10 strategisches f+e-management - · pdf filelehrstuhl marketing professor dr. volker...
TRANSCRIPT
1 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
10 Strategisches F+E-Management
2 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Lernziele
Grundsätzlich soll erkannt werden, dass Forschung und Entwicklung das, allerdings unsicher
und nur schwer zu quantifizierende, Potenzial für die künftige Wettbewerbsfähigkeit des
Unternehmens bilden.
Anhand einer fiktiven, aber an reale Situationen stark angelehnten, Fallstudie soll klar
werden, wie Innovationsprojekte im Unternehmen miteinander um Budgets konkurrieren und
wie diese Entscheidungssituation auf konkrete Daten und Fakten gestützt werden kann.
Dazu sollen diverse Beurteilungskriterien und strategische F+E-Optionen gelernt werden.
3 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
• Was und warum? (F&E-Strategie)
• Wo? (Selbst / Fremd / Kooperation)
• Wann? (Führer / Folger, Timing)
• Womit? (Geld, Personal)
• Wie? (Projektmanagement)
F&E-Management – die technische Seite des Innovationsmarketing
4 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
F&E-Effektivität
(machen wir das Richtige?)
Strategisches F&E-Management
F&E-Effizienz
(machen wir es richtig?)
Operatives F&E-Management
Planung und Steuerung
der einzelnen Projekte:
nach Wirtschaftlichkeit
und Timing
Ressourceneinsatz
je Projekt:
Personal, Geld,
Zeit, Information
Ressourceneinsatz
über die Projekte:
nach Attraktivität,
Risiko, Timing, etc.
Ziele und Aufgaben des F&E-Management
5 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Un
sic
he
rhe
it
Forschung
Exploration
Technologie-
Entwicklung
Produkt-/Prozess-
Entwicklung
Vermarktung
Technischer Service
F&E-Arten nach Unsicherheit und Zeit
Zeit
6 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
F+E-Arten und -Zuständigkeiten nach Marktnähe
Allgemeine Grundlagenforschung
Gerichtete Grundlagenforschung
Angewandte Forschung
Entwicklung
Technischer Service
Universitäten, öffentliche Einrichtungen
Unternehmens-Forschungsabteilungen
(zentral finanziert)
Forschungsabteilungen der
Unternehmen (division-finanziert)
Entwicklungsabteilung
Schnittstelle Vertrieb / Entwicklung
Art Zuständig
7 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Ein F&E-Portfoliomanagement-Tool
no
no no
groß mittel klein
Verteidigung
altes
Geschäftsfeld
Erweiterung
altes
Geschäftsfeld
Neues
Geschäftsfeld
bzw. Technologie
Ziel
Umsatzpotential
go
on
on
on go
go
Quelle: Schering AG 2000
8 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Attraktivitäts-Risiko-F&E-Projektportfolio
Ris
iko
Attraktivität
Unsicherheit
Schadens-
potenzial
Marktanteil Ertragspotenzial
fatal vabanque
na und? heiß
9 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Technologieportfolio
Analog zum Marktportfolio werden je zwei strategisch bedeutsame Faktoren
benutzt, um die technologische Innovationsposition von Geschäftsfeldern
(Projekten) zu kennzeichnen, z.B.:
Mit steigender Technologieposition und mit steigender
Technologieattraktivität steigt die Priorität eines Geschäftsfeldes
(F&E-Projektes).
Technologiestrategien u.a. aus:
• Marktposition (Marktportfolio)
• Technologieposition (Technologieportfolio)
(eigene Stärken/Schwächen) (techn. Potenzial/F&E-Kosten)
technischer Beherrschungsgrad Weiterentwicklungspotenzial
Ressourcenausstattung Wettbewerbsverhalten
Kosten für technischen Fortschritt Anwendungsbreite
potenzielle Aktionsgeschwindigkeit Kompatibilität
Technologieposition, Ressourcenstärke Technologieattraktivität
10 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Projektbudgetierung und Timing mit F&E-Portfolios steuern
Stärkung der Technologieposition Wahrscheinlichkeit des technischen Erfolgs
in Abhängigkeit von der Innovationshöhe
Erhöhung des Ertragspotenzials Technische Erfolgswahrscheinlichkeit
mal kommerzielle Chancen
Verkürzung der Projektlaufzeiten Früh am Markt
Auslastung der F&E-Kapazität
Verringerung der Marktrisiken Möglichst auf bekannte Märkte gehen
Technologisches Neuland behutsam betreten
Ziele Kriterien
11 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
• Alte Technologien
• Basistechnologien
• Schlüsseltechnologien
• Schrittmachertechnologien
• Zukunftstechnologien
Drei von fünf Technologie-Arten sind hier relevant
12 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Technologiephase Merkmale der Wettbewerbsbedeutung
Basistechnologie Von Wettbewerbern weitgehend beherrscht
Begrenzter Entwicklungsspielraum
Grundlage der Industrie
Nicht für Wettbewerbsvorteile geeignet
Schlüsseltechnologie Deutlich überragender Einfluss auf Wettbewerbsfähigkeit
Hohes Entwicklungspotential
Starker Einfluss auf Produkt-/ Kostendifferenzierung
Schrittmachertechnologie Frühes Entwicklungsstadium
Konkretisierbare Einsatzgebiete
Hohe potentielle Wirkungen auf Produkteigenschaften und
Kosten
Technologien haben Bedeutung für die Wettbewerbsposition
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
13 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Basistechnologien sind ausgereift
das Potenzial zur Weiterentwicklung ist gering,
nichts ist mehr patentierbar.
