальнейшего объединения их в комплексы универси-

тетского типа, включающие также образовательные учреждения, реализующие образо-

вательные программы, других уровней, в том числе и учреждения, занятые повышением

квалификации и переподготовкой работающих и высвобождаемых работников.

Особенно существенным должно стать упорядочение сети иногородних подраз-

делений вузов, особенно их филиалов, не располагающих необходимым кадровым,

финансовым и материально-техническим потенциалом.

Все предполагаемые мероприятия как по отношению к системе образования в

целом, так и к отдельным ее уровням должны разрабатываться и реализовываться с уче-

том специфики демографии и состояния системы образования каждого региона, усло-

вий функционирования конкретных учебных заведений, предполагаемого спроса на

региональных рынках труда.

Таблица 1

Баланс количества выпускников 9-х и 11-х классов общеобразовательных школ и их распределение

для дальнейшего обучения в 1970-2001 гг. по Российской Федерации

Го

ды

Вы

пу

ск

из

9-х

классо

в Баланс выпускников из 9-х классов

Вы

пу

ск

из

11

-х к

лассо

в Баланс выпускников из 11-х классов

Принято для обучения Принято для обучения в учреждения **)

в 10 класс в учреждения **)

НПО СПО ВПО НПО СПО

тыс.

чел %

тыс.

чел %

тыс.

чел %

тыс.

чел %

тыс.

чел %

тыс.

чел %

1970 2575,00 1288,00

1980 1982,00 1882,00

1990*) 1894,00 1072,10 56,6 499,08 26,4 284,00 15,0 1035,00 170,42 16,5 269,50 26,0 427,50 41,3

1995*) 1916,00 1163,00 60,7 474,75 24,8 254,00 13,3 1043,00 145,05 13,9 253,00 24,3 450,60 43,2

1998 2120,00 1406,10 66,3 471,70 22,3 233,90 11,0 1107,30 161,40 14,6 282,90 25,5 468,10 42,3

2001 2171,12 1465,42 67,5 356,33 16,4 261,21 12,0 1313,25 178,77 13,6 346,90 26,4 654,97 49,9

*) оценка – данные государственной образовательной статистики до 1998 года не позволяли составлять балансы выпускников общеобразовательных школ;

**) с учетом абитуриентов, прибывших для продолжения обучения из других субъектов РФ;

***) отражает положительный или отрицательный баланс молодежных ресурсов по следующим группам выпускников: уехали для продолжения обучения в другие субъекты РФ, приеха-ли для продолжения обучения из других субъектов РФ, приступили к работе, трудоустраиваются и т.д.

65

Таблица 2

Баланс количества выпускников 9-х и 11-х классов общеобразовательных школ и их распределение

для дальнейшего обучения в 1970-2001 гг. по УФО и Свердловской области

Го

ды

*

)

Вы

пу

ск

из

9-х

классо

в Прогноз баланса выпускников из 9-х классов

Вы

пу

ск

из

11

-х к

лассо

в Прогноз баланса выпускников из 11-х классов

Принято для обучения Принято для обучения в учреждения**)

в 10 класс в учреждения**)

НПО СПО ВПО НПО СПО

тыс.

чел. %

тыс.

чел. %

тыс.

чел. %

тыс.

чел. %

тыс.

чел. %

тыс.

чел. %

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ

2001 188,74 124,77 66,1 35,84 19,0 26,11 13,8 112,16 13,78 12,3 32,82 29,3 54,92 49,0

2003 178,31 117,87 66,1 34,58 19,4 25,13 14,1 117,26 14,49 12,4 34,69 29,6 58,21 49,6

2004 163,23 108,15 66,3 32,48 19,9 23,54 14,4 114,02 14,22 12,5 34,20 30,0 57,55 50,5

2005 148,15 98,43 66,4 30,52 20,6 22,06 14,9 110,78 13,95 12,6 33,68 30,4 56,84 51,3

2006 131,13 87,08 66,4 28,08 21,4 20,26 15,5 101,66 12,94 12,7 31,41 30,9 53,14 52,3

