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第九章

服務設施位置

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學習目標 -1

說明競爭性聚集與滲透行銷之間的差異。 說明網路對位置決策的影響。 說明地理資訊系統如何應用於服務設施位

置的決策上。 說明利用歐幾里得公制與大都會公制來衡

量旅遊距離的差異。

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學習目標 -2

利用交叉中位數法來進行單一設施定址。

利用霍夫零售位置模型來估計候選位置的利潤與市場佔有率。

利用組合涵蓋模型來選擇多個設施的位置。

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決定位置的策略 -1

彈性 衡量一個據點位置的服務能夠因應經濟環境變化

的程度。 競爭性定位

指公司與競爭者建立關係的方式。 在市場成熟之前就取得並佔有優越的地理位置，

可以讓對手無法取得這些有利位置，並創造後天的進入障礙

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決定位置的策略 -2

需求管理 是控制需求的質量和時機的能力。

焦點 可藉由在多處提供高度專業的服務來建立。

競爭性聚集 是基於消費者在選擇消費目標的反應。 商圈的形成。

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決定位置的策略 -3 滲透行銷

這項策略的概念是在都市或人潮較多的地區，將同一企業的營業據點緊密聯繫。

這種策略在人口密度高、市中心的效果最好。 行銷媒介

服務不具實體性，無法被儲存或運送，所以提供服務的地理區域有所限制。但服務的銷售管道已經進化，而在生產者和消費者間使用不同的組織實體做為媒介。

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決定位置的策略 -4

移動通訊的替代方案 一個讓人免於費時通勤，且令人喜愛的替代作法

就是使用遠距通信。 前檯與後檯的分隔

有助於創意服務的設計 前檯與後檯分別扮演進入障礙與達成成本經濟的

策略性角色。

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表 9.1 前檯部門與後檯部門位置選擇的考量

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決定位置的策略 -5

網際網路對服務作業位置的衝擊 電子商務 實體移動對網路的虛擬世界不構成問題 網際距離：來自網站互聯上的障礙 消費者的目標網頁不應該需要超過兩次的點擊，

因為尋找並到達一個網頁也是一種距離的形式。

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表 9.2 位址選擇的考量

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利用迴歸分析的位址選擇決策 當有許多設施的企業想要擴張時，可以依賴

大量現存設施的統計資訊來預測候選位置的績效。

基於許多獨立變數（像是大小、鄰近的競爭者及交通）所建立的迴歸模型可以被用來預測績效（亦即利潤收入）。

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範例：飯店位置選擇的獨立變數 競爭性因素 需求產生因子 地區人口統計資料 市場認知度 實體屬性

大學收入價錢州別營運毛利

)75.1(

)09.3()86.5()41.5(05.39

Y

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地理資訊系統 環境研究院（ Environmental Research Institute,

Inc. ）已經導入可應用於商業的地理資訊系統 ArcView 。 這項資源儲存在一張光碟上，容易取得且可用來協助一些任務，包括繪製消費者分布的資料、決定廠辦位置、分析需求及改善配送服務等任務。

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圖 9.1 各年齡人口的密度

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圖 9.2 服務設施位置議題的分類

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圖 9.3 地理架構 -1

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圖 9.3 地理架構 -2

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最佳化準則 私部門的準則

極小化成本 極大化獲利

公部門的準則 往往會因為在目標上缺乏共識，或是無法以金錢確切估計公共利益，而造成投資決策趨於複雜。

將平均跋涉的距離最小化，同時考量設施數量的限制。

需求的創造。

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定址時採用最佳化原則帶來的影響 最大化利用率：到達總人數最大化 最小化每人移動的距離：平均每人距離

最小化 最小化每趟到醫療中心的路程距離：平均每人次距離最小化

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圖 9.4 依照三個不同的標準選擇一個醫療中心的位置

(年長者居多 )

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服務設施定址技巧 -1

單一設施 交叉中位數法：最小化距離

前導 1：海攤攤位 ( 數線軸 )

前導 2：停泊位置 (平面座標 )

n

siii

s

iii sxwxswZ )()(

0

n

isisii yyxxwZ

1

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對單一設施位置使用交叉中位數法

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歐幾里德法

n

isisii yyxxwZ

1

21

22

n

i is

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1

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n

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服務設施定址技巧 -2 重力中心法

應用至影印店？

375.25317

)4(5)3(3)2(1)1(7

sx

3125.25317

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iii

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1

1

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霍夫模型 -1 利用重力中心模型來估算顧客需求。這個模型建立在物理學

上，認為兩物體的重力與兩物體質量的乘積成正比，而與兩物體之間的距離平方成反比。

Aij ＝場所 j 的對顧客 i 的吸引力 Sj ＝場所 j 的大小 Tij ＝從顧客 i 的所在之處到達場所 j 的路程時間 λ ＝依照經驗法則估算出的參數，可反映路程時間對不同

種類的零售商場構成的影響

2ij

j

T

S

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霍夫模型 -2

接著，考量到其他競爭者，假設統計區的顧客走到一個特定消費場所 j 的可能性。。

PA

Aij

ij

ijj

n

1

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霍夫模型 -3 在一個預期消費場所 j ，每年願意購買產品種類 k 的

消費者總數估計值為 Ejk ，可以下列算式算出：

Pij ＝消費者從假設統計區 i 走到消費場所 j 的可能性 Ci ＝區域 i 中的消費者數 Bik ＝在區域 i 中，消費者每年花在產品種類 k 的平均

消費預算 m ＝統計區的數量

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霍夫模型 -4

由場所 j 售出 k 種產品所產生的市場佔有率為估計值 Mjk ，可以下列算式計算：

m

tiki

m

tikiij

BC

BCP

1

1

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多重設施定址 組合涵蓋模型

在特定的最大服務距離內，找出可以滿足所有需求點的最小值與場所位置。

最大涵蓋範圍 在一個理想的服務距離內，最大化所涵蓋的

人口數。 貪婪增加演算法

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鄉間地區的交通網路

1

2

3

4

5

6

7

9

8

20

30

20

35

10

30

40 40 30

20

30

30

25

15

15貪婪增加

組合涵蓋

30公里為範圍限制

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主題討論 -1

選定一個服務業，並討論在它的位置選擇上有何缺點。

在討論銀行分行的業務上時，你會如何預估霍夫模型中由經驗法則得來的參數 λ ？

服務具備什麼樣的特性時，能讓通訊取代運輸？

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主題討論 -2

在服務配送通路中使用行銷中介有何好處？

連結至 http://www.mapinfo.com/ ，找出「智慧型定址服務」（ location intelligence

） 的定義。請說明地理資訊的用途。