03-desmobilizaÇÃo de frotas e remarketing

La Salle Estrela – Revista Digital, v. 1. n. 8. p. 20 – jan-jul 2018

DESMOBILIZAÇÃO DE FROTAS E REMARKETING DE VEÍCULOS

Wilson Roberto Catalano Filho** Claudemir Gimenez***

Ana Maria Nunes Gimenez****

** Administrador egresso do Curso de Administração do Centro Universitário Assunção. E-mail: [email protected]. *** Engenheiro de Produção. Doutor em Engenharia Mecânica pela Universidade Estadual de Campinas. Professor do Curso de

RESUMO

desmobilização de frota é a operação que libera veículos para que possam ser comercializados.

A comercialização poderá ser realizada pela proprietária ou delegada a empresas de remarketing, especializadas na desmobilização e repasse de veículos desmobilizados, em plataformas on-line ou em eventos presenciais. O objetivo do trabalho foi identificar as vantagens e/ou desvantagens, e os desafios que cercam a venda de veículos de frota por intermédio da contratação de empresas de remarketing. Interessou à pesquisa as vendas realizadas pelo modelo de negócios B2B (Business to Business). Trata-se de estudo exploratório e descritivo que adotou a abordagem qualitativa, bem como os seguintes procedimentos metodológicos: pesquisa bibliográfica; pesquisa documental; e entrevista. Os resultados da pesquisa permitiram concluir que o modelo de negócios B2C ainda se apresenta como o mais utilizado para a venda de veículos de frotas, por locadoras de veículos, mas o surgimento de empresas especializadas e o aumento dos estoques são fatores que têm concorrido para que o repasse de veículos desmobilizados e a sua venda, por intermédio do modelo B2B, sejam vistos cada vez mais como possibilidades a serem implementadas. Palavras-Chave: Locadora/frotista. Empresas de Repasse de Automóveis. B2B.

Administração do Centro Universitário Assunção (orientador). E-mail: [email protected] **** Advogada. Doutora em Política Científica e Tecnológica pela Universidade Estadual de Campinas. E-mail: [email protected]

ADESMOBILIZAÇÃO

DE FROTAS E REMARKETING DE

VEÍCULOS DESMOBILIZADOS

POR MEIO DO MODELO DE

NEGÓCIOS B2B: VANTAGENS E

DESAFIOS*



1. INTRODUÇÃO

A Internet é um dos resultados do desenvolvimento científico e tecnológico do

período da Guerra Fria e dos vultosos investimentos realizados pelo governo dos Estados

Unidos para a manutenção da liderança na aplicação de tecnologias de ponta para

capacidades militares. Inicialmente estava restrita à comunidade de cientistas e

pesquisadores governamentais e das universidades envolvidas no projeto que

desenvolveu a ARPANET (precursora da Internet). No decorrer das décadas de 1980 e

1990, entretanto, a Internet foi aperfeiçoada e expandiu-se exponencialmente tornando-

se disponível à sociedade civil, sendo utilizada para os mais variados fins, em nível global

(DEFENSE ADVANCED RESEARCH PROJECTS AGENCY, 2017; WALDROP,

2008; LEINER et al., 1997).

No âmbito das transações comerciais, a Internet possibilita o acesso rápido a uma

grande variedade de ofertas de produtos e de serviços, permitindo a seleção de

fornecedores, a realização de pesquisas comparativas de preços, de orçamentos, o

rastreamento das encomendas, entre outros (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2010).

Dessa forma, a Internet diminuiu a distância entre compradores e vendedores,

ensejando a criação de modelos de negócios destinados à simplificação das operações

comerciais e à facilitação da interação entre oferta e demanda, permitindo que as

transações ocorressem por intermédio de uma plataforma de e-commerce. Entre esses

modelos estão: o B2B (Business to Business), no qual o comprador e vendedor são

pessoas jurídicas; e o B2C (Business to Consumer), cujos compradores são os

destinatários finais, ou seja, os consumidores. Estimativas da consultoria global Frost &

Sullivan indicam que até 2020 o modelo de comércio on-line B2B (Business to Business)

gerará receitas em torno de 6,7 trilhões de dólares, ao redor do mundo, representando o

dobro do faturamento do B2C (Business to Consumer) (GRABOWSKA, 2015).

Constata-se, cada vez mais, que as operações comerciais de empresas de

diferentes portes têm migrado para o ambiente virtual, acompanhando a evolução das

TICs, mas também, o comportamento e as necessidades de consumidores e fornecedores.

Seguindo esta tendência, as locadoras de veículos têm desenvolvido operações de venda

de veículos de suas frotas, tanto em lojas físicas, como também pela Internet. Surgiram

também empresas de remarketing (repasse) que oferecem uma série de serviços de gestão



de frota a locadoras e frotistas, facilitando e agilizando o processo de desmobilização ou

desativação, ou seja, de preparação para a venda de veículos que antes pertenciam à frota

da empresa.

Em vista destas evidências, o presente trabalho foi estruturado para abordar duas

temáticas centrais, quais sejam: (i) a apresentação do modelo de negócio nomeado de

B2B, apontando, sempre que possível, algumas características que o distinguem do

modelo B2C, (ii) a compreensão do processo de desmobilização de frotas e do papel

desempenhado pelas empresas de remarketing (repasse) de veículos desmobilizados. A

partir destas duas temáticas foram estabelecidos os seguintes problemas de pesquisa:

quais são os principais argumentos em defesa da contratação de empresas de

remarketing (repasse) para a venda de veículos desmobilizados? É possível afirmar que

a atuação das locadoras no mercado de venda de veículos caracteriza concorrência

desleal?