2010 101,20 67,28 66,5 20,76 20,5 15,04 14,9 62,91 7,76 12,3 18,76 29,8 31,56 50,2

Свердловская область

2001 65,25 40,52 62,1 13,42 20,6 9,76 14,9 36,92 5,57 15,1 12,67 34,3 18,18 49,2

2003 61,65 38,28 62,1 12,95 21,0 9,39 15,2 38,17 5,86 15,4 13,39 35,1 19,27 50,5

2004 54,67 33,95 62,1 12,16 22,3 8,80 16,1 37,12 5,75 15,5 13,20 35,6 19,05 51,3

2005 47,69 29,61 62,1 11,43 24,0 8,24 17,3 36,06 5,64 15,7 13,00 36,1 18,82 52,2

2006 42,00 26,08 62,1 10,52 25,0 7,57 18,0 31,98 5,23 16,4 12,13 37,9 17,59 55,0

2010 33,07 20,54 62,1 7,93 24,0 5,72 17,3 19,33 3,03 15,7 6,97 36,1 10,09 52,2

Приложение 2

Критерии и показатели эффективности деятельности образовательного учреждения

Показатели критерия Параметры показателя

1. Качество организации образовательного процесса

1. На уровне обучающихся:

1.1. Качество выполнения стан-

дартов образования

Освоение стандартов образования (%). Количество обучающихся: «отлично»; «отлично» и «хоро-

шо»; «удовлетворительно»; «неудовлетворительно».

1.2. Уровень сформированности

учебных навыков и умений

Количество обучающихся, имеющих достаточно сформированные умения и навыки (%): учебно-

организационные, учебно-интеллектуальные, учебно-коммуникативные, учебно-информационные,

учебно-профессиональные.

1.3. Уровень познавательной ак-

тивности обучающихся

1.3.1. Количество обучающихся (%):

занимающихся по индивидуальным планам и программам;

занимающихся на факультативах и предметных кружках;

изучающих отдельные предметы углубленно;

осваивающих программы дополнительного образования;

участвующих в предметных олимпиадах на федеральном, областном и городском уровнях.

1.3.2. Наличие победителей олимпиад разных уровней.

1.4. Наличие возможностей для

творческого развития обучающих-

ся

1.4.1. Наличие в ОУ клубов, творческих объединений и секций и количество, занимающихся в них.

1.4.2. Количество участников конкурсов, выставок, смотров разных уровней.

1.4.3. Количество победителей конкурсов и выставок.

1.4.4. Количество участников общеорганизационных коллективных дел.

1.5. Уровень социализации обу-

чающихся и выпускников

1.5.1. Количество обучающихся, участвующих:

в работе коллегиальных органов управления ОУ;

в разработке и принятии управленческих решений;

в реализации принятых решений.

1.5.2. Степень адаптации:

выпускников ДОУ в начальных классов ОУ;

выпускников начальных классов в основной школе;

обучающихся, перешедших в другие ОУ города;

выпускников ОУ.

67

2. На уровне педагогического персонала:

2.1. Качество кадрового обеспече-

ния

2.1.1. Степень укомплектованности ОУ педагогическими кадрами.

2.1.2. Стабильность кадрового состава.

2.1.3. Уровень квалификации членов педагогического персонала.

2.1.4. Профессиональные достижения педагогического персонала.

2.1.5. Количество педагогов, прошедших курсовую подготовку (предметные области).

2.2. Качество проведения аттеста-

ции педагогического персонала

2.2.1. Соответствие хода проведения аттестации Положению об АПиРР.

2.2.2. Направленность работы аттестационной комиссии. Уровень взаимодействия с аттестуемыми

педагогами.

2.2.3. Наличие пакета документов по аттестации. Правильность и своевременность оформления до-

кументов.

2.2.4. Формы освещения в коллективе хода аттестации.

2.2.5. Количество педагогов, подтвердивших заявленную категорию (%).

