I. STRESZCZENIE DLA KIEROWNICTWA

Celem planu marketingowego jest stworzenie spójnej koncepcji działania, na najbliższy

rok działalności (czerwiec 1999 - maj 2000), dla Zakładów Przemysłu Cukierniczego

WAWEL S.A. z Krakowa.

W oparciu o analizę rynku wyrobów czekoladowych oraz zmian preferencji

konsumentów w zakresie spożycia, wykazaliśmy w naszym planie istnienie na rynku

wyrobów cukierniczych niewykorzystanej luki niedoboru słodyczy o obniżonej wartości

kalorycznej. Skierowanie działań na obsługę tej luki może stanowić szansę pozyskania

przewagi konkurencyjnej przez spółkę WAWEL S.A. Rozpatrując możliwości firmy i

wychodząc naprzeciw wymaganiom klientów proponujemy podjęcie działań w zakresie

rozszerzenia asortymentu o nowe wyroby z serii Light oraz intensyfikacji działań

dystrybucyjnych.

Plan został przygotowany w oparciu o dane własne spółki oraz informacje wtórne

pochodzące z następujących źródeł:

GUS

wywiadownie gospodarcze: Taylor Nelson AGB, Amer Nielsen Research,

monitoring prasowy (Życie Handlowe, Handel, Poradnik Handlowca, Businessman).

Ze względu na metodologię, dane ZPC WAWEL oraz Amer Nielsen Research (w

zakresie udziałów głównych producentów czekolady w jej całkowitej sprzedaży), dostarczają

różnych wyników, co zmusza do ostrożności interpretacyjnej.

II. ANALIZA SYTUACJI

1. Charakterystyka firmy

INFORMACJE OGÓLNE

Centrala Zakładów Przemysłu Cukierniczego WAWEL S.A. mieści się w Krakowie przy

ulicy Masarskiej 6/8. Działalność gospodarcza spółki jest prowadzona w następujących

jednostkach:

cztery zakłady produkcyjne w Krakowie

1

magazyn centralny w Krakowie

pięć sklepów w Krakowie

dwie hurtownie (Kraków i Poznań)

ZPC WAWEL powstały w 1951 r. z połączenia trzech największych krakowskich fabryk

cukierniczych o długoletnich tradycjach. Najstarsza z nich powstała w 1898 r. Fabryki

produkowały głównie karmelki, marmoladki, pieczywo cukiernicze oblewane czekoladą,

torciki, krajanki, galanterię czekoladową oraz kakao.

W 1992 r. w drodze prywatyzacji pośredniej została utworzona spółka akcyjna ZPC

WAWEL, natomiast 21 listopada 1997 r. rozpoczęto publiczną subskrypcję akcji.

ZPC WAWEL S.A. jest przedsiębiorstwem jednozakładowym, którego komórki

organizacyjno-produkcyjne zlokalizowane są w Krakowie. W strukturze organizacyjnej

wyodrębniono pięć pionów: ogólny, produkcji, finansowy, techniczny i handlowy. W

poszczególnych zakładach, wchodzących w skład spółki, produkuje się odrębne kategorie

produktów. Schemat struktury organizacyjnej znajduje się w załączniku nr 1.

Według stanu na 31 grudnia 1998 r. w spółce zatrudnionych było 1919 pracowników, w

tym 345 na stanowiskach nierobotniczych. Jedynie 5,6% zatrudnionych posiada wyższe

wykształcenie, natomiast najliczniejszą grupę zatrudnienia (ok. 50%) stanowią pracownicy

posiadający wykształcenie zasadnicze zawodowe. W celu podwyższania kwalifikacji

pracowników spółka organizuje liczne szkolenia i praktyki doskonalenia zawodowego.

ASORTYMENT

ZPC WAWEL jest jednym z największych w Polsce producentów słodyczy. Produkuje

szeroką gamę wyrobów cukierniczych o najwyższej jakości, opartej na wysokogatunkowych

surowcach naturalnych krajowych i importowanych.

Oferta handlowa firmy obejmuje około 200 pozycji. Główne grupy asortymentowe i

najbardziej znane produkty to:

1. czekolady nadziewane :

bomboniery („Szampańskie”, „Wyborowe”, „Cracovia”)

batony („Danusia”, „Ikar”, „Jacek”, „Adaś”)

tabliczki ( „Złoty Kasztanek”)

drobne czekoladki („Kasztanki”, „Tiki-Taki”, „Malaga”)

2. czekolady pełne - z dodatkami 100g i 150g oraz bez dodatków 80g i 100g

(„Jagiellońska”, „Krakowska Gorzka”, „Mleczna z orzechami laskowymi”, „Mocca”,

„Cream”, „Milk”, „Nut” oraz „Light” )

3. cukierki czekoladowe

2

(„Mieszanka Krakowska”, „Mieszanka Wawelska”, „Royal” )

4. karmelki - twarde i nadziewane

(„Kukułki”, „Miętowe Orzeźwiające”, Mieszanka Nadwiślańska” )

5. pieczywo cukiernicze - wafle trwałe i w czekoladzie

6. wyroby czekoladopodobne

7. kakao

8. pozostałe wyroby ( draże i półprodukty ) – produkcja marginalna.

Wykres 1. Struktura całkowitej sprzedaży ZPC WAWEL w 1998 r.

Źródło: ZPC WAWEL

Największy udział w sprzedaży spółki przypada na czekoladę nadziewaną. Ważną

pozycja asortymentową są również karmelki, cukierki czekoladowe i wyroby

czekoladopodobne

Dynamikę sprzedaży najważniejszych grup asortymentowych przedstawia wykres 2.

3

Wykres 2. Dynamika sprzedaży ilościowej (w tys. kg) najważniejszych grup asortymentowych ZPC WAWEL

Źródło: ZPC WAWEL

Ważną pozycją w asortymencie ZPC WAWEL jest seria wyrobów bez cukru „LIGHT”.

