1. EL PLAN DE MARKETING.

2. PROGRAMA
EL PLAN DE MARKETING.
Definicin de la misin de la empresa: Descripcin de los productos/mercados y singularidad. Anlisis externo: Conclusiones del anlisis del entorno como base de la planificacin en marketing. Entorno macroeconmico, mercado y clientes, competencia y entorno prximo. Anlisis interno: Conclusiones en relacin con la capacidad comercial del equipo emprendedor o de la empresa. Sntesis comparativa de factores externos e internos. Factores clave del xito en el mercado y en la empresa. Objetivos y estrategias de empresa y de marketing. Ventaja diferencial comparativa. Posicionamiento frente al cliente. Relacin calidad precio. El Plan de Marketing. Previsin y Planificacin. Ventajas por la elaboracin del Plan. Como construir un plan de marketing?. Decisiones sobre las variables de Marketing. Los procedimientos. El Plan de Marketing en el proyecto de creacin o desarrollo de la empresa. Relaciones del Plan de Marketing con el resto de planes operativos. Coherencia conjunta en la planificacin.

3. GUA PARA LA ELABORACIN DE UN PROYECTO EMPRESARIAL (creacin o desarrollo):
EL MODELO DE LAS OCHO ETAPAS.
5
7
2
4
1
Anlisis
Externo
Sntesis
Lneas
Estratgicas y Objetivos
Calendario de Implanta-cin
Misin
de la
Empresa
8
Viabili-dad y Conclu-siones
Anlisis
Interno
Planes
de
Actuacin
3
6
Realizacin y Control
Cual es el papel del Marketing en cada una de estas 8 etapas?.

4. DEFINICIN DE LA MISIN DE LA EMPRESA: Descripcin de los productos / mercados de la empresa y singularidad.
Presentacin de la empresa Nombre de la empresa Forma jurdica, fechas de inicio y ubicacin de la actividad Antecedentes Recursos del Proyecto- Humanos- Tcnicos- Financieros Promotores
Fin ltimo de la empresa y de su actividad
Necesidad del mercado que satisface
Presente Futuro
Segmentos del mercado
Productos o servicios
mbito geogrfico
Singularidades

5. ANALISIS EXTERNO: CONCLUSIONES DEL ANLISIS DEL ENTORNO COMO BASE DE LA PLANIFICACIN EN MARKETING.
A - Variables del entorno generalDescripcin, Anlisis y Valoracin (amenazas y oportunidades)
Variables jurdicas
Variables polticas
Variables econmicas
Variables demogrficas
Variables tecnolgicas
Variables sociales y culturales
Otras variables
Esta etapa 2 de la planificacin comercial esta muy basada en la informacin obtenida del futuro escenario socio - econmico y de la investigacin del mercado

6. B - Datos del sectorDescripcin, Anlisis y Valoracin (anlisis y valoracin)
Mercado (tamao, tendencias,segmentos, caractersticas)
Clientes (hbitos de compra y de uso) Perfil del cliente
Competidores (posicionamiento, cuotas de mercado, resultadoseconmicos,estrategias de xito)
Canales de distribucin (canalesexistentes, mrgenes y ayudas al canal)
Proveedores (datos sobre losprincipales, niveles de concentracin)
Otras variables a tener en cuenta
Otras variables

7. C - Anlisis competitivoDescripcin, Anlisis y Valoracin (amenazas y oportunidades)
Barreras de entrada y salida
Posibles nuevos competidores
Poder de negociacin de los clientes
Posibles estrategias de respuestade los competidores
Poder de negociacin de los proveedores
Productos o servicios sustitutivos

8. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Principales caractersticas Competidor 1 Valor Competidor 2 Valor Competidor 3 Valor Empresa Valor
Area de actividad
Segmentos de mercado
Estructura jurdica
Localizacin
Recursos humanos
Recursos tcnicos
Recursos financieros
Principales productos
Poltica de precios
Estrategia de distribucin
Comunicacin
Antigedad
Imagen de empresa
Notoriedad de la empresa
Cuota de mercado
Puntos fuertes
Puntos dbiles
Estrategia general
Evolucin experimentada
Crecimiento previsto
Sumatorio de puntos Total puntos Total puntos Total puntos Total p.