Sie brauchen daher kaum noch Entwicklungsaufwand.
Sie sind für alle Wettbewerber verfügbar und in der Branche Standard.
Durch ihren Einsatz können daher keine Wettbewerbsvorteile erzielt werden.
Basistechnologien
14 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Das anspruchsvolle Know-how ist noch nicht allgemein verfügbar.
Sie sind oft durch Patente geschützt.
Aufwändungen zur Weiterentwicklung sind noch erforderlich,
um technologische Differenzierungen und weitere Anwendungen zu erschließen.
Schlüsseltechnologien können erhebliche Wettbewerbsvorteile bewirken,
Spitzenpositionen in der Branche sind oft von solchen Technologien abhängig.
Schlüsseltechnologien
15 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Schrittmachertechnologien befinden sich im frühen Entwicklungsstadium,
haben hohes Potenzial zur Weiterentwicklung.
Sie enthalten spezielles, noch nicht allgemein verfügbares Know-how.
Sie sind oft durch Patente geschützt.
Sie sind noch nicht anwendungsreif, aber haben potenziell hohe Auswirkungen auf
Marktleistungen (Kundennutzen) und Kosten.
Schrittmachertechnologien
16 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
• Kern-Technologien
• Komplementär-Technologien
• Zusatz-Technologien
Drei Technologiesorten
17 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
Charakteristika der F&E-Typen
hoch mittel gering
kurz mittel lang
begrenzt groß sehr groß
Inkrementale E
Schlüssel-F&E
Grundlagen-F
F&E-Typ
Merkmal
kurz lang lang
Wahrscheinlichkeit
für technischen
Erfolg
Zeitbedarf
bis zur
Marktreife
Potential an
Wettbewerbs-
vorteilen
Dauerhaftigkeit
des
Wettbewerbsvorteils
18 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Dominant Technologische Führerschaft in allen Schlüsseltechnologien (ST)
Hoher Einsatz von Human- und Finanzressourcen in allen ST
Kontrolliert Richtung und Tempo der Technologieentwicklung
Stark Kann Technologieveränderungen initiieren
Hoher Einsatz Human- und Finanzressourcen in vielen ST
Technologiestrategie zur Wettbewerbspositions-Stärkung genutzt
Günstig Technologische Wettbewerbsfähigkeit ist gesichert
Stärken in einigen ST
Nutzung von Technologiestrategien in ausgewählten Nischen
Haltbar Kann keine eigenen Technologiestrategien verfolgen
Geringe technische Differenzierung gegenüber Wettbewerbern
Eigene F&E zur Abstandsverringerung zum Technologieführer
Schwach Großer, zunehmender Abstand zum Technologieführer
F&E Schwerpunkt auf kurzfristigen Anpassungen
Position Merkmale
Charakterisierung der Technologienposition
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
19 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Potenziale der Technologieführer
Vorteile / Chancen Nachteile / Risiken
Ansehen als innovatives Unternehmen
Frühzeitige Besetzung einer starken Produkt-
oder Marktposition
Schnelle Befriedigung eines Großteils der
Nachfrage bei kurzen Produktlebenszyklen
Reservierung bestimmter Vertriebskanäle
Setzung branchenweiter Technologie- und
Qualitäts-Standards
Schaffung hoher Umstellkosten bei den
Anwendern
Frühzeitige Realisierung von Kostenvorteilen
durch Lernkurveneffekte
Frühzeitige Sicherung von knappen
Ressourcen, z.B. Standorte, Personal
Sicherung des Know-how durch Patente und
Schutzrechte
Abschöpfung hoher Anfangs-
gewinne
Hohe Pionierkosten durch z.B.
