БЕЛАЯ КНИГА TECHAISLE

БЕЛАЯ КНИГА TECHAISLE

2

Взаимодействие с новыми и

существу-ющими заказчиками при

ведении бизнеса: ИТ-решения для

предприятий среднего размера Сталкиваетесь с высокой конкуренцией, снижением цены товара, дешевыми

альтернативами вашим предложениям и низкой прибыльностью? Сейчас это проблема

для всех компаний. И в то время как крупные предприятия могут покупать или продавать

целые подразделения и компании, перестраивать цепочки поставок и менять

направления на рынке, а небольшие компании могут концентрироваться на узких и

защищенных нишевых сегментах, предприятиям среднего размера приходится

сталкиваться с такими сложностями лицом к лицу и прикладывать все усилия

для привлечения новых заказчиков и роста. И они вынуждены делать это с

минимальными затратами, чтобы ценность каждого нового заказчика была выше

расходов на его привлечение. Им также приходится внедрять эффективные методы

для развития взаимоотношений с заказчиками с течением времени. Какие технологии

лучше всего использовать компаниям среднего размера для эффективного

привлечения новых заказчиков и развития взаимоотношений с ними?

Контекст

Предприятия среднего размера — это основная движущая сила местных и национальных

экономик, но часто их развитие затруднено из-за нехватки целевых стратегических

ресурсов, особенно с учетом влияния, которое оказывают на бизнес инвестиции в ИТ. Для

разработки стратегических планов крупные предприятия создают межфункциональные

внутренние группы специалистов, используя рекомендации консультантов по вопросам

управления. Небольшие предприятия, как правило, реагируют на сиюминутные

требования, не задумываясь о какой-либо стратегии. В то же время предприятия среднего

размера нуждаются в стратегической концепции, которая помогает определить

приоритеты и согласовать инвестиции (как в сфере ИТ, так и в других областях). Для

лучшего понимания конкретных технологических решений они часто используют услуги

ИТ-реселлеров и консультантов — небольших компаний, которые специализируются на

удовлетворении отдельных «точечных» требований, а не на общих проблемах бизнеса.

Однако такой подход может затруднить получение более комплексного представления о

стратегических факторах и возможностях в сфере ИТ и бизнеса.

Восполнить этот пробел поможет серия отчетов Proaction. Опираясь на данные,

собранные в ходе проведения обширных глобальных исследований предприятий

среднего размера, а также на богатый опыт своих руководителей и аналитиков, компания

Techaisle создала ряд отчетов, рассматривающих ключевые проблемы ИТ и бизнеса, в

том числе продуктивность, расходы и прибыль, инновации и качество, а также

привлечение новых клиентов. Все отчеты имеют структуру, разработанную в

соответствии с потребностями предприятий среднего размера.

3

Цель: каких целей стремятся достичь компании среднего размера, и почему они

хотели бы инвестировать в ИТ-решения, чтобы достичь успеха в этой области?

Процессы: какие процессы меняются на предприятиях среднего размера по мере

достижения ими своих целей?

Логический уровень: какие ИТ-решения потребуются для поддержки развития

процессов?

Физический уровень: какие технологии нужно развернуть ИТ-службе, чтобы

обеспечить возможности, необходимые для логического уровня и процессов?

Используя отчеты Proaction, бизнес- и ИТ-руководители компаний среднего размера

получают возможность создавать основанные на фактах планы, которые обеспечивают

значительные и предсказуемые преимущества для бизнеса.

Цель: привлечение заказчиков, создание доверительных отношений с заказчиками

Даже при поверхностном рассмотрении проблемы, касающейся распределения

ресурсов на удержание и привлечение заказчиков, объем информации будет огромным.