2.3. Уровень материально-

технического обеспечения

2.3.1. Наличие планов-программ разбития учебного фонда.

2.3.2. Использование технических средств в образовательной среде ОУ.

2.3.2. Степень оснащенности образовательного процесса учебниками и пособиями.

2.4. Включенность педагогов в

деятельность по управлению ОУ

2.4.1. Учет личных качеств педагогов, уровня их профессиональной компетенции, реальных возмож-

ностей и психологической совместимости при подборе, расстановке и распределении между ними

заданий.

2.4.2. Соответствие состава исполнителей содержанию и объему планируемой работы.

2.4.3. Отсутствие дублирования и перегрузки при распределении между исполнителями функций и

полномочий.

2.4.4. Участие педагогов в разработке и принятии управленческих решений.

2.4.5. Работа с управленческим резервом.

3. На уровне родителей обучающихся:

3.1. Работа с родителями 3.1.1. Наличие Программы работы с родителями.

3.1.2. Уровень включения в работу участников образовательного процесса.

3.2. Включенность родителей в

деятельность ОУ

3.2.1. Включение родителей в деятельность ОУ закреплено Уставом и локальными актами.

3.2.2. Количество родителей, принимающих участие в деятельности ОУ.

3.3. Участие родителей в принятии

управленческих решений

Участие родителей в принятии решений имеет место и подтверждается документально.

3.4. Информированность родите- 3.4.1. Документальное подтверждение об информированности родителей.

68

лей о результатах образовательно-

го процесса

3.4.2 Количество родителей, посещающих родительские собрания (%).

3.5. Качество обратной связи «ро-

дители – ОУ»

Прослеживается в аналитических документах, приказах и Планах работы ОУ.

II. Состояние школьной номенклатурной документации

Качество отчетных документов и

уровень ведения школьной доку-

ментации

Соответствует нормативным требованиям.

III. Конкурентоспособность образовательного учреждения

1. Выбор ОУ обучающимися и

родителями

1.1. Стабильность численного состава обучающихся.

1.2. Мотивированность выбора ОУ.

2. Качество Образовательной про-

граммы школы

2.1. Соответствие Образовательной программы Уставу и Концепции ОУ.

2.2. Степень обеспечения ресурсами: правовыми, кадровыми, финансовыми, научно-методическими.

3. Качество аналитико-

диагностической деятельности

3.1. Цели аналитико-диагностической деятельности ориентированы на выявление динамики педаго-

гических процессов.

3.2. Аналитико-диагностическая деятельность охватывает основные стороны работы ОУ как целост-

ной развивающейся системы.

3.3. Выводы аналитико-диагностической деятельности способствуют принятию обоснованных

управленческих решений.

4. Комфортность условий 4.1. Условия обучения соответствуют его задачам.

4.2. Условия обучения соответствуют возрастным особенностям обучающихся.

4.3. Соответствие режима работы и учебной нагрузки санитарно-гигиеническим нормам и требова-

ниям.

4.4. Соответствие оборудования и содержания учебного фонда нормам и требованиям.

4.5. Наличие в ОУ оздоровительной программы для обучающихся и родителей.

4.6. Соблюдение режима работы ОУ.

4.7. Осуществление индивидуального подхода к обучающимся с ослабленным здоровьем.

5. Индивидуальность ОУ Своеобразие и индивидуальность ОУ отражены в Уставе, Концепции ОУ, Образовательной про-

грамме, локальных актах.

6. Уровень удовлетворенности

деятельностью ОУ

Уровень удовлетворенности деятельностью ОУ:

обучающихся;

родителей (законных представителей);

69

органов управления образованием;

педагогов;

администрации ОУ;

местного сообщества.

7. Связь ОУ с социальной средой и

партнерами

7.1. При планировании и организации деятельности ОУ учитывается влияние социума.

7.2. Связи с партнерами, шефствующими организациями и другими образовательными учреждения-

ми закреплены документально.

7.3. ОУ обеспечивает сознательное активное включение обучающихся в жизнь социума.