O estudo se justifica porque constatou-se que embora tenha crescido a

participação das locadoras no mercado de vendas de seminovos, bem como a presença,

no território nacional, de diversas empresas especializadas no oferecimento de serviços

de gestão de frotas, especialmente no repasse de veículos desmobilizados por intermédio

do modelo B2B (Business to Business), a temática ainda não tem sido discutida em textos

acadêmico-científicos. Buscas realizadas em bibliotecas físicas, no Google Acadêmico e

em repositórios virtuais, de importantes revistas de Administração, não recuperaram

textos que tratassem desta temática. Percebeu-se que as discussões vêm sendo realizadas

em textos de natureza informativa/jornalística, comumente apresentados em blogs ou em

outras páginas da Internet, razão pela qual este trabalho coloca-se como relevante,

levando-se em consideração que se trata de um esforço para conferir um caráter científico

à temática ora apresentada.

Além desta introdução e das considerações finais, o artigo apresenta mais três

seções, que abordam, respectivamente: os procedimentos metodológicos; a revisão de

literatura; e a apresentação e discussão dos resultados.

Em termos gerais, os resultados da pesquisa permitiram verificar que o modelo de

negócios B2C ainda se apresenta como o mais utilizado para a venda de veículos de frotas,

por locadoras de veículos. Entretanto, o surgimento de empresas especializadas na gestão

de frotas e o aumento dos estoques são fatores que têm concorrido para que o repasse de



veículos desmobilizados e a venda destes por meio do modelo B2B sejam cada vez mais

considerados. Isso tem ocorrido, principalmente, porque as vendas são realizadas de

forma mais ágil, as ofertas podem ser direcionadas exclusivamente a públicos específicos,

o volume de compras tende a ser maior (um único comprador pode arrematar diversos

veículos), e os riscos de responsabilização pós-venda são mais baixos. Além disso, a

participação das locadoras no mercado de vendas de veículos seminovos tem sido

criticada pelos proprietários de concessionárias, que alegam serem os únicos com

autorização legal para a distribuição de veículos, nos termos da legislação específica (Lei

n° 6.729/1979, que dispõe sobre a concessão comercial entre produtores e distribuidores

de veículos automotores de via terrestre).

2. REVISÃO DE LITERATURA: NEGÓCIOS ON-LINE E O MODELO B2B

(BUSINESS TO BUSINESS)

As Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) constituem, cada vez mais,

a base de uma ampla gama de produtos e serviços e a “sua utilização vem penetrando e

transformando progressivamente todas as atividades humanas, desde os setores

econômicos tradicionais até as utilidades domésticas, o entretenimento, a segurança, a

defesa, a educação, a saúde e a administração pública” (BRASIL, 2010).

Para Rodella (2005, p. 41), “o produto que melhor representa as potencialidades

das Novas Tecnologias de Informação e Comunicação (NTIC) é a Internet”, pois rompe

as barreiras físicas, aproximando pessoas e possibilitando a troca de informações em

tempo real. Las Casas (2010, p. 29) explica que “a Internet modificou de forma radical o

modo de agir e pensar da sociedade”. “Um dos impactos mais significativos do

surgimento da Internet foi a popularização do comércio eletrônico. Embora ele já existisse

entre grandes corporações, por meio do Electronic Data Interchange (EDI)” (TIGRE e

NORONHA, 2013, p. 119).

Desse modo, o surgimento de empresas voltadas à realização de transações

comerciais no ambiente digital, as empresas “ponto com” (do termo em inglês: “dot

com”), é resultado desse processo. A National Association of Securities Dealers

Automated Quotations - NASDAQ, criada em 1971, introduziu “a era da negociação

eletrônica” (NASDAQ STOCK MARKET, 2017). Afirma-se que foi em meados da



década de 1990 que as empresas passaram a utilizar amplamente o termo modelo de

negócios, especialmente em decorrência da utilização da Internet para fins comerciais, e

da evolução e expansão das TICs, que influenciaram consideravelmente as práticas

negociais vigentes (GONÇALVES; GARCEZ, 2016; PATELI, 2002; ZOTT; AMIT;

MASSA, 2010). Notou-se, então, que seria necessário reformular visões e formas de

atuação no mundo dos negócios, especialmente para que determinadas operações

pudessem ser realizadas em ambiente virtual.

Para Linder e Cantrell (2000, p. 1), o modelo de negócio “é a lógica central da

organização” que lhe permite a atração de clientes, funcionários e investidores, bem como

a entrega de produtos e serviços, de forma rentável. Rappa (2006, p. 1), por seu turno,

afirma que, “o modelo de negócio define como uma empresa ganha dinheiro e especifica

o seu posicionamento na cadeia de valor”. Segundo Petrovic, Kittl e Teksten (2001),

modelos de negócio baseiam-se em representações mentais de certos aspectos do mundo

real que são relevantes para o negócio.

Dessa forma, quando se pretende adaptar ou reformular um modelo de negócio

para o comércio eletrônico, é necessário, primeiramente, alterar modelos mentais

estabelecidos. Tal desafio não deve apresentar-se como insuperável a ponto de bloquear

a evolução da organização. Por modelo mental entende-se um conjunto de fatos e

conceitos que conformam a nossa compreensão dos fenômenos sociais e físicos

(MORECROFT, 1994 apud PETROVIC; KITTL; TEKSTEN, 2001). A necessária

mudança de mentalidade é indispensável para possam ser aproveitadas as potenciais

contribuições da Internet ao mundo dos negócios, tendo em vista que ela alterou as formas

tradicionais de se relacionar com clientes, com fornecedores, entre outros.

Embora o modelo de comércio B2B tenha apresentado forte crescimento ao redor

do mundo, especialmente nos Estados Unidos e na China (atuais líderes)

(GRABOWSKA, 2015), no Brasil, por outro lado, afirma-se que existe certo

conservadorismo e resistência à sua adoção. Alguns gestores ainda consideram que as

suas equipes de vendas são insubstituíveis e entendem o ambiente digital como disruptivo

e não como mais uma ferramenta que pode complementar, aperfeiçoar ou mesmo

alavancar os processos off-line (CAETANO, 2016).