При поиске в Интернете будут доступны миллионы результатов: от инфографик,

публикаций в блогах и отчетов по исследованиям до статей в крупных бизнес-изданиях,

например в журнале Harvard Business Review (HBR). Один из материалов в HBR1

начинается такими словами: «В зависимости от того, какому исследованию вы верите и

в какой отрасли работаете, привлечение нового заказчика обойдется вам в 5–25 раз

дороже, чем удержание существующего». Большинство материалов по этой теме

приводят похожие данные с рекомендациями в отношении удержания заказчиков,

подчеркивая, что подход, ориентированный на удержание клиентов, гораздо

эффективнее привлечения новых заказчиков.

Этот совет, конечно, в некоторой мере полезен, но для компаний среднего размера он

может быть непрактичен, ведь им нужно и привлекать новых заказчиков, и удерживать

существующих. В ходе глобального опроса представителей 5000 небольших и средних

предприятий аналитики Techaisle выявили, что 40% компаний среднего размера

считают «привлечение и удержание новых заказчиков» одной из основных бизнес-

задач.Они понимают, что новые возможности автоматизации станут критически важным

фактором для успешного привлечения и удержания заказчиков: 34% компаний среднего

размера используют или планируют использовать цифровую трансформацию для

улучшения взаимоотношений с существующими и новыми заказчиками.

Хотя акцент на цифровой трансформации может быть в новинку для руководителей

среднего бизнеса, они хорошо осведомлены о взаимосвязи между технологиями и

эффективностью привлечения заказчиков. В ходе исследования аналитики Techaisle

обнаружили, что 85% компаний среднего размера считают, что технологии

помогают им прогнозировать потребности заказчиков, а 83% рассматривают

технологии в качестве средства, позволяющего ускорить реагирование на

запросы заказчиков. Хотя эти данные свидетельствуют об уверенности в

возможностях ИТ, они ничего не говорят о конкурентоспособности. Предприятия любого

1 Эми Галло (Gallo, Amy), The Value of Keeping the Right Customers (Важность удержания нужных заказчиков), журнал Harvard Business Review, 29 октября 2014 г.

4

размера — среднего, малого и крупного —используют технологии. Ключ

к привлечению и удержанию новых заказчиков заключается в правильном

использовании технологий для создания цифрового бизнеса, который позволит

превзойти конкурентов путем развития устойчивых взаимоотношений с клиентами. Все

это объясняет, почему все больше компаний среднего размера выполняют цифровую

трансформацию. 35% таких компаний, внедряющих цифровую трансформацию в

рамках всей организации, утверждают, что они имеют «превосходное» цифровое

присутствие в аспекте взаимодействия с заказчиками. В то же время об этом

заявляют лишь 7% компаний, выполняющих цифровую трансформацию

в отдельных подразделениях организации (то есть в 5 раз меньше).

Процессы

Разработка цифровой стратегии для взаимодействия с заказчиками

Последнее наблюдение выше (компании с развитыми стратегиями цифровой

трансформации в семь раз чаще имеют отличное цифровое присутствие в аспекте

взаимодействия с заказчиками по сравнению с организациями, которые не используют

комплексный подход к цифровой трансформации) свидетельствует о важности

взаимосвязи процессов и технологий. Первый шаг на пути к улучшению

взаимоотношений с заказчиками с помощью технологий не должен ограничиваться

только инвестициями в ИТ. Он также должен включать в себя согласование бизнес-

процессов с преимуществами, которые предоставляют приобретаемые технологии.

Какие системы, связанные с взаимодействием с заказчиками, потребуют

соответствующих изменений процессов? В ходе исследования Techaisle были

выявлены три основные сферы, в которых процессы необходимо связать с системами,

5

ориентированными на рынок: повсеместный ввод данных, сбор и обработка данных и

использование данных.

Повсеместный ввод данных. Лидеры цифрового бизнеса развертывают

отслеживающие устройства и датчики для мониторинга движения товаров и

персонала в режиме реального времени. Но какие решения может принимать

компания на основе таких данных? Есть ли у нее четкая стратегия по сбору и

анализу повсеместных данных? Могут ли внутренние процессы компании

обеспечить реагирование на вводимые данные в режиме реального времени?