- F&E
- Ressourcenerschließung
- Markterschließung und
Kundenschulung
Nachfrageunsicherheit
Langsame Diffusion/
Anwendungsdurchdringung der
Technologie
Änderung der Kundenbedürfnisse
Veralterung der Produkte oder
Produktionsverfahren durch schnelle
technische Entwicklung /
Technologiesprünge
Änderungen von Vorschriften/ Gesetzen /
sozialen Werten
Auftreten von Niedrigpreisimitationen
Unzureichende Schutzfähigkeit /
Exklusivität der technischen Neuerung
20 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Vorteile / Chancen Nachteile / Risiken
Markeintritt erst bei Mindest-
marktgröße und stabiler
Marktentwicklung (hohe
Planungssicherheit)
Nutzung ausgereifter bzw.
effizienter Produkt-/
Produktionstechnologien
Niedrige Kosten/schnelle
Realisierung von
Kostensenkungspotenzialen
Einsatz von Preiswettbewerb
als Instrument des
Verdrängungswettbewerbs
Veralterung der Produkte/
Verfahren bei hoher
Innovationsgeschwindigkeit in
der Branche bzw. bei
Lieferanten oder Kunden
Nichterreichung des Ziel-Markt-
anteils bzw. der Produktions-/
Absatzstückzahl für die
eingerichtete Produktions-kapazität
Unzureichende Realisierung
von Kostensenkungspotenzialen
Technologischer und / oder
kostenbezogener Gegenangriff des
Technologie- bzw. Marktführers
Zu später Markteintritt/
Überbesetzung des Marktes
Potenziale der Technologiefolger
21 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Chancenmerkmale
Unternehmens-Fit –Synergien zwischen Geschäften
–Global-unternehmerische Beurteilung
Innovationshöhe –Stärkung der Wettbewerbsposition
–Stärkung des Technologie-Image
–Potential für neue Geschäfte
Dauerhaftigkeit des Vorsprungs –Patentschutzdauer
–Zeitbedarf bis Markteintritt potentieller
Wettbewerber
Ertragspotential –Diskontierte Schätzungen: Cash-Flow
und Deckungsbeiträge
Risikomerkmale
Unsicherheit –Wahrscheinlichkeit des technischen Erfolgs
–Bedingte Wahrscheinlichkeit des
kommerziellen Erfolgs
Schadenspotential –F&E-Aufwand bis Projektabschluss
–Wert der Ressourcenbindung
–Fertigungs- und Marktinvestitionen
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
Checklisten zur Beurteilung der Attraktivität eines F&E-Projekts
22 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Chancen-Scoring (jeweils Ratings 1 bis 5)
Unternehmens-Fit
Innovationshöhe
Dauerhaftigkeit des Vorsprungs
Ertragspotential
Summe
Normierter Chancenwert (0 - 100)
Risiken-Scoring
(1- (WS techn. Erfolg * Bedingte WS Markterfolg)) * Schadenpotential =
Normierter Risikowert (Skala 0 - 100)
Chancen-Risiken-Nettowert
Score
********
********
Gewicht
********
Score * Gew
+
-
=
Scoringmodell zur Projektbewertung
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
23 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
0
nicht attraktiv
-
nicht akzeptabel
-
nicht akzeptabel
+
attraktiv
+/-
mehr Information
-
nicht attraktiv
++
höchst attraktiv
+
attraktiv
+/-
vabanque
Geringes Risiko Mittleres Risiko Hohes Risiko
Geringe Chancen
Mittlere Chancen
Hohe Chancen
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
Qualitative Chancen-Risiken-Beurteilung von Innovationsprojekten
24 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
25 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Fallstudie Intercontinental
26 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Der Text ist publiziert in:
Trommsdorff, V., Steinhoff, F., Innovationsmarketing, München 2007, S. 158-163 (gekürzt)
Trommsdorff, V., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995 (vollständig)
Auszüge (Übersichten) sind Bestandteil der Vorlesungscharts,
darunter prüfungsrelevante Checklisten und Kriterienlisten
Fallstudie Intercontinental
27 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Nahrungsmitteladditive
Medizinische Instrumente
Saatstoffe
Mikroschalter
Haushaltsgeräte
Summe
Unternehmensbereich
1.000
750
500
900
2.500
5.650
Mio DM Umsatz p.a.