IV. Качество методического руководства педагогическим коллективом

1. Качество методического кон-

салтинга педагогического персо-

нала в их практической деятельно-

сти

1.1. Соответствие системы методического консалтинга целям и задачам деятельности ОУ.

1.2. Методическая помощь конкретным педагогам носит целенаправленный характер и подтвержда-

ется документально.

1.3. Направленность методической работы на профессиональные интересы педагогов.

1.4. Степень разнообразия форм методической помощи педагогам.

2. Качество повышения квалифи-

кации педагогических кадров

2.1. Наличие внутриорганизационной системы ПК.

2.2. Создание условий для ПК вне ОУ.

2.3. Количество педагогов, прошедших курсовую подготовку и ее предметная направленность (%).

3. Качество руководства работой

творческих групп и методических

объединений

3.1. Уровень руководства работой творческих групп и объединений.

3.2. Эффективность работы творческих групп и объединений и их направленность.

4. Уровень владения педагогами

программами и современными

технологиями обучения

4.1. Знания содержания учебных программ (традиционных и инновационных).

4.2. Владение современными технологиями обучения.

4.3. Наличие у педагогов авторских программ, разработок и публикаций.

70

Приложение 3

Структура имиджа образовательного учреждения

Уровни Компоненты имиджа Факторы

I. О

рга

ни

зац

ио

нн

ый

Имидж образовательной

услуги и продукта

функциональная ценность, ассортимент

Имидж потребителя ОУП стиль жизни, общественный статус, характер

потребления, сфера деятельности

Внутренний имидж корпоративная культура, социально-

психологический климат

Имидж основателя

(руководителя)

профессиональное поведение, личностно-

деловые характеристики, уровень организа-

ции труда, культура речи, социально-

демографическая принадлежность, внешний

вид

Имидж персонала компетентность, профессиональная культура,

индивидуальные достижения

Миссия ОУ целевая направленность, мотивационная ком-

понента

II. С

ред

ово

й

Визуальный имидж архитектура, внутренний дизайн, элементы

фирменного стиля

Социальный имидж социальная ответственность и аспекты дея-

тельности ОУ

Деловой имидж репутация, показатели деловой активности

Конкурентный имидж перспективность и престижность ОУП, фир-

менный стиль, рейтинг среди образователь-

ных учреждений

71

Приложение 4

Технология SWOT – анализа в управлении образовательным учреждением

( Strength - сильные, Weakness - слабые, Opportunities - возможности, Threats - угрозы)

1) Анализ факторов внешней среды:

Факторы среды Возможности Угрозы

Отраслевое окружение (микросреда)

1. Учредитель

2. Конкурирующие ОУ

3. Рынок рабочей силы

4. Потребители

5. Социальные партнеры

6. Поставщики

7. Посредники

Макросреда

1. Приоритеты образовательной

политики

2. Правовые регуляторы деятель-

ности ОУ

3. Состояние экономики террито-

рии

4. Научно-технический фактор,

состояние инновационной среды

4. Социально-демографический и

культурный факторы

5. Экология территории

2) Комплексное управленческое обследование внутренней среды ОУ:

Компоненты среды Сильные стороны Слабые стороны

1. Положение ОУ на рынке

2. Организация управления

3. Производство ОУП

4. Финансы

5. Маркетинг

6. Снабжение

7. Персонал

3) Проектирование «проблемного поля развития» ОУ:

Проект развития Внешняя среда

Возможности Угрозы

Вн

утр

енн

яя

сред

а

Сильные стороны 1. Развитие

2. Компенсация

Слабые стороны 3. Что изменить?

