Почему с Клиентами нужно

общаться часто?

Как любые данные сводить в показатели ежедневной работы

Неужели медиа план (личный и команды) нужен и для меня

Неужели все сводится к количеству а не качеству котактов

Карточки клиентов

Календарь

Дизайн шаблона Юлия Рожкова J_R@inbox.ru

Нужное кол-во контактов с клиентом

1

4

10

Больше контактов

• Посылайте вырезки газет, статей, записок

– Раз не можете послать, значит не читаете

• Ставьте лайки на твиты и статусы игроков

рынка

– Не ставите? Тогда не можете высказывать свое

личное мнение!

• Задавайте вопросы на конференциях, четко

представившись, и с задних рядов

– Не можете публично задать, потому что не

посещаете с партнерами отраслевые события?

За что нам платят?

• Читатели

– Интересные статьи

– Нужные материалы

– Хорошее качество исполнения

• Рекламодатели

– Нужные читатели (специализация)

– Большой охват (тираж)

– Условия сотрудничества (скидки)

Что для клиента, то и для себя

• Что мы слышим от

наших клиентов?

– Нам нужно больше

покупателей

– Нам нужно, чтобы они

чаще покупали (были

постоянными

клиентами)

– Нам нужно, чтобы они

больше и больше

покупали (нужны

лояльные клиенты

побогаче)

• Мы ведь тоже хотим

таких результатов

– Кто бы нам самим

сделал рекламу, чтобы

усилия по продажам

сделать ненужными. И

сколько ее нужно?

– Сколько клиентов нам

нужно?

– Как часто они должны

покупать?

– Насколько больше они

должны покупать?

Объем рекламного рынка, млрд. руб.

Сегмент 2008г 2009г 2010г 2011г Прирост в

2011г., % Телевидение 138,9 113,7 110,8 131,0 18

в т.ч. Эфирное 137,6 112,2 109,2 128,9 18

кабельно-спутниковое 1,3 1,5 1,6 2,2 36

Радио* 15,0 10,6 10,3 11,8 15

Печатные СМИ* 75,3 42,0 38,0 40,4 6

в т.ч. Газеты 13,1 8,6 8,2 8,8 7

журналы 35,1 20,2 18,3 19,8 8

рекламные издания 27,1 13,2 11,4 11,8 3

Наружная реклама 45,8 27,3 29,7 34,3 15

Интернет** 17,6 19,1 26,8 41,8 56

в т.ч. медийная реклама 7,4 7,7 10,5 15,3 45

контекстная реклама** 10,2 11,4 16,3 26,5 63

Прочие медиа 3,2 2,6 3,1 4,1 32

в т.ч. Indoor-реклама 2,5 2,1 2,4 3,2 35

реклама в кинотеатрах 0,7 0,5 0,7 0,9 25

ИТОГО по сегменту ATL 296,0 215,0 218,6 263,4 21

Маркетинговые услуги 71,2 51,5 55,1 68,0 23

Источник: АКАР, данные по рекламному рынку за 2008-2010

Кто еще забирает деньги из

карманов наших клиентов?

• Промо-акции, Мерчандайзинг

• Производство материалов, проведение мероприятий

• Полиграфическое производство, СПП

• Дизайн, Производство, Размещение

• Маркетинговые исследования

• Public Relations

• Спонсорство

• Product placement

• Введение марки в сюжет телефильма

• Производство видео, аудио

• Тренинги и обучение персонала

Осведомлены

Положительно

относятся

Желают

купить

Покупают

впервые

Покупают

повторно

Реклама

планирование и

размещение

Паблисити

Мерчандайзинг

Реклама

качество

исполнения

Ценообразование

Качество

товара/услуги

Стимулирование

продаж

Организация

продаж

Упаковка

/офис

Еще реклама

и брэнд

Важность коммуникаций в воронке продаж Потребители

Соль бизнеса в Услуге

• Не осязаемость

– Услугу нельзя потрогать, измерить, стандартизировать

– Важно использовать визуализацию и ассоциации

– Необходимо «пакетировать» и документировать

• Неотделимость от источника

– Важны внешний вид сотрудников и техники, ритуалы, обычаи

• «По моему от этих парней пахнет нехорошо, а что без них промо акция не проходит»