Unternehmensbereiche der Intercontinental AG
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
28 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
12 2, 3
4, 5
11
13
10
9
8
7
0,6
0
1,2
1,8
2,4
3,0
3,6
4,4
1 2 3 4 5 6 >6
Jährliches Projektbudget (Mio. DM)
Verbleibende Projektlaufzeit (Jahre)
PROJEKT:
1 Vanilin-Verfahren
2 Cola-Extrakt
3 Ahorn-Extrakt
4 Johannisbeer-Extrakt
5 Brombeer-Extrakt
6 Rindfleischgeschmackstoff
7 Shrimpgeschmackstoff
8 Lachsgeschmackstoff
9 Hummergeschmackstoff
10 Krabbengeschmackstoff
11 Enzym Beta
12 Sweetane-Verfahren
13 Kakaopflanzen-Genetik
1
6
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
Bisherige Projektbudgets p.a. und geschätzte Rest-Projektlaufzeiten
29 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Vorgesehene Marktstrategie Vorgesehene F&E-Strategie
• Kostenführerschaft wahren
• Marktanteil steigern
• Kostensenkung des
Herstellverfahrens
• Expansion: Erweiterung des
bestehenden Sortiments
• Entwicklung neuer Produkte auf
organoleptischer Stärke
• Positionsbehauptung bei Butter-
und Käsezusatzstoffen
• Neuproduktentwicklung
• Weitere Technologieführerschaft
• F&E-Stärken nutzen
• Intensivierung des Marketing
• Einführung kalorienfreier
Fettsubstitute
• Entwicklung einer neuen
Produktgeneration
• Beschleunigung der Entwicklung
von Enzym Beta
• Diversifikation in Produkte mit
hohem Kunden-Nutzwert
• Grundlagenforschung bei
Kakaopflanzengenetik und
organischen Salzsubstituten
• Wahrung / Ausbau technischer
Kundendienstleistungen
• Technische Kompetenzstärkung
des Kundendienstes
Projektgruppen
1) Vanillin
2) Extrakte
3) Geschmackstoffe
4) Sweetane Enzyme
5) Neue Vorhaben
Alle
Geschäftsbereiche
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
Von den F+E-Teams Vorgeschlagene Geschäftsfeldstrategien
30 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
1 Vanillin-Verfahren
2 Cola-Extrakt
4 Johannisbeer-Extrakt
5 Brombeer-Extrakt
6 Rindfleischgeschmackstoff
7 Shrimpgeschmackstoff
8 Lachsgeschmackstoff
9 Hummergeschmackstoff
10 Krabbengeschmackstoff
11 Enzym Beta
12 Sweetane Verfahren
13 Kakaopflanzen-Genetik
14 Technischer Kundendienst
15 Freie Forschung
Begleitforschung Umweltschutz
Begleitforschung Qualität
Begleitforschung Recht / Patente
Beziehungen zu Universitäten
3 Ahorn-Extrakt
Projekt - Budget in Mio DM
0,6
0,1
0,2
0,2
0,5
0,6
0,6
0,6
0,6
3,0
0,9
3,0
10,0
0,8
1,6
1,3
0,5
0,7
0,2
Normales Projekt
1,0
0,3
0,5
0,5
1,4
1,5
1,5
1,6
1,6
3,0
0,9
3,0
10,0
1,5
0,4
Beschleunigtes
Projekt
Zwischensumme 21,9
Endsumme 26,0
Von den F+E-Teams Teams vorgeschlagene Projektbudgets
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
31 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
2, 3
4, 5
11 13
12
1
6 7 8 9 10
Entstehung Wachstum Reife Alter
Technologie-
position
Technische Unsicherheit
Innovationshöhe
Wahrscheinlichkeit
des technischen
Erfolgs
Technischer Kundendienst
Von den F+E-Teams vorgeschlagene Lösung
F&E-Portfolio nach Technologieposition und Investitionshöhe
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
PROJEKT:
1 Vanilin-Verfahren
2 Cola-Extrakt
3 Ahorn-Extrakt