Di Bonifácio (2016) afirma que ainda existem muitas dúvidas e insegurança

acerca dos riscos do mundo digital, especialmente no que diz respeito ao controle do



acesso às informações e à complexidade de certos modelos comerciais, o que dificultaria

a migração para plataformas B2B, entre outros.

Pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV), com 532 empresas operantes no

mercado brasileiro e atuantes no mercado digital, nacionais e multinacionais, constatou

que os investimentos no comércio eletrônico têm sido constantes e crescentes, sendo que

foi observado um crescimento de 5,01% nas transações B2C, e de 2,83% nas transações

B2B, entre 2015 e 2016. Em 10 anos, as transações B2B cresceram 128%, enquanto as

transações B2C cresceram 279% (ALBERTINI, 2016). Os números demonstram a

primazia das transações B2C sobre as B2B, embora estas últimas tenham crescido

consideravelmente ao longo dos anos.

Yoshizaki (2000, p. 3) ressalta que a Internet tem integrado “mercados dispersos

e fragmentados” e que “a redução dos custos e tempos de procura de parceiros

potencializa novas estruturas de negócios, principalmente no B2B”.

Sendo assim, o modelo B2B (Business to Business) viabiliza operações comerciais

de venda no atacado, por meio das quais comprador e vendedor são empresas e as

aquisições, destinam-se ao consumo próprio (tarefas administrativas), à revenda, ou

servem de insumo à sua cadeia produtiva (DI BONIFÁCIO, 2015; ENDEAVOUR

BRASIL, 2015; NISSAN, 2014).

Afirma-se que uma das principais características das transações comerciais B2B

é que estas costumam ser recorrentes e envolvem volumes de compras consideravelmente

maiores, quando comparadas às compras do comércio B2C (voltado aos destinatários

finais - consumidores), por exemplo. Portanto, é importante que se estabeleça uma relação

de confiança entre fornecedor e compradores e isso envolve: preço, qualidade, melhores

condições de pagamento, atendimento personalizado, entre outros (DI BONIFÁCIO,

2015).

No que diz respeito às ações de marketing, o ideal é que sejam altamente

segmentadas e dirigidas, o que pode tornar mais elevado o custo de conquista e fidelização

de clientes. Isso porque, quando determinada indústria pretende se relacionar, por

exemplo, com lojistas que revendem os seus produtos, a utilização de mídias de massa

não será a opção mais adequada (DI BONIFÁCIO, 2015). Nestes casos, a estratégia de

foco (PORTER, 1986) será a mais indicada.



Finalmente, nas plataformas B2B, normalmente, os sites são fechados, ou seja,

preços, estoques e condições de pagamento só serão exibidos após o login do cliente, ao

contrário do que ocorre nas plataformas de B2C, que são abertas, permitindo que todos

os potenciais compradores visualizem os catálogos, comparem preços; entre outros.

Portanto, no modelo B2B é importante que a plataforma esteja configurada para que os

catálogos, as tabelas de preços, as condições de pagamento, os prazos, os limites de

crédito, entre outros, estejam vinculados ao perfil de cada cliente. Isso também vale para

o cálculo dos impostos envolvidos (DI BONIFÁCIO, 2015).

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Trata-se de pesquisa exploratória e descritiva, de caráter multidisciplinar, que

adotou a abordagem qualitativa e utilizou os seguintes procedimentos metodológicos: (i)

revisão de literatura, para a construção do quadro conceitual; e (ii) pesquisa documental,

que permitiu a obtenção de dados empíricos relativos ao e-commerce e ao mercado de

desmobilização de frotas; (iii) entrevista com o diretor de vendas de empresa de grande

porte que se dedica à locação de veículos (entrevista realizada em maio de 2017).

Também foram realizadas consultas nos websites de empresas especializadas em soluções

on-line para o gerenciamento de veículos e frotas. Os dados empíricos serviram para

apurar as tendências e o comportamento do mercado.

3.1 Estágios da Pesquisa

Primeira etapa: para o delineamento inicial da pesquisa foram realizadas buscas

em bases de dados on-line na tentativa de identificação de material bibliográfico que

possibilitasse a construção do arcabouço teórico-conceitual, pois buscas anteriores,

realizadas em bases físicas (bibliotecas) não obtiveram sucesso na localização de textos

(artigos científicos e capítulos ou seções de livros, trabalhos de conclusão de curso, entre

outros materiais monográficos).

Decidiu-se, então, pela realização de buscas no Google Acadêmico e nos

repositórios on-line de três importantes revistas da área de Administração, quais sejam:

(i) Revista de Administração Contemporânea (RAC); (ii) Revista de Administração de



Empresas (RAE); e (iii) Revista de Administração e Inovação (RAI). Os resultados das

buscas são apresentados na Tabela 1, a seguir.

Tabela 1. Buscas na Internet: artigos científicos e outras monografias

Motor de Busca/Repositório Termos de Busca Número de Artigos Científicos Recuperados

Google Acadêmico desmobilização de frota 0 (zero)

RAC desmobilização de frota;

fleet demobilization;

asset demobilization

0 (zero) RAE

RAI

Fonte: elaborado pelos autores (2017).

As primeiras buscas foram realizadas no Google Acadêmico a partir da utilização

do termo “desmobilização de frotas”, o que permitiu recuperar 1.320 resultados. Foram

verificadas as 10 primeiras páginas, que continham 10 resultados (links) cada, totalizando

100 links consultados. Nenhum dos links continha artigos científicos ou fazia referência

a outros tipos de material monográfico, tais como livros, capítulos de livros, que tratassem

da temática investigada.

Passou-se então à realização de buscas nos repositórios das três revistas

anteriormente mencionadas (RAC, RAE e RAI). Decidiu-se incluir mais dois termos

“asset demobilization” e “fleet demobilization”, pois as revistas também apresentavam

textos em língua inglesa.