• Непостоянство качества

– Отработать Методики, техники, ритуалы и внести Правило 10% улучшения

• «Весной Елена сделала классно, а в этот раз халявит»

• «Утром смена была классная, а эти грубят»

• Несохраняемость услуги

– Помогают прямые контакты, события, календарь

• «Не сделаешь одну рекламу на всю жизнь, каждый сезон надо еще раз делать»

• Все это нужно решать через коммуникации отдела продаж

Как меняется роль продаж

Сфера, область

На потребителя На товар Ориентация

Работа с командой

компании Работа в одиночку Сотрудничество

С послепродажным

обслуживанием

Без последующего

обслуживания Акцент

Традиционный Современный

Продать решения Продать товар Цели

Долговременное

сотрудничество Быстрые продажи Длительность

Двунаправленные

Выслушать и изучить

потребности

Однонаправленные

Агрессивно толкнуть

товар

Коммуникации

Соль бизнеса в Клиентах

• Особенность Целевой Аудитории

– Многочисленна в одной организации и с разными выгодами

– Количество организаций и компаний обычно ограничено сотнями

• Мотивация покупки

– Покупка более объективна, чем субъективна

– Больше основана на прибыли, выгоде, необходимости

– Выбирается по нескольким недокументированным атрибутам

• Длительность покупки

– Дольше принимается решение о покупке

– Подготовка контракта длится 4-6 недель

– Нужно поддерживать долгосрочные обязательства

• Покупательское поведение

– Больше объем и больше стоимость покупки

– Меньше частота покупок

– Доля ведущих потребителей меньше

Говорить\повторять много и долго

как долго принимается решение о покупке

Целевая аудитория у одного

клиента (компании) Срок принятия

решения, дней

Минимум Максимум

Секретарь, диспетчер 1 3

Менеджер по рекламе 7 30

Маркетолог, коммерч. директор 1 20

Гендиректор, президент, владелец 1 15

Бухгалтер, фин. директор 1 30

Юрист, безопасность 1 7

Менеджер по рекламе 1 7

Исполнитель 1 7

Соль бизнеса в Персонале

• Приходят невысококвалифицированные

сотрудники

• Переходят через 2-3 года на работу к клиентам

и никогда не возвращаются

• Менеджеры по рекламе и маркетингу компаний не доверяют

принятие решений агентствам / рекламистам

• Но и не только соль

– Каждый день новый! Новый клиент – новый проект!

– Чистая работа - нет темных складов и матерных работяг

– Преобладают сотрудники женского пола

• «Хорошо пахнут, мало едят и не занимают много места»

Успех прямых контактов

Базы Данных

50%

Стратегия

контактов

35%

Содержание

и

оформление

15%

Источники информации о клиенте

• Официальная информация

– Годовой финансовый отчет

– Деловая пресса, статья, публикация, рыночные обзоры, аналитика, статистика, прогнозы

– Статья, публикация

– Данные с сайта

– Каталог

– все о ситуации в бизнесе клиента

• Неофициальная информация

– отзывы конкурентов, бизнес-партнеров, персонала компании

• Личные впечатления

• Мини контракт (любят болтать, не любят допрос)

– 30 минут на 7 вопросов

– Мне нравится

– Вопрос об успехах

– Покажите на экскурсии

• Текущая информация компании

– Текущая База Данных

– Список текущих клиентов

• Дополнительные источники

– Подписчики профессиональных изданий

– Реклама в отраслевых и массовых изданиях

– Статьи, интервью, обзоры в массовых и проф. изданиях

– Участники выставок и конференций

– Госорганы на местах, в департаментах

– Специализированные компании по БД

Постоянный список

Дополняйте по 1-2 пункта в досье

• Заполняйте

собственную анкету

или карточку

• Держите под рукой

принадлежности

• Фиксируйте

ключевые слова

клиента

• Записывайте факты и

«мелочи»

• Склады, транспорт,

обороты

• Имена сотрудников,

друзей, партнеров

• Имена детей и

родственников

• Увлечения, хобби,

спортивные команды

• Даты рождений,

событий

Планирование контактов в B2B

1

4

10

$50,0

$1,5

$0,3

Стабильная Растущая Снижающаяся Импульсная

Период

Кол-во

контактов

за период

(1) (2) (3) (4)