4. Проблема

72

4) Подготовка рекомендаций по альтернативам развития ОУ (или конкретного направ-

ления) к разработке программ и проектов

Матрица для формирования стратегических альтернатив для ОУ

Маркетинговые

проблемы

Варианты решения проблем

1

2 3

Тип ОУП

Уровень качества

Сроки оказания

Адаптация к рынку

Реклама

PR

Продвижение

Цена (для ПДОУ)

Влияние на образо-

вательный процесс

Уровень

инновационности

73

Приложение 5

Структура анализа маркетинговой ситуации (на уровне ОУ)

№ Содержание анализа

маркетинговой ситуации

Источники

информации

Методы сбора

информации

Этап 1. Исследование собственного положения

на рынке образовательных услуг и продуктов (ОУП)

1.1. Номенклатура образовательных

услуг и продуктов

Вторичные источники:

Устав ОУ, паспорт

ОУ, годовая отчет-

ность, информация

муниципальных орга-

нов власти о социаль-

но-демографической и

экономической ситуа-

ции, материалы атте-

стации ОУ, личные

дела обучающихся.

Первичные источники:

результаты опроса

обучающихся и роди-

телей, анализ кадрово-

го потенциала ОУ.

Анализ докумен-

тальных источ-

ников, опросы

обучающихся и

родителей (за-

конных предста-

вителей), диагно-

стика ресурсного

потенциала ОУ.

1.2. Контингент обучающихся: соци-

ально-демографические характе-

ристики, мотивация учебной

деятельности, показатели эффек-

тивности обучения

1.3. Источники финансирования

1.4. Ресурсное обеспечение: норма-

тивно-правовое, материально-

техническое, методическое, кад-

ровое

1.5. Конкурентные преимущества

(качество и объем знаний, соци-

альная адаптация выпускников и

т.д.)

Этап 2. Исследование запросов и поведения потребителей ОУП

2.1. Реальный и потенциальный

спрос (содержание образова-

тельных потребностей, их гео-

графия, возрастные группы,

мотивация потребителей)

Вторичные: данные

органов управления

образования.

Первичные: результа-

ты опросов.

Анализ инфор-

мации.

Опрос заказчиков

и потребителей

образовательных

услуг и продук-

тов. 2.2. Объем и уровень спроса

2.3. Направления, содержание, фор-

мы коммуникации с потребите-

лями: каналы, содержание, фор-

мы презентации, поведенческая

реакция на действия ОУ

2.4. Структура и динамика рынка

педагогического труда

2.5. Возможные пути продолжения

образования выпускниками ОУ

Этап 3. Анализ конкуренции на рынке ОУП

3.1. Состояние конкурирующих ОУ Вторичные: данные

органов управления

образования, публика-

ции в СМИ.

Первичные: результа-

ты опросов.

Анализ инфор-

мации.

Опрос социаль-

ных партнеров.

Опрос косвенных

потребителей ОУ

(учреждений

НПО, СПО,

ВПО)

3.2. Структура и объем вакансий на

рынке труда (педагогические

специальности)

3.3. Условия педагогического труда

74

Этап 4. Исследование окружения образовательного рынка ОУ

4.1. PEST – анализ Вторичные: данные

отдела статистики о

состоянии образова-

тельной сети, инфор-

мация муниципальных

органов власти.

Первичные: анализ

рекламной продукции

на образовательном

рынке, наблюдение

презентаций, конфе-

ренций.

Анализ докумен-

тальных источ-

ников.

Анализ реклам-

ной продукции.

Наблюдение

презентаций ОУ.

4.2. Каналы коммуникации ОУ: рек-

лама, объем обращений, формы

презентаций

75

Приложение 6

Маркетинговый подход к разработке Программы развития ОУ

(структура и содержание)

Программа развития ОУ - это «доктринальный документ, который характери-

зует процесс развития ОУ на трех его уровнях: 1) концептуальном – проектируются

идеи, принципы, ведущие понятия, ценности; 2) проектно-управленческом – формули-

руются цели, определяются условия, средства и технологии; 3) практическом – опреде-

ляются инструментарий, формы и приемы» [20].

Укрупненная структура Программы развития:

1. Краткая аннотация (паспорт) Программы развития.

2. Информационная справка об образовательном учреждении.