A RAC mantém em seu repositório on-line edições do período compreendido

entre janeiro de 1997 e agosto de 2017. As buscas não permitiram recuperar trabalhos,

para nenhum dos três termos. No caso da RAE, o repositório on-line permite realizar

buscas desde as primeiras edições, do ano de 1961, até 2017, mas também não foram

encontrados artigos pertinentes à temática desenvolvida na presente pesquisa.

Finalmente, as buscas no repositório da RAI foram realizadas tanto na página antiga (no

portal da Universidade de São Paulo), como na atual (na plataforma ScienceDirect) e

também não foram encontrados trabalhos para nenhum dos termos de busca.

Nota-se, portanto, que esta pesquisa é inédita, pois as buscas não conseguiram

recuperar estudos científicos que tratassem da temática ora suscitada. Sendo assim, trata-

se de uma primeira tentativa de abordagem científica.

Segunda etapa: nesta etapa foram realizadas buscas gerais no Google (com o

termo desmobilização de frotas) para a identificação de empresas, notícias, guias,

manuais, entre outros materiais que abordassem questões referentes ao remarketing de



veículos de frota. Nesta etapa as buscas recuperaram um grande número de resultados

(aproximadamente 39 mil resultados) e foram consultadas apenas as cinco primeiras

páginas (50 links) nas quais foi possível encontrar notícias, notas e propaganda,

veiculadas em jornais, blogs, ou nos sites de locadoras, empresas de remarketing, entre

outros.

Terceira etapa: após a identificação das fontes secundárias, anteriormente

mencionadas, passou-se à estruturação de um roteiro para a realização de entrevistas com

executivos de locadoras de veículos que têm comercializado veículos desmobilizados. O

roteiro foi elaborado para contemplar os seguintes tópicos: 1) razões que levaram as

locadoras a atuarem no mercado de venda de seminovos; 2) dificuldades enfrentadas; 3)

tendências, desafios e perspectivas para o futuro. Optou-se pela elaboração das perguntas

no decorrer das entrevistas, a partir de uma interação dialogada entre entrevistador e

entrevistado.

A seguir, são apresentados e discutidos os principais resultados da pesquisa.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

4.1 Desmobilização de Frotas e Venda de Veículos Desmobilizados por Intermédio

do Comércio Eletrônico

A negociação de compra de veículos entre uma montadora e uma pessoa jurídica

(frotista/locadora de veículos automotores) é chamada de venda direta (BRASIL, 1979).

A principal vantagem desse tipo de aquisição é o desconto aplicado, que pode variar

conforme a política comercial adotada pelas montadoras e que, comumente, levam em

consideração os seguintes elementos: (i) a destinação do veículo; (ii) o modelo; (iii) a

quantidade; (iv) o histórico de compras; entre outros (PORTAL DO FROTISTA, 2017).

Além disso, em alguns estados, como em Minas Gerais (MG) e em São Paulo

(SP), existem alíquotas reduzidas para o cálculo do Imposto sobre a Propriedade de

Veículos Automotores (IPVA) de locadoras de veículos (1% e 2%, respectivamente), nos

termos da legislação tributária de cada estado (alínea “a”, inciso III, artigo 10 da, Lei nº

14.937/2003 do Estado de Minas Gerais; e parágrafo 1º, inciso IV, artigo 9º da Lei nº

13.296/2008 do Estado de São Paulo).



Desse modo, depois de utilizarem os veículos por um tempo determinado, e

devido à necessidade de renovação da frota, as locadoras podem decidir vendê-los

diretamente a destinatários finais (consumidores), a outras empresas, ou ainda, podem

utilizar os serviços de empresas especializadas no repasse ou recolocação de veículos

(remarketing de veículos). A operação que libera veículos de frota para que possam ser

comercializados é chamada de desmobilização de frota.

No Brasil e no exterior, existem empresas de remarketing que auxiliam na

execução dessas operações e na recolocação de veículos no mercado, por meio de

contratos de prestação de serviços. Entre as empresas especializadas no repasse on-line

de veículos (por meio do modelo B2B) destacam-se duas empresas globais, a

dinamarquesa Autorola e a norte-americana Manheim, que oferecem uma ampla gama de

serviços e soluções para a gestão de frotas.

A Autorola foi criada em 1996, opera com mais de 70 mil comerciantes

automotivos registrados e está presente em 23 países. Desde o ano de 2014 a empresa

mantém um escritório na cidade São Paulo, a partir do qual administra suas operações de

e-commerce no Brasil. A empresa oferece serviços de armazenamento; avaliações e

regularizações; criação de catálogos; marketing de pré-venda; relatórios e estatísticas pós-

vendas; entre outros (AUTOROLA BRASIL, 2017).

A Manheim, por sua vez, foi criada nos Estados Unidos, em 1945, e é integrante

da Cox Automotive, considerada uma líder global no fornecimento de produtos e serviços

para o ecossistema automotivo. Em sua operação global, a empresa registra em torno de

8 milhões de veículos usados por ano (MANHEIM BRASIL, 2017a). A Manheim

também oferece serviços de suporte à venda, como a elaboração de laudos, serviço de

recondicionamento de veículos, serviço de logística, entre outros (MANHEIM BRASIL,

2017b).

Constatou-se que empresas especializadas em remarketing de veículos (repasse)

investem constantemente no aprimoramento de suas plataformas de venda on-line,

oferecendo aos seus clientes os mais modernos recursos. Portanto, tais empresas

desempenham um papel fundamental no modelo de B2B, pois em troca de uma comissão,

previamente acordada entre as partes, os veículos desmobilizados serão vendidos de

forma ágil e segura, a compradores previamente cadastrados e registrados nas

plataformas, reduzindo consideravelmente os riscos de problemas legais no pós-venda.



Em regra, o retorno de capital é mais rápido, tendo em vista que as empresas de repasse

conseguem alcançar um grande número de potenciais compradores.