(8) (7) (6) (5)

(9) (10) (11) (12)

Интенсивность коммуникаций

Целевые Рынки

Сегмент Б

Позиционирование

Каких

контактов и

Где

Емкость Рынка

Кол-во Потребителей и их Покупательское Поведение

N, V, $

Целевые Рынки

Сегмент А

Целевые Рынки

Сегмент В

Количество

контактов

(обычно 10+)

Каких

контактов и

Где

Количество

контактов

(обычно 10+)

Каких контактов и

Где

Количество

контактов

(обычно 10+)

Схема маркетинга

Емкость рынка

N Количество

клиентов

Кол-во

сделок/год

Средняя сумма

каждой сделки

V $

Количество

клиентов У компании

На рынке

Покупательское Поведение

20%

M

Доля

медиа,

%

Емкость рынка и Цели маркетинга

N Количество

клиентов

Кол-во

сделок/год

Средняя сумма

каждой сделки

V $

Кол-во

сделок/год

Ср. сумма

каждой сделки

Количество

клиентов

Цели маркетинга

У компании

На рынке

Покупательское Поведение

Привлечь ___ новых из потенциальных клиентов

Удержать ___ текущих клиентов

Увеличить среднюю сумму каждой сделки на ___%

20%

M

XX%

Доля

медиа,

%

Доля

компании

(медиа) в

бюджете

наших

клиентов

Или увеличить долю прессы в каждой сделке на ___%

Уточняем емкость рынка по сегментам

N Количество

клиентов

Кол-во

сделок/год

Средняя сумма

каждой сделки

V $

Кол-во

сделок/год

Ср. сумма

каждой сделки

Количество

клиентов У компании

На рынке

Покупательское Поведение

20%

M

XX%

Доля

медиа,

%

Кол-во клиентов

сегмента 1

Кол-во клиентов

сегмента 2

Кол-во клиентов

сегмента 3

Кол-во клиентов

сегмента 4 Се

гм

ен

ти

ро

ван

ие

Грамотное

медиапла

нирование

Массовые

коммуникации

в медиа

Работа

персонала и

стимулирование

покупок

Позиционирование

Креатив

Сообщение

Доказательство

Интонация

Качество услуг

Осведомленность

о марке, компании

Пробные

покупки

Повторные

покупки

Целевой

рынок

Положительное

отношение

Стратегия

контактов

сочетание и количество

контактов по телефону,

через отправления и

личные встречи

Базы

данных

список

потенциальных

клиентов

Содержание и оформ-

ление коммуникаций

умение вести переговоры по

телефону, написанию эффективных

предложений и успешного

проведения переговоров

Желаемые продажи ставят задачи перед

коммуникациями

«Реклама» для B2B может

• Сгенерировать

запросы

• Подготовить почву

для менеджера

Я не знаю, кто вы.

Я не знаком с вашей компанией.

Я не знаю товар вашей компании.

Я не знаю, чем занимается ваша компания.

Я не знаю клиентов вашей компании.

Я не знаю о прошлом вашей компании.

Я не знаю, какова репутация вашей компании.

Вы говорите, что хотите мне что-то продать?

Из рекламы McGraw-Hill Publication

Количество контактов с клиентами

• Количество контактов в конкурентной среде

важнее, чем их качество

– Для привлечения новых клиентов нужно в 2-4 раза

больше контактов

• Комплексность коммуникаций

– В продаже услуг больше прямых контактов

• но человеческие возможности в количестве контактов

ограничены

– Массовые коммуникации поддерживают нужный

уровень количества контактов

Человеческие возможности

• 3-5 личных встреч в день

– Подготовка, дорога, ожидания, перерывы

• 60 звонков в день (15 в час)