Spółka jest jedynym w Polsce producentem tego rodzaju słodyczy. W tej serii produkowane

są:

czekolada pełna mleczna i deserowa, której sprzedaż stanowi ok. 14% sprzedaży

czekolad ogółem,

karmelki o smaku owocowym i miętowym, stanowiące ok. 2% sprzedaży w grupie

karmelków twardych,

wafle kakaowe, mające prawie 38% udziału w sprzedaży wafli trwałych.

Tabela 1. Struktura asortymentowa wyrobów bez cukru Light w ujęciu ilościowym

4

Źródło: ZPC WAWEL S.A.

Działalność usługowa spółki polega na sprzedaży swoich produktów poprzez własne

hurtownie i sklepy firmowe.

PRODUKT

W ramach strategii produktu firma rozszerza asortyment o nowe produkty lub modyfikuje

dotychczasowe.

ZPC WAWEL cieszą się znaną i cenioną marką. Firma realizuje strategię jednej marki

rodzinnej - WAWEL – w odniesieniu do wszystkich swoich produktów. Jest to korzystne z

punktu widzenia producenta, który oferuje wyroby o podobnych cechach i jakości. Logo

firmy jest dobrze wyeksponowane na opakowaniach i materiałach reklamowych co zapewnia

rozpoznawalność marki, przez co ułatwia nawiązywanie kontaktów z dystrybutorami.

Unikalność marki polega między innymi na tym, że firma jako jedyna w Polsce produkuje

wyroby bezcukrowe.

Spółka posiada zastrzeżone znaki towarowe dla wytwarzanych przez siebie wyrobów.

Dodatkowo posiada zarejestrowany słowno-graficzny znak towarowy „KRÓLEWSKI

SMAK” oraz patenty na projekty wynalazcze dla czekolady i karmelków bezcukrowych oraz

karmelków z efektem musującym wraz ze sposobem ich wytwarzania. Spółka uzyskała

ponadto prawa ochronne na następujące wzory użytkowe: opakowanie – bombonierka z

rekwizytem oraz opakowanie ozdobne – bombonierka z pozytywką.

W celu poprawy jakości i atrakcyjności produktów oraz dostosowania oferty do

aktualnych potrzeb rynku ZPC WAWEL prowadzi prace badawczo-rozwojowe oraz prace

związane z wdrożeniem norm serii ISO 9000. Ponadto prowadzone są kompleksowe badania

nad jakością wyrobów w okresie przechowywania, czego rezultatem jest uzyskanie zgody

odpowiednich jednostek kontrolnych na wydłużenie terminu przydatności do spożycia wielu

produktów.

CENA

Wysokość cen wyrobów ZPC WAWEL oraz ich zmiany są porównywalne ze strategiami

cenowymi najbliższych konkurentów. Z tabeli wynika, że spółka oferuje średni poziom cen.

W odróżnieniu od innych producentów, firma nie stosuje opustów cenowych, obniżek

sezonowych oraz promocji z atrakcyjnymi nagrodami, co powoduje że wyroby spółki są

jednymi z droższych na rynku.

5

Tabela 2 Poziom cen za tabliczkę 100g czekolady w okresie VIII 1997 – VII 1998 (w zł.)

Źródło: ANR

DYSTRYBUCJA

Produkcja spółki kierowana jest zarówno na rynek krajowy jak i na eksport. Firma

prowadzi sprzedaż wyrobów poprzez własne hurtownie w Krakowie i Poznaniu oraz przez

sieć 80 hurtowni patronackich zlokalizowanych na terenie całego kraju. Sprzedaż prowadzona

jest również przez sieć sklepów firmowych w Krakowie. Poza tym spółka współpracuje z

dużymi sieciami detalicznymi: Makro Cash & Carry, Auchan, Hit, Billa. ZPC WAWEL

prowadzi szeroko rozwiniętą działalność akwizycyjną, z jednoczesny uwzględnieniem

regionalnych preferencji asortymentowych i specyfiki rynków regionalnych. Realizowana

strategia marketingowa zakłada zwiększenie udziału w rynku drogą rozszerzenia współpracy

z sieciowymi placówkami handlowymi. Celem poprawy warunków współpracy z

hurtowniami oraz sieciami supermarketów firma doskonali procedury logistyczne. W

szczególności modernizuje magazyny oraz usprawnia proces kompletacji dostaw

Jednocześnie w celu dotarcia do szerszego grona odbiorców spółka zwiększyła liczbę

przedstawicieli handlowych wyposażonych w samochody firmowe.

Sprzedaż produktów na rynku krajowym realizowana jest w oparciu o umowy handlowe

zawierane zarówno z odbiorcami hurtowymi jak i detalicznymi. Umowy dotyczą w

szczególności stosowanych opustów, warunków dalszej odsprzedaży czy też rozliczeń

finansowych i form zabezpieczeń.

Strategia dystrybucji zakłada podział kraju na 7 regionów. Pomimo, że sieć dystrybucji

obejmuje całą Polskę, jednak występuje wyraźna koncentracja sprzedaży w byłych

województwach krakowskim i katowickim, gdzie realizowane jest ponad 40% sprzedaży

6

krajowej. Planuje się zintensyfikować sprzedaż na terenach Polski centralnej i wschodniej,

gdzie występuje niedobór podaży w stosunku do popytu.

Około 24% produkcji kierowane jest za granicę. Główne kierunki eksportu to Rosja,

Rumunia, USA. Duże nadzieje spółka wiąże ze sprzedażą na rynek byłych krajów WNP,

Czech i Niemiec.

PROMOCJA

Zasięg działań promocyjnych ZPC WAWEL ogranicza się w zasadzie do Polski

południowo-wschodniej. Polegają one głównie na reklamie w lokalnych mediach (Radio

Kraków, telewizja regionalna) oraz współudziale w finansowaniu imprez kulturalnych i akcji

społecznych (Obchody Dni Krakowa, dofinansowywanie renowacji Zamku Wawelskiego i

Kościoła Mariackiego). Wszystkie nowe produkty reklamowane są na billboardach i

pojazdach komunikacji miejskiej miasta Krakowa.