9. D - Variables del entorno prximoDescripcin, anlisis y Valoracin
Clientes potenciales: numerosos o escasos; conocidos o desconocidos...
Proveedores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos, prximos o alejados...
Competidores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos, directos o indirectos
Otras variables

10. ANALISIS INTERNO: CONCLUSIONES EN RELACIN CON LA CAPACIDAD COMERCIAL DEL EQUIPO EMPRENDEDOR O DE LA EMPRESA.
Descripcin, Anlisis y Valoracin (fortalezas y debilidades)
A - Factores humanos y capacidades personales
B - Factores o capacidades tcnicas
C - Factores o capacidades comerciales
D - Factores o capacidades financieras
E - Factores o capacidades de gestin
Esta etapa 3 de la planificacin empresarial tomar la forma de diagnstico para empresas existentes y de capacidades del emprendedor o del equipo emprendedor, para proyectos de creacin de nuevas empresas.

11. Factores o capacidades comerciales Descripcin, anlisis y valoracin (fortalezas y debilidades)
Definicin del producto o servicio (existencia y grado de desarrollo)
Estructura de las ventas, (concentracin: por productos, por clientes, por mercados)
Existencia de clientes cautivos
Gama de productos (p. ej..:amplia,corta, adaptada al mercado objetivo)
Nuevos lanzamientos previstos (existencia y grado de desarrollo)
Ciclo de vida de los productos y de los mercados (determinar situacin y consecuencias)
Marcas y proteccin de las mismas
Segmentos de clientes (definicin de tipologas)
Distribucin geogrfica de las ventas (dispersas, concentradas)
Red comercial, fuerzas de ventas (recursos y estrategia de ventas)
Nivel y poltica de precios
Publicidad y promocin
Comunicacin de la empresa
Imagen de la empresa
Notoriedad de la empresa
Otros

12. SNTESIS COMPARATIVA DE FACTORES EXTERNOS E INTERNOS. FACTORES CLAVES DEL XITO EN EL MERCADO Y EN LA EMPRESA
Sntesis DAFO de situacin
Anlisis de los factores externos
Anlisis de los factores internos
Fortalezas
Oportunidades
Amenazas
Debilidades
Factores claves del xito en el sector
Factores claves del xito en la empresa

13. Identificacin y evaluacin de estrategias y alternativas que es posible desarrollar.
Anlisis de los factores externos
Anlisis de los factores internos
Potenciar fortalezas
Aprovechar oportunidades
Afrontar amenazas
Corregir debilidades
Con este etapa 4 se completa el anlisis y se establecen alternativas de futuro. A partir de la etapa 5 se toman las decisiones.

14. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESA Y DE MARKETING. VENTAJA DIFERENCIAL COMPETITIVA. POSICIONAMIENTO FRENTE AL CLIENTE. RELACIN CALIDAD - PRECIO.
A - LINEAS ESTRATGICAS (posicionamiento en el mercado, diferenciacin frente a la competencia, relacin precio - calidad...)
B - OBJETIVOS DE VENTAS Ao 1Ao 2Ao 3Ventas Punto de equilibrio Crecimiento %
C - OBJETIVOS DE RENTABILIDAD Margen bruto sobre ventas % Beneficio neto en % sobre ventas Rentabilidad sobre inversin total Rentabilidad sobre recursos propios Plazo de recuperacin de los fondos propios, en aos
D - OTROS OBJETIVOS
En esta etapa 5, algunos objetivos, en principio del rea de marketing, toman rango de objetivos de empresa.