– Дозвониться, проговорить, записать

• Множество отправлений … 000 000 000

– Через рассылку, курьеров или e-mail

Размер отдела зависит от кол-ва контактов

• Массовые контакты

– PR

– Реклама

– События

– Рассылка

• Прямые контакты

– Телефон

– Отправления

– Личные встречи

Посчитаем контакты за 4 недели

Тип контактов Клиенты

Текущие Новые

Отправления

Телефон активные

Телефон пассивные

Встреча у клиента

Встреча в агентстве

Встреча вне офиса

Пример целей контактов

• Осуществить до конца года не менее 2,000 контактов, при

частоте не менее 6 контактов с представителем каждой

компании

• Выяснить дополнительную информацию о не менее 80

компаний к марту 2004 года и о не менее 200 компаний в

целом до конца года

• Собрать дополнительную Базу Данных в количестве не

менее 100 компаний

• Выделить 7-9 компаний для осуществления продаж в

среднем объеме около $6,500

• В городах Уфа, Ростов, Екатеринбург, Нижний Новгород и

Ставрополь вести переговоры с перспективой выделения

крупных партнеров

Гарри Спринг настаивает

• Вы впервые звоните новому клиенту и Вам

отказывают во встрече

– 48% продавцов никогда больше не звонят этому

клиенту.

– 25% звонят еще раз и также больше не звонят этому

клиенту

– 12% звонят еще 2 раза и также больше не звонят этому

клиенту

– 15% звонят еще 3 раза и также больше не звонят этому

клиенту

• 89% всех контактов, заключенных с новым

клиентом заключаются после ПЯТОГО звонка

Размер имеет значение

• Отчет или предложение кампании

– Резюме на 7 страницах

• Остальное считается платным приложением от 50 до 700 страниц

• Идея кампании и почему именно мы

– Влезает на обратную сторону визитки

• Письмо

– Одна оформленная страница с 7 якорями

• Телефонный звонок

– 50 секунд! Для остального пишите письмо!

• Личная встреча (продажа)

– Не менее 40 минут

• 30 минут – примерка сил, 3... минуты - продажа

Есть как птичка, срать как слон

• Запомнись большому количеству решателей (>7) в компании клиента

– Предпочитай посылать публичные письма, а не личные

– Знакомься с множеством людей, в компании много решателей, но с разными выгодами

– Спрашивай имя бухгалтера, секретаря, юриста

• Оставляй свои материалы у клиента (на 14 дней)

– Пусть видят большее число решателей, пересказывают, влюбляются, помнят

– Пугают других рекламных агентов конкурентов

– Подписывай любой документ, протокол о намерениях, соглашение

• Приноси 3-4 варианта для выбора – иначе клиент пригласит 3

агентов для получения вариантов

– Главную идею представь ярко и подольше, остальные варианты просто дополни по цене

реализации, по эффекту воздействия

– Не расстраивайся, если клиент выберет наихудший (с вашей точки зрения)

– Продай идею решателям до презентации, (если будет успешно – купите?)

• Разогревай хорошего клиента контактами в течение 4-6 недель

– Или быстрее и дороже, или дешевле и дольше

Показатели эффективности

прямых контактов

• Рассылка писем

– 3-6% откликов

• 100 писем – 3 заказа

• Телефонные продажи

– 10-15%

• 100 разговоров – 10 заказов

• Личные продажи

– 25%

• каждая четвертая встреча дает заказ

Выводы

• Вы отвечаете не за услугу создания

рекламы, а за поддержание разных каналов

коммуникации

– В первую очередь за коммуникации групп клиента и

команд агентства

– Мы пасёмся на информационном поле и потребляем

информацию

Ваши новые роли (делайте пробы!)

• Дирижер

– Разные коммуникации из разных отделов, но нужна

красивая музыка (интеграция)

• Издатель, редактор

– Много надо писать самому, но и самое главное, надо

пропустить через «голову» и «сердце» редактируя

материалы

– Инфо няня для брэнда

• Проводник, разведчик

– Услышать и убедиться, что все могут использовать

полученные данные

Задаете цифровые вопросы

получаете цифровые ответы

• Какова лучшая дата для публикации?

• Вы сделаете 3 или 4 публикации?

• Будем размещать на 1й полосе или на 3й?