Например, может ли розничный магазин корректировать цену для

предпочтительного заказчика или в ответ на интерес заказчиков? Может

ли государственная служба перенаправить движение транспорта, чтобы не

допустить возникновения заторов, или упростить поиск парковочных мест для

пригородных пассажиров? Большинство предприятий не имеют возможностей

реагирования в режиме реального времени, что не позволяет им реализовать все

преимущества ввода данных в реальном времени.

Сбор и обработка данных. Новые источники повсеместного ввода данных

необходимо интегрировать с существующими сведениями о заказчиках для

получения комплексных данных, которые можно использовать для принятия

взвешенных решений. Это подразумевает изменение ИТ- и бизнес-процессов. ИТ-

службе необходимо иметь возможность внедрять программы по обеспечению

качества данных и их ответственного контроля, которые могут адаптироваться к

быстрому росту объема, разнообразия и скорости ввода данных. А бизнес-

подразделениям необходимо обеспечить возможность отслеживать полезные

сведения, получаемые из этих данных, и предпринимать соответствующие

действия. Анализ тональности высказываний представляет собой отличный пример

этого требования. ИТ-службе необходимо управлять системами, которые

отслеживают реакции в социальных сетях на бренд, продукт, конкурента и/или

другие факторы в этой сфере. В то же время бизнес-подразделениям нужно

использовать стратегии и ресурсы, позволяющие уменьшить число негативных

высказываний и реализовать появляющиеся возможности до того, как конкуренты

смогут среагировать.

Использование данных. Экспоненциальное увеличение объема вводимой

информации и данных создает благоприятные условия для предоставления

приложений, использующих все преимущества более удобного ввода. Вы можете

предоставлять заказчикам мобильные приложения, которые собирают данные и

помогают улучшить взаимоотношения с клиентами за счет персонализации,

например путем предоставления им специальных предложений или информации по

актуальным темам. Но это требует наличия достаточно оперативных маркетинговых

процессов, позволяющих взаимодействовать с заказчиками в реальном времени.

Можно также предоставлять поставщикам максимально актуальную информацию о

спросе и учитывать сведения о доступности ресурсов поставщиков в маркетинговых

сообщениях и системе цен. Но это тоже требует беспроблемного и оперативного

взаимодействия между системами, ориентированными на заказчиков,

и вспомогательными подразделениями. Кроме того, можно использовать

отслеживание заказов для координации цепочки поставок на всех этапах: от

6

получения входных данных до поставки заказчику. Но взаимодействие с заказчиками

в этом плане можно обеспечить, только если соответствующая информация будет

доступна им в любое время и в любой точке.

Технологии — это основа для обеспечения отличного цифрового присутствия в аспекте

взаимодействия с заказчиками, но трансформация требует, чтобы системы запускались

вместе с процессами, которые используют все преимущества новой функциональности.

Логический уровень В каких сферах пересекаются технологии цифровой трансформации

и процессы?

В целом приведенные выше результаты очень привлекательны, но путь реализации

потенциала цифровой трансформации для более эффективного привлечения и удержания

заказчиков должен определяться не только входными данными и результатами. Нужно

также учитывать решения и базовые технологии, которые позволяют достичь главной цели

по взаимодействию с заказчиками. Куда компания среднего размера должна направить

свои усилия для разработки платформ, которые поддерживают ориентированные на

заказчиков практики цифрового бизнеса?

В ходе исследования Techaisle было установлено, что три основополагающих решения —

облачные технологии, решения для обеспечения мобильности и средства аналитики —

особенно важны для привлечения и удержания заказчиков. Решения для обеспечения

мобильности, позволяющие удаленным работникам постоянно взаимодействовать

с заказчиками и решениями, ориентированными на заказчиков, рассматриваются как

важный аспект формирования взаимоотношений с новыми заказчиками и поддержки

существующих клиентов. Компания среднего размера может обеспечить для мобильного

сотрудника по обслуживанию заказчиков возможность поездки с целью устранения

проблемы (замены сбойного компонента, оценки страховой претензии, реагирования на

7

запрос заказчика по продукту в магазине) или предоставить мобильному менеджеру по

продажам необходимые средства для реагирования на запрос из приемной во время

ожидания следующей встречи. Но чтобы сделать сотрудников мобильными, недостаточно

просто вручить им мобильные телефоны. ИТ-служба должна обеспечить доступ к

корпоративным системам и данным, а также развернуть средства безопасности для

аудита и защиты конфиденциальной информации. Однако если ИТ-служба стремится

удовлетворить потребности бизнеса в решениях, сотрудники, работающие с клиентами,

могут эффективнее взаимодействовать с новыми и существующими заказчиками.