3. Блок аналитического и прогностического обоснования Программы развития:

анализ состояния и тенденций изменения значимого для ОУ внешней среды;

анализ состояния и прогноз тенденций изменения образовательных потребностей,

адресуемых ОУ, социального заказа;

анализ состояния и прогноз тенденций изменения ресурсных возможностей ОУ,

внешней среды в новой образовательной ситуации;

анализ и оценка достижений передового опыта, конкурентных преимуществ ОУ;

анализ и оценка инновационной обстановки в ОУ, инновационного потенциала

коллектива, потенциальных «точек роста»;

проблемно-ориентированный анализ состояния ОУ, проблемы ОУ и их причины;

ключевые управленческие проблемы и их причины.

4. Концептуальный проект (концепция) желаемого будущего состояния ОУ как

системы:

система ценностей, философия, принципы жизнедеятельности ОУ;

описание миссии, главных функций по отношению к обучающимся и их развитию,

к социуму, педагогическому персоналу;

описание модели выпускника ОУ;

концепция новой образовательной системы, включающая характеристику главных

свойств, направленности образовательного процесса и среды, подходы к содержа-

нию, технологии, структуре и организации обучения и внеучебной воспитательной

работе;

концепция сообщества обучающихся, его важных свойств и характеристик, соци-

ально-психологического климата и организационной культуры;

концепция ресурсов, необходимых для жизнеобеспечения и развития, систем ре-

сурсообеспечения (финансовой, материально-технической, кадровой, программно-

методической, исследовательской, нормативной, информационной и др.) деятель-

ности и внешних связей ОУ;

концепция новой управляющей системы школы, включающая характеристику

ключевых свойств управления, его функций (содержания), технологий (логики, ме-

тодов, средств, инструментов и организационных форм, организационной структу-

ры).

5. Стратегия и тактика перехода (перевода) ОУ в новое состояние:

стратегия перехода, основные направления, этапы, задачи осуществления иннова-

ций и планируемые результаты;

конкретный поэтапный (годичный) план действий по реализации Программы раз-

вития.

Программа развития ОУ перед началом реализации должна пройти внутреннюю и

внешнюю экспертизы.

76

Примерная структура и содержание Программы развития

№ Структурные компоненты

Программы развития

Содержание и примерные формулировки

1. Аннотация (паспорт Про-

граммы). Объем – 1-2 стр.

- Данная Программа (название) предназначена

для …

- Программа развития разработана по заказу …

- Программа разработана на следующих научно-

методических основаниях … с использованием

научных источников …

- Программа разработана коллективом в составе

…, под руководством …

- Программа подготовлена при консультативной

поддержке специалистов…

- Предлагаемый срок реализации Программы с

… по …

- Работа над программой велась в сроки с … по

…

- Программа обсуждалась …

- Программа принята … (протокол № __ от

«___» ___________ 20___ г.).

2. Информационная справка

об образовательном учреж-

дении. Объем – 8-12 стр.

Краткая информация об ОУ (статистического

характера).

Место и роль ОУ в городе (опорная, экспери-

ментальная, базовая и т.п.).

Характеристика ОУ, его типа, вида, контингента

обучающихся.

Кадровый состав педагогических и других ра-

ботников.

Номенклатура оказываемых образовательных

услуг и реализуемых продуктов.

Характеристика бюджета, материальной базы и

оборудования.

Характеристика программно-методического

обеспечения ОУ (используемые учебные планы,

программы, учебники и обеспеченность этими

ресурсами).

Характеристика основных результатов ОУ

(олимпиады, итоговая аттестация, продолжение

образования и т.д.).

Характеристика образовательного сообщества.

Характеристика инновационных процессов в

ОУ, основные направления.

Внешние связи ОУ (в т.ч. научные).

Характеристика системы управления ОУ.

3. Анализ состояния и прогноз

тенденций изменения

внешней среды ОУ. Объем – 3-4 стр.

Характеристика влияния на ОУ социально-

экономических и культурных факторов.

Описание заинтересованных в развитии ОУ

групп.

Описание тенденций изменения ситуации во

внешней среде ОУ.