Ogólnokrajowe działania marketingowe sprowadzają się do przeprowadzania degustacji

i sprzedaży promocyjnej podczas imprez plenerowych (Inwazja Mocy Radia RMF.FM,

Juwenalia) oraz druku materiałów akwizycyjnych i reklamowych, wspomagających pracę

przedstawicieli handlowych i hurtowni patronackich.

Dodatkowo, przedstawiciele handlowi są poddawani szkoleniom w zakresie

merchandisingu. Obraz działań marketingowych dopełnia udział w krajowych i

międzynarodowych targach i wystawach (Polagra w Poznaniu, Foodtarg w Katowicach,

Polfood w Gdańsku, Międzynarodowe Targi Słodyczy w Kolonii, PRODEXPO w Moskwie).

KLIENCI

Podstawową grupą konsumentów słodyczy ZPC WAWEL, jak wykazały badania

Pentora, są osoby w wieku 35-40 lat. Klientami są głównie średniozamożne kobiety. Produkty

ZPC WAWEL są kupowane przede wszystkim z przeznaczeniem na prezenty i upominki.

Aby poszerzyć grono klientów i umocnić swoją pozycję na rynku spółka wprowadza nowe

produkty, między innymi batony skierowane do młodszego odbiorcy.

2. Analiza elementów makrootoczenia

Do ważnych zjawisk makroekonomicznych, mających wpływ na działalność gospodarczą

spółki należy zaliczyć: dynamikę produktu krajowego brutto, poziom inflacji, politykę

kursową, celną i podatkową państwa oraz zmiany technologiczne. Zdecydowanie

najważniejszy wpływ odgrywają jednak czynniki takie jak zmiany modelu żywienia, czy

7

wiek i płeć nabywców, dlatego też analiza elementów makrootoczenia została

przeprowadzona w dwóch etapach:

analiza uwarunkowań ekonomicznych, polityczno-prawnych i technologicznych,

analiza czynników społeczno-kulturowych i demograficznych.

CZYNNIKI EKONOMICZNE I POLITYCZNO-PRAWNE

Poziom produktu krajowego brutto mierzonego w cenach stałych wzrósł w okresie

1990 – 1997 o 26,1%. Oznacza to wzrost bogactwa narodowego, wzrost dochodów ludności i

wzrost konsumpcji. Z drugiej jednak strony wzrost gospodarczy powoduje zwiększanie

poziomu inwestycji i wzrost nakładów finansowych na działalność firm. Rozwój gospodarczy

powoduje powstawanie nowych przedsiębiorstw i napływ zagranicznego kapitału. Powoduje

to zaostrzenie konkurencji i zmusza dotychczasowych uczestnikach rynku do podjęcia

działań mających na celu obronę swoich pozycji rynkowych.

Kolejnym niekorzystnym czynnikiem jest zjawisko inflacji. Wywołuje ono wzrost cen

surowców oraz znacznie utrudnia realizację obranej strategii cenowej. Niesprzyjające

oddziaływanie inflacji osłabia, obserwowany w ostatnich latach spadek jej tempa.

Dla przedsiębiorstw prowadzących działalność w gospodarce rynkowej znaczenie ma

również poziom bezrobocia. Decyduje on o wielkości dochodów gospodarstw domowych

oraz o strukturze wydatków, przez co wpływa na wielkości popytu.

Tabela 3. Stopa bezrobocia w % w okresie 1990-1997

Źródło: Rocznik Statystyczny 1998r.

Od 1993 roku udział bezrobotnych stale maleje, co jest niewątpliwie zjawiskiem

pozytywnym.

Dystrybucję produktów znacznie ułatwia rozwijająca się sieć handlowa oraz procesy

integracyjne zachodzące w polskim handlu. Zrzeszanie się samodzielnych hurtowników i

detalistów w grupy zakupowe znacznie ułatwia współpracę z dużą liczbą odbiorców. Pozwala

to na redukcję czasu i kosztów zawierania transakcji rynkowych. Z drugiej jednak strony

procesy te sprzyjają wzmocnieniu siły przetargowej odbiorców. Z uwagi na to, że wiele

wyrobów tej branży ma krótki okres ważności, zagadnienia logistyczne przybierają

priorytetową rolę dla firm cukierniczych,

8

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 19976,5 12,2 14,3 16,4 16 14,9 13,2 10,3

Rynek wyrobów cukierniczych charakteryzuje się wysokimi stawkami celnymi, które

wahają się od 35% do 40% i od lat skutecznie ograniczają import słodyczy. Zmiana tendencji

w polityce celnej państwa tj. obniżenie w najbliższych latach ceł na słodycze w handlu z

krajami Unii Europejskiej może spowodować istotne zwiększenie importu słodyczy, co

stanowi poważne zagrożenie dla krajowych producentów. Według GUS importowane

słodycze stanowią obecnie około 20% całkowitej sprzedaży krajowej.

Konkurencyjność wyrobów cukierniczych w Polsce jest znacznie osłabiona przez

wysokie ceny krajowego cukru chronione przez cła zaporowe oraz znacznie wyższe w innych

krajach podatki. W Polsce VAT na wyroby czekoladowe wynosi 22%, podczas gdy np. w

Niemczech – 7%. W przeciwieństwie do Niemiec w Polsce pobierany jest podatek graniczny

od importowanego ziarna kakaowego.

Eksport do byłych krajów WNP jest obarczony ryzykiem polegającym głównie braku

stabilności przepisów celno–podatkowych. Niekorzystnym zjawiskiem jest również ogólna

sytuacja polityczna byłych krajów WNP mająca bezpośredni wpływ na kształtowanie się

tamtejszego wewnętrznego rynku konsumpcyjnego.

Pozytywnym zjawiskiem z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest stały wzrost

konsumpcji. Tabela nr 4 obrazuje zmiany poziomu spożycia gospodarstw domowych.