4 Johannisbeer-Extrakt
5 Brombeer-Extrakt
6 Rindfleischgeschmackstoff
7 Shrimpgeschmackstoff
8 Lachsgeschmackstoff
9 Hummergeschmackstoff
10 Krabbengeschmackstoff
11 Enzym Beta
12 Sweetane-Verfahren
13 Kakaopflanzen-Genetik
32 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
2, 3
4, 5 12
1
7
8 9
10
6
PROJEKT:
1 Vanilin-Verfahren
2 Cola-Extrakt
3 Ahorn-Extrakt
4 Johannisbeer-Extrakt
5 Brombeer-Extrakt
6 Rindfleischgeschmackstoff
7 Shrimpgeschmackstoff
8 Lachsgeschmackstoff
9 Hummergeschmackstoff
10 Krabbengeschmackstoff
11 Enzym Beta
12 Sweetane-Verfahren
Hoch
Mittel
Gering
11
Ertrags-
potential
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Erfolgswahrscheinlichkeit
(Wahrscheinlichkeit des technischen Erfolgs x
Wahrscheinlichkeit des kommerziellen Erfolgs)
Von den Teams vorgeschlagene Lösung
F&E-Portfolio nach Ertragspotenzial und Erfolgswahrscheinlichkeit
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
33 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
0,6
0
1,2
1,8
2,4
3,0
3,6
4,2
4,8
5,4
6,0
6,2
2, 3, 4, 5
6
8
9
7
10
1
12
13
11
Basis-
technologien
Schlüssel-
technologien
Schrittmacher-
technologien
Jährliches Projektbudget (Mio. DM)
Von den F+E-Teams vorgeschlagene Lösung
F&E-Portfolio nach Projektbudgets und Technologie-Lebenszyklus
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
PROJEKT:
1 Vanilin-Verfahren
2 Cola-Extrakt
3 Ahorn-Extrakt
4 Johannisbeer-Extrakt
5 Brombeer-Extrakt
6 Rindfleischgeschmackstoff
7 Shrimpgeschmackstoff
8 Lachsgeschmackstoff
9 Hummergeschmackstoff
10 Krabbengeschmackstoff
11 Enzym Beta
12 Sweetane-Verfahren
13 Kakaopflanzen-Genetik
34 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
2, 3
4, 5
11
13
12
1
6
7 8
9
10
Bekannt
Neu für Inter-
continental AG
Vollkommen
neu
Märkte
Bekannt Neu für Inter-
continental AG
Vollkommen
neu
Technologien
Von den Teams vorgeschlagene Lösung
F&E-Projekte nach Bekanntheit der Märkte und Technologien
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
PROJEKT:
1 Vanilin-Verfahren
2 Cola-Extrakt
3 Ahorn-Extrakt
4 Johannisbeer-Extrakt
5 Brombeer-Extrakt
6 Rindfleischgeschmackstoff
7 Shrimpgeschmackstoff
8 Lachsgeschmackstoff
9 Hummergeschmackstoff
10 Krabbengeschmackstoff
11 Enzym Beta
12 Sweetane-Verfahren
13 Kakaopflanzen-Genetik
35 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
1 Vanillin-Verfahren
2 Cola-Extrakt
4 Johannisbeer-Extrakt
5 Brombeer-Extrakt
6 Rindfleischgeschmackstoff
7 Shrimpgeschmackstoff
8 Lachsgeschmackstoff
9 Hummergeschmackstoff
10 Krabbengeschmackstoff
11 Enzym Beta
12 Sweetane Verfahren
13 Kakaopflanzen-Genetik
14 Technischer Kundendienst
15 Freie Forschung
Begleitforschung Umweltschutz
Begleitforschung Qualität
Begleitforschung Recht / Patente
Beziehungen zu Universitäten
3 Ahorn-Extrakt
Projekt
0,6
0,1
0,2
0,2
0,5
0,6
0,6
0,6
0,6
3,0
0,9
3,0
10,0
0,8
1,6
1,3
0,5
0,7
0,2
Ansatz
1,0
0,0
0,5
0,0
0,0
1,5
0,0
0,0
1,5
1,5
3,0
3,7
10,0
1,5
0,5
Budget
Zwischensumme 21,9
Endsumme 26,0
Verkürzung der Durchlaufzeit, Reduktion der Unsicherheit, um Attrak-tivität des
Projekts zu erhöhen und hohes Ertragspotential zu nutzen.