15. PLAN DE ACTUACIN DE LA EMPRESA
PLAN DE MARKETING
PLAN DE OPERACIONES Y LOGSTICA
PLAN JURDICO - FISCAL Y LABORAL
PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS
PLAN DE TECNOLOGIAS ED LA INFORMACIN
PLAN ECONMICO FINANCIERO
OTROS PLANES: INVESTIGACIN Y DESARROLLO

16. VENTAJAS DE LA PLANIFICACIN
Estimula el anlisis previo.
Desarrolla actitud anticipadora en los gestores.
Define la posicin de la empresa en el mercado.
Toma decisiones sobre las variables bajo control de la empresa.
Mejora la coordinacin interna.
Facilita el control (comparacin entre resultados obtenidos y objetivos propuestos).
Permite la mejora progresiva del sistema de informacin, planificacin y control.
La empresa est ms preparada frente a cambios externos.
Identifica la responsabilidad de cada gestor de la empresa.

17. PREVISIN Y PLANIFICACIN
Objetivo (se quiere que ocurra y es posible) , mejora gracias a la correcta planificacin y realizacin
VENTAS
Previsin (se espera que ocurra)
tiempo
REAL

18. TOMA DE DECISIONES EN MARKETING
ENTORNO SECTORIAL
CAPACIDAD DE NEGOCIACIN PROVEEDORESY CLIENTES
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
COMPETIDORES POTENCIALES
COMPETIDORES ESTABLECIDOS
VARIABLES DE MARKETING
LIMITACIONES INTERNAS
ENTORNO GENERAL
CAPACIDAD TCNICA O DE PRODUCCIN
PRODUCTO
PRECIO
JURDICO - LEGAL
SITUACIN FINANCIERA
VOLUMEN DE VENTAS
CANALES COMERCIALES
POLTICO
ESTRUCTURA DE COSTES
OBJETIVOS DE EMPRESA
ECONMICO
CULTURA EMPRESARIAL
DEMOGRA-FICO
TERRITORIOS DE VENTAS
DISTRIBUCIN FSICA
OBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVOS DE MARKETING
SOCIAL Y CULTURAL
SISTEMA DE VENTAS
COMUNICACIN
TECNOLGICO
PERSONAL DE VENTAS

19. PLAN DE MARKETING
DESCRIPCIN DEL MERCADO, PBLICO - OBJETIVO DE LA EMPRESA.
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO (fsicas, funcionales e intangibles).
POLTICA DE PRECIOS
POLTICA DE COMUNICACIN
PLAN DE VENTAS
PRESUPUESTO ECONMICO
ACCIONES FUTURAS DE MARKETING (calendario de actuacin).
El plan de marketing o comercial, es una parte fundamental del plan de empresa, y esta relacionada con los restantes planes tcticos / operativos de la empresa.

20. PBLICO OBJETIVO
Es la decisin de la empresa en relacin con el mercado existente (tamao, funcionamiento, segmentos y caractersticas descritos en la etapa 2).

21. PRODUCTO / SERVICIO
Definicin de las caractersticas fsicas, tcnicas y estticas (calidad, materiales, color, forma, olor, peso, ingredientes), funcionales (incluido envase, embalaje y post-venta), intangibles (plazos, servicios asociados al producto, marca, calidad percibida).

22. PRECIOS
Criterios para la determinacin de los precioscostes directos e indirectos (distribucin de gastos generales)competencia, precios de mercadoprecio aceptado por los clientesprecio recomendado por los proveedores.
Elementos que incluye el precio (informacin, garanta, devolucin si no queda satisfecho, instalacin, transporte, seguro, formacin...).
Sistema de cobro (contado, aplazado...).
Descuentos y rebajas.
Evolucin del precio, en el tiempo.

23. COMUNICACIN
Objetivos de la comunicacin y mensaje a transmitir.
Promociones de lanzamiento y mantenimiento.
Campaas publicitarias en prensa, radio, televisin, mailings, buzones, telemarketing, pginas amarillas, tarjetas de visita, pgina web, etc.
Relaciones pblicas y con los medios de comunicacin.
Merchandising en el punto de venta.
Imagen de la empresa (marcas, logotipos, rtulos, colores, papelera, uniformes, catlogos...)