As Figuras 1 e 2, a seguir, ilustram os fluxos de negócios na desmobilização de

veículos nos modelos B2B (utilizando-se empresa de repasse), e no B2C (vendendo

diretamente ao consumidor).

Figura 1: Fluxo de Negócio – B2B (com repasse). Figura 2: Fluxo de Negócio – B2C (sem repasse).

Fonte: elaborado pelos autores. Fonte: elaborado pelos autores.

O fluxo de negócios B2B começa com a empresa proprietária da frota realizando

a desmobilização operacional do veículo e a sua entrega para a empresa de repasse que,

geralmente, em poucos dias, vende para um revendedor (pessoa jurídica que se dedica à

comercialização de veículos usados/seminovos). No modelo B2B os veículos são

ofertados em plataformas on-line, em formato de leilão, a compradores previamente

registrados.

Encerradas as negociações, entregues os valores alcançados com a venda,

descontados os custos da prestação do serviço, a relação encerra-se e inexistirão

obrigações pós-venda para o proprietário anterior (a locadora). Veículos com histórico de

operação mais severo, com pequenas avarias, histórico de sinistros e quilometragem alta

possuem grande potencial para problemas pós-venda, se comercializados às pessoas



físicas. Logicamente, o vendedor deverá passar informações completas e verdadeiras

sobre as condições dos veículos colocados à venda, mas quando o comprador adquire um

veículo “no estado em que se encontra” (MANHEIM BRASIL, 2017c), ou ainda,

“compra como está” (AUTOROLA BRASIL, 2017) sabe que está assumindo o risco por

eventuais avarias ou defeitos, inclusive ocultos, pois inexiste garantia nesses casos.

Nas negociações com pessoas jurídicas, as obrigações legais também existem,

mas, em regra, são mais brandas se comparadas às do Código de Defesa do Consumidor

(CDC). As regras jurídicas aplicáveis às transações realizadas pelo modelo B2B são as

do Código Civil1 e as omissões dolosas ou culposas acerca das características dos veículos

(geradoras de prejuízos ao comprador) deverão ser comprovadas pelo lesado, pois aplica-

se a regra da responsabilidade civil subjetiva. Neste caso, a obrigação de indenizar

somente existirá se comprovada a culpa do agente causador do dano, conforme

preceituam os artigos 186 do Código Civil e 927 (caput) do Código Civil. O prazo para

reclamar pelos vícios (defeitos) é de 30 dias (para bens móveis) e se o vício era oculto,

até 180 dias da compra. Revelado o vício, caberá ao comprador promover a ação

competente em até 30 dias da sua manifestação, caso contrário o seu direito decairá, nos

termos, nos termos do artigo 445 do Código Civil (BRASIL, 2002).

No fluxo de negócios do B2C, por outro lado, após a desmobilização operacional

do veículo é necessário que o mesmo seja preparado para a venda aos consumidores. A

Figura 2 representa a situação atualmente em vigor, ou seja, as próprias locadoras

comercializando os veículos aos destinatários finais (consumidores). Neste caso, a

locadora assume todas as obrigações atinentes à relação de consumo, uma vez que o seu

relacionamento com os compradores será regido pelo CDC e existe todo um quadro

protetivo das relações de consumo.

O CDC assumiu a responsabilidade objetiva (também chamada de

“responsabilidade sem culpa”), em caso de danos aos consumidores (prejuízos causados

em decorrência de vícios/defeitos) dos produtos ou serviços, possibilitando que

consumidor prove apenas a ocorrência do prejuízo. Não caberá ao vendedor, portanto,

alegar que não houve má-fé, que não foi intencional, ou que desconhecia os vícios que o

1 Diversos julgados apontam a aplicação do CDC também a compradores pessoas jurídicas, em determinadas situações (microempresários em situação de hipossuficiência, por exemplo). Entretanto, esta questão não foi explorada neste trabalho, até porque, foram realizadas algumas buscas e não foi possível identificar julgados que se enquadrassem à temática abordada neste estudo, ou seja, a aquisição de veículos de frota para revenda.



produto ou o serviço ocultavam. O CDC não permite que o vendedor se exima da

obrigação de indenizar alegando que o comprador adquiriu produtos no estado em que e

encontravam, a não ser que os danos sejam aparentes, facilmente identificáveis e o

consumidor tenha sido avisado no ato da venda, tendo optado livremente pela compra.

Além disso, em face da “vulnerabilidade presumida do consumidor, o legislador

conferiu ao juiz o poder para decretar, a seu critério, a inversão do ônus da prova”

(DENSA, 2011, p. 39) se decidir pela hipossuficiência do consumidor e pela

verossimilhança das alegações. Segundo Nunes:

A hipossuficiência tem sentido de desconhecimento técnico e informativo do produto e do serviço, de suas propriedades, de seu funcionamento vital e/ou intrínseco, de sua distribuição, dos modos especiais de controle, dos aspectos que podem ter gerado o acidente de consumo e o dano, das características do vício etc. (Nunes, 2009, p. 782).

Por verossimilhança das alegações, entende-se a presunção de verdade dos fatos

narrados, ou seja, a presença de fortes indícios de que tudo o que foi alegado pelo

consumidor realmente ocorreu, cabendo ao vendedor, provar a sua inocência, ou seja, que

não houve prejuízo, ou que este não foi causado pelo produto ou serviço (NUNES, 2009).

Embora o Código de Defesa do consumidor não estabeleça um prazo para

reclamar pelos vícios ocultos, limitando-se apenas a estabelecer o seguinte: “tratando-se

de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar evidenciado o

defeito” (artigo 26, inciso III, parágrafo 3º) (BRASIL, 1990), o entendimento

jurisprudencial consolidado é no sentido de que o prazo da reclamação se estenderá até o

final da vida útil do bem “podendo o fornecedor se responsabilizar pelo vício em um

espaço largo de tempo, mesmo depois de expirada a garantia contratual” (BRASIL, 2014,

p. 4).