Tabela 4. Spożycie indywidualne w sektorze gospodarstw domowych (1990 = 100)

Źródło: Rocznik Statystyczny 1998 r.

Tendencje w spożyciu czekolady przedstawia poniższy wykres.

9

Wykres 3. Spożycie czekolady w okresie VIII 1996 – VII 1998 (w 1000 kg)

Źródło: ANR

Na powyższym wykresie rysują się dwie prawidłowości:

wyraźnie kształtująca się tendencja wzrostowa spożycia czekolad przez polskich

konsumentów, co stanowi szansę dla rozwijającego się przedsiębiorstwa; wzrost

popytu na słodycze, poza wzrostem dochodów, można tłumaczyć przede

wszystkim ich większą dostępnością, lepszą jakością i różnorodnością; zdaniem

ekspertów branżowych w najbliższych latach spożycie czekolad powinno rosnąć

w tempie kilku procent rocznie; duża dynamika rozwoju rynku wymaga od

przedsiębiorstwa osiągnięcia przynajmniej proporcjonalnego wzrostu sprzedaży;

w przeciwnym wypadku powstaje luka na rynku, którą zajmą konkurenci;

występowanie wyraźnych wahań sezonowych spożycia czekolad; tradycyjnie

najwięcej czekolad sprzedaje się w miesiącach zimowych i okresach

przedświątecznych; zmniejszony popyt obserwuje się natomiast w II i III

kwartale.

CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE

W dobie szybkich zmian technologicznych przedsiębiorstwa są zmuszone

wykorzystywać coraz bardziej innowacyjne technologie. Obok postępu technologicznego

dodatkowy wymóg stanowią działania konkurencji. Z roku na rok rośnie ilość

wprowadzanych innowacji. Z drugiej strony towarzyszy temu zaostrzanie przepisów i norm

jakościowych. ZPC Wawel dostosowuje więc swoje działania w tej dziedzinie do wymogów

rynku. Znaczną część środków finansowych uzyskanych z emisji akcji spółka zainwestowała

10

w trzy nowe linie produkcyjne oraz w modernizację posiadanych urządzeń i dostosowanie ich

do obowiązujących norm. Przedsiębiorstwo wdrożyło również zintegrowany system

informatyczny oraz system jakości ISO 9002.

CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE I SPOŁECZNO-KULTUROWE

Bardzo ważnym czynnikiem społecznym, szczególnie istotnym z punktu widzenia

działalności ZPC Wawel, jest zmieniający się model żywienia. Konsumenci coraz większą

wagę przywiązują do spożywania zdrowej żywności. Dynamikę spożycia tłuszczy obrazuje

poniższa tabela.

Tabela 5. Spożycie tłuszczy na mieszkańca w okresie 1989 –1996

Lata 1989 =100 1993 1994 1995 1996Tłuszcze jadalne ogółem 21,2 20,9 19,2 19,0 18,9Źródło: GUS 1996

Spożycie ilościowe tłuszczy jadalnych w badanym okresie wyraźnie spada. Wzrasta więc

spożycie produktów o obniżonej zawartości tłuszczu i cukru. Tendencja ta jest zagrożeniem

dla dotychczasowych produktów, zwłaszcza czekolad produkowanych według tradycyjnych

receptur. Dostosowując działania do preferencji konsumentów firma powinna rozszerzyć linię

produktów Light.

Za korzystne zjawisko zarówno dla polskiej gospodarki, jak i przedsiębiorstw w niej

działających należy uznać wzrost przeciętnych wynagrodzeń brutto i netto. Z punktu

widzenia przedsiębiorstwa ważny jest przede wszystkim wzrost przeciętnego miesięcznego

dochodu na osobę w gospodarstwie domowym. Tabela nr 6 przedstawia kształtowanie się

przeciętnego poziomu wynagrodzeń w latach 1990-1997.

Tabela 6. Przeciętne wynagrodzenia miesięczne realne netto (1990 = 100)

Źródło: Rocznik Statystyczny 1998 r.

W Polsce w badanym okresie czasu występował malejący przyrost naturalny. Jest to

niekorzystne zjawisko z punktu widzenia rozpatrywanego przedsiębiorstwa, ponieważ

zmniejsza się liczba przyszłych nabywców. W 1997 r. przyrost naturalny był bowiem prawie

o 22 tys. mniejszy niż w roku 1996 (patrz tabela nr 7). Natomiast czynnikiem sprzyjającym

jest zwiększająca się liczba kobiet w wieku produkcyjnym, które stanowią większą część

11

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997100 99,7 97 94,2 94,6 97,4 103 110,5

dotychczasowych nabywców produktów ZPC Wawel oraz główną grupę docelową produktów

Light. Szczegółowo kształtowanie się tych zjawisk przedstawia poniższa tabela.

Tabela 7. Przyrost naturalny i ilość kobiet w wieku produkcyjnym

Źródło: Rocznik Statystyczny 1998r.

.

3. Analiza elementów mikrootoczenia

STRUKTURA KONKURENCJI WEWNĄTRZ SEKTORA

Głównych producentów, ich sprzedaż ilościową w okresie VIII 1997 – VII 1998 oraz

udziały rynkowe przedstawia tabela i wykres w załączniku nr 2.

Rynek wyrobów czekoladowych charakteryzuje dość silna koncentracja. Ponad 75%

sprzedaży realizuje czterech producentów: Stollwerck, Wedel, Goplana i Krft Jacobs Suchard.

Przy tak silnej koncentracji sektora pojawia się niebezpieczeństwo narzucania przez liderów

reguł gry rynkowej innym uczestnikom rynku.