Кейс по целям продаж>

маркетинга> контактов

Рассмотрим кейс по связыванию показателей продаж, маркетинга, коммуникаций (контактов):

Маркетер с командой продавцов в рекламном агентстве Москвы;

Обсуждение оценки ресурсов (времени, денег, людей) для достижения рассмотренных показателей

Подготовленные слайды презентации

Шаблон примера

Материалы мониторинга

Звонок другу (при необходимости)

Цели продаж

• Заработай 3 ляма прибыли

– 3.052.868 при прибыльности в 15%

– Обеспечь оборот $20.352.454

• Иди пиши цели маркетинга

• Или

– давайдосвидания

Обзываем клиентов по толщине

кошелька

Описание рекламодателей

мин бюджет,

$MLN/year

макс бюджет,

$MLN/year

Крупнейшие 5 000 130 000

Крупные 400 5 000

Средние 100 400

Небольшие 10 100

Разовые - 10

Оцениваем рынок рекламы в

среднем за год

Сегменты Кол-во Доля, % Средние

бюджеты, $/y

Сумма по рынку,

$/y

Доля на

рынке, %

Крупнейшие 63 0,3 17 721 795 1 116 473 084 54,3

Крупные 436 1,9 1 254 001 546 744 464 26,6

Средние 988 4,4 197 720 195 347 504 9,5

Небольшие 5 115 22,6 31 807 162 695 275 7,9

Разовые 16 012 70,8 2 166 34 675 736 1,7

Итого 22 614 100,0 2 055 936 063 100,0

Трясем своих финансистов Реальные бюджеты рекламы у агентства в деньгах выражении в среднем за год

Сегменты Кол-во Доля, % Средние бюджеты,

$/y

Сумма в агентстве,

$/y

Доля в

агентстве,

%

Задача

удержать

текущих

клиентов

Крупнейшие - - - - - -

Крупные 4 3,5 610 499 2 441 996 43,8 3

Средние 9 7,8 171 003 1 539 027 27,6 7

Небольшие 37 32,2 39 686 1 468 377 26,4 30

Разовые 65 56,5 1 888 122 723 2,2 50

Итого 115 100,0 5 572 123 100,0

Вдумчиво всматриваясь -

планируем

Прогнозируемое количество рекламодателей у агентства в денежном выражении для плана

в 2004 году по средним бюджетам на рынке

Сегменты Кол-во Доля, % Средние

бюджеты, как по

рынку, $/y

Сумма в

агентстве, $/y

Доля в

агентстве,

%

Задача

привлечь

новых

клиентов

Крупнейшие - - 17 721 795 - - -

Крупные 10 4 1 254 001 12 540 011 61,6 7

Средние 25 9 197 720 4 943 004 24,3 18

Небольшие 80 30 31 807 2 544 599 12,5 50

Разовые 150 57 2 166 324 841 1,6 100

Итого 265 100 20 352 454 100,0

Получил цели маркетинга

Задача

удержать

текущих

клиентов

-

3

7

30

50

Задача

привлечь

новых

клиентов

-

7

18

50

100

Можно еще увеличить среднюю

стоимость покупки (бюджет)

Сегменты Средние бюджеты

клиентов в

агентстве, $/y

Средние бюджеты

клиентов на рынке,

$/y

Крупнейшие - 17 721 795

Крупные 610 499 1 254 001

Средние 171 003 197 720

Небольшие 39 686 31 807

Разовые 1 888 2 166

Цели коммуникаций Пример

Сегменты Кол-во

клиентов

Крупнейшие -

Крупные 10

Средние 25

Небольшие 80

Разовые 150

Итого 265

• На клиента нужно 12-24

контакта в месяц

• Примем в среднем 15

контактов на 12 месяцев

= 180 контактов

• 180*265 = 47.700

• Сделать около 50.000

контактов в год

• Далее смотри тактику

контактов и сколько мне

нужно людей в отдел продаж

Пример по контактам

• Я сделал более 1000 телефонных звонков

• Разослал около 700 писем (факсов)

• Отправил 500 электронных писем

• Совершил 40-50 личных визитов

• И получил 40 слушателей (покупок)

– Arthur Riley, консультант по упаковке, Institute Of

Packaging, UK

• Занятия проводить по понедельникам и вторникам

– это эффективно, потому что человеческий разум не загружен чем-

либо

• После семинаров в среду вечером 75% слушателей не сдали

экзамен

Сегментирование по бюджету

в региональном городе «миллионщике»

• Крупные

– более 1.000 ($35,0+)

• Средние

– 200 - 1.000 ($7,0 – 35,0)

• Мелкие

– менее 200 (менее $7,0)

• В тысячах рублей ($) в год

Источники: на основе исследования Интерньюс

В среднем в каждом городе можно выделить 10-12 крупнейших компаний-рекламодателей.