Aufgeben wegen starken Wettbewerbs
Verkürzung der Durchlaufzeit, um hohes Wettbewerbs- / Marktpotential zu nutzen
Aufgeben wegen hoher Marktunsicherheit
Aufgeben wegen hoher Marktunsicherheit
Erfolgswahrscheinlichkeit / Attraktivität erhöhen
Aufgeben wegen hoher Marktunsicherheit
Aufgeben wegen hoher Marktunsicherheit
Erfolgswahrscheinlichkeit / Attraktivität sichern
Joint Venture mit führender Speiseölfirma; Schadenspotential verringern, technisches
Know-how und Marketingstärke hinzugewinnen; Projekt beschleunigen
Aufgeben wg. Ertragspotential / Schutz; Neues Projekt auflegen; strategisch nötig
(Patent läuft aus) und machbar; Ziel: substantielle Kostensenkung
Erfolgswahrscheinlichkeit kann wesentlich erhöht, Projektzeit gesenkt werden durch
Auftragsforschung eines Biotechnologischen Universitätsinstituts, umfassender
Patentschutz erscheint möglich
Wesentlich für Wettbewerbsposition
Spielraum-Erweiterung für neue Ideen
Verkürzung der Durchlaufzeit, um hohes Wettbewerbs- / Marktpotential zu nutzen
Strategie
1,6
1,3
0,5
1,0
22,0
26,4
Final verabschiedete Geschäftsfeldstrategien und Projektbudgets
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
36 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Entstehung Wachstum Reife Alter
2, 3
4, 5
11 13
12
1
7 8 9 10
Technologie-
position
Technische Unsicherheit
Innovationshöhe
Wahrscheinlichkeit
des technischen
Erfolgs
10
1
13 11
12 A
Entstehung Wachstum Reife Alter
7
3, 4
Ursprüngliches Portfolio Strategisch neu ausgerichtetes Portfolio
Die Lösung bringt eine Stärkung der Technologieposition
Technischer Kundendienst
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
PROJEKT:
1 Vanilin-Verfahren 6 Rindfleischgeschmackstoff 11 Enzym Beta
2 Cola-Extrakt 7 Shrimpgeschmackstoff 12 Sweetane-Verfahren
3 Ahorn-Extrakt 8 Lachsgeschmackstoff 13 Kakaopflanzen-Genetik
4 Johannisbeer-Extrakt 9 Hummergeschmackstoff
5 Brombeer-Extrakt 10 Krabbengeschmackstoff
6
37 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
Ertrags-
potential
Erfolgswahrscheinlichkeit
(Wahrscheinlichkeit des technischen Erfolgs x
Wahrscheinlichkeit des kommerziellen Erfolgs)
2, 3
4, 5
1
7
8 9
10
Hoch
Mittel
Gering
11
0% 20% 40% 60% 80% 100%
6
12
10
0% 20% 40% 60% 80% 100%
12
3, 4
7
1
PROJEKT:
1 Vanilin-Verfahren 6 Rindfleischgeschmackstoff 11 Enzym Beta
2 Cola-Extrakt 7 Shrimpgeschmackstoff 12 Sweetane-Verfahren
3 Ahorn-Extrakt 8 Lachsgeschmackstoff
5 Brombeer-Extrakt 10 Krabbengeschmackstoff Technischer Kundendienst
Ursprüngliches Portfolio Strategisch neu ausgerichtetes Portfolio
Die Lösung bringt mehr Ertragspotential + Erfolgswahrscheinlichkeit
11
38 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Jährliches Projektbudget (Mio. DM)
Verbleibende Projektlaufzeit (Jahre) PROJEKT:
1 Vanilin-Verfahren 6 Rindfleischgeschmackstoff 11 Enzym Beta
2 Cola-Extrakt 7 Shrimpgeschmackstoff 12 Sweetane-Verfahren
3 Ahorn-Extrakt 8 Lachsgeschmackstoff 13 Kakaopflanzen-Genetik
4 Johannisbeer-Extrakt 9 Hummergeschmackstoff
5 Brombeer-Extrakt 10 Krabbengeschmackstoff
12 2, 3
4, 5
11
13 10
9
8
7
0,6
0
1,2
1,8
2,4
3,0
3,6
4,4
1 2 3 4 5 6 >6
1
6
1 3,
4
11
13
0,6
0
1,2
1,8
2,4
3,0
3,6
4,4
1 2 3 4 5 6 >6
10
7
12
Ursprüngliches Portfolio Strategisch neu ausgerichtetes Portfolio
Die Lösung bringt kürzere Projektdurchlaufzeiten
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
39 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, München 1995, S. 13-32
Märkte
2, 3
4, 5
11
13
12
1 Bekannt
Neu für Inter-
continental AG
Vollkommen
neu
Bekannt Neu für
Intercontinental
AG
Vollkommen neu
Technologien
3, 4 13
1
12
6
Bekannt Neu für
Intercontinental
AG
Vollkommen neu
PROJEKT:
1 Vanilin-Verfahren 6 Rindfleischgeschmackstoff 11 Enzym Beta
2 Cola-Extrakt 7 Shrimpgeschmackstoff 12 Sweetane-Verfahren
3 Ahorn-Extrakt 8 Lachsgeschmackstoff 13 Kakaopflanzen-Genetik
4 Johannisbeer-Extrakt 9 Hummergeschmackstoff
5 Brombeer-Extrakt 10 Krabbengeschmackstoff
Ursprüngliches Portfolio Strategisch neu ausgerichtetes Portfolio
Die Lösung bringt geringere Marktrisiken
7 8 9
10
7
10
11
40 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
41 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Alternativen zur eigenen F&E
Auftragsforschung Wettbewerbern
Venture Management Kunden
Lieferanten
Ausgliederung Kooperation mit...