Облачные технологии и аналитика также рассматриваются в качестве ключевых решений,

позволяющих компаниям среднего размера наладить взаимоотношения с заказчиками. Как

отмечалось выше, аналитика — это критически важная составляющая стратегии

цифрового бизнеса по взаимодействию с заказчиками. Она позволяет ответственным

лицам компаний среднего размера обрабатывать повсеместную входную информацию и

комплексные данные, преобразуя их в практики быстрого и надлежащего реагирования на

потребности и интересы заказчиков.

Облако выступает в качестве платформы для связи компаний среднего размера с

«системами взаимодействия» — приложениями, которые обеспечивают связь с

заказчиками (в отличие от «регистрирующих систем», например систем учета, которые

обрабатывают данные для руководителей и регуляторов). Результаты исследования

Techaisle демонстрируют, что есть существенные различия в использовании ключевых

систем взаимодействия между компаниями, которые эффективно используют

технологии для создания тесных взаимоотношений с заказчиками, и компаниями,

которые не делают этого. Компании среднего размера, использующие эффективные

системы взаимодействия с заказчиками, на 53% чаще, чем их конкуренты с менее

эффективными решениями, развертывают веб-сайты для электронной коммерции, на

112% чаще предоставляют мобильные приложения заказчикам и почти в три раза чаще

интегрируют сторонние веб-службы в свои среды, чтобы быстрее предлагать

8

дополнительную функциональность через интеграцию API-интерфейсов (а не тормозят

реализацию новых функций, полагаясь исключительно на внутренние средства

программирования). Заметим, что компании с менее развитыми системами на самом

деле чаще, чем их более гибкие конкуренты, используют информационные веб-сайты.

В условиях современного рынка именно взаимодействие, а не дополнительное ПО,

играет важную роль в привлечении и удержании новых заказчиков.

Физический уровень Какие базовые технологии необходимы для поддержки решений,

ориентированных на заказчиков?

Общие технологические платформы, в том числе облако и решения для обеспечения

мобильности, важны для всех организаций, которые развернули эффективные среды

взаимодействия с заказчиками. Основная проблема заключается в том, как компании

среднего размера используют возможности таких сред, а не в самом факте

развертывания. Другие технологии при этом выступают в роли маркеров, которыми

отличаются компании среднего размера, инвестировавшие в использование ИТ для

привлечения и удержания заказчиков, от компаний, еще не установивших

поддерживаемые технологиями связи со своими клиентами.

При оценке результатов опроса Techaisle, в котором приняли участие представители

5000 компаний малого и среднего бизнеса, очень заметна разница в аспекте

использования ключевых технологий физического уровня между компаниями с

эффективными системами взаимодействия и организациями с менее действенными

решениями. Предприятия, ориентированные на расширение поддерживаемых ИТ

взаимоотношений с заказчиками, в 7 раз чаще, чем их отстающие конкуренты,

используют программно-определяемые технологии (SDx), которые позволяют более

оперативно добавлять или изменять системные функции. Этот разрыв еще заметнее в

сфере искусственного интеллекта: 24% компаний среднего размера с эффективными

средами взаимодействия с заказчиками уже используют ИИ, по сравнению со всего 2%

9

компаний, которые не настолько успешны в создании таких сред. Лидеры и отстающие

характеризуются совершенно разными уровнями внедрения (разница может быть

двукратной) технологий Интернета вещей и больших данных. Более того, компании

среднего размера, которые успешно используют технологии для привлечения и

удержания заказчиков, практически в три раза чаще, чем их менее успешные

конкуренты, развертывают современные конвергентные или гиперконвергентные

системы, объединяющие серверы, хранилища и сетевые компоненты (а в случае

гиперконвергентных систем еще и ПО для управления) в едином решении.

