‘R&B’ 트리플 미디어 전략

김 신 엽

2012.10.26

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해당 내용은

한국광고학회 추계 학술 대회(2012.10.26 ) 광고커뮤니케이션 분과에서

2011년 리듬 엔 밸런스 R&B의 트리플 미디어 전략 사례에 관한 발표 내용으로,

논의 내용을 추가하였습니다.

※ 본 내용의 무단 전재 및 도용을 금합니다.

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순 서

1. 리듬 엔 밸런스 R&B (Rhythm & Balance R&B)

2. 전략 개요 (Strategic Frame-work)

3. 판매 미디어 (Paid Media)

4. 자사 미디어 (Owned Media)

5. 평가/공유 미디어 (Earned Media)

6. 전략 평가 (Effect)

※ 발표 후 논의 (Discussion)

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1. 리듬 엔 밸런스 R&B (Rhythm & Balance R&B)

브랜드 개요

Market

- 장 발효유는 오랜 기간 동안 변비 기능 개선의 효과에만 집중되어 있음

Consumer Needs

- ‘과민성 대장 증후군(IBS)’ 에 대한 해결 기대가 새롭게 조성되고 있음

Solution

- 2011.03.02 , 리듬 엔 밸런스 R&B 출시(R&B 리듬, R&B 밸런스 2가지) - 목표 고객 : 25 ~ 35 / 여성

Product Reason to Believe Promise

R&B 리듬 140억 유산균/1ml 변비 기능 해소

R&B 밸런스 IBS에 특화된 RBB 유산균 IBS Care

전략 목표

장 전문 발효유 ‘리듬 엔 밸런스 R&B’의 브랜드 인지도 확산

사전 지식이 없는 신제품임을 고려하여 다층적 브랜드 접촉 유발(Cross Media Planning), 이를 통한 컨셉 강화와 구매 유도

기존 장 전문 발효유와의 기능적, 경험적 차별성 강화

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2. 전략 개요 (Strategic Frame-work)

전략 방향

리듬 엔 밸런스 R&B는 평소 장에 대해 어려움을 겪고 있는 여성들이

불편한 증상을 완화시키는데 도움을 줄 수 있는 제품이다.

R&B는 장 관련 발효유 시장에서

둔감한 장으로 변비 문제를 겪고 있는 사람,

너무 민감하여 잦은 설사와 복통을 겪고 있는 사람을 위한 제품이다.

그 이유는 한국야쿠르트의 41년 발효유 연구성과를 통해 변비 증상을 위한 140억 마리의 유산균(R&B 리듬)과

과민성 대장을 위해 특화된 RBB 유산균(R&B 밸런스)이 들어 있어 각각의 증상에 맞춰 도움을 줄 수 있는

최초의 맞춤형 장 전문 발효유이기 때문이다.

또한 R&B는 세련되고 당당하지만 매우 실질적인 개성을 가지고 있다.

이에 소비자가 그 동안 막연하게 변비 관련 증상으로만 알고 있었던 스스로의 장 건강에 대해

정확한 증상과 해결책을 인식하게 하여 그들의 목소리로 직접 브랜드를 이야기하며

브랜드의 성장과 발전에 스스로 참여할 수 있게 한다.

Brand Target Consumer

Competitive Framework

Benefit

Reason why

Personality

IMC Strategy

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2. 전략 개요 (Strategic Frame-work)

트리플 미디어 전략

리듬 엔 밸런스의 이원적 구성 - 소비자 전달력 향상(대조)

목표 소비자 공감 확보 - 제품 편익 및 자기 관련성 연계

경험 공유 및 확대 - 제품 지식의 증폭과 확대

Awareness Interest Search Action Share

Paid Media 대중 접근

Earned Media 브랜드 팬 대응

Owned Media 고객 대응

TV/ATL

옥외매체

온라인 광고

모바일 광고

제휴접점 확보

야쿠르트 세미나

리플렛

브랜드 사이트

모바일 사이트(QR)

기업 사이트 기업 블로그

브랜드 트위터

파워블로거 고객 포스팅

4주간의 R&B 프로모션

R&B 멤버스

MPR

컨셉 플랫폼

둔감한 장엔 R&B 리듬! 민감한 장엔 R&B 밸런스! 당신의 Style을 확인하세요

당신의 R&B 프로모션

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3. 판매 미디어 (Paid Media)