Einkauf innovativer Produkte
Innovatoren einstellen
Lizenznahme und Imitation
Akquisition innovativer Firmen
Übernahme
42 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
F&E-Kooperationen sind bei allen Intensitäten erfolgreicher
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
< 1% 1% - < 3% 3% - <5% >= 5%
keine F&E-Kooperation
mit F&E-Kooperation
F&E-Ausgaben in % vom Umsatz
Ante
il der
Unte
rnehm
en
mit ö
ko
no
mis
ch
em
In
no
va
tio
nse
rfo
lg
Innovationserfolg
F&E-Intensität
43 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Pharma-Firmen setzen stärker auf Forschungs-Kooperationen
Anteil externer Kooperationen an Forschungsbudgets weltweit
23 % 19 %
15 %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
1995 2000 2005 Quelle: VFA
44 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Innovations-Kooperationsbarrieren kleiner-mittlerer Unternehmen
Innovations-Kooperations-Risiken Innovations-Kooperations-Chancen
ungewollter Know-how-Abfluss an
Partner und Dritte
über technologische Entwicklungen
und Marktchancen
Koordination und Kommunikation
Verzögerungen und Zusatzkosten
Durchführungsprobleme
Projektsynergien durch Kooperation
Beschleunigung und Risikoreduktion
Durchführungschancen
Unangemessene Ergebnisverteilung
Abhängigkeit vom Partner
Flexibilitätsbeschränkung
Verwertungsrisiken
Sicherere und höhere Ergebnisse
Kundenbindung
Referenzen, Normen und Standards
Verwertungschancen
Informationsprobleme Informationschancen (Relevanz, Zeitpunkt)
• nicht können: Informationsdefizit, begrenzte Kapazität
• nicht wollen: Einstellung gegen Abhängigkeit
Trotz der Chancen bestehen erhebliche Barrieren
45 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Entgegenkommen
Fairness
Wachsamkeit
Flexibilität
Berechenbarkeit
Kooperationsprinzipien nach Erkenntnissen der Spieltheorie
(Axelrodt)
46 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Kooperationsformen lassen sich sehr differenziert beschreiben
Kooperationsziele
Umfang
Ausdehnung
Aktivitäten
Richtung
Verbindlichkeit
Zeitdauer
Ressourcen-
einsatz
Kooperations-
treiber
Ausprägung
Marktzutritt Technologie-
zugang
bilateral
Marketing F & E
Risiko-
reduktion
Synergie-
nutzung
geschlossener Verbund
Beschaffung Produktion
Ressourcen-
auslastung
Wettbewerbs-
beeinflussung
offener Verbund
Vertrieb Dienstleistung
Kompetenzlücke Kostendruck Marktchancen Marktanteile Gesetze /
Vorschriften
Merkmale
lokal regional national international
horizontal
(marktbezogen)
horizontal
(leistungsbezogen) vertikal mit Zulieferer vertikal mit Kunde
Absprache Vertrag Kapitalbeteiligung Gemeinschafts-
unternehmen
projektgebunden bedarfsgebunden ständig
Information / Wissen materielle Ressourcen personelle Ressourcen finanzielle Ressourcen
47 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
F+E-Kooperationen sind oft Strategische Allianzen
Projektbezogene Zusammenarbeit
in strategisch wichtigen Bereichen
von zwei oder mehr rechtlich selbständigen
Unternehmen mit gegenseitig sich ergänzenden Stärken
Weiche Formen der Zusammenarbeit.