24. VENTAS
Canales de comercializacin.
Local o punto de venta. Zona de ubicacin y caractersticas.
Objetivos de venta (desglose de los objetivos establecidos en la etapa 4, como objetivos de empresa). Ventas por periodo (meses...), teniendo en cuenta la estacionalidad y el crecimiento previsto. Ventas por producto o lnea de productos (mix de ventas).
Ventas por grupos de clientes o segmentos de mercado.
Plantilla comercial y cuotas de ventas.
Cuota de mercado

25. PRONOSTICO DE VENTAS - EMPRESA WWW, AO 1
VENTAS
Enero Feb.. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept.. Octubre Nov. Diciembre TOTAL
Unidades - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - (precio unitario)
Familia 1
Unidades - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - (precio unitario)
Familia 2

26. ESTRUCTURA DE VENTAS Y DE MARGENES
WWW
Producto Ventas %/ Vtas Coste %/ Ctes Margen % de margen % contribucin
Familia 1.-Familia 2.-Familia 3.-Familia 4.-Familia 5.-Familia 6.-Familia 7.-Familia 8.-

27. SISTEMA DE VENTA
Conjunto de procedimientos relacionados con la gestin de ventas:Compras o aprovisionamientoTransporte y almacenajeActuacin de los vendedoresEntrega del productoCobros...
El proceso de ventas vara segn sea el producto y la forma de ventas (artculos sobre pedidos, suministros industriales, prestacin de servicios, venta sobre almacn, comercio detallista, etc.

28. CALENDARIO DE ACTUACIN - ACCIONES DE MARKETING
Decisiones sobre las acciones futuras a realizar (por ejemplo, ampliacin del mbito geogrfico de actuacin, lanzamiento de nuevos productos...).
PRESUPUESTO ECONMICO - PLAN DE MARKETING
Cuantificacin econmica de las acciones comerciales a realizar.

29. RELACIONES PLAN DE MARKETING CON OTROS PLANES DE LA EMPRESA
PLAN ESTRATGICO
PLAN DE
OPERACIONES Y
LOGSTICO
PLAN
I + D
Necesidades del mercado
Volmenes
Capacidades
Nuevos productos
PLAN DE
MARKETING
PLAN DE
TECNOLOGAS DE
LA INFORMACIN
PLAN JURDICO,
FISCAL Y LABORAL
Restricciones
Necesidades de personal
Necesidades econmicas
Recursos humanos
PLAN ECONMICO-
FINANCIERO
PLAN
D + RH

30. El conjunto del sistema de planificacin debe ser coherente.
El plan de marketing debe ser coherente interna y externamente.
El plan de empresa debe ser viable tcnica, comercial, econmica y financieramente.

31. CALENDARIO DE REALIZACIN
La etapa 6, del modelo de las 8 etapas para la planificacin de la empresa supone la realizacin, coordinada, de todos los planes de actuacin.
La etapa 7 supone destacar las actividades bsicas, de marketing y de otras reas a realizar para cumplir los objetivos propuestos. Conviene incluir la fecha de realizacin al presupuesto y el responsable de su correcta realizacin.
CALENDARIO DE IMPLANTACIN
rea de:Programacin meses
N. Acciones Presupuesto Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

32. CONCLUSIONES DEL PLAN DE MARKETING
(Etapa 8)
Coherencia del plan Interna (adecuacin recursos, acciones y objetivos, coordinacin entre reas). Externa (los objetivos de ventas son razonables).
Viabilidad del plan Tcnica. Comercial. Econmico - financiera.
Resultados a controlar (seguimiento de la actividad).
Plan de contingencias (acciones alternativas en caso de incurrir en amenazas no contempladas en el escenario del plan).
Plan a largo plazo.

33. EL PLAN DE MARKETING: Consideraciones finales
Gua para la accin y el control.Horizonte de planificacin?,: mnimo 3 aos, con plan anual detallado.
Planificacin rodante: Revisin peridica de actualizacin del plan, mnimo una vez al ao.
El plan de marketing son las luces largas de la empresa. El plan de ventas, las luces cortas.