4.2 Venda de Veículos de Frota: a visão de quem atua no mercado

Nesta subseção apresenta-se uma síntese das respostas obtidas em entrevista com o

Diretor de vendas de atacado da empresa X, empresa de grande porte que se dedica à locação

de veículos. A entrevista foi realizada no dia 23 de maio de 2017.

É importante mencionar que não houve a elaboração prévia de um questionário com

questões fechadas. Optou-se pela elaboração de um roteiro para a entrevista, contendo os

seguintes tópicos que deveriam ser esclarecidos: 1) razões que levaram as locadoras de



veículos a atuarem no mercado de venda de seminovos; 2) dificuldades enfrentadas; 3)

tendências, desafios e perspectivas para o futuro.

As perguntas foram elaboradas no decorrer da entrevista, conforme a conversa

avançava, o que permitiu uma interação dialógica entre entrevistador e entrevistado.

Posteriormente procedeu-se à transcrição das perguntas e das respostas.

Pergunta 1. Por que as locadoras estão alterando o seu core business, uma vez

que passaram também a revender seminovos?

Resposta:

Na realidade as locadoras não estão alterando o seu core business, elas estão

adotando mais um core business.

Pergunta 2. Quanto ainda pretende-se investir nesse “novo negócio”, já que nos

últimos anos foram abertas diversas lojas, fazendo-se, consequentemente, grandes

investimentos em infraestrutura?

Resposta:

As locadoras encararam a possibilidade de comercializar seus veículos para o

consumidor final como sendo uma grande fonte de lucro, já que os veículos, quando são

comprados 0 km, têm um bom desconto. Existem descontos na documentação e, além de tudo,

esse veículo gera receita direta enquanto em operação. Portanto, a venda desse veículo para

o consumidor final, menos o seu custo total, apresenta um lucro muito bom. Com relação a

investimentos em estrutura, está havendo uma redução nos valores, pois o mercado está se

mostrando mais crítico e estabilizado.

Pergunta 3. Quando se fala em mercado crítico e estabilizado, o que isso

exatamente significa?

Resposta:

A venda direta (B2C) traz responsabilidades. Quando recebemos uma reclamação

de um cliente em uma rede social, calculamos que deixamos de fazer, em média, 40 novos

negócios. Quando se pratica a venda do veículo pelo preço final, nos igualamos a lojas e

concessionárias de veículos. Perdemos o diferencial do negócio, ou seja, o melhor preço.

Pergunta 4. Qual o tamanho da frota e a demanda de vendas de veículos que a

empresa tem hoje?

Resposta:



A frota da empresa hoje é de aproximadamente 125.000 veículos, o que gera uma

demanda de vendas de 8.000 carros por mês. A empresa tem cerca de 100 lojas para a

prática do B2C e, mesmo com uma grande estrutura, indicativos já mostram que em breve

começará a sobrar carros já que a frota deve ser renovada a todo o momento, para garantir

a satisfação do cliente no negócio principal da empresa.

Pergunta 5. Qual seria a solução, para um futuro próximo, com relação ao

volume de veículos disponibilizados para venda?

Resposta:

O repasse de veículos seria uma boa opção. Esse modelo isenta a empresa de

responsabilidades pós-venda, barateia o custo com estrutura e o retorno de dinheiro vem

muito mais rápido. A empresa ainda estuda qual seria o percentual de desconto para venda

no B2B, quais os melhores modelos, ou seja, alguns dados ainda precisam ser analisados

para ser traçada uma boa estratégia. Mas é a tendência.

Comentários:

As respostas permitem concluir que empresas detentoras de grandes frotas percebem

que podem comercializar seus veículos, tanto pelo modelo B2B (por meio do repasse), como

pelo B2C e estão atentas às eventuais vantagens e desvantagens dos dois modelos.

Atualmente, as operações da Empresa X estão concentradas nas vendas diretas aos

consumidores (B2C), mas já se antevê a possibilidade de operar por meio do B2B, via

empresas de repasse. Isso tem sido encarado como uma solução viável para equalizar, por

exemplo, a questão do volume de veículos da frota.

Os resultados, embora parciais e limitados, devido à participação de uma única

empresa, permitiram corroborar o que foi sustentado nas seções precedentes, especialmente

ao que diz respeito à agilidade das vendas, quando os veículos são repassados a empresas

especializadas; e à redução dos riscos de obrigações no pós-venda.

Desse modo, obrigações reduzidas e a possibilidade de recuperação mais rápida de

parte do investimento inicial, estão entre os principais atrativos mencionados na entrevista, e

também nas diversas fontes consultadas.



4.3. Locadoras versus Concessionárias: concorrência desleal?

As pesquisas permitiram constatar que existe atualmente um embate entre as

concessionárias de veículos automotores e as locadoras. As primeiras estão se sentindo

prejudicadas pela atuação das últimas, que passaram a comercializar veículos desmobilizados

de suas frotas no mercado de consumo. Fala-se em oportunismo exacerbado, práticas

predatórias e concorrência desleal. A seguir, são apresentados alguns argumentos de ambos

os lados.

No dia 02 de setembro de 2011, Sérgio Reze, então presidente da Federação Nacional

da Distribuição de Veículos Automotores (FENABRAVE), em entrevista ao Portal

Automotivebusiness, afirmou que as locadoras estavam prejudicando a rentabilidade das

concessionárias: “não somos contra as locadoras, mas queremos que elas paguem pelos

veículos o mesmo que nós pagamos, senão a concorrência fica desleal” (KUTNEY, 2011).