Pozostała część rynku jest dość równomiernie podzielona pomiędzy innych wytwórców,

takich jak : WAWEL, Terravita, Cadbury, Fazer, Ferrero itp. Utrzymanie pozycji rynkowej

wiąże się z zastosowaniem nowoczesnych technologii produkcji, prowadzeniem intensywniej

polityki marketingowej oraz rozwojem sieci dystrybucji. Podejmowanie przez spółki

wymienionych działań wymaga przez spółki ponoszenia wysokich nakładów finansowych,

dlatego też następuje koncentracja branży i wzrost udziału kapitałowego koncernów

zagranicznych. Największymi zagranicznymi inwestorami strategicznymi dla krajowych

producentów wyrobów czekoladowych są Kraft Jacobs Suchard i Nestle. Ponieważ sektor

wyrobów czekoladowych charakteryzuje się niskim poziomem ryzyka i stosunkowo wysoką

rentownością wiele koncernów zagranicznych decyduje się na budowę własnych fabryk na

terenie Polski. W ten sposób postąpiły koncerny zagraniczne takie jak: Cadbury Schwepps,

Stollwerck, Ludwig Schokolade, Cacao Barry, Inda, Ferrero i Mars. Wejście na rynek takich

potentatów powoduje zaostrzenie konkurencji.

12

Liczba w tysiącach 1990 1995 1996 1997

Przyrost naturalny 38183,2 38609,4 38639,3 386660

Kobiety w wieku produkcyjnym 10598 10945 11033 11133

ZPC Wawel działają na polskim rynku blisko 100 lat i do momentu wejścia na rynek

inwestorów zagranicznych zaliczały się do trójki największych polskich producentów

słodyczy (pod względem wielkości obrotów).

Udział ZPC WAWEL w rynku cukierniczym w Polsce w 1996 r. (w ujęciu ilościowym)

przedstawia tabela 8.

Tabela 8. Udział ZPC WAWEL S.A. w rynku cukierniczym w Polsce w 1996 r.

Główne grupy wyrobów

Wielkość produkcji sprzedanej w tys. ton

Spółka Rynek Udział (%)

Czekolada i wyroby w czekoladzie 10,8 175 6,2

Pieczywo cukiernicze i pozostałe 1,5 125 1,2

Cukierki 4,5 105 4,3

RAZEM 16,3 405 4,0Źródło: ZPC WAWEL S.A.

Znak firmowy spółki Wawel jest powszechnie znany w kraju i za granicą. Poniższy

wykres prezentuje znajomość marek czekolad w maju 1998 r.

13

Wykres 4 . Znajomość marek producentów czekolady

Źródło: Badanie przeprowadzone przez Index Polska, Taylor Nelson AGB metodą wywiadu ankieterskiego

na ogólnopolskiej próbie gospodarstw domowych. Badaniu poddano 2805 osób w wieku powyżej 15 lat

(1 proc. odpowiada 303350 osobom).

Z powyższego wykresu wynika, iż markę WAWEL rozpoznaje 77% Polaków.

Znajomość taka stawia spółkę ZPC WAWEL na piątym miejscu w rankingu polskich

producentów czekolad. Lepszą znajomością marki cieszą się WEDEL (90%), MILKA (85%),

GOPLANA (84%) i ALPEN GOLD (80%).

Bezpośrednich konkurentów spółki ZPC WAWEL oraz ich strategie identyfikuje

poniższa mapa grup strategicznych. Jako kryteria wyróżniające poszczególnych producentów

obrano poziom cen wyrobów oraz wiek konsumentów.

14

Wykres 5. Mapa grup strategicznych rynku czekolad

Źródło: Opracowanie własne

Jak wynika z powyższej mapy pola strategicznego najbliższymi konkurentami ZPC

WAWEL są Wedel i Goplana. Firmy te kierują swoje produkty do tego samego segmentu

nabywców, oferując zbliżony poziom cen. Wszystkie firmy wchodzące w skład tej grupy

strategicznej kontynuują wieloletnie tradycje w produkcji czekolady, cieszą się renomą oraz

dobrą znajomością marki wśród klientów. Zagrożeniem dla ZPC WAWEL jest fakt, że

najbliżsi konkurenci są liderami rynkowymi, posiadającymi kilkakrotnie większe udziały

rynkowe. Pomimo realizowania zbliżonej strategii cenowej oraz tego samego segmentu

odbiorców, firmy różnią się siłą i potencjałem rynkowym.

Przewaga konkurencyjna Wedla polega głównie na tym, że jest to najbardziej znana w

Polsce marka czekolady. Chociaż większość konsumentów wskazuje Wedla jako markę

narodową nr 1, zdecydowanie pozostaje on marką starszego pokolenia. Celem najnowszej

kampanii reklamowej – „Wedlowskie Przeboje”- jest odmłodzenie wizerunku marki i

zainteresowanie nią młodzieży, tak by nie utracić jednocześnie lojalności ludzi starszych.

Czekolady Goplany natomiast, pomimo wysokiej świadomości marki nie sprzedają się

najlepiej, dlatego też w firmie przygotowywana jest kampania, której celem będzie poprawa

wizerunku i budowanie emocjonalnych związków ludzi z marką. Silna stroną tego konkurenta

są niskie ceny oferowanych produktów.

15

Przewaga konkurencyjna ZPC Wawel polega na tym, że firma jest jedynym polskim

producentem wyrobów czekoladowych typu Light. W asortymencie ZPC Wawel znajdują się

80-gramowe czekolady mleczna i deserowa, wafle i karmelki typu Light. Sprzedaż czekolad

Light stanowi 14% sprzedaży Wawela. Ich grupę docelową stanowią głównie diabetycy oraz

konsumenci preferujący zdrowy tryb życia. Konkurencją dla firmy w tym zakresie jest

import, jest on jednak dość niewielki, gdyż udział ZPC Wawel w tym segmencie rynku

wynosi ok. 80%.

Słabością firmy w porównaniu z Wedlem i Goplaną jest wysoka cena produktów.

Dysproporcja ta jest spowodowana przywództwem kosztowym tych konkurentów,

wynikającym z ich skali produkcji oraz udziałem zagranicznego kapitału.