Исключения составляют: Санкт-Петербург (20-25 компаний) и города с небольшой численностью населения

(5-8 компаний).

Сегменты по бюджету и регионам

• Выше эффективность

– Более эффективное использование средств маркетинга,

соответственно времени и денег

– Помогает избежать составления неверного сообщения

• Легче маркетинг

– Намного легче удовлетворить потребности малой

группы клиентов

• Находятся ниши

– При поиске ниш сегментирование позволяет достичь

определенных покупателей

Зачем сегментировать?

Сегментирование клиентов

• Бюджет

– Крупные, средние, небольшие

• География

– Иногородний, областной, районный

• Товарная группа

– Напитки, хлеб, фармация ...

• Используемые средства

– ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама

Уточняем емкость рынка по сегментам

N Количество

клиентов

Кол-во

сделок/год

Средняя сумма

каждой сделки

V $

Кол-во

сделок/год

Ср. сумма

каждой сделки

Количество

клиентов У компании

На рынке

Покупательское Поведение

20%

M

XX%

Доля

медиа,

%

Кол-во крупных

клиентов

Кол-во средних

клиентов

Кол-во небольших

клиентов

Кол-во разовых

клиентов

Строим эскалатор в пентхаус

• Сравним отделы и мотивацию сотрудников с ресторанным бизнесом

• Ведь кушаем каждый день и уже миллионы лет

Небольшие

клиенты по

бюджету

Средние

Крупные

Методы расчета бюджета

• От задач

– Оценивается стоимость запланированных мероприятий

для достижения установленных компанией

показателей

• Процент от продаж

– Обычно 2-3% на рекламу и до 10% на маркетинг

– Недостаток в сравнении с прошлыми продажами

• Конкурентный бюджет

– Сравнивается с бюджетами конкурентов и в среднем

по отрасли

– Оцениваются продажи конкурентов

• «Сколько есть»

– От лампочки

Может надо больше инноваций

в маркетинг?

• Одноразовость

– Меньше каменных монументов, больше гибких

мгновенных решений

• Индивидуальность

– Меньше ковровых покрытий, а вылавливание контактов

с ЦА в местах контактов

• Растущая информированность

– Оцифрованной быстрой многопотоковой

двунаправленной коммуникации

• Инновационный маркетинг – значит это

быстрый частый личностный маркетинг

Поводы контактов

• Пишите клиентам юбилейные письма

• Посылайте им персональные открытки

• Пишите им давая полезный совет

• Заведите книгу благодарностей

• Просите записывать отзывы

• Позвоните и поблагодарите их

• Спрашивайте их совета и мнения

Поводы контактов

• Сообщайте им ваши новости

• Дайте возможность отправить жалобу

• Позвоните им от имени руководства

• Принимайте по всем жалобам действия

• Новогодние открытки всегда приятны

• Делайте неожиданные подарки

• Создайте элитный клуб клиентов

Источники информации

• The Successful Marketing Plan, 4e

– Roman G. Hiebing, Jr., Scott W. Cooper, 2003 NTC Business Book

• Integrated Marketing Communications

– Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, 1996 NTC Business Book

• Маркетинговые исследования

– Гилберт А.Черчилль 2000 Питер

• Succesful Advertising Research Methods

– Haskins Jack and Alice Kendrick 1993 NTC Books

• Суть медиапланирования

– Балабанов Алексей, Независимые медиаизмерения, Москва 1998 февраль

• Введение в медиапланирование

– Евстафьев В.А., Яссонов В.Н., Москва НАТ 1998

• Показатели в таблицах кейса использованы из мониторинга рекламы Gallup AdFact

Сетевые ресурсы

www.sostav.ru

www.rwr.ru

www.creatiff.ru

www.4p.ru

www.7st.ru

www.adage.ru

www.advert.ru

www.advertus.ru

www.grp.ru

www.mediaplan.ru

www.tns-mi.com

www.rmh.ru

www.carso.org

www.nielsenmedia.com

www.adme.ru

www.advertology.ru