Na entrevista Reze também afirmou que devido aos grandes descontos concedidos às

locadoras, que poderiam chegar a 30% ou até mesmo 35%, fazem com os valores do Imposto

sobre Produtos Industrializados (IPI) e do Imposto sobre Operações Relativas à Circulação

de Mercadorias (ICMS), sejam mais baixos que os valores pagos pelas concessionárias. Em

decorrência desse fato, as locadoras têm condições de comercializar automóveis com valores

muito inferiores aos praticados pelas concessionárias, o que, per se, já confere uma enorme

vantagem às locadoras. Além disso, o presidente da FENABRAVE também sustentou que

algumas locadoras poderiam estar praticando vendas de veículos que nunca foram locados

(apenas três ou quatro meses após a compra) e isso acirraria ainda mais a desvantagem das

concessionárias, desequilibrando o mercado (KUTNEY, 2011).

Tais afirmações foram contestadas pela Federação Nacional das Locadoras de

Veículos (FENALOC), por intermédio de nota envidada pelo seu presidente, José Adriano

Donzelli. Assim, no dia 09 de setembro de 2011 a Automotivebusiness publicou a réplica da

FENALOC em seu site, e nela Donzelli negou que as locadoras vendiam automóveis novos,

disse que procuravam manter boas relações com as concessionárias, tendo afirmado também

o seguinte:

Para efeito de renovação da frota existe um consenso de mercado de que o prazo mínimo para a venda do automóvel adquirido pela locadora não pode ser inferior a seis meses. Porém, a prática demonstra que os automóveis permanecem nas locadoras em torno de 16 meses, conforme números apurados nos últimos Censos



Anuais da ABLA. Passado o período de 16 meses, a grande maioria das locadoras trabalha com as concessionárias, com leiloeiros e com outras formas de desmobilização de seus ativos. [...] A atividade das Empresas Locadoras de Automóveis no Brasil é a de locar automóveis. O negócio do setor é o de alugar carros – e não o de comprar e vender automóveis. Isso significa que a renovação de frota se dá apenas com a necessária desmobilização de ativos, pois no ramo ter produtos sempre novos à disposição dos clientes é uma necessidade. (AUTOMOTIVEBUSINESS, 2011).

Embora as locadoras entendam que seu novo negócio não seja uma prática predatória,

como as concessionárias têm entendido, alguns especialistas temem pelo futuro das

concessionárias, tendo em vista o avanço das operações de comercialização de veículos pelas

locadoras.

Segundo dados da Editora Autodata, que é especializada na publicação de produtos

voltados à análise do setor automotivo, a receita das locadoras com vendas de seminovos, em

2016, superou a do aluguel e atingiu aproximadamente R$ 2,8 bilhões. As maiores locadoras

do país, Localiza, Unidas e Movida têm registrado receitas expressivas com venda de

veículos seminovos, sendo que a Localiza, sozinha, encerrou 2016 com uma receita em torno

de R$ 1,9 bilhão (OLIVEIRA, 2017).

Para o especialista em cadeia automotiva e concessionárias da Fundação Getúlio

Vargas (FGV-SP), Antônio Jorge Martins, os resultados positivos “compõem um cenário

sazonal motivado pela queda do mercado e a necessidade de se renovar a frota”. Segundo o

especialista, as vantagens competitivas das locadoras sobre as concessionárias se devem,

principalmente, aos seguintes fatores: (i) as locadoras compram grandes volumes; (ii) as

locadoras se beneficiam de descontos consideráveis, o que possibilita que vendam seus

seminovos a preços inferiores aos das concessionárias. Entretanto, o especialista alerta que

estás práticas podem provocar malefícios à concorrência, pois “pode canibalizar a rede no

futuro”. Em vista disso, as montadoras já têm demonstrado preocupação e estudam formas

que garantam o equilíbrio do mercado, por intermédio de eventuais restrições às vendas de

seminovos pelas locadoras (OLIVEIRA, 2017).

Comentários

Embora as locadoras se beneficiem com grandes descontos, não vemos como

enquadrar a venda de veículos a preços mais competitivos que os das concessionárias na

definição legal de concorrência desleal (artigo 195 da Lei nº 9.279/96), considerando que

nenhum dos 14 incisos, do referido artigo, poderia ser aplicável a esta situação. Além disso,

também não entendemos ser aplicável a Lei nº 12.529/2011, que disciplina o Sistema



Brasileiro de Defesa da Concorrência e dispõe sobre a prevenção e repressão às infrações

contra a ordem econômica.

Para o Conselho Administrativo de Defesa Econômica:

Uma conduta anticompetitiva é qualquer prática adotada por um agente econômico que possa, ainda que potencialmente, causar danos à livre concorrência, mesmo que o infrator não tenha tido intenção de prejudicar o mercado. O poder de mercado por si só não é considerado ilegal, mas quando uma empresa ou grupo de empresas abusa desse poder adotando uma conduta que fere a livre concorrência, a prática configura-se em abuso de poder econômico. Esse abuso não está limitado a um conjunto restrito de práticas específicas, uma vez que a análise sobre a possibilidade de uma conduta causar dano à concorrência é complexa e são muitos os fatores analisados para que se possa caracterizar determinada prática como abuso (http://www.cade.gov.br/servicos/perguntas-frequentes/perguntas-sobre-infracoes-a-ordem-economica. (CADE, 2016)

É certo que a atuação das concessionárias está prevista na Lei n° 6.729/1979, que lhes

conferiu a condição de distribuidores de veículos automotores de via terrestre, conforme

anteriormente mencionado.

O que seria necessário averiguar é se as locadoras não estariam realizando atividades

alheias ao seu objeto social, ou seja, se também estão autorizadas a realizarem operações de

comercialização, além da locação.

Outra questão que também merece ser considerada é a que diz respeito ao prazo

mínimo que as locadoras estão obrigadas a permanecerem com os veículos. Caso seja

constatado que, realmente, parte das compras realizadas está sendo direcionada para a

revenda, sem que o veículo nunca tenha sido locado, ou sem a observância do referido prazo,

a fraude estaria configurada, pois somente as concessionárias podem atuar como

distribuidoras.