전략 방향 : 브랜드 인지도 확산 및 관심 유발

접근 방안 : 제품 출시 전 1차 Teasing을 통해 관심 확보 후 2차 Launching을 통해 브랜드 인지 연계

메시지 전략 : 둔감한 장엔 R&B 리듬, 민감한 장엔 R&B 밸런스~! (이원적 구성을 통한 대조효과)

Media Teasing Launching

TV

- 브랜드 관심 유발 - 제품 별 멀티광고를 운영하며 브랜드 이해 향상

온라인 광고

- 티저 이벤트(당신의 R&B 스타일은?) - 브랜드 출시 및 런칭 이벤트(4주간의 R&B 이야기)

모바일 광고

지면 및

옥외 매체

- 지하철 스크린 도어 및 옥외 광고 설치(Launching)

- 신문 및 잡지(Launching)

제휴 접점 확보

-야구장 제휴 , 패밀리 레스토랑 테이블 매트 및 카페 POP(Launching)

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전략 방향 : 브랜드에 대한 상세한 안내 및 지식 전달을 통해 목표 고객의 관심 집단 및 자기 관련화 강화

접근 방안 : ATL에 의해 유발된 브랜드 관심에 대응

메시지 전략 : R&B 리듬과 R&B 밸런스의 각 ‘제품 편익’ 및 ‘편익의 근거’ 전달, 공감 형성

Media Teasing Launching

야쿠르트

세미나

-전국 야쿠르트 아주머니 1,300 분 초청 (Comm. Effecter가 될 수 있는 상위 10% 선정) -제품 소개 세미나 개최 (제품 출시 전)

리플렛

- Launching 1차 리플렛 Launching 2차 리플렛 새로운 소식의 모티브인 우편엽서 형태의 자신의 증상을 알 수 있는 체크리스트 형태의 제품 소개 리플렛 제공 리플렛을 통해

자기 관련성 강화

브랜드 사이트

- 브랜드에 대한 궁금증 유발 - 브랜드에 대한 상세 설명 - 브랜드 스토리 및 모델영상, 스크린 세이버 등 Comm. Material 제공

모바일 사이트

- 제품 QR 코드 연계

- 광고 모델 인사 , 제품 소개 등 차별화 컨텐츠 탑재

기업 사이트 - 기업 사이트 제품 소개 및 기업 블로그 게재 ( Launching)

[ R&B 리듬 ] [ R&B 밸런스 ]

4. 자사 미디어 (Owned Media)

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5. 평가/공유 미디어 (Earned Media)

전략 방향 : 브랜드에 대한 관심을 소비자간, 기업간 의견 공유와 공감을 통해 더욱 증폭된 확대 유발

접근 방안 : 기능적 근거와 혜택, 정서적 공감에 대한 ‘다양한 이야기 거리’의 전달과 지속적 관심 유도

메시지 전략 : 전문가가 제안하는 브랜드/제품 효용, 다른 이가 말하는 경험담을 통해 자기 관련화 강화

Media Launching

브랜드 트위터

- 브랜드 New의 빠른 전파와 고객 공감 형성을 위해 트위터를 활용한 고객 관계 형성

- 3월~ 5월, 약 3개월간 약 420만 회의 멘션 전달 (Re-tweet 추적)

4주간의

R&B 스토리

이벤트

- 4주간의 R&B 체험하기

R&B가 필요한 고객이 본인과 추천인을 사연과 함께 응모 (이벤트를 통한 Viral 효과)

- 당신의 R&B 스토리 당신이 경험한 R&B 체험 스토리 응모 (브랜드 이해 향상)

파워 블로거

운영 및 확산

- R&B 공식 파워 블로거(스타일 매니저/3인) 운영, 목표 고객의 관심사인 패션, 요리, 육아의 주제로 R&B 관련 브랜드 컨텐츠 제작, 고객 공감 확산

- 웹사이트와 연계하여 브랜드에 대한 다양한 이야기 거리 전달과 고객 경험 확대 (고객의 브랜드 이야기 참여와 경험 공유)

R&B 멤버스

- R&B 제품을 고정적으로 배달해 드시는 고객들 대상으로 행운의 선물 제공 (월별 추첨 진행)

- Branded Item을 통한 고객 경험 확장

MPR - 유력 일간지를 대상으로 장 건강 특집 및 IBS 관련 증상 소개와 환기

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6. 전략 평가 (Effect)