DOSTAWCY I ICH SIŁA PRZETARGOWA

W ramach umów zaopatrzeniowych ZPC WAWEL nabywa surowce do produkcji oraz

opakowania. Dostawy pochodzenia zagranicznego stanowią ok. 65% surowców oraz 40%

opakowań. Do ważniejszych surowców z importu należą: ziarno kakaowe, orzechy

arachidowe, orzechy laskowe, rodzynki, tłuszcze kakaopodobne. Surowce do produkcji

importowane są głównie z Niemiec, Austrii, Szwecji, Holandii. Opakowania sprowadza się

głównie z Włoch, Austrii i Słowacji. Zagraniczne pochodzenie większości surowców

powoduje, że ich cena uzależniona jest od kursu walutowego.

Ważniejsze surowce krajowe to: cukier, produkty mleczne, nadzienia i przeciery, syrop

skrobiowy i spirytus. Mimo dużego udziału niektórych podmiotów w dostawach

poszczególnych surowców i opakowań spółka nie jest uzależniona od pojedynczego dostawcy

ani na rynku krajowym, ani na zagranicznym. Żaden pojedynczy dostawca nie dostarcza

więcej niż 10% surowców nabywanych przez spółkę. Firmy będące dostawcami spółki

konkurują o klientów, w związku z czym ZPC WAWEL ma możliwość wyboru kontrahenta,

oferującego najkorzystniejsze warunki, czyli najwyższą jakość i najniższe ceny.

ODBIORCY I ICH SIŁA PRZETARGOWA

ZPC WAWEL posiada zarówno odbiorców krajowych jak i zagranicznych. Sprzedaż

krajowym jednostkom handlowym obejmuje 76% produkcji. Spółka sprzedaje swoje

produkty zarówno hurtowniom, sieciom handlowym, jak i jednostkom detalicznym.

Współpraca z odbiorcami realizowana jest w oparciu o umowy handlowe, uwzględniające

specyfikę podmiotu i indywidualne wymagania kontrahenta. Spółka posiada ok. 80 stałych

odbiorców hurtowych. Część sprzedaży odbywa się za pośrednictwem własnych hurtowni,

16

jak również przy udziale sieci sklepów firmowych, co w pewnym stopniu uniezależnia spółkę

od odbiorców zewnętrznych.

Żaden z odbiorców nie generuje więcej niż 10% przychodów spółki.

ZPC WAWEL sprzedając swoje wyroby odbiorcom zagranicznym zawierają umowy

kupna-sprzedaży, wykonania usługi lub komisu. Umowa wykonania usługi zobowiązuje

dostawcę do dostarczenia surowca, a spółkę do wykonania gotowego produktu z jego

użyciem. Umowy komisu natomiast zobowiązują komisanta do sprzedaży we własnym

imieniu i na rachunek spółki wyprodukowanych przez nią słodyczy.

Wszystkie umowy eksportowe zawierane są na warunkach 100% przedpłaty. Sprzedaż

rozliczna jest w USD według średniego kursu NBP z danego dnia.

BARIERY WEJŚCIA I WYJŚCIA

Atrakcyjność sektora wyrobów czekoladowych jest bardzo wysoka. Sektor znajduje się

w fazie wzrostu - wciąż pojawiają się nowe produkty, z roku na rok zwiększa się konsumpcja

wyrobów czekoladowych.

Ze względu na dużą koncentrację sektora, występują dość wysokie bariery wejścia.

Uruchomienie wielkości produkcji, która pozwoliłaby zająć korzystną pozycję konkurencyjną

oraz wytwarzać po koszcie niższym od ceny rynkowej, wymagałoby wysokich nakładów

finansowych ze strony inwestora. Zagrożeniem w takiej sytuacji byłby import wyrobów

czekoladowych, który narażony jest jednak na bariery celne

Wzrastająca konkurencyjność w sektorze stwarza wysokie wymagania co do jakości

oferowanych produktów oraz stosowanych technologii. Wyrazem tych działań są starania

producentów o uzyskanie certyfikatów ISO.

Duża dynamika sprzedaży produktów czekoladowych pozwala producentom na

osiąganie dużych zysków i skłania ich do dalszych inwestycji i ochrony sektora. Formą

obrony przed naśladowcami jest ochrona prawna produktów w formie rejestrowania patentów

i znaków towarowych.

Potencjalny inwestor mógłby być również narażony na problemy związane ze sprzedażą

swoich wyrobów, ponieważ producenci funkcjonujący na rynku, w celu obrony swoich

pozycji, stwarzają utrudnienia w dostępie do kanałów dystrybucji. Działania tego typu

polegają na budowaniu własnych kanałów dystrybucji (hurtownie patronackie i sklepy

firmowe) oraz zawieraniu umów handlowych o wyłączności sprzedaży i merchandisingowych

wymagań prezentacji wyrobów.

17

Dodatkową barierą dla potencjalnych inwestorów są długoletnie tradycje oraz

doświadczenie w branży.

SUBSTYTUTY I NOWE PRODUKTY

Duża atrakcyjność sektora stwarza zagrożenie pojawiania się nowych produktów. Ostra

konkurencja w sektorze oraz wprowadzanie nowych technologii sprzyjają innowacjom w

zakresie produktu. Wzrastająca konkurencyjność powoduje skrócenie cyklu życia produktów

oraz wzrost częstotliwości wprowadzania nowości. Konkurencja wymusza ciągłe

doskonalenie jakości produktów, stylistyki i wielkości opakowań, wprowadzanie nowych

smaków i kształtów. Konkurenci prześcigają się w zwiększaniu różnorodności

asortymentowej.

Głównymi substytutami wyrobów czekoladowych są wyroby i pieczywo cukiernicze,

lody, słone przekąski (paluszki, krakesy, chipsy, chrupki) oraz desery gotowe i do

samodzielnego przygotowania (kisiele, budynie, galaretki, ciasta w proszku).