Эти цифры подтверждают, что технологии физического уровня играют самую важную

роль в поддержке систем, которые позволяют развить эффективное взаимодействие с

заказчиками. Руководители бизнес-подразделений и ИТ-служб должны найти такие

способы поддержки решений и процессов с помощью этих систем, которые позволят

бизнесу привлекать и удерживать новых заказчиков.

10

Выводы: использование ИТ для более эффективного привле-чения и удержания заказчиков

Большинство предприятий (средних, небольших и крупных компаний) понимают, как

использовать технологии и обеспечиваемую ими автоматизацию процессов для

сокращения расходов. Руководители, разумеется, хотят знать, какой вклад может

внести ИТ-служба в рост дохода, но исторических свидетельств того, что инвестиции в

ИТ увеличивают доход, мало.

Новые технологии — облако, социальные сети, Интернет вещей, аналитика и

связанные решения — заставляют пересмотреть роль, которую может сыграть ИТ-

служба в привлечении новых заказчиков и расширении взаимоотношений с

существующими. Мощные системы взаимодействия, связывающие существующие

данные заказчиков с повсеместными источниками ввода, данными и аналитическими

сведениями, расширяют возможности приложений, которые помогают предприятиям

понять потребности и интересы заказчиков, а заказчикам — взаимодействовать с

поставщиками из сегмента среднего бизнеса и приобретать у них продукты.

Невозможно получить такие преимущества при помощи одного приложения:

необходимо изменить бизнес-процессы, использующие системы взаимодействия с

заказчиками, в основе которых лежат передовые базовые технологии. Однако

очевидно, что компании среднего размера, способные связать физический и логический

уровни с процессами, которые могут извлечь преимущества из этих новых

возможностей, смогут создать эффективные среды взаимодействия с заказчиками,

укрепить взаимосвязи с ними и увеличить прибыль.

11

Techaisle — это международная организация, занимающаяся исследованием рынка ИТ и отраслевым анализом в сфере малого и среднего бизнеса. В основу деятельности Techaisle изначально заложено понимание того, что стратегии выхода на рынок требуют комплексного исследования, гибких средств сбора и обработки данных и более глубокого анализа. Понимая важность согласованности данных, собранных на разных рынках, для обоснованного стратегического планирования, Techaisle сохраняет комплексный подход к аналитике и выполняет глобально согласованный анализ предприятий малого и среднего бизнеса, а также их партнеров в различных регионах мира. Для достижения своих целей Techaisle проводит опросы с участием предприятий малого и среднего бизнеса, а также их партнеров, чтобы понять тенденции и возможности рынка, покупательское поведение и намерения, а также приоритеты в плане ИТ. Помимо освещения новых технологий, таких как облачные технологии для малого и среднего бизнеса, управляемые услуги, средства обеспечения мобильности, использование социальных сетей, виртуализация, бизнес-аналитика, большие данные, решения для совместной работы и сетевые технологии, широкий охват при исследовании каналов сбыта гарантирует компании глубокое понимание реселлеров и партнеров по продажам по всему миру. Анализ Techaisle базируется на прочной информационной основе, а аналитики компании владеют как методами первичных исследований, так и отраслевыми знаниями, что является редким сочетанием. Techaisle предлагает своим клиентам синдикативные исследования, специализированные первичные исследования, консультационные услуги, услуги конкурентной разведки и исследования по выявлению сегментов рынка. Чтобы получить дополнительную информацию, посетите веб-сайт www.techaisle.com.

О компании Techaisle

Контактная информация: Тел.: 408-459-7751 5053 Doyle Rd, Suite 105, San Jose, CA 95129, США

| США | Сингапур | Индия

БЕЛАЯ КНИГА TECHAISLE