Влияние изменений на развитие ОУ (сценарии).

77

4. Анализ состояния и прогноз

тенденций изменения соци-

ального заказа на образова-

ние. Объем – 3-4 стр.

- Социальный заказ на образование у разных

заказчиков описывается, как …

Удовлетворенность заказчиков (степень выпол-

нения заказа по предыдущей Программе разви-

тия).

- Разработчики Программы опираются на иссле-

довательский материал …, полученный …

5. Анализ достижений образо-

вательного учреждения,

потенциал его развития. Объем – 5 стр.

Результаты образования в ОУ.

Сильные и слабые стороны деятельности учреж-

дения.

Конкурентные преимущества ОУ.

Условия, ресурсы и факторы, позволившие по-

лучить описанные образовательные результаты.

Подходы в управлении ОУ, позволившие полу-

чить описанные образовательные результаты.

Описание ожидаемого сопротивления от ново-

введений и путей его преодоления.

Инновационный потенциал ОУ.

6. Анализ проблем образова-

тельного учреждения и их

причин. Объем – 5-10 стр.

Описание результатов деятельности ОУ, ОУП,

социальные последствия, не удовлетворяющие

заказчика в новой образовательной ситуации и

подлежащие изменению.

Перечень ОУП не производимых ОУ или мало-

доступных.

Недостатки образовательного процесса.

Перечень актуальных проблем ОУ.

Описание проблем, на решении которых сосре-

доточена данная Программа развития ОУ.

7. Концепция желаемого со-

стояния образовательного

учреждения. Объем – 10-15 стр.

Ценностные основания нового состояния ОУ.

Видение ОУ, общий образ будущего желаемого

состояния; миссия ОУ и его подразделений.

Образовательные маршруты и траектории.

Модели выпускников (начальной, основной,

средней) школы.

Общие положения достижений ОУ.

Номенклатура ОУП по всем уровням от началь-

ного до среднего.

Характеристика контингента обучающихся.

Программы, содержание образования.

Образовательные технологии.

Организация образовательного процесса.

Состояние доступных ресурсов.

Образовательное сообщество.

Внешние связи.

Состояние систем управления ОУ.

8. Стратегия, этапы, основные

направления и задачи пере-

хода к новому состоянию

образовательного учрежде-

ния. Объем – 15-20 стр.

Основные этапы развития.

Основные направления инноваций в ОУ.

Требуемые ресурсы для развития.

Цели ближайшего этапа по подсистемам образо-

вания и критерии их самооценки.

Мероприятия по реализации нововведений.

9. Приложения Материалы иллюстративного характера.

78

Приложение 7

Оценка уровня эффективности маркетинговой деятельности ОУ

По итогам деятельности ОУ рекомендуется провести внутреннюю экспертную

оценку эффективности маркетинговой деятельности по шкале:

0 – 20 баллов кризисный уровень

21 – 35 баллов достаточный уровень

36 – 50 баллов оптимальный уровень

Значения шкалы:

А 1 балл

Б 2 балла

В 3 балла

Таблица оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности:

№ Показатели

маркетинговой

ориентации ОУ

Уровень реализации Кол-во

баллов

1. Философия,

ориентированная

на потребителя

образовательных

услуг и продуктов

1.1. Принимает ли ОУ участие в планировании

Программ и направлений образовательной

деятельности территории (города, района)?

А) не участвует;

Б) осведомляется о намеченных программах,

но в официальном планировании не участвует;

В) является участником стратегического пла-

нирования по развитию системы образования

территории.

1.2. Каким образом реагирует на изменения

окружающей среды образовательное учрежде-

ние?

А) воспринимает информацию, но использует

благоприятные возможности сравнительно

медленно;

Б) быстро реагирует на изменения и адаптиру-

ет стратегию и тактику образовательной дея-

тельности.

2. Интегрированные

маркетинговые

обязательства

руководителя ОУ

2.1. Влияет ли персонал ОУ на распределение

средств и контроль над ними?