Beschränkung auf ausgewählte Geschäftsfelder
Ziel: strategische Wettbewerbsvorteile erlangen oder sichern,
ohne marktsliche Wettbewerbsrisiken
48 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Erfolgsvoraussetzungen strategischer Allianzen
Geteiltes Risiko
Zieltransparenz
Strategieabstimmung
1
2
4
Menschliche Beziehungen auf allen Ebenen 5
Gegenseitige Problemlösung 3
49 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Probleme strategischer Allianzen
Unsicheres Verhältnis von Geben und Nehmen
Minderung der Flexibilität
Indirekte Konkurrenzeffekte
Imageverschlechterung in der Öffentlichkeit
Unklare Dauer der Allianz
Auswirkungen auf die Organisationsstruktur
Unklare Kompetenzabgrenzung
Mehr Hierarchiestufen
Aufspaltung von Funktionen
Integrationsprobleme
Unverträgliche Unternehmenskulturen
Ziele können unklarer werden
Konfliktpotenziale durch Meinungsverschiedenheiten
50 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Entwicklung des F&E-Management (Market-Pull-F&E) 1 von 4
Quelle: ADL, 1991
1. Generation
• Marketing entwickelt Konzept, gibt es an F&E weiter
• F&E entwickelt Produkt (oder gibt zurück), gibt an Produktion weiter
• Produktion produziert (oder gibt zurück), gibt an Vertrieb weiter
• Intuition und Know-how der Techniker bestimmen die Richtung
• Prinzip Hoffnung: Man setze brilliante Leute ans Reißbrett und pumpe Geld in F&E
Probleme:
• Abteilungsweise Budgetierung, F&E nur als Kostenposition
• kein strategisches Potenzial- und Investitions-Verständnis von F&E
51 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
2. Generation
(Lösungsansätze der Probleme aus F&E-Management erster Generation):
• nicht unbedingt immer mehr Investitionen in F&E, aber gezielter,
• Intuition unternehmerisch kanalisieren: technologisches Verständnis des Management,
• Forscher & Entwickler müssen an der Investitionsentscheidung mitwirken,
• F&E-Projekte verursachen Kosten und Nutzen,
• lassen sich aus Zielen ableiten, budgetieren, steuern und kontrollieren
Problem:
• Immer noch projektweise isoliertes F&E-Management
Quelle: ADL, 1991
Entwicklung des F&E-Management (Market-Pull-F&E) 2 von 4
52 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
3. Generation
(Lösungsansätze der Probleme aus F&E-Management zweiter Generation):
• Unternehmensleitung und F&E-Manager erarbeiten gemeinsam F&E-Strategie
• Optimierung des F&E-Portfolios nach Risiken, Kosten, Terminen und Potenzialen
• Basis strategischer Denkprozess, keine quantitative Optimierung
Voraussetzungen:
• Unternehmensleitung muss die Technologien verstehen
• F&E-Leitung muss unternehmerisch denken (Marktpotenziale, Kosten, Risiken)
Quelle: ADL, 1991
Entwicklung des F&E-Management (Market-Pull-F&E) 3 von 4
53 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Quelle: Arthur D. Little, Management der F&E-Strategie, Wiesbaden: Gabler, 1991
Zielbestimmung
Prioritätensetzung
Projektideen-
generierung
Projektbewertung
Projektplanung
Interdisziplinäre
Teams
Gemeinsames
Vokabular
Methoden Intensive
Kommunikation
Abbau von
Schnittstellen
Verkürzung der
Durchlaufzeiten
Transparenz
ggü. anderen
Funktionen
Risiko-
bereitschaft
Bereitschaft,
Projekte
abzubrechen
Unternehmens-
weite
Abstimmung
Ziele
Methode entscheidend für Zielerreichung
Methode unterstützt Zielerreichung
Entwicklung des F&E-Management (Market-Pull-F&E) 4 von 4
54 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Kontrollfragen
1. Erläutern Sie die Informationsquellen zur Entwicklung einer F&E-Strategie.
1. Wie werden Entscheidungen über ein zukunftsfähiges Technologie-Portfolio
getroffen?
2. Grenzen Sie die Technologie-Arten von den Technologie-Sorten ab und erläutern Sie die einzelnen Begriffe anhand von jeweils zwei Beispielen.
3. Vergleichen Sie die Vor- und Nachteile von Technologieführerschaft und Technologiefolgerschaft mit denen von Markteintrittspionieren und -folgern.
4. Warum kann das Outsourcing einer eigenen Forschungsabteilung als für das Innovationsmanagement sinnvoller Teil einer Kooperationsstrategie gelten und welche potentiellen Probleme sind damit verbunden?
5. Wie hat sich das F+E-Management entwickelt?