Najpoważniejszym zagrożeniem dla ZPC Wawel jest atrakcyjny i dynamicznie

rozwijający się rynek słonych przekąsek. Jest to szczególnie niekorzystne, gdyż wyroby te

znajdują się w asortymencie najpoważniejszego konkurenta - Wedla. Natomiast wyroby typu

kisiele czy budynie znajdują się w ostatniej fazie cyklu życia, co nie stanowi zbyt wielkiego

zagrożenia dla wyrobów spółki.

Formą obrony ZPC Wawel przed substytutami jest rozszerzanie własnego asortymentu o

substytucyjne kategorie produktów. Firma, oprócz wyrobów czekoladowych, produkuje

również pieczywo cukiernicze, wafle, draże i karmelki.

4. Analiza SWOT

Porównanie silnych i słabych stron ZPC WAWEL oraz szans i zagrożeń występujących

w jego otoczeniu rynkowym wraz z ocenami ważonymi przedstawiają tabele 9 i10.

18

Tabela 9. Zestawienie silnych i słabych stron ZPC WAWEL

19

Tabela 10. Zestawienie szans i zagrożeń na rynku wyrobów czekoladowych

Z powyższej analizy wynika, że:

słabości firmy przeważają nad silnymi stronami

na rynku wyrobów występuje nieznaczna przewaga szans nad zagrożeniami

najsilniejszym atutem ZPC WAWEL jest wyłączność w produkcji wyrobów Light

oraz ich duża konkurencyjność cenowa w porównaniu z produktami importowanymi

najbardziej negatywny wpływ na konkurencyjność firmy ma jej słaba pozycja

finansowa, w obszarze marketingowym natomiast słaba promocja i dystrybucja

20

na rynku wyrobów czekoladowych występuje przewaga szans nad zagrożeniami

szansą dla przedsiębiorstw działających w branży czekoladowej jest jej duża

atrakcyjność wynikająca z dynamicznego rozwoju oraz wysokiej rentowności

sektora, szansą dla producentów słodyczy jest również pojawienie się luki w postaci

zapotrzebowania na niskokaloryczne słodycze

poważnym zagrożeniem dla firm działających w branży jest zaostrzająca się

konkurencja a szczególnie agresywne działania promocyjne (zwłaszcza firm z

udziałem kapitału zagranicznego) i import wyrobów czekoladowych.

III. CELE MARKETINGOWE

Zestawienie silnych i słabych stron ZPC WAWEL oraz szans i zagrożeń występujących

w sektorze pozwala na określenie dalszych kierunków działania firmy.

Głównym celem ZPC Wawel jest rozszerzenie linii produktów typu Light o czekolady

nadziewane bez cukru do końca sierpnia 1999 r. Spółka planuje również do końca 1999 r.

zwiększyć udział sprzedaży wyrobów bezcukrowych w całkowitej sprzedaży firmy (w ujęciu

ilościowym) z 14% do 20%. Rynek produktów Light spółka zamierza rozszerzyć o nowy

segment nabywców – kobiety w wieku 20-35 lat. Wprowadzaniu nowych produktów będzie

towarzyszyć intensyfikacja działań promocyjnych, polegająca głownie na reklamie w

mediach ogólnokrajowych mającej na celu promowanie produktów Light oraz umocnienie

wizerunku marki WAWEL. Firma zakłada, że do 2000 r. rozpoznawalność marki WAWEL

wzrośnie z 77% do 90%.

Do czerwca 2000 r. ZPC WAWEL planuje rozszerzyć sieć dystrybucji na terenie całego

kraju. Zmiany dotyczyć będą głównie założenia trzech nowych hurtowni (w Warszawie,

Gdańsku i Wrocławiu) oraz czterech sklepów firmowych (Poznań, Warszawa, Gdańsk i

Wrocław).

IV. STRATEGIA MARKETINGOWA

Przewaga słabych stron firmy ZPC WAWEL przy sprzyjającym układzie warunków

wewnętrznych wskazuje na konieczność zastosowania strategii MINI-MAXI w dalszych

21

działaniach przedsiębiorstwa. Strategia ta polega na próbie wykorzystania szans i poprawie

wewnętrznych słabości.

Poprawa wewnętrznych słabości powinna polegać przede wszystkim na rozbudowie i

doskonaleniu sieci dystrybucji. Cel ten można osiągnąć drogą poprawy warunków współpracy

z pośrednikami w kanałach dystrybucji oraz doskonalenia rozwiązań logistycznych.

Natomiast szansę rozwoju dla przedsiębiorstwa ZPC WAWEL stanowi luka niedoboru

produktów niskokalorycznych, jaka pojawiła się na rynku, wyniku zmiany stylu życia i

modelu zdrowego żywienia, a także mody na szczupłą sylwetkę. Jest ona tym większą szansą

dla spółki, ponieważ w swoim asortymencie posiada ona tego typu produkty. Fakt, że firma

jako jedyna w Polsce produkuje te produkty i posiada w tej dziedzinie pewne doświadczenie

daje jej dużą przewagę konkurencyjną. Przedsiębiorstwo powinno więc skupiać uwagę na

rozwijaniu tej działalności i obronie swej pozycji lidera.

Głównymi instrumentami zalecanymi w osiągnięciu tego celu powinien być rozszerzenie

linii dotychczasowych produktów Light o bezcukrowe czekolady nadziewane.

Oprócz dotychczasowych nabywców tego typu produktów (diabetycy i konsumenci

preferujący zdrowy tryb życia), grupę docelową stanowić będą młode, aktywne kobiety.

Wprowadzanie nowych produktów powinno być wspomagane intensywną kampanią

promocyjną, szczególnie reklamą w mediach masowych.

Atrakcyjność luki z pewnością spowoduje pojawienie się naśladowców. W związku z

tym ZPC WAWEL powinny uważnie śledzić poczynania zarówno dotychczasowych

konkurentów -impotrerów produktów Light jak i potencjalnych, a zwłaszcza bezpośrednich

(Goplana, Wedel). Oprócz producentów słodyczy spółce mogą zagrażać np. wytwórcy

zdrowej żywności (Good Food, Kamila, Ekofood).