Finalmente, considerando que nenhuma fraude esteja sendo praticada, a única

constatação possível é que a venda de automóveis seminovos, a preços mais baixos, mesmo

que provoque um desequilíbrio nas receitas das concessionárias, configura uma clara

vantagem competitiva, não podendo ser entendida como uma prática desleal e predatória.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este artigo procurou identificar vantagens e/ou desvantagens, ou ainda, os desafios

que cercam a venda de veículos desmobilizados das frotas de locadoras, por intermédio da



contratação de empresas de remarketing. Objetivou-se também averiguar se a atuação das

locadoras no mercado de venda de veículos poderia ser considerada uma prática nociva e

anticoncorrencial. Interessou à pesquisa, as vendas realizadas pelo modelo de negócios B2B

(Business to Business).

Para tanto, foram estabelecidos dois problemas de pesquisa, quais sejam: quais são

os principais argumentos em defesa da contratação de empresas de remarketing (repasse)

para a venda de veículos desmobilizados? É possível afirmar que a atuação das locadoras

no mercado de venda de veículos caracteriza concorrência desleal?

Buscas on-line em repositórios de revistas de Administração e no Google Acadêmico

comprovaram a inexistência de trabalhos científicos acerca da temática estudada, o que indica

o pioneirismo do presente estudo.

Constatou-se que o modelo B2B, para a venda de veículos desmobilizados, tem se

apresentado como uma oportunidade que se destaca devido à agilidade do processo, tendo

em vista que as empresas de remarketing, que se incubem de toda a negociação, são altamente

especializadas e detêm recursos tecnológicos de última geração e uma ampla rede de

compradores. Sendo assim, a agilização do processo de venda poderá gerar economia com

custos de manutenção de veículos parados no pátio, por exemplo, além da possibilidade de

recuperação mais rápida de parte do investimento inicial. A adoção deste modelo também

poderia evitar custos com a criação de infraestrutura tecnológica e com quadro de

colaboradores.

Além disso, a minimização das responsabilidades pós-venda é outro atrativo desse

negócio, pois, realizadas as vistorias e aceitas as condições, em regra, inexistem garantias ao

comprador, ao contrário do que ocorre nas vendas por meio do modelo B2C, que são regidas

pelo Código de Defesa do Consumidor. Desse modo, obrigações reduzidas e a possibilidade

de recuperação mais rápida de parte do investimento inicial, estão entre os principais atrativos

mencionados na entrevista, e também nas diversas fontes consultadas. Estes, portanto, são os

principais argumentos em prol da contratação de empresas de remarketing para a venda de

veículos desmobilizados.

Conclui-se que a atuação das locadoras no mercado de venda de veículos tem

recebido duras críticas, especialmente, de locadoras e de alguns especialistas, mas esta

pesquisa não conseguiu identificar elementos que ferem a livre concorrência. Logicamente,

caso existam indícios de práticas anticompetitivas será necessária a atuação dos órgãos



oficiais. No entanto, a simples existência de vantagem competitiva e a conquista de mercados,

não podem ser entendidas, per se, como práticas nocivas à concorrência.

Conforme mencionado nas seções precedentes, para que possam ser aproveitadas as

potenciais contribuições da Internet ao mundo dos negócios é importante que os modelos de

negócios atuais estejam aptos a agregarem novas formas de relacionamentos com clientes,

fornecedores, entre outros. O sucesso dependerá da capacidade de adaptação às mudanças e

aos novos contextos, para que as empresas possam atuar em mercados cada vez mais

competitivos e dinâmicos.

É importante destacar que, inicialmente, esperava-se realizar outras entrevistas (pelo

menos quatro), entretanto, incompatibilidades de agendas e prazos exíguos impediram que

fossem concretizadas, impossibilitando a adoção de outros tipos de estratégias de pesquisa,

como, por exemplo, a utilização da análise de discurso.

Embora o estudo apresente limitações, espera-se que possa contribuir para a evolução

e aperfeiçoamento das operações de desmobilização de frotas corporativas, quem sabe

tornando-se uma fonte de consulta que desperte o interesse pela condução de estudos futuros,

a partir dos elementos aqui apresentados.

Finalmente, sugere-se que em trabalhos futuros sejam realizadas análises financeiras

e de viabilidade da migração de negócios para o modelo B2B, para as operações de

desmobilização de frotas. A concepção de projetos pilotos pode ser uma alternativa para

apuração de resultados.

RESUMO

A desmobilização de frota é a operação que libera veículos para que possam ser comercializados. A

comercialização poderá ser realizada pela proprietária (locadora ou frotista) ou delegada a empresas de

remarketing, especializadas na desmobilização e repasse de veículos desmobilizados, em plataformas

on-line ou em eventos presenciais. Os objetivos do trabalho foi a identificação das vantagens e/ou

desvantagens, ou ainda, os desafios que cercam a venda de veículos de frota por intermédio da

contratação de empresas de remarketing. Interessou à pesquisa as vendas realizadas pelo modelo de

negócios B2B (Business to Business). O estudo se justifica porque constatou-se que inexistem trabalhos

científicos que abordam a temática. Trata-se de estudo exploratório e descritivo que adotou a abordagem

qualitativa, bem como os seguintes procedimentos metodológicos: pesquisa bibliográfica; pesquisa

documental; e entrevista. Os resultados da pesquisa permitiram concluir que o modelo de negócios B2C



ainda se apresenta como o mais utilizado para a venda de veículos de frotas, por locadoras de veículos,

mas o surgimento de empresas especializadas e o aumento dos estoques são fatores que têm concorrido

para que o repasse de veículos desmobilizados e a sua venda, por intermédio do modelo B2B, sejam

vistos cada vez mais como possibilidades a serem implementadas.

Palavras-Chave: Locadora/frotista. Empresas de Repasse de Automóveis. B2B.

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03-desmobilizaÇÃo de frotas e remarketing

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