1) Concept 강화 관점

2011. 03, R&B 런칭 후 2011. 11, 광고 효과 조사에서 R&B 인지자 중, 인지하게 된 경로 별로 ① TV CF만을 통해 R&B를 알게 된 경우 ② TV CF 및 기타 채널을 통해 R&B를 알게 된 경우 ③ TV CF를 보지 못하고 기타 채널만을 통해 R&B를 알게 된 경우의 각 그룹 별 브랜드 선호도와 구매의도의 차이 분석

Re-Analysis

브랜드 컨셉 강화

그룹 TV CF 및

기타 채널 동시 접촉 기타 채널만 접촉 (TV CF 미 접촉)

브랜드 선호도 TV CF만 접촉 대비 약 14% 상승 TV CF만 접촉 대비 약 10% 상승

구매 의도 TV CF만 접촉 대비 약 6% 상승 TV CF만 접촉 대비 약 12% 상승

Concept 강화

※ 광고 효과 조사(코리아 리서치)결과 재분석

[ 2011.11 R&B광고 효과 조사 ] - 5점 척도 기준

그룹 TV CF 만 접촉 TV CF 및 기타 채널

기타 채널만 (TV CF 미 접촉)

브랜드 선호도 3.60 4.15 4.00

구매 의도 3.64 3.85 4.13

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6. 전략 평가 (Effect)

2) 자기 관련화 과정

자기 관련화

핵심 컨셉 관련화 맥락과 시책

둔감한 장에 리듬을~ R&B 리듬! 민감한 장에 밸런스를~ R&B 밸런스!

사회 관련화 관심집단(동료) 관련화 자기 관련화

변비문제만이 장 고민이라고요? 장 문제는 변비와 과민성이 따로 존재합니다. 자기의 특성에 맞는 장 관리! 둔감한 장에 리듬을! 민감한 장에 밸런스를! 혹시 들어보셨나요?

장에 대한 불편한 경험을 커뮤니케이션 소재로 활용(Pain Story) 해당 질환이 있는 지인, 혹은 동료를 이벤트에 추천/ 사연 응모

응모된 다른 이의 사연을 보며 자신의 증상을 확인 나는 민감한 스타일! 너는 둔감한 스타일!

트리플 미디어

페이드(Paid) 미디어 온드(Owned) 미디어 언드(Earned) 미디어

TV, 옥외매체, 제휴접점, 온라인 광고 - 장 고민에 대한 새로운 News를 전달하며 이슈제기 - 브랜드 인지 획득 및 관심 유도

브랜드 사이트(PC&모바일), 야쿠르트 아줌마, 리플렛 기업 웹사이트 및 블로그, - 상세 설명 제공 및 목표 고객 관심정보 제공 - 고객 관심에 대응

트위터 및 파워 블로그 - 자신 및 지인의 사연 공유, 관심 주제 공유와 전파를 통해 목표 고객의 자기 관련화 강화

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기업의 실제적인 사례가 부족한 상황에 환영할 만한 사례 연구입니다 그러나 조사 내용 중,

기타 채널만 접촉한 사람들이 TV CF만 접촉한 사람들보다도 구매 의도와 브랜드 선호도가 높다는 것은 마치 TV CF가 필요 없다는 것으로 비춰질 수 있습니다.

조사 결과의 해석에 주의가 필요할 것 같습니다만…

기타 채널로만 해당 브랜드를 알게 된 사람들의 경우 방문 판매라는 기업의 특징 상

타 채널 접촉 경험 없이 야쿠르트 아주머니의 소개와 권유를 통해 알게 된 경우로서 야쿠르트 아주머니와의 친밀한 관계의 영향에 따라

구매 의도 및 선호가 높을 수 있는 점을 반드시 고려해야 할 것입니다.

그리고 본 사례 연구의 또 다른 시사점으로는

복합 매체(트리플 미디어)의 유기적 연계와 활용 – 인지와 경험 –을 통해 브랜드 커뮤니케이션에 관한 통합적 시너지 효과를

실무적 관점에서 확인할 수 있었던 것에 의의를 가질 수 있습니다.

※ 선행 연구 사례 : 복합매체 상황에서의 시너지 극대화를 위한 매체 메시지 조합의 적합성 검증 연구 / 한국홍보학회 / 2009

동의합니다.

※ 발표 후 논의 사항 (Discussion)

감사합니다.

김 신 엽 rush1226@nate.com http://blog.naver.com/wheneverblue http://www.facebook.com/rush1226 @rush126