V. PROGRAMY MARKETINGOWE

1. WPROWADZENIE NOWYCH PRODUKTÓW

Rodzaj: Czekolada bez cukru (słodzona aspartamem), niskokaloryczna (110 kcal/100g)

1. Czekolada nadziewana jogurtowa Light - opakowanie jednostkowe 60g

2. Czekolada nadziewana truskawkowa Light - opakowanie jednostkowe 60g

3. Czekolada nadziewana miętowa Light - opakowanie jednostkowe 60g

4. Czekolada nadziewana kokosowa Light - opakowanie jednostkowe 60g

22

Docelowy segment: Segment dotychczasowych nabywców produktów Light (diabetycy i

konsumenci preferujący zdrowy tryb życia) poszerzony o młode, aktywne zawodowo kobiety

w wieku 20-35 lat, o średnich i wysokich dochodach, mieszkające w średnich i dużych

miastach. Docelowy segment charakteryzuje niska elastyczność cenowa oraz wysokie

wymagania co do jakości produktów i estetyki opakowań.

Jakość: Wysoka ze względu na duże wymagania docelowego segmentu nabywców.

Marka: Rodzinna - Wawel.

Opakowanie: - materiał: taki sam jak stosowany w opakowaniach dotychczasowych

czekolad Light (folia polipropylenowa i papier kartonowy 200g) z

dodatkową wkładką tekturową

- kształt: kartonik 7cm x 7cm

- kolorystyka: przewaga bieli (akcentującej „lekkość” produktu), złote

litery (podkreślające wysoką jakość)

- stylistyka: każdy model opakowania uzupełniony dodatkowo w duże,

wyeksponowane w prawym-górnym rogu logo firmy oraz niebieska

„pieczęć”- produkt bez cukru; pośrodku opakowania nazwa produktu na

tle zdjęć (odpowiednio: kanki jogurtu, owocu truskawki, listka mięty,

przepołowionego orzecha kokosowego)

- wykonawca – opakowanie wykonywane na zlecenie przez stałego

włoskiego dostawcę opakowań

Cena: Wysoki poziom ceny (ok. 2.60 za tabliczkę 60g)

Dystrybucja: Dotychczasowe kanały dystrybucji.

Promocja: Zlecenie przygotowania kampanii reklamowej Agencji Reklamowej MEDIA –

MARKT z Krakowa, obejmującej:

- reklamę informującą o nowych produktach i promującą markę w okresie

01-21.09.1999 oraz przypominającą – 15.11-31.12.1999 (telewizje

POLSAT, TVP1, TVP2 i TVN, radio ZET i RMF FM)

- reklama prasowa (kolorowa i całostronicowa) w magazynach ZDROWIE,

URODA, CLAUDIA, TWÓJ STYL oraz HANDEL, ŻYCIE

HANDLOWE i PORADNIK HANDLOWCA

- środki aktywizacji sprzedaży: materiały POS- efektowna ekspozycja

produktów na półce sklepowej, degustacje w sklepach firmowych.

23

2. ROZSZERZENIE SIECI DYSTRYBUCYJNEJ

I. Założenie 3 własnych hurtowni i 4 sklepów firmowych

Lokalizacja: hurtownie (Warszawa, Gdańsk, Wrocław)

sklepy (Poznań, Warszawa, Gdańsk, Wrocław)

Termin otwarcia hurtowni i sklepów: 01.04.2000 r.

Forma realizacji: dzierżawa lokali handlowych

Wykonawcy: Biuro Nieruchomości ALFA Poznań

Agencja Nieruchomości POMIS Gdańsk

Agencja Nieruchomości REDPOL Warszawa

Biuro Nieruchomości REWA Wrocław

Czynności organizacyjne: remont i przebudowa obiektów

zakup sprzętu i wyposażenia

zatrudnienie i przeszkolenie kadry (ok. 50 osób)

II. Poprawa efektywności dystrybucji i warunków współpracy z pośrednikami w

kanałach.

Szkolenia: - dla hurtowników i detalistów z zakresie metod aktywizacji sprzedaży w terminie

17-18.09.1999r. w Ośrodku Szkoleniowym LIRA w Krakowie

- dla detalistów w zakresie merchandisingu w terminie 25.09.1999r. w Ośrodku

Szkoleniowym LIRA w Krakowie

Wykonawca: Personel własny firmy.

Zakup specjalistycznego programu obsługi zamówień, wykonanego na zlecenie przez firmę

INFOTRADE Sp. Z o.o. w Krakowie.

Zakup dodatkowego wyposażenia przedstawicieli handlowych i dystrybutorów obsługujących

nowe placówki handlowe:

3 samochody osobowe – Fiat UNO;

50 telefonów komórkowych SIEMENS (ERA GSM)

VI. BUDŻET MARKETINGOWY

Na realizację zamierzonych przedsięwzięć ZPC WAWEL przeznaczy 25% przychodów.

Udział kosztów realizacji poszczególnych zadań w całkowitym budżecie marketingowym

przedstawia tabela 11.

24

Tabela 11. Budżet marketingowy

VII. HARMONOGRAM I PODZIAŁ

ZADAŃ MARKETINGOWYCH

Szczegółowy podział zadań, terminy ich realizacji oraz osoby odpowiedzialne za ich

wykonanie przedstawione są w tabeli 12.

25

Tabela 12. Harmonogram i podział zadań

VIII. MONITORING I KONTROLA

Za koordynację realizacji poszczególnych zadań dotyczących rozszerzenia linii

produktów Light odpowiedzialny będzie Dyrektor ds. Produkcji. Kontrolą realizacji

przedsięwzięcia związanego z rozwojem dystrybucji zajmie się Dyrektor ds. Handlu.

26

Osoby odpowiedzialne za wykonanie zadań cząstkowych zobowiązane są na koniec

każdego miesiąca przedstawić odpowiedniemu koordynatorowi szczegółowe sprawozdanie i

raport z przebiegu realizacji przedsięwzięcia.

27