А) нет;

Б) частично;

В) да.

2.2. Насколько тесно сотрудничество руково-

дителя ОУ с другими образовательными учре-

ждениями и организациями?

А) встречи на совещаниях и семинарах;

Б) эпизодическое решение совместных про-

блем или обмен информацией;

В) систематическое поддержание контактов с

79

целью формирования совместных планов ра-

боты.

2.3. Отношение ОУ к проявлению инициати-

вы:

А) не поддерживается;

Б) подчеркивается при случае польза контак-

тов и помощь конкретным сотрудникам;

В) всегда поощряется (морально и по возмож-

ности материально).

3. Работа

с маркетинговой

информацией

3.1. Наличие и оптимальность маркетинговой

информационной системы (МИС):

А) МИС отсутствует;

Б) МИС содержит основные элементы, но не

действенна;

В) МИС учитывает информационные потреб-

ности управления.

3.2. Когда предложения ОУ (в форме предло-

жений или практического опыта) принимались

на территории и внедрялись как направление

деятельности территории?

А) никогда;

Б) давно;

В) в настоящее время.

3.3. Какие усилия нужно приложить, чтобы

оценить эффективность деятельности ОУ?

А) существенные усилия;

Б) незначительные усилия;

В) мониторинг эффективности деятельности

ведется постоянно и промежуточные результа-

ты можно получить по требованию.

3.4. Каково качество информации и каналов

связи, нацеленных на рынок ОУП?

А) низкое качество, информационные каналы

не спроектированы;

Б) достаточное для принятия решений;

В) высокое качество, информационные каналы

действенны.

4. Стратегическая

ориентация

4.1. Как можно оценить качество стратегии

ОУ?

А) никогда не разрабатывалась;

Б) ОУ продолжает принятую стратегическую

линию;

В) разработана повторная стратегия.

4.2. Какова степень вероятности реализации

планов ОУ?

А) малая вероятность;

Б) вполне возможно;

В) замыслы реальны и планы приближены к

возможностям ОУ.

4.3. ОУ принимает участие в инновационных

проектах и конкурсах:

80

А) нет;

Б) участие не запрограммировано: руководи-

тели активизируют участие по указанию вы-

шестоящих органов управления образованием

или педагоги принимают участие по собствен-

ной инициативе;

В) существует Программа инновационной

деятельности в ОУ и имеются положительные

результаты участия на разных уровнях.

5. Управление

маркетингом

в образовательном

учреждении

5.1. Насколько хорошо планы позволяют реа-

лизовать стратегию и тактику ОУ?

А) не позволяют;

Б) достаточно;

В) успешно реализуются.

5.2. Располагает ли ОУ ресурсами для марке-

тинговой деятельности и как эффективно они

используются?

А) не располагает;

Б) ресурсы достаточны, но используются не

эффективно;

В) ресурсы в наличии и используются эффек-

тивно.

5.3. Изучаются ли образовательные потребно-

сти рынка и способы их удовлетворения?

А) нет;

Б) эпизодически;

В) постоянно.

5.4. Имеется ли в ОУ программа маркетинго-

вой деятельности?

А) нет;

Б) да.

5.5. При формировании имиджа ОУ учитыва-

ются ли факторы, влияющие на принятие ре-

шения потребителей о выборе ОУ?

А) нет;

Б) да.

5.6. Имеется ли в ОУ карта планирования

маркетинговых мероприятий?

А) нет;

Б) да.

81

Учебное издание

Шемятихина Лариса Юрьевна

МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ

Учебно-методический комплекс

Подписано в печать 12.02.2007 г. Формат 60х84 1/16

Бумага для множительных аппаратов. Гарнитура Times New Romen.

Печать на ризографе. Усл.п.л. 3,8. Тираж 100 экз. Заказ № ______

Оригинал макет отпечатан в отделе множительной техники

Уральского государственного педагогического университета

620017 Екатеринбург, пр. Космонавтов, 26.

E-mail: uspu@